بررسی حفظ مشتریان با تجربه استفاده از تلفن همراه در کانال‌های یکپارچه با توجه به نقش اضافه بار اطلاعاتی محصول و جذابیت محصولات جایگزین

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

عرفان داداش زاده ¹ , هرمز مهرانی ² , کریم حمدی ³

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
3 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 19 الخميس , صفر, 1444 تاريخ التأكيد : 13 الأربعاء , جمادى الأولى, 1444 تاريخ الإصدار : 05 الأحد , محرم, 1445

الکلمات المفتاحية: جذابیت محصولات جایگزین, حفظ مشتری, اضافه بار اطلاعاتی محصول, کانال‌های توزیع همه جانبه, تجربه مشتری,

ملخص المقالة :

پیشرفت تکنولوژی و دیجیتال‌سازی، کانال‌های ارتباطی مختلف مانند اینترنت، تلفن‌های همراه، رسانه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های فیزیکی، در دسترس مشتریان برای ارتباط با خرده‌فروشان است، اما این کانال‌ها مستقل مدیریت شده و منجر به عدم تطابق داده‌ها و اطلاعات در کانال‌های مختلف می‌شود و برای دست‌یابی به یکپارچه‌سازی در کانال‌های مختلف، باید به رویکرد همه جانبه تغییر کرد. این پژوهش به "بررسی حفظ مشتریان با تجربه استفاده از تلفن همراه به عنوان ابزار کانال‌های همه جانبه با توجه به نقش اضافه بار اطلاعاتی محصول و جذابیت محصولات جایگزین" می‌پردازد. تحقیق از حیث هدف، کاربردی، و از حیث ماهیت و روش، توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری کلیه مشتریان برندهای رستورانی شهر تهران که به هر دو صورت حضوری و تحت نرم‌افزارهای موبایلی به ارائه خدمات می‌پردازند، در یک نمونه 384 نفره تشکیل داده‌اند که به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای نظرسنجی شده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسش‌نامه با 43 سؤال بوده و آزمون فرضیه‌ها با روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار pls انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داده است تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به، تجربه یکپارچگی بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه انعطاف‌پذیری بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه شخصی‌سازی بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه شخصی‌سازی بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، یکپارچگی دسترسی به اطلاعات بر حفظ مشتری، و یکپارچگی غنای اطلاعاتی بر حفظ مشتری تأثیر مثبت دارد. تجربه تداوم استفاده بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، تجربه یکپارچگی بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، تجربه تداوم استفاده بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، و تجربه انعطاف‌پذیری بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، تأثیر مثبت ندارند. همچنین اضافه بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیل‌گر منفی در تأثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات؛ و در تأثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی است. جذابیت محصولات جایگزین نیز دارای نقش تعدیل‌گر منفی در تأثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و در تأثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی است.

المصادر:

انصاری رنانی ق، محمودیان سینا قدس. "عوامل مؤثر برحفظ مشتریان شرکت‌های اپراتور تلفن همراه"، مدیریت بازاریابی، 1389؛ 5(9): 57-83.

حسین‌زاده ا، اسماعیلی ح، سلطانی ر. "ارائه یک مدل پویایی سیستم به جهت بررسی زمان، هزینه و رضایت‌مندی مشتری در کانال‌های توزیع omni-channel (با مطالعه موردی)"، مجله ایرانی مطالعات مدیریت، 1400؛ 14(2): 291-310.

صمدی م. "رفتار مصرف‌کننده"، تهران: نشر آگاه، چاپ سیزدهم، (1394).

منصوری ا، فرجام س، دوالی م.م. "مقایسه تأثیر بازاریابی اومنی چنل و مولتی چنل بر رفتار خرید مصرف‌کننده"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور استان هرمزگان، مرکز پیام نور قشم، 1399.

نیسی قنواتی. "جذابیت خدمات شخصی‌سازی شده برای استفاده کنندگان تلفن‌های همراه و تأثیر آن بر رفتار تغییر خدمات‌دهندگان از سوی مشتریان"، مجله مدیریت بازاریابی، 1390؛ 6(10): 145-166.

Beck N, Rygl D. “Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing”, Journal of retailing and consumer services, 2015; 27: 170-178.

Becker J.M, Klein K, Wetzels M. “Hierarchical latent variable models in PLSSEM: Guidelines for using reflective-formative type models”, Long Range Planning, 2012; 45(5-6): 359-394.

Becker L, Jaakkola E. “Customer experience: fundamental premises and implications for research”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2020; 48(4): 630-648.

Bell D.R, Gallino S, Moreno A. “Showrooms and Information Provision in Omni‐channel Retail”, Production and Operations Management, 2015; 24(3): 360- 362.

Bernon M, Cullen J, Gorst J. “Online retail returns management”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2016; 46(6/7): 584-605.

Berry L.L, Carbone L.P, Haeckel S.H. “Managing the total customer experience”, MIT Sloan management review, 2002; 43(3): 85-89.

Bhalla R. “The omni-channel customer experience: Driving engagement through digitization”, Journal of Digital and Social Media Marketing, 2014; 1: 365-372.

Bianchi R, Cermak M, Dusek O. “More than digital plus traditional: A truly omnichannel customer experience”, Retrieved from http://www.mckinsey.com/ business-functions/operations/our-insights/more-than-digital-plus-traditional-atruly- omnichannel-customer, 2016.

Bitner M, Ostrom A, Meuter M. “Implementing successful self-service technologies”, Academy of Management Executive, 2002; 16(4): 96-108.

Bueno E.V, Weber T.B.B, Bomfim E.L, Kato H.T. “Measuring customer experience in service: A systematic review”, The Service Industries Journal, 2019; 39(11-12): 779-798.

Cai Y.J, Lo C.K. “Omni-channel management in the new retailing era: A systematic review and future research agenda”, International Journal of Production Economics, 2020; 229: 107729.

Chauhan P, Sarabhai S. “Customer experience quality in omni-channel banking: identifying the factors affecting customer experience in the Indian context”, International Journal of Management Concepts and Philosophy, 2019; 12(2): 222-238.

Chopra S. “How omni-channel can be the future of retailing”, Decision, 2016; 43(2): 135-144.

Cummins S, Peltier J.W, Dixon A. “Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management”, Journal of Research in Interactive Marketing, 2016; 10(1): 2-16.

Denis C, Karsenty L. “Inter-usability of multi-device systems: A conceptual framework. In A. Seffah, & H. Javahery (Eds.)”, Multiple user interfaces: Cross-platformapplications and context-aware interfaces (pp. 373–385). West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd, 2004.

Emrich O, Paul M, Rudolph T. “Shopping benefits of multichannel assortment integration and the moderating role of retailer type”, Journal of Retailing, 2015; 91(2): 326-342.

Eppler M.J, Mengis J. “The concept of information overload: a review of literature from organization science, accounting, marketing, MIS, and related disciplines”, Inf. Soc, 2004; 20(5): 325-344.

Fang J, Liu H, Li Y, Cai Z. “Retaining customers with in-store mobile usage experience in omni-channel retailing: The moderating effects of product information overload and alternative attractiveness”, Electronic Commerce Research and Applications, 2021; 46: 101028.

Gallino S, Moreno A. “Integration of online and offline channels in retail: the impact of sharing reliable inventory availability information”, Manage. Sci, 2014; 60(6): 1434-1451.

Gao F, Su X. “Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-instore”, Manage. Sci, 2017; 63(8): 2478-2492.

Heitmann M, Lehmann D.R, Herrmann A. “Choice goal attainment and decision and consumption satisfaction”, J. Mark. Res, 2007; 44(2): 234-250.

Herhausen D, Binder J, Schoegel M, Herrmann A. “Integrating bricks with clicks: Retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration”, Journal of Retailing, 2015; 91(2): 309-325.

Homburg C, Jozić D, Kuehnl C. “Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2017; 45: 377-401.

Hübner A, Wollenburg J, Holzapfel A. “Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2016; 46(6/7): 562-583.

Ishfaq R, Defee C, Gibson B.J, Raja U. “Realignment of the physical distribution process in omni-channel fulfillment”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2016; 46(6/7): 543-561.

Jones M.A, Mothersbaugh DL, Beatty S.E. “Switching barriers and repurchase intentions in services”, J. Retail, 2000; 76(2): 259-274.

Joseph G. “Sustaining brick & mortar through omnichannel: An emerging story of retail business model convergence”, International Journal of Business and Management, 2015; 3: 203-211.

Kazancoglu I, Aydin H. “An investigation of consumers’ purchase intentions towards omni-channel shopping: A qualitative exploratory study”, International Journal of Retail & Distribution Management, 2018; 46: 959-976.

Kim M.K, Park M.C, Jeong D.H. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommunications policy, 2018; 28(2): 145-159.

Kleinlercher K, Linzmajer M, Verhoef P.C, Rudolph T. “Antecedents of webrooming in omnichannel retailing”, Frontiers in Psychology, 2020; 11: 606798.

Kolb D.A, Boyatzis R.E, Mainemelis C. “Experiential Learning Theory: Previous Research and New Directions”, Perspectives on Thinking, Learning, and Cognitive Styles, 2001; 1: 227-247.

Kleinlercher K, Emrich O, Herhausen D, Verhoef P.C, Rudolph T. “Websites as information hubs: how informational channel integration and shopping benefit density interact in steering customers to the physical store”, J. Assoc. Consumer Res, 2018; 3(3): 330-342.

Lee H.H, Kim J. “Investigating dimensionality of multichannel retailer’s crosschannel integration practices and effectiveness: Shopping orientation and loyalty intention”, Journal of Marketing Channels, 2010; 17: 281-312.

Li Q, Luo H, Xie P.X, Feng X.Q, Du R.Y. “Product whole life-cycle and omnichannel data convergence-oriented enterprise networks integration in a sensing environment”, Computer in Industry, 2015; 70(c): 23-45.

Loras S. “Four brands leading the way in multichannel marketing”, Retrieved from https://www.clickz.com/four-brands-leading-the-way-in-multichannel-marketing/ 91969/, 2016.

McCarthy M. “Experiential learning theory: from theory to practice”, J. Bus. Econ. Research, 2010; 8.

Melero I, Sese F.J, Verhoef P.C. “Recasting the customer experience in today’s Omni channel environment”, Universia Business Review, 2016; 50: 18-37.

Melsted L.R. “Retailers turn to omnichannel strategies to remain competitive”, Retrieved fromhttp://www.forbes.com/sites/samsungbusiness/2015/02/09/ retailers-turn-to-omnichannel-strategies-to-remain-competitive/#4c5312ff448d, 2015.

