بررسی پیامدهای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با تکیه بر نقش میانجی تجربه الکترونیکی برند (مورد مطالعه: آکادمی دندانپزشکی دنولیکس)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

فرینوش لازار ¹

1 -  دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/02/14 تاریخ پذیرش : 1402/04/27 تاریخ انتشار : 1402/03/01

کلید واژه: تجربه الکترونیکی برند, پاسخ مشتری, دنولیکس, ارزش ویژه برند, رسانه‌های اجتماعی,

چکیده مقاله :

هدف: بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند دنولیکس با واسطه‌گری تجربه الکترونیکی برند و تأثیر رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ مشتریان این برند، هدف اصلی این پژوهش را تشکیل می‌دهد. روش‌شناسی: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان برند دنولیکس در شبکه اجتماعی اینستاگرام و تلگرام بود. در این پژوهش از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و روش میدانی و با کمک پرسش‌نامه از 431 نفر اطلاعات لازم جمع‌آوری شد و از طریق نرم‌افزارهای اسمارت پی‌ال‌اس و اس‌پی‌اس‌اس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. یافته‌ها: نتایج نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تجربه الکترونیکی برند، آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تجربه الکترونیکی برند بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. محدودیت‌ها: وجود محدودیت در تعمیم‌پذیری نتایج و روش‌شناسی از جمله محدودیت‌های این پژوهش بود. کاربردهای مدیریتی: امروزه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند نقش مثبتی در تجربه الکترونیکی برند ایفا نمایند و از این طریق باعث تقویت ارزش ویژه برند شوند؛ همچنین این فرایند می‌تواند پاسخ مشتریان همچون: افزایش تعهد و ترویج تبلیغات دهان به دهان آنلاین را به همراه داشته باشد. نوآوری: این پژوهش می‌تواند به عنوان یک مطالعه تجربی، اطلاعات ارزشمندی را برای کسب‌وکارها فعال در رسانه‌های اجتماعی به خصوص در عرصه دندانپزشکی ارائه کند.

چکیده انگلیسی:

Purpose: The main purpose of the present study is to investigate the impacts of social media marketing activities on Denolix brand equity through the mediation role of E-brand experience and the relationship between brand equity and customer brand responses. Methodology:  The present research is applied in terms of purpose and it is descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population in the present study included all the Denolix brand customers in the social network of Instagram and Telegram. In this study, the necessary information was collected through library research and field research methods with the help of a questionnaire from 431 people and it was analyzed through Smart PLS and SPSS software. Findings: The results demonstrated that social media marketing activities have a positive and significant impact on E-brand experience, brand awareness and brand image. Moreover, E-brand experience has a positive and significant impact on brand equity and brand equity has a positive and significant impact on customer response. Limitations: The existence of limitations in the generalizability of the results and methodology was one of the limitations of this research. Managerial Implications: Today, social media may play a positive role in the electronic brand experience, thus, they may strengthen the value of the brand equity; this process could also lead to customer responses such as: increasing commitment and promoting online word-of-mouth advertising. Originality/Valve: This research (as an empirical study) may provide valuable information for businesses which are active in social media, especially in the field of dentistry.

منابع و مأخذ:

سیدین، ب.، رمضانی، م. و بوداقی خواجه‌نوبر، ح. (1398). "نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمری مشتری در صنعت بانک‌داری"، مجله مدیریت بازاریابی، 43، 31-47.

قائد، ا.، شیرافکن لمسو، ح. و حدادیان، ع. (1401). "تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک)"، مجله مدیریت بازاریابی، 57، 83-100.

محسنین، ش. و اسفیدانی، م.ر. (1396)."معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS (آموزشی و کاربردی)"، انتشارات مؤسسه کتاب مهربان نشر، تهران، چاپ دوم.

محسنی‌مهر، ک. و بوداقی خواجه‌نوبر، ح. (1402). "مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی – فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)"، مجله مدیریت بازاریابی، 59، 87-113.

هیر، ج.، هالت، ت.، رینگل، ک. و سارستد، م. "مدل‌سازی معادلات ساختاری کم‌ترین مربعات جزئی (PLS -SEM)"، ترجمه عادل آذر و رسول غلامزاده، انتشارات نگاه دانش، تهران، 1398، چاپ دوم.

Appiah, D., Ozuem, W., Howell, K.E. & Lancaster, G. (2019). “Brand switching and consumer identification with brands in the smartphones industry”, Journal of Consumer Behaviour, 18(6), 463-473.

Beig, F.A. & Khan, M.F. (2018). “Impact of social media marketing on brand experience: A study of select apparel brands on Facebook”, Vision, 22(3), 264-275.

Bıçakcıoglu, N., Ipek, I. & Bayraktaroglu, G. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: The mediating role of brand loyalty”, Journal of Marketing Communications, 24(8), 83-877.

Bilgin, Y. (2018). “The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image, and brand loyalty”, Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128-148.

Chelsea, K. & Qastharin, A.R. (2021). “The Impact of Social Media Marketing on Instagram Towards Brand Equity of Fashion Micro, Small and Medium Enterprises: A Quantitative Study of Parira Clay”, International Journal of Business and Technology Management, 3(3), 102-115.

Chen, X. & Qasim, H. (2020). “Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love”, Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065-1077.

Choedon, T. & Lee, Y.C. (2020). “The effect of social media marketing activities on purchase intention with brand equity and social brand engagement: Empirical evidence from Korean cosmetic firms”, Knowledge Management Research, 21(3), 141-160.

Dogra, J. & Kale, S.S. (2020). “Network Analysis of Destination Management Organization Smart Tourism Ecosystem (STE) for E-Branding and Marketing of Tourism Destinations”, In Handbook of Research on Social Media Applications for the Tourism and Hospitality Sector (pp. 1-16). IGI Global.

Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.

George, E.T. & Eapen, R. (2020). “Indian Youth Perception on Social Media Being a Major Platform in Leading to Startup Success”, International Journal of Research and Analytical Reviews (IJRAR), 7(1), 770-773.

Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research, 96, 343-354.

Koay, K.Y., Ong, D.L.T., Khoo, K.L. & Yeoh, H.J. (2020). “Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453.

Lim, J.S., Pham, P. & Heinrichs, J.H. (2020). “Impact of social media activity outcomes on brand equity”, Journal of Product & Brand Management, DOI 10.1108/JPBM-03-2019-2298.

Mourad, M., Meshreki, H. & Sarofim, S. (2019). “Brand equity in higher education: comparative analysis”, Studies in Higher Education, DOI: 10.1080/03075079.2019.1582012.

Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). “Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience”, Journal of Business Research, 66(1), 21-27.

Raji, R.A., Mohd Rashid, S., Mohd Ishak, S. & Mohamad, B. (2020). “Do firm-created contents on social media enhance brand equity and consumer response among consumers of automotive brands?”, Journal of Promotion Management, 26(1), 19-49.

Rusfian, E.Z. & Alessandro, J.D. (2021). “The influence of social media’s marketing activity on local brand equity and consumer response: using mix method approach”, Linguistics and Culture Review, 5(S1), 767-780.

Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). “The impact of brand communication on brand equity through Facebook”, Journal of Research in Interactive Marketing.

Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Seo, E.J., Park, J.W. & Choi, Y.J. (2020). “The effect of social media usage characteristics on e-WOM, trust, and brand equity: Focusing on users of airline social media”, Sustainability, 12(4), 1691.

Souiden, N., Chtourou, S. & Korai, B. (2017). “Consumer attitudes toward online advertising: The moderating role of personality”, Journal of Promotion Management, 23(2), 207-227.

Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R. & Yoon, S. (2020). “Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience”, Journal of Business Research, 117, 256-267.

 

متن کامل:



 

بررسی پیامدهای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باتکیه‌بر نقش میانجی تجربه الکترونیکی برند (موردمطالعه: آکادمی دندانپزشکی دنولیکس)

چکیده

هدف: بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند دنولیکس با واسطه‌گری تجربه الکترونیکی برند و تأثیر رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ مشتریان این برند، هدف اصلی این پژوهش را تشکیل می­دهد.

روش­شناسی: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده­ها توصیفی - پیمایشی می­باشد. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان برند دنولیکس در شبکه اجتماعی اینستاگرام و تلگرام بود. در این پژوهش از طریق مطالعات کتابخانه­ای و روش میدانی و با کمک پرسش­نامه از 431 نفر اطلاعات لازم جمع­آوری شد و از طریق نرم­­افزارهای اسمارت پی­ال­اس و اس­پی­اس­اس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت.

یافته­ها: نتایج نشان داد که فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر تجربه الکترونیکی برند، آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تجربه الکترونیکی برند بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

محدودیت­ها: وجود محدودیت در تعمیم­پذیری نتایج و روش­شناسی از جمله محدودیت­های این پژوهش بود. 

کاربردهای مدیریتی: امروزه رسانه­های اجتماعی می­توانند نقش مثبتی در تجربه الکترونیکی برند ایفا نمایند و از این طریق باعث تقویت ارزش ویژه برند شوند؛ همچنین این فرایند می­تواند پاسخ مشتریان همچون: افزایش تعهد و ترویج تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین را به همراه داشته باشد.

نوآوری: این پژوهش می­تواند به‌عنوان یک مطالعه تجربی، اطلاعات ارزشمندی را برای کسب‌وکارها فعال در رسانه­های اجتماعی به‌خصوص در عرصه دندانپزشکی ارائه کند. 

