بازاریابی اصالی - بازاریابی پراگماتیک (مؤلفه‌ها، پیشایندها، پیامدها): تعامل‌ها، تقابل‌ها

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

زهره علی اسماعیلی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد بین‌المللی بندر انزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، بندر انزلی‌، ایران)
بهرام خیری ² (دانشیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/02/29 تاریخ پذیرش : 1398/07/14 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: برند اصیل, شیفت پارادایمی, بازاریابی پراگماتیک, بازاریابی فرهنگی, بازاریابی اصالی,

چکیده مقاله :

هدف: عصر فن‌آوری جدید سرشار از تناقض‌ها، مشارکت‌ها و ارتباطات است که مشتری را درجایگاه مصرف‌کننده با بحران معنا و پوچی ناشی از شی وارگی و مصرف‌شدگی روبه روساخته است و در همین راستا اصالت که کاتلرآن را اثر گذارترین عنصر در این عصر برای دستیابی به توسعه پایدار و پاسخ به فراروی‌های روانی مشتری که آن را روح انسان می‌نامد می‌داند، همچنین تلاش برندها برای حفظ و توسعه باورها و فلسفه خود، مطالعه مفهوم بازاریابی اصالی را امری ضروری ساخته است و از سوی دیگر مطالعه تعامل و تقابل آن با بازاریابی پراگماتیک که پاسخی برای نیازهای مادی مشتری است ضرورت می‌یابد لذا پیامد آن‌ها می‌تواند پاسخی به خلاء تئوریک علم بازاریابی برای حل تناقضات مشتری در شیفت پارادایمی جدید باشد. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربرد یاست و از روش تحقیق کیفی به شیوه نظریه داده بنیاد ساختارمند بهره می‌برد، روش‌های گرآوری داده‌ها از طریق مصاحبه عمیق و مشاهده سخنرانی پژوهشگران و اساتید دانشگاه در رشته‌های مدیریت بازرگانی، فلسفه، جامعه‌شناسی، روانشناسی، فلسفه هنر و اعضای گروه‌های اجتماعی در خانواده، خرده فرهنگ، گروه‌های مرجع است که به شناسایی ابعاد ساختار بازاریابی اصالی و پراگماتیک و تعامل و تقابل آن‌ها می‌پردازد. مشارکت‌کنندگان در تحقیق از طریق فرآیند نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده و مصاحبه‌ها و مشاهده‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده‌اند. نهایتاً تعداد مصاحبه 24 و تعداد مشاهده‌ها 22 عدد انجام و برای تحلیل داده‌ها از اصول مرتبط با نظریه زمینه‌ای (کدگذاری باز و انتخابی، تحلیل مقایسه‌ای مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله‌ها) استفاده شده است. یافته‌ها: نتایج کدگذاری داده‌ها منجر به شناسایی 1200 مفهوم شده است که به روش چند سطحی، مقوله‌ها در چند سطح طبقه‌بندی شده و خوشه‌های مقوله‌ای حاصل از آن‌ها در 6 بلوک مقوله‌ای دسته‌بندی شده‌اند. استراتژی‌های این تعامل‌ها و تقابل‌ها بهبود نهادها، بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنویی، تفاهمات ارتباطی است. پیامد این تحقیق برند معتبر است. نتایج: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی نسل سوم یافتن روش‌های خلق ارزش در راستای توسعه پایدار افتصاد، جامعه، محیط زیست و ارائه آن به جامعه، شرکت‌ها و همین‌طور نهادهای سیاست‌گذار جهت سهم داشتن در رفاه جامعه است، لذا نتابج این تحقیق پیشنهاد می‌کند تغییر پارادایم بازاریابی برای حل مسائل عصر جدید برای تولید برند معتبر از طریق راهبردهای بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنوی، تقویت نهادها، تفاهمات ارتباطی مورد توجه محققین، شرکت‌ها، دولت‌ها، سازمآن‌ها و مجامع سیاست‌گذار عمومی قرار بگیرد.

چکیده انگلیسی:

Objective: New generation technology is full of contradictories, engagements and communications. It makes customers to face crises of meaning and nihilism, because they feel to be objected and consumed. According to that Kotler knows that the most effective element in this age for achieving sustainable development and answering customers when they are going to achieve beyond Psychology that is named it "spirit", also brands try to improve them believes and Philosophy. so this research trees to study authentic marketing concept, in other hand trees to search its interactions and conflicts with pragmatic marketing as a method for answering consumer materialistic needs. This research consequence can help to lack of marketing theory science as a solution for solving customer contradictories in new Paradigm shift. Methods: The present study has a qualitative approach based on Grounded theory method. data collection is done by depth interviews with the researchers and university professors in the fields of business management, sociology, psychology and. their lecture observation, also interview with other social positions, Participants have been selected through purposive sampling and interviews have continued to reach theoretical saturation. 24 interviews and 22 observations were conducted and data were analyzed using principles related to grounded theory (open and selective coding, continuous comparative analysis, creating concepts, and categories). Results: The results of data coding have led to the identification of 1200 concepts that are categorized by multilevel method and shaping Category Cluster into six block Category. Strategies of this interactions and conflicts are institutions improvement, cultural marketing, meaning marketing, Communication Understandings. Consequences of this research is authentic brand. Conclusion: An approach in marketing 3 is creating value foe sustainable development, economy, society and the environment then giving them to society and companies and political institutions. Otherwise this research encourages to change marketing Paradigm for answering new generation technology problems until being success to produce authentic brand by cultural marketing, meaning marketing, institutions improvement, Communication Understanding Strategies.  