Mortensen M.H. “Understanding attractiveness in business relationships - a complete literature review”, Ind. Mark. Manage, 2012; 41(8): 1206-1218.

Oh L.B, Teo H.H. “Consumer value co-creation in a hybrid commerce servicedelivery system”, International Journal of Electronic Commerce, 2010; 14: 35-62.

Oh L.B, Teo H.H. “Consumer value co-creation in a hybrid commerce servicedelivery system”, International Journal of Electronic Commerce, 2010; 14(3): 35-62.

Piotrowicz W, Cuthbertson R. “Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing”, International Journal of Electronic Commerce, 2014; 18: 5-16.

Rangaswamy A, Van Bruggen G.H. “Opportunities and challenges in multichannel marketing: an introduction to the special issue”, J. Interact. Market, 2005; 19(2): 5-11.

Rapp A, Baker T.L, Bachrach D.G, Ogilvie J, Beitelspacher L.S. “Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance”, Journal of Retailing, 2015; 91(2): 358-369.

Rigby D, Kris M, Josh C, Suzanne T. “Omnichannel retailing: digital disruption and retailer opportunities”, Bain Retail Holiday Newsletter. Available online at: http://goo. gl/47MwZX, 2016.

Rodrígueztorrico P, Cabezudo R.S.J, Sanmartín S. “tell me what they are like and I will tell you where they buy. An analysis of omnichannel consumer behavior”, Computers in Human Behavior, 2017; 68: 465-471.

Rohm A.J, Swaminathan V. “A typology of online shoppers based on shopping motivations”, Journal of business research, 2004; 57(7): 748-757.

Saghiri S, Wilding R, Mena C, Bourlakis M. “Toward a three-dimensional framework for omni-channel”, Journal of Business Research, 2017; 77: 53-67.

Schmitt B. “Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights”, Now Publishers Inc, 2011.

Shi S, Wang Y, Chen X, Zhang Q. “Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach”, International Journal of Information Management, 2020; 50: 325-336.

Shi S, Wang Y, Chen X, & Zhang Q. “Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach”, International Journal of Information Management, 2020; 50: 325-336.

Thaichon P, Phau I, Weaven S. “Moving from multi-channel to Omni-channel retailing: Special issue introduction”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2020; 102311.

Verhoef P.C, Kannan P.K, Inman J.J. “From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing”, Journal of Retailing, 2015; 91(2): 174-181.

Wallace D.W, Giese J.L, Johnson J.L. “Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies”, Journal of retailing, 2018; 80(4): 249-263.

 

نص كامل:



بررسی حفظ مشتریان با تجربه استفاده از تلفن همراه در کانال های یکپارچه
با توجه به نقش اضافه بار اطلاعاتی محصول و جذابیت محصولات جایگزین

 

 

چکیده

پیشرفت تکنولوژی و دیجیتال­سازی، کانال­های ارتباطی مختلف مانند اینترنت، تلفن­های همراه، رسانه­های اجتماعی و فروشگاه­های فیزیکی، در دسترس مشتریان برای ارتباط با خرده­فروشان است، اما این کانال­ها مستقل مدیریت شده و منجر به عدم تطابق داده­ها و اطلاعات در کانال­های مختلف می­شود و  برای دستیابی به یکپارچه­سازی در کانال­های مختلف، باید به رویکرد همه جانبه تغییر کرد.

این پژوهش به "بررسی حفظ مشتریان با تجربه استفاده از تلفن همراه به عنوان ابزار کانال­های همه جانبه با توجه به نقش اضافه بار اطلاعاتی محصول و جذابیت محصولات جایگزین" می پردازد. تحقیق از حیث هدف، کاربردی، و از حیث ماهیت و روش، توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری کلیه مشتریان برندهای رستورانی شهر تهران که به هر دو صورت حضوری و تحت نرم افزارهای موبایلی به ارائه خدمات می­پردازند، در یک نمونه 384 نفره تشکیل داده­اند که به روش نمونه­گیری خوشه­ای چند مرحله­ای نظرسنجی شده­اند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه با 43 سوال بوده و آزمون فرضیه­ها با روش معادلات ساختاری و  نرم افزار pls انجام شده است.

نتایج پژوهش نشان داده است تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به ، تجربه یکپارچگی بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه انعطاف­پذیری بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه شخصی سازی بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه شخصی سازی بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، یکپارچگی دسترسی به اطلاعات بر حفظ مشتری، و یکپارچگی غنای اطلاعاتی بر حفظ مشتری تاثیر مثبت دارد. تجربه تداوم استفاده بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات، تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، تجربه یکپارچگی بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، تجربه تداوم استفاده بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، و تجربه انعطاف پذیری بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی، تاثیر مثبت ندارند. همچنین اضافه بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات؛ و در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی است. جذابیت محصولات جایگزین نیز دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و  در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی است.

کلمات کلیدی: کانالهای توزیع همه جانبه، تجربه مشتری ، اضافه بار اطلاعاتی محصول، جذابیت محصولات جایگزین، حفظ مشتری.

 

1.       مقدمه

با پیشرفت فناوری­های روز و افزایش راه­های برقراری ارتباط با مشتریان توسط شرکت­های تولیدی و خدماتی، برخورداری از راه­های ارتباطی موثر و ساده با مشتریان، هم یکی از مهمترین توقعات مشتریان به شمار می­رود و هم شرکت­ها را به مدیریت بهتر و کارآمدتر ارتباطات با مشتریان، تجهیز می­نماید. در این میان مفاهیم کانالهای برقراری ارتباط با مشتریان، از شیوه­های تک کاناله¹ ، یعنی صرفاً برقراری ارتباط با مشتریان از طرق فیزیکی و با مراجعه به شرکت، و سپس شیوه چندکاناله² به معنای وجود راه­های چندگانه برای برقراری ارتباط با مشتریان (حضور فیزیکی مشتری در شرکت، روشهای الکترونیکی ارتباطی، شبکه­های اجتماعی و ...)، که هر یک به صورت مستقل و بدون ارتباط با دیگر روش ارتباطی، با مشتریان ارتباط برقرار می نمایند، به سمت شیوه نوین کانال­های همه جانبه (اومنی چنل­ها)³ حرکت کرده است (تایچون و همکاران⁴، 2020). خرده فروشی همه­جانبه، به خرده­فروشی اشاره دارد که همگرایی همه کانال­های ارتباطی با هدف ایجاد یک نام تجاری یکپارچه برای مشتریان، هدف آن است (کامینز و همکاران⁵، 2016). این امر سبب شده است تا روز به روز تعداد بیشتری از خرده فروشان و شرکت­ها، به ایجاد کانال­های یکپارچه برای ارائه محصولات و خدمات خود روی آورند تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی در بازار بهره ببرند (ملستد⁶، 2015؛ ریگبی⁷، 2016).

هدف بیشتر فعالیت­های تحقیقاتی در زمینه این پارادایم جدید ارتباطی، هماهنگ کردن فرایندها و تکنولوژی های خدماتی تقسیم شده در کانال های مختلف برای ارائه یک تجربه متقابل کانال یکپارچه برای مصرف کنندگان و مشتریان است. اما بررسی­ها نشان می­دهد هنوز تحقیقات در مورد این رویکرد در مراحل اولیه خود است و این مساله خود لزوم بررسی­های بیشتر در مورد شناسایی ابعاد تجربه مشتریان در این این کانال­ها و تاثیرات آن بر حفظ مشتریان را نشان می­دهد (فانگ و همکاران⁸، 2020).

در حال حاضر استفاده از تلفن همراه به عنوان یک ابزار دریافت اطلاعات محصولات و خدمات در کانال­های همه­جانبه خرده­فروشی­های آنلاین و آفلاین، بسیار متداول شده است. با داشتن یک زیرساخت مبتنی برکانال­های ارتباطی چند جانبه و فراگیر، خرده فروشی­ها می‌توانند به‌خوبی نیازهای مشتریان را پاسخ دهند. در اومنی­چنل، استفاده از تلفن همراه در فروشگاه به عنوان شکلی از تجربه خرید مطرح شده است که سفر مشتری را در جستجو و مقایسه محصول و خدمات خرده‌فروش کانونی با سایر محصولات آنلاین هنگام خرید در فروشگاه‌های فیزیکی توصیف می‌کند(راپ و همکاران⁹، 2015). بنابراین، از طریق تجربه استفاده از تلفن همراه در فروشگاه، مشتریان می توانند تلاش های یکپارچه سازی ارائه شده توسط خرده فروشان در محیط های آنلاین و آفلاین را درک کنند (والاس و همکاران¹⁰، 2018). "ادراک از یکپارچگی دسترسی به اطلاعات" به شناخت مشتری در مورد دسترسی خرده‌فروش به اطلاعات مربوط به یک کانال در کانال دیگر اشاره دارد ( کلنلرچ و همکاران¹¹، 2018)؛ در حالی که "درک یکپارچگی تحقق رسیدن به محصول"، به درک مشتری از پشتیبانی خرده‌فروش در کمک به مشتریان در انتخاب کانال­های ترجیحی برای به دست آوردن یک محصول توسط آنها اشاره دارد (اوه و همکاران، 2012).

بنابراین با توجه به بازار رقابتی خرده فروشی­های آنلاین در کشور (نظیر اسنپ، دیجی کالا، با سلام و ..) و نیز برندهای رستورانی در شهر تهران نظیر شمرون کباب، دونر گاردن، سالامی (که هم مشتریان حضوری دارند و هم تحت نرم­افزارهای موبایلی به ارائه خدمات می­پردازند)، و ارائه خدمات ومحصولات مشابه توسط آنان به مشتریان، استفاده از این استراتژی توزیع یکپارچه سبب می­شود مشتری یک هویت واحد در کلیه کانال­های ارتباطی داشته باشد و همه طرق ارتباطی را به‌صورت یک سیستم یکپارچه ببیند و نهایتا شخصی سازی که هدف نهایی فعالیت‌های ارتباطی است، به خوبی انجام گردد. به رغم تمرکز دائمی بازاریابان و مدیران بازاریابی در مورد اهمیت جذب مشتریان در اومنی چنلها به ویژه در خرده فروشیها، محدوده مطالعات موجود در زمینه این نوع از کانالهای ارتباطی فراگیر و ویژگیهای آنها کوچک مانده است و به نوعی مطالعات دانشگاهی در زمینه این استراتژی توزیع و ارتباطی به ویژه در حوزه تحقیقات کاربردی و میدانی در مراحل اولیه است. مطالعات محدود موجود در زمینه این نوع از کانال­ها نیز تنها بر ویژگی­های شرکتی و رویکردهای انجام سفارشات در این کانالها متمرکز بوده اند و توجه به عوامل فردی و زمینه ای تجربه مشتریان و حفظ آنان در کانال­های همه جانبه که تحریک کننده این ویژگی ها است، هنوز در حد بسیار کم است. این مساله خلاء پژوهشی مد نظر محقق برای انجام پژوهش حاضر را نشان می دهد.