واژگان کلیدی: رسانه­های اجتماعی؛ تجربه الکترونیکی برند؛ ارزش ویژه برند؛ پاسخ مشتری؛ دنولیکس.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

این امر برکسی پوشیده نیست که موفقیت سازمان در عصر رقابتی حاضر در اثر عدم توجه به مسائل به روزعلم بازاریابی و عملیاتی­سازی آنان کاهش می­یابد (محسنی­مهر و بوداقی­خواجه­نوبر،1402). در این راستا در دهه گذشته، تحول عظیمی در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی ایجاد شده است. رسانه‌های اجتماعی در قرن 21 به شیوه‌ای نوین از عملکرد تبدیل شده است. باتوجه‌به تغییر فناوری ایجاد شده بر اساس وب 2.0، برنامه‌های کاربردی شبکه‌های اجتماعی افزایش قابل‌توجهی در تعامل انسان‌ها، به‌ویژه در دوران مدرن، ایجاد کرده‌اند. استراتژی بازاریابی از طریق کانال‌های رسانه‌های اجتماعی یک ضرورت اجتناب‌ناپذیر تلقی می‌شود و تغییرات در وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی در این عصر دیجیتال مشهود است. نزدیک به دو دهه است که برای تبلیغ برندها، بسترهای رسانه‌های اجتماعی (به‌عنوان‌مثال، فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام و...) به طور تدریجی توسط بازاریابان صنعت مورداستفاده قرار می‌گیرد تا تأثیر زیادی بر پاسخ مصرف‌کنندگان آن­ها به یک برند یا محصول ایجاد کند (روسفیان و آلسندور¹، 2021).

پنج نیروی اصلی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل: تعامل²، سرگرمی³، مد روز⁴، سفارشی‌سازی⁵ و گفتاری دهان‌به‌دهان⁶ که تصورات جذاب مصرف‌کنندگان از شیوه‌های مختلف بازاریابان در رسانه‌های اجتماعی را در برمی‌گیرد و فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را مشخص می‌کند (ابراهیم⁷، 2019). هنگامی که بازاریابان تبلیغات دهان‌به‌دهان (شفاهی) را افزایش می‌دهند، شخصی‌سازی، به روز بودن، آموزنده بودن و تعامل برند خود از طریق بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را گسترش می‌دهند، قادر خواهند بود تجربه برند برای مشتریان خود را بهتر ارائه دهند (آپی‌یاه و دیگران⁸، 2019). بدان معنی که وقتی مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند یک برند در فعالیت‌های بازاریابی معروف، مد روز، آموزنده، تعاملی و شخصی در رسانه‌های اجتماعی مشارکت دارد، به‌احتمال زیاد احساس خوبی در مورد تجربه برند خود خواهند داشت. هنگامی که مصرف‌کنندگان متوجه می‌شوند که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برند، نگرانی‌های آن­ها را برآورده می‌کنند و برداشت‌های مثبتی از فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دارند، در این‌صورت احساسات مثبتی نسبت به برند دارند، بنابراین تجربه برند آن­ها مطلوب است (بیگ و خان⁹، 2018). همچنین پیشنهاد کردند که به‌اشتراک‌گذاری پست‌های جالب و آموزنده توسط بازاریاب یک برند در صفحه رسانه‌های اجتماعی برند و تعاملات منظم با مشتریان/ پیروان، تجربه پیروان برند را نسبت به آن افزایش می‌دهد. بسیاری از مطالعات گذشته نیز از این استدلال پشتیبانی می‌کنند زیرا آن­ها نشان می‌دهند که تعاملات مستقیم از طریق چنین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باعث افزایش تجربه مصرف‌کننده می‌شود (چن و قسیم¹⁰، 2020). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ارزشمند است؛ زیرا به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا مستقیماً با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند، حضور مؤثر داشته باشند و در نهایت محصولات بیشتری بفروشند (چوادون و لی¹¹، 2020).

انجمن بازاریابی آمریکا برند را این‌گونه تعریف می‌کند: "یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، یا طرح، یا ترکیبی از آن­ها که هدف آن، شناسایی محصول‌ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن آن­ها از محصولات و خدمات رقباست". قلب یک برند موفق، یک محصول پیشنهادی عالی است که با برنامه‌ریزی دقیق، تعهد بلندمدت و بازاریابی خلاقی که وفاداری شدید مشتری را تشویق می‌کند، پشتیبانی می‌شود (کاتر و ‌کلر¹²، 2009).

اهمیت ارزش ویژه برند¹³ دررابطه‌با موفقیت و رشد برندها توسط بسیاری از مطالعات گذشته تأکید شده است. بازاریابان می‌توانند پیام‌های خود را مستقیماً از طریق رسانه‌های اجتماعی با مشتریان خود در میان بگذارند و بنابراین، بهتر می‌توانند فعالیت‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی را اداره کنند. کلر با تقسیم این مفهوم به آگاهی از برند و تصویر برند، ارزش ویژه برند را توضیح داد و ارزش ویژه برند بر اساس مشتری را پیشنهاد کرد. ارزش ویژه برند به‌عنوان یک ارزش منحصربه‌فرد در حافظه مصرف‌کننده حک می‌شود. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مختلف توسط بازاریاب تمایل به ایجاد روحیه داخلی مصرف‌کننده دررابطه‌با آن برند خاص را دارند؛ بنابراین، این فعالیت‌ها پتانسیل ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند در آینده را دارند (چن و قسیم، 2020).

  ارزش ویژه برند احساسات و باورهای مصرف‌کننده، تجربیات و افکار مصرف‌کننده را نشان می‌دهند. درک رفتار مصرف‌کننده پاسخ‌های آن­ها را نشان می‌دهد که نتیجه ادراک مصرف‌کننده نسبت به برند است. رفتارهای دهان­به­دهان¹⁴ مصرف‌کننده در نتیجه تعهد شکل می‌گیرد، احساسات مثبت پاسخ مصرف‌کننده به پاسخ رفتاری و پاسخ احساسی تقسیم می‌شود. به‌عنوان یک واکنش احساسی گفتار دهان­به­دهان الکترونیکی¹⁵ از دیرباز به‌عنوان یک ابزار بازاریابی مؤثر در نظر گرفته شده است؛ زیرا مصرف­کنندگان قبل از خرید محصولات یا خدمات، به دنبال اطلاعاتی هستند که توسط کاربران قبلی ارسال شده است تا اطلاعات را مرور کرده و اضطراب را از بین ببرد. گفتار دهان­به­دهان الکترونیکی تبادل ارزیابی خدمات بین کاربران آنلاین و مفهوم متفاوتی از گفتار دهان­به­دهان معمولی از جهات مختلف است (سئو و پارک¹⁶، 2018).

آکادمی علوم دندانپزشکی دنولیکس یک پلتفرم آموزشی باهدف توانمندسازی دانشجویان و فارغ‌التحصیلان رشته دندانپزشکی تأسیس گردیده و تاکنون توانسته است با همکاری اساتید برتر دانشگاه‌های سراسر کشور، آموزش‌های کاربردی را در اختیار جامعه هدف خود قرار دهد. این مجموعه با برگزاری وبینارها و سمپوزیوم‌های آموزشی در جهت ارتقا دانش دانشجویان و رزیدنت‌های جامعه دندانپزشکی در تلاش است. شایان‌ذکر است تمام خدمات دنولیکس در بستر کسب‌وکار الکترونیک و آی­تی¹⁷ صورت می‌گیرد، به‌عنوان‌مثال: مراحل ثبت‌نام و برگزاری دوره‌ها در بستر اینترنت صورت‌گرفته و ارتباط حضوری وجود ندارد؛ بنابراین این امکان فراهم گردیده که مشتریان از سراسر کشور و یا خارج از کشور امکان ارتباط با آکادمی علوم دندانپزشکی دنولیکس را داشته باشند.

دنولیکس همواره با مشتریان و مخاطبین خود در شبکه‌های اجتماعی همانند: اینستاگرام در حال تعامل بوده و تلاش بر این دارد که ارائه به‌روزترین اطلاعات را به‌صورت شخصی‌سازی شده (برای دانشجویان، رزیدنت‌ها و فارغ‌التحصیلان دندانپزشکی در مباحث مختلف همانند: پریو، پروتز، اندو، جراحی و ...) در اختیار قرار دهد.

