تأثیر ارزش‌های شخصی بر وفاداری مشتریان شعب بانک کشاورزی در تهران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمدعلی عبدالوند ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
لیلا آندرواژ ² (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر- خلیج فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران)
زهرا عطف ³ (دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران)
ایمان قاسمی همدانی ⁴ (کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/10/24 تاریخ پذیرش : 1398/11/21 تاریخ انتشار : 1398/04/01

کلید واژه: وفاداری کرداری, وفاداری شناختی, ارزش‌های شخصی, وفاداری عاطفی,

چکیده مقاله :

در سال‌های اخیر، با ورود بانک‌های خصوصی رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتریان در صنعت بانکداری سخت و پیچیده‌تر شده است. انتظارات مشتریان از بانک‌ها فراتر رفته و اگر شخصی منافع خود را در جابجایی منابع از یک بانک به بانک دیگر ببیند درنگ نخواهد کرد. هدف این پژوهش تعیین نقش ارزش‌های شخصی در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک کشاورزی است. در این پژوهش داده‌های گردآوری شده از 400 نفر از مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران، پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی، به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان دادند که ارزش‌های شخصی مشتریان بانک کشاورزی قادر به توضیح میزان وفاداری ایشان در گام‌های مختلف نمی‌باشد. از طرف دیگر، مشخص شد وفاداری شناختی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.80 تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری عاطفی، و وفاداری عاطفی با ضریب رگرسیونی 0.38 تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری کرداری دارد.

چکیده انگلیسی:

In recent years, with the advent of private banks, the competition for attracting and retaining customers in the banking industry has become more complex. Customer expectations go beyond banks and if one sees his interest in moving resources from one bank to another he will not hesitate. The purpose of this study is to determine the role of personal values in creating loyalty in agricultural bank customers. In this study, data collected from 400 clients of Agricultural Bank in Tehran, after confirmatory factor analysis, were analyzed using structural equation modeling. The findings showed that the personal values of the clients of the Agricultural Bank could not explain their loyalty in different steps. On the other hand, it was found that the cognitive loyalty of Keshavarzi Bank customers with a regression coefficient of 0.80 had a positive and significant effect on emotional loyalty, and emotional loyalty with a regression coefficient of 0.38 had a positive and significant effect on behavioral loyalty.

منابع و مأخذ:

بنی‌مهد، ب. و بیگی‌هرچگانی، ا. (۱۳۹۱). "رابطه بین ارزش‌های فردی و نیات اخلاقی حسابرسان"، فصلنامه اخلاق در علوم و فن‌آوری، سال 7، شماره 3، صص. 46-59.

 

بیگی‌نیا، ع.ر.، سرداری، ا. و عاشوری‌زاده، ع.ر. (۱۳۹۱). "ارزش‌های فردی و سازمانی و تعهد سازمانی کارکنان"، نشر صادق. قم.

 

تاجزاده نمین، ا.، اله‌یاری،س. و تاجزاده‌نمین، آ. (۱۳۸۹). "بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)"، نشربه مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 19، صص. 1-17.

 

رنجبریان، ب. و براری، م. (۱۳۸۸). "بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان"، چاپ اول، انتشارات بازرگان، تهران.

 

رنجبریان، ب. و غلامی‌کرین، م. (1385). "بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی (مطالعه موردی شـهراصفهان)"، ماهنامه علمی–پژوهشی دانشگاه شاهد، سال 13، شماره 20، صص. 49-60.

 

سبزئی، ع.ر.، حسینی، ع. و بندرخانی، م. (۱۳۹۳). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک کشاورزی)"، مدیریت صنعتی، دوره ۹، شماره ویژه نامه مدیریت و حسابداری؛ صص. ۷۳-۸۳.

 

سیفی، س.، انصاری، م.، حسینی، ا. و رحمانی یوشانلوئی، ح. (۱۳۹۵). "تأثیر رعایت اصول اخلاق حرفهای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک‌ها، گروه بازرگانی"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 7، شماره 3، صص. 65-77.

 

عریضی، ح.ر.، عسکری، آ. و نوری، ا. (۱۳۹۱). "اولویت‌بندی ارزش‌های فردی پرستاران"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 7، شماره ۱، صص. 86-94.

 

فلاحی، ا. (۱۳۹۲). "ارائه طرح خدمات پشتیبانی الکترونیک نرم‌افزار و بررسی تأثیرتحقق آن بر افزایش رضایت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت مهندسی کامپیوتر طرفه نگار)"، فصلنامه علوم مدیریت ایران. سال 6، شماره 24، صص. 41-66.

 

موسی‌خانی، م.، حقیقی، م. و ترک‌زاده، س. (۱۳۹۱). "ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور (بانک‌های خصوصی)"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره ۴، شماره ۱۲، صص147-164.

 

نادری، ع.ا. و سیف‌نراقی، م. (1390). "روش‌های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی (با تأکید بر علوم تربیتی)"، ویرایش 5، چاپ 8، انتشارات ارسباران. تهران.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.

 

Gallarza, M.G., Ruiz-Molina, M.E. & Gil-Saura, I. (2016-2). “Stretching the value-satisfaction-loyalty chain by adding value dimensions and cognitive and affective satisfactions: A causal model for retailing”, Management Decision, Vol. 54(4), PP. 981-1003.

Keisidou, E., Sarigiannidis, L., Maditinos, D.I. & Thalassinos, E.I. (2013). “Customer satisfaction, loyalty and financial performance: A holistic approach of the Greek banking sector. International Journal of Bank Marketing, Vol. 31(4), PP. 259-288.

 

Jorge Luiz, H. & Celso Augusto de, M. (2015). “The influence of personal values and demographic variables on customer loyalty in the banking industry”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33(4), PP. 571-587.

 

Faether, N.T. (1975). “Values in Education and Society”, (New York, London: The Free Press, P. 4.

 

Num, J., Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). “Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction”, Annals of Tourism Research, Vol. 38(3). PP. 1009-1030.

 

Oliver, R. (1999). “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63(4), PP. 33-44.

 

Senić, V. & Marinković, V. (2014). “Examining the effect of different components of customer value on attitudinal loyalty and behavioral intentions”, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 6(2/3), PP. 134-142.

 

Souiden, N., Kassim, N.M. & Hong, H.J. (2006), “The effect of corporate branding dimensions on consumers’product evaluation: A cross-cultural analysis”, European Journal of Marketing, Vol. 40(7/8), PP. 825-845.

 

Trasorras, R., Weinstein, A. & Abratt, R. (2009). “Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27(5), PP. 615-632.

 

متن کامل:



 

 

 

تاثیر ارزش های شخصی بر وفاداری مشتریان شعب بانک کشاورزی در تهران

 

 

 

The influence of personal values on customer loyalty in agricultural bank of Tehran

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

محمدعلی عبدالوند

استادیارگروه مدیریت بازرگانی،واحد علوم و تحقیقات ،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران

 

 

لیلا آندرواژ*(نویسنده مسئول)

استادیارگروه مدیریت بازرگانی،واحد بین المللی خرمشهر-خلیج فارس، دانشگاه آزاد اسلامی،خرمشهر،ایران

[e-mail]

09124359507

 

 

زهرا عطف

دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی،گروه مدیریت بازرگانی،واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی،رودهن،ایران

[e-mail]

09112218480

 

 

ایمان قاسمی

کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی،گروه مدیریت بازرگانی،واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی،فیروزکوه،ایران

[e-mail]

09119166117

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تاثیر ارزش های شخصی بر وفاداری مشتریان شعب بانک کشاورزی در تهران

 

 

 

 

چکیده:

در سال های اخیر، با ورود بانک های خصوصی رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتریان در صنعت بانكداري سخت و پیچیده تر شده است. انتظارات مشتریان از بانک ها فراتر رفته و اگر شخصي منافع خود را در جابجایی منابع از یک بانک به بانک دیگر ببیند درنگ نخواهد کرد. هدف اين پژوهش تعیین نقش ارزش های شخصی در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک کشاورزی است . در اين پژوهش داده های گردآوری شده از 400 نفر از مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران، پس از انجام تحلیل عاملی تاییدی، به روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان دادند که ارزش های شخصی مشتریان بانک کشاورزی قادر به توضیح میزان وفاداری ایشان در گام های مختلف نمی باشد. از طرف دیگر، مشخص شد وفاداری شناختی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.80 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری عاطفی ، و وفاداری عاطفی با ضریب رگرسیونی 0.38 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری کرداری دارد.

