ارائه چارچوبی به منظور تبیین مؤلفه‌های بازاریابی پایدار با استفاده از روش فراترکیب و دلفی در شرکتهای دانش‌بنیان
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیسیامک آزادی 1 , فرشید نمامیان 2 , فخرالدی معروفی 3 , علیرضا مرادی 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه کردستان، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، سنندج، ایران
4 - استادیار، گروه علوم اقتصادی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
کلید واژه: شرکتهای دانش‌بنیان, بازاریابی پایدار, فرا ترکیب, دلفی,
چکیده مقاله :
امروزه توجه به مفهوم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺿﺮورﺗﯽ برای تمامی شرکتهای هزاره جدید است. در واقع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﻠﻖ ارزشﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد مزیت آفرینی ﻧﻤﺎﯾﺪ. هدف این پژوهش، ارائه چارچوبی به منظور تبیین مؤلفه‌های بازاریابی پایدار با بهره‌‌‌‌‌‌‌گیری از اطلاعات موجود در پایگاههای علمی معتبر و نظرات خبرگان می‌باشد. ﺗﺤﻘﯿﻖ حاضر ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻫﺪف از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ، ﺑﺮ اساس دﺳﺘﺎورد ﯾﺎ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ، ﯾﮏ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﺎرﺑﺮدی و همچنین از حیث نوع داده‌ها ﯾﮏ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﯿﻔﯽ به شمار می‌آید. برای انجام این پژوهش در مرحله اول و برای تحلیل ادبیات پژوهش از روش فراترکیب استفاده شد. سپس با استفاده از روش دلفی دو مرحله‌ای که در دور اول تعداد 14نفر و در دور دوم 11 نفر از ایشان همکاری نموده‌اند، نظرات خبرگان شرکتهای دانش‌بنیان غرب کشور اخذ گردیده و در قالب 10 مقوله و 31 مفهوم طبقه‌بندی شدند. نتایج حاکی از آن است که مؤلفه‌های بازاریابی پایدار در شرکتهای دانش بنیان از مقوله‌های مدیریت ارزش مشتری، توسعه برند پایدار، پایداری زیست محیطی، توسعه محصولات پایدار، سرمایه محیطی و اجتماعی، کسب‌وکار پایدار، نوآوری پایدار، مدیریت بازاریابی سبز، مدیریت استراتژیک پایدار و مدیریت تغییر یکپارچه تشکیل شده است.
Today, attention to the concept of sustainable marketing is the need for all new millennium. In fact, its value is one of its advantages and disadvantages. The purpose of this study is to provide a framework to explain the components of sustainable marketing using the information available in reputable scientific databases and expert opinions. The present study is based on purpose of the type of exploratory research, on the basis of achievement or result, an applied study and in terms of data type is considered a qualitative research. To conduct this research in the first stage and to analyze the research literature, the meta- synthesis method was used. then, using the two - step Delphi method in the first round of 14 people and in the second round of 11 of them, experts ' opinions were based on the foundations of knowledge firms in the west of the country and were classified into 10 categories and 31 concepts. The results show that the components of sustainable marketing in knowledge-based companies from 10 categories of customer value management, sustainable brand development, environmental sustainability, sustainable product development, environmental and social capital, sustainable business, sustainable innovation, green marketing management, Sustainable strategic management and integrated change management have been formed.
1- Kamara M., Coff C. & Wynne B. “GMO’s and sustainability”, available at: www. Cesagen. Lancs. Ac. uk/resources/docs/GMOs_and_Sustainability_August, 2006. Pdf.
2- Divandari A., Mohammadian M,. Shami Zanjani M. & Abedi E. “Compilation and explanation of customer knowledge management deployment framework in Iran's private commercial banks”, Journal: Business Management, spring, 2013; 6(1): 41-66.
3- Manrai L.A., Manrai A.K., Lascu D.N. & Ryans J.K. “How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image”, Psychology & Marketing, 1997; 14(5): 511-537.
4- Kotler P. & Armstrong G. “Principles of Marketing, 10th ed. Pearson education: NJ. MacMahon S., Smith S., Canadian Commