نقش دلبستگی احساسی برند بر واکنشهای رفتاری خریداران اتومبیلهای لوکس در تهران
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمحمد جواد تقی پوریان 1 * , ندا آشتیانی 2
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: اتصال به برند, تبلیغات دهان به دهان, علاقه به برند, اشتیاق به برند, نیت تغییر,
چکیده مقاله :
در اقتصادهای در حال توسعه توجه به کالاهای لوکس توسط طبقه متوسط جامعه بسیار زیاد و عاملی برای کسب درآمد و ایجاد یک چرخه اقتصادی میباشد. طی سالهای اخیر در ایران توجه به ماشینهای لوکس به شدت افزایش یافته است. هدف این تحقیق بررسی تأثیر دلبستگی احساسی برند بر واکنشهای رفتاری خریداران اتومبیلهای لوکس در تهران میباشد، که تأثیر ابعاد سهگانهی آن (علاقه به برند، اتصال به برند و اشتیاق به برند) را بر ابعاد واکنش رفتاری (نیت تغییر و تبلیغات شفاهی) بررسی میگردد. بدین منظور پرسشنامههای بر اساس کار تحقیقاتی تحقیقاتی (آلبرت و همکاران، 2009) و (آتناسوپولز و همکاران، 2001) تنظیم و در بین خریداران اتومبیلهای لوکس در شهر تهران به صورت خوشهای چند مرحلهای پخش و 384 پرسشنامه قابل تحلیل بدست آمد. نتایج مدلیابی معادلات ساختاری نشان داد دلبستگی احساسی برند بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبتی دارد ولی بر نیت تغییر تأثیری ندارد و همینطور اشتیاق به برند، اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تأثیر مثبتی دارد و علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تأثیری ندارد.
In developing economies, the attention of luxury goods by the middle class is a huge factor in earning an income and creating an economic cycle. In recent years, the interest in luxury cars has increased dramatically in Iran. The purpose of this study is to investigate the effect of brand emotional attachment on the behavioral reactions of luxury car buyers in Tehran, that It examines the impact of its three dimensions (brand interest, brand connect and brand passion) on the dimensions of behavioral response (change intentions and WOM). For this purpose, questionnaires set based on research work by Albert and et al. (2009) and Athanassopoulos and et al. (2001) and was distributed among the buyers of luxury cars in Tehran in a multi-stage cluster that 384 questionnaires were analyzed. Structural equation modeling results shown that brand emotional attachment has positive effect on word of mouth but does not affect change intention and also, Brand passion, brand attachment have a positive impact on word of mouth and change intention but brand interest has no effect on word of mouth advertising and change intention.