کلمات کلیدی: وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، وفاداری کرداری، ارزش های شخصی

 

 

 

 

 

 

 

 

1- مقدمه :

واژه "ارزش" در زبان فارسی از اسم مصدر "ارزیدن" و به معنای قدر، مرتبه، استحقاق، لیاقت، شایستگی، زیبندگی، برازندگی و قابلیت، و در زبان انگلیسی معادل"value" به معنی قدر، گرامی داشتن، اهمیت دادن است. از دیدگاه رشته روانشناسی اجتماعی، ارزشها به تنهایی به گسترهای از نگرشها دلالت دارند. به زبان ساده ارزش عبارت است از "قدر و قیمتی که انسان برای اندیشه ها و امور و اشیای پیرامون خود قائل است" (بیگی نیا و همکاران، ۱۳۹۱؛ 43).

اصولاً ماهیت ارزشها تحت تأثیر عوامل مختلف فرهنگی، عقیدتی، سیاسی، علمی و طبقات اجتماعی یک جامعه است که فرهنگ و اعتقادات متافیزیکی در صدر آنها قرار دارد. نتیجه تحقیقات به عمل آمده در قرن بیستم نشان میدهد که برتری فرهنگ و اعتقادات فرهنگی، از هر دو عامل دیگر در تعیین ارزشها مؤثرند. ولی این به آن معنی نیست که عوامل دیگر را نادیده بگیریم و تنها یک عامل را در تعیین ارزشها دخیل بدانیم.سایر عوامل مؤثر بر ارزشها عبارتند از: طبقات اجتماعی و اقتصادی، سیاست، تاریخ، نوع تعلیم و تربیت، خانواده، سن، زمان، مکان و نقش فردی که بر یکدیگر تأثیر دارند ولی تعیین کننده نهایی و کلی ارزشها، بیشتر فرهنگ جامعه و اعتقادات فرهنگی است.

در خصوص ماهیت ارزشها نظرات و دیدگاههای مختلفی ارائه شده است. نیکزاد (1375) دو نظریه ذهنی¹   

---

[1]  Subjective

و عینی¹   را نام میبرد (عباسی و بابایی، 1391) 

ذات مستقلی در کنار سایر ماهیات نیستند و اما به معنی دیگر عینی هستند یعنی واقعاً این مفاهیم بیانگر واقعیت و حیثیتی هستند که در خارج و متن تکوین بر آن آثاری مترتب است که به دلخواه انسان قابل تغییر نیستند و این مفاهیم اوصاف خارجی اشیاء هستند. ذهنی نیستند یعنی فقط ساخته و پرداخته نیروهای ادراکی انسان نبوده و مخلوق محض ذهن نیستند و اما به معنی دیگر ذهنی هستند یعنی بعد از دریافت مفاهیم اولیه (ماهیات)، باید ذهن آنها را بررسی کرده و ویژگیهای آنها را بازشناسد تا بتواند این مفاهیم را از آنها انتزاع نماید و بدون یک فعالیت ذهنی نمی توان به این مفاهیم دسترسی پیدا کرد (عباسی، و بابایی، 1391؛ 24).

ارزش ها به عنوان یکی از عوامل قدرتمندی در نظر گرفته می شوند که رفتار انسانی را توضیح می دهند. ساگیو² ، شوآرتز³ (۱۹۹۵) و ویلیامز⁴ (۱۹۶۸) استدلال می کنند که ارزش ها استانداردها یا معیارهایی برای ارزیابی اطلاعات و ارزیابی عمل هستند و انگلند⁵ (۱۹۶۷) بیان کرد که ارزش ها مبنای ادراک فردی را ایجاد می کنند.

راکیچ⁶ (۱۹۷۳) ارزش های شخصی را این گونه تعریف می کند: معیاری که با آن فرد خود و دیگران را قضاوت می کند و باوری است تجویزی و دورسازنده که یک حالت ویژه رفتاری بر حالت رفتاری متضاد ترجیح داده می شود . این باور نگرش ها نسبت به اشیاء و موقعیت ها را مشخص می کند .

ارزش های شخصی به عنوان سازه ای مهم در شناخت رفتار مصرف کننده محسوب می شود (,Luiz 2015). گرچه اهمیت ارزشی مشتری به طور گستردهای مورد توجه قرارگرفته است اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش به گونه ای تخصصی صورت گرفته، هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. وودراف⁷ ، در سال (۱۹۹۱)، ارزش مشتری را ترجیح اولویت)، درکشدهی مشتری و ارزیابی محصول، عملکرد و ویژگیهای محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن برحسب اهداف و مقاصد مشتری تعریف می کند.  ارزش های شخصی افراد به عنوان یک متغیر مطمئن در شناسایی رفتار خرید محسوب می شود و همچنین مفهومی که در ایجاد وفاداری دارای نقش مهمی است . کاتلر، واژه وفاداري را به عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداري به برند وارد ادبیات بازاریابی شده است. اما الیور وفاداري مشتري را به مفهوم داشتن تعهد عمیق 

---

[1]  Objective

[2]  Saghio

[3]  Shoartez

[4]  Wiliams

[5]  England

[6]  Ruckich

[7]  woodruff

به خریداري مجدد و مستمر یک محصول ترجیح داده شده می داند (رنجبریان و باری، 1388).

 

 

از نظر مفهومی وفاداري مشتري شامل دو بعد رفتاري و نگرشی است. بعد رفتاري وفاداري بر رفتار مشتري در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوي یک ارائه دهنده خدمت است (رنجبریان و براري، 1388).

سنجش وفاداري، با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاري (تکرار خرید، خرید انحصاري) ونگرشی (تعهد، تبلیغات دهانی، تمایل به خرید) امکان پذیر است که در مطالعات زیادي به ویژه در مطالعات (Chaudhuri, 2001,Holbrook) به چشم می خورد .

لذا وفاداری مشتری به عنوان یک تعهد عمیق به بازخرید دائمی یک محصول یا خدمت در آینده تعریف می شود، علی رغم اثرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که پتانسیل ایجاد تغییر در رفتار را دارند (همان منبع) ارزش های شخصی مشتریان نیز نقش تعیین کننده ای در وفاداری شان ایفا می نماید.

از این رو، با توجه به اینکه وفاداری در بر گیرنده مسائل رفتاری است، می توان انتظار داشت که ارزش های شخصی به توضیح وفاداری مشتری کمک کنند. از طرفي طی دهه گذشته بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدید شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است (فلاحی و همکاران، ۱۳۹۲).

 لذا با توجه به اينكه امروز خدمات مالي  ارائه شده از سوی بانك هاي رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد از این رو سرمایه گذاری در حوزه وفادار سازي مشتریان بدليل کاهش هزینه به دست آوردن مشتریانی جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری باروش های انجام کار در شرکت ، یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است.

 بنابراين اين سؤال مطرح مي شود كه ارزش های شخصی چه تاثیری بر وفاداری مشتریان دارد .

روکیچ، (۱۹۷۳) مدلی به نام کشف ارزش روکیچ ارائه کرد که ۱۸ ارزش ابزاری و ۱۸ ارزش پایه ای را معرفی می کند. محققان دیگری در ادامه به توسعه و آزمون این مدل پرداختند. در سال ۲۰۱5، لويز ،كلسو و ماتوس به ترکیب این مدل با مدل ارائه شده توسط اوليور  پرداختند و تاثیر ارزش های شخصی بر گام های وفاداری را مورد آزمون قرار دادند ، که در این پژوهش قصد داریم نسبت به آزمون این مدل در بین مشتریان بانک کشاورزی بپردازیم.