منابع و مأخذ:

اباذری، ی.، شریعتی، س. و فرجی، م. (1390). "فرا روایت تمدن یا فرآیند تمدن‌ها؟؛ خوانشی از پروبلماتیک فرهنگ-تمدن"، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، دوره چهارم، شماره. 2، صص. 19-1.

 

احمدآبادی آرانی، ن.، زیباکلام مفرد، ف. و محمدی، آ. (1395). "بررسی تطبیقی تعلیم و تربیت انتقادی از منظر ژیرو و هابرماس"، فصلنامه ارزش شناسی در آموزش، دوره 2، شماره 1، صص. 80-61.

 

آیباغی‌اصفهانی، س.، حسنی‌نژاد، آ. و نیک‌آیین، م. (1391). " اخلاق کسب‌وکار: ضرورت اجتناب ناپذیر سازمان‌های تجاری"، فصلنامه فرصت، شماره 2، صص. 35-21.

 

توسلی، غ.ع. و موسوی، م .(1384). "مفهوم سرمایه در نظریه‌های جدید و کلاسیک با تاکید بر نظریه‌های سرمایه اجتماعی"، نشرنامه علوم اجتماعی، شماره 26، صص. 32-1.

 

حریری‌اکبری، م. (1385). "مردم سالاری و جامعه مدنی"، مجله علوم اجتماعی، شماره 7، صص. 46-31.

 

حاجی‌حیدری، ح. (1383). "هابرماس در جدال با بحران معرفتی مدرن، عقلانیت ارتباطی به جای عقلانیت ابزاری"، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، شماره 33، صص. 366-331.

 

حکیم‌زاده، ف. و عبدالمالکی، ج. (1392). "پروپوژال نویسی در مطالعات کیفی و ترکیبی"، تهران: انتشارات جامعه شناسان.

 

حقیقی، م.، کرمی‌، م. و برهان‌زاده، ا. (1392). "اعتماد مشتریان به کارکنان فروشگاه‌های بزرگ: مطالعه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند تهران، انجمن علوم مدیریت، دوره 8، شماره 30، صص. 126-107.

 

خاکی، غ.ر. (1390). "روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، تهران: انتشارات بازتاب.

 

رابرت هولینگر. (1385). "از وبر تا هابرماس درباره علم و ارزش‌ها"، ترجمه قلی پور، حسین، تهران، علوم اجتماعی: روش‌شناسی علوم انسانی روش‌شناسی علوم انسانی، شماره 48، صص. 77-64.

 

رحمانسرشت، ح. (1386). "تئوری‌های سازمان و مدیریت: از تجددگرایی تا پساتجددگرایی"، جلد دوم، (دوران پساتجددگرایی، پست مدرنیزم)، تهران، نشر دوران.

 

فرهنگی، ع.ا.، کروبی، م. و صادق‌وزیری، ف. (1394). "نظریه داده بنیاد کلاسیک؛ شرح مراحل تولید نظریه مرکز ثقلی هویت برند توریسم سلامت ایران". فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 1 ، صص. 145-162.

 

قلی‌پور، ح. (1385). "از وبر تا هابرماس درباره علم و ارزش‌ها"، رابرت هولینگر، مجله روانشناسی علوم انسانی، سال 12، شماره 48، صص. 76-63.

 

شیرودی، م. (1388). " بررسی و نفد روش شناسی در علم سیاست"، فصلنامه دین و سیاست، شماره 20-19،‌ صص. 44-27.

 

کاتلر، فلیپ. (1394). "بازاریابی نسل سوم، ترجمه هرمز مهران وبهزاد شهرابی، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا.

 

هانت، شلبی دی. (1392). "مبانی نظریه پردازی در بازاریابی"، محمد حقیقی و مسعود کرمی، تهران، موسسه کتاب مهربان نشر.

 

حاتمی‌نژاد،ح. و اکبرپور سراسکانرود، م. (1390). "پراگماتیسم"، مجله اطلاعات جغرافیایی ،دوره 20، شماره 79، صص. 30-25.

