ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی ادراک شده مصرف کنندگان از شرکت بر تعمیم نام تجاری

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

بهرام خیری ¹ (استادیار، عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی)
نغمه نوبندگانی ² (دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، (گرایش بازاریابی) دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین)

تاریخ دریافت : 1393/03/26 تاریخ پذیرش : 1393/03/26 تاریخ انتشار : 1388/01/01

کلید واژه: تعمیم نام تجاری, تصویر ذهنی از نام تجاری, خدمات, نگرش مصرف کننده,

چکیده مقاله :

این پژوهش دیدگاه جدیدی را در ارتباط با تحقیق در تعمیم نام تجاری در حوزۀ خدمات و کالاهاارائه می کند، که راهبرد فراگیری در ارائه محصولات جدید محسوب می شود. به = خصوص، پژوهش حاضرمدلی را پیشنهاد می کند که با استفاده از آن می توان چگونگی ارزیابی مصر ف کنندگان از تعمیممحصولات را نشان داد. عکس العمل مصرف کنندگان، نسبت به 8 محصول جدید که از 2 نام تجاریواقعی در حوزه خدمات بانکی و 2 نام تجاری واقعی در حوزه کالاهای مصرفی استفاده کرد هاند، در اینپژوهش مورد ارزیابی قرار می گیرد. روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی و ابزار گردآوری داده هاپرسشنامه است. نتایج تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی از شرکت هم بر کیفیت ادراک شده از محصولات و همبر تناسب ادراک شده بین محصول جدید و نام تجاری مادر، تأثیر می گذارد که این دو عامل در نهایتتأثیر مستقیم بر گرایش به تعمیم نام تجاری دارند. همچنین کیفیت ادراک شده از محصولات بر تناسبادراک شده بین محصول جدید و نام تجاری مادر تأثیرگذار م یباشد.

چکیده انگلیسی:

The paper presented here provides a new perspective in the study of brand extensions in the service and goods sectors, which has become a popular strategy for launching new products. Specifically, the paper proposes and estimates a model that shows how potential consumers evaluate product extensions. Consumers’ attitude and evaluation regards eight new products, two real brands in bank service and two real brands in FMCG sectors, by using a questionnaire method of data gathering. The findings show that the corporate image affects both the perceived product quality and the perceived fit between the new product and the parent brand, which in turn affects attitudes towards the extension. Moreover, perceived product quality affects the perceived fit between the new product and the parent brand.