بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری به واسطه ی تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر هزینه ها ی جابجایی (مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد)
محورهای موضوعی : پژوهش های مدیریت راهبردی
احمد توکلی
1
(استادیار مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد)
آذر کفاش پور
2
(دانشیار مدیریت استراتژیک، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد)
حسین نیکو
3
(کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه، فردوسی مشهد)
کلید واژه: تصویر ذهنی شرکت, وفاداری مشتری, رضایت مشتری, هزینه‌های جابجایی, کیفیت خدمات درک شده,
چکیده مقاله :
هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی اثر متغیرهای کیفیت خدمات درک شده، تصویر شرکت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گری هزینه‌های جابجایی می‌باشد. مطالعه حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش توصیفی و پیمایشی-تحلیلی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شعب بانک سینا در سطح شهر مشهد است و حجم نمونه با توجه به مدل معادلات ساختاری 285 نفر تعیین شد. پرسشنامه به صورت حضوری بین 350 نفر از مشتریان شعب بانک سینا در سطح شهر مشهد توزیع گردید که از این تعداد 295 پرسشنامه قابل استفاده بود. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزاهایSPSS. 22 و AMOS. 22 استفاده گردید. نتایج نشان داد که از بین فرضیات پژوهش تنها نقش تعدیل‌گر هزینه‌های جابجایی بر رابطه بین تصویر ذهنی شرکت و وفاداری مشتری، رد و سایر فرضیات مورد تأیید قرار گرفتند. همچنین رضایت مشتری با ضریب مسیر 38/. مهمترین عامل مؤثر بر وفاداری مشتری می‌باشد و اثر تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری مثبت و معنادار می باشد. علاوه بر این نقش میانجی‌گری تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری نیز در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است که نتایج بیانگر تأیید نقش میانجی‌گری این متغیرها می باشد.
The purpose of this paper is to investigate the effects of variables, perceived service quality, corporate image and customer satisfaction on customer loyalty With Regard to the Role of Moderating the switching costs. This study is applicable and descriptive analytic survey. The population of this survey is Sina bank branches in Mashhad and a sample size of 285 persons was determined with regard to the structural equation modeling. Questionnaires were sent to 350 customers but only 295 of them were usable. Structural equation modeling, SPSS.v22 and AMOS.v22 software are used to data analysis. Findings revealed, only the assumption that was the role of moderator of these switching costs in the relationship between corporate image and customer loyalty rejected but other assumptions were confirmed. The most important factor is customer satisfaction (coefficient of 0.38) and the effect of corporate image and customer satisfaction on customer loyalty is positive and significant. In addition, the role of intermediary company image and customer satisfaction were examined so that the results confirmed the role of mediating of these variables.
استعلامی، هومن، (1390) بازاریابی خدمات مالی، ترجمه غلامعباس افشار و علی سلیمانی‌بشلی، تهران: سیمای شرق.
برادران، مهدی؛ عباسی، عباس و صفرنیا، حسن، (1390) بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک تجارت شیراز). دوفصلنامه دانشور رفتار، سال هشتم، 47، 467-482.
حدادیان، علیرضا، (1387) راهکارهای عملی افزایش فروش. مشهد: آستان قدس رضوی، به‌نشر.
حسینی هاشم‌زاده، داود، (1388) بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک صنعت و معدن. مدیریت بازرگانی، سال اول، ش2، 63-82.
حقیقی کفاش، مهدی؛ اکبری، مسعود و لالیان‌پور، نوشین، (1389) عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران. فصلنامه صنعت بیمه، ش97، 75-95.
حقیقی، محمد؛ مقیمی، سید محمد و کیماسی، مسعود، (1382) وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایتمندی مشتری. فصلنامه دانش مدیریت، 60 و 61، 53-72.
سید جوادین، سیدرضا؛ خانلری، امیر و استیری، مهرداد، (1389) مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی. فصلنامه المپیک، 52، 41-54.
سید‌جوادین، سیدرضا و کیماسی، مسعود، (1384) مدیریت کیفیت خدمات. تهران: انتشارات نگاه دانش.
عبدلی، کیوان؛ فریدون فر، صبرا، (1388) بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری. مجموعه مقالات اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران.
لاولاک، کریستوفر؛ رایت، لورن، (1382) اصول بازاریابی خدمات، ترجمه ابوالفضل تاج‌زاده نمین، تهران: انتشارات سمت.
لاولاک، کریستوفر؛ وایرتز، جان و چاوو، پاتریک، (1392) بازاریابی خدمات، ترجمه محمدرضا سپهری و مهرداد سلمانی، تهران: مؤسسه کار و تأمین اجتماعی.
مهرانی، هرمز؛ یوسفی، مینا و کشاورزی، شهرام، (1391) بررسی تصوی ذهنی از شبکه بانک بر فرآیند کیفیت خدمات- رضایتمندی- وفاداری مشتریان بانک کارآفرین استان‌های مازندران و گلستان. مجله مدیریت بازاریابی، 17، 115-134.
نیکخواه، بهزاد، (1390) مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک. تبریز: اختر.