 

حکیمی، م. (۱۳۲۳). "تالیف و تدوین محمود حکیمی. موضوع: تاریخ; نقل قول‌ها. نشر: قلم تهران 1373.

 

عسگری، د.آ. (1392). "مسئله ارزش آفرینی برای مشتری"، نشریه بانک آینده، شماره 2.

 

مالجو، م. (1395). "چشم‌انداز اقتصاد ایران"، پایگاه خبری فولاد ایران.

 

محبوبی‌منش، ح. (1394). "جامعه‌شناسی ارزش با تکیه بر نظم و امنیت پرداختن"، تهران دانشگاه علوم انتظامی،چاپ دوم.

 

محمدپور، ا. (1392). "روش تحقیق کیفی ضد روش 1"، تهران: انتشارات جامعه شناسان.

 

منوچهری، ع. (1386). "رهیافت و روش در علوم سیاسی"، تهران، سمت.

 

مـیرجلیلی، س.ح. (1381). "بررسی ساختار اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی"، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، شماره 270.

 

Anderson, Douglas.r. (1999). “Business ethics and the pragmatic attitude”, A Companion to Business Ethics Edited by Robert E. Frederick Copyright © 1999, Blackwell Publishers Ltd.

 

Arnould, E.J., & Price, L.L. (2000). “Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick & C. Huffman (Eds.), the why of consumption”, Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires, PP. 140-163

 

Barrett-Lennard, G.T. (1998). “Carl Rogers’ helping system: Journey and substance”, London: Sage.

 

Beverland, M.B., Lindgreen, A. & Vink, M.W. (2008). “Projecting Authenticity through Advertising – Consumer Judgments of Advertisers’ Claims”, Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 5-15.

 

Beverland, M.B. & Farrelly, F.J. (2010). “The quest for authenticity in consumption: Consumers ‘purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes”, Journal of Consumer Research, Vol. 36(5), PP. 838-850.

 

Beverland, M.B., Lindgreen, A. & Vink, M.W. (2008). “Projecting authenticity through advertising”, Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 5-15.

 

Bell, J. & Brown, S. (1990). “Pragmatic Perspectives in International Marketing Education", Journal of Management Development, Vol. 9, Issue. 1, PP. 39-50.

 

Boutang, Y. (2011). “Cognitive Capitalism”, Business & Economics – P. 240.

 

Cappannelli, G. (2004). “Authenticity: Simple Strategies for Greater Meaning and Purpose at Work and at Home”, Clerisy Press, Emmis Books.

 

Davies, I. (1995). “Cultural Studies, and After”, London and New York: Routledge.

 

Davis, J.L. (2017). “Accomplishing authenticity in a labor-exposing space”, Elsevier Ltd. All rights reserved.

 

Dragon, R. (2012). “Social marketing improve your social media processes and get your customer to stay forever”, eBook.

 

Eggers, F., O ‘Dwyer, M., Kraus, S., Vallaster, C. & Güldenberg, S. (2013). “The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:”, A CEO perspective Journal of World Business, Vol. 48(3), PP. 340-348.

 

Fadhila, D. (2018). “Authenticity and Transparency in Influencer Instagram Content in Indonesia”, Bachelor’s Thesis, International Business.

 

Grayson, K. & Schulman, D. (2000). “Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: A semiotic analysis”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, PP. 17-30.

 

Grohmann, B. (2009). “Gender dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 46(1), PP. 105-119.

 

Gilmore, J.H. & Pine, B.J. (2007). “Authenticity: What consumers really want”, Boston: Harvard Business School Press.

 

Guevremon, A, Grohmann, B. (2016). “The brand authenticity effect: situational and individual-level moderators”, European Journal of Marketing, Vol. 50, Iss 3/4, PP. 602-620.

 

Habermas, J. (1984/1987). “The Theory of Communicative Action, Vols. 1 and 2. Translated by T”, McCarthy. Boston: Beacon Press.

 

Handy, Charles. (1994). “The age of Paradox (Boston: Harvard Business school business School Press.

 

Handler, R. & Saxton W. (1988). “Dyssimulation: Reflexivity, narrative, and the quest for authenticity in -living history”, Cultural Anthropology, Vol. 3(3), PP. 242-260.

 

Hannes, K., Staes, F., Goedhuys, J. & Aertgeerts, B. (2009). “Obstacles to the implementation of evidence-based physiotherapy in practice: a focus group-based study in Belgium (Flanders)”, Physiotherapy: Theory and Practice, Vol. 25(7), PP. 476-488.

 

He, M., Li, J., Shao, B., Qin, T. & Ren, C.h. (2013). “Transforming massive data to pragmatic target marketing practice”, IBM Research – China.

 

Holt, D.B. (2002). “Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding”, Journal of Consumer Research, Vol. 29(1), PP. 70-90.

