• صفحه اصلی
  • بررسی نقش متغیرهای رسانه و همسالان در گرایش دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی: تئوری عمل منطقی بسط یافته

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : JOMM-2308-2077 (R1) بازدید : 171 صفحه: 43 - 60

10.30495/jomm.2023.74941.2077

نوع مقاله: پژوهشی

بررسی نقش متغیرهای رسانه و همسالان در گرایش دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی: تئوری عمل منطقی بسط یافته

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد نظری پور 1 ( استادیار، گروه حسابداری، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران )
بهار دستاران 2 ( کارشناسی ارشد حسابداری، مدرس گروه حسابداری، دانشکده دختران الزهرا، دانشگاه فنی و حرفه ای، شیراز، ایران )

تاریخ دریافت : 1402/06/05 تاریخ پذیرش : 1402/09/29 تاریخ انتشار : 1402/10/01

کلید واژه: رسانه, همسالان, تئوری عمل منطقی, دانشجویان دختر, محصولات آرایشی و بهداشتی,

چکیده مقاله :

موضوعات آرایشی و بهداشتی برای زنان به ویژه دختران جوان از اهمیت زیادی برخوردار است. تاثیر ویژگی های شخصیتی و عوامل محیطی و اجتماعی در این فرایند غیرقابل انکار است. در همین راستا، پژوهش حاضر تلاش کرده است گرایش دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی براساس تئوری عمل منطقی بسط یافته و با تعدیل گری متغیرهای رسانه و همسالان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ گردآوری داده ها همبستگی - مقطعی است. جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دختر مقطع کارشناسی علوم اداری شاغل به تحصیل در دانشگاه های مستقر در شیراز و قم بودند. بازه زمانی این پژوهش نیم سال دوم سال تحصیلی 1402-1401 بود. برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل واریانس رتبه ای استفاده شده است. بنابر یافته های این پژوهش، متغیرهای رسانه، همسالان، نگرش و هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دانشجویان دختر دارای اثر مثبت و معناداری است. همچنین متغیر رسانه دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین نگرش و قصد خرید و متغیر همسالان دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید می باشند. براساس آزمون کروسکال والیس متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی) در میان گروه های مختلف سنی تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند. درنهایت، یافته های این پژوهش نشان می دهد دو متغیر رسانه و همسالان نقش مهمی در فروش محصولات آرایشی و بهداشتی دارند. لذا ضرورت استفاده از رسانه های اجتماعی جدید، پلت فرم ها و اینفلوئنسرها غیرقابل انکار است.

چکیده انگلیسی:

Beauty issues are very important for women, especially teenage girls. The influence of personality traits and social-environmental factors in this process is undeniable. Therefore, this study attempts to investigate the attitude of female students towards beauty products based on the theory of reasoned action and by moderating media and peer variables. This study is applied in terms of purpose and correlation cross-sectional in terms of data collection. The statistical population of this study were female undergraduate students of administrative sciences studying at the universities are located in Shiraz and Qom cities. The time period of this study was the second semester of the academic year 2022-2023. Structural equation modeling and the analysis of variance by rank have been used to test the research hypotheses. According to the research findings, variables of media, peers, attitude and subjective norms have a positive and significant effect on the intention to buy beauty products by female students. Also, the media variable has a moderating effect on the relationship between attitude and purchase intention, and the peer variable has a moderating effect on the relationship between subjective norms and purchase intention. Based on the Kruskal-Wallis test, the main variables of the study (purchase intention, attitude and subjective norms) are not significantly different among different age groups. Finally, the findings of this study also provide marketers and retailers within the beauty product sector with an advantage when designing marketing strategies to target young female consumers, as they will have more information regarding the factors influencing these consumers’ purchase intention towards beauty products.

منابع و مأخذ:

References



  1. Abasian, M., Marashian, S.H., Heydarinejad, S., Khatibi, A. (2022). Investigation to affecting factors on purchasing behavior of consumers of sports products through social media. Sport Management Journal, 14(4), 40-59. [In Persian]
    2.
  2. Abbas, A., Khan, I. A., & Ahmed Din, M. S. (2020). Impact of Advertising on Consumer Purchase Intention: A Study of Southern Punjab. European Journal of Business and Management, 12(19), 1-8.
    3.
  3. Acar, Y. (2018). Media and culture rethinking culture and media. The Journal of Academic Social Science, 67, 597-602.
    4.
  4. Aghajani Golsefid, F., Chirani, E., Delafrooz, N., Azadehdel, M.R. (2022). Designing a model to explain the factors affecting the attitude and intention of consumers to buy Iranian products with emphasis on the policies of the resistance economy. Basij Strategies Studies Quarterly, 25(95), 75-121. [In Persian]
    5.
  5. Ajzen, I. (2002) Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. http://www-nix.oit.umass.edu/~aizen/tpb.html
    6.
  6. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
    7.
  7. Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. The handbook of attitudes, 173(221), 31.
    8.
  8. Arabshahi, M., Ghafourian shagerdi, A., Behboodi, O., Nayebi, A. (2019). Factors influencing men's intent to buy foreign cosmetics: investigating the mediating role of consumer. Journal of International Business Administration, 2(3), 87-107. [In Persian]
    9.
  9. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review. British journal of social psychology, 40(4), 471-499.
    10.
  10. Asogwa, C. E., Okeke, S. V., Gever, V. C., & Ezeah, G. (2020). Gender disparities in the influence of social media advertisements on buying decision in Nigeria. Communication: South African Journal of Communication Theory and Research, 46(3), 87-105.
    11.
  11. Bahtar, A. Z., & Muda, M. (2016). The impact of User–Generated Content (UGC) on product reviews towards online purchasing–A conceptual framework. Procedia Economics and Finance, 37, 337-342.
    12.
  12. Bakar, M. H. A., Desa, M. A. M., & Mustafa, M. (2015). Attributes for image content that attract consumers’ attention to advertisements. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 195, 309-314.
    13.
  13. Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of business research, 68(5), 978-985.
    14.
  14. Barry, C.M. and Wentzel, K.R. (2006). Friend influence no prosocial behavior: the role of motivational factors and friendship characteristics. Developmental Psychology, 4291), 153-163.
    15.
  15. Baudson, T. G., Weber, K. E., & Freund, P. A. (2016). More than only skin deep: appearance self-concept predicts most of secondary school students’ self-esteem. Frontiers in psychology, 7, 1568.
    16.
  16. Belanche, D., Casaló, L. V., & Flavián, C. (2019). Artificial Intelligence in FinTech: understanding robo-advisors adoption among customers. Industrial Management & Data Systems, 119(7), 1411-1430.
    17.
  17. Belleau, B. D., Summers, T. A., Xu, Y., & Pinel, R. (2007). Theory of reasoned action: Purchase intention of young consumers. Clothing and Textiles Research Journal, 25(3), 244-257.
    18.
  18. Bevan-Dye, A.L. (2018). Relationship between generation Y students’ link sharing motives and word of-mouth communication on Facebook. International Journal of e-Business and e-Government Studies, 10(1), 1-17.
    19.
  19. Bevan-Dye, A. L. (2019). Influence of perceived usefulness and credibility on South African generation Y students’ perceived value of online consumer reviews. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 5(2), 679-696.
    20.
  20. Bevan-Dye, A. L. (2020). Antecedents of Generation Y consumers’ usage frequency of online consumer reviews. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(2), 193-212.
    21.
  21. Bevan-Dye, A. L., & Akpojivi, U. (2016). South African Generation Y students’ self-disclosure on Facebook. South African Journal of Psychology, 46(1), 114-129.
    22.
  22. Bom, S., Jorge, J., Ribeiro, H. M., & Marto, J. O. A. N. A. (2019). A step forward on sustainability in the cosmetics industry: A review. Journal of Cleaner Production, 225, 270-290.
    23.
  23. Branigan, E., & Mitsis, A. (2014). Reach for Generation Y: using celebrity endorsement to communicate about nonprofit causes with young people in Australia. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 19(4), 314-321.
    24.
  24. Cvetkovska, L. (2019). 24 Beauty industry statistics that will impress you. available athttps://loudcloudhealth.com/beauty-industry-statistics/ (accessed 13 November 2019).
    25.
  25. Dawson, E. M., & Chatman, E. A. (2001). Reference group theory with implications for information studies: a theoretical essay. Information Research, 6(3), 6-3.
    26.
  26. Dhanoa, R. and Goyal, N. (2018). Millennial generations’ susceptibility to interpersonal influence: a case of personal care products purchases. International Journal of Management Studies, 5, 73-78.
    27.
  27. Dalziel, R. C., & De Klerk, N. (2021). Media and group influence on Generation Y consumers’ attitudes towards beauty products. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(1), 115-136.
    28.
  28. Demir, S. (2022). Comparison of Normality Tests in Terms of Sample Sizes under Different Skewness and Kurtosis Coefficients. International Journal of Assessment Tools in Education, 9(2), 397-409.
    29.
  29. Denton, K. (2019). How social media uses the psychology of persuasion to influence the purchase of beauty products to the young generations (Doctoral dissertation, Southern New Hampshire University).
    30.
  30. Deshmukh, G. K., & Banode, A. (2014). Students’ susceptibility to reference group influence on smartphone in Raipur City. In International Forum of Researcher Students and Academicians Business Review, 4(1), 68-73.
    31.
  31. Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: Lifestyle imagery, reference groups, and the clustering of America. Journal of Advertising, 24(1), 13-28.
    32.
  32. Ergin, E. A., Ozdemir, H., & Parilti, N. (2005). Brand loyalty in the cosmetics industry: A field study on Turkish womens brand loyalty among cosmetics products. Journal of Business & Economics Research (JBER), 3(5), 5-16.
    33.
  33. Fashion United (2019). Global fashion industry statistics: international apparel. available at: https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics/#tab2 (accessed 12 November, 2019).
    34.
  34. Fernandez, P. R. (2009). Impact of branding on Gen Y’s choice of clothing. Journal of the South East Asia Research, 1(1), 79-95.
    35.
  35. Fernandes, S., & Londhe, B. R. (2015). Influence of social reference group on buying behavior, a comparative study of working and non-working women in Bangalore-A pilot study analysis. Indian Journal of Science and Technology, 8, 95.
    36.
  36. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
    37.
  37. Ghigi, R., & Sassatelli, R. (2018). Body projects: fashion, aesthetic modifications and stylized selves. O. Kravets, P. Maclaran, S. Miles and A. Venkatesh, The SAGE Handbook of Consumer Culture, 290-315.
    38.
  38. Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of fashion marketing and management, 19(1), 22-40.
    39.
  39. Goldberg, R., & Groenewald, L. (2022). The influence of reference groups on the buying behaviour of singletons. Malaysian E Commerce Journal (MECJ), 6(2), 64-68.
    40.
  40. Greaves, M., Zibarras, L. D., & Stride, C. (2013). Using the theory of planned behavior to explore environmental behavioral intentions in the workplace. Journal of Environmental Psychology, 34, 109-120.
    41.
  41. Hayes, A. F., & Preacher, K. J. (2014). Statistical mediation analysis with a multicategorical independent variable. British journal of mathematical and statistical psychology, 67(3), 451-470.
    42.
  42. Huang, J. H., Lee, B. C., & Hsun Ho, S. (2004). Consumer attitude toward gray market goods. International marketing review, 21(6), 598-614.
    43.
  43. Jones, A., & Kang, J. (2020). Media technology shifts: Exploring millennial consumers' fashion‐information‐seeking behaviors and motivations. Canadian Journal of Administrative Sciences, 37(1), 13-29.
    44.
  44. Khan, N., Hui, L. H., Chen, T. B., & Hoe, H. Y. (2016). Impulse buying behaviour of generation Y in fashion retail. International Journal of Business and Management, 11(1), 144.
    45.
  45. Kheiri, B., & Fathali, M. (2015). Investigating effective factors on purchase intention of luxury products. Journal of Marketing Management, 26, 1-24. [In Persian]
    46.
  46. Khorakeyan, A. (2018). The average time of using cyber space in Iran is 3 hours more than the world average. Keyhan Newspaper, 2018-5-25, News Code 140555. [In Persian]
    47.
  47. Khraim, H. S. (2011). The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers. International Journal of Marketing Studies, 3(2), 123-133.
    48.
  48. Kelić, I. (2021). Generation Y perception and satisfaction in online purchasing process. International journal of multi-disciplinarity in business and science, 7(11), 5-12.
    49.
  49. Krasniqi, M. (2014). Attitudes and costumer behaviour. European Journal of Social Science Education and Research, 1(2), 98-104.
    50.
  50. Leelakulthanit, O. (2013). The happiness of gen Y female and male shoppers. paper presented at the 1st International Conference on New Directions in Business, Management, Finance, and Economics, Famagusta, 12-14 September.
    51.
  51. Lim, H., & Dubinsky, A. J. (2005). The theory of planned behavior in e‐commerce: Making a case for interdependencies between salient beliefs. Psychology & Marketing, 22(10), 833-855.
    52.
  52. Liu, Y., Lu, J., & Qi, G. (2021, December). A Summary of the Marketing Strategies of Luxury Cosmetics Brands. In 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) (pp. 790-800). Atlantis Press.
    53.
  53. Madahi, A., & Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153.
    54.
  54. Maduku, D. K. (2013). Predicting retail banking customers' attitude towards Internet banking services in South Africa. Southern African Business Review, 17(3), 76-100.
    55.
  55. Marci, K. (2019). What the $532bn beauty industry looks like in 2019. Available at https://edited.com/resources/what-the-beauty-industry-looks-like-in-the-future/ (accessed 14 November 2019).
    56.
  56. Mascarenhas, O. A., & Higby, M. A. (1993). Peer, parent, and media influences in teen apparel shopping. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 53-58.
    57.
  57. McNeill, L., & Venter, B. (2019). Identity, self‐concept and young women’s engagement with collaborative, sustainable fashion consumption models. International Journal of Consumer Studies, 43(4), 368-378.
    58.
  58. Moreno, F. M., Lafuente, J. G., Carreón, F. Á., & Moreno, S. M. (2017). The characterization of the millennials and their buying behavior. International Journal of Marketing Studies, 9(5), 135-144.
    59.
  59. Nosita, F., & Lestari, T. (2019). The influence of user generated content and purchase intention on beauty products. Mgt. Mkt. Review, 4(3), 171-183.
    60.
  60. Orús, C., Gurrea, R., & Ibáñez-Sánchez, S. (2019). The impact of consumers’ positive online recommendations on the Omni-channel webrooming experience. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(3), 397-414.
    61.
  61. Pacheco, L., Torres da Silva, M., Brites, M. J., Henriques, S., & Damásio, M. J. (2017). Patterns of European youngsters' daily use of media. Observatorio (OBS*), 11(4), 1-18.
    62.
  62. Pudaruth, S., Juwaheer, T. D., & Seewoo, Y. D. (2015). Gender-based differences in understanding the purchasing patterns of eco-friendly cosmetics and beauty care products in Mauritius: a study of female customers. Social responsibility journal, 11(1), 179-198.
    63.
  63. Raman, P. (2019). Understanding female consumers’ intention to shop online: The role of trust, convenience and customer service. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 1138-1160.
    64.
  64. Ramkumar, B., & Woo, H. (2018). Modeling consumers’ intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS). Fashion and Textiles, 5, 1-22.
    65.
  65. Sama, R. (2019). Impact of media advertisements on consumer behaviour. Journal of Creative Communications, 14(1), 54-68.
    66.
  66. Sanidewi, H., & Paramita, E. L. (2018). The role of perceived green marketing and brand equity on green purchasing decision. Diponegoro International Journal of Business, 1(1), 14-25.
    67.
  67. Schepers, J., & Wetzels, M. (2007). A meta-analysis of the technology acceptance model: Investigating subjective norm and moderation effects. Information & management, 44(1), 90-103.
    68.
  68. Schulz, H. M. (2015). Reference group influence in consumer role rehearsal narratives. Qualitative market research: An international journal, 18(2), 210-229.
    69.
  69. Sharma, A., Kathiriya, K., & Thummar, D. (2022). Impact of social media marketing of cosmetic products on purchasing of youth in Gujarat. International Journal of Management, Public Policy and Research, 1(3), 61-66.
    70.
  70. Shephard, A., Pookulangara, S., Kinley, T. R., & Josiam, B. M. (2016). Media influence, fashion, and shopping: a gender perspective. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(1), 4-18.
    71.
  71. Sin, L. M., & Omar, B. (2020). The impact of Korean wave on Malaysian metrosexual grooming attitude and behaviour: the moderating role of visual media consumption. Media Watch, 11(2), 263-280.
    72.
  72. Soh, C. Q. Y., Rezaei, S., & Gu, M. L. (2017). A structural model of the antecedents and consequences of Generation Y luxury fashion goods purchase decisions. Young Consumers, 18(2), 180-204.
    73.
  73. Tarczydlo, B. (2019). Content communication in building Brand image via social media-case study. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 1337-1344.
    74.
  74. Zailskaitė-Jakštė, L., & Damaševičius, R. (2017, December). Gender-related differences in brand-related social media content: An empirical investigation. In 2017 13th International Computer Engineering Conference (ICENCO) (pp. 118-123). IEEE.
    75.
  75. Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a sustainable brand. Frontiers in psychology, 11:231.
    76.