 

 

2.       ادبیات نظری پژوهش

2.1 تجربه مشتری

تجربه مشتری تجربه ای شخصی و ماهیتی ذهنی دارد؛  این تجربه پاسخ های چندبعدی فیزیکی و روانشناختی مشتری را به همراه دارد که شامل پاسخ­های عاطفی، شناختی، احساسی، عملکردی، اجتماعی و ابزاری است؛ تجربه مشتری بر اساس تعامل مشتری با کالای مورد مصرف و سازمان ایجاد می شود؛ علاوه بر ارتباط با محصولات و خدمات، تعامل فرد در فرآیند خرید و درگیری او با قسمتهای گونا گون سازمان بر تجربه او تأثیرگذار خواهند بود؛   تعاملات غیرمستقیم مانند تبلیغات شفاهی و مقاله های روزنامه و مجلات می توانند بر تجربه مشتری اثر بگذارد (بکر و جاکولا¹²، 2020؛ بونو و همکاران¹³، 2019). در همین راستا، بازاریابی تجربه به تئوری رفتار مصرف کننده مرتبط است. رفتار مصرف کننده به عنوان حوزه شناخته شده، خود سه زیر مجموعه را در بر دارد: پردازش اطلاعات مصرف کننده، تئوری فرهنگ مصرف کننده و تئوری تصمیم گیری رفتاری.  این سه زیر گروه بینشهای مصرف کننده را در مورد برند ارائه می کنند. علاوه بر رفتار مصرف کننده، دو دانش دیگر یعنی استراتژی بازاریابی و مدل های بازاریابی، در بازاریابی تجربه نقشی پر رنگ دارند.  در ادامه این محقق به چهار مفهوم کلیدی بازاریابی اشاره می­کند: ارزش تجربی، انواع مختلف تجربیات، تمایز بین تجربیات خارق­العاده و معمولی، نقاط تماس تجربه ( اشمیت، 2011).  

هر نقطه تماس را می توان با برنامه­ریزی درست و مرحله بندی مناسب به فعالیتی تبدیل کرد که از طریق نشانه های چندبعدی و چندحسی، پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دلخواه و مثبت سازمان را ایجاد نماید. سازمان­ها در مسیر ایجاد تجربه مشتری و مدیریت آن حیطه گسترده ای از نشانه­های عملکردی و احساسی که شامل دو طبقه مکانیکی (شیءمحور) و انسانی (فردمحور) است را به کار می­گیرند (بری و همکاران¹⁴، 2002). همچین حفظ مشتری از مهم­ترین نتایج تجربه مشتری است. هر زمان بین مشتری و برند، اثری احساسي برقرار گردد، برایش مانعی در ترک برند ایجاد شده رضایت بیشتری خواهد داشت و در نتیجه جذابیت محصولاتی که مانند محصول و برند مد نظر مشتری هستند، برای مشتری کمتر خواهد شد (انصاری رنانی و همکاران، 1389).

 

2.2 اومنی چنل­ها یا کانال­های توزیع همه­جانبه

اومنی­چنل مارکتینگ  نوعی استراتژی بازاریابی است که کسب‌وکارها در مجموعه خود پیاده می‌کنند. آن‌ها در این استراتژی، تمامی کانال‌ها و پلتفرم‌های فعال خود را به عنوان یک مکانیزم واحد و با یک هدف یکسان، یکپارچه می‌کنند. هدف از این یکپارچه‌سازی، خلق بهترین و راحت‌ترین تجربه‌ی خرید، ثبت‌نام، نصب و… در نقشه سفر مشتری برای مخاطبیناست. امروزه افراد، تنها محدود به یک کانال یا پلتفرم آنلاین نیستند. آن‌ها برای تهیه اقلام خود از وبسایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پیامک و... استفاده می‌کنند. در نتیجه، کسب‌وکارها باید در همه‌ی این کانال‌ها، از فروشگاه آنلاین گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، حضور پیدا کنند و در کنار هم، یک مسیر راحت برای سفر مشتری در مجموعه خود خلق کنند (حسین زاده و همکاران، 1400).  بک و همکاران¹⁵ (2015) سه مفهوم پیشنهاد شده در طبقه بندی کانال­های ارتباطی در فضای خرده فروشی ها را پیشنهاد کردند:

1. خرده فروشی چند کاناله: مجموعه­ای از فعالیت هایی است که در فروش کالاها یا خدمات از طریق بیش از یک کانال یا کانال­های گسترده وجود دارد که در آن مشتری با کانال ها تعامل ندارد و/ یا خرده­فروش هم نمی تواند یکپارچگی آنرا کنترل نماید .

2. خرده فروشی کانال های متقاطع(متقابل): مجموعه­ای از فعالیت­هایی است که فروش کالاها یا خدمات از طریق بیش از دو کانال ویا همه کانال­ها موجود صورت می­گیرد که در آن مشتری تا حدودی (بخشی) با کانال ها تعامل دارد و یا خرده فروش تا حدودی (بخشی) می­تواند یکپارچگی کانال­ها را کنترل کند.

3. فروش کالاها یا خدمات از طریق بیش از دو کانال و نه همه کانال­ها موجود صورت می گیرد که در آن مشتری بطور کامل با کانال ها تعامل دارد و یا خرده فروش بطور کامل می تواند یکپارچگی کانال­ها را کنترل کند .

4. خرده فروشی همه جانبه (فراگیر) : که مجموعه ای از فعالیت­های فروش کالا یا خدمات از طریق تمام کانال های موجود است. از این رو، مشتری می تواند تعامل کامل کانال را ایجاد کند و یا خرده فروش بطور کامل یکپارچگی کانال ها را کنترل نماید (اسحاق و همکاران¹⁶، 2016).  

بل و همکاران¹⁷ (2014) نشان دادند که چگونه خرده­فروشی همه جانبه از طریق نوآوری در تکمیل اطلاعات و تحویل محصول، پیشرفت می­کند، و هابنر و همکاران (2016) گزینه های توسعه­ی لجستیک را برای ارائه ایده­ها در طراحی ساختارهای تحقق و توزیع محصولات آینده برای خرده­فروشی همه جانبه، تحلیل کردند. از سوی دیگر، مطالعات متعددی بر مسائل مربوط به بازاریابی خرده­فروشی همه جانبه تمرکز دارند (به عنوان مثال، کامینز و همکاران¹⁸، 2016؛ لی و همکاران¹⁹، 2015؛ ملرو و همکاران²⁰، 2016). ، بعنوان مثال، ملرو و همکاران (2016) چندین مسئله کلیدی را که شرکت­ها باید در طراحی یک استراتژی بازاریابی موفق برای خرده فروشی های چند کاناله، از جمله ادغام کانال­های موجود، متحد کردن نقاط مسئله خیز و ... را در نظر گرفتند.

 

2.3 ابعاد کیفی یکپارچگی کانال­های همه­جانبه

اهمیت کیفیت یکپارچه سازی کانال در ادبیات موجود نشان داده شده است. مطالعات پیشین نشان داده است که کیفیت ورودی کانال همواره بر ارزیابی مشتریان یک شرکت / نام تجاری تاثیر می گذارد، و این منجر به نتایج مثبت ارزشمند برای خرده فروشان می گردد (امیرچ و همکاران²¹، 2015). به عنوان مثال، کیفیت یکپارچه سازی کانال تاثیر مثبتی بر رضایت کلی مشتریان دارد، ساختار کانال یکپارچه، به طور مثبت بر مشتریان در درک مزایای خرید تأثیر می­گذارد، و منجر به افزایش سطح حمایت آنان می گردد. همچنین کیفیت یکپارچگی کانال، خدمات درک شده توسط مشتریان را افزایش داده و ریسکهای درک شده توسط آنها را کاهش خواهد داد و منجر به افزایش سطح قصد جستجو، قصد خرید و تمایل به پرداخت می گردد ( هرهانسن و همکاران²²، 2015).

 اهمیت کیفیت یکپارچگی کانال برای ایجاد تجارب خرید یکپارچه از طریق کانالهای همه جانبه  به طور مداوم توسط عملکرایان و محققان تجربی مورد تاکید قرار گرفته است ( بیانچی و همکاران²³، 2016؛ ملستد، 2015). به طور خاص، خرده فروشی همه جانبه تاکید بر نابودی مرزهای بین کانال های خرده فروشی و تبدیل دنیای خرده فروشی به فروشگاه بدون مرز با استفاده از انواع کانال ها برای برقراری ارتباط با مشتریان و اجرای دستورات آنهارا دارد ( ورهوف و همکاران، 2013؛ چوپرا، 2016). از دیگر سو شفافیت پیکربندی خدمات کانال به درجه ای که مشتریان از کانال های خدمات موجود آگاه هستند و نیز تفاوت بین ویژگی های خدمات در سراسر کانال اطلاق می گردد. هنگامی که خرده فروشان قادر به یکپارچگی درست کانال ها هستند، در واقع شفافیت پیکربندی خدمات کانال برقرار است و مشتریان در سراسر کانال؛ دچار سردرگمی و مشکلات در برنامه خرید خود نمی شوند ( بیتنر و همکاران²⁴، 2002). به این طریق خرده­فروشان می­توانند مبادله ارزشی را به مشتریان ارائه دهند (لوراس²⁵، 2016).

