تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان با رویکرد پژوهش توصیفی

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

امیررضا احمدنژادمستی ¹ (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کامبیز حیدرزاده هنزائی ² (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسﻼمی، تهران، ایران،)
فرشته لطفی زاده ³ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران)

تاريخ الإرسال : 28 الخميس , صفر, 1442 تاريخ التأكيد : 23 الإثنين , شعبان, 1442 تاريخ الإصدار : 23 الأربعاء , ذو القعدة, 1443

الکلمات المفتاحية: قصد خرید, مشتریان, بازاریابی, تبلیغات, شبکه‌های اجتماعی,

ملخص المقالة :

تحقیق حاضر با هدف تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، از نوع توصیفی می‌باشد. گردآوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه‌ای و روش میدانی با استفاده از پرسش‌نامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات بوده و نمونه مورد مطالعه در این پژوهش غیر از فرمول کوکران و مورگان می‌باشد و از مدل‌یابی معادلات ساختاری با رویکرد کوواریانس محور برازش استفاده شده است، که شامل 439 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران می‌باشند. تجزیه و تحلیل داده‌ها توسط مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار ایموس و اس پی اس اس انجام شد و فرضیه‌های تحقیق در سطح اطمینان 95% تأیید شدند. ارتباط درک شده و عادت و تعامل و آگاهی بخشی به عنوان متغیر مستقل و عملکرد مورد انتظار و انگیزه لذت‌جویان و قصد خرید به عنوان متغیر‌های میانجی و وابسته در تظر گرفته شدند، نتایج بررسی نشان‌دهنده انگیزه لذت‌جویان بر قصد خرید تأثیر مستقیم دارد، تعامل بر قصد خرید تأثیر مستقیم دارد، عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید تأثیر مستقیم دارد، آگاهی بخشی بر قصد خرید تأثیر مستقیم دارد، عادت بر قصد خرید تأثیر مستقیم دارد، تعامل بر انگیزه لذت‌جویان تأثیر مستقیم دارد، تعامل بر عملکرد مورد انتظار تأثیر مستقیم دارد، ارتباط درک شده بر عملکرد مورد انتظار تأثیر مستقیم دارد، ارتباط درک شده بر قصد خرید تأثیر مستقیم دارد، آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار تأثیر مستقیم دارد. در نهایت نتایج به دست آمده، به فعالان تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی توصیه می‌شود که جهت ارتقا سطح تمایل به خرید مشتریان، موضوعات مربوط به تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی به طور فزاینده‌ای مورد توجه محققان و دست‌اندرکاران بازاریابی قرار می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه به منظور گسترش درک فعلی از جنبه‌های اصلی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی و تأثیر آن بر اهداف خرید مشتری انجام شده است. بررسی دقیق ادبیات در مورد این موضوع منجر به شناسایی شش عامل اصلی (عملکرد مورد انتظار، انگیزه لذت‌جویان، عادت، تعامل، آگاهی بخشی و ارتباط درک شده) به عنوان پیش‌بینی کننده‌های اصلی اهداف خرید می‌شود.

المصادر:

Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K. & Algharabat, R. (2017). “Social Media in Marketing: A Review and Analysis of the Existing Literature”, Telematics and Informatics,  Vol, 34(7), PP. 1177-1190.

 

Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Algharabat, R. (2018). “Examining Factors Influencing Jordanian Customers’ Intentions and Adoption of Internet Banking: Extending UTAUT2 With Risk.”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 40, PP. 125-138.

 

Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Williams, M.D. (2016). “Consumer Adoption  of Mobile Banking in Jordan: Examining The Role of Usefulness, Ease of Use, Perceived Risk and Self-Efficacy”, Journal of Enterprise Information Management, 29(1), PP. 118-139.

 

Alalwan, A.A., Rana, N.P., Algharabat, R. & Tarhini, A. (2016). “A Systematic Review of Extant Literature in Social Media in The Marketing Perspective”, Conference on eBusiness, e-Services and e-Society, PP. 79-89.

 

Braojos-Gomez, J., Benitez-Amado, J. & Llorens-Montes, F.J. (2015). “How Do Small Firms Learn To Develop A Social Media Competence?”, International Journal of Information Management, Vol. 35(4), PP. 443-458.