 

_||_

References



  1. Abasian, M., Marashian, S.H., Heydarinejad, S., Khatibi, A. (2022). Investigation to affecting factors on purchasing behavior of consumers of sports products through social media. Sport Management Journal, 14(4), 40-59. [In Persian]
    2.
  2. Abbas, A., Khan, I. A., & Ahmed Din, M. S. (2020). Impact of Advertising on Consumer Purchase Intention: A Study of Southern Punjab. European Journal of Business and Management, 12(19), 1-8.
    3.
  3. Acar, Y. (2018). Media and culture rethinking culture and media. The Journal of Academic Social Science, 67, 597-602.
    4.
  4. Aghajani Golsefid, F., Chirani, E., Delafrooz, N., Azadehdel, M.R. (2022). Designing a model to explain the factors affecting the attitude and intention of consumers to buy Iranian products with emphasis on the policies of the resistance economy. Basij Strategies Studies Quarterly, 25(95), 75-121. [In Persian]
    5.
  5. Ajzen, I. (2002) Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. http://www-nix.oit.umass.edu/~aizen/tpb.html
    6.
  6. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
    7.
  7. Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. The handbook of attitudes, 173(221), 31.
    8.
  8. Arabshahi, M., Ghafourian shagerdi, A., Behboodi, O., Nayebi, A. (2019). Factors influencing men's intent to buy foreign cosmetics: investigating the mediating role of consumer. Journal of International Business Administration, 2(3), 87-107. [In Persian]
    9.
  9. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review. British journal of social psychology, 40(4), 471-499.
    10.
  10. Asogwa, C. E., Okeke, S. V., Gever, V. C., & Ezeah, G. (2020). Gender disparities in the influence of social media advertisements on buying decision in Nigeria. Communication: South African Journal of Communication Theory and Research, 46(3), 87-105.
    11.
  11. Bahtar, A. Z., & Muda, M. (2016). The impact of User–Generated Content (UGC) on product reviews towards online purchasing–A conceptual framework. Procedia Economics and Finance, 37, 337-342.
    12.
  12. Bakar, M. H. A., Desa, M. A. M., & Mustafa, M. (2015). Attributes for image content that attract consumers’ attention to advertisements. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 195, 309-314.
    13.
  13. Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of business research, 68(5), 978-985.
    14.
  14. Barry, C.M. and Wentzel, K.R. (2006). Friend influence no prosocial behavior: the role of motivational factors and friendship characteristics. Developmental Psychology, 4291), 153-163.
    15.
  15. Baudson, T. G., Weber, K. E., & Freund, P. A. (2016). More than only skin deep: appearance self-concept predicts most of secondary school students’ self-esteem. Frontiers in psychology, 7, 1568.
    16.
  16. Belanche, D., Casaló, L. V., & Flavián, C. (2019). Artificial Intelligence in FinTech: understanding robo-advisors adoption among customers. Industrial Management & Data Systems, 119(7), 1411-1430.
    17.
  17. Belleau, B. D., Summers, T. A., Xu, Y., & Pinel, R. (2007). Theory of reasoned action: Purchase intention of young consumers. Clothing and Textiles Research Journal, 25(3), 244-257.
    18.
  18. Bevan-Dye, A.L. (2018). Relationship between generation Y students’ link sharing motives and word of-mouth communication on Facebook. International Journal of e-Business and e-Government Studies, 10(1), 1-17.
    19.
  19. Bevan-Dye, A. L. (2019). Influence of perceived usefulness and credibility on South African generation Y students’ perceived value of online consumer reviews. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 5(2), 679-696.
    20.
  20. Bevan-Dye, A. L. (2020). Antecedents of Generation Y consumers’ usage frequency of online consumer reviews. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(2), 193-212.
    21.
  21. Bevan-Dye, A. L., & Akpojivi, U. (2016). South African Generation Y students’ self-disclosure on Facebook. South African Journal of Psychology, 46(1), 114-129.
    22.
  22. Bom, S., Jorge, J., Ribeiro, H. M., & Marto, J. O. A. N. A. (2019). A step forward on sustainability in the cosmetics industry: A review. Journal of Cleaner Production, 225, 270-290.
    23.
  23. Branigan, E., & Mitsis, A. (2014). Reach for Generation Y: using celebrity endorsement to communicate about nonprofit causes with young people in Australia. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 19(4), 314-321.
    24.
  24. Cvetkovska, L. (2019). 24 Beauty industry statistics that will impress you. available athttps://loudcloudhealth.com/beauty-industry-statistics/ (accessed 13 November 2019).
    25.
  25. Dawson, E. M., & Chatman, E. A. (2001). Reference group theory with implications for information studies: a theoretical essay. Information Research, 6(3), 6-3.
    26.
  26. Dhanoa, R. and Goyal, N. (2018). Millennial generations’ susceptibility to interpersonal influence: a case of personal care products purchases. International Journal of Management Studies, 5, 73-78.
    27.
  27. Dalziel, R. C., & De Klerk, N. (2021). Media and group influence on Generation Y consumers’ attitudes towards beauty products. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(1), 115-136.
    28.
  28. Demir, S. (2022). Comparison of Normality Tests in Terms of Sample Sizes under Different Skewness and Kurtosis Coefficients. International Journal of Assessment Tools in Education, 9(2), 397-409.
    29.
  29. Denton, K. (2019). How social media uses the psychology of persuasion to influence the purchase of beauty products to the young generations (Doctoral dissertation, Southern New Hampshire University).
    30.
  30. Deshmukh, G. K., & Banode, A. (2014). Students’ susceptibility to reference group influence on smartphone in Raipur City. In International Forum of Researcher Students and Academicians Business Review, 4(1), 68-73.
    31.
  31. Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: Lifestyle imagery, reference groups, and the clustering of America. Journal of Advertising, 24(1), 13-28.
    32.
  32. Ergin, E. A., Ozdemir, H., & Parilti, N. (2005). Brand loyalty in the cosmetics industry: A field study on Turkish womens brand loyalty among cosmetics products. Journal of Business & Economics Research (JBER), 3(5), 5-16.
    33.
  33. Fashion United (2019). Global fashion industry statistics: international apparel. available at: https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics/#tab2 (accessed 12 November, 2019).
    34.
  34. Fernandez, P. R. (2009). Impact of branding on Gen Y’s choice of clothing. Journal of the South East Asia Research, 1(1), 79-95.
    35.
  35. Fernandes, S., & Londhe, B. R. (2015). Influence of social reference group on buying behavior, a comparative study of working and non-working women in Bangalore-A pilot study analysis. Indian Journal of Science and Technology, 8, 95.
    36.
  36. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
    37.
  37. Ghigi, R., & Sassatelli, R. (2018). Body projects: fashion, aesthetic modifications and stylized selves. O. Kravets, P. Maclaran, S. Miles and A. Venkatesh, The SAGE Handbook of Consumer Culture, 290-315.
    38.
  38. Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of fashion marketing and management, 19(1), 22-40.
    39.
  39. Goldberg, R., & Groenewald, L. (2022). The influence of reference groups on the buying behaviour of singletons. Malaysian E Commerce Journal (MECJ), 6(2), 64-68.
    40.
  40. Greaves, M., Zibarras, L. D., & Stride, C. (2013). Using the theory of planned behavior to explore environmental behavioral intentions in the workplace. Journal of Environmental Psychology, 34, 109-120.
    41.
  41. Hayes, A. F., & Preacher, K. J. (2014). Statistical mediation analysis with a multicategorical independent variable. British journal of mathematical and statistical psychology, 67(3), 451-470.
    42.
  42. Huang, J. H., Lee, B. C., & Hsun Ho, S. (2004). Consumer attitude toward gray market goods. International marketing review, 21(6), 598-614.
    43.
  43. Jones, A., & Kang, J. (2020). Media technology shifts: Exploring millennial consumers' fashion‐information‐seeking behaviors and motivations. Canadian Journal of Administrative Sciences, 37(1), 13-29.
    44.
  44. Khan, N., Hui, L. H., Chen, T. B., & Hoe, H. Y. (2016). Impulse buying behaviour of generation Y in fashion retail. International Journal of Business and Management, 11(1), 144.
    45.
  45. Kheiri, B., & Fathali, M. (2015). Investigating effective factors on purchase intention of luxury products. Journal of Marketing Management, 26, 1-24. [In Persian]
    46.
  46. Khorakeyan, A. (2018). The average time of using cyber space in Iran is 3 hours more than the world average. Keyhan Newspaper, 2018-5-25, News Code 140555. [In Persian]
    47.
  47. Khraim, H. S. (2011). The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers. International Journal of Marketing Studies, 3(2), 123-133.
    48.
  48. Kelić, I. (2021). Generation Y perception and satisfaction in online purchasing process. International journal of multi-disciplinarity in business and science, 7(11), 5-12.
    49.
  49. Krasniqi, M. (2014). Attitudes and costumer behaviour. European Journal of Social Science Education and Research, 1(2), 98-104.
    50.
  50. Leelakulthanit, O. (2013). The happiness of gen Y female and male shoppers. paper presented at the 1st International Conference on New Directions in Business, Management, Finance, and Economics, Famagusta, 12-14 September.
    51.
  51. Lim, H., & Dubinsky, A. J. (2005). The theory of planned behavior in e‐commerce: Making a case for interdependencies between salient beliefs. Psychology & Marketing, 22(10), 833-855.
    52.
  52. Liu, Y., Lu, J., & Qi, G. (2021, December). A Summary of the Marketing Strategies of Luxury Cosmetics Brands. In 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) (pp. 790-800). Atlantis Press.
    53.
  53. Madahi, A., & Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153.
    54.
  54. Maduku, D. K. (2013). Predicting retail banking customers' attitude towards Internet banking services in South Africa. Southern African Business Review, 17(3), 76-100.
    55.
  55. Marci, K. (2019). What the $532bn beauty industry looks like in 2019. Available at https://edited.com/resources/what-the-beauty-industry-looks-like-in-the-future/ (accessed 14 November 2019).
    56.
  56. Mascarenhas, O. A., & Higby, M. A. (1993). Peer, parent, and media influences in teen apparel shopping. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 53-58.
    57.
  57. McNeill, L., & Venter, B. (2019). Identity, self‐concept and young women’s engagement with collaborative, sustainable fashion consumption models. International Journal of Consumer Studies, 43(4), 368-378.
    58.
  58. Moreno, F. M., Lafuente, J. G., Carreón, F. Á., & Moreno, S. M. (2017). The characterization of the millennials and their buying behavior. International Journal of Marketing Studies, 9(5), 135-144.
    59.
  59. Nosita, F., & Lestari, T. (2019). The influence of user generated content and purchase intention on beauty products. Mgt. Mkt. Review, 4(3), 171-183.
    60.
  60. Orús, C., Gurrea, R., & Ibáñez-Sánchez, S. (2019). The impact of consumers’ positive online recommendations on the Omni-channel webrooming experience. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(3), 397-414.
    61.
  61. Pacheco, L., Torres da Silva, M., Brites, M. J., Henriques, S., & Damásio, M. J. (2017). Patterns of European youngsters' daily use of media. Observatorio (OBS*), 11(4), 1-18.
    62.
  62. Pudaruth, S., Juwaheer, T. D., & Seewoo, Y. D. (2015). Gender-based differences in understanding the purchasing patterns of eco-friendly cosmetics and beauty care products in Mauritius: a study of female customers. Social responsibility journal, 11(1), 179-198.
    63.
  63. Raman, P. (2019). Understanding female consumers’ intention to shop online: The role of trust, convenience and customer service. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 1138-1160.
    64.
  64. Ramkumar, B., & Woo, H. (2018). Modeling consumers’ intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS). Fashion and Textiles, 5, 1-22.
    65.
  65. Sama, R. (2019). Impact of media advertisements on consumer behaviour. Journal of Creative Communications, 14(1), 54-68.
    66.
  66. Sanidewi, H., & Paramita, E. L. (2018). The role of perceived green marketing and brand equity on green purchasing decision. Diponegoro International Journal of Business, 1(1), 14-25.
    67.
  67. Schepers, J., & Wetzels, M. (2007). A meta-analysis of the technology acceptance model: Investigating subjective norm and moderation effects. Information & management, 44(1), 90-103.
    68.
  68. Schulz, H. M. (2015). Reference group influence in consumer role rehearsal narratives. Qualitative market research: An international journal, 18(2), 210-229.
    69.
  69. Sharma, A., Kathiriya, K., & Thummar, D. (2022). Impact of social media marketing of cosmetic products on purchasing of youth in Gujarat. International Journal of Management, Public Policy and Research, 1(3), 61-66.
    70.
  70. Shephard, A., Pookulangara, S., Kinley, T. R., & Josiam, B. M. (2016). Media influence, fashion, and shopping: a gender perspective. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(1), 4-18.
    71.
  71. Sin, L. M., & Omar, B. (2020). The impact of Korean wave on Malaysian metrosexual grooming attitude and behaviour: the moderating role of visual media consumption. Media Watch, 11(2), 263-280.
    72.
  72. Soh, C. Q. Y., Rezaei, S., & Gu, M. L. (2017). A structural model of the antecedents and consequences of Generation Y luxury fashion goods purchase decisions. Young Consumers, 18(2), 180-204.
    73.
  73. Tarczydlo, B. (2019). Content communication in building Brand image via social media-case study. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 1337-1344.
    74.
  74. Zailskaitė-Jakštė, L., & Damaševičius, R. (2017, December). Gender-related differences in brand-related social media content: An empirical investigation. In 2017 13th International Computer Engineering Conference (ICENCO) (pp. 118-123). IEEE.
    75.
  75. Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a sustainable brand. Frontiers in psychology, 11:231.
    76.