هومن، حیدر علی، (1387) مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل. تهران: انتشارات سمت.
وودروف، هلن، (1385) بازاریابی خدمات، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان و مصطفی کوهستانی، تهران: امیرکبیر.
Alfin, R, Alhabsji, T, Nimran, U, & Suharyono. (2013). Effect of Service Quality and Product Quality To Corporate Image, Customer’s Satisfaction and Customer’s Trust. Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 9(6), 01-09.
Amin, S. M, Ahmad, U. N. U, & Hui, L. S. (2012). Factors contributing to customer loyalty towards telecommunication service provider. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 282-286.
Andreassen, T. W, & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Aydin, S, Özer, G, & Arasil, Ö. (2005). Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 89-103.
Bell, S. J, Auh, S, & Smalley, K. (2005). Customer relationship dynamics: service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 169-183.
Bigne, J. E, Sanchez, M. I, & Sanchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism management, 22(6), 607-616.
Bloemer, J, De Ruyter, K, & Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 16(7), 276-286.
Bravo, R, Montaner, T. & Pina, J.M. (2010). Corporate Brand Image In Retail Banking: Development And Validation Of A Scale. The Service Industries Journal, 30(8), 1199–1218.
Chou, P. F, & Lu, C. S. (2009). Assessing Service Quality, Switching Costs and Customer Loyalty in Home‐Delivery Services in Taiwan. Transport Reviews, 29(6), 741-758.
Faullant, R, Matzler, K, & Füller, J. (2008). The impact of satisfaction and image on loyalty: the case of Alpine ski resorts. Managing Service Quality,18(2), 163-178.
Gee, R, Coates, G, & Nicholson, M. (2008). Understanding and profitably managing customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 26(4), 359-374.
Heide, J.B. & Weiss A.M. (1995). Vendor Consideration And Switching Behavior For Buyers In High-Technology Markets. Journal of Marketing, 59 (July) 30-43.
Helgesen, Ø, Ivar Håvold, J, & Nesset, E. (2010). Impacts of store and chain images on the “quality–satisfaction–loyalty process” in petrol retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 109-118.
Jamal, A, & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. international journal of bank marketing, 20(4), 146-160.
Jones, M. A, Mothersbaugh, D. L, & Beatty, S. E. (2000). Switching barriers and repurchase intentions in services. Journal of retailing, 76(2), 259-274.
Jones, M. A, Mothersbaugh, D. L, & Beatty, S. E. (2002). Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes. Journal of business research,55(6), 441-450.
Jones, M. A, Reynolds, K. E, Mothersbaugh, D. L, & Beatty, S. E. (2007). The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes.Journal of Service Research, 9(4), 335-355.
Kim, Y. E, & Lee, J. W. (2010). Relationship between corporate image and customer loyalty in mobile communications service markets. Africa Journal of Business Management, 4(18), 4035-4041.
Kuo, Y. K, & Ye, K. D. (2009). The causal relationship between service quality, corporate image and adults' learning satisfaction and loyalty: A study of professional training programmes in a Taiwanese vocational institute. Total Quality Management, 20(7), 749-762.
Lai, F, Griffin, M, & Babin, B. J. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. Journal of Business Research, 62(10), 980-986.
Lam, S. Y, Shankar, V, Erramilli, M. K, & Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293-311.
Lee, J, Lee, J, & Feick, L. (2001). The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France. Journal of services marketing, 15(1), 35-48.
McMullan, R, & Gilmore, A. (2008). Customer loyalty: an empirical study.European Journal of Marketing, 42(9/10), 1084-1094.
Nguyen, N, Leclerc, A, & LeBlanc, G. (2013). The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty. Journal of Service Science & Management, 6(1), 96-109.
Pandey, S. K, & Devasagayam, R. (2011). Responsiveness As Antecedent Of Satisfaction And Referrals In Financial Services Marketing: Empirical Evidence From An Emergent Economy. Journal of Applied Business Research (JABR),28(1), 115-132.
Raj, S. P. (1985). Striking a Balance between Brand'Popularity'and Brand Loyalty. Journal of marketing, 49(1).
Reeves, C.A. & Bednar, D.A. (1994). Defining quality: Alternatives and implications. The Academy of Management Review, 19(3), 419-445
Söderlund, M. (2006). Measuring customer loyalty with multi-item scales: A case for caution. International Journal of Service Industry Management, 17(1), 76-98.
Souki, G. Q, & Goncalves Filho, C. (2008). Perceived quality, satisfaction and customer loyalty: an empirical study in the mobile phones sector in Brazil.International journal of internet and enterprise management, 5(4), 298-312.
Stan, V, Caemmerer, B, & Cattan-Jallet, R. (2013). Customer Loyalty Development: The Role Of Switching Costs. Journal of Applied Business Research (JABR), 29(5), 1541-1554.
Wang, C-Y. (2010). Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Switching Costs. Psychology & Marketing, 27(3), 252–262.
Wang, Y, Lo, H. P, & Hui, Y. V. (2003). The antecedents of service quality and product quality and their influences on bank reputation: evidence from the banking industry in China. Managing Service Quality: An International Journal,13(1), 72-83.