 

2- مباني نظري و پيشينه پژوهش :

2-1 ارزش های شخصی¹:

ارزش های شخصی به عنوان باور های دائمی که حالت خاصی از رفتار و یا حالت نهایی وجود یا ترجیح اجتماعی یک شخص به حالت دیگر می باشد تعریف می شود (لويز وماتوس،2015). ارزش های شخصی فرد همانند یک راهنما به اشخاص در جهت گیری نیات و اعمالشان کمک می کند. ارزش ها اهمیت دارند، زیرا پایه ها و مبناهایی را برایی درک نگرش، انگیزش و نیز نفوذ در ادراک افراد ایجاد می کنند. این ارزش ها در رابطه با شناخت رفتار مشتری مورد توجه قرار گرفته اند. روکیچ، (۱۹۷۳) روش تحقیق ارزش روکیچ را توسعه داده، که ۱۸ ارزش ابزاری (حالت های رفتاری) و ۱۸ ارزش ترمینالی (حالت نهایی وجود) را بررسی می کند. ارزش های تعریف شده توسط میتون روکیچ می تواند از طریق رویکرد های رتبه بندی که در آن پاسخ دهندگان ارزش ها را در طیف لیکرت رتبه بندی می کنند استوار است بررسی شود. در این روش پاسخ دهندگان رتبه هایی که به بهترین حالت درجه توافق ایشان را نشان می دهد با توضیحاتی نمره گزاری می کنند (لويز وماتوس ،2015).

2-2 وفاداری مشتری 

وفاداری مشتری به عنوان تعهدی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت می باشد که همواره در آینده، با وجود نفوذ موقعیت و تلاش های بازاریابی که پتانسیل ایجاد تغییرات رفتاری را دارند مفهوم سازی می شود (لویز و همکاران، ۲۰۱۵). موسی خانی و همکاران، (۱۳۹۲) وفاداری را شامل فرایندی روانشناختی می دانند که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیار های مختلف را در بر دارد. ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمان به طور مکرر توصیه می شود. لارسون و سولانا، (۲۰۰۴) می گویند، وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر است (موسیخانی و همکاران، ۱۳۹۲).

وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، و وفاداری کرداری سه مولفه وفاداری می باشند که (لویز و همکاران، ۲۰۱۵) به عنوان مراحل وفاداری معرفی کرده اند. در این مدل مشتریان در سه مرحله، از وفاداری شناختی به وفاداری کرداری می رسند و در این میان می توان تاثیر ارزش های شخصی را بر این مراحل بررسی نمود. در این تحقیق تعریف ما از وفاداری با تعریف همسو می باشد. به این ترتیب برای سنجش وفاداری مشتریان از سه مولفه وفاداری شناختی، عاطفی و کرداری استفاده شده که هر یک به وسیله چهار گویه در پرسشنامه مرتب شده در طیق لیکرت اندازه گیری می شوند.

2-3 وفاداری مشتری در صنعت بانکداری

نظام بانکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه اقتصادی هر کشور محسوب می شود. بانکها، بنگاههای اقتصادی هستند که مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیداکنند. کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل میشود (موسی خانی، حقیقی و ترک زاده، ۱۳۹۱).

با توجه به ماهیت فعالیتهای بانکی و وابستگی فراوان فعالیتهای آنها به داشتن مشتریان با درجه وفاداری بالا و همچنین ارتباط نزدیک کارکنان بانکها با مشتریان لزوم بررسی مباحث مربوط به رعایت اصول حرفهای از سوی کارکنان بانکها نمود بیشتری دارد (سیفی، انصاری، حسینی و رحمانی، ۱۳۹۵). یک نکته در تحقیقات بانکداری خرده شخصی این است که نا امیدی برای حسابداران هزینه نسبت های چشمگیر مشتریان خرده شخصی بانک ها بازده ندارد. از این رو، مدیریت دارایی مشتری «هنر» بازاریاب است که در آن جذب بیش از حد مشتریان جدید و بدون سود در واقع ارزش را از بین می برد. لذا رشد سهم بازار همواره سودمند نیست و کیفیت سهم بازار بانک باید همواره مورد توجه باشد .

سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانکها ، مشتری مداری است. در حقیقت این جمله را قدری قویتر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد (تاج زاده نمین، تاج زاده نمین و اله یاری، ۱۳۸۹). این امر اهمیت توجه به ارزش های شخصی مشتریان بانک با هدف بهبود وفاداری ایشان را دو چندان می کند.

با پایان یافتن مرور ادبیات تحقیق، به مرور پیشینه مطالعات انجام شده در حوزه وفاداری مشتریان و ارتباط آن با ارزش های مشتری می پردازیم.

2-4 پيشينه پژوهش

2-4-1 پيشينه داخلي پژوهش

رحیمی کلور، (۱۳۹۳) در تحقیقی با عنوان بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تاکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایت مندی به عنوان متغیر های واسطه) با طراحی مدل معادلات ساختاری سعی تلاش کردد مدلی را از طریق تحلیل متغیر های میانجی در بین مشتریان بانک تجارت ارائه نماید. نمونه تصادفی که از ۴۰۰ تفر از مشتریان این بانک در شهر اردبیل تشکیل می شود مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نشان داد که ارتباط معنی داری بین متغیر های این مدل وجود دارد. به این ترتیب که کیفیت خدمات بانکی و دانش بانک از مشتریان مستقیما و همچنین از طریق متغیر های میانجی تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتریان،و رضایتمندی روی وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنی داری داشته است.

سبزئی و همکاران ‌(۱۳۹۳) در تحقیق خود با عنوان بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری که بر روی مشتریان بانک کشاورزی در استان های قم و مرکزی به روش معادلات ساختاری انجام شد نشان دادند که رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنی داری دارند، اما تاثیر اعتماد بر رضایت معنی دار نیست. از طرفی‌، کیفیت خدمات درک شده نیز از طریق نقش میانجی رضایت، بر وفاداری تاثیر غیر مستقیم دارد. نقش میانجی رضایت در تاثیر غیر مستقیم ارزش عملکردی و ارزش پولی بر وفاداری مشتریان از نظر آماری رد شد، چرا که تاثیر این دو متغیر بر رضایت مشتریان بی معنی می باشد. هزینه تغییر (تعویض) درک شده نیز بر وفاداری اثر مستقیم و معنی دار دارد.

موسی خانی و همکاران، (۱۳۹۲) مدلی ارائه کردند تا از طریق آن بتوان تاثیر مدیریت دانش مشتری بر کسب وفاداری مشتری را در صنعت بانکداری کشور آزمون کرد. در این پژوهش که به روش معادلات ساختاری و بر روی داده های جمع آوری شده از ۹۹۲ نفر از مشتریان ۱۶ بانک خصوصی کشور انجام شد، سازگاری بین ارزش درک شده و ارزش مورد تصور مشتریان به عنوان متغیر میانجی میان دانش مشتری و وفاداری مشتری مورد آزمون قرار گرفت. یافته ها نشان می دهند که‌ تاثیر سه متغیر برون زای دانش بانک درباره مشتری، دانش از مشتری، و دانش برای مشتری بر متغیر درون زای سازگاری بین دو نوع ارزش، مثبت و معنی دار می باشد. از طرفی، فرضیه مربوط به تاثیر سازگاری بین دو نوع ارزش بر وفاداری مشتری نیز مورد تایید قرار گرفت. لذا می توان نتیجه گرفت که سازگاری بین دو نوع ارزش نقش میانجی در تاثیر غیر مستقیم دانش مشتری بر وفاداری مشتری دارد.

عریضی و همکاران، (۱۳۹۱) در تحقیق خود، به اولویت بندی ارزش های شخصی پرستاران بیمارستان های شهر اصفهان و تطبیق آن با ارزش های اسلامی پرداختند. در این پژوهش با استفاده از زمینه یابی ارزش های روکیچ، ارزش های شخصی ۱۰۳ نفر از پرستاران مورد آزمون و رتبه بندی قرار گرفت. به گفته محقق، یافته ها نشان می دهد که مهم ترین ارزش های نهایی برای پرستاران امنیت خانوادگی، سلامتی و حیات پس از مرگ، و مهم ترین ارزش های ابزاری برای پرستاران ارزش صداقت،‌توانایی و بلند همتی بوده است. سایر ارزش ها نیز به ترتیب اولویت آنها رتبه بندی گردیدند، تفاوت معنی داری در ارزش ها بر حسب متغیر های زمینه ای مانند سن، جنسیت، سابقه و نوع کار وجود نداشت.