 
متن کامل:


بررسی نقش متغیرهای رسانه و همسالان در گرایش دانشجویان دختر نسبت به  محصولات آرایشی و بهداشتی: تئوری عمل منطقی بسط یافته 

چکیده:

موضوعات آرایشی و بهداشتی برای زنان به­ویژه دختران جوان از اهمیت زیادی برخوردار است. تاثیر ویژگی­های شخصیتی و عوامل محیطی و اجتماعی در این فرایند غیرقابل انکار است. در همین راستا، پژوهش حاضر تلاش کرده است گرایش دانشجویان دختر نسبت به  محصولات آرایشی و بهداشتی براساس تئوری عمل منطقی بسط یافته و با تعدیل­گری متغیرهای رسانه و همسالان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. این پژوهش به­لحاظ هدف کاربردی و به­لحاظ گردآوری داده­ها همبستگی-مقطعی است. جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دختر مقطع کارشناسی علوم اداری شاغل به تحصیل در دانشگاه­های مستقر در شیراز و قم بودند. بازه زمانی این پژوهش نیم­سال دوم سال تحصیلی 1402-1401 بود. برای آزمون فرضیه­های پژوهش از مدل­سازی معادلات ساختاری و تحلیل واریانس رتبه­ای استفاده شده است. بنابر یافته­های این پژوهش، متغیرهای رسانه، همسالان، نگرش و هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دانشجویان دختر دارای اثر مثبت و معناداری است. همچنین متغیر رسانه دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین نگرش و قصد خرید و متغیر همسالان دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید می­باشند. براساس آزمون کروسکال والیس متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی) در میان گروه­های مختلف سنی تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند. درنهایت، یافته­های این پژوهش نشان می­دهد دو متغیر رسانه و همسالان نقش مهمی در فروش محصولات آرایشی و بهداشتی دارند. لذا ضرورت استفاده از رسانه­های اجتماعی جدید، پلت­فرم­ها و اینفلوئنسرها غیرقابل انکار است.

واژه­های کلیدی: محصولات آرایشی و بهداشتی، تئوری عمل منطقی، دانشجویان دختر، رسانه، همسالان  

 

The Role of Media and Peers on Tendency of Female Students towards Beauty Products Based on the Extended Theory of Reasoned Action 

Abstract

Beauty issues are very important for women, especially teenage girls. The influence of personality traits and social-environmental factors in this process is undeniable. Therefore, this study attempts to investigate the attitude of female students towards beauty products based on the theory of reasoned action and by moderating media and peer variables. This study is applied in terms of purpose and correlation cross-sectional in terms of data collection. The statistical population of this study were female undergraduate students of administrative sciences studying at the universities are located in Shiraz and Qom cities. The time period of this study was the second semester of the academic year 2022-2023. Structural equation modeling and the analysis of variance by rank have been used to test the research hypotheses. According to the research findings, variables of media, peers, attitude and subjective norms have a positive and significant effect on the intention to buy beauty products by female students. Also, the media variable has a moderating effect on the relationship between attitude and purchase intention, and the peer variable has a moderating effect on the relationship between subjective norms and purchase intention. Based on the Kruskal-Wallis test, the main variables of the study (purchase intention, attitude and subjective norms) are not significantly different among different age groups. Finally, the findings of this study also provide marketers and retailers within the beauty product sector with an advantage when designing marketing strategies to target young female consumers, as they will have more information regarding the factors influencing these consumers’ purchase intention towards beauty products.

Keywords: Beauty Products, Theory of Reasoned Action, female Students, Media, Peers

 

مقدمه:

 

سهم مد از اقتصاد جهانی بالغ بر 3 تریلیون دلار بوده و همچنین 2 درصد از تولید ناخاص داخلی جهان را به خود اختصاص داده است (فشن یونایتد، 2019) (33).  مد شامل محصولاتی همچون پوشاک، کفش، غذا، مسکن، موسیقی، خودرو، عطریات و لوازم آرایشی و بهداشتی می­شود. مد از طریق نوآوری نمادین بیانگر هنجارهای فرهنگی و اجتماعی جامعه است. مصرف­کنندگان عموماً از مد برای تعریف و تبلیغ از خود و همچنین بهبود عزت نفس استفاده می­کنند (دالزیل دی کلرک، 2021) (27). [نوآوری­های نمادین بیانگر اجتماعی­سازی محصولات جدید و ترویج و گسترش آن در میان مصرف­کنندگان است]. باتوجه به این­که آنچه از نظر جامعه مد تلقی می­شود مدام در حال تغییر است؛ لذا مصرف­کنندگان دائماً مجبور به انتخاب محصولات مد شده هستند. تغییر مداوم مد عمدتاً ناشی از تلاش و تمایل طراحان، تولیدکنندگان، بازاریابان و خرده­فروشان مد است. هدف آنان ترویج و گسترش مدهای جدید در سطح جامعه است (گیگی و ساساتلی، 2018) (37). صنعت مد شامل بازیگران مختلفی همچون طراحان، تولیدکنندگان، توزیع­کنندگان، بازاریابان و خرده­فروشان است. محصولات آرایشی و بهداشتی به­عنوان بخشی از صنعت مد ضمن سودآوری و رشد سالانه بالا، سهم قابل توجهی از اقتصاد جهانی را نیز شامل می­شود (مارسی، 2019) (55). صنعت آرایشی و بهداشتی از رشد پایدار و مستمری برخوردار است (بام و همکاران، 2019) (22). برای مثال طبق برآوردها درآمد این صنعت در سال 2024 بالغ بر مبلغ 863 میلیارد دلار خواهد شد (دالزیل دی کلرک، 2021) (27). از جمله دلایل رشد این صنعت این است که مصرف­کنندگان به مواردی همچون ظاهر، زیبایی و آراستگی اهمیت زیادی قائل هستند (کریم، 2011) (47). تغییر و تحولات در این صنعت بالا بوده و شامل مواردی همچون سازگاری هرچه بیشتر محصولات با محیط زیست، ماندگاری بالای محصولات و حداقل­سازی زمان مصرف (مانند لاک ناخن سریع خشک شونده) می­شود (سیوتکوفسکا، 2019) (24). با توجه به بازار خوب محصولات آرایشی و بهداشتی، درک هرچه بهتر نگرش مصرف کنندگان نسبت به این قبیل محصولات ضروری است.

صنعت آرایشی و بهداشتی از توانایی لازم برای پوشش سلایق و خواسته­های بازار و مشتریان که مدام در حال تغییر هستند، برخوردار می­باشد (ژانگ و همکاران، 2020) (75). عوامل تاثیرگذار محیطی و اجتماعی بر رفتار مصرف­کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی می­تواند شامل مواردی همچون فشار همسالان و انطباق با وضعیت موجود باشد (جیووانینی و همکاران، 2015) (38). در حالت معمول، مصرف­کنندگان قبل از خرید محصولات آرایشی و بهداشتی، درخصوص این قبیل محصولات تحقیق می­کنند. کسب اطلاعات (تحقیقات) ممکن است از منابع رسانه­ای همچون رسانه­های چاپی، تصویری، صوتی و اینترنت و یا منابع شخصی همچون دوستان، همسالان، خانواده، فروشندگان و حتی افراد غریبه صورت گیرد (رامکومار و وو، 2018) (64). مصرف­کنندگان معمولاً زمان زیادی را صرف جستجو در اینترنت، گوش دادن به رادیو، تماشای تلویزیون، مطالعه روزنامه و مجله نموده و گاهی اوقات نیز موارد فوق را به­صورت هم­زمان انجام می­دهند (پاچکو و همکاران، 2017) (61). بنابر آمار مرکز ملی فضای مجازی، میانگین استفاده روزانه از فضای مجازی در ایران بیش از هفت ساعت و در دنیا نیز چهار ساعت است (خوراکیان، 1397). استمرار و موجودیت پلت­فرم­های رسانه­ای چه سنتی و چه دیجیتال به­شدت به درآمدهای تبلیغاتی وابسته است (جونز و کان، 2020) (43). با توجه به توانایی زیاد رسانه­ها در انجام امورات تبلیغی، احتمالاً رسانه­ها قادر به تاثیرگذاری قابل توجه بر نگرش طیف وسیعی از مصرف­کنندگان خواهند بود. به­علاوه رسانه­ها به کمک سلبریتی­ها قادر به تاثیرگذاری بر رفتار مصرف­کنندگان هستند (مداحی و سوکتی، 2012) (53). بنابر یافته­های پژوهش دشموک و بانوده (30) مصرف­کنندگان از جمله جوانان در هنگام خرید محصولات و خدمات تحت تاثیر گروه­های مرجع (سلبریتی­ها) قرار دارند. یافته­های پژوهش اوروس و همکاران (2019) (60) نشان می­دهد دوستان از جمله عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات مصرف­کنندگان بوده، زیرا اثرگذاری توصیه­های دوستان در اغلب موارد به مراتب بیشتر از تجربیات قبلی است. اساساً مدگرایی متاثر از خودشناسی و هویت اجتماعی است (مک نیل و ونتر، 2019) (57). بنابراین محصولات مد به­شدت متاثر از اثرات اجتماعی بوده، زیرا عمدتاً این قبیل محصولات از بابت پیام نمادینی که منتقل می­کنند، خریداری می­شوند (خان و همکاران، 2016) (44). لذا منطقی است که تصور شود محصولات مد از جمله محصولات آرایشی و بهداشتی متاثر از رسانه­ها، همسالان و گروه­های مرجع باشند.

