الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
محمد واشقانی فراهانی
1
,
منوچهر نیکنام
2
,
نادر غریب نواز
3
,
هرمز مهرانی
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
الکلمات المفتاحية: رند, پژوهش, گاز و پتروشیمی, برندسازی, صنایع نفت,
ملخص المقالة :
هدف: هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی در ایران بود. طرح پژوهش/ روش شناسی/ رویکرد: این مطالعه با توجه به فرایند تحقیق از نظر جهت گیری از نوع بنیادین، از نظر صیغه پژوهش از نوع کیفی، از نظر نوع پژوهش میدانی و کتابخانه ای از نظر هدف پژوهش از نوع اکتشاف و فهم بیشتر مفاهیم است. روش گراندد تئوری با هدف استخراج مفاهیم و الگوها از درون داده های زمینه ای است که با استفاده از مستندات، مصاحبه ها و مشاهده ها صورت گرفت، روش نمونه گیری گلوله برفی بود و با تعداد 15 نفر از صاحب نظران تا حد اشباع نظری مصاحبه شد، جهت جمع آوری داده ها از دو بخش مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است. فرایند گردآوری داده ها به وسیله مصاحبه های انجام شده به صورت دیداری و شنیداری انجام شد و سپس متن مصاحبه ها بر روی کاغذ پیاده شد و مورد تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای سنجش اعتبار مصاحبه از نظرات استاد راهنما، متخصصین بازاریابی و نظرات دو تن از اساتید رشته مدیریت و بازاریابی استفاده شده است، در این تحقیق با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و با روش کدگذاری باز تحلیل داده ها انجام شده است. یافته ها: نتایج تحلیل مصاحبه ها نشان داد عمده مقوله های جزئی سیستم اطلاعات بازاریابی، محیط فیزیکی، محصول/ خدمات قابل ارائه، هوش بازاریابی، فناوری سازمان ها، پرسنل و نیروی انسانی بوده است، مقوله هسته ای عمده استخراج شده برندسازی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی بود، بر اساس رهیافت نظام مند (استراوس و کوربین، 1998) مجموع مقوله های مستخرج از داده های خام، در قالب شرایط علی (ثبات ساختاری شرکت و هوش بازاریابی)، راهبرد (سیستم اطلاعات بازاریابی)، زمینه (محیط فیزیکی)، شرایط مداخله گر (کیفیت مدیر، کیفت همکاران، عوامل سازمان) و پیامدها (برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی) دسته بندی شدند.
احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.
استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینهای"، تهران، نشر نی.
عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.
بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهای پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.
پشمفروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بینالمللی مدیریت و کسبوکار.
رضوی، س.م. و حسینپور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساقزاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشمانداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.
سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانکداری"، نورسا، تهران.
سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسبوکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسبوکار، همدان.
سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.
شمسالدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرفکننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسبوکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.
شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.
ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهای پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.
فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنریهای تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.
معصومزاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.
منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.
نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.
Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.
Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.
Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.
Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.
Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.
Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.
Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.
Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.
Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.
Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.
Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.
Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.
Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.
Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.
Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.
Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.
Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.
Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.
_||_
احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.
استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینهای"، تهران، نشر نی.
عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.
بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهای پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.
پشمفروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بینالمللی مدیریت و کسبوکار.
رضوی، س.م. و حسینپور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساقزاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشمانداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.
سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانکداری"، نورسا، تهران.
سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسبوکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسبوکار، همدان.
سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.
شمسالدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرفکننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسبوکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.
شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.
ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهای پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.
فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنریهای تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.
معصومزاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.
منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.
نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.
Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.
Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.
Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.
Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.
Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.
Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.
Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.
Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.
Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.
Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.
Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.
Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.
Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.
Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.
Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.
Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.
Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.
Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.