بنی مهد و هرچگانی، (۱۳۹۱) در پژوهش خود که با هدف بررسی رابطه بین ارزش های شخصی و نیات اخلاقی در میان حسابرسان انجام شد،‌ پرسشنامه را بین ۱۹۸ حسابرس حرفه ای شاغل در سازمان حسابرسی و موسسات حسابرسی عضو جامعه حسابداران رسمی ایران که به صورت تصادفی انتخاب شدند توزیع نمودند و داده های استخراج شده را با استفاده از مدل رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. یافته های این تحقیق نشان می دهد، از نظر آماری رابطه معنی داری بین جهت گیری های اخلاقی (آرمان گرایی و نسبی گرایی) و گرایش حسابرسان ایرانی به نیات غیر اخلاقی، هنگام مواجهه با تنگناهای اخلاقی وجود ندارد. به عبارتی تفاوت در جهت گیری اخلاقی یک فرد؟ در پیش بینی نیت اخلاقی وی در زمینه حسابرسی بی اهمیت است. اما بین رابطه مداری و گرایش حسابرسان ایرانی به رفتار غیر اخلاقی، هنگام مواجهه با تنگناهای اخلاقی رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد. به عبارتی با افزایش راطه مداری، گرایش حسابرسان به نیات غیر اخلاقی هنگام مواجهه با تنگناهای اخلاقی افزایش می یابد.

انصاری،‌ حسینی، یوشتنلویی، و سرفی، (۱۳۹۱) با بررسی تاثیر رعایت اصول اخلاقی حرفه ای کارکنان بر وفاداری در میان ۱۵۰ نفر از مشتریان بانک ها در سطح شهر تهران به این نتیجه رسیدند که اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان تاثیر گذار است و بین عوامل اخلاقی و رفتار حرفه ای و وفاداری مشتریان رابطه معنی دار وجود دارد. در یافته های پژوهش مشاهده می شود که بیشترین همبستگی بین امانت داری کارکنان و وفاداری مشتریان وجود دارد.

جوان و کاشفی،‌ (۱۳۹۰) تحقیقی با هدف بررسی عوامل اجتماعی و سازمانی موثر بر میزان وفاداری مشتریان بانک تجارت به حفظ و برقراری ارتباط بانکی در شهر تهران و با استفاده از نظریه های بوردیو و جان التر انجام دادند. ایشان در یافته های خود نشان دادند که ۶۳ درصد از تغییرات متغیر وابسته میزان وفاداری مشتریان را متغیر مستقل شاخص های سازمانی و اجتماعی تبیین می کنند. نتایج آزمون مدل نشان می دهد،‌ اعتماد اجتماعی با ضریب رگرسیونی ۰.۲۵، شیوه برخورد ۰.۲۲، درآمد مشتریان ۰.۱۶، ‌تعهد سازمانی ۰.۳۷ و فرایند اداری ۰.۳۸ همگی تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتریان دارند.

---

[1]  Personal Values

 

2-4-2 پيشينه خارجي پژوهش

گالارزا¹ و همكاران (2016) با افزودن ابعاد جدیدی به مدل زنجیره ای ارزش-رضایت-وفاداری، تلاش کردند تا یک مدل علی برای خرده فروشی ارائه کنند. در این تحقیق،‌ که بر روی نمونه ای شامل ۸۲۰ نفر از مشتریان خرده فروشی ها اسپانیا انجام شد، نقش میانجی ارزش های عاطفی و اجتماعی فروشنده در رابطه میان رضایت و وفاداری مشتری قویا نشان داده شد. یافته ها نشان می دهد کیفیت محصول و ارزش پول به عنوان ارزش های ادراکی، تاثیرات معنی دار مستقیم و غیر مستقیمی بر وفاداری مشتریاند.

گالارزا و همكاران (2016) در مقاله ای دیگر با عنوان ابعاد ارزش ذاتی و زنجیره ارزش-رضایت-وفاداری: مدلی علی برای خدمات، هدف خود را از انجام این پژوهش مشارکت در دو دامنه دانش، یعنی طبیعت چند بعدی ارزش و وجود رابطه علی میان ارزش و سایر ساختار ها بیان می کنند، که این دو رویکرد را به طور مشترک در یک مدل ساختاری و برای خدمات مهمانداری آزمون کرده اند. در این پژوهش چهار مقیاس ارزش ذاتی (سرگرمی، زیبایی شناسی، اخلاقیات و معنویت به عنوان آرامش)‌، بر پایه نوع شناسی ارزش هولبروک، (1999) ارائه شد، و در ادامه یک مدل علی برای بررسی رابطه میان این چهار ارزش با ارزش کلی درک شده، رضایت و وفاداری، بر اساس رویکرد PLS و بر روی نمونه ای از میهمانان هتل های جزیره ساردینا در ایتالیا مورد آزمون قرار گرفت. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها روابط متقابل درون متغیری را نشان می دهند، سرگرمی،‌ زیبایی شناسی و معنویت سوابق مثبتی از ارزش درک شده هستند، در حالی که مسیر اخلاقیات-ارزش کلی از نظر آماری تایید نشده است.

سنيك ² و همكاران (2014) در تحقیق خود با عنوان بررسی تاثیر اجزاء مختلف ارزش مشتری بر وفاداری نگرشی و نیات رفتاری، در یک مدل ساختاری به رابطه علی میان چهار بعد از ارزش های مشتری شامل ارزش عاطفی،‌ ارزش اجتماعی،‌ ارزش کاربردی و ارزش پولی، بر وفاداری نگرشی و نیات رفتاری پرداختند. در این پژوهش داده های مربوط به ۲۴۶ نفر از کاربران راه دور تلفن همراه در یک مدل ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج مربوط به تحلیل عاملی تاییدی نشان از برازش مدل دارد. فرضیه های مربوط به روابط میان متغیر ها به روش مدل سازی معادلات ساختاری آزمون شده اند و یافته ها نشان می دهند، معنی داری تاثیر ارزش های عاطفی و اجتماعی بر روی وفاداری نگرشی، همچون تاثیر ارزش های کاربردی و پولی بر نیات رفتاری مورد تایید قرار گرفت. علاوه بر این، تاثیر قوی وفاداری نگرشی بر نیات رفتاری مشخص شد. به گفته محقق، نتایج به روشنی نشان می دهد که در مورد شدت تاثیر، ارزش عاطفی به عنوان قوی ترین سابقه وفاداری رفتاری می باشد و از این مسیر، تاثیر غیر مستقیم معنی داری بر نیات رفتاری دارد.

• مديتينوس³ و همكاران (2013) به بررسی رابطه میان رضایت مشتری،‌ وفاداری و عملکرد مالی و ارائه رویکردی جامع در صنعت بانکداری یونان و چگونگی کارکرد آن پرداختند. در این تحقیق داده های مربوط به رضایت و وفاداری مشتریان از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و داده های مالی مورد نیاز از صورت حساب های مالی بانک استخراج، و روش مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها استفاده شد. از یافته ها چنین بر می آید که هیچ یک از متغیر های مربوط به مشتریان، یعنی رضایت و وفاداری تاثیر معنی داری بر عملکرد مالی بانک ها ندارد، در حالی که عوامل باقی مانده، نتایج بی سابقه ای دارند.

ارزش، رضایت، وفاداری و ابقاء در خدمات حرفه ای، عنوان پژوهشی ست که تراسرس⁴ (2009) در شرکت تامپا بی فلوریدا  انجام داده اند. ایشان هدف از پژوهش خود را ارزیابی ارزش درک شده مشتریان خدمات حرفه ای و چگونگی تاثیر آن بر رضایت، وفاداری و نهایتا ابقاء مشتریان معرفی می کنند. نمونه مورد نظر شامل وکلای مدافع، متخصصان مالی، پزشکان، دندانپزشکان و بازرسان خصوصی می باشد که نظر ایشان بوسیله پرسشنامه جمع آوری شده است. یافته ها نشان از وجود یک رابطه قوی و معنی دار میان خدمات،‌کیفیت، تصویر، قیمت، و همچنین ارزش با ابقاء مشتری دارد. در این میان، تاثیر معنی داری میان ارزش و رضایت بر ابقاء مشتریان: بین تاثیر ارزش و وفاداری بر ابقاء مشتری؛ و میان ارزش، رضایت و وفاداری بر ابقاء مشتری وجود دارد.