 

2.5 اضافه بار اطلاعاتی محصول

اضافه بار اطلاعاتی حجم زیادي از اطلاعاتي است كه در یك مدت زمــان كوتاه ارائــه می شود و توانایي درك و حل آنان مشـــكل است. اضــافه بار اطلاعـاتي معمولاً زمــاني رخ ميدهد كه طبیعت اطلاعات غیــرقطعي، مبهم، جدیــد، پیچیده یا فشرده است (فانگ و همکاران، 2021). همانطور كه انتظار می­رود، افراد با اطلاعات جزئي یا بدون هیچ اطلاعاتي، هیچ چیز یا اطلاعات كمي براي پردازش دارند و در نتیجه تصمیمات ضعیفي مي گیرند. وقتي مقدار اطلاعات افزایش مي یابد، پردازش اطلاعات و كیفیت تصمیم گیريها هم افزایش پیدا مي كند. اما در نقطه معیني، میزان اطلاعاتي كه فرد در معرض آن قرار مي گیرد، بیشتر از حدي است كه در توان پردازش اوست. در این مرحله اضافه بار اطلاعاتي اتفاق افتاده است و قدرت تصمیم گیري كاهش مي یابد، در نتیجه اطلاعات بیش از حد پردازش نخواهد شد و ممكن است به آشفتگي و تشنج منجر شود (راف²⁶، 2002).  محققان بازاریابی معتقدند در مواردی که بیش از حد اطلاعات محصول زیاد است، مشتریان عموماً قادر به شناسایی اطلاعات مهم نیستند . از این رو، آنها در درک ادغام بین کانالی از طریق خود مشکل دارند.  تجربه استفاده از موبایل در فروشگاه به طور مشابه، در موارد مربوط به بالا جذابیت جایگزین، مشتریان ممکن است به آن توجه کافی نداشته باشند ویژگی های خرده فروش کانونی (به عنوان مثال، ادغام بین کانالی) علیرغم تجارب تعامل آنها با خرده فروش کانونی تمایل محدود مشتریان به تعامل با خرده فروش (فانگ و همکاران، 2021).

 

2.6 جذابیت محصولات جایگزین

محصولات جایگزین حداقل دو محصولی هستند که می توانند برای تأمین برخی از نیازهای یکسان مصرف شوند. این عناصر عناصری هستند که از نظر مصرف کننده یکسان ، مشابه یا قابل مقایسه با محصول دیگر هستند. محصولات جایگزین می توانند نیازهای مشتری را به طور کامل یا جزئی برآورده کنند. بنابراین، همانطور که مصرف کننده فکر می کند، می توانند جایگزین یکدیگر شوند. در تئوری رفتار مصرف کننده، کالاهای جایگزین کالاهایی هستند که مصرف کننده آن را مشابه یا قابل مقایسه می داند ، به گونه ای که داشتن بیش از یکی از آنها، مورد دیگر مورد نظر را کمتر می کند. به طور رسمی ، X و Y جایگزین می شوند اگر با افزایش قیمت X ، تقاضا برای Y افزایش یابد ( صمدی، 1394).  جذابیت جایگزین را می توان با چهار بعد به شرح زیر مشخص کرد: تعداد گزینه های موجود، درجه اختلاف بین آنها، درجه دشواری درک آنها؛ درجه دشواری در مقایسه آنها (ورهوف و همکاران، 2007). مفهوم جذابیت جایگزین، ارتباط نزدیکی با مفهوم هزینه های تغییر دارد. در اغلب تحلیل‌های مدیریتی هزینه تغییر یا هزینه سوئیچینگ را به عنوان “پول، زمان، سعی و تلاش و هزینه احساسی که صرف تغییر کاربری از یک محصول با خدمت به محصول یا خدمتی دیگر می‌شود”، تعریف می‌کنند (کیم و همکاران، 2018). در مدیریت جذابیت محصولات جایگزین برای مشتریان، پنج عامل تبلیغات عمومی، تناسب ارزش ادراک شده، حجم تبلیغات و پیام­های کوتاه و رعایت حریم خصوصی مشتریان، بسیار مهم بوده و باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرند( نیسی و قنواتی، 1390).  

 

3.       چارچوب نظری و توسعه مدل مفهومی پژوهش

3.1 تجربه مشتری در کانالهای همه جانبه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات

بر اساس تجربه استفاده از تلفن همراه در فروشگاه و درک ادغام بین کانالی بر اساس تئوری یادگیری تجربی، محققان پیشنهاد می‌کنندکه تجربه استفاده از تلفن همراه می‌تواند بر درک مشتریان از یکپارچگی بین کانالی تأثیر بگذارد. به طور خاص، تئوری یادگیری تجربی استدلال می کند که افراد برای به دست آوردن مشاهدات جدید، تجربه های خود را از استفاده از خدمات یا محصولات، ملاک قرار می دهند (کلب و همکاران²⁷، 2001). استفاده از تلفن همراه تجربه ای است که در آن مشتریان از دستگاه های تلفن همراه خود برای جستجو و مقایسه پیشنهادهای خرده فروشی مختلف در حین خرید در یک فروشگاه فیزیکی استفاده می کنند  (راپ و همکاران، 2015). در چنین تجربه ای، مشتریان نه تنها اطلاعات محصولات را در کانال های آنلاین و آفلاین مقایسه می کنند، بلکه فرصت هایی برای تعامل با محصولات و خدمات پیدا می کنند. آنها می توانند با دسترسی به اطلاعات محصولی از طریق دستگاه های تلفن همراه، میزان ارائه اطلاعات ثابت محصول را توسط فروشنده در کانال های آنلاین و آفلاین درک کنند. بنابراین ادراک از یکپارچگی دسترسی به اطلاعات به شناخت مشتری در مورد دسترسی خرده‌فروش به اطلاعات مربوط به یک کانال در کانال دیگر کمک می­کند (کلنلرچ و همکاران، 2018). اما ابعاد این تجربه نیز مهم است.

مشتریان اغلب از یک کانال به کانال دیگر سوئیچ می‌کنند و انتظار دارند که خرده‌فروشان مسیرها را راهنمایی کنند و انتقال بین کانال‌ها را تسهیل کنند. (جوزف²⁸، 2015). به عنوان مثال، اطلاعات محصول در کانال های آنلاین یا تلفن همراه را می توان به راحتی با اسکن QR یا بارکد در فروشگاه های فیزیکی بازیابی کرد (بکر و ریگل²⁹، 2015). چنین ارتباطاتی، یافتن ترجیحی ترین روش برای انجام یک کار خاص (مثلاً بررسی نظرات مشتریان) را در حین خرید همه کانالی برای مشتریان آسان تر می کند. علاوه بر این، مطالعات اشاره می‌کنند که تجربه مشتری یکپارچه نیاز به پیوند عمیق با کانال‌های مرتبط دیگر برای بهینه‌سازی دارد (پیرتویچ و کاتبرسن³⁰، 2014). بنابراین، تجربه خرید متصل، سازگاری درک شده خرید همه‌کانالی را افزایش می‌دهد، به گونه‌ای که مشتریان بتوانند آزادانه کانالی را انتخاب کنند که بیشترین سازگاری را با عادات یا ترجیحات آنها در حین خرید چند کانالی دارد.

یکپارچگی به میزانی اشاره دارد که مشتری درک می کند که تمام سیستم های اطلاعاتی و محتوای خدمات یکپارچه به خوبی در بین کانال ها یکپارچه شده اند. یکپارچه‌سازی کانال به‌عنوان مهم‌ترین تفاوت بین خرید چند کاناله و همه‌کاناله در نظر گرفته می‌شود، زیرا خرده‌فروشان را قادر می‌سازد تا یک رکورد یکپارچه از هر مشتری در بین کانال‌ها حفظ کنند (صغیری و همکاران³¹، 2017). به عنوان مثال، یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه می تواند تاریخچه خرید مشتریان را در کانال ها شناسایی کند (بک و ریگل، 2015). در زمینه خرید سنتی که در آن مشتریان عموماً به یک کانال محدود می‌شوند، داده‌های مشتری و اطلاعات محصول به شدت یکپارچه هستند. بنابراین، در زمینه خرید کانال همه‌جانبه، یکپارچگی نیز باید برای مطابقت با ترجیحات خرید مشتریان برجسته شود (ورهوف و همکاران، 2015). برای مثال، خرده‌فروشان می‌توانند با صدور کوپن‌های هدیه، فروش را ارتقا دهند در خرید بعدی در سراسر کانال قابل بازخرید است. تمام این مزایای ارائه شده به مشتریان باعث می شود آنها احساس کنند که خرید همه کاناله با باورها و ارزش های خرید آنها سازگار است.

سازگاری به میزانی اشاره دارد که مشتریان هر دو سازگاری محتوا و فرآیند در کانال ها را تجربه می کنند. ثبات خرید همه‌کانالی سازگاری درک شده مشتریان را افزایش داده و ریسک درک شده را کاهش دهد. از یک طرف، خدمات و اطلاعات ثابت در سراسر کانال ها شفافیت کانال را بهبود می بخشد (شن و همکاران³²، 2018). شفافیت در میان کانال‌ها، مشتریان را قادر می‌سازد تا از خدمات و اطلاعات ارائه شده در خرید همه‌کانالی آگاه و با آن‌ها آشنا شوند، که با باورهای خرید آنها سازگار است (دنیس و کارسنتی³³، 2004). علاوه بر این، ثبات در بین کانال‌ها، تلاش شناختی مورد نیاز برای انتقال کانال را کاهش داده و باعث می‌شود مشتریان درک کنند که خرید یکپارچه با تجربه خرید قبلی سازگار است.

 از سوی دیگر، اشاره شده است که تداوم کیفیت محصول و استراتژی قیمت در سراسر کانال ها عدم تقارن اطلاعات و ریسک درک شده را کاهش می دهد (کازانقولو و آیدین، 2018).  علاوه بر این، پاسخ‌های ثابت دریافتی از کانال‌های مختلف ابهام کار و ریسک انتقال کانال را در طول خرید همه‌کانال کاهش می‌دهد (رودریگز توریکو و همکاران³⁴، 2017). مطالعات قبلی همچنین نشان داد که ثبات اطلاعات در بین کانال‌ها می‌تواند اثر هم‌افزایی ایجاد کند و تداوم خدمات را هنگام تغییر به کانال‌های دیگر تسهیل کند، بنابراین منجر به کاهش ریسک‌های مرتبط با عملکرد در طول مسیر می‌شود. خرید همه کانالی (لی و کیم، 2010).

انعطاف پذیری به میزانی اشاره دارد که به مشتریان گزینه های انعطاف پذیر ارائه می شود و هنگام انتقال وظایف از یک کانال به کانال دیگر، تداوم را تجربه می کنند. مشتریان ممکن است در مورد امنیت پرداخت، در دسترس بودن محصولات و عملکرد تحویل در هنگام تغییر کانال نگران باشند (کازونقولو و آیدین³⁵، 2018). مشخص شد که مشتریان خرید همه‌کانالی را مخاطره‌آمیز می‌دانند، زیرا این یک خرید داخلی است.. و در نهایت شخصی سازی به درجه ای اشاره دارد که مشتریان می توانند توجه شخصی و خدمات مناسب را در فروشگاه همه کانال پیدا کنند.  پینگ گزارش کرده است که شخصی­سازی به عنوان معیار اصلی در ارزیابی تجربه مشتری در خرده فروشی دیجیتال در نظر گرفته می شود  (بهالا³⁶، 2014). با پیشرفت فناوری‌هایی که از مدیریت داده‌های مشتری در کانال‌ها پشتیبانی می‌کنند، خرده‌فروشان می‌توانند رفتارهای مشتری را بهتر تجزیه و تحلیل کنند و خدمات شخصی‌سازی‌شده مانند ارائه توصیه‌های خرید سفارشی، ارسال اطلاعات تبلیغاتی بر اساس ترجیحات فردی، و ارائه خدمات مبتنی بر مکان ارائه دهند (اوه و تئو³⁷، 2010). بنابراین فرضیات 1 تا 5، تاثیر 5 بعد تجربه مشتری در کانالهای همه جانبه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات را پوشش داده و به صورت زیر توسعه یافته است:

H1: تجربه اتصال در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.