جامعه مورد مطالعه این پژوهش شامل دانشجویان دختر بین سنین 18 تا 24 سال است. به لحاظ اندازه و حجم خرید، این نسل از ظرفیت­های بالفعل و بالقوه مصرف محسوب شده و لذا اکثر فعالان بازار و متخصصان علم بازاریابی درصدد تاثیرگذاری بر رفتار مصرف این نسل هستند (دالزیل دی کلرک، 2021) (27). به­واسطه وجود رسانه­های متعدد، این نسل در دنیای اشباع شده از اطلاعات بزرگ شده و لذا آشنایی خوبی با تکنولوژی­های روز دارند (بون-دای، 2019) (19). در مقایسه با نسل قبل، این نسل از اعتماد به نفس، آگاهی و شخصیت بیشتری برخوردار بوده و همچنین میل به مصرف در میان آنان در سطح بالایی قرار دارد. با توجه به صرف وقت زیاد در فضای مجازی، این نسل دسترسی قابل توجهی به محصولات و خدمات ارائه شده در بستر فضای مجازی دارند (بون-دای، 2018) (18). این نسل همانند یک متخصص رفتار کرده، به­طوری­که گاهی اوقات اطلاعات آنان در خصوص محصولات و خدمات در حد یک فرد متخصص همان محصول و یا خدمات است (کلیچ، 2021) (48). اینفلوئنسِرها (افراد تاثیرگذار در شبکه­های اجتماعی) مثال خوبی در این زمینه هستند. این افراد از طریق کسب اطلاعات فراوان (عمدتاً به­صورت رایگان) در خصوص محصولات و خدمات عرضه شده در بستر فضای مجازی، به موقعیت و جایگاه بالایی می­رسند (جونز و کانگ، 2020) (43). نسل جدید به اطلاعات کسب شده از طریق فضای مجازی اهمیت زیادی قائل شده، زیرا از نظر آنان این قبیل اطلاعات معتبر و مطمئن هستند. این موارد همراه با دسترسی به امکانات رسانه­های سنتی و دیجیتال باعث شده است تا نسل جدید به آگاه­ترین مصرف­کنندگان تاریخ تبدیل شوند (بون-دای، 2020) (20).

در میان اقشار مختلف، نسل جوان به ظاهر و فیزیک خود اهمیت زیادی قائل می­شوند. این نسل در مرحله تجرد زندگی خود قرار داشته و لذا برای پذیرش در میان همسالان و جلب توجه جنس مخالف به تن­آرائی اهمیت زیادی قائل هستند (بادسون، 2016) (15). از آنجائی­که در مقایسه با جوانان نسل­های قبلی، جوانان امروزی به ظاهر و فیزیک خود اهمیت زیادی قائل شده و لذا حاضر هستند مبالغ قابل توجهی را برای خرید محصولات آرایشی و بهداشتی صرف کنند. از این منظر آنان مورد توجه فعالان بازار و متخصصان علم بازاریابی هستند (دانوآ و گویال، 2018) (26).

درحالی­که هم مردان و هم زنان مصرف­کنندگان بالقوه محصولات آرایشی و بهداشتی محسوب می­شوند، اما همچنان مشتریان عمده محصولات آرایشی و بهداشتی زنان بوده و لذا هدف بسیاری از تولیدکنندگان، فروشندگان و بازاریابان جلب توجه زنان است (پوداروت و همکاران، 2015) (62). محصولات آرایشی مورد توجه جدی دختران بوده به­طوری­که آنان از مصرف این قبیل محصولات احساس لذت و آرامش می­کنند. دختران عموماً مبالغ قابل توجهی را برای محصولات آرایشی و بهداشتی هزینه کرده، زیرا احساس می­کنند این کار باعث افزایش جذابیت ظاهری در آنان شده که این امر نیز به­نوبه خود باعث افزایش اعتماد به­نفس و نگرش مثبت نسبت به خود در میان دختران می­شود (دالزیل دی کلرک، 2021) (27). به­واسطه اخذ مدارک دانشگاهی و تصدی شغل­های پردرآمد، امروزه دختران جوان به یک منبع مالی نوظهور و جذاب تبدیل شده­اند (پوداروت و همکاران، 2015) (62). دختران جوان علاوه بر برخورداری از توانمندی مالی، به­عنوان یک اینفلوئنسِر قادر به تاثیرگذاری بر اطرافیان و جامعه هستند (لیلاکولتانیت، 2013) (50). به اعتقاد رامان (63) مصرف­کنندگان زن بخش قابل توجهی از جامعه هدف (مصرف­کنندگان) را تشکیل داده، زیرا اغلب مسئولیت خرج خانوارها بر عهده آنان می­باشد. بدین ترتیب نه­تنها مسئولیت خرید محصولات/خدمات مورد نیاز شخصی، بلکه مسئولیت خرید محصولات/خدمات مورد نیاز سایر اعضای خانواده نیز بر عهده زنان است. با این وجود، آشنایی فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی با استراتژی­های نوین برای جلب نظر زنان از جمله ضروریات بدیهی است. زیرا زنان به­طور مداوم در معرض پیام­های بازرگانی متعددی قرار دارند (برانیگان و میتسیس، 2014) (23). به­علاوه برای دختران جوان نظر همسالان بسیار مهم است. زنان دوست دارند از مراکزی خرید کنند که بتوانند به­راحتی با همسالان خود تعامل برقرار کنند. همچنین زنان در هنگام خرید تا حد زیادی متاثر از همسالان خود می­باشند. قبل از هر خریدی، عموماً زنان بخش قابل توجهی از اوقات فراغت خود را صرف جستجو و کسب اطلاعات مورد نیاز می­کنند (شفرد و همکاران، 2016) (70). علی­رغم اهمیت موارد فوق در صنعت محصولات آرایشی و بهداشتی، تاکنون پژوهش­های چندانی در خصوص بررسی عوامل موثر بر نگرش زنان نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی انجام نشده است. بنابراین شناسایی پیشایندهای موثر بر نگرش دختران جوان نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی از اهمیت زیادی برخوردار است.

با توجه به این موضوع، برای درک هرچه بهتر تاثیر رسانه­ها و همسالان بر قصد خرید محصولات آرایشی از سوی مصرف­کنندگان زن، پژوهش حاضر تلاش دارد از طریق افزودن دو متغیر رسانه و همسالان به تئوری عمل منطقی، قصد خرید محصولات آرایشی در میان دانشجویان دختر را مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. استدلال بر این است که یافته­های این پژوهش بتواند به تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در اتخاذ استراتژی­های مناسب کمک کند. زیرا فرض بر این است که دانشجویان دختر در آینده خواهند توانست از درآمد بالاتر و موقعیت اجتماعی بهتر برخوردار گشته و لذا می­توانند به­عنوان گروه­های مرجع در میان همسالان خود مطرح شوند (بون-دای و آکپوجیوی، 2016) (21).    

مبانی نظری پژوهش: 

محصولات آرایشی و بهداشتی:

صنعت محصولات آرایشی و بهداشتی شامل لوازم متعددی می­باشد که گاهی اوقات به آنها محصولات زیبایی نیز اطلاق می­شود. از محصولات این صنعت برای مراقبت، تمیزی و بهبودی بدن استفاده می­شود. قدمت استفاده از محصولات آرایشی و بهداشتی به بیش از 6000 سال می­رسد (کریم، 2011) (47). علاوه بر مزایای عملکردی، محصولات آرایشی و بهداشتی باعث افزایش جذابیت ظاهری و فیزیکی افراد نیز می­شود. محصولات آرایشی و بهداشتی که عموماً مصرف شخصی دارند، شامل مواردی همچون کرم، گریم، ضدبو، رنگ مو، لاک ناخن، عطر، خمیر دندان و دهان شویه می­شود (سانیدوی و پارامیتا، 2018) (66). مصرف­کنندگان از محصولات آرایشی و بهداشتی برای مواردی همچون مراقبت از بدن، بهبود ظاهر، بهبود عطر بدن و محافظت بدن در برابر عوامل محیطی همچون پیری استفاده می­کنند (ارگین و همکاران، 2005) (32). در حالی­که از محصولات آرایشی و بهداشتی برای بهبود ظاهر و فیزیک بدن استفاده می­شود، اما در عین حال می­توان از آنها برای پوشاندن عیوب نیز استفاده کرد (شارما و همکاران، 2022) (69). سهم مصرف­کنندگان زن از بازار محصولات آرایشی و بهداشتی بالا بوده، به­طوری­که 85 درصد از بازار این محصولات متعلق به زنان می­باشد (زایلسکایته-جاکشته و داماشویچیوس، 2017) (74). بنابراین شناخت و درک عوامل موثر بر بازار این صنعت (همچون رسانه­ها و همسالان) از اولویت زیادی برخوردار است.

تاثیر رسانه­ها:

اصطلاح رسانه شامل تمام کانال­های ارتباطی می­شود که از طریق آنها اخبار، سرگرمی، آموزش و پیام­های تبلیغاتی منتشر می­شود (آکار، 2018) (3). رسانه شامل ابزارهای همگانی و ابزارهای اختصاصی می­شود که می­تواند در قالب حالات مختلف اتفاق افتد. به­عبارت دیگر، رسانه­ها شامل ابزارهای سنتی­تر (مانند رسانه­های مکتوب، کتاب، مجله و روزنامه)، رسانه­های پخش (مانند تلویزیون و رادیو)، بازی­های رایانه­ای، موزیک، رسانه­های نوظهور مانند تلفن همراه، اینترنت، ایمیل و رسانه­های اجتماعی می­شود (دالزیل و دی کلرک، 2021) (27). بنابر یافته­های پژوهش بالدوس و همکاران (13) رسانه­های اجتماعی در برقراری ارتباط بین برندها و مصرف­کنندگان از توانایی بالایی برخوردار هستند. با توجه به نوآوری­های صورت گرفته در عرصه رسانه، نحوه فعالیت در محیط رسانه و همچنین شیوه تبلیغات در آن نیز دچار تغییر و تحولاتی شده است (نوسیتا و لستاری، 2019) (59). در این پژوهش رسانه کانال ارتباطی است که تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی از آن برای تبلیغ و فروش محصولات خود استفاده می­کنند.

برای اطمینان از دسترسی اقتصادی و به­موقع به مشتریان هدف، باید مشخص شود که چه نوع رسانه­ای می­تواند برای تبلیغ و فروش محصولات مورد نظر مناسب باشد. در شناسایی بازارهای هدف، مواردی همچون گروه­های سنی، گروه­های قومیتی، طبقه اجتماعی و قرار داشتن در مراحل مختلف زندگی می­توانند باعث تفاوت در ترجیحات رسانه­ای افراد شوند (سما، 2019) (65). در دستیابی به بازار هدف، استفاده از رسانه و یا کانال مناسب برای انتقال پیام از اهمیت بالایی برخوردار است (لیو و همکاران، 2021) (52). در فضای رسانه­ای امروز که از تنوع بالایی نیز برخوردار است، اکثر مصرف­کنندگان تا حد زیادی در معرض تبلیغات محصولات مختلف قرار دارند (عباس و همکاران، 2020) (2). قرار گرفتن در معرض پیام­های تبلیغاتی مرتبط با مدهای جدید باعث می­شود تا مصرف­کنندگان نسبت به این قبیل مدها احساس نیاز کنند. این موضوع می­تواند آغازگر فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان باشد. با توجه به این­که رسانه­های امروزی از توانایی لازم برای ارائه اطلاعات متنوع و گسترده در خصوص معرفی محصولات مختلف همچون محصولات آرایشی و بهداشتی برخوردار هستند، لذا می­توانند به­طور شگرفی بر رفتار مصرف­کنندگان جوان اثرگذار باشند (73). در مقایسه با مردان، زنان حضور بیشتری در محیط­های رسانه­ای و پلت­فرم­های اجتماعی دارند (آسوگوا و همکاران، 2020) (10).