2-5 مدل مفهومي تحقيق

وفاداری به عنوان یک تعهد عمیق برای خرید مجدد مفهوم سازی شده است که شخص بدون توجه به عوامل محیطی و فعالیت های بازاریابی که پتانسیل ایجاد تغییر در رفتار را دارند، اقدام می کند. بر اساس چارچوب ارائه شده توسط اوليور⁵ (1999) مشتریان با عبور از سه گام اساسی، به صورت واقعی وفادار می شوند. این گام ها عبارتند از وفاداری شناختی وفاداری عاطفی، و وفاداری کرداری. شخص در عبور از هر مرحله به مرحله بعدی تحت تاثیر عوامل گوناگونی قرار می گیرد ، كه موجب ترغیب یا ممانعت از ورود به گام بعدی خواهد شد. این مدل در تحقیقات بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است (لويز ،كلسو و ماتوس،2015).

 

 

---

[1]  Gallarza

[2]  Senić

[3]  Maditinos

[4]  Trasorras

[5]  Oliver

شکل1. مدل مفهومی پژوهش

3- فرضيه هاي پژوهش :

با توجه به مدل مفهومي فرضيه هاي زير براي اين پژوهش مطرح است :

۱) ارزش های شخصی بر وفاداری شناختی تاثیر دارد.

۲) ارزش های شخصی بر وفاداری 

عاطفی تاثیر دارد.

۳) ارزش های شخصی بر وفاداری کرداری تاثیر دارد.

4) وفاداری شناختی بر وفاداری عاطفی تاثیر دارد.

5) وفاداری عاطفی بر وفاداری کرداری تاثیر دارد.

4- روش پژوهش :

اين پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی می باشد، چرا که با هدف توسعه دانش کاربردی در حوزه بازاریابی خدمات بانکی اجرا شده است. از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. داده های جمع آوری شده از نوع کمی و تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نوع علی - مقایسه ای به شمار می رود.جامعه آماری این تحقیق، شامل مشتریان بانک کشاورزی در سطح شهر تهران می شود. از آنجا که تعداد مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران قابل شمارش نمی باشد، حجم نمونه با استفاده از جدول برآورد نمونه از جامعه کرجسی و مورگان (نادری و سیف نراقی، 1390) برابر 384 مورد می باشد. برای دستیابی به این تعداد داده، پرسشنامه در بین 460 نفر توزیع شد که پس از اتمام تحقیق موفق به جمع آوری 400 پرسشنامه کامل و قابل استفاده شدیم. لذا، در این تحقیق حجم نمونه 400 نفر از مشتریان بانک کشاورزی در سطح شهر تهران می باشد.

روکیچ، (1973) مدلی به نام کشف ارزش روکیچ ارائه کرد که ۱۸ ارزش ابزاری و ۱۸ ارزش پایه ای را معرفی می کند. محققان دیگری در ادامه به توسعه و آزمون این مدل پرداختند. در سال ۲۰۱5  لويز ،كلسو و ماتوس به ترکیب این مدل با مدل ارائه شده توسط اوليور پرداختند و تاثیر ارزش های شخصی بر گام های وفاداری را مورد آزمون قرار دادند که در این پژوهش قصد داریم نسبت به آزمون این مدل در بین مشتریان بانک کشاورزی بپردازیم.

لذا در  این تحقیق که بر اساس ادبیات پژوهشی طراحی و اجرا شده، از پرسشنامه استاندارد معرفی شده در تحقیق لویز و همکاران، (2015) استفاده شده است. برای سنجش ارزش های شخصی از 10 سوال که ده نوع ارزش شخصی را در خود داشت استفاده شد. از مشتریان بانک درخواست شد میزان اهمیت هر ارزش را در یکی از گزینه های یک تا نه علامت بزنند که به 

روش افتراق معنایی می باشد. برای سنجش وفاداری از سه مولفه (وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، و وفاداری کرداری) که هر یک با چهار گویه مرتب شده در طیف لیکرت مشخص می شوند استفاده شد. جدول 1گویه های پرسشنامه وفاداری و ارزش های شخصی که در این تحقیق 

استفاده شده را گزارش می کند.

 

جدول 1. گویه های پرسشنامه تحقیق

 

وفاداری
۱	به نظر من در حال حاضر، بانک کشاورزی بهترین پیشنهاد را ارائه می دهد.
۲	به نظر من بانک کشاورزی پیشنهادی که مورد پسند من باشد، ندارد.
۳	به نظر من استفاده از خدمات بانک کشاورزی بهتر از سایر بانک هاست.
۴	به نظر من خدمات بانک کشاورزی از سایر رقبایش بهتر است.
۵	حس می کنم که با بانک کشاورزی پیوند دارم.
۶	من احساس مثبتی نسبت به بانک کشاورزی دارم.
۷	دوست دارم که در آینده همچنان مشتری بانک کشاورزی باشم.
۸	بانک کشاورزی از نظر شخصی برای من مهم است.
۹	اگر بانکی باشد که ۲۵% کم هزینه تر از بانک کشاورزی باشد، من مشتری آن بانک خواهم شد.
۱۰	اگر بانکی باشد که شرایط بهتری نسبت به بانک کشاورزی داشته باشد، من مشتری آن بانک خواهم شد.
۱۱	اگر بانکی باشد که کارکنانش رفتار دوستانه تری داشته باشند، من بانکم را عوض خواهم کرد.
۱۲	اگر بانکی وضعیت بهتری داشته باشد، بانکم را عوض خواهم کرد.
ارزش های شخصی
1		احترام به خود
2		هماهنگی درونی
3		لذت
4		دنیایی مملو از صلح
5		امنیت خانوادگی
6		شناخت اجتماعی
7		خردمندی
8		حس کمال
9		یک زندگی آسوده
10		یک زندگی هیجان انگیز

 

4-1 روايي و پايايي پرسشنامه

 

در این تحقیق از ابزار پرسشنامه استاندارد معرفی شده در تحقیقات گذشته برای جمع آوری داده های تحقیق استفاده شده است. با این وجود باید از روایی و پایایی آن در فرهنگ بومی ایران اطمینان یابیم. برای بررسی روایی محتوا، از نظر خبرگان استفاده کردیم. در این مرحله برخی جملات در راستای ساده بودن، مربوط بودن و واضح بودن اصلاح شدند.

برای تعیین پایایی، داده های جمع آوری شده از ۳۰ نفر از مشتریان یکی از شعب مورد آزمون آلفای کرونباخ قرار گرفتند. حد مجاز برای این آزمون عدد ۰.۷ می باشد. .بر اين اساس بیشترین آلفای به دست آمده متعلق به وفاداری عاطفی با مقدار 0.856 می باشد. آلفای به دست آمده برای وفاداری شناختی 0.686 می باشد که کمتر از 0.7 است. به این ترتیب سوالی که موجب کاهش این همبستگی شده را شناسایی و در پرسشنامه اصلاح نمودیم. لذا، این سوال از لیست داده ها حذف نشده و برای انجام آزمون های مربوط به روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد.

 

5- تجزيه و تحليل داده ها

دراين پژوهش داده های با استفاده از آمار استنباطی که به روش مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد کوواریانس محور اجرا می شود، تجزیه و تحلیل شده است . مدل سازی معادلات ساختاری در دو مرحله اجرا می شود. تحلیل عاملی تاییدی که موجب حذف برخی متغیر ها از سازه مدل خواهد شد. این تحلیل با تمرکز بر اندازه گیری و بررسی شاخص های برازش مدل اندازه گیری انجام می شود. در مرحله تحلیل مسیر، به مدل ساختاری توجه می کنیم. جایی که ضرایب رگرسیونی و معنی داری آنها تخمین زده می شود. در این تحلیل نیز شاخص هایی برای برازش مدل گزارش خواهند شد. در انتها با استناد به یافته های تحقیق، در خصوص رد و پذیرش فرضیه های تحقیق تصمیم گيري شده است . همچنين برای انجام مراحل مدل سازی معادلات ساختاری از نرم افزار ایموس  بهره برده ایم. 