H2: تجربه یکپارچگی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.

H3: تجربه تداوم استفاده در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.

H4: تجربه انعطاف پذیری در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.

H5: تجربه شخصی سازی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.

3.2  تاثیر ابعاد تجربه مشتریان در کانالهای یکپارچه بر یکپارچگی غنای اطلاعات درک شده

از دیگر سو، درک یکپارچگی دستیابی به محصول به درک مشتری از پشتیبانی فروشنده در کمک به مشتریان در انتخاب کانال های ترجیحی برای به دست آوردن یک محصول توسط آنها اشاره دارد. (اوه و تئو ، 2010). از طریق تجربه خدمات فروشگاه فیزیکی، مشتریان می توانند متوجه شوند که آیا خرده فروش کانونی از کیوسک ی اینترنتی مفیدی برای مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات آنلاین و سفارش محصولات خارج از انبار استقبال می کند یا خیر (شن و همکاران، 2018). علاوه بر این، غنای اطلاعاتی درک شده به مشتریان این فرصت را می دهد تا کانال های تراکنش مورد نظر خود را انتخاب کنند. بنابراین، با تجربه کانال‌های آنلاین و آفلاین، مشتریان می‌توانند به گزینه‌های ارائه شده توسط خرده‌فروش پی ببرند، مانند اینکه آیا خرده‌فروش به مشتریان اجازه خرید آنلاین و تحویل فیزیکی سفارش را می‌دهد و آیا می‌توان کوپن‌های هدیه را در هر کانال ترجیحی بازخرید کرد. (اوه و تئو، 2010). به این ترتیب، مشتریانی که تجربه استفاده از تلفن همراه بالایی دارند، احتمال زیادی برای درک ادغام بین کانالی خرده‌فروش کانونی و درک این غنای اطلاعاتی را دارند . بنابراین فرضیات 6 تا 10 به صورت زیر توسعه یافته است:

H6: تجربه اتصال در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.

H7: تجربه یکپارچگی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.

H8: تجربه تداوم استفاده در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.

H9: تجربه انعطاف پذیری در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.

H10: تجربه شخصی سازی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.

 

3.3   تاثیر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده  و غنای اطلاعاتی درک شده بر حفظ مشتری

نظریه یادگیری تجربی بیان می کند که ابتدا نگاه افراد به یک پدیده جلب شده و سپس اقدام فرد را هدایت می کند (مک کارتی، 2012). نشان داده شده است که درک و ادراک مشتریان، که از تجربه آموخته شده است، تأثیر مستقیم قابل توجهی بر رفتار آنها دارد .هنگامی که مشتریان درباره ویژگیهای کانالهای همه جانبه مانند یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و غنای اطلاعاتی آگاهی پیدا می‌کنند، می‌توانند کیفیت خدمات خرده‌فروش را تأیید کنند و نگرش مثبتی نسبت به خرده‌فروش ایجاد کنند (هومبورگ و همکاران³⁸، 2006). وقتی مشتریان درک کنند که یک خرده‌فروش دارای سطح بالایی از یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و غنای اطلاعاتی است، عدم اطمینان خرید مشتریان کاهش می‌یابد که به نوبه خود می‌تواند باعث افزایش ماندگاری شود. به عنوان مثال، اگر مشتریان متوجه شوند که اطلاعات ارائه شده به صورت آنلاین و آفلاین سازگار است، با چنین دانشی به عنوان اطلاعات با کیفیت بالا برخورد خواهند کرد (اوه و تئو، 2010). بنابراین، ادراک سردرگمی و ریسک ناشی از تناقضات اطلاعاتی کاهش می یابد (رانگاسوامی و ون بروگن³⁹، 2005). علاوه بر این، اگر مشتریان معتقد باشند که خرده‌فروش به سوالات متداول به صورت آنلاین و آفلاین پاسخ می‌دهد، خطرات کمتری را در خرید محصولات نامناسب احساس خواهند کرد. تحت این شرایط، ادراک مشتریان از یکپارچگی دسترسی به اطلاعات می تواند منجر به حفظ شود. به طور مشابه، وقتی مشتریان متوجه شوند که خرده‌فروش سطح بالایی از غنای اطلاعاتی  دارد، می‌توانند از یک تجربه خرید راحت لذت ببرند. چنین برخوردهای مثبتی می تواند تصمیم آنها را برای ماندن در ارتباط با برند افزایش دهد. به عنوان مثال، اگر مشتریان درک کنند که می توانند آزادانه کانال های مورد نظر خود را هنگام تکمیل تراکنش ها انتخاب کنند، از انعطاف پذیری خرید راضی خواهند بود. علاوه بر این، اگر مشتریان متوجه شوند که می توانند به صورت آنلاین سفارش دهند و اقلام را به صورت آفلاین تحویل بگیرند، خطر رفتن به فروشگاه ها را بدون یافتن محصول مورد نظر احساس نمی کنند (گالینو و مورنو⁴⁰، 2014). علاوه بر این، مشتریان از مشکل در دسترس بودن محصول در کانال‌های آنلاین و آفلاین نگران نخواهند شد (گائو و سو⁴¹، 2017). بنابراین، درک بالای مشتریان از یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و غنای اطلاعاتی ، آنها را تشویق می کند تا به حمایت از خرده فروش یا برند، ادامه دهند. بنابراین فرضیه های زیر قابل توسعه است:

H11: یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده بر حفظ مشتری تاثیر مثبت دارد.

H12: یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده بر حفظ مشتری تاثیر مثبت دارد.

 

3.4  نقش تعدیلی اضافه بار اطلاعاتی محصول در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی و غنای اطلاعات به اطلاعات درک شده

همانطور که قبلا ذکر شد، فرآیند یادگیری یک فرد می تواند تحت تأثیر محیط یادگیری قرار گیرد (هولمن و همکاران، 1997). در خرده‌فروشی های چند کانالی، اگرچه مشتریان می‌توانند ویژگی‌های خرده‌فروش کانونی را بیاموزند، اما به راحتی می‌توانند در حین استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه درون فروشگاهی، به درجه تنوع و یکپارچگی پیشنهادات خرده‌فروشان رقابتی پی ببرند. هنگامی که مشتریان با انتخاب های متعدد محصول ارائه شده توسط خرده فروشان رقابتی مواجه می شوند، بار بیش از حد تشکیل محصول را تجربه خواهند کرد (لی و لی⁴²، 2004). در چنین مواردی، مشتریان توانایی کافی برای مقابله با اطلاعات گسترده محصول را ندارند و در شناسایی اطلاعات مربوطه مشکل دارند (هیتمن و همکاران، 2007). در نتیجه، آن‌ها اطلاعات مهم را نادیده می‌گیرند و اطلاعات جزئی را برای پردازش انتخاب می‌کنند، علی‌رغم اینکه تجربه استفاده از موبایل در فروشگاه برای آشنایی خرده‌فروشان دارند (اپلر و منگیس، 2004). بنابراین، مشتریان نمی توانند یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و غنای اطلاعاتی خرده فروش کانونی را به طور جامع درک و درک کنند (شی و همکاران، 2020). بنابراین فرضیه های زیر قابل توسعه است:

H13: اضافه بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده است.

H14: اضافه بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده است.

 

3.5  نقش تعدیلی جذابیت محصولات جایگزین در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده

مشتریان علاوه بر کسب اطلاعات در مورد تنوع رقبا، می توانند کیفیت جایگزین ها را نیز درک کنند که به عنوان جذابیت جایگزین توصیف می شود. جذابیت جایگزین میزانی است که جایگزین های رقیب بادوام در بازار موجود است (جونز و همکاران، 2000). در موارد جذابیت جایگزین بالا، مشتریان مایل به تعامل با خرده فروشان رقابتی هستند، اما تمایل کمتری برای ارتباط با خرده فروش کانونی دارند (مورتنسن، 2012). علیرغم فعالیت پیشگیرانه مشتریان در جستجو و مقایسه محصولات در فروشگاه فیزیکی یک خرده فروش کانونی، آنها ممکن است توجه کافی به ویژگی های خرده فروش کانونی نداشته باشند، بنابراین منجر به درک پایینی از مشتریان علاوه بر کسب اطلاعات در مورد تنوع رقبا، می توانند کیفیت جایگزین ها را نیز درک کنند که به عنوان جذابیت جایگزین توصیف می شود. جذابیت جایگزین میزانی است که جایگزین های رقیب بادوام در بازار موجود است (جونز و همکاران، 2000). در موارد جذابیت جایگزین بالا، مشتریان مایل به تعامل با خرده فروشان رقابتی هستند اما تمایل کمتری برای ارتباط با خرده فروش کانونی دارند (مورتنسن، 2012). علیرغم فعالیت پیشگیرانه مشتریان در جستجو و مقایسه محصولات در فروشگاه فیزیکی یک خرده فروش کانونی، آنها ممکن است توجه کافی به ویژگی های خرده فروش کانونی نداشته باشند، بنابراین منجر به درک پایینی از یکپارچگی دسترسی به اطلاعات و غنای اطلاعاتی شود. بنابراین فرضیه های زیر قابل توسعه است:

H15: جذابیت محصولات جایگزین دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده است.

H16: جذابیت محصولات جایگزین دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده است.