ازآنجاکه این مجموعه اکنون بر اساس منحنی رشد از مرحله معرفی گذر کرده و در اوایل مسیر رشد خود قرار گرفته است و باتوجه‌به اهمیت و ضرورت فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی جهت ارتقا جایگاه برند و پاسخ مشتریان، بر اساس آنچه گفته شد - به‌ویژه برای آکادمی دنولیکس که مبتنی بر آی­تی است - از یک سو و از سوی دیگر وجود خلأ پژوهش‌های کاربردی که پس از مطالعات و بررسی مقالات مختلف مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مشخص گردید که هر یک از محققان داخلی و خارجی بخشی از رابطه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند را سنجیده‌اند و همچنین توجه به تجربه الکترونیکی برند نیز در پژوهش‌های موجود به‌ندرت دیده شده است و در ادبیات موجود شکافی در مورد شواهد تجربی اثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، پاسخ مصرف­کننده (مشتری) و تجربه الکترونیکی برند وجود دارد. این بدان معناست که نیاز شدید به یافتن راه‌حل‌های مبتنی بر تحقیق برای افزایش تجربه الکترونیکی برند و ارزش ویژه برند در ادبیات و عمل وجود دارد؛ بنابراین این پژوهش در نظر دارد تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را بر روی ارزش ویژه برند دنولیکس با واسطه‌گری تجربه الکترونیکی برند و تأثیر رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ مشتریان این برند را مورد سنجش قرار دهد؛ در نتیجه، آکادمی علوم دندانپزشکی دنولیکس به‌عنوان موردمطالعه در نظر گرفته شده است تا پژوهشی کاربردی تدوین و در موردمطالعه مذکور جهت ارتقا برند و رشد بیشتر به کار گرفته شود و این مورد نیز بررسی گردد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در موردمطالعه تا چه حد منجر به آگاهی از برند و تصویر برند دنولیکس جهت ایجاد ارزش ویژه برند بوده است.

 

 

 

 

مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند

در دنیای رقابتی امروز، موفقیت برای هیچ کسب‌وکاری بدون بازاریابی اساسی، امری آسان نیست (جورج و ایپن¹⁸، 2020). از طرفی شاهد تحول گسترده در کارکرد شرکت­ها و به طور کلی زندگی بشریت در اثر رشد و توسعه تکنولوژی­های ارتباطی هستیم (سیدین و همکاران،1398). به طور مثال در شبکه­های اجتماعی همچون توئیتر، فیسبوک و ... شرکت­ها­ به ایجاد صفحات کاربری پرداخته­اند (قائد و دیگران،1401). ازاین‌رو باتوجه‌به افزایش تعداد مشاغل در بسترهای دیجیتالی و افزایش خرید آنلاین به‌عنوان پاسخ مصرف‌کنندگان به وضعیت در حال تغییر، اهمیت انجام بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در تجارت الکترونیک دوچندان می­شود (چلسی و قستارین¹⁹، 2021). به دیگر سخن محیط ارتباطات بازاریابی به‌سرعت در حال تغییر است. یکی از نکات برجسته این تغییرات این است که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، یوتیوب، توییتر و میکرو بلاگ‌ها به کانال‌های مهمی برای انتشار محتوای ارتباطی بازاریابی برای ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند موفق تبدیل شده‌اند (راجی و دیگران²⁰، 2020). در این راستا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فرایندی است که طی آن شرکت‌ها پیشنهادات بازاریابی آنلاین را از طریق بسترهای رسانه‌های اجتماعی ایجاد، ارتباط و ارائه می‌دهند تا روابط ذی‌نفعان را ایجاد کرده و حفظ کنند. با سهولت تعامل، به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات، ارائه توصیه‌های خرید شخصی و ایجاد گفتار دهان‌به‌دهان²¹ بین ذی‌نفعان در مورد محصولات و خدمات موجود و متداول، می‌توان ارزش سهام، سهام‌داران را افزایش داد (ابراهیم، 2019). در حقیقت ویژگی‌های اصلی رسانه‌های اجتماعی تولید و مصرف محتوای موردنظر بدون محدودیت زمانی و مکانی است. این نشان می‌دهد که فعالیت رسانه‌های اجتماعی، از طریق مشارکت فعال مصرف‌کنندگان، تأثیر بیشتری بر نحوه رفتار یا تفکر مصرف‌کنندگان در مورد برندها نسبت به ارتباطات یک‌طرفه تحت رهبری یک شرکت می‌گذارد (سئو و پارک، 2018). وقتی شرکت‌ها فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی متفاوتی از جمله گفتاری دهان‌به‌دهان، سفارشی‌سازی، مدرن بودن، تعاملی، سرگرمی را برای تأیید برند خود انتخاب می‌کنند باعث می‌شود آگاهی، تبلیغات و ارتباط برند با مشتریان را افزایش دهند، به‌عنوان‌مثال: بازاریابی دهان‌به‌دهان (شفاهی) مثبت در مورد یک برند در رسانه‌های اجتماعی با احتمال بیشتری مشتری را در مورد ارزش ویژه و تصویر آن برند متقاعد می‌کند به طور مشابه، افزایش سطح تعامل مشتریان با برند نیز آنها را جذب می‌کند و آنها را به برند متصل می‌کند. نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در بهبود ارزش ویژه برند نیز توسط چند پژوهش اخیر تأیید شده است (چوادون و لی،2020). رسانه‌های اجتماعی می­توانند از طریق مشارکت کاربران با آنان اثر معناداری بر ارزش ویژه برند داشته باشند (لیم و دیگران²²، 2020). شبکه های اجتماعی به عنوان خدمات مبتنی بر وب به افراد اجازه می دهد: (1) مشخصات عمومی یا نیمه عمومی را در یک سیستم محدود ایجاد کنند، (2) فهرستی از کاربرانی را که با آنها ارتباط مشترک دارد، تنظیم کنند و (3) لیست ارتباطات آنها و ارتباطاتی که دیگران در سیستم ایجاد کرده اند را مشاهده کنند (ابراهیم،2020). در این راستا برونو و دیگران (2016) تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی توسط برندهای لوکس را مطالعه کردند و نشان دادند که این تلاش‌ها به طور قابل‌توجهی بر آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر می‌گذارد. کلر با تقسیم ارزش ویژه برند به آگاهی از برند و تصویر برند، آن را توضیح داد و ارزش ویژه برند، بر اساس مشتری را پیشنهاد کرد. ارزش ویژه برند به‌عنوان یک ارزش منحصربه‌فرد در حافظه مصرف‌کننده حک می‌شود که با ترکیب ویژگی‌های مختلف برند، آن برند از سایر برندها متمایز می‌شود؛ بنابراین، ارزش ویژه برند یک پدیده اجتماعی فرهنگی است که فراتر از یک نام محصول صرف است. این یک معنای نمادین است که برند به دنبال آن است. آگاهی از برند²³ به توانایی یک مصرف‌کننده در تشخیص برند در موقعیت دیگر یا به‌خاطر سپردن برند اشاره دارد. وجود آگاهی از برند نشان می‌دهد که مصرف‌کننده نام برند را می‌داند و این احتمال قرارگرفتن آن برند در لیست نامزدهای احتمالی خرید و در نهایت احتمال انتخاب آن برند را افزایش می‌دهد. کلر اظهار داشت که تصویر برند²⁴ ، تصور عمومی از یک برند است که در حافظه مصرف‌کننده قرار دارد و ترکیبی از بسیاری از یادآوری‌های برند است. تصویر برند یک ساختار فیزیکی است که در ذهن مصرف‌کننده شکل می‌گیرد. این ترکیبی از احساس مصرف‌کننده نسبت به خود محصول و عوامل غیرمستقیم مرتبط است. به طور خلاصه، تصویر برند به معنای برندی است که از طریق اندام‌های حسی مصرف‌کنندگان پذیرفته شده است (سئو و پارک²⁵، 2018). برای مطالعه حاضر، فرضیه‌های زیر در مورد اثرات فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی از ادبیات موجود استخراج شده است. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به‌راحتی و سریع با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنند. از دیدگاه شرکت، مشارکت صرف آن­ها در رسانه‌های اجتماعی تأثیرات مثبتی را بر ‌اندازه تبلیغات سنتی ایجاد می‌گذارد. تعامل با مشتریان بالقوه و همچنین مشتریان فعلی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا تصاویر مثبت برند را منتقل کنند. متناوباً، بازاریابی محصول و رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بازاریابی واقعی دهان‌به‌دهان و ورود مشتریان جدید را آغاز کند، به این معنی که رسانه‌های اجتماعی یک ابزار قوی برای برقراری ارتباط هستند (سئو و پارک، 2018). از سویی دیگر کلر معتقد بود تبلیغات مسلماً یکی از حیاتی‌ترین انواع ارتباطات بازاریابی است که برای شکل‌دادن به ادراکات مصرف‌کنندگان و جذب ذهنیت آن­ها نسبت به برندها استفاده می‌شود. تبلیغات از دیگر انواع استراتژی بازاریابی، به‌عنوان مدلهای مختلف از پیام مرتبط با برند برای متقاعدکردن و برانگیختن تصمیمات مطلوب مصرف‌کنندگان است. علاوه بر این، تبلیغات یکی از متداول‌ترین محتواهای مرتبط با برند بوده که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود (سوئیدن و دیگران²⁶، 2017). تبلیغات یکی از محبوب‌ترین محتواهای تولید شده شرکت بوده است زیرا مدیران برند و بازاریابان اغلب معتقدند پیام‌های تبلیغاتی بیش از یک عملکرد مهم دارند. به‌عنوان‌مثال: از محتویات تبلیغاتی می‌توان برای اطلاع‌رسانی، افزایش آگاهی از برند در زمینه یادآوری و شناخت، افزایش ارزش، بهبود تصویر برند و بهبود سهم بازار و سودآوری استفاده کرد. تبلیغات همچنین می‌تواند منبع رضایت و کیفیت باشد که می‌تواند به برند تبلیغ شده نیز گسترش یابد. همچنین، تبلیغات منبع مهمی از اطلاعات در مورد کیفیت و ویژگی‌های کاربردی و نمادین برندها است. به‌عبارت‌دیگر، تبلیغات بر درک مصرف‌کنندگان از برندها تأثیر می‌گذارد و می‌تواند دلیل پذیرش یا عدم‌پذیرش یک برند باشد (راجی و دیگران، 2020). شرکت‌ها در عصر مدرن تمایل به ایجاد، ارتباط و ارائه پیشنهادات مختلف بازاریابی آنلاین برای ایجاد و تقویت روابط قوی ذی‌نفعان از طریق رسانه اجتماعی دارند این فعالیت‌ها، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نامیده می‌شوند که از طریق آن شرکت‌ها می‌خواهند تعامل با سهام‌داران را تسهیل کنند، پیشنهاد شخصی ارائه دهند و روابط خود را با مشتریان تقویت کنند. (کوآی و دیگران²⁷، 2020)؛ بنابراین، نیاز به مطالعه دیدگاه مصرف‌کننده در مورد ارزش ویژه برند در آکادمی علوم دندانپزشکی دنولیکس یکی از جنبه‌های مهم این مطالعه است. محققان بر این اعتقاد دارند که فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند ارزش ویژه برند را به طور مستقیم افزایش دهد (بیلگین²⁸، 2018)؛ بنابراین، فرضیه اول و دوم این تحقیق این‌گونه بیان می‌شود:

فرضیه اول:  فعالیت‌های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر آگاهی از برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه دوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تجربه الکترونیکی برند

پژوهشگران ادعا می‌کنند که مرحله اولیه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی الکترونیکی نامیده می‌شود و بر اساس مطالعات پنج عنصر مرتبط: جذب، مشارکت، حفظ و یادگیری به‌عنوان عوامل مهمی که می‌توانند منجر به موفقیت در بازاریابی الکترونیکی شود شناسایی شد. آنها به طور مفصل پیشنهاد کردند که شرکت‌ها باید کاربران را جذب و سعی به جلب علاقه و مشارکت آنها کنند. علاوه بر این شرکت‌ها باید کاربران را حفظ کرده و با ترجیحات آنها آشنا شوند. در نهایت شرکت‌ها باید به کاربران نوعی تعامل سفارشی ارائه دهند که نشان‌دهنده ارزش واقعی بازاریابی الکترونیکی است (چن و قسیم²⁹، 2021). تجربه الکترونیکی برند³⁰ به احساسات مشتریان در مورد یک برند اشاره دارد که از تعامل با برند، ادراک برند، محصول و خدمات، ارزیابی و همچنین قضاوت در مورد برند و غیره ناشی می‌شود (چن و قسیم، 2020). پیوند محرک و ارگانیسم مورد تاکید مدل اس ­اُ آر³¹ (مدلی برای تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف­کننده آنلاین) نشان می‌دهد که محرک‌های خارجی می‌توانند بر دیدگاه مصرف‌کننده در مورد خدمات برند، تجربه، تصویر و غیره تأثیر بگذارند، بنابراین، این نظریه از این استدلال پشتیبانی می‌کند که فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی به‌عنوان محرک‌های خارجی، پتانسیل تأثیرگذاری بر تجربه الکترونیکی برند را در دیدگاه مصرف­کننده دارند (کوآی و دیگران، 2020). در حقیقت وقتی بازاریابان پست‌های جالب و آموزنده‌ای در مورد برند در صفحه برند رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و به طور منظم با مشتریان/ پیروان ارتباط برقرار می‌کنند، این فعالیت‌ها تجربه الکترونیکی برند مصرف‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی را افزایش می‌دهد. این بدان معناست که یک عامل مهم که تمایل به‌واسطه نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده در ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده دارد، تجربه الکترونیکی این مصرف‌کنندگان است؛ زیرا فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مؤثر توسط یک صفحه برند باعث افزایش تجربه برند مصرف‌کنندگان می‌شوند (چن و قسیم، 2020). استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات آی سی تی³² بر صنعت تسلط دارد. در نتیجه، رفتار کاربران نسبت به استفاده از برنامه‌های کاربردی آنلاین در نتیجه فناوری ارتباطی جدید تغییر کرده است. کاربران «همیشه روشن» هستند و همیشه دستگاه‌های تلفن همراه خود را حمل می‌کنند. پذیرش فناوری، به‌ویژه استفاده از پلتفرم‌های تلفن همراه مانند تبلت‌ها، تلفن‌های هوشمند و سایر دستگاه‌های الکترونیکی دستی، در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای مشارکت در گفتگوی پویا بین مصرف‌کنندگان و تأمین‌کنندگان اهمیت حیاتی دارد. آی سی تی عدم اطمینان را کاهش داده است. فناوری اطلاعات و ارتباطات، هم مصرف‌کننده و هم تأمین‌کننده را توانمند می‌کند تا به شیوه‌ای بهتر با یکدیگر در سرتاسر جهان برخورد کنند. باتوجه‌به محبوبیت برنامه‌های اینترنتی، اکثر سازمان‌ها از فناوری‌های اینترنتی به‌عنوان بخشی از استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی خود استفاده کرده‌اند (دوگرا و کاله³³،2020). بنابراین، فرضیه سوم این تحقیق این‌گونه بیان می‌شود:

فرضیه سوم: فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر تجربه الکترونیکی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

رابطه بین تجربه برند الکترونیکی و ارزش ویژه برند

در حوزه مدیریت برند تلاش‌های تحقیقاتی قابل‌توجهی برای مفهوم‌سازی، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند انجام شده است (مراد و دیگران³⁴، 2019). می‌توان ارزش ویژه برند را به‌عنوان پاسخ مشتری به‌دانش برند توصیف کرد و مؤلفه‌های ارزش ویژه برند را به‌عنوان آگاهی از برند شامل یادآوری و شناخت و تصویر برند که خود شامل: نوع، ترجیح، قدرت و منحصربه‌فرد بودن مرتبط با برند است، دانست. ارزش ویژه برند زمانی که مشتریان از برند آگاهی و تصویری منحصربه‌فرد و مثبتی از برند دارند، شکل می‌گیرد (سئو و دیگران، 2020). به گفته آکر ارزش ویژه برند یک عنصر بسیار مهم در برندسازی است زیرا می‌تواند وفاداری نهایی مشتریان و موفقیت برند را پیش‌بینی کند بنابراین باید بررسی شود چه عوامل و یا فعالیت‌هایی می‌تواند از ارزش ویژه برند مشتق گرفته شود. ارزش ویژه برند پیامدهای خالص دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به یک برند و یا نماد برند است (سئو و پارک³⁵، 2018). ارزش ویژه برند یک مزیت رقابتی است که سود، درآمد و هزینه‌های کمتری را برای شرکت به ارمغان می‌آورد (چوادون و لی³⁶ 2020). یک عامل مهم و کلیدی تعیین‌کننده ارزش ویژه برند، کیفیت تجربه مشتری است (ایگلسیاس و دیگران³⁷، 2019). در واقع تجربه مثبت از برند به نوبه خود، تصویر و ارزش برند را از نظر مصرف‌کنندگان بهبود می‌بخشد (کوآی و دیگران، 2020)؛ بنابراین، در اینجا همان گونه که قبل‌تر نیز گفته شد، استدلال می‌شود که تجربه الکترونیکی برند تمایل به‌واسطه گری در رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده دارد؛ بنابراین، هنگام بررسی روابط متقابل بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده و ارزش ویژه برند، نیاز است که بر نقش تجربه الکترونیکی برند نیز تمرکز شود. در مطالعات متعدد گذشته که از سهم مثبت تجربه مطلوب برند مصرف‌کنندگان در ارزش ویژه برند پشتیبانی می‌کند، تعداد کمی از مطالعات اخیر از جمله زولو و دیگران³⁸ (2020)، کوآی و دیگران (2020) بر نقش مستقیم یا غیرمستقیم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در بهبود تجربه الکترونیکی برند و میانجیگری ناشی از تجربه برند بین ویژگی‌های مختلف برند و بازاریابی و ارزش ویژه برند تأکید می‌کنند. وقتی مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که یک برند محبوب، مدرن بودن، آموزنده، تعاملی و شخصی‌سازی‌شده در رسانه‌های اجتماعی است و نیز دارای ارزش ویژه برند مثبت است بیشتر جذب آن می‌شوند (چن و قسیم، 2020)؛ بنابراین، فرضیه چهارم این تحقیق این‌گونه بیان می‌شود:

فرضیه چهارم: تجربه الکترونیکی برند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

