بررسی نقش بخشش مصرف‌کننده در رابطه بین رفتارهای تجاوزگرانه برند و رفتارهای انطباقی مصرف‌کننده (مطالعه موردی: نمایندگی‌های شرکت ایران خودرو در شهر یزد)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امیرحسین شهیدی ¹ (دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)
شهناز نایب زاده ² (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)

تاریخ دریافت : 1399/09/29 تاریخ پذیرش : 1399/12/13 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: تجاوز به برند, بخشش برند, رفتار انطباقی مصرف‌کننده,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی بخشش مصرف‌کننده در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف‌کننده بود. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از منظر شیوه‌ی گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع همبستگی بوده و مشتریان حقیقی نمایندگی‌های ایران خودرو در شهر یزد که در سال 1398 حداقل یک بار از محصولات و خدمات این شرکت استفاده نموده بودند جامعه‌ی آماری این پژوهش را تشکیل دادند؛ به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده 125 پرسش‌نامه جمع‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در این پژوهش از آمار توصیفی و نرم‌افزار SPSS 21 استفاده شد و تأیید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار SMART PLS 2 انجام گردید. نتایج پژوهش نشان داد رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقی مصرف‌کنندگان شرکت ایران خودرو در نمونه مورد بررسی تأثیر مستقیم و معناداری داشته و بخشش برند به عنوان عامل میانجی در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. این پژوهش به واسطه بررسی یکی از برندهای اصلی خودروسازی در ایران و به دلیل بررسی رفتار تجاوزگرانه برند در قالب شاخص‌های تجارب منفی در گذشته، عدم تجانس تصویر ذهنی و نیز خطای برند بینش مناسبی در اختیار مدیران این صنعت قرار می‌دهد تا بدین وسیله از طریق تقویت حس بخشش برند در برنامه‌های ارتباطی برند با مشتریان مانع از رفتارهای انطباقی از جمله تغییر بی اختیار برند، شکایت، انتقام و عدم تمایل به خرید گردند. هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف کننده بود. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از منظر شیوه ی گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی بوده و مشتریان حقیقی نمایندگی های ایران خودرو در شهر یزد که در سال 1398 حداقل یک بار از محصولات و خدمات این شرکت استفاده نموده بودند جامعه ی آماری این پژوهش را تشکیل دادند؛ به روش نمونه گیری تصادفی ساده 125 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش از آمار توصیفی و نرم افزار SPSS21 استفاده شد و تأیید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار SMART PLS 2 انجام گردید. نتایج پژوهش نشان داد رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقی مصرف کنندگان شرکت ایران خودرو در نمونه مورد بررسی تأثیر مستقیم و معناداری داشته و بخشش برند به عنوان عامل میانجی در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. این پژوهش به واسطه بررسی یکی از برندهای اصلی خودرو سازی در ایران و به دلیل بررسی رفتارتجاوزگرانه برند در قالب شاخصهای تجارب منفی در گذشته، عدم تجانس تصویر ذهنی و نیز خطای برند بینش مناسبی در اختیار مدیران این صنعت قرار می دهد تا بدین وسیله از طریق تقویت حس بخشش برند در برنامه های ارتباطی برند با مشتریان مانع از رفتارهای انطباقی از جمله تغییر بی اختیار برند، شکایت، انتقام و عدم تمایل به خرید گردند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of the present study was to investigate the mediating role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior.  This research was applied in terms of purpose and was descriptive-correlational in terms of data collection method. The statistical population in this study were the real customers of Iran Khodro Company in 2019 who have used the products and services of this company at least once in 2019, Sampling method in this research was random sampling, and 125 questionnaires had been analysed. To analyse the data in this study, descriptive statistics were used using spss21 software and to confirm the relationships between variables and factors through confirmatory factor analysis and structural equation modelling technique, SMART PLS2 software was used. The results of the research showed that brand transgression behaviour has a direct and significant effect on the coping behavior of Iran Khodro consumers in this sample and brand forgiveness has a mediating role in the relationship between brand transgression behaviour and coping behaviour. This study by examining one of the main brands of car manufactures in Iran and due to examining the transgression behaviour of this brand in the form of indicators of negative experiences in the past, image incongruence and corporate wrongdoing, provides a good insight to the managers of this industry. Strengthen the sense of brand forgiveness in brand communication programs help to prevent coping behaviours such as brand switching, complaints, revenge and likely to buy.

منابع و مأخذ:

انصاری، آ.، کتابی، س.ن.، صابر، ز. و تیموری، ه. (1394). "مطالعه رابطه میان رضایت، وفاداری وتمایل مشتری به تغییر برند در سازمان‌های خدماتی با درنظر گرفتن نقش تعدیل‌گر تنوع طلبی مشتریان و درگیری درقصد خرید"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2(17)، صص. 211-224.

 

باغملک، ج.، حقیقی، م. و میرا، س.ا. (1398). "طراحی و تبیین مدل وفاداری بر مبنای تجربه مشتری در صنعت هتل‌داری با استفاده از استراتژی تئوری داده بنیاد"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، صص. 125-140.

 

بساک نژاد، س.، امان الهی، ع. و سعادتمند، خ. (1396). "اثر بخشی زوج درمانی مبتنی بر پذیرش و تعهد بر صمیمیت و بخشش زوج‌ها"، روانشناسی خانواده، دوره 4، شماره 1، صص. 41-52.