 

 

شکل 1:  مدل مفهومی تحقیق ( فانگ و همکاران، 2021؛ شی و همکاران⁴³، 2020)

 

4.       روش­شناسی پژوهش

اين پژوهش از حیث فلسفه تحقیق، یک تحقیق اثبات­گرایانه است و با استفاده از اطلاعات کمی و روش استقراء به بررسی پرداخته است. از سوی دیگر از حیث هدف، یک تحقیق كاربردي است و دارای نتایجی عملی و کاربردی و اجرایی برای مدیران برندهای رستورانی در شهر تهران مانند شمرون کباب، دونر گاردن، سالامی ، .... در سطح شهر تهران (که هم مشتریان حضوری دارند و هم تحت نرم افزارهای موبایلی به ارائه خدمات می پردازند)،  در راستای موضوع تحقیق بوده است. از سوي ديگر اين تحقيق از حيث ماهيت و روش توصيفي– پيمايشي بوده ­است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان استفاده کننده از خدمات برندهای رستورانی در شهر تهران مانند شمرون کباب، دونر گاردن، سالامی ، .... در سطح شهر تهران (که هم مشتریان حضوری دارند و هم تحت نرم افزارهای موبایلی به ارائه خدمات می پردازند)، تشکیل داده اند. بنابراین جامعه آماری مذکور نامعین بوده است. روش نمونه گيري در اين پژوهش روش خوشه­ای چند مرحله­ای بوده است. در این روش، تهران به 5 طبقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم شده است و از هر طبقه 85 نفر که از خدمات برندهای رستورانی در شهر تهران مانند شمرون کباب، دونر گاردن، سالامی ، .... در سطح شهر تهران (که هم مشتریان حضوری دارند و هم تحت نرم افزارهای موبایلی به ارائه خدمات می پردازند)، استفاده می کنند، انتخاب شده اند. بنابراین کل نمونه 425 نفر خواهد بود. البته با توجه به نامعین بودن جامعه آماری، حداقل باید از 384 نفر از افراد در دسترس محقق، نمونه گیری شود. عدد 384 نفر از فرمول تعیین حجم نمونه شارل کوکران برای جوامع نامعین بدست آمده است. بنابراین تعداد 425 پرسشنامه به شرحی که گذشت توزیع شده است و در نهایت 384 پرسشنامه عودت داده شده و تکمیل شده و قابل استفاده برای تحلیل آماری مد نظر محقق قرار گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد با 43 سوال بوده است که سوالات آن در زمینه متغیرهای تحقیق از یک تحقیق معتبر مورد اقتباس قرار گرفته اند. جهت اندازه­گيري روايي پرسشنامه در اين پژوهش از روايي صوري و محتوایی و سازه با تحلیل عاملی تاییدی و برای پایایی سنجی از آلفای کرونباخ بهر برده شده است. جدول 1 مشخصات پرسشنامه را نشان داده است:

جدول 1 مشخصات پرسشنامه

متغير	تعداد سوالات	منابع اقتباس	آلفای کرونباخ
سوالات جمعیت شناختی	3	-
قابلیت اتصال	4	شی و همکاران (2020)	859/0
یکپارچگی	3	شی و همکاران (2020)	867/0
ثبات	3	شی و همکاران (2020)	775/0
انعطاف پذیری	4	شی و همکاران (2020)	806/0
شخصی سازی	5	شی و همکاران (2020)	771/0
اضافه بار اطلاعاتی محصول	5	فانگ و همکاران (2021)	849/0
جذابیت محصولات جایگزین	4	فانگ و همکاران (2021)	911/0
یکپارچه سازی دسترسی به اطلاعات	5	فانگ و همکاران (2021)	816/0
یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده	5	فانگ و همکاران (2021)	901/0
حفظ مشتری	5	فانگ و همکاران (2021)	845/0

 

5.       تحلیل داده ها و یافته های پژوهش

5.1 نتایج آمار توصیفی

جدول شماره 2، نتایج آمار توصیفی را نمایش داده است:

جدول 2: نتایج آمار توصیفی

متغیر توصیفی	ابعاد متغیر توصیفی	فراوانی	درصد فراوانی
تحصیلات	دیپلم و فوق دیپلم	72	8/18
	کارشناسی	117	1/46
	کارشناسی ارشد	104	1/27
	دکتری	31	1/8
جنسیت	مرد	291	8/75
	زن	93	2/24

همان­طور كه در جدول 2 مشاهده می شود، بیشترین افراد نمونه آماری این تحقیق تحصیلات کارشناسی (1/46 درصد) داشته­اند و  مرد (8/75 درصد) بوده­اند.

5.2 نتایج آمار استنباطی

5.2.1 روایی و پایایی مدل اندازه گیری

در جدول شماره 3، پایایی ترکیبی، AVE و ضریب آلفای هر یک از سازه‌ها در جهت سنجش روایی واگرا و پایایی شاخص مدل اندازه گیری ارائه شده­اند. مقادیر این جدول­ها نشان دهنده قابلیت اعتمادکافی و مناسب سازه­ها است.

جدول 3:  پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج شده متغیرهای تحقیق

متغیر / شاخص	cr	AVE	α
قابلیت اتصال	904/0	703/0	859/0
یکپارچگی	918/0	790/0	866/0
ثبات	869/0	688/0	776/0
انعطاف پذیری	878/0	645/0	816/0
شخصی سازی	845/0	549/0	784/0
اضافه بار اطلاعاتی محصول	904/0	656/0	865/0
جذابیت محصولات جایگزین	939/0	793/0	913/0
یکپارچه سازی دسترسی به اطلاعات درک شده	876/0	585/0	823/0
یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده	904/0	655/0	867/0
حفظ مشتری	891/0	623/0	846/0

در جدول 4،  آزمون تحلیل عاملی تاییدی  و بار مقطعی گویه‌ها بر سازه‌های پژوهش گزارش شده­اند و همگی در محدوده ملاک بالای 7/0 قرار دارند:

جدول 4:  تحلیل عاملی تاییدی برای متغیرهای آشکار

متغیر / سوال	بار عاملی	متغیر / سوال	بار عاملی
1	768/0	22	788/0
2	892/0	23	768/0
3	846/0	24	792/0
4	840/0	25	780/0
5	908/0	26	795/0
6	920/0	27	838/0
7	836/0	28	860/0
8	841/0	29	861/0
9	809/0	30	824/0
10	838/0	31	855/0
11	771/0	32	781/0
12	861/0	33	828/0
13	841/0	34	742/0
14	824/0	35	876/0
15	721/0	36	866/0
16	701/0	37	842/0
17	878/0	38	811/0
18	925/0	39	732/0
19	884/0	40	908/0
20	740/0	41	887/0
21	735/0	42	914/0
		43	851/0

5.2.2 آزمون الگوی ساختاری 

در این قسمت به برازش الگوی ساختاری، برازش سنجی مدل ساختاری و تحلیل مسیر اقدام شده است. در شکل­های شماره 2 و 3، مدل آزمون شده رابطه بین متغیرهای پژوهش بر اساس دو حالت معناداری و ضرایب استاندارد در هر دو حالت بدون متغیرهای تعدیلگر و با متغیرهای تعدیلگر نشان داده شده است.

 

شکل 2:  مدل  ساختاری فرضیات اصلی در حالت استاندارد (تحلیل مسیر)

 

شکل 3: مدل ساختاری فرضیات اصلی در حالت معنی داری (T-value)

در اشکال 2 و 3،  ضرایب تی برای مسیرهای پژوهش گزارش شده است. ضرایب تی کمتر از 96/1 معنادار نیستند. همچنین در جدول 5 برآورد ضرایب مسیر و واریانس تبیین شده متغیرهای پژوهش گزارش شده است.

 

جدول 5: ضرایب مسیر و آزمون t برای تاثیرات متغیرها در فرضیه­های تحقیق (بدون متغیرهای تعدیلگر)

فرضیه	آماره­ی تی	ضریب مسیر	آماره معنی داری	نتیجه
تجربه اتصال در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.	361/2	176/0	019/0	عدم رد
تجربه یکپارچگی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.	093/2	153/0	037/0	عدم رد
تجربه تداوم استفاده در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.	548/1	077/0	122/0	رد
تجربه انعطاف پذیری در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.	262/1	127/0	009/0	عدم رد
تجربه شخصی سازی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد.	736/9	468/0	000/0	عدم رد
تجربه اتصال در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.	483/0	035/0	629/0	رد
تجربه یکپارچگی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.	534/1	114/0	126/0	رد
تجربه تداوم استفاده در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.	345/0	017/0	730/0	رد
تجربه انعطاف پذیری در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.	142/0	007/0	887/0	رد
تجربه شخصی سازی در استفاده از تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده تاثیر مثبت دارد.	913/9	497/0	000/0	عدم رد
یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده توسط مشتریان برندهای رستورانی در شهر تهران بر حفظ مشتری تاثیر مثبت دارد.	398/4	206/0	000/0	عدم رد
یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده مشتریان برندهای رستورانی در شهر تهران بر حفظ مشتری تاثیر مثبت دارد.	091/14	653/0	000/0	عدم رد

 

همچنین برای آزمون فرضیات دارای متغیرهای تعدیلگر، مدل با این متغیرها بار دیگر در نرم افزار ران شده است. اشکال 4 و 5، خروجی­های استاندارد و معناداری مدل ساختاری با متغیرهای تعدیلگر را نمایش داده اند:

 

 

شکل 4: مدل ساختاری فرضیات دارای متغیر تعدیلگر در حالت معنی داری (T-value)

        

شکل 5:  مدل ساختاری فرضیات دارای متغیر تعدیلگر در حالت استاندارد (T-value)

 

جدول 6: ضرایب مسیر و آزمون t برای تاثیرات متغیرها در فرضیه­های دارای متغیر تعدیلگر

فرضیه	آماره­ی تی	ضریب مسیر	آماره معنی داری	نتیجه
بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده است.	114/2	207/0	009/0	عدم رد
بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده است.	620/2	240/0	036/0	عدم رد
جذابیت محصولات جایگزین دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده است.	357/2	216/0	021/0	عدم رد
جذابیت محصولات جایگزین دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال به تلفن همراه بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده است.	855/2	297/0	024/0	عدم رد

 

5.2.3 برازش­سنجی  مدل

مقادیر  نزدیک به 0.67 مطلوب، نزدیک به 0.33، معمولی و مقادیر نزدیک به 0.19، ضعیف محسوب می­شوند (چن، 1998). ضرایب تعیین و مقادیر ، در جدول شماره­ی 7 نشان داده شده است.

 

جدول 7:  ضرایب تعیین مدل تحقیق

سازه­ها	ضریب تعیین ()
اضافه بار اطلاعاتی محصول	279/0
جذابیت محصولات جایگزین	248/0
یکپارچه سازی دسترسی به اطلاعات درک شده	390/0
یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده	311/0
حفظ مشتری	643/0

 

بر اساس جدول 6، 30/0از تغییرات سازه­ی اضافه بار اطلاعاتی محصول، 25/0 درصد از تغییرات سازه­ی جذابیت محصولات جایگزین ، 39/0 درصد از تغییرات سازه­ی یکپارچه سازی دسترسی به اطلاعات درک شده، 31/0 درصد از تغییرات سازه­ی یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده، و 65/0 از تغییرات سازه­ی حفظ مشتری، توسط سازه­ی وارد شونده به آنها یعنی متغیر مستقل " ابعاد تجربه مشتریان در کانالهای توزیع یکپارچه" تبیین می­شود. شاخص gof نیز بالای 3/0 است و قابل قبول می باشد.