رابطه بین ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف‌کننده

رفتارهای دهان‌به‌دهان مصرف‌کننده در نتیجه تعهد، یک احساس مثبت شکل می­گیرد. در این مطالعه، پاسخ مصرف­کننده³⁹ به پاسخ رفتاری و پاسخ احساسی تقسیم می­شود و ما (به‌واسطه ارزش ویژه برند) تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی پیام‌های شفاهی الکترونیکی ⁴⁰را به‌عنوان یک واکنش و تعهد رفتاری بررسی می­کنیم. به‌عنوان یک واکنش احساسی، پیام شفاهی الکترونیکی از دیرباز یک ابزار بازاریابی تأثیرگذار در نظر گرفته شده است زیرا مصرف­کنندگان قبل از خرید محصولات یا خدمات، به دنبال اطلاعاتی هستند که توسط کاربران قبلی ارسال شده است تا اطلاعات را مرور کرده و اضطراب را کاهش دهد. مبادله ارزیابی خدمات از بسیاری جهات در بین کاربران آنلاین، مفهومی متفاوت از گفتار دهان‌به‌دهان معمولی است. تعهد یک حالت روانی درونی است که به‌عنوان ارتباط با افراد یا اشیاء دیگر تلقی می‌شود و تمایل مستمر به حفظ رابطه می‌باشد (سئو و پارک، 2018). در واقع تعهد یک جزء اساسی در رابطه بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان است. مصرف‌کنندگان با برندهایی که خریداری می‌کنند، روابط شخصی خود را به همان شیوه‌ای برقرار می‌کنند که در زندگی روزمره با دیگران ارتباط برقرار می‌کنند. مصرف‌کنندگان متعهد از برندهایی که با آن­ها آشنا هستند، خریداری می‌کنند، از آن‌ها استفاده می‌کنند و تجربه آن را دارند که با آن­ها رابطه برقرار می‌کنند. تعهد، تعامل بین مصرف‌کننده و برند به‌عنوان نهادهای معادل است کیم و دیگران (2008) استدلال کرد که ارزش ویژه برند می‌تواند با رضایت مشتری، اعتماد و تعهد رابطه شکل بگیرد. با مطالعه جامعه برند دریافتند که ارزش ویژه برند به طور قابل‌توجهی بر تعهد و پاسخ مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (سئو و پارک، 2018). ارزش ویژه برند به لحاظ نظری تأییدکننده احساسات و باورهای مصرف‌کننده است. در نهایت، احساسات و اعتقادات مصرف‌کننده همیشه واقعیت برندها را نشان نمی‌دهد. در عوض، آن­ها احساسات، تجربیات، درک، تصویر، ادراک، ارتباط و افکار مصرف‌کننده را نشان می‌دهند، پاسخ‌های مصرف‌کنندگان تحت‌تأثیر ادراک شخصیت آن­هاست. چندین مطالعه قبلی نیز نشان داده است که درک مصرف‌کننده محصول پاسخ‌های آن­ها است (راجی و دیگران،2020). مشتریان متعهد جامعه‌ای را تشکیل داده‌اند که بر سایر مشتریان تأثیر می‌گذارد. این امر مصرف کنندگان را به درک سود، مشارکت و احساس تعلق واداشت. مشتریان متعهد برای شرکتها اهمیت بیشتری دارند زیرا آنها ارزش و منابع خود را با شرکتها به اشتراک می گذارند، سعی می کنند در سود شرکت سهیم باشند و می خواهند برای حفظ روابط متقابل با آنها، عضو شرکتها باشند (سئو و پارک، 2018). محتویات ایجاد شده توسط شرکت، به‌عبارت دیگر ارتباطات بازاریابی هستند که پتانسیل بهبود ارزش ویژه برند و افزایش پاسخ های مصرف کننده‌گان را در‌بر دارند (راجی و دیگران،2020).

ارزش ویژه برند را می‌توان به‌عنوان "اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند" تعریف کرد، در همین راستا برای تخمین تأثیر درک مصرف‌کننده از ارزش ویژه برند بر پاسخ او، مطالعاتی انجام شده که به جنبه‌های مختلف درک مصرف‌کننده از ارزش ویژه برند از قسم‌های مختلف تجاری و صنعتی پرداختند (دابروسکی و شیوینسکی⁴¹، 2015). در نتیجه، فرضیه پنجم این تحقیق این‌گونه بیان می‌شود:

فرضیه پنجم: ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

نظر به بررسی­های انجام شده در جدول (1) مهم­ترین پژوهش­های انجام شده تشریح می­گردد:

جدول 1. پیشینه پژوهش

ردیف	نام پژوهشگر	سال	موضوع پژوهش	یافته­های پژوهش
1	چن و قسیم	2020	آیا تجربه الکترونیکی برند در بازار مصرف­کننده مهم است؟ توضیح تأثیر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده و عشق به برند	نتایج داده­های جمع­آوری شده نشان داد که فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی که به‌صورت مثبت درک شده است یک پتانسیل بزرگ برای افزایش ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده و عشق به برند است. همچنین نتایج نشان که تجربه الکترونیکی برند می­تواند در رابطه بین فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی درک شده و عشق به برند نقش میانجی را ایفا نماید اما این در حالی است که این متغیر نمی­تواند این نقش را در رابطه بین فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی درک شده و ارزش ویژه برند ایفا نماید.
2	زولو و دیگران	2020	بازکردن رابطه بین بازاریابی رسانه­های اجتماعی و ارزش ویژه برند: نقش میانجی مزایا و تجربه مصرف­کنندگان	نتایج داده­های جمع­آوری شده نشان داد که به جز مزایای لذت­جویانه، مزایای شناختی، یکپارچه شخصی و اجتماعی در رابطه بین بازاریابی رسانه­های اجتماعی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده نقش میانجی را بازی می­کنند. همچنین تجربه­های احساسی و عقلانی وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده را به طور معناداری پیش­بینی می­کنند.
3	چوادون و لی	2020	تأثیر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر روی قصد خرید باارزش ویژه برند و تعامل اجتماعی برند: شواهد تجربی از شرکت­های آرایشی کره­ای	نتایج داده­های جمع­آوری شده نشان داد که همه پنج بعد فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند، قصد خرید و تعامل اجتماعی برند دارد.
4	ابراهیم	2019	نقش اعتماد در درک تأثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند و وفاداری به برند	نتایج داده­های جمع­آوری شده نشان داد که فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی فقط شامل ابعاد مدرن بودن، سفارشی­سازی و دهان‌به‌دهان است. این جنبه­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی به طور مستقیم بر وفاداری به برند و به طور غیرمستقیم و از طریق اعتماد به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر می­گذارد.
5	سئو و دیگران	2018	یک مطالعه روی اثرگذاری فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت هوایی	نتایج تحلیل داده­های جمع­آوری شده نشان داد که مدرن بودن مهم­ترین مؤلفه فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی است و فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی هواپیمایی تأثیر معناداری بر تصویر و آگاهی از برند دارد. همچنین نتایج نشان داد که آگاهی از برند بر تعهد تأثیر معناداری دارد و از طرفی تصویر برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین و تعهد تأثیر معناداری دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدل مفهومی پژوهش به‌صورت نمودار (1) قابل‌ارائه است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 

روش‌شناسی پژوهش

باتوجه‌به موضوع پژوهش که به بررسی پیامدهای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باتکیه‌بر نقش میانجی تجربه الکترونیکی برند (موردمطالعه: آکادمی دندانپزشکی دنولیکس) پرداخته است؛ نوع پژوهش از دیدگاه هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده و ماهیت، توصیفی - پیمایشی است. در این پژوهش از روش کتابخانه‌ای جهت پی‌بردن به سوابق مسئله، تنظیم مبانی نظری و پیشینه تحقیق استفاده گردید و همچنین از روش میدانی، با استفاده از ابزار پرسش­نامه جهت مطالعه نظام­یافته روابط متغیرها و آزمون فرضیه­ها استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان، فارغ‌التحصیلان، رزیدنت­ها و متخصصین رشته دندانپزشکی که عضو رسانه‌های اجتماعی آکادمی علوم دندانپزشکی دنولیکس می‌باشند، تشکیل داده­اند؛ لذا باتوجه‌به محدود بودن حجم جامعه آماری، از فرمول کوکران جهت برآورد حجم نمونه استفاده گردیده است.

 

 

                                (1)

Z : برابر با 96/1؛

p و q : برابر با 5/0،

d : برابر با 05/0،

N : حجم جامعه آماری است که در اینجا برابر 5000 نفر می‌باشد. باتوجه‌به محاسبات انجام شده حجم نمونه لازم جهت انجام پژوهش 357 نفر برآورد شده است. نظر به این­که طبق پایگاه اطلاعات آکادمی علوم دندانپزشکی دنولیکس لیستی از پنج هزار نفر دندانپزشک، رزیدنت و دانشجو دندانپزشکی موجود می‌باشد؛ با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده تعداد نمونه آماری انتخاب شده­اند.