 

 

5-1 كفايت حجم نمونه

لازم است با استفاده از روشی علمی از کفایت حجم نمونه برای مدل پیشنهادی اطمینان یابیم. آزمون K-M-O و آماره بارتلت برای این منظور پیشنهاد شده اند. به این ترتیب که اگر مقدار آماره K-M-O بیشتر از 0.7 و معنی داری آماره بارتلت کمتر از 0.05 باشد حجم نمونه استفاده شده کافی می باشد. براين اساس جدول 2 کمترین مقدار آماره  K-M-O،0.710 برای متغیر وفاداری عاطفی می باشد که بالاتر از حد مجاز قرار دارد. همچنین، تمامی مقادیر به دست آمده برای معنی داری آماره بارتلت کمتر از 0.005 بوده و معنی دار هستند. لذا میتوان نتیجه گرفت حجم نمونه به کار رفته در تحقیق کافی می باشد.

جدول 2. نتایج آزمون کفایت حجم نمونه

 

ضریب کفایت نمونه‌گیری		0.752
آزمون کرویت بارتلت	کای اسکور	355.050
	درجه آزادی	4
	سطح معنی‌داری	0.000

 

 

5-2 مدل اندازه گیری اولیه و اصلاح شده 

مدل اندازه گیری اولیه را با حضور تمامی سوالاتي که به متغیر مربوطه وصل شده اند ، انجام مي دهيم . توضیح این که ارتباط میان متغیر ها به صورت کوواریانسی بوده و ارتباطی با اهداف تحقیق یا مدل مفهومی تحقیق ندارد. برای این منظور دو شرط را برای ماندن یک سوال در مدل در نظر می گیریم:

1- بار عاملی بیشتر از 0.6

2- بار عاملی معنی دار (معنی داری کمتر از 0.05)

بر اساس جدول 3 بارعاملی تمامی سوالات از معنی داری کافی برخوردارند. اما سوالات شماره 1، 5، 6، 8، 9، و 10 از متغیر ارزش های شخصی، و سوال شماره 2 از متغیر وفاداری بار عاملی کمتر از 0.6 به دست آورده اند و باید از مدل حذف شوند . نکته بسیار مهمی که در این بخش لازم به ذکر است این است که از میان ده نوع ارزش شخصی 

که در پرسشنامه وارد شده 

جدول 3. بار عاملی متغیر های آشکار در مدل اندازه گیری اولیه

 

شماره سوالات ارزش های شخصی (V)	بار عاملی	معنی داری	شماره سوالات وفاداری (L)	بار عاملی	معنی داری
1	0.557	0.000	1	0.729	0.000
2	0.628	0.000	2	0.208	0.000
3	0.613	0.000	3	0.785	0.000
4	0.706	0.000	4	0.746	0.000
5	0.583	0.000	5	0.800	0.000
6	0.576	0.000	6	0.740	0.000
7	0.695	0.000	7	0.785	0.000
8	0.599	0.000	8	0.769	0.000
9	0.573	0.000	9	0.680	0.000
10	0.212	0.000	10	0.745	0.000
			11	0.766	0.000
			12	0.772	0.000

 

بود، تنها چهار مورد برای ادامه تجزیه و تحلیل  در مدل باقی مانده اند. این امر اهمیت ارزش های شخصی را نفی نمی کند، بلکه مشابهت بالای امتیازات کسب شده توسط اغلب افراد موجب حذف این سوالات از سری داده ها شده. چرا که وقتی تمامی افراد نمونه در خصوص یک سوال نظر مشابهی ابراز می کنند لزومی برای تحقیق در این امر وجود ندارد، و آمار استنباطی کمکی به محقق نمی نماید. ارزش های باقی مانده در مدل عبارتند از؛ هماهنگی درونی، لذت، دنیایی مملو از صلح، وخردمندی. به این ترتیب اجازه داریم تا شاخص های برازش مدل اندازه گیری را مورد بررسی قرار دهیم.

5-3 برازش مدل اندازه گیری

شاخص های برازش مدل اندازه گیری نشان می دهند که سازه مورد مطالعه تا چه میزان دارای روایی و پایایی می باشد. برای تعیین پایایی سازه لازم است تا شاخص پایایی ترکیبی (CR) بیشتر از 0.7 باشد. برای تعیین روایی، میانگین واریانس تبیین شده (¹AVE) بایستی بیشتر از عدد 0.5 و بیشتر از دو مقدار MSV و ASV بوده و علاوه بر این لازم است که مقدار پایایی ترکیبی بیشتر از AVE باشد. جدول 4 شاخص های برازش مدل اندازه گیری را گزارش می نماید. بر این اساس تمامی مقادیر گزارش شده در حد مجاز قرار دارند. به این ترتیب می توان از روایی و پایایی مدل پیشنهادی اطمینان داشت، و مدل ساختاری را در راستای تحلیل مسیر و آزمون فرضیه ها اجرا نمود.

 

جدول4. شاخص های برازش مدل اندازه گیری

شاخص برازش	مقدار مجاز	مقدار به دست آمده
AVE	0.5	0.62
MSV	0.5	0.57
CR	0.7	0.78
ASV	0.5	0.53

 

5-4 تحلیل مسیر

در مدل سازی معادلات ساختاری برای تحلیل مسیر از اجرای مدل ساختاری استفاده می شود. شکل 4 مدل ساختاری تحقیق را که بر اساس مدل مفهومی پیشنهادی ترسیم شده نشان می دهد. در این مدل سوالات هر متغیر با استفاده از خط رگرسیونی به آن متغیر وصل شده اند. اما توجه ما در این مرحله تنها به روابط واریانسی میان متغیر ها معطوف است. به این ترتیب ارزش های شخصی به سه گام وفاداری ارتباط دارد. وفاداری شناختی به وفاداری عاطفی مربوط است، و وفاداری 

---

[1]  Average Variance Extracted

عاطفی به وفاداری 

کرداری ارتباط دارد. ضمنا سوالاتی که در مرحله قبلی برای اصلاح مدل اندازه گیری حذف شدند، در این مدل وارد نشده اند.

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2. مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد

 

5-5 واریانس متغیر های وابسته

نخستین شاخصی که قدرت پیشبینی مدل را نشان می دهد، واریانس تبیین شده نام دارد. این شاخص نشان دهنده این است که چه میزان از متغیر وابسته توسط متغیر های اثر گذار قابل توضیح است. بر اساس جدول 5 متغیر ارزش های شخصی توانسته است تنها 0.3 درصد از تغییرات وفاداری شناختی را توضیح دهد که مقدار بسیار کمی می باشد. اما وفاداری شناختی در کنار ارزش های شخصی توانسته است بیش از 65% از تغییرات وفاداری عاطفی را توضیح دهد. همچنین تنها 15% از تغییرات وفاداری کرداری توسط وفاداری عاطفی و ارزش های شخصی قابل توضیح می باشد.

جدول 5. واریانس تبیین شده متغیر های وابسته

نام متغیر وابسته	مقدار R2
وفاداری شناختی	0.003
وفاداری عاطفی	0.654
وفاداری کرداری	0.155

 

 

شاخص های برازش به تعمیم پذیری مدل ارائه شده بستگی دارند. در صورتی که این شاخص ها در حد مجاز قرار داشته باشند می توان نتایج تحقیق را با اطمینان بالایی به جامعه آماری تعمیم داد.بر اساس جدول 6 مقادیر به دست آمده برای تمامی شاخص های برازش مدل ساختاری در بازه مجاز و قابل پذیرش قرار دارند. شاخص X2/df که به حجم نمونه حساس است باید مقداری کمتر از 3 به دست آید. این شاخص برای مدل فوق مقدار 1.685 به دست آمده که در حد مجاز قرار دارد. از طرف دیگر، شاخص RMSEA نیز باید مقداری کمتر از 0.08 داشته باشد که در این تحقیق عدد 0.041 به دست آمده و قابل قبول است. سایر شاخص ها نیز در حد مجاز قرار دارند.  به این ترتیب می توان با اتکای بالایی، نسبت به تحلیل فرضیه های تحقیق و تعمیم یافته ها به جامعه مورد نظر اقدام نمود.