 

GOF= = 0.414

 

6.       نتیجه گیری و پیشنهادها

هدف علمي اين تحقيق "بررسی حفظ مشتریان با تجربه استفاده از تلفن همراه به عنوان ابزار کانال های همه جانبه: اثرات تعدیل کننده اضافه بار اطلاعاتی محصول و جذابیت محصولات جایگزین" بوده است. نتایج پژوهش نشان داده است تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده ، تجربه یکپارچگی بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده، تجربه انعطاف­پذیری بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده،تجربه شخصی سازی بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده، تجربه شخصی سازی بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده، یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده ت بر حفظ مشتری، و یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده بر حفظ مشتری تاثیر مثبت دارد. در عین حال تجربه تداوم استفاده بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده، تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده، تجربه یکپارچگی بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده ، تجربه تداوم استفاده بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده، و تجربه انعطاف پذیری بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده، تاثیر مثبت ندارند. همچنین اضافه بار اطلاعاتی محصول دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده؛ و در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده است. جذابیت محصولات جایگزین نیز دارای نقش تعدیلگر منفی در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده و در تاثیر تجربه اتصال بر یکپارچگی غنای اطلاعاتی درک شده است. در علت رد شدن برخی فرضیات می توان گفت برندسازی این رستورانها، تعاملی و ثابت در سراسر کانال­های فروش آنلاین و آفلاین نبوده است تا محصولات ویژه این رستورانها در سراسر کانال­ها هایلایت شوند. همچنین ممکن است مکان این رستوران­ها به صورت آنلاین از طریق سیستمهای نرم افزاری برای مشتریان قابل یافتن سریع و ساده نبوده است و سبب شده در دسترس بودن خدمات این رستورانها از طریق پایانه های سیار در فروشگاه های فیزیکی سخت باشد. پس باید مدیران این رستورانها به این موارد توجه بیشتری نمایند. نتایج این تحقیق با نتایج تحقیق منصوری و همکاران (1399) با عنوان "مقایسه تأثیر بازاریابی اومنی چنل و مولتی چنل بر رفتار خرید مصرف کننده" که دریافته اند" بازاریابی اومنی چنل بر وفاداری و  قصد خرید مجدد و در نتیجه حفظ مشتری تاثیر مثبت و معنی داری دارد"؛ نتایج تحقیق فانگ و همکاران (2021) با عنوان "حفظ مشتریان با تجربه استفاده از تلفن همراه در فروشگاه در خرده‌فروشی اومنی چنل: اثرات تعدیل‌کننده بار اطلاعات محصول و جذابیت جایگزین"، که دریافته اند" نقش­های احتمالی اضافه بار اطلاعات و جذابیت محصول جایگزین در تنظیم تأثیر تجربه استفاده از تلفن همراه در فروشگاه را بررسی می کند و درک مشتریان از یکپارچگی بین کانالی به طور کامل تأثیر تجربه استفاده از تلفن همراه در فروشگاه را بر حفظ مشتری واسطه می کند" همخوانی دارد ولی از این حیث که دریافته­اند بار بیش از حد اطلاعات محصول و جذابیت جایگزین تأثیر تجربه استفاده از تلفن همراه در فروشگاه را تضعیف می کند"؛ همخوانی ندارد. همچنین، با نتایج تحقیق چوهای و سارابان (2019) با عنوان "کیفیت تجربه مشتری اومنی چنل­های بانکی: شناسایی عوامل موثر بر تجربه مشتری در هند"؛ که دریافته اند" سیستم اومنی چنل بر  درک مشتری از نظر کیفیت تجربه و بهبود غنای اطلاعاتی محصول توسط مشتری تاثیر گذار است"، همخوانی دارد. همچنین با نتایج تحقیق رمضانیان و همکاران (1394) با عنوان" بررسی تأثیر یکپارچگی کانال‌های خرده‌فروشی مبتنی بر فناوری اطلاعات بر عملکرد فروشگاه‌های خرده‌فروشی با میانجی‌گری دوسوتوانی سازمانی"؛ که دریافتند" ابعاد یکپارچگی کانال‌های خرده‌فروشی بر عملکرد نگهداری مشتریان تاثیرگذارند"، دارایی همسویی بوده و با نتایج پژوهش باشکوه  و همکاران (1391) با عنوان" بررسی عوامل مؤثر بر هماهنگی کانال های توزیع چندگانه از منظر عرضه کنندگان"، که دریافتند "مکانیزمهای کنترل هماهنگی اطلاعاتی در  کانال های توزیع چندگانه تاثیر مثبتی بر عملکرد دارند" و نیز " نتایج تحقیق شن و همکاران (2018) با عنوان "کیفیت یکپارچگی کانال، قابلیت درک پذیری و استفاده از خدمات کانالهای همه جانبه: نقش موثر تجربه استفاده داخلی و خارجی"، کیفیت یکپارچکه دریافتند " 55٪ از تفاوتها در استفاده از خدمات کانالهای همه جانبه به واسطه نتایج موثر بر حفظ مشتریان است" دارای همسویی است.

به مدیران برندهای مورد مطالعه پیشنهاد می­گردد موجبات دریافت آنلاین خدمات با کمیت و تنوع بیشتری را برای مشتریان فراهم کنند؛ در دسترس بودن خدمات این رستورانهای آنلاین را از طریق پایانه های سیار در محل رستوران بیشتر کنند؛ محصولات موجود در رستورانهای آنلاین خود را، توسط تجهیزات الکترونیکی موجود درفروشگاه­ها قابل مشاهده کنند. همچنین شفافیت خدمت­رسانی خود در کانالهای یکپارچه و همه جانبه را همسان سازی نحوه ارائه خدمات و محصولات را در هر دو صورت آنلاین و حضوری محصولات خود افزایش دهند. چگونگی استفاده از خدمات و محصولات، امکان بررسی تفاوتهای خدمات و محصولات ارائه شده در همه کانالهای توزیع آنلاین و آفلاین و ... را برای مشتریان افزایش دهند تا حفظ مشتریان در ابعاد مختلف برانگیخته گردد.  تجربه تداوم استفاده در استفاده از تلفن همراه برای استفاده از خدمات برندهای رستورانی در شهر تهران بر یکپارچگی دسترسی به اطلاعات درک شده تاثیر مثبت دارد. این رستورانها باید موجبات پرداخت آنلاین و تحویل به صورت آفلاین برای مشتریان را فراهم کنند.سفارش را با استفاده از دستگاه های تلفن همراه در شعبه رستوران انجام داده و مکان و روش تحویل محصول را به عهده و انتخاب مشتریان بگذارند.  کوپن ها و اطلاعات موقعیت مکانی رستورانهای اطراف را از طریق دستگاه های تلفن همراه ارسال کنند. و نهایتا نسبت به یکپارچه سازی تعاملات در کانالهای توزیع خود از حیث انسجام فرایند با ارائه یکسان احساس دریافت خدمت مناسب توسط مشتریان در هر دو دسته رستورانهای فیزیکی و آنلاین اقدام نمایند.

این پژوهش با محدودیتهایی چون طرح تحقیق مقطعی و محدودیت در تعمیم نتایج تحقیق به همه زمانها در مورد برندهای مورد مطالعه، عدم پرداختن به همه متغیرهای میانجی در "ابعاد تجربه در کانالهای توزیع یکپارچه" بر "حفظ مشتری "، و مواجهه شدن قلمرو زمانی گردآوری داده ها با بحران اپیدمی بیماری کرونا و نیز مواجه شدن با افزایش قیمتهای خدمات رستورانها و غذای آماده در جامعه مواجه بوده است.  پیشنهاد می شود این تحقیق به صورت طولی و مدت دار انجام شود تا نتایج قابلیت تعمیم بیشتری یابند.  همچنین پيشنهاد مي شود در آينده متغیرهای متفاوت دیگری به عنوان متغیرهای میانجی در تاثیر "ابعاد تجربه در کانالهای توزیع یکپارچه" بر "حفظ مشتری " مانند شدت رقابت ، نوع مشتریان، قدرت رقبا و ......، مورد بررسی قرار گرفته و نتایج آنها با نتایج این تحقیق مقایسه گردد.

 

منابع

 

·       انصاری رنانی, قاسم, محمودیان, سینا قدس. (1389). عوامل مؤثر برحفظ مشتریان شرکت های اپراتور تلفن همراه. مدیریت بازاریابی, 5(شماره 9), 57-83.‎

·       حسین زاده, ا., اسماعیلی, ح., سلطانی, ر. (1400). ارائه یک مدل پویایی سیستم به جهت بررسی زمان، هزینه و رضایتمندی مشتری در کانال های توزیع omni-channel (با مطالعه موردی). مجله ایرانی مطالعات مدیریت, 14(2), 291-310.‎

·       صمدی ، منصور (1394) رفتار مصرف کننده. تهران: نشر آگاه، چاپ سیزدهم.

·       منصوری، اسد، فرجام ، سعید؛ دوالی، محمد مهدی (1399). مقایسه تأثیر بازاریابی اومنی چنل و مولتی چنل بر رفتار خرید مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور استان هرمزگان، مرکز پیام نور قشم.

·       نیسی, قنواتی. (1390). جذابیت خدمات شخصی سازی شده برای استفاده کنندگان تلفن های همراه و تاثیر آن بر رفتار تغییر خدمات دهندگان از سوی مشتریان. مدیریت بازاریابی, 6(شماره 10), 145-166.‎

 

 

·       Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of retailing and consumer services, 27, 170-178.

·       Becker, J. M., Klein, K., and Wetzels, M. (2012). Hierarchical latent variable models in PLSSEM: Guidelines for using reflective-formative type models. Long Range Planning, 45 (5-6), 359-394.

·       Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630-648.

·       Bell, D. R., Gallino, S., and Moreno, A. (2015). Showrooms and Information Provision in Omni‐channel Retail”, Production and Operations Management, 24(3), 360- 362.

·       Bernon, M., Cullen, J., & Gorst, J. (2016). Online retail returns management. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 46(6/7), 584–605.