ابزار مورداستفاده در این پژوهش پرسش­نامه می­باشد که آیتم‌های آن در این مطالعه بر اساس مبانی نظری و پیشینه پژوهش تدوین شده است. در حقیقت در پرسش­نامه پژوهش، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با پنج مؤلفه: سرگرمی⁴²، تعامل⁴³، به‌روز بودن⁴⁴، سفارشی‌سازی⁴⁵ و گفتاری (دهان‌به‌دهان⁴⁶) که شامل 11 گویه می‌باشد، از پرسش‌نامه تحقیق سئو و پارک (2018) و پرسش‌نامه تحقیق ابراهیم (2019)، تجربه الکترونیکی (آنلاین) برند که شامل 5 گویه می‌باشد، از پرسش‌نامه تحقیق توماس مورگان و ولوتسو⁴⁷ (2013)، ارزش ویژه برند با دو مؤلفه: آگاهی برند و تصویر برند که شامل 6 گویه می‌باشد و پاسخ مشتری با دو مؤلفه: گفتاری (دهان‌به‌دهان آنلاین) و تعهد که شامل 6 گویه می‌باشد، هر دو از پرسش­نامه تحقیق سئو و پارک (2018) انتخاب گردیده است. در مجموع 28 گویه در پرسش­نامه پژوهش موجود است که با استفاده از مقیاس لیکرت، از "کاملاً موافقم" تا "کاملاً مخالفم" قابل تفکیک است. پایایی ابزار پژوهش از طریق پایایی ترکیبی، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی معرف و روایی ابزار پژوهش از طریق روایی سازه مورد سنجش قرار گرفت. در نهایت داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق نظرسنجی از 431 کاربر دنولیکس با استفاده از برنامه اس­پی­اس­اس⁴⁸ و اسمارت پی­ال­اس⁴⁹ مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است که نتایج آن به شرح زیر می­باشد:

تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

توصیف متغیرهای جمعیت شاختی

در پژوهش حاضر از طریق چهار سؤال به بررسی اطلاعات جمعیت­شناختی مربوط به نمونه آماری پرداخته شد که در جدول (2) تشریح می­گردد:

جدول 2. توصیف ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ­دهندگان

ردیف	نوع سؤال	طبقه­بندی	فراوانی	درصد	تعداد کل
1	جنسیت پاسخ­دهندگان	مرد	176	8/40	431
		زن	255	2/59
2	سن پاسخ­دهندگان	24-17 سال	186	2/43
		34-25 سال	183	5/42
		44-35 سال	51	8/11
		55-44 سال	9	1/2
		بالاتر از 55 سال	2	5/0
3	تحصیلات دندانپزشکی	دانشجو	322	7/74
		فارغ­التحصیل	87	2/20
		رزیدنت	14	2/3
		متخصص	8	9/1
4	میزان تکرار بازدید از رسانه اجتماعی دنولیکس	روزانه	147	1/34
		هفتگی	163	8/37
		ماهیانه	42	7/9
		هر سه ماه	4	9/0
		در زمان نیاز	65	1/15
		هرگز	10	3/2

بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای پژوهش

در ابتدا می­بایست وضعیت نرمال بودن توزیع داده­ها مشخص گردد لذا از آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف برای این منظور استفاده شده است، شایان توجه است که مقدار قابل‌قبول برای این آزمون مقدار 05/0 می­باشد. جدول (3) نشان­دهنده تجزیه‌وتحلیل اطلاعات آزمون کولموگروف - اسمیرنوف می­باشد:

جدول 3. نتایج اطلاعات آزمون کولموگوروف - اسمیرنوف

ردیف	متغیر	میانگین	سطح معناداری
1	فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی	8893/3	000/0
2	سرگرمی	9188/3	000/0
3	تعامل	8345/3	000/0
4	مد روز	0383/4	000/0
5	سفارشی­سازی	8875/3	000/0
6	دهان‌به‌دهان	7947/3	000/0
7	تجربه الکترونیکی برند	6733/3	000/0
8	ارزش ویژه برند	6817/3	000/0
9	آگاهی از برند	7092/3	000/0
10	تصویر برند	6543/3	000/0
11	پاسخ مشتری	9702/3	000/0
12	گفتاری به‌صورت آنلاین	9180/3	000/0
13	تعهد	0224/4	000/0

با عنایت به نتایج جدول (3) می­توان گفت که توزیع داده­های متغیرهای پژوهش نرمال نیست، بر همین اساس نظر به اینکه روش حداقل مربعات جزئی (PLS) اولاً به نرمال بودن یا غیرنرمال بودن داده­های جمع­آوری شده حساسیت ندارد و ثانیاً این رویکرد از قدرت پیش­بینی مناسبی برخوردار است (محسنین و اسفیدانی،1396) در این پژوهش برای سنجش فرضیه­ها از نرم­افزار اسمارت پی­ال­اس استفاده شده است.

مراحل سنجش فرضیه­ها در نرم­افزار اسمارت پی­ال­اس

- آزمون برازش مدل اندازه­گیری؛

- آزمون برازش مدل ساختاری،

- آزمون برازش کلی مدل،

- سنجش فرضیه­های پژوهش.

آزمون برازش مدل اندازه­گیری  

آزمون مدل اندازه­گیری انعکاسی شامل سنجش پایایی و روایی است که برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و بار عاملی و برای سنجش روایی از روایی همگرا و واگرا  استفاده شده است که جدول­­های (4) و (5) نشان­دهنده تجزیه‌وتحلیل اطلاعات آزمون پایایی و روایی مدل اندازه­گیری می­باشد:

 

 

 

 

جدول 4. نتایج اطلاعات پایایی مرکب، پایایی هر معرف، آلفای کرونباخ و روایی همگرا

ردیف	متغیر	ابعاد	برچسب	*OL	**T-Value	***CA	****COR	*****AVE
1	فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی AVE(0.546501) COR(0.929654) CA(0.916537)	سرگرمی	En1	952/0	790/151	895011/0	950123/0	904985/0
	En2		951/0	244/145
	تعامل	In1	837/0	904/39	823085/0	894471/0	738653/0
		In2	875/0	618/61
		In3	866/0	753/50
	مدرن بودن	Tr1	925/0	000/130	828664/0	921089/0	853722/0
		Tr2	923/0	749/117
	سفارشی­سازی	Cu1	927/0	234/100	837599/0	924897/0	860288/0
		Cu2	928/0	667/105
	دهان‌به‌دهان	WOM1	878/0	207/76	641260/0	847326/0	735209/0
		WOM2	836/0	130/42
2	تجربه الکترونیکی برند		EBE1	859/0	274/49	921954/0	941296/0	762374/0
	EBE2	881/0	214/66
	EBE3	898/0	354/68
	EBE4	846/0	026/39
	EBE5	880/0	439/53
3	ارزش ویژه برند AVE(0.611302) COR(0.904004) CA(0.872248)	آگاهی از برند	BA1	900/0	010/95	834722/0	900965/0	752208/0
	BA2		869/0	724/58
	BA3		832/0	998/38
	تصویر برند	BI1	815/0	787/47	758385/0	861350/0	674449/0
		BI2	804/0	642/34
		BI3	845/0	678/50
4	پاسخ مشتری AVE(0.670041) COR(0.923987) CA(0.900902)	گفتاری آنلاین	E-WOM1	883/0	248/56	871588/0	921099/0	795568/0
	E-WOM2		892/0	198/43
	E-WOM3		900/0	137/71
	تعهد	Com1	895/0	160/88	833755/0	900279/0	750710/0
		Com2	839/0	865/51
		Com3	865/0	539/52
*مقدار قابل‌قبول برای بارعاملی بزرگ‌تر از قدرمطلق 4/0؛** برای ضریب معناداری بزرگ‌تر از قدر مطلق 96/1،*** برای آلفای کرونباخ بالاتر از 6/0،**** برای پایایی مرکب بالاتر از 7/0،***** برای متوسط واریانس استخراج شده بالاتر از 4/0 .

 

 

 

 

 

 

 

جدول 5.: نتایج اطلاعات روایی واگرا  (آزمون بارهای مقطعی)*

	BA	BI	COM	CU	EBE	EWOM	EN	IN	TR	WOM
BA1	0.9002	0.6474	0.5872	0.5964	0.5696	0.5904	0.5293	0.5338	0.5584	0.6085
BA2	0.8687	0.6152	0.4986	0.5405	0.623	0.5489	0.5018	0.5491	0.5189	0.524
BA3	0.8316	0.5925	0.5125	0.4748	0.5423	0.5288	0.4238	0.4907	0.4688	0.5038
BI1	0.616	0.8147	0.6119	0.5946	0.5686	0.5803	0.4719	0.4706	0.5788	0.5659
BI2	0.5776	0.8037	0.448	0.4723	0.4886	0.5397	0.4018	0.5065	0.4167	0.498
BI3	0.5632	0.8448	0.5176	0.5096	0.5812	0.581	0.4333	0.4888	0.4808	0.4846
Com1	0.6008	0.6424	0.8945	0.5779	0.5636	0.7075	0.5401	0.4833	0.5862	0.5708
Com2	0.4463	0.4608	0.8387	0.4259	0.3832	0.6001	0.3961	0.3729	0.5236	0.3821
Com3	0.545	0.5561	0.8651	0.5366	0.5148	0.5955	0.4523	0.4471	0.5142	0.5239
Cu1	0.5689	0.5836	0.5303	0.9272	0.5758	0.5375	0.5318	0.5025	0.6596	0.6266
Cu2	0.583	0.6054	0.5735	0.9278	0.5896	0.5642	0.5609	0.5432	0.6027	0.614
EBE1	0.597	0.6075	0.4725	0.5609	0.8593	0.5437	0.4434	0.5436	0.4888	0.5324
EBE2	0.5708	0.5648	0.425	0.5226	0.8811	0.4968	0.4213	0.5423	0.4598	0.4862
EBE3	0.5746	0.5697	0.4674	0.5421	0.898	0.4839	0.4368	0.5137	0.473	0.462
EBE4	0.5599	0.5771	0.5497	0.5488	0.8465	0.548	0.4699	0.5485	0.5364	0.5021
EBE5	0.6058	0.5848	0.5482	0.5654	0.88	0.6019	0.4964	0.5539	0.5058	0.5273
EWOM1	0.5656	0.5897	0.5903	0.4876	0.5533	0.8832	0.47	0.4502	0.4835	0.5885
EWOM2	0.5833	0.62	0.6519	0.5349	0.5565	0.8925	0.4426	0.4747	0.5443	0.6576
EWOM3	0.5686	0.6373	0.7178	0.5637	0.5345	0.9001	0.4938	0.5191	0.5967	0.6233
En1	0.5392	0.5024	0.5246	0.5646	0.4949	0.5114	0.9517	0.5192	0.5328	0.4916
En2	0.5273	0.5082	0.497	0.5562	0.4951	0.4891	0.951	0.5444	0.4829	0.4977
In1	0.4821	0.4628	0.3642	0.4512	0.4976	0.4351	0.4481	0.8375	0.4997	0.5256
In2	0.5107	0.5145	0.4254	0.4783	0.5388	0.4407	0.4739	0.8749	0.4506	0.5148
In3	0.5634	0.5522	0.5014	0.5207	0.5586	0.5139	0.5158	0.8655	0.5951	0.5499
Tr1	0.562	0.5695	0.5776	0.6004	0.5409	0.5577	0.5187	0.5781	0.9249	0.5354
Tr2	0.538	0.5404	0.5792	0.6573	0.5032	0.5674	0.4677	0.5339	0.923	0.5472
WOM1	0.5649	0.5492	0.5468	0.6171	0.4966	0.6526	0.438	0.5588	0.6	0.8779
WOM2	0.5139	0.5299	0.4262	0.525	0.492	0.5402	0.456	0.4971	0.3919	0.8365