 

Holt, D.B. (2004). “How brands become icons: The principles of cultural branding”, Boston: Harvard Business School Press.

 

Ilicic, J. & Webster, C.M. (2014) "Eclipsing: When Celebrities Overshadow the Brand", psychology marketing, Vol. 31(11), PP. 1040-1050.

 

Inglehart, R. & Pippa, N. (1999). “Rising Tide: Gender Equality and Cultural Change around the World”, Cambridge: CambridgeUniversity Press.

 

Herbert Jack, R. (2014). “The pragmatic importance of theory for marketing practice”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31, Issue. 4, PP. 322-327.

 

Jeannerat, H. (2013). “Staging experience, valuing authenticity: Towards a market perspective on territorial development”, Published in European Urban and Regional Studies, 20, Issue. 4, PP. 370-384

 

James, W. (1981). “Pragmatism”, Indianapolis: Hackett Publishing.

 

 Leigh, T.W., Peters, C. & Shelton, J. (2006). “The consumer quest for authenticity: the multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34(4), PP. 481-493.

 

Moulard, J. Garrity, C. & Rice, D. (2015). “What Makes a Human Brand Authentic? Identifying the Antecedents of Celebrity Authenticity”, Psychology and Marketing, Vol. 32(2), PP. 173-186.

 

Morhart, F., Malar, L., Guevremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). “Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 25, No. 2, PP. 200-218.

 

Moulaert, F. & Sekia, F. (2003). “Territorial innovation models: a critical survey”, Regional Studies 37: PP. 289-302.

 

Napoli, J., Dickinson, S.J., Beverland, M.B. & Farrelly, F. (2014). “Measuring consumerbased brand authenticity”, Journal of Business Research, Vol. 67, No. 6, PP. 1090-1098.

 

Oxford English Dictionary. (1989). Prepared by J. A. Simpson and E. S. C. Weiner. Oxford, UK: Oxford University Press.

 

Peirce, C.S. (1893). “Collected Papers of Charles Sanders Peirce”, Vol. V and VI. Edited by C. Hartshorne and P. Weiss. Cambridge: Harvard University Press.

 

Rorty, R. (1996). “Fraternity: The case for a society based not on rights but on unselfishness”, New York Times Magazine, September 29, PP. 155-8.

 

Schmidt, S., Hennigs, N., Albertsen, L., Karampournioti, E. & Rothensee, M. (2017). “The Dual Information Processing Effect of Pragmatic and Hedonic User Experience on Brand Attachment”, Proceedings of the Academy of Marketing Science, DOI 10.1007/978-3-319-45596-9_270.

 

Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”, Publisher, John Wiley & Sons.

 

Florida, R. (2005). “The Flight of the Creative Class: The New Global Competition for Talent”, New York: HarpermBusiness.

 

Rosica, C. (2007). “The Authentic Brand”, Noble Press.

 

Emerson, R.W. (2007). “The Letters of Ralph Waldo Emerson.Ed. Ralph L, Rusk (Vols. 1_6) and Eleanor M. Tilden (Vols 7_10). 10 Vols. New York and London: Columbia University Press.

 

Fournier, S. & Lee, L. (2009). “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review.

 

Frosh, P. (2001). “To thine own self be true: The discourse of authenticity in mass cultural production”, The Communication Review, Vol. 4, PP. 541-557.

 

Sheth, J.N. & Sisodia, R.S. (2006). “Does Marketing Need Reform? – Fresh Perspectives on the Future”, USA, M.E. Sharpe Inc.

 

Thompson, C.J. (1997). “Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers’ Consumption Stories”, Journal of Marketing Research, 34 (November), PP. 438-455.

 

Chickens, P. & Rascals, S. (2007). “Agile: Marketing’s New Method, in Branding Strategy.

 

White, T.J. (1990). “Amplification and direct sequencing of fungal ribosomal RNA Genes for phylogenetics”, Publisher: Academic Press, PP. 315-322.

 

Zabkar, V. & Tomaz, K. (2010). “A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or the foundationof cultural heritage marketing?”, Elsevier Ltd. All rights reserved.

 

Zohar, D. & Marshall, I. (2004). “Spiritual Capital: Wealth We Can Live by:”, (San Francisco: Barrett_Koehler Publisher.

 

Zickmund, S. (2007). “Deliberation, phronesis, and authenticity: Heidegger's early conception of rhetoric”, Philosophy & Rhetoric, Vol. 40(4), PP. 406-415.

 

https://pecritique.com / 2018 / 11 / 09 /اقتصاد سیاسی / محمد مالجو.  www.quicksprout.com / why-your-outreach-emails-arent-getting-responses-and-how-to P Authentic #200 Alexander Sulzer-CV Collectibles. https://gmat.economist.com/mba-finder/grenoble-ecole-de./full-time-mba.