·       Berry, L. L., Carbone, L. P., & Haeckel, S. H., (2002), "Managing the total customer experience". MIT Sloan management review, 43(3), 85-89.

·       Bhalla, R. (2014). The omni-channel customer experience: Driving engagement through digitisation. Journal of Digital and Social Media Marketing, 1, 365–372.  

·       Bianchi, R., Cermak, M., & Dusek, O. (2016). More than digital plus traditional: A truly omnichannel customer experience. Retrieved from http://www.mckinsey.com/ business-functions/operations/our-insights/more-than-digital-plus-traditional-atruly- omnichannel-customer.

·       Bitner, M., Ostrom, A., & Meuter, M. (2002). Implementing successful self-service technologies. Academy of Management Executive, 16(4), 96–108.

·       Bueno, E. V., Weber, T. B. B., Bomfim, E. L., & Kato, H. T. (2019). Measuring customer experience in service: A systematic review. The Service Industries Journal, 39(11-12), 779-798.

·       Cai, Y. J., & Lo, C. K. (2020). Omni-channel management in the new retailing era: A systematic review and future research agenda. International Journal of Production Economics, 229, 107729.

·       Chauhan, P., & Sarabhai, S. (2019). Customer experience quality in omni-channel banking: identifying the factors affecting customer experience in the Indian context. International Journal of Management Concepts and Philosophy, 12(2), 222-238.

·       Chopra, S. (2016). How omni-channel can be the future of retailing. Decision, 43(2), 135–144.

·       Cummins, S., Peltier, J. W., & Dixon, A. (2016). Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(1), 2–16

·       Denis, C., & Karsenty, L. (2004). Inter-usability of multi-device systems: A conceptual framework. In A. Seffah, & H. Javahery (Eds.). Multiple user interfaces: Cross-platformapplications and context-aware interfaces (pp. 373–385). West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd.

·       Emrich, O., Paul, M., & Rudolph, T. (2015). Shopping benefits of multichannel assortment integration and the moderating role of retailer type. Journal of Retailing, 91(2), 326–342.

·       Eppler, M.J., Mengis, J., 2004. The concept of information overload: a review of literature from organization science, accounting, marketing, MIS, and related disciplines. Inf. Soc. 20 (5), 325–344.

·       Fang, J., Liu, H., Li, Y., & Cai, Z. (2021). Retaining customers with in-store mobile usage experience in omni-channel retailing: The moderating effects of product information overload and alternative attractiveness. Electronic Commerce Research and Applications, 46, 101028.

·       Gallino, S., Moreno, A., 2014. Integration of online and offline channels in retail: the impact of sharing reliable inventory availability information. Manage. Sci. 60 (6), 1434–1451.
Gao, F., Su, X., 2017. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-instore. Manage. Sci. 63 (8), 2478–2492.

·       Heitmann, M., Lehmann, D.R., Herrmann, A., 2007. Choice goal attainment and decision and consumption satisfaction. J. Mark. Res. 44 (2), 234–250.

·       Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks: Retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration. Journal of Retailing, 91(2), 309–325.

·       Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 377–401  

·       Hübner, A., Wollenburg, J., & Holzapfel, A. (2016). Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 46( 6/7), 562-583.

·       Ishfaq, R., Defee, C., Gibson, B. J., & Raja, U. (2016). Realignment of the physical distribution process in omni-channel fulfillment. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 46( 6/7), 543-561.

·       Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E., 2000. Switching barriers and repurchase intentions in services. J. Retail. 76 (2), 259–274.

·       Joseph, G. (2015). Sustaining brick & mortar through omnichannel: An emerging story of retail business model convergence. International Journal of Business and Management, 3, 203–211

·       Kazancoglu, I., & Aydin, H. (2018). An investigation of consumers’ purchase intentions towards omni-channel shopping: A qualitative exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 46, 959–976

·       Kim, M. K., Park, M. C., & Jeong, D. H. (2018). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications policy, 28(2), 145-159.

·       Kleinlercher, K., Linzmajer, M., Verhoef, P. C., & Rudolph, T. (2020). Antecedents of webrooming in omnichannel retailing. Frontiers in Psychology, 11, 606798.

·       Kolb, D.A., Boyatzis, R.E., Mainemelis, C., (2001). Experiential Learning Theory: Previous Research and New Directions. Perspectives on Thinking, Learning, and Cognitive Styles. 1, 227–247. Kleinlercher, K., Emrich, O., Herhausen, D., Verhoef, P.C., Rudolph, T., (2018). Websites as information hubs: how informational channel integration and shopping benefit density interact in steering customers to the physical store. J. Assoc. Consumer Res. 3 (3), 330–342.

·       Lee, H.-H., & Kim, J. (2010). Investigating dimensionality of multichannel retailer’s crosschannel integration practices and effectiveness: Shopping orientation and loyalty intention. Journal of Marketing Channels, 17, 281–312.

·       Li, Q., Luo, H., Xie, P.-X., Feng, X.-Q., & Du, R.-Y. (2015). Product whole life-cycle and omnichannel data convergence oriented enterprise networks integration in a sensing environment. Computer in Industry, 70 (c), 23–45.

·       Loras, S. (2016). Four brands leading the way in multichannel marketing. Retrieved from https://www.clickz.com/four-brands-leading-the-way-in-multichannel-marketing/ 91969/.

·       McCarthy, M., 2010. Experiential learning theory: from theory to practice. J. Bus. Econ. Research. 8.

·       Melero, I., Sese, F.J. and Verhoef, P.C. (2016). Recasting the customer experience in today’s Omni channel environment. Universia Business Review, 50, 18-37.

·       Melsted, L. R. (2015). Retailers turn to omnichannel strategies to remain competitive. Retrieved fromhttp://www.forbes.com/sites/samsungbusiness/2015/02/09/ retailers-turn-to-omnichannel-strategies-to-remain-competitive/#4c5312ff448d

·       Mortensen, M.H., 2012. Understanding attractiveness in business relationships — a complete literature review. Ind. Mark. Manage. 41 (8), 1206–1218.

·       Oh, L. B., & Teo, H. H. (2010). Consumer value co-creation in a hybrid commerce servicedelivery system. International Journal of Electronic Commerce, 14, 35–62

·       Oh, L.-B., & Teo, H.-H. (2010). Consumer value co-creation in a hybrid commerce servicedelivery system. International Journal of Electronic Commerce, 14(3), 35–62.

·       Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18, 5–16

·       Rangaswamy, A., Van Bruggen, G.H., 2005. Opportunities and challenges in
multichannel marketing: an introduction to the special issue. J. Interact. Market. 19 (2), 5–11.

·       Rapp, A., Baker, T. L., Bachrach, D. G., Ogilvie, J., & Beitelspacher, L. S. (2015). Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance. Journal of Retailing, 91(2), 358-369.

·       Rigby, D., Kris, M., Josh, C., & Suzanne, T. (2016). Omnichannel retailing: digital disruption and retailer opportunities. Bain Retail Holiday Newsletter. Available online at: http://goo. gl/47MwZX.

·       Rodrígueztorrico, P., Cabezudo, R. S. J., & Sanmartín, S. (2017). Tell me what they are like and I will tell you where they buy. An analysis of omnichannel consumer behavior. Computers in Human Behavior, 68, 465–471.

·       Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of business research, 57(7), 748-757.

·       Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77, 53–67.

·       Schmitt, B. (2011). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Now Publishers Inc.

·       Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336.

·       Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336.

·       Thaichon, P., Phau, I., & Weaven, S. (2020). Moving from multi-channel to Omni-channel retailing: Special issue introduction. Journal of Retailing and Consumer Services, 102311.

·       Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.

·       Wallace, D. W., Giese, J. L., & Johnson, J. L. (2018). Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies. Journal of retailing, 80(4), 249-263.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Retaining customers with the experience of using mobile phones in omnichannels: The moderating effects of product information overload and the attractiveness of alternative products

 

 

 

Abstract

With the advancement of technology and digitalization, various communication channels such as the Internet, mobile phones, social media and physical stores are available for customers to communicate with retailers, but these channels are independently managed and It leads to the mismatch of data and information in different channels, and in order to achieve integration in different channels, it is necessary to change to an all-round approach.This research deals with "investigating the retention of customers with the experience of using mobile phones as tool of omnichannel with regard product information overload and the attractiveness of alternative products". The research is applied, descriptive and survey. The population of brands restaurant customers in Tehran is a sample of 384 people who were surveyed by stratified sampling method. The data collection tool is a 43questionier, and hypotheses were tested with structural equations and pls software. The results show that the experience of connection is on access integrity, the experience of integration is on the integrity, the experience of flexibility is on the integrity, the experience of personalization is on the integrity, the experience of personalization is on the information richness integrity, access integrity customer retention, and information richness integrity has positive effect on customer retention. The experience of continuity of use on the integrity, the experience of connection on the information richness integrity, the experience of integrity on the information richness integrity, the experience of continuity of use on the integrity of information richness, and the experience of flexibility on the information richness integrity do not have a positive effect. Information overload is a negative moderating role in the impact of connection experience on access integrity; and the effect of connection experience on the information richness integrity. The attractiveness of alternative products has negative moderating role in the effect of the connection experience on the access integrity and the effect of the connection experience on the information richness integrity.

 

Keywords: omnidirectional distribution channels, customer experience, product information overload, attractiveness of alternative products, customer retention.

 

22

 

---

[1]  Single Channel

[2]  Multi Channel

[3]  Omnichannel

[4]  Thaichon Et al.

[5]  Cummins et al.

[6]  Melsted

[7]  Rigby

[8]  Fang et al.

[9]  Rapp et al.

[10]  Wallas et al.

[11]  Kleinlercher

[12]  Becker  & Jaakkola

[13]  Bueno  et al.

[14]  Berry et al.

[15]  Bock et al.

[16]  Ishfaq  et al.

[17]  Bell et al.

[18]  Cummins et al.

[19]  Li et al.

[20]  Melero et al.

[21]  Emrich et al.

[22]  Herhausen et al.

[23]  Bianchi et al.

[24]  Bitner et al.

[25]  Loras

[26]  Ruff

[27]  Kolb et al. 

[28]  Joseph

[29]  Beck & Rygl

[30]  Piotrowicz & Cuthbertson

[31]  Saghiri et al.

[32]  Shen et al.

[33]  Denis & Karsenty

[34]  Rodrígueztorrico

[35]  Kazancoglu & Aydin

[36]  Bhalla

[37]  Oh & Teo

[38]  Homburg

[39]  Rangaswamy & Van Bruggen

[40]  Gallino& Moreno

[41] Gao & Su 

[42]  

[43]  Shi et al.

---