* بارهای بیرونی برای هر معرف متناظر یک سازه باید بیشتر از همه بارهای عرضی آن معرف روی سایر سازه­ها باشد (هیر و دیگران،1398)

باتوجه‌به مقادیر به‌دست‌آمده برای هریک از متغیرهای پژوهش در جدول­های (4) و (5) قابل‌قبول می­باشد لذا می­توان مدل اندازه­گیری انعکاسی را مطلوب دانست.

آزمون برازش مدل ساختاری  

برای ارزیابی مدل ساختاری از دو معیار ضریب تعیین و معناداری ضرایب مسیر استفاده شده است؛ شایان توجه است که معنادار بودن ضرایب مسیر در قسمت سنجش فرضیه­های پژوهش مورد ارزیابی قرار گرفته است و اطلاعات آن تشریح شده است لذا در این قسمت فقط به تشریح ضریب تعیین پرداخته شده است؛ جدول (6) نشان­دهنده تجزیه‌وتحلیل اطلاعات آزمون مدل ساختاری می­باشد:

 

 

جدول 6. نتایج اطلاعات آزمون مدل ساختاری*

ردیف	متغیر	مقدار به‌دست‌آمده	نتیجه
1	سرگرمی	602727/0	نسبتاً قابل‌توجه
2	تعامل	700925/0	قابل‌توجه
3	مد روز	682951/0	قابل‌توجه
4	سفارشی­سازی	719241/0	قابل‌توجه
5	دهان‌به‌دهان	658241/0	نسبتاً قابل‌توجه
6	تجربه الکترونیکی برند	506743/0	متوسط
7	ارزش ویژه برند	518752/0	متوسط
8	آگاهی از برند	870674/0	قابل‌توجه
9	تصویر برند	842148/0	قابل‌توجه
10	پاسخ مشتری	564668/0	متوسط
11	گفتاری به‌صورت آنلاین	877065/0	قابل‌توجه
12	تعهد	857009/0	قابل‌توجه

*مقادیر 67/0؛ 33/0؛ 19/0 برای متغیرهای مکنون درون­زا (وابسته) در مدل مسیر ساختاری (درونی) به ترتیب قابل‌توجه، متوسط و ضعیف توصیف شده است (محسنین و اسفیدانی،1396)

 نظر به اینکه مقادیر به‌دست‌آمده برای ضریب تعیین می­توان گفت که مدل ساختاری پژوهش نیز مطلوب می­باشد.

آزمون برازش کلی مدل

برای ارزیابی کلی مدل از شاخص نیکویی برازش استفاده شده است؛ این شاخص، مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقادیر اشتراکی⁵⁰ و متوسط ضریب تعیین⁵¹ است (محسنین و اسفیدانی،73:1396). جدول (7) نشان­دهنده تجزیه‌وتحلیل اطلاعات آزمون کلی مدل می­باشد:

جدول 7. نتایج اطلاعات آزمون کلی مدل*

ردیف	متغیر	ضریب تعیین	مقادیر اشتراکی
1	فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی	-	546501/0
2	سرگرمی	602727/0	904985/0
3	تعامل	700925/0	738653/0
4	مد روز	682951/0	853722/0
5	سفارشی­سازی	719241/0	860288/0
6	دهان‌به‌دهان	658241/0	735209/0
7	تجربه الکترونیکی برند	506743/0	762374/0
8	ارزش ویژه برند	518752/0	611302/0
9	آگاهی از برند	870674/0	752208/0
10	تصویر برند	842148/0	674449/0
11	پاسخ مشتری	564668/0	670041/0
12	گفتاری به‌صورت آنلاین	877065/0	795568/0
13	تعهد	857009/0	750710/0

* ضریب تعیین، برای متغیرهای مستقل نمی­باشد؛ حدود شاخص نیکویی برازش بین صفر و یک بوده و سه مقدار 01/0؛ 25/0؛ و 36/0 را به ترتیب به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای آن می­باشد (محسنین و اسفیدانی،1396).

 

  = 74277/0                                  = 70009533/0

 

GOF =   =     = 72111706/0

 

نظر به اینکه مقادیر به‌دست‌آمده برای شاخص نیکویی برازش 72111706/0 می­باشد باتوجه‌به اطلاعات درج شده در جدول فوق می­توان برازش کلی مدل را قوی در نظر گرفت.

 

آزمون فرضیه­های پژوهش

در چهارمین مرحله به سنجش فرضیه­های پژوهش پرداخته شده است که نمودارهای (2) و (3) و جدول (8) نشان­دهنده تجزیه‌وتحلیل اطلاعات آزمون فرضیه­های پژوهش می­باشد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 2. نتایج اطلاعات فرضیه­های سوم تا پنجم پژوهش در حالت ضرایب معناداری و استاندارد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 3. نتایج اطلاعات فرضیه­های اول و دوم پژوهش در حالت ضرایب معناداری و استاندارد

 

جدول 8. نتایج اطلاعات سنجش فرضیه­های پژوهش*

فرضیه­	متن فرضیه	ضریب معناداری	ضریب مسیر	نتیجه
1	فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر آگاهی از برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.	709/34	734/0	تأیید
2	فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.	314/31	731/0	تأیید
3	فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر تجربه الکترونیکی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.	072/26	712/0	تأیید
4	تجربه الکترونیکی برند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.	636/28	720/0	تأیید
5	ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف­کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.	162/31	751/0	تأیید

* مقادیر قابل‌قبول برای ضریب معناداری بزرگ‌تر از قدر مطلق 96/1 می­باشد.

بحث و نتیجه­گیری

هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند دنولیکس با واسطه‌گری تجربه الکترونیکی برند و تأثیر رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ مشتریان این برند، بود. در راستای تبیین نتایج فرضیه­های اول تا سوم پژوهش مبنی بر اینکه فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر آگاهی از برند، تصویر برند و تجربه الکترونیکی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، می­توان گفت که اگر برندی در رسانه­های اجتماعی خویش از مطالب به‌روز استفاده نماید، جذابیت محیطی را که در آن به تعامل با مشتریان می­پردازد با طراحی­های مناسب تقویت نماید، با اتخاذ سازو کارهایی اطلاعات مختص هر کاربر را در زمان مراجعه کاربران ارائه دهد و یا امکان تعامل بین برند و مشتریان و همچنین تعامل بین مشتریان را فراهم نماید نوعی احساس و ذهنیت مثبت نسبت به برند در مشتری ایجاد می­شود و از طرفی باعث می­شود که مشتری به طور مداوم با آن برند به تعامل بپردازد؛ چرا که آن برند را از سویی پیشرو و کاربرپسند می­داند و از سوی دیگر به‌نوعی به لذت در استفاده از آن برند دست می­یابد. در راستای تبیین نتایج فرضیه چهارم و پنجم پژوهش مبنی بر اینکه تجربه الکترونیکی برند بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد، می­توان بیان کرد، زمانی که مشتریان از خدمات یا محصولات یک برند به‌صورت آنلاین استفاده می­کنند به‌نوعی درک از برند دست می­یابند اگر این تجربه، درک و احساسی خوشایند را در مشتریان ایجاد کند این امر به نو به خود می­تواند به ایجاد پیوند مستحکم بین مشتری و برند منجر شود زیرا آگاهی و تصویر ذهنی مثبتی از برند در مشتری پدیدآمده است ازاین‌رو مشتری به طور مستمر آن برند را دنبال می­کند و این امر باعث افزایش ارزش ویژه برند می­گردد. از طرفی افزایش ارزش ویژه برند به معنای افزایش قدرت و کیفیت یک برند می­باشد که پیامدهای مثبت گوناگونی را از سوی مشتریان نسبت به برند را به دنبال دارد؛ همچون: افزایش رابطه با برند، تقویت وفاداری، تبلیغات مثبت دهان‌به‌دهان و ... دلیل این امر نیز آن است که استفاده از برند نوعی ارزش تلقی می­گردد.