 

Campbell, D.E. & Wright, R.T. (2008). “Shut-Up I Don’T Care: Understanding The Role of Relevance and Interactivity on Customer Attitudes Toward Repetitive Online Advertising”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 9, PP. 62-76.

 

Chang, Y.T., Yu, H. & Lu, H.P. (2015). “Persuasive Messages, Popularity Cohesion, and Message Diffusion in Social Media Marketing”, Journal of Business Research, Vol, 68(4), PP. 777-782.

 

Drossos, D. & Giaglis, G.M. (2005). “Factors That Influence The Effectiveness of Mobile Advertising: The Case of SMS. Panhellenic Conference on Informatics”, Berlin, Heidelberg: Springer, PP. 278-285.

 

GAO, Y. & Koufaris, M. (2006). “Perceptual Antecedents of User Attitude in Electronic Commerce”, Acm Sigmis Database, Vol. 37(2-3), PP. 42-50.

 

Hart, M. & Porter, G. (2004). “The Impact of Cognitive and Other Factors on the Perceived Usefulness of OLAP”, Journal of Computer Information Systems, Vol. 45(1), PP. 47-56.

 

Hawkins, K. & Vel, P. (2013). “Attitudinal Loyalty, Behavioural Loyalty and Social Media: An Introspection”, the Marketing Review, Vol. 13(2), PP. 125-141.

 

Ho, S.Y. & Bodoff, D. (2014). “The Effects of Web Personalization on User Attitude and Behavior: An Integration of The Elaboration Likelihood Model and Consumer Search Theory”, MIS Quarterly, Vol. 38(2), PP. 497-520.

 

Jung, J., Shim, S.W., Jin, H.S. & Khang, H. (2016). “Factors Affecting Attitudes and Behavioural Intention Towards Social Networking Advertising: A Case of Facebook Users in South Korea. International Journal of Advertising, Vol. 35(2), PP. 248-265.

 

Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S. & Dwivedi, Y. (2018). “Examining Branding Co-Creation  in Brand Communities on Social Media: Applying The Paradigm of Stimulus-Organismresponse”, International Journal of Information Management, Vol. 39, PP. 169-185.

 

Kim, N. & Kim, W. (2018). “Do Your Social Media Lead You To Make Social Deal Purchases? Consumer-Generated Social Referrals for Sales via Social Commerce”, International Journal of Information Management, Vol. 39, PP. 38-48. http://dx.doi.org/10.1016/j. ijinfomgt.2017.10.006.

 

Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.

 

Kolodinsky, J.M., Hogarth, J.M. & Hilgert, M.A. (2004). “The Adoption of Electronic Banking Technologies by US Consumers”, the International Journal of Bank Marketing, Vol. 22(4), PP. 238-259.

 

Lee, J. & Hong, I.B. (2016). “Predicting Positive User Responses to Social Media Advertising: The Roles of Emotional Appeal, Informativeness, and Creativity”, International Journal of Information Management, Vol. 36(3), PP. 360-373.

 

Limayem, M., Hirt, S.G. & Cheung, C.M.K. (2007). “How Habit Limits The Predictive Power of Intentions: The Case of IS Continuance”, MIS Quarterly, Vol. 31(4), PP. 705-737.

 

Liang, T.P., Chen, H.Y., Du, T., Turban, E. & Li, Y. (2012). “Effect of Personalization on The Perceived Usefulness of Online Customer Services: A Dual-Core Theory”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 13(4), PP. 275-288.

 

Lin, C.A. & Kim, T. (2016). “Predicting User Response To Sponsored Advertising on Social Media Via The Technology Acceptance Model”, Computers in Human Behavior, Vol. 64, PP. 710-718.

 

Oh, J., Bellur, S. & Sundar, S.S. (2015). “Clicking, Assessing Immersing, and Sharing: An Empirical Model of User Engagement With Interactive Media”, Communication Research. Vol. 45(5), http://dx.doi.org/10.1177/0093650215600493.

 

Pavlou, P.A. & Stewart, D.W. (2000). “Measuring The Effects and  Effectiveness of Interactive Advertising: A Research Agenda”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 1(1), PP. 62-78.

 

Rafaeli, S. (1988). “Interactivity: From New Media to Communication. In R.P. Hawkins, J.M. Wiemann, & S. Pingree (Eds.)”, Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes (PP. 110-134). Newbury Park, CA: Sage.