گروه همسالان: 

یک گروه مرجع شامل همه اینفلوئنسرهای بیرونی که ارائه کننده نشانه­های اجتماعی هستند، می­شود. این اینفلوئنسرها تاثیر شگرفی بر رفتار مصرف­کنندگان دارند (مداحی و سوکتی، 2012) (53). نشانه­های اجتماعی شامل علامت­های کلامی و غیرکلامی (مانند زبان بدن، تُن صدا) بوده که می­توان از آنها برای انتقال پیام با دیگران استفاده کرد. مصرف­کنندگان قبل از اتخاذ هرگونه تصمیمی، اطلاعات مورد نیاز را از طریق گروه­های مرجع جمع­آوری می­کنند (دانوآ و گویال، 2018) (26). از دید داوسون و چتمن (25) گروه مرجع به گروهی اطلاق می­شود که افراد در هنگام اتخاذ تصمیمات مصرفی خود به آنها اتکا می­کنند، زیرا آنها را منابع معتبر فرض می­کنند. از دید گلدبرگ و گرونوالد (39) گروه­های مرجع می­توانند الگوهای خوبی برای مصرف­کنندگان در زمینه مصرف محصولات یا خدمات خاص باشند. به­علاوه گروه­های مرجع بر احساسات مصرف­کنندگان نسبت به یک محصول و یا برند خاص تاثیرگذار هستند. مصرف­کنندگان ممکن است تحت تاثیر گروه­های مرجع مختلفی باشند (شولز، 2015) (68). گروه­های مرجع می­توانند به طرق مختلف بر رفتار مصرف­کنندگان اثرگذار باشند؛ مانند معرفی روش­ها و سبک­های جدید زندگی، تغییر نگرش و خویشتن­شناسی مصرف­کنندگان، تشویق و ترغیب افراد برای انطباق با مدهای جدید انگلیس و سلیمان (31). از دید دالزیل دی کلرک (27) گروه­های مرجع شامل دوستان، همکاران، اعضای خانواده و سلبریتی­ها (افراد مشهور) می­باشند. از دید بری و ونتزل (14) دوستان به­عنوان یک گروه مرجع از طریق یادگیری مشاهده­ای بر رفتار یکدیگر اثرگذار هستند.    

عوامل مختلفی (همچون ماهیت محصول و اعتماد به نفس در تصمیم­گیری­ها) بر میزان تاثیرگذاری گروه­های مرجع بر رفتار مصرف­کنندگان اثرگذار هستند. به این ترتیب زمانی که استفاده از یک محصول ملموس باشد (مانند محصولات مد) اثرگذاری گروه مرجع قوی­تر بوده و در مقابل زمان­هایی که فرد مصرف­کننده در تصمیمات خود از اعتماد به­نفس بالایی برخوردار نیست، ممکن است تحت تاثیر ویژگی­های شخصیتی گروه مرجع باشد. بنابر یافته­های پژوهش دالزیل دی کلرک (27) بین رفتار مصرف­کنندگان و میزان استحکام رابطه وی با گروه مرجع همبستگی معناداری وجود دارد. درنتیجه هرچه پیوند و یا تعهد بین مصرف­کننده و گروه مرجع بیشتر باشد، رفتار وی با رفتار گروه مرجع سازگارتر خواهد بود. 

براساس ادبیات رفتار مصرف­کننده، گروه­های مرجع اثرگذاری زیادی بر فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان دارند، به­ویژه اگر مصرف­کنندگان جوان و زن باشند (فرناندز و لونده، 2015) (35). جوانان معمولاً در هنگام خرید محصولات مهم همچون محصولات آرایشی و بهداشتی با همسالان خود مشورت می­کنند (ماسکرینهاس و هاگبی، 1993) (56). جوانان برای سازگاری هرچه بیشتر با محیط پیرامونی و تقویت اعتماد به نفس خود به نظرات و دیدگاه­های گروه­های همسال خود ارزش ویژه­ای قائل هستند (فرناندز، 2009) (34). بنابراین گروه­های همسال به­ویژه دوستان تاثیر زیادی بر رفتار مصرف جوانان دارند. یافته­های پژوهش (فرناندز و لونده، 2015) (35) نشان می­دهد زنان نسبت به دیدگاه­ها و نظرات گروه­های مرجع نسبت به خرید و مصرف محصولات آرایشی و بهداشتی بسیار حساس هستند. هنجارهای ذهنی به تاثیر اجتماعی اشاره دارد که بیانگر نحوه اثرگذاری دیگران بر رفتار مصرف­کنندگان است (لیم و دوبینسکی، 2005) (51).

نگرش و هنجارهای ذهنی نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی:  

تولیدکنندگان و فروشندگان برای تامین بهتر نیازهای مصرف­کنندگان و جلب رضایت آنان ملزم به تدوین استراتژی­های مناسب می­باشند (باکار و همکاران، 2015) (12). تدوین استراتژی­های مناسب فرایند پیچیده­ای بوده و مستلزم شناسایی و درک عوامل اثرگذار متعدد است. نگرش و هنجارهای ذهنی از جمله عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف­کنندگان هستند (دالزیل دی کلرک، 2021) (27). تئوری عمل منطقی1 و تئوری رفتار برنامه­ریزی شده2 از جمله تئوری­های مرتبط با پیش­بینی و تبیین قصد و رفتار مصرف­کنندگان می­باشند (آجزن، 2002) (5). تئوری عمل منطقی شامل نگرش و هنجارهای ذهنی نسبت به یک رفتار خاص بوده و تئوری رفتار برنامه­ریزی شده علاوه بر دو مورد مذکور شامل یک متغیر جدید به­نام کنترل رفتاری ادراک شده نیز می­باشد. افزودن این متغیر به تئوری رفتار برنامه­ریزی شده کمک می­کند تا بتوان سناریوهایی که در آنها افراد کنترل کاملی بر اعمال خود ندارند را نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داد (بلو و همکاران، 2007) (17). با این حال پیش­بینی و تبیین رفتارهای ارادی افراد همچون خرید محصولات آرایشی و بهداشتی به­طور موثر توسط تئوری عمل منطقی میسر است. به این ترتیب در مواقعی که اراده فرد حاکم باشد، تئوری عمل منطقی از توان لازم برای پیش­بینی قصد مصرف­کنندگان برخوردار است (آرمیتاژ و کانر، 2001) (9). بنابراین تئوری عمل منطقی یک مدل نگرشی با چند بعد است (فیش­بین و آجزن، 1975) (36). این مدل (تئوری عمل منطقی) دربرگیرنده اجزای نگرش در یک ساختار واحد بوده که هدف آن بررسی رابطه بین نگرش و رفتار افراد است. این مدل تبیین کننده تصمیم فرد برای انجام یک رفتار معین و همچنین نتایج مورد انتظار است (دالزیل دی کلرک، 2021) (27). بنابر یافته­های پژوهش (سین و عمر، 2020) (71) تئوری عمل منطقی یک مدل ارزشمند برای پیش­بینی قصد مصرف­کنندگان برای محصولات آرایشی و بهداشتی و نگرش آنان نسبت به این قبیل محصولات است. از آنجائی­که تئوری عمل منطقی فقط شامل نگرش­ها و هنجارهای ذهنی است، لذا این مدل در پیش­بینی قصد و رفتار مصرف­کنندگان با محدودیت­هایی مواجه است. بنابراین افزودن متغیرهای بیرونی به این مدل می­تواند باعث درک هرچه بهتر عوامل احتمالی تاثیرگذار بر قصد و رفتار مصرف­کنندگان شود (آجزن، 1991) (6). در همین راستا، در پژوهش حاضر برای پیش­بینی هرچه بهتر رفتار مصرف­کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی، دو متغیر رسانه و همسالان به تئوری عمل منطقی اضافه شده است.

نگرش نوعی استعداد آموخته شده برای پاسخ به یک موقعیت خاص بوده که به یک شیوه مطلوب و یا نامطلوب صورت می­گیرد (هوانگ و همکاران، 2004) (42). نگرش برحسب تجربه و یادگیری شکل گرفته و می­تواند بر رفتار تاثیرگذار باشد. همچنین تحقیق و جستجو نیز می­تواند بر شکل­گیری نگرش اثرگذار باشد، بدین معنی­که ممکن است مصرف­کننده­ای دیدگاه­های ارائه شده نسبت به یک محصول خاص را خوانده و آنها را با دیگران به اشتراک بگذارد (کراسنیقی، 2014) (49). از دید دالزیل دی کلرک (27) نگرش بیانگر احساس درونی افراد همچون خوشحالی و یا ناراحتی، دوست داشتن و یا دوست نداشتن، موافقت و یا مخالفت با یک محصول و یا برند خاص می­باشد. اندازه­گیری نگرش از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا یک عامل موثر در درک رفتار مصرف­کننده است. همچنین نگرش ارتباط تنگاتنگی با قصد عمل داشته و یک پیش­بینی­کننده خوب برای رفتار است (نوسیتا و لستاری، 2019) (59). اگر مصرف­کننده­ای نسبت به یک رفتار خاص نگرش مطلوب­تری داشته باشد، اراده و قصد وی برای انجام آن بیشتر خواهد بود (آجزن، 1991) (6). در حالت کلی، نگرش مصرف­کنندگان ثابت بوده، اما ممکن است در گذر زمان و به­واسطه عوامل برون­زائی همچون انگیزه، ویژگی­های جمعیت­شناختی، گروه­های مرجع، تجربه محصول و پیشرفت­های تکنولوژیکی تغییر کند (باتر و مودا، 2016) (11). به­واسطه ماهیت پایدار و احساسی، ممکن است تغییر نگرش چالش­برانگیز باشد. درنتیجه، استعدادهای فردی به­راحتی قابل تغییر نیستند، زیرا تغییر در یک نگرش اساسی مستلزم تغییرات پیچیده در سایر نگرش­ها است. تدوین استراتژی­های مناسب می­تواند نقش بسزائی در ایجاد نگرش مثبت نسبت به یک محصول و یا برند خاص داشته باشد (آجزن و فیش­بین، 2005) (7).

علاوه بر نگرش، هنجارهای ذهنی نیز بر قصد رفتاری افراد تاثیرگذار هستند. بدین معنی­که افراد برای انجام و یا عدم انجام یک رفتار خاص معمولاً تحت فشار اجتماعی قرار دارند (مادوکو، 2013) (54). درک هنجارهای ذهنی تاثیرگذار بر قصد رفتار مصرف­کننده ضروری است. بنابراین درک هنجارهای ذهنی در زمینه رفتار مصرف­کنندگان مهم است، زیرا تا حد زیادی تصمیمات مصرف­کنندگان متاثر از پاسخی است که انتظار دارند پس از انجام یک فعالیت دریافت کنند (رامان، 2019) (63). هنجارهای ذهنی بيانگر ادراك فرد نسبت به این موضوع است که آيا افراد مهم از نظر وی، يك رفتار خاص را تاييد مي­كنند يا خير؟ به­عبارت دیگر هنجارهای ذهنی به­معنای فشار اجتماعی است که یک فرد در انجام و یا عدم انجام یک رفتار خاص محتمل می­شود (گریوز و همکاران، 2013) (40). این فشار بر اساس باورهای ذهنی فرد درخصوص انتظارات دیگران تعیین شده و تاثیر قابل توجهی بر نگرش وی دارد. هرچند در تئوری عمل منطقی تاثیر هنجارهای ذهنی بر نگرش مورد اشاره مستقیم قرار نگرفته است، اما در واقعیت این تاثیر وجود دارد (شیپرز و ونتزلز، 2007) (67). در جامعه امروزی از هنجارهای ذهنی به­عنوان هنجارهای اجتماعی یاد شده و از طریق تاثیرپذیری از نظرات دوستان، اعضای خانواده و همسالان چه در فضای واقعی و چه در فضای مجازی شکل می­گیرد (بلانچ و همکاران، 2019) (16). از دید سو و همکاران (72) معمولاً مصرف­کنندگان قبل از خرید محصول یا خدماتی اقدام به اخذ نظرات و تجربیات افرادی که قبلاً از این محصولات و یا خدمات استفاده کرده­اند، می­کنند. این هنجارهای اجتماعی شکل دهنده قصد افراد نسبت به انجام یک رفتار خاص است.

پیشینه پژوهش

در این بخش برخی از مهمترین پژوهش­های مرتبط انجام شده مورد اشاره قرار می گیرد (جدول 1).