در یک نگاه کلی می­توان نتایج به‌دست‌آمده از فرضیه­های پژوهش را با برخی از نتایج تحقیق­های چودون و لی (2020) و سئو و دیگران (2018)  منطبق دانست. در راستای انجام پژوهش حاضر محدودیت­ها و پیشنهادهای زیر ارائه می­گردد:

* یکی از محدودیت­های این پژوهش قابلیت تعمیم­پذیری نتایج به کل حوزه دندانپزشکی می­باشد.

* از دیگر محدودیت­های این پژوهش می­توان به وجود محدودیت­هایی که در روش توصیفی - پیمایشی و استفاده از پرسش­نامه با سؤالات بسته است، اشاره کرد؛ چرا که نمی­توان دیدگاه مشتریان نسبت به موضوع پژوهش را به‌صورت عمیق بررسی کرد.

* بر اساس نتایج پژوهش به صاحبان برند دنولیکس پیشنهاد می­گردد که در راستای تعامل­پذیری بیشتر نسبت به ایجاد باشگاه مشتریان برای مخاطبان خود اقدام نمایند.

* به مدیران برند دنولیکس در راستای نتایج پژوهش حاضر پیشنهاد می­گردد در رسانه‌های اجتماعی دیگر همچون توییتر، فیس‌بوک، لینکدین و یوتیوب نیز فعالیت چشمگیری داشته باشند.

* باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده به محققان سنجش مدل پژوهش حاضر با میانجیگری عامل رضایت مشتری در رابطه بین تجربه الکترونیکی برند و ارزش ویژه برند، پیشنهاد می­گردد.

* به پژوهشگران پیشنهاد می­گردد که با اضافه‌کردن ارزش ویژه مشتری نسبت به سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر آن متغیر اقدام نمایند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

-سیدین، ب.، رمضانی، م. و بوداقی­خواجه­نوبر، ح. (1398). "نقش واسطه­ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمری مشتری در صنعت بانکداری"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 43، صص. 47-31.

- قائد، ا.، شیرافکن­لمسو، ح. و حدادیان، ع. (1401). "تاثیر تلاش­های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس(مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک)"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 57، صص. 100-83

- محسنین، ش. و اسفیدانی، م. ر. (1396)."معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی به کمک نرم­افزار Smart-PLS (آموزشی و کاربردی)"، انتشارات موسسه کتاب مهربان نشر، تهران، چاپ دوم.

-محسنی­مهر، ک. و بوداقی­خواجه­نوبر، ح. (1402). "مدل­سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی – فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 59، صص.113-87.

- هیر، ج.، هالت، ت.، رینگل،ک. و سارستد،م. "مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی(PLS -SEM)"، ترجمه عادل آذر و رسول غلامزاده، انتشارات نگاه دانش، تهران، 1398، چاپ دوم.

-Appiah, D., Ozuem, W., Howell, K. E. & Lancaster, G. (2019). “Brand switching and consumer identification with brands in the smartphones industry”, Journal of Consumer Behaviour, 18(6), pp.463–473.

-Beig, F. A. & Khan, M. F. (2018). “Impact of social media marketing on brand experience: A study of select apparel brands on Facebook”, Vision, 22(3), pp.264–275.

-Bıçakcıo_glu, N., _Ipek, _I. & Bayraktaro_glu, G. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: The mediating role of brand loyalty”, Journal of Marketing Communications, 24(8), pp.863–877.

-Bilgin, Y. (2018). “The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image, and brand loyalty”, Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), pp.128-148.

-Chelsea, K. & Qastharin, A. R. (2021). “The Impact of Social Media Marketing on Instagram Towards Brand Equity of Fashion Micro, Small and Medium Enterprises: A Quantitative Study of Parira Clay”, International Journal of Business and Technology Management, 3(3), pp.102-115.

-Chen, X. & Qasim, H. (2020). “Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love”, Journal of Consumer Behaviour, 20(5), pp.1065-1077.

-Choedon, T. & Lee, Y. C. (2020). “The effect of social media marketing activities on purchase intention with brand equity and social brand engagement: Empirical evidence from Korean cosmetic firms”, Knowledge Management Research, 21(3), pp.141-160.

- Dogra, J., & Kale, S. S. (2020). “Network Analysis of Destination Management Organization Smart Tourism Ecosystem (STE) for E-Branding and Marketing of Tourism Destinations”, In Handbook of Research on Social Media Applications for the Tourism and Hospitality Sector (pp. 1-16). IGI Global.

-Ebrahim, R. S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, 19(4), pp.287-308.

-George, E. T. & Eapen, R. (2020). “Indian Youth Perception on Social Media Being a Major Platform in Leading to Startup Success”, International Journal of Research and Analytical Reviews (IJRAR), 7 (1), pp. 770-773

-Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research, 96, pp.343-354.

-Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L. & Yeoh, H. J. (2020). “Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453.

-Lim, J.-S., Pham, P. & Heinrichs, J. H. (2020). “Impact of social media activity outcomes on brand equity”, Journal of Product & Brand Management, DOI 10.1108/JPBM-03-2019-2298

-Mourad, M., Meshreki, H. & Sarofim, S. (2019). “Brand equity in higher education: comparative analysis”, Studies in Higher Education, DOI: 10.1080/03075079.2019.1582012

-Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). “Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience”, Journal of Business Research, 66(1), pp.21-27.

-Raji, R. A., Mohd Rashid, S., Mohd Ishak, S. & Mohamad, B. (2020). “Do firm-created contents on social media enhance brand equity and consumer response among consumers of automotive brands?”, Journal of Promotion Management, 26(1), pp.19-49.

-Rusfian, E. Z. & Alessandro, J. D. (2021). “The influence of social media’s marketing activity on local brand equity and consumer response: using mix method approach”, Linguistics and Culture Review, 5(S1), pp.767-780.

- Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). “The impact of brand communication on brand equity through Facebook”, Journal of Research in Interactive Marketing.

-Seo, E. J. & Park, J. W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, 66, pp.36-41.

-Seo, E. J., Park, J. W. & Choi, Y. J. (2020). “The effect of social media usage characteristics on e-WOM, trust, and brand equity: Focusing on users of airline social media”, Sustainability, 12(4), 1691.

-Souiden, N., Chtourou, S. & Korai, B. (2017). “Consumer attitudes toward online advertising: The moderating role of personality”, Journal of Promotion Management, 1 21.

-Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R. & Yoon, S. (2020). “Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience”, Journal of Business Research, 117, pp.256-267.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the Consequences of Social Media Marketing Activities on Brand Equity Based on the Mediating Role of E-Brand Experience (Case Study: Denolix Academy of Dental Sciences)

Abstract

Purpose: The main purpose of the present study is to investigate the impacts of social media marketing activities on Denolix brand equity through the mediation role of E-brand experience and the relationship between brand equity and customer brand responses.

Methodology:  The present research is applied in terms of purpose and it is descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population in the present study included all the Denolix brand customers in the social network of Instagram and Telegram. In this study, the necessary information was collected through library research and field research methods with the help of a questionnaire from 431 people and it was analyzed through Smart PLS and SPSS software.

Findings: The results demonstrated that social media marketing activities have a positive and significant impact on E-brand experience, brand awareness and brand image. Moreover, E-brand experience has a positive and significant impact on brand equity and brand equity has a positive and significant impact on customer response.

Limitations: The existence of limitations in the generalizability of the results and methodology was one of the limitations of this research.

Managerial Implications: Today, social media may play a positive role in the electronic brand experience, thus, they may strengthen the value of the brand equity; this process could also lead to customer responses such as: increasing commitment and promoting online word-of-mouth advertising. 

Originality/Valve: This research (as an empirical study) may provide valuable information for businesses which are active in social media, especially in the field of dentistry.

Keyword: Social Media, E-Brand Experience, Brand Equity, Customer Response, Denolix

 

 

 

20

 

---

[1]  Rusfian & Alessandro

[2]  Interaction

[3]  Entertainment

[4]  Trendiness

[5]  Customization

[6]  Word-of-Mouth

[7]  Ebrahim

[8]  Appiah et al

[9]  Beig and Khan

[10]  Chen and Qasim

[11]  Choedon and Lee

[12]  Kotler and Keller

[13]  Brand Equity

[14]  Word-of-Mouth

[15]  Electronic Word-of-Mouth

[16]  Seo and Park

[17]  IT

[18]  George and Eapen

[19]  Chelsea & Qastharin

[20]  Raji et al

[21]  Words-of-Mouth

[22]  Lim et al

[23]  Brand Awareness

[24]  Brand Image

[25]  Seo and Park

[26]  Souiden et al

[27]  Koay et al

[28]  Bilgin

[29]  Chen & Qasim

[30]  E-Brand Experience

[31]  SOR

[32]  Information and Communication Technology

[33]  Dogra and Kale

[34]  Mourad et al

[35]  Seo and Park

[36]  Choedon & Lee

[37]  Iglesias et al

[38]  Zollo et al

[39]  Customer Response

[40]  Electronic Word-of-Mouth

[41]  Schivinski and  Dabrowski

[42]  Entertainment

[43]  Interaction

[44]  Trendiness

[45]  Customization

[46]  Word-of-Mouth

[47]  Morgan-Thomas and Veloutsou

[48]  SPSS

[49]  Smart PLS

[50]  Communality

[51]  R Square Average

---