طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ‌آپ در صنعت خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف: پژوهشی آمیخته

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

نسا محمدی ¹ , حمیدرضا سعیدنیا ² , کامبیز حیدرزاده ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 26 الثلاثاء , ذو القعدة, 1442 تاريخ التأكيد : 26 الإثنين , ربيع الأول, 1443 تاريخ الإصدار : 12 الأحد , ربيع الثاني, 1444

الکلمات المفتاحية: کالاهای تند مصرف, خرده‌فروشی, فروشگاه پاپ‌آپ, پژوهش آمیخته,

ملخص المقالة :

هدف اصلی این تحقیق، طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ‌آپ در صنعت خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف است. مطالعه‌ی پیش رو از لحاظ هدف، اکتشافی-کاربردی و با بهره‌گیری از رویکرد آمیخته‌ی کیفی- کمی صورت پذیرفته و در بخش کیفی، با اتکا به راهبرد نظریه‌ی داده بنیاد گلیزر و استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و نظری، ضمن انجام ۱۴ مصاحبه‌ی عمیق نیمه ساختاریافته با مدیران و خبرگان برگزیده‌ی کسب‌وکارهای فعال در صنایع کالاهای تند مصرف و بهره‌مندی از شیوه‌ی نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی تا دستیابی به نقطه‌ی اشباع نظری، الگوی مفهومی پژوهش با ۶ مقوله، ۴۲ مفهوم و ۷۰۲ کد، طراحی و تدوین شد. در بخش کمی، بر اساس مفاهیم طراحی شده، پرسش‌نامه‌ی محقق ساخته حاوی ۱۲۹ گویه، تدوین و جامعه‌ی آماری، متشکل از مدیران و کارشناسان بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه‌ی محصول و ارتباط با مشتریان شرکت‌های تجاری صنعت کالاهای تندمصرف می‌باشد که بر مبنای شیوه‌ی نمونه‌گیری تصادفی هدفمند ۴۴۵ پرسش‌نامه در میان آنان توزیع و ۳۵۲ پرسش‌نامه‌ی تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های بخش کمی و تأیید مدل، از تحلیل عاملی تأییدی چندسطحی و آزمون‌های تی تک نمونه‌ای با بهره‌گیری از نرم‌افزار Smart PLS به بررسی سؤالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومی پرداخته شده است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی، حاکی از تأیید مفاهیم و مقوله‌های شناسایی شده در قالب الگوی پیشنهادی تحقیق است. همچنین شاخص‌های نیکویی برازش، نشان می‌دهد داده‌ها و ساختار الگوی طراحی شده‌ی تحقیق برازش مناسبی داشته و مورد تأیید است

المصادر:

محمدپور، ا. (۱۳۹۲). "روش تحقیق کیفی ضد روش، جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی)"، تهران، انتشارات جامعه شناسان، صص. 124-212.

 

Adnan, Z., Stephan, O. & Dieter K, T. (2019). “Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 50, PP. 111-121.

 

Ante´blian, B., Filser, M. & Roederer, C. (2014). “Consumption experience in retail environments: A literature review”, Recherche ET Applications en Marketing (English Edition), Vol. 28(3), PP. 82-109.

 

Bethan, A., Karinna, N. & Rosemary, V. (2018). “The growing permanence of pop-up outlets within the international location strategies of fashion retailers”, International Journal of Retail & Distribution Management. - Emerald, Vol. 46 (08.05.), PP. 487-506.

 

Bladen, C., Kennell, J., Abson, E. & Wilde, N. (2012). “Events management: An introduction”, Abingdon: Routledge.

 

Brun, A. & Castelli, C. (2013). “The nature of luxury: A consumer perspective”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 41(11/12), PP. 823-847.

 

Burgess, B. (2012). “Pop-up retailing: The design, implementation, and five-year evolution of an experiential learning project”, Journal of Marketing Education, Vol. 34(3), PP. 284-296.

 

Cresswell, T. & Hoskins, G. (2008). “Place, persistence, and practice: Evaluating historical significance at Angel Island, San Francisco, and Maxwell Street, Chicago”, Annals of the Association of American Geographers, Vol. 98(2), PP. 392-413.

 

De Lassus, C. & Anido Freire, N. (2014). “Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, PP. 61-68.

 

Gonzalez, M. (2014). “The pop-up paradigm: How brands build human connections in a digital age”, Nukalba, New South Wales: Lioncrest Publishing.

 

Gwet, K.L. (2014). “Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters”, Advanced Analytics LLC.

 

Janice, R., Chelsea, H., Hong, Y., Sean, S. & Frances, G. (2020). “Here Today, Gone Tomorrow? Mapping and modeling the pop-up retail customer journey”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54, PP. 25-36.

 

Kim, H., Fiore, A.M., Niehm, L.S. & Jeong, M. (2010). “Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-up retail”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 38(2), PP. 133-154.

 

Klein, J.F., Falk, T., Esch, F. & Gloukhovtsev, A. (2016). “Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail”, Journal of Business Research, Vol. 69(12), PP. 5761-5767.

 

Pantano, E. & Viassone, M. (2015). “Engaging consumers on new integrated multichannel retail environments: Challenges for retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 25, PP. 106-114.

 

Picot-Coupey, K. (2014). “The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(7), PP. 643-670.

 

Pomodoro, S. (2013). “Temporary retail in fashion system: An explorative study”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 17(3), PP. 341-352.

 

Russo Spena, T., Carida, A., Colurcio, M. & Melida, M. (2012). “Store experience and co‐creation: The case of temporary shop”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40(1), PP. 21-40.

 

Taube, J. & Warnaby, G. (2017). “How brand interaction in pop-up shops influences consumers’perceptions of luxury fashion retailers”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 21(3), PP. 385-399.

 

Warnaby, G. & Medway, D. (2018). “Ghost Fascias: Retail corporate identity revenants in urban space. In S. Schutt, L. White, & S. Roberts (Eds.)”, Advertising and public memory: Historical, social and cultural perspectives on ghost signs (PP. 173-186).