ارائه مدلی برای رویگردانی مشتریان از بانک ملی با استفاده از معادلات ساختاریافته (مطالعه موردی: شعب بانک ملی استان ایلام)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیلطیف امامی 1 , یاسان اله پوراشرف 2 , زینب طولابی 3
1 - دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات ایلام، ایلام، ایران
2 - عضو هیئت علمی، دانشگاه ایلام
3 - عضو هیئت علمی، دانشگاه ایلام
کلید واژه: رویگردانی مشتریان, شناسایی علل رویگردانی, هزینه‌های رویگردانی, رویگردانی اجباری, وفاداری,
چکیده مقاله :
با توجه به رقابتی شدن صنعت بانکداری در سال های اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ مشتریان برای بانک ها، اهمیت ویژه ای یافته است. رویگردانی مشتری به مفهوم خاتمه روابط وی با بانک و رویکرد وی به سمت سایر بانک ها در نتیجه یکسری عوامل است. در تحقیق حاضر قصد بر آن بود تا با شناسایی علل رویگردانی مشتریان در بانک ملی ایران اداره امورشعب استان ایلام، زمینه را برای حفظ مشتریان موجود فراهم ساخت. روش تحقیق مورد استفاده از نوع روش های کیفی و کمی(آمیخته) می باشد. برای استخراج مدل مفهومی تحقیق، از یک طرف نظریات، تئوری ها، مدل ها، رویکردها و چارچوب های مرتبط با رویگردانی و از طرف دیگر در تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار گرفت، همچنین از دیدگاه خبرگان و متخصصین نیز استفاده شده است برای تعیین حجم نمونه در روش کیفی برای به دست آوردن جامعه آماری از روش گلوله برفی تعداد 35 نفر از خبرگان (اساتید دانشگاهی و مشتریان رویگردان خبره و مدیران متخصص شعب و ستاد بانک ملی) در استان ایلام شناسایی شده و با آن ها مصاحبه مستقیم و یا از پرسشنامه باز استفاده گردید و در روش کمی جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان رویگردان با مانده حساب 10 میلیون ریال در شعب بانک ملی مستقر در سطح استان ایلام و از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای با انتساب متناسب استفاده شده است و برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده،که در نهایت داده های 395 پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت که نتیجه آن این بود که دو متغییر عوامل درونی (سازمانی) و عوامل بیرونی (محیطی) به عنوان عوامل موثر بر رویگردانی مشتریان شناسایی شدند سپس با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و معادلات ساختاری، این مدل با چندین بار اصلاح نمودن در نهایت مورد پذیرش واقع گردید. طبق نتایج کسب شده از این کار تحقیقاتی مشخص شد عوامل مدیریتی به عنوان موثرترین عامل از جمله عوامل درونی و ملاحظات قومی و قبیلگی به عنوان موثرترین عامل در عوامل بیرونی (محیطی) و موضوع اکتشافی این تحقیق است. این بدان معنا است که بانک مورد مطالعه توجه به علل یاد شده را باید در دستور کار خود قرار دهد.
Regarding the competitiveness of banking industry in recent years and entry of private sector in to this area, customer retention has assumed particular importance. Consumer switching means the end of customer's relationship with the bank and his turning to other banks as a result of a number of factors. The present research aims at preserving the present customers by identifying the reasons for customer switching in National bank of Iran, branches administration. The research method applied in this study is both qualitative and quantitative (mixed). To extract a conceptual research method; ideas, theories, models, approaches and frameworks related to churning on the one hand, and in previous researches on the other hand were analyzed, the viewpoints of elites and experts were also used to identify the sample size. In qualitative method, in order to obtain the statistical population by network sampling, 35 elites (academics and professional churning customers and expert managers and National bank headquarter) in Ilam province were identified and they were directly interviewed or open-ended questionnaires were used. And through quantitative method, the present research includes all customer switching with outstanding balance of 10 million Rials in branches of National bank located in Ilam province and stratified random sampling method was used. And questionnaires were used in gathering data which ended up in analyzing 395 questionnaires; findings showed that two variants of external (organizational) and internal (environmental) factors were recognized as effective factors in customer switching. Then applying operational analytic factors and structural equations, this model was finally verified doing several rectifications. According to the results achieved from this work, it became clear that managerial factors are the most effective factor among internal factors and ethnic considerations are the most effective factor from among external factors (environmental) and is the exploratory subject of this study. This indicates that the bank under study should set on the agenda with a consideration of these factors.