 

بساک نژاد، س.، امینی، ف. و هاشمی شیخ شبانی، ا. (1392). "طراحی و آزمون الگوی علی رابطه بین سبک‌های مقابله و عاطفه مثبت و منفی با بخشش در دانشجویان"، روان‌شناسی بالینی و شخصیت، دوره 20، شماره 8، صص. 99-108.

 

بیرجندی، م.، غلامی، ع. و حقیقی، م. (1398). "تأثیر الگوی ارزش‌های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 10، شماره 37، صص. 161-176.

 

الحسینی المدرسی، س.م. و ضیایی بیده، ع. (1394). "تأثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 40، صص. 23-43.

 

حیدرزاده، ک. و خیری، ب. (1387). "ارزیابی تأثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری وتصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13، شماره 49، صص. 75-97.

 

حیدرزاده، ک.، بهبودی، م.، قدسی خواه، آ.، منصفی، م. و منشی، ع. (1390). "تبلیغ ناملموس برند وتأثیر آن برانتخاب مصرف‌کننده"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 13، صص. 19-40.

 

خانزاده عباسعلی، ح.، فلاح مرتضی‌نژاد، ز. و سیدنوری، ز. (1396). "نقش بخشش و رضایت از زندگی در تبیین خود دلسوزی دانشجویان دانشگاه گیلان"، پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، دوره 7، شماره 2(13)، صص. 1-12.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و حاجی نوروزی، ا. (1395). "اثرکیفیت ادراک شده، دلزدگی و رضایت برقصد تغییر برند، مطالعه موردی: رستوران‌های ایتالیایی شهر تهران"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 549-568.

 

سعیدنیا، ح.ر.، صحت، س. و چرخیان، م. (1391). "رفتار تغییر برند درشرکت‌های بیمه با رویکرد روان‌شناسی مصرف‌کننده"، پژوهشنامه بیمه، دوره 27، شماره 4، صص. 113-137.

 

صمدی، م.، حاجی‌پور، ب. و دهقان، م. (1388). "بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر تهران"، اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 149-165.

 

 

غفاری، م.، عباسی، ا. و کنجکاو منفرد، ا.ر. (1397). "نقش تجربه گردشگری در بهبود تصویر ذهنی مقصد گردشگری اصفهان"، فصلنامه علمی – پژوهشی گردشگری و توسعه، دوره 7، شماره 2(15)، صص. 97-112.

 

فیض، د.، باقری قره بلاغ، ه. و رادفر، ث. (1397). "واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت آمیز مشتریان: با نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 8، شماره 2(29)، صص. 199-216.

 

رضایی کلیدبری، ح.ر.، طالقانی، م. و علوی فومنی، ف. (1396). "تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان مطالعه موردی: مقایسه برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 317-336.

 

مانیان، ا.، موسی‌خانی، م.ر. و حاکی، م.ک. (1386). "استفاده از مدل معادلات ساختاری در ارائه مدلی برای موفقیت برنامه‌ریزی استراتژیک فناوری اطلاعات"، فصلنامه دانش مدیریت، دوره 20، شماره 76، صص. 117-138.

 

محسنی، ح. (1396). "توصیف رأی از منظر قابلیت شکایت با نگاهی تطبیقی"، مطالعات حقوق تطبیقی، دوره 8، شماره 1، صص. 342-323.

 

محمدی، ا.، رخیده، م.ر.، خمش آیا، ا. و فدایی، ف. (1399). "نقش میانجی بخشش برند در رابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله‌ای (فروشگاه‌های لوازم خانگی شهر بوشهر)"، دوره 7، شماره 1، صص. 183-201.

 

مرتضوی، س.، کفاش‌پور، آ. و ارجمندی‌نژاد، آ. (1389). "بررسی نقش واسطه عرق ملی و ادراک از کیفیت محصول بر قصد خرید کالای وارداتی"، پژوهش‌نامه مدیریت اجرایی، دوره 10، شماره 2(40)، صص. 109-134.

 

منصوری مؤید، ف.، مرادی، م. و ملایی، ف. (1396). "بررسی تأثیر عملکرد بازیابی خدمات بر تبلیغات شفاهی: نقش میانجی‌گری ارزش ادراک شده مشتری، تجربه مشتری، واکنش احساسی و وفاداری برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 39، صص. 49-72.

 

مومن، م.، قره چه، م. و قنبرزاده، ر. (1394). "نقش تعهد عاطفی و تعهد مستمر در اثرگذاری ادراک مشتری برقصد خرید مجدد"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 14، شماره 3(23)، صص. 87-101.

 

 

Bagozzi, R.P. & Yi, Y. (1988). “On the evaluation of structural equation models”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 16(1), PP. 74-94.

 

Chin, W.W. (1998). “Issues and Opinion on Structural Equation Modelling”, MIS Quarterly, Vol. 22(1), PP. vii-xvi.

 

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J. & Everitt Bryant, B. (1996). “The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings”, Journal of Marketing, Vol. 60, PP. 7-18.

 

Gefen, D. & Straub, D. (2005). “A Practical Guide to Factorial Validity Using PLS-Graph: Tutorial and Annotated Example”, Communications of the Association for Information Systems, Vol. 16, PP. 91-109.

Fetcherin, M. & Sampedro, A. (2019). “Brand Forgiveness”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(5), PP. 633-652.

 

Roseann, V.H. (2019). “How Brand Personality and Failure–Type Shape Consumer Forgiveness”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(2), PP. 300-315.

 

Wold, H. (1975). “From hard to soft modeling. Modeling in Complex Situations with soft information”, Group Report presented at the third World Congress of Econometrics, Toronto, PP. 21-26.