جدول 6. شاخص های برازش مدل ساختاری

شاخص	مقدار مجاز	مقدار به دست آمده
X2/df	کمتر از 3	1.685
GFI	بیشتر از 0.8	0.955
AGFI	بیشتر از 0.8	0.936
CFI	بیشتر از 0.9	0.975
IFI	بیشتر از 0.9	0.975
RMSEA	کمتر از 0.08	0.041

 

 

5-6 آزمون فرضيه ها

جدول 7 مقادیر ضریب رگرسیونی به دست آمده از تحلیل مسیر برای هر یک از ارتباطات میان متغیر ها را به همراه آماره t گزارش می نماید. ضریب رگرسیونی مقداری بین 1- و 1+ می باشد که شدت و جهت تاثیر گذاری متغیر مستقل بر متغیر وابسته را نشان می دهد. اما نکته مهم این است که در آمار برای آن که بتوان به این ضریب استناد کرد بایستی از معنی داری آن اطمینان یابیم. در صورتی که آماره t در بازه (1.96+و1.96-) قرار گیرد فرض صفر مبنی بر عدم وجود تاثیر مورد پذیرش قرار گرفته و فرض یک که همان فرضیه پژوهشی ست رد می شود. بالعکس، اگر مقدار این آماره خارج از بازه ذکر شده قرار گیرد، فرض صفر رد شده و می توان ادعا کرد که ضریب به دست آمده از نظر آماری معنی دار می باشد. بر این اساس یافته های مربوط به هر یک از فرضیه های تحقیق را بررسی می نماییم:

 یافته ها نشان می دهند كه :

1- ارزش های شخصی با ضریب رگرسیونی 0.06 و آماره t 0.88 تاثیر معنی داری بر وفاداری شناختی ایشان ندارد. به این ترتیب فرضیه شماره یک از نظر آماری تایید نمی شود.

2- ارزش های شخصی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.04 و آماره t برابر 0.80 تاثیر معنی داری بر وفاداری عاطفی ایشان ندارد. به این ترتیب فرضیه شماره دو از نظر آماری تایید نمی شود.

3- ارزش های شخصی مشتران بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.08 و آماره t برابر 0.19 تاثیر معنی داری بر وفاداری کرداری ندارد. به این ترتیب فرضیه شماره سه از نظر آماری تایید نمی شود.

4- وفاداری شناختی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.80 و آماره t برابر 12.09 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری عاطفی ایشان دارد. به این ترتیب فرضیه شماره چهار از نظر آماری مورد پذیرش قرار می گیرد.

5- وفاداری عاطفی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.38 و آماره t برابر 6.22 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری کرداری ایشان دارد. به این ترتیب فرضیه شماره پنج از نظر آماری مورد پذیرش قرار می گیرد.

 

 

جدول 7. نتایج آزمون فرضیه های تحقیق

 

شماره فرضیه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب رگرسیونی	آماره t	وضعیت رد و پذیرش فرضیه
1	ارزش های شخصی	وفاداری شناختی	0.059	0.884	عدم تایید
2	ارزش های شخصی	وفاداری عاطفی	0.039	0.795	عدم تایید
3	ارزش های شخصی	وفاداری کرداری	0.080	0.569	عدم تایید
4	وفاداری شناختی	وفاداری عاطفی	0.805	12.088	پذیرش
5	وفاداری عاطفی	وفاداری کرداری	0.379	6.219	پذیرش

 

 

6 - بحث و نتيجه گيري

در این تحقیق داده های گرد آوری شده از مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این خصوص و در ابتدای تحقیق، پنج فرضیه برای تعیین روابط میان متغیرهای وارد شده در مدل مفهومی مطرح شد. بر اساس یافته ها مشخص شد که ارزش های شخصی بر هیچ یک از انواع وفاداری تاثیری ندارد. از طرف دیگر، مشخص شد که وفاداری شناختی با ضریب 0.81 بر وفاداری عاطفی تاثیر مثبت و معنی دار دارد، و وفاداری عاطفی با ضریب 0.38 بر وفاداری کرداری اثر می گذارد. به این ترتیب در مقایسه مدل مفهومی که در فصل نخست معرفی شد با مدل نهایی مبتنی بر یافته های تحقیق که می توان آن را مدل بومی بانک کشاورزی نامید، نتیجه می گیریم که ارزش های شخصی در مدل بومی شده برای بانک کشاورزی جایگاهی نداشته و این متغیر نقشی در تعیین وفاداری مشتریان این بانک ایفا نمی نماید. این مدل تنها از سه گام وفاداری شامل وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی و وفاداری کرداری تشکیل شده، و دو فرضیه مستقیم را تایید می نماید.به این ترتیب و با تحلیل یافته های آماری، می توان شکل 3 را به عنوان مدل بومی بانک کشاورزی معرفی نمود.

 

 

 

شکل 2. مدل بومی بانک کشاورزی

در این مدل ارزشهای شخصی جایگاهی در شکل گیری وفاداری نداشته، و وفاداری کرداری در دو مرحله از وفاداری شناختی و وفاداری عاطفی سرچشمه می گیرد.

بنابراين توصیه مي گردد . موسسه مالی با سابقه ای همچون بانک کشاورزی که در امر توسعه صنعت کشاورزی گام های مهم و تاثیرگذاری بر می دارد، بایستی تاکید بیشتری بر نقاط تمایز خود اعمال نماید. در این راستا به مدیران این بانک توصیه می شود در آگهی های تبلیغاتی، نتایج ارزشمندی را که بانک کشاورزی با حمایت از تولید کنندگان داخلی رقم زده است مورد تاکید قرار دهد. همچنین، توصیه می شود مدیران شعب بانک کشاورزی، ارتباط نزدیک تری با مشتریان ایجاد کنند. برای این منظور بهتر است رئیس و معاونین وی، ساعات خاصی از روز را به ملاقات حضوری مشتریان اختصاص دهند و شناخت ایشان را نسبت به کارکنان و خدمات بانک افزایش دهند. از آنجا که افراد با قرارگیری در محیط غیر رسمی، شناخت بیشتری از یکدیگر می یابند، می توان پیشنهاد کرد که هر شعبه در زمان خاصی از سال برخی از مشتریان را به یک میهمانی غیر رسمی دعوت نماید. به این ترتیب وفاداری شناختی مشتریان نسبت به شریک تجاری خود افزایش می یابد که در نهایت به ایجاد وفاداری عاطفی منجر می گردد. همچنين توصیه می شود ارتباط میان مشتریان و کارکنان شعب را از یک حالت ارائه خدمت صرف به سمت ارتباطی دوستانه، همراه با صمیمیت سوق دهند. برای این کار لازم است تعداد کارکنان خط مقدم که در پشت باجه حضور دارند افزایش یابد، و مشتریانی که در طول هفته بارها به بانک مراجعه می کنند برای دریافت خدمات خود، بدون شرایط تصادفی که توسط دستگاه نوبت دهی ایجاد شده، تنها به یک کارمند مراجعه نمایند. به این ترتیب شناخت کارمند از نیازهای روانشناختی مشتری افزایش یافته، و در زمان ارائه خدمت ارتباط صمیمی تری با وی برقرار خواهد کرد، که نهایتا موجب شکل گیری وفاداری عاطفی و در نتیجه توسعه وفاداری کرداری وی می گردد. پیشنهاد میگردد که بانک با تاکید بر برقراري روابط با مشتریان و ایجاد سطح بالاي آگاهی از برند و تعهد ارتباطی در نتیجه اجراي فعالیتهاي بازاریابی رابطهمند منجر به افزایش سطح کیفیت درك شده از خدمات گردند. سطح بالایی از کیفیت درك شده منجر به جلب اعتماد مشتریان و ایجاد وفاداري در آنها میگردد. لذا با تاکید بر ایجاد روابط با کیفیت در جهت وفاداري مشتریان و سودآوري بیشتر حرکت کرد. چنانچه آگاهی از مشتریان افزایش یابد، ارزش برند بالا رفته و منجر به ایجاد وفاداري در مشتریان میگردد. در این راستا بانک باید با استفاده از روابط عمومی و تبلیغات برند خود را از سایر رقبا متمایز نماید تا با ایجاد شناخت صحیح مشتریان خود را وفادار کند.

جهت ارائه خدمات از طرح های یکسان و متنوع استفاده نمایند به نحوی که مشتری با دیدن خدمات آن را شناخته و به سمت آن برود. همچنین پیشنهاد می گردد تا کیفیت خدمات اولیه مصرفی از بهترین خدمات باشد زیرا در دنیای امروز مشتریان بسیار هوشمندتر از مشتریان دیروز هستند و خدمات خوب و با کیفیت را از کیفیت بی‌کیفیت تشخیص می دهند.

