بررسی تاثیر عوامل زمینه ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حسین صفرزاده ¹ , بهرام خیری ² , ریحانه آقا سید آقا ³

1 -
2 -
3 -

تاریخ دریافت : 1392/06/10 تاریخ پذیرش : 1392/06/10 تاریخ انتشار : 1390/02/01

کلید واژه: رفتار مصرف کننده, تصمیم خرید, عوامل زمینه ای, تمایلات رفتاری, وفاداری به برند, تغییردادن برند,

چکیده مقاله :

یکی از مهم ترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سال های اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر و عاملی موثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آن ها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است. و لذا هدف کلی از انجام تحقیق حاضر، بررسی تاثیرات عوامل زمینه ای وهمچنین معیارهای وفاداری به برند و تغییر دادن برند به طور همزمان بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان می باشد. زمینهبه آن دسته از عوامل موقعیتی یا بیرونی که گزینه های موجود را به فرد تصمیم گیرنده تحمیل می کنند، اطلاق می گردد. بنابراین در این راستا پنج فرضیه تحقیقی تدوین گردید. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش شامل تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی- مقطعی می باشد که به صورت میدانی و با کمک ابزار پرسشنامه انجام شده است. تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق بر اساس مدل یابی معادلات ساختاری انجام پذیرفته است. یافته های تحقیق نشان می دهد که عوامل زمینه ای بیشترین و قوی ترین تاثیر را بر روی معیارهای وفاداری به برند دارند و پس از آن بیشترین تاثیر را بر روی فرآیند تصمیم خرید دارند. همچنین یافته های تحقیق نشان می دهد که عوامل زمینه ای تاثیر چندانی بر تغییر دادن برند ندارند. دیگر یافته های تحقیق نشان می دهد که معیارهای وفاداری به برند نسبت به معیارهای تغییر دادن برند بر روی فرآیند تصمیم خرید تاثیر بیشتری دارند. ابتکار و ارزشمندی این مطالعه در این است که دانش خاصی را هم برای مدیران و هم برای محققین، از طریق مفهوم ساختن و سپس بررسی تجربی نتایج تصمیم خرید، وفاداری به برند و تغییر دادن برند با توجه به عوامل زمینه ای فراهم می آورد.

چکیده انگلیسی:

The consumer culture in has evolved into one of the most powerful ingredients shaping individuals and societies in the modern world. Furthermore, Consumer operate in a dynamic and ever-changing environment, which in itself demands a re-examination of their behavioral intentions and purchase decision influences from time to time. This study looks in to how contextual factors vis-à-vis loyalty and switching impact consumer purchase intentions. The statistical universe in this research includes students of Faculties of Islamic Azad University-Central Tehran Branch. (380 members select to form the statistical sample) The research method is Descriptive one .In order to gather data a questionnaire has been used. Content validity is used for testing validity of the question and Cronbach alpha method is used for reliability of questions. The analysis of results is done  with Structural Equation Model (SEM).  Study findings indicated that contextual factors substantially influence brand loyalty and consumer’s purchase decisions. But contrary to the expectation, the impact of contextual factors on brand switching was not significant. Moreover, a significantly positive relationship between brand loyalty Criteria and purchase decision was found. It is likewise between brand switching and purchase decision. The findings of this study highlight the importance of testing complex associations via holistic frameworks such as one presented in this study. These concepts provide useful insights for researchers and managers.