جدول 1: خلاصه­ای از مطالعات مرتبط انجام شده

مطالعه

یافته­ها

عربشاهی و همکاران (8)

نتایج پژوهش مذکور نشان داد جذابیت ظاهری، باورهای اجتماعی، سبک زندگی و شرایط خرید تأثیر مستقیم بر نگرش مشتریان دارند. همچنین عقاید دینی، تبلیغات و توجه به سلامتی تأثیر معکوس بر نگرش مشتریان دارند. بنابر نتایج این پژوهش متغیرهای تصویر شخصی، اثر افزایش سن و دانش بر نگرش مشتریان اثر معناداری ندارند. اما براساس نتایج این تحقیق نگرش مشتریان بر قصد خرید آنان بسیار تاثیرگذار است

خیری و فتحعلی (45)

یافته­های این پژوهش شنان داد نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات لوكس، كيفيت خدمات رستوران­هاي لوكس، ادراك از برند لوكس و اثر اجتماعي بر قصد خريد تاثير دارند. اما در مقابل تصوير ذهني (رستوران) و خودبيني تاثيري بر قصد خريد ندارند. همچنین خودبيني اثر تعدیلی بر رابطه ادراك از برند لوكس و اثر اجتماعي با قصد خريد ندارد.

آقاجانی گل­سفید و همکاران (4)

بنابر نتایج این پژوهش نگرش و قصـد خرید مصـرف­کنندگان از پنج عامل: ســطح کيفی کاال، کانالهای ارتباطی، قيمت­گذاری مناسب، تجربه خریدار  و تكنولوژی تشکیل می­شود. همچنین عامل زمینه­ای بر چهار مولفه تبلیغات شفاهی، تبلیغات گسترده، آشنایی با برندها، قوانین و مقررات اقتصادی اثرگذار است.

عباسیان و همکاران (1)

طبق نتایج این پژوهش شبکه‌های اجتماعی بر متغیرهای فنی و متغیرهای فرهنگی اجتماعی تأثیرگذار هستند. همچنین جنبه‌های مختلف رفتاری بر متغیرهای فنی و اجتماعی اثرگذار هستند. به­علاوه شبکه‌های اجتماعی بر جنبه‌های مختلف رفتاری تأثیر معناداری دارد. درکل، به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی تأثیر معناداری بر جنبه‌های مختلف رفتار مصرف‌کننده دارد و نقش حیاتی در بازاریابی و وفاداری به برند ایفا می‌کند.

مادوکو (54)

بنابر یافته­های این پژوهش علاوه بر نگرش، هنجارهای ذهنی نیز بر قصد رفتاری افراد تاثیرگذار هستند. بدین معنی­که افراد برای انجام و یا عدم انجام یک رفتار خاص معمولاً تحت فشار اجتماعی قرار دارند. 

سو و همکاران (72)

نتایج این پژوهش نشان داد مصرف­کنندگان معمولاً قبل از خرید محصول یا خدماتی اقدام به اخذ نظرات و تجربیات افرادی که قبلاً از این محصولات و یا خدمات استفاده کرده­اند، می­کنند. این هنجارهای اجتماعی شکل دهنده قصد افراد نسبت به انجام یک رفتار خاص است.

نوسیتا و لستاری (59).

براساس نتایج این پژوهش نوآوری­های صورت گرفته در عرصه رسانه، نحوه فعالیت در محیط رسانه و همچنین شیوه تبلیغات در آن دچار تغییر و تحولاتی شده است. بنابر این پژوهش رسانه کانال ارتباطی است که تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی از آن برای تبلیغ و فروش محصولات خود استفاده می­کنند.

رامان (63).

یافته­های پژوهش فوق نشان داد درک هنجارهای ذهنی تاثیرگذار بر قصد رفتار مصرف­کننده ضروری است. بنابراین درک هنجارهای ذهنی در زمینه رفتار مصرف­کنندگان مهم است، زیرا تا حد زیادی تصمیمات مصرف­کنندگان متاثر از پاسخی است که انتظار دارند پس از انجام یک فعالیت دریافت کنند.  

براساس موارد فوق­الذکر می­توان مدل مفهومی پژوهش را به­شرح زیر تدوین کرد.

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

براساس ادبیات پژوهش می­توان فرضیه­های پژوهش را به­شرح زیر ارائه کرد:

فرضیه 1: رسانه­ها بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو تاثیر معناداری دارند.

فرضیه 2: رسانه­ها دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین نگرش و قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو است.

فرضیه 3: رسانه­ها دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو است.  

فرضیه 4: همسالان بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو تاثیر معناداری دارند.

فرضیه 5: همسالان دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین نگرش و قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو است.  

فرضیه 6: همسالان دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو است.  

فرضیه 7: نگرش بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو تاثیر معناداری دارد.

فرضیه 8: هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دختران دانشجو تاثیر معناداری دارند.  

روش و جامعه آماری:

پژوهش حاضر به­لحاظ ماهیت و هدف، کاربردی و به­لحاظ روش تحقیق، توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دختر مقطع کارشناسی با رده سنی 18 تا 24 سال می­باشد. محل تحصیل این دانشجویان شهرهای شیراز و قم و رشته تحصیلی آنان نیز علوم اداری (حسابداری و مدیریت) بود. بازه زمانی انجام این پژوهش نیمسال دوم سال تحصیلی 1402-1401 بود. درخصوص انتخاب جامعه آماری دلایل زیر مدنظر بوده است: (1) عموماً دختران جوان یکی از مصرف­کنندگان عمده محصولات آرایشی و بهداشتی محسوب می­شوند. (2) دانشجویان مقطع کارشناسی پس از ورود به دانشگاه معمولاً نوعی احساس استقلال و دیده شدن در آنان نمود بیشتری می­یابد.   

برای تعیین حجم نمونه ابتدا تعداد 30 پرسشنامه بین دانشجویان دختر مقطع کارشناسی توزیع شد. واریانس این حجم نمونه برابر 512/0 برآورد شد. سپس برای تعیین حجم نمونه از فرمول زیر استفاده شد:

توضیحات فرمول فوق:

403

 

˭

 

 

˭

 

Z

ضریب اطمینان 95%

S

واریانس نمونه

D

دقت برآورد یا سطح خطای قابل قبول

از پرسشنامه­های برگشت داده شده، 404 مورد قابل استفاده بود، که برابر با حجم نمونه برآورد شده است.

با توجه به این­که یکی از دغدغه­های جدی پژوهش­های پیمایشی دسترسی به پاسخ­دهندگان است، لذا برای رفع این دغدغه در این پژوهش از روش نمونه­گیری گلوله برفی استفاده گردید.  

ابزار اندازه­گیری، روایی و پایایی: داده­های مورد نیاز از طریق پرسشنامه گردآوری شده است. پرسشنامه استفاده شده شامل 25 سوال اختصاصی بود. سوالات پرسشنامه از نوع بسته و براساس طیف لیکرت 5 گزینه­ای بود.

در این پژوهش برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوی استفاده شده است. بدین معنی­که پس از طراحی پرسشنامه با استفاده از ادبیات پژوهش، برای افزایش روایی محتوای آن از ابزارهایی همچون اخذ نظرات کارشناسان خبره و توزیع ابتدائی پرسشنامه میان تعدادی از فعالان محصولات آرایشی و بهداشتی و اعمال نظرات اصلاحی آنان استفاده شده است. همچنین از آلفای کرونباخ برای سنجش میزان پایایی متغیرها استفاده شده است (جدول 2).

جدول 2: متغیرهای پژوهش، پایایی متغیرها و منبع تدوین سوالات 

متغیر

تعداد سوال

نشانگر

آلفای کرونباخ

منبع تدوین سوالات

رسانه

5

Media

849/0

تارکزیدلو (73)، دالزیل و دی کلرک (27)

همسالان

5

Peers

795/0

دانوآ و گویال (26)،دالزیل و دی کلرک (27)

نگرش

5

Attitude

869/0

آجزن (5)، سو و همکاران (72)، رامان (63)

هنجارهای ذهنی

5

Sub_Norms

854/0

آجزن (5)، سو و همکاران (72)، رامان (63)

قصد خرید

5

Pur_Inten

852/0

آجزن (5)، سو و همکاران (72)، رامان (63)

یافته­های پژوهش:

اطلاعات جمعیت­شناختی این پژوهش فقط شامل متغیر سن بود. اطلاعات این متغیر در جدول 1 منعکس شده است.

جدول 3: اطلاعات متغیر سن

سن(سال)

تعداد

درصد

سن(سال)

تعداد

درصد

18

38

4/9

22

50

4/12

19

53

1/13

23

49

2/12

20

83

5/20

24

46

4/11

21

85

0/21

 

بیشترین و کمترین سن پاسخ­دهندگان به­ترتیب 21 سال (0/21 درصد) و 18 سال (4/9 درصد) بودند.

قبل از انجام تحلیل داده­ها، اطمینان از نرمال بودن آنها ضروری است. به اعتقاد دمیر (28) اگر در پژوهشی تعداد داده­ها بیشتر از 200 مورد باشد، براساس قضیه حد مرکزی دارای توزیع نرمال است. بنابراین از آنجایی­که حجم نمونه این پژوهش 404 مورد است، لذا داده­ها نرمال فرض می­شوند. 

قبل از آزمون فرضیه­های پژوهش، کفایت مدل پژوهش مورد آزمون و بررسی قرار گرفت (جدول 2).

جدول 4: شاخص­های برازش مدل

نام شاخص

معادل لاتین

مقدار مجاز

مقدار محاسبه شده

کای دو درجه آزادی

X2/df

کمتر از 3

958/1

ریشه میانگین مربعات خطای برآورد

RMSEA

کمتر از 08/0

049/0

نیکویی برازش

GFI

بالاتر از 90/0

917/0

شاخص برازش مقایسه­ای-تعدیل یافته

CFI

بالاتر از 90/0

952/0

شاخص برازش تعدیل یافته

AGFI

بالاتر از 90/0

893/0

برازش نرم شده

NFI

بالاتر از 90/0

908/0

برازش نرم نشده

TLI

بالاتر از 90/0

943/0

شاخص برازش نسبی

RFI

بالاتر از 90/0

891/0

شاخص برازش افزایشی

IFI

بالاتر از 90/0

953/0

 با توجه به این­که تمامی شاخص­های محاسبه شده بهتر و یا در حد مقدار مجاز هستند، لذا مدل پژوهش از برازش لازم برخوردار است. بنابراین سوالات استفاده برای هر سنجش هر سازه از کفایت لازم برخوردار هستند. به­عبارت دیگر شاخص­های مندرج در جدول بالا نشان می­دهند مدل پژوهش براساس داده­های واقعی پشتیبانی می­شود. بنابراین مدل نظری مدل (طراحی شده براساس ادبیات پژوهش) با مدل تجربی (مدل به­دست آمده براساس داده‌های پژوهش) همخوانی دارد. 

آزمون فرضیه­های پژوهش:

در این بخش ابتدا اثرات مستقیم متغیرهای مستقل پژوهش (رسانه، همسالان، نگرش و هنجارهای ذهنی) بر روی متغیر وابسته (قصد خرید) مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است (شکل 1).

img0 

شکل 2: مدل ساختاری برازش شده پژوهش

جدول 5: نتایج آزمون اثرات مستقیم

 

رابطه

ضرایب غیر استاندارد (B)

ضرایب استاندارد (Beta)

نسبت بحرانی (C.R.)

سطح معناداری (P-Value)

1

رسانه

 

قصد خرید

141/0

211/0

490/4

000/0

2

همسالان

 

قصد خرید

176/0

258/0

129/5

000/0

3

نگرش

 

قصد خرید

262/0

362/0

397/7

000/0

4

هنجارهای ذهنی

 

قصد خرید

501/0

625/0

690/9

000/0

بنابر شکل 2 و جدول 4، پژوهش حاضر دارای 4 رابطه مستقیم بوده که در سطح اطمینان 99 درصد همگی آنها تایید می­شوند، زیرا نسبت بحرانی همه آنها بیشتر از 64/2 می­باشد. براساس ضرایب غیر استاندارد (B) یک واحد افزایش در متغیرهای رسانه، همسالان، نگرش و هنجارهای ذهنی به­ترتیب باعث افزایش 141/0، 176/0، 262/0 و 501/0 واحد در متغیر قصد خرید می­شود. ضرایب استاندارد بیانگر میزان تاثیرگذاری هر یک از متغیرها بر متغیر وابسته (قصد خرید) است. بدین معنی­که هنجارهای ذهنی بیشترین و رسانه دارای کمترین تاثیر بر متغیر وابسته است.    