بانکها در ایجاد وفادارسازي مشتري بایستی بر تعامل با مشتري و مشارکت دادن او در برنامه هاي بانک توجه و تمرکز داشته باشند. درگیر کردن مشتریان و ارزش دادن به آنها در ایجاد و حس تعلق بیشتر به بانک نیز موثر است، عواملی که باعث میشود مشتریان از بانک روي بگردانند نیز بایستی شناسایی شود. افزایش میزان پاسخگویی بانک و کارکنان نیز به نوبه خود میتواند باعث احیاي مشتریان از دست رفته شود. لذا با توجه به اینکه یکی از معیارهاي مهم کیفیت خدمات نحوه برخورد کارکنان با مشتري میباشد، توجه به معیارهاي مشتري مداري در ارزیابی عملکرد کارکنان، به طوري که در نحوه رفتار کارکنان با مشتري تاثیر گذاشته و موجب رفع احساس تبعیض در بین مشتریان شود، میتواند یکی از اقدامات اساسی در راستاي ارتقاء عامل کیفیت به شمار رود، برگزاري دورههاي آموزشی ارتباط با مشتریان به صورت دوره هاي کوتاه مدت و بلند مدت آموزشی براي کارکنان در خصوص چگونگی تعامل با مشتریان شامل مهارت هاي ارتباطی و رفتاري، مهارتهاي خوب گوش دادن و خوب شنیدن، مهارتهاي گفتاري، مهارت هاي نحوه رفتار با انواع مشتریان در موقعیت هاي خاص (مشتریان عصبانی، عجول، بدبین) میتواند باعث افزایش کیفیت رفتاري کارکنان به عنوان یکی از معیارهاي افزایش وفاداري گردد. از این رو بخش مهم و اولیه براي ایجاد مزیت رقابتی در اختیار خود بانک است که میتواند با سرمایه گذاري در جهت بهبود رفتار و برخورد کارکنان و تجزیه و تحلیل و بهبود شیوه ها و روشهاي ارائه خدمات براي خود ایجاد مزیت رقابتی نماید.

 

 

 

 

 

 

6 – منابع

1. بنی مهد، ب.، و بیگی هرچگانی، ا.، (۱۳۹۱). رابطه بین ارزشهای فردی و نیات اخــــلاقی حسابرسان. فصـــــلنامه اخلاق در علوم و فن آوری، سال هفتم، شماره 3. صص 46-59

2. بیگی نیا، ع.، ا.، سرداری، ا.، و عاشوری زاده،ع.، ر.، (۱۳۹۱). ارزش های فردی و سازمانی 

      و تعهد سازمانی کــــارکنان،  نشر صادق. قم

3. تاجزاده نمین، آ.، تاجزاده نمـین، ا.، اله یاری،س.، (۱۳۸۹). بررسی وفــــــاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجــارت شهر تهران). نــــشربه مدیریت بازرگانی، دوره 3 شماره 5صص 56-69

4. رنجبریان، ب.، براری، م.، (۱۳۸۸) بنیان های بازاریابـی رابطه منـــــد و وفاداری مشتریان، چاپ اول، انتشارات بازرگان، تهران

5. رنجبریان، ب.، و غلامی کرین، م. (1385)، بررســـی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یـــ\ک بانک دولتی (مطالعه موردي شـــــــهراصفهان)، ماهنامه علمی – پژوهشی دانشگاه شاهد، سال سیـــــزدهم، شماره 20،صص 49- 60

6. سبزئی، ع.، ر.، حــــسینی، ع.، بندرخانی، م.، (۱۳۹۳). بـــــــررسی عوامل موثر بر وفاداری

     مشــــتری (مطالعه موردی بانک کشاورزی).مديريت صــــنعتي، دوره ۹، شماره ويژه نامه مديريت و حسابداري؛ صص ۷۳ - ۸۳.

7. سیفی، س.، انصاری، م.، حسینی، ا.، رحمانی یوشانلوئی، ح.، (۱۳۹۵) تاریخ رعایت اصول اخلاق حرفهای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک ها، گروه بازرگانی، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال هفتم شماره 3 صص1-12

8. عریضــــی، ح.، ر.، عسکری، آ.، و نوریا، ا.، (۱۳۹۱). ولویتبندی ارزشهای فردی پرستاران. فصلنامه اخلاق در علوم و فنآوری، ســـــال هفتم، شماره ۱، 36-58

9. فلاحی،. ا.، (۱۳۹۲). ارائه طرح خــــــدمات پشتیبانی الکترونیـک نرم افزار و بررسی تاثیرتحقق آن بر افـــــــزایش رضایت و وفاداری مشتری (مورد مـــــــــطالعه: شرکت مهندسی کامپیوتر طرفه نگار). فصلنامه علوم مدیریت ایران. سال ششم. شماره 24. صص 41 - 66

10. موسی خانی، م.، حقیقی، م.، تــــرک زاده، س.، (۱۳۹۱). ارائه مدلی جهــــــــت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور (بانکهای خصوصی) - دوره ۴، شماره ۱۲ – تابستان۱۳۹۱ - صص ۱۶۴- ۱۴۷

11. نادری، ع و سیف نتــــــــراقی، م. (1390).روش های تــــحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی(با تاکید بر علوم تربیتی). ویرایش پنجم، چاپ هشتم، انتشــــــــارات ارسباران. تهران

 

12. Chaudhuri A. Holbrook M.B., (2001), the chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of  brand loyalty. Journal of

 Marketing, 65: 81-93. 

13. Gallarza, M. G. , Ruiz-Molina , M . E., & Gil-Saura, I. (2016-2).

14.Stretching the value-satisfaction-loyalty chain by adding value dimensions and cognitive and affective satisfactions : A causal model for retailing. Management Decision, 54(4), pp. 981-1003

15.Keisidou, E., Sarigiannidis, L.,Maditinos, D. I., & Thalassinos,E. I. (2013). Customer satisfaction, loyalty and financial performance: A holistic approach of the Greek banking sector. International Journal of Bank Marketing, 31(4), 259-288       

16. Luiz, J., Celso, H., & Matos, A. d. (2015). The influence of personal values and demographic variables on customer loyalty in the banking industry.International Journal of Bank Marketing, 33(4), 571-587   

17. Norman T.Faether, (1975) Values in Education and Society (New York, London: The Free Press, P.4 .   

18.  Num, J. Ekinci, Y. Whyatt, G., (2011), brand equity; brand loyalty and consumer satisfaction, Journal of Marketing, 5(2) pp.1009-1030      

19. Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol.63, pp. 33-44.

20. Senić, V., & Marinković, V.(2014). Examining the effect of different components of customer value on attitudinal loyalty and behavioral intentions. International Journal of Quality and Service Sciences, 6(2/3), 134- 

21.  Souiden, N., Kassim, N. M., & Hong, H. J., (2006), the effect of corporate branding dimensions on consumers’productevaluation. European Journal of Marketing,40:825–845    

22. Trasorras, R., Weinstein, A., & Abratt, R. (2009). Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services.Marketing Intelligence &  Planning, 27(5), 615-632  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The influence of personal values on customer loyalty in agricultural bank of Tehran

Abstract

In recent years, with the advent of private banks, the competition for attracting and retaining customers in the banking industry has become more complex. Customer expectations go beyond banks and if one sees his interest in moving resources from one bank to another he will not hesitate. The purpose of this study is to determine the role of personal values ​​in creating loyalty in agricultural bank customers. In this study, data collected from 400 clients of Agricultural Bank in Tehran, after confirmatory factor analysis, were analyzed using structural equation modeling. The findings showed that the personal values ​​of the clients of the Agricultural Bank could not explain their loyalty in different steps. On the other hand, it was found that the cognitive loyalty of Keshavarzi Bank customers with a regression coefficient of 0.80 had a positive and significant effect on emotional loyalty, and emotional loyalty with a regression coefficient of 0.38 had a positive and significant effect on behavioral loyalty.

Keywords: Cognitive Loyalty, Emotional Loyalty, Conative Loyalty, Personal Values

23

 

---

مقالات مرتبط