 

Rana, N.P., Dwivedi, Y.K., Lal, B., Williams, M.D. & Clement, M. (2017). “Citizens’ Adoption Of An Electronic Government System: Towards A Unified View”, Information Systems Frontiers, Vol. 19(3), PP. 549-568.

 

Rathore, A.K., Ilavarasan, P.V. & Dwivedi, Y.K. (2016). “Social Media Content and Product Co-Creation: An Emerging Paradigm”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 29(1), PP. 7-18.

 

Rotzoll, K.B. & Haefner, J.E. (1990). “Advertising in Contemporary Society (2nd Ed)”, Cincinnati, OH: South-Western Publishing.

 

Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2017). “Social Media Marketing: Comparative Effect of Advertisement Sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.001.

 

Shareef, M.A., Baabdullah, A., Dutta, S., Kumar, V. & Dwivedi, Y.K. (2018). “Consumer Adoption of Mobile Banking Services: An Empirical Examination of Factors According To Adoption Stages”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 54-67. http:// dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.003 Available at.

 

Shareef, M.A., Mukerji, B., Alryalat, M.A.A., Wright, A. & Dwivedi, Y.K. (2018). “Advertisements on Facebook: Identifying the Persuasive Elements in the Development of Positive Attitudes in Consumers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 258-268. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.006.

 

Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S., Funk, D. & Karg, A. (2014). “Strategic Sport Marketing (4th ed)”, Sydney: Allen & Unwin.

 

Statista (2017a). “Global Advertising Spending from 2010 to 2017 (in billion U.S. dollars)”, Available at: https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertisingspending/. (Accessed 25 January 2017).

 

Statista (2017b). “Social Media Advertising Expenditure as Share of Digital Advertising Spending Worldwide From 2013 to 2017”, Available at: https://www.statista.com/statistics/ 271408/share-of-social-media-in-online-advertising-spending-worldwide/. (Accessed 25 January 2017).

 

Sundar, S.S., Bellur, S., Oh, J., Xu, Q. & Jia, H. (2014). “User Experience of on-Screen Interaction Techniques: An Experimental Investigation of Clicking, Sliding, Zooming, Hovering, Dragging, and Flipping”, Human-Computer Interaction, Vol. 29(2), PP.109-152.

 

Sundar, S.S. (2007). “Social Psychology of Interactivity in Human-Website Interaction. in A. N. Joinson, K. Y. A. Mckenna, T. Postmes, & U.-D. Reips (Eds)”, The Oxford Handbook of Internet Psychology (PP. 89-104). Oxford, UK: Oxford University Press.

 

Taylor, D.G., Lewin, J.E. & Strutton, D. (2011). “Friends, Fans, and Followers: Do Ads Work on Social Networks?: How Gender and Age Shape Receptivity”, Journal of Advertising Research, Vol. 51(1), PP. 258-275.

Usher, K., Woods, C., Casella, E., Glass, N., Wilson, R., Mayner, L., et al. (2014). “Australian Health Professions Student Use of Social Media”, Collegian Journal of the Royal College of Nursing Australia, Vol. 21(2), PP. 95-101.

 

Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G. & Davis, F. (2003). “User Acceptance of Information Technology: Toward A UnifiEd View”, MIS Quarterly, Vol. 27(3), PP. 425-478.

 

Venkatesh, V., Thong, J.Y. & Xu, X. (2012). “Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology”, MIS Quarterly, Vol. 36(1), PP. 157-178.

 

Voorveld, H.A., Van Noort, G. & Duijn, M. (2013). “Building Brands With Interactivity: The Role of Prior Brand Usage in the Relation between Perceived Website Interactivity  and Brand Responses”, Journal of Brand Management, Vol. 20(7), PP. 608-622.

 

Wamba, S.F., Bhattacharya, M., Trinchera, L. & Ngai, E.W. (2017). “Role of Intrinsic and Extrinsic Factors in User Social Media Acceptance within Workspace: Assessing UNobserved Heterogeneity”, International Journal of Information Management, Vol. 37(2), PP. 1-13.

 

Zeng, B. & Gerritsen, R. (2014). “What Do We Know About Social Media in Tourism? A Review”, Tourism Management Perspectives, Vol. 10, PP. 27-36.

 

Zhu, Y.Q. & Chang, J.H. (2016). “The Key Role of Relevance in Personalized Advertisement: Examining Its Impact on Perceptions of Privacy Invasion, Self-Awareness, and Continuous Use Intentions”, Computers in Human Behavior, Vol. 65, PP. 442-447.