اثر تعدیلی متغیرهای رسانه و همسالان:   

متغیر تعدیل­گر متغیری است که بر رابطه علی بین دو متغیر اثرگذار بوده و آن رابطه را تقویت و یا تضعیف می­نماید (بارون و کنی، 1986). در پژوهش حاضر تلاش شده است تا اثرات تعدیلی دو متغیر رسانه و همسالان بر رابطه بین دو متغیر نگرش و هنجارهای ذهنی با متغیر قصد خرید از طریق نرم­افزار SPSS نسخه 26 مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. برای این منظور ابتدا هر یک از دو متغیر رسانه و همسالان در هرکدام از متغیرهای مستقل (نگرش و هنجارهای ذهنی) ضرب می­شوند. برای رهایی از معضل همخطی بودن متغیرها، نمره استاندارد شده محاسبه می­شوند. به علاوه در محاسبه حاصل­ضرب­ها نیز از نمرات استاندارد شده استفاده شده است (هیس و پری­چر) (41). این روش باعث می­شود که مقدار عامل تورم واریانس3 (VIF) به­شدت کاهش یابد.

جدول 6 : اثرات تعدیلی متغیرهای رسانه و همسالان

مسیر

ضریب غیراستاندارد (B)

ضریب استاندارد (Beta)

tآماره

Sig.

آماره همخطی

Tolerance

VIF

ZMedia*ZAttitude

 

Pur_Inten

050/0

078/0

067/2

039/0

921/0

085/1

ZMedia*ZSub_Norms

 

Pur_Inten

019/0

029/0

780/0

436/0

894/0

119/1

ZPeers*ZAttitude

 

Pur_Inten

012/0

022/0

564/0

573/0

820/0

219/1

ZPeers*ZSub_Norms

 

Pur_Inten

046/0

077/0

066/2

040/0

869/0

150/1

جدول 5 اثر تعاملی متغیرهای تعدیل­گر رسانه و همسالان  بر روابط بین متغیرهای مستقل (نگرش و هنجارهای ذهنی) و متغیر وابسته (قصد خرید) را نشان می­دهد. اعداد مندرج در جدول فوق فقط شامل ردیف آخر جدول ضرایب (Coefficients) بوده که توسط نرم­افزار SPSS برای هرحالت محاسبه شده است. براساس جدول فوق متغیر رسانه رابطه بین نگرش و قصد خرید و متغیر همسالان نیز رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید را تعدیل می­کند. بدین معنی­که به­ترتیب باعث بهبود روابط به میزان 5 درصد و 6/4 درصد می­شوند. علی­رغم معنادار بودن، این اعداد نشان می­دهند اثر تعدیلی متغیرهای رسانه و همسالان معنادار اما قابل توجه نیست.      

آزمون تفاوت معناداری متغیرهای اصلی پژوهش بر حسب سن:

برای آزمون این نکته که آیا سه متغیر اصلی پژوهش (قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی) در میان سنین مختلف دانشجویان دختر دارای تفاوت معناداری است یا خیر؟ از آزمون کروسکال والیس استفاده شده است (جدول 6).

جدول 7: آزمون کروسکال والیس برای متغیرهای قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی

سن

تعداد

میانگین رتبه قصد خرید

میانگین رتبه نگرش

میانگین رتبه هنجارهای ذهنی

18

38

99/229

63/204

36/213

19

53

17/217

13/197

67/200

20

83

30/209

46/206

19/202

21

85

65/188

88/206

48/193

22

50

57/226

54/212

94/233

23

49

28/179

34/193

86/193

24

46

78/174

53/190

04/177

سطح معناداری

082/0

957/0

136/0

با توجه به این­که سطح معناداری (.sig) بدست آمده برای همه متغیرها بیشتر از مقدار 05/0 است، لذا می­توان اظهار داشت که متغیرهای سه­گانه (قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی) در میان گروه­های مختلف سنی تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند. ستون میانگین رتبه ها (Mean rank) نیز بیانگر این نکته است. بنابراین افزایش و یا کاهش سن دختران دانشجو تاثیر معناداری بر این سه متغیر ندارد.    

بحث و نتیجه­گیری

این پژوهش با استفاده از تئوری عمل منطقی بسط یافته اقدام به مطالعه و بررسی قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دانشجویان دختر کرد. این اقدام می­تواند باعث تقویت ادبیات پژوهش شود. در این پژوهش پیشایندهای مهم و موثر بر قصد خرید مصرف­کنندگان جوان نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت. تئوری عمل منطقی شامل دو بعد نگرش و هنجارهای ذهنی بوده که در این پژوهش با افزودن دو متغیر جدید (رسانه و همسالان) بسط و توسعه یافت. بنابر یافته­های این پژوهش دانشجویان دختر نگرش مثبتی نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی داشته و متاثر از هنجارهای ذهنی نیز هستند. به­علاوه یافته­ها نشان می­دهد رسانه­ها از طریق تاثیرگذاری بر نگرش و همسالان نیز از طریق تاثیرگذاری بر هنجارهای ذهنی، باعث افزایش تمایل دانشجویان دختر نسبت به خرید محصولات آرایشی و بهداشتی می­شوند.  

بنابر یافته­های پژوهش از دیدگاه دانشجویان دختر محصولات آرایشی مفید، سودمند و باارزش هستند. همچنین یافته­ها نشان می­دهد دانشجویان دختر برای نظرات و دیدگاه­های دوستان خود ارزش قائل بوده و هنگام خرید محصولات رسانه­ها را نیز بررسی می­کنند. یافته­های این پژوهش با مبانی نظری موجود مطابقت دارد. بنابراین ضرورت دارد تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی به متغیرهایی همچون هنجارهای ذهنی، رسانه­ها و دوستان توجه ویژه­ای داشته باشند.    

یافته­های این پژوهش می­تواند به تولیدکنندگان، بازاریابان، فروشندگان و اینفلوئنسرها در درک هرچه بهتر پیشایندهای موثر بر نگرش مصرف­کنندگان نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی کمک کند. در مطابقت با ادبیات پژوهش بدیهی است که این قشر از مصرف­کنندگان به رسانه­ها اعم از سنتی و اجتماعی علاقه ویژه­ای دارند. یافته­های این پژوهش این اطمینان را به بازاریابان و فروشندگان می­دهد که انتخاب ترکیب­های متنوعی از منابع رسانه­ای می­تواند نقش موثری در فروش محصولات داشته باشد (شفرد و همکاران، 2016) (70). در همین راستا یافته­های این پژوهش نشان می­دهد زنان جوان به­عنوان مصرف­کنندگان غالب محصولات آرایشی و بهداشتی، عمدتاً از رسانه­ها برای خرید خود استفاده می­کنند. این یافته با یافته­های پژوهش پوداروت و همکاران (2015) (62) همخوانی دارد. به­واسطه استفاده نسل جوان از رسانه­های اجتماعی، ضرورت دارد تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی مسیرهای تبلیغاتی خود را از حالت سنتی (تلویزیون، رادیو و مجلات) به سمت رسانه­های اجتماعی با تمرکز بر پلت­فرم­ها، اینفلوئنسرها و سلبریتی­ها تغییر دهند.  

با توجه به این­که مصرف­کنندگان جوان به­طور منظم از اینترنت و شبکه­های اجتماعی استفاده می­کنند (مورینو و همکاران، 2017) (58)، برای تحقق خواسته­های این قبیل مصرف­کنندگان استفاده از پلت­فرم­های دیجیتال یک ضرورت انکارناپذیر است. چنین پلت­فرم­هایی می­توانند شامل اینستاگرام، فیس­بوک، ایتا، روبیکا و غیره باشند، زیرا این پلت­فرم­ها مورد پسند نسل­های جوان هستند (بوان-دای، 2019) (19). به اعتقاد بلانچ و همکاران (16) استوری­های اینستاگرام یک ابزار بازاریابی موثر برای جذب نسل جوان است. با توجه به استقبال گسترده پلت­فرم­هایی همچون اینستاگرام و فیس­بوک در بین نسل جوان (بوان-دای، 2019) (19)، ضرورت دارد تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان استفاده از این قبیل پلت­فرم­ها را مورد توجه جدی قرار دهند. این قبیل پلت­فرم­ها امکان تاثیرگذاری رسانه­ها و همسالان بر نگرش و قصد خرید مصرف­کنندگان را فراهم می­کند. به­علاوه استفاده از اینفلوئنسرها و سلبریتی­ها می­تواند هنجارهای ذهنی مصرف­کنندگان جوان را تقویت کند. با توجه به این­که رسانه­ها نقش مهمی در تصمیمات خرید مصرف­کنندگان دارند، لذا آنان از شبکه­های اجتماعی برای کسب جایگاه اجتماعی و دیده شدن استفاده می­کنند. بنابراین ضرورت دارد تولیدکنندگان و فروشندگان در وب سایت خود بخشی را برای تبلیغات محصول خود استفاده کنند. به­علاوه تولیدکنندگان و فروشندگان باید یک پلت­فرم الکترونیکی (مثل اتاق گفتگو) برای مشتریان خود فراهم کنند تا آنان بتوانند اطلاعات و استوری­های خود را با یکدیگر به اشتراک گذاشته و همچنین بتوانند با اینفلوئنسرها ارتباط برقرار کنند. این تلاش­ها باعث افزایش رویت­پذیری و مقبولیت محصولات آرایشی و بهداشتی در نسل جوان می شود.

محدودیت­ها و پیشنهادها:

همانند هر پژوهش دیگری، پژوهش حاضر نیز عاری از محدودیت نیست. (1) استفاده از روش نمونه­گیری غیراحتمالی و آسان می­تواند تعمیم یافته­ها را با مشکل مواجه سازد. نمونه استفاده شده در این پژوهش فقط شامل دانشجویان شاغل به تحصیل در مقطع کارشناسی علوم اداری (رشته­های حسابداری و مدیریت) بود. بنابراین ممکن است نگرش دانشجویان شاغل به تحصیل در سایر رشته­ها متاثر از عوامل دیگر به جزء رسانه و همسالان باشد. (2) محدودیت دیگر این پژوهش استفاده از داده­های مقطعی است که بیانگر یک تصویر مقطعی از نگرش مصرف­کنندگان است. بنابراین، یک مطالعه طولی با نمونه‌های بزرگتر و متنوع‌تر هم به­لحاظ جغرافیایی و هم به­لحاظ بخش‌های بازار، مانند افراد میان­سال، احتمالاً نتایجی را ارائه می­کند که می­تواند باعث تقویت ادبیات کنونی شود؛ زیرا ممکن است تصویر بهتری از دلایل احتمالی تأثیرپذیری این مصرف کنندگان از رسانه­ها و گروه­های همسال ارائه دهد. اطلاعات حاصل از چنین مطالعه طولی می­تواند برای تولیدکنندگان مفید باشد، و به آنان در کسب مزیت رقابتی کمک کند. به­علاوه، بررسی عوامل دیگر اثرگذار بر قصد خرید دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی می­تواند مفید باشد. زیرا در این پژوهش همه عوامل تاثیرگذار مورد مطالعه و بررسی قرار نگرفته است. مدنظر قرار داده عوامل بیشتر می­تواند به تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان محصولات آرایشی و بهداشتی کمک کند تا بتوانند استراتژی­های مناسب بازاریابی خود را با هدف تحت تاثیر قرار دادن مشتریان جوان طراحی کنند. زیرا اطلاعات بیشتر در خصوص عوامل موثر بر قصد خرید مصرف­کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی می­تواند فرایند تصمیم­گیری را بهتر و منطقی­تر کند.

با توجه به این­که در این پژوهش از متغیرهای جمعیت­شناختی تنها متغیر سن مورد مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت، لذا پیشنهاد می­شود سایر متغیرهای جمعیت­شناختی همچون وضعیت تاهل، سطح درآمدی خانواده، سطح سواد والدین و تعداد فرزندان خانواده نیز مورد مطالعه و بررسی قرار گیرند.  

نتیجه­گیری:

این پژوهش تلاش کرد تا تأثیر چهار پیشایند موثر بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی مصرف کنندگان زن (دانشجویان دختر) را مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. یافته­های پژوهش نشان می­دهد مصرف کنندگان زن (دانشجویان دختر) نگرش مثبتی نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی داشته که این موضوع متاثر از هنجارهای ذهنی آنان نیز است. به­علاوه یافته­های این پژوهش نشان می­دهد دو متغیر رسانه و همسالان ضمن اثرگذاری مستقسم بر قصد خرید مصرف­کنندگان جوان می­تواند از طریق اثرگذاری بر متغیرهای نگرش و هنجارهای ذهنی قصد خرید دانشجویان دختر را تحت تاثیر قرار دهند. همچنین با افزایش سن میزان قصد خرید و تاثیرگذاری هنجارهای ذهنی کاهش می­یابد. درنهایت، یافته­های این پژوهش نشان می­دهد دو متغیر رسانه و همسالان نقش مهمی در فروش محصولات آرایشی و بهداشتی دارند. لذا ضرورت استفاده از رسانه­های اجتماعی جدید، پلت­فرم­ها و اینفلوئنسرها غیرقابل انکار است.                  

    

 

References

1.       Abasian, M., Marashian, S.H., Heydarinejad, S., Khatibi, A. (2022). Investigation to affecting factors on purchasing behavior of consumers of sports products through social media. Sport Management Journal, 14(4), 40-59. [In Persian]

2.       Abbas, A., Khan, I. A., & Ahmed Din, M. S. (2020). Impact of Advertising on Consumer Purchase Intention: A Study of Southern Punjab. European Journal of Business and Management, 12(19), 1-8.

3.       Acar, Y. (2018). Media and culture rethinking culture and media. The Journal of Academic Social Science, 67, 597-602.

4.       Aghajani Golsefid, F., Chirani, E., Delafrooz, N., Azadehdel, M.R. (2022). Designing a model to explain the factors affecting the attitude and intention of consumers to buy Iranian products with emphasis on the policies of the resistance economy. Basij Strategies Studies Quarterly, 25(95), 75-121. [In Persian]

5.       Ajzen, I. (2002) Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. http://www-nix.oit.umass.edu/~aizen/tpb.html

6.       Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

7.       Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. The handbook of attitudes, 173(221), 31.

8.       Arabshahi, M., Ghafourian shagerdi, A., Behboodi, O., Nayebi, A. (2019). Factors influencing men's intent to buy foreign cosmetics: investigating the mediating role of consumer. Journal of International Business Administration, 2(3), 87-107. [In Persian]

9.       Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review. British journal of social psychology, 40(4), 471-499.

10.       Asogwa, C. E., Okeke, S. V., Gever, V. C., & Ezeah, G. (2020). Gender disparities in the influence of social media advertisements on buying decision in Nigeria. Communication: South African Journal of Communication Theory and Research, 46(3), 87-105.

11.       Bahtar, A. Z., & Muda, M. (2016). The impact of User–Generated Content (UGC) on product reviews towards online purchasing–A conceptual framework. Procedia Economics and Finance, 37, 337-342.

12.       Bakar, M. H. A., Desa, M. A. M., & Mustafa, M. (2015). Attributes for image content that attract consumers’ attention to advertisements. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 195, 309-314.

13.       Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of business research, 68(5), 978-985.

14.       Barry, C.M. and Wentzel, K.R. (2006). Friend influence no prosocial behavior: the role of motivational factors and friendship characteristics. Developmental Psychology, 4291), 153-163.

15.       Baudson, T. G., Weber, K. E., & Freund, P. A. (2016). More than only skin deep: appearance self-concept predicts most of secondary school students’ self-esteem. Frontiers in psychology, 7, 1568.

16.       Belanche, D., Casaló, L. V., & Flavián, C. (2019). Artificial Intelligence in FinTech: understanding robo-advisors adoption among customers. Industrial Management & Data Systems, 119(7), 1411-1430.

17.       Belleau, B. D., Summers, T. A., Xu, Y., & Pinel, R. (2007). Theory of reasoned action: Purchase intention of young consumers. Clothing and Textiles Research Journal, 25(3), 244-257.

18.       Bevan-Dye, A.L. (2018). Relationship between generation Y students’ link sharing motives and word of-mouth communication on Facebook. International Journal of e-Business and e-Government Studies, 10(1), 1-17.

19.       Bevan-Dye, A. L. (2019). Influence of perceived usefulness and credibility on South African generation Y students’ perceived value of online consumer reviews. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 5(2), 679-696.

20.       Bevan-Dye, A. L. (2020). Antecedents of Generation Y consumers’ usage frequency of online consumer reviews. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(2), 193-212.

21.       Bevan-Dye, A. L., & Akpojivi, U. (2016). South African Generation Y students’ self-disclosure on Facebook. South African Journal of Psychology, 46(1), 114-129.

22.       Bom, S., Jorge, J., Ribeiro, H. M., & Marto, J. O. A. N. A. (2019). A step forward on sustainability in the cosmetics industry: A review. Journal of Cleaner Production, 225, 270-290.

23.       Branigan, E., & Mitsis, A. (2014). Reach for Generation Y: using celebrity endorsement to communicate about nonprofit causes with young people in Australia. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 19(4), 314-321.

24.       Cvetkovska, L. (2019). 24 Beauty industry statistics that will impress you. available athttps://loudcloudhealth.com/beauty-industry-statistics/ (accessed 13 November 2019).

25.       Dawson, E. M., & Chatman, E. A. (2001). Reference group theory with implications for information studies: a theoretical essay. Information Research, 6(3), 6-3.

26.       Dhanoa, R. and Goyal, N. (2018). Millennial generations’ susceptibility to interpersonal influence: a case of personal care products purchases. International Journal of Management Studies, 5, 73-78.

27.       Dalziel, R. C., & De Klerk, N. (2021). Media and group influence on Generation Y consumers’ attitudes towards beauty products. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(1), 115-136. 

28.       Demir, S. (2022). Comparison of Normality Tests in Terms of Sample Sizes under Different Skewness and Kurtosis Coefficients. International Journal of Assessment Tools in Education, 9(2), 397-409.

29.       Denton, K. (2019). How social media uses the psychology of persuasion to influence the purchase of beauty products to the young generations (Doctoral dissertation, Southern New Hampshire University).

30.       Deshmukh, G. K., & Banode, A. (2014). Students’ susceptibility to reference group influence on smartphone in Raipur City. In International Forum of Researcher Students and Academicians Business Review, 4(1), 68-73.

31.       Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: Lifestyle imagery, reference groups, and the clustering of America. Journal of Advertising, 24(1), 13-28.

32.       Ergin, E. A., Ozdemir, H., & Parilti, N. (2005). Brand loyalty in the cosmetics industry: A field study on Turkish womens brand loyalty among cosmetics products. Journal of Business & Economics Research (JBER), 3(5), 5-16.

33.       Fashion United (2019). Global fashion industry statistics: international apparel. available at: https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics/#tab2 (accessed 12 November, 2019).

34.       Fernandez, P. R. (2009). Impact of branding on Gen Y’s choice of clothing. Journal of the South East Asia Research, 1(1), 79-95.

35.       Fernandes, S., & Londhe, B. R. (2015). Influence of social reference group on buying behavior, a comparative study of working and non-working women in Bangalore-A pilot study analysis. Indian Journal of Science and Technology, 8, 95.

36.       Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

37.       Ghigi, R., & Sassatelli, R. (2018). Body projects: fashion, aesthetic modifications and stylized selves. O. Kravets, P. Maclaran, S. Miles and A. Venkatesh, The SAGE Handbook of Consumer Culture, 290-315.

38.       Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of fashion marketing and management, 19(1), 22-40.

39.       Goldberg, R., & Groenewald, L. (2022). The influence of reference groups on the buying behaviour of singletons. Malaysian E Commerce Journal (MECJ), 6(2), 64-68.

40.       Greaves, M., Zibarras, L. D., & Stride, C. (2013). Using the theory of planned behavior to explore environmental behavioral intentions in the workplace. Journal of Environmental Psychology, 34, 109-120.

41.       Hayes, A. F., & Preacher, K. J. (2014). Statistical mediation analysis with a multicategorical independent variable. British journal of mathematical and statistical psychology, 67(3), 451-470.

42.       Huang, J. H., Lee, B. C., & Hsun Ho, S. (2004). Consumer attitude toward gray market goods. International marketing review, 21(6), 598-614.

43.       Jones, A., & Kang, J. (2020). Media technology shifts: Exploring millennial consumers' fashion‐information‐seeking behaviors and motivations. Canadian Journal of Administrative Sciences, 37(1), 13-29.

44.       Khan, N., Hui, L. H., Chen, T. B., & Hoe, H. Y. (2016). Impulse buying behaviour of generation Y in fashion retail. International Journal of Business and Management, 11(1), 144.

45.       Kheiri, B., & Fathali, M. (2015). Investigating effective factors on purchase intention of luxury products. Journal of Marketing Management, 26, 1-24. [In Persian]

46.       Khorakeyan, A. (2018). The average time of using cyber space in Iran is 3 hours more than the world average. Keyhan Newspaper, 2018-5-25, News Code 140555. [In Persian]

47.       Khraim, H. S. (2011). The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers. International Journal of Marketing Studies, 3(2), 123-133.

48.       Kelić, I. (2021). Generation Y perception and satisfaction in online purchasing process. International journal of multi-disciplinarity in business and science, 7(11), 5-12.

49.       Krasniqi, M. (2014). Attitudes and costumer behaviour. European Journal of Social Science Education and Research, 1(2), 98-104.

50.       Leelakulthanit, O. (2013). The happiness of gen Y female and male shoppers. paper presented at the 1st International Conference on New Directions in Business, Management, Finance, and Economics, Famagusta, 12-14 September.

51.       Lim, H., & Dubinsky, A. J. (2005). The theory of planned behavior in e‐commerce: Making a case for interdependencies between salient beliefs. Psychology & Marketing, 22(10), 833-855.

52.       Liu, Y., Lu, J., & Qi, G. (2021, December). A Summary of the Marketing Strategies of Luxury Cosmetics Brands. In 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) (pp. 790-800). Atlantis Press.

53.       Madahi, A., & Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153.

54.       Maduku, D. K. (2013). Predicting retail banking customers' attitude towards Internet banking services in South Africa. Southern African Business Review, 17(3), 76-100.

55.       Marci, K. (2019). What the $532bn beauty industry looks like in 2019. Available at https://edited.com/resources/what-the-beauty-industry-looks-like-in-the-future/ (accessed 14 November 2019).

56.       Mascarenhas, O. A., & Higby, M. A. (1993). Peer, parent, and media influences in teen apparel shopping. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 53-58.

57.       McNeill, L., & Venter, B. (2019). Identity, self‐concept and young women’s engagement with collaborative, sustainable fashion consumption models. International Journal of Consumer Studies, 43(4), 368-378.

58.       Moreno, F. M., Lafuente, J. G., Carreón, F. Á., & Moreno, S. M. (2017). The characterization of the millennials and their buying behavior. International Journal of Marketing Studies, 9(5), 135-144.

59.       Nosita, F., & Lestari, T. (2019). The influence of user generated content and purchase intention on beauty products. J. Mgt. Mkt. Review, 4(3), 171-183.

60.       Orús, C., Gurrea, R., & Ibáñez-Sánchez, S. (2019). The impact of consumers’ positive online recommendations on the Omni-channel webrooming experience. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(3), 397-414.

61.       Pacheco, L., Torres da Silva, M., Brites, M. J., Henriques, S., & Damásio, M. J. (2017). Patterns of European youngsters' daily use of media. Observatorio (OBS*), 11(4), 1-18.

62.       Pudaruth, S., Juwaheer, T. D., & Seewoo, Y. D. (2015). Gender-based differences in understanding the purchasing patterns of eco-friendly cosmetics and beauty care products in Mauritius: a study of female customers. Social responsibility journal, 11(1), 179-198.

63.       Raman, P. (2019). Understanding female consumers’ intention to shop online: The role of trust, convenience and customer service. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 1138-1160.

64.       Ramkumar, B., & Woo, H. (2018). Modeling consumers’ intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS). Fashion and Textiles, 5, 1-22.

65.       Sama, R. (2019). Impact of media advertisements on consumer behaviour. Journal of Creative Communications, 14(1), 54-68.

66.       Sanidewi, H., & Paramita, E. L. (2018). The role of perceived green marketing and brand equity on green purchasing decision. Diponegoro International Journal of Business, 1(1), 14-25.

67.       Schepers, J., & Wetzels, M. (2007). A meta-analysis of the technology acceptance model: Investigating subjective norm and moderation effects. Information & management, 44(1), 90-103.

68.       Schulz, H. M. (2015). Reference group influence in consumer role rehearsal narratives. Qualitative market research: An international journal, 18(2), 210-229.

69.       Sharma, A., Kathiriya, K., & Thummar, D. (2022). Impact of social media marketing of cosmetic products on purchasing of youth in Gujarat. International Journal of Management, Public Policy and Research, 1(3), 61-66.

70.       Shephard, A., Pookulangara, S., Kinley, T. R., & Josiam, B. M. (2016). Media influence, fashion, and shopping: a gender perspective. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(1), 4-18.

71.       Sin, L. M., & Omar, B. (2020). The impact of Korean wave on Malaysian metrosexual grooming attitude and behaviour: the moderating role of visual media consumption. Media Watch, 11(2), 263-280.

72.       Soh, C. Q. Y., Rezaei, S., & Gu, M. L. (2017). A structural model of the antecedents and consequences of Generation Y luxury fashion goods purchase decisions. Young Consumers, 18(2), 180-204.

73.       Tarczydlo, B. (2019). Content communication in building Brand image via social media-case study. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 1337-1344.

74.       Zailskaitė-Jakštė, L., & Damaševičius, R. (2017, December). Gender-related differences in brand-related social media content: An empirical investigation. In 2017 13th International Computer Engineering Conference (ICENCO) (pp. 118-123). IEEE.

75.       Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a sustainable brand. Frontiers in psychology, 11:231.  

[1] .  Theory of Reasoned Action (TRA)

[2] .  Theory of Planned Behaviour (TPB)

[3] . Variance Inflation Factor (VIF)


مقالات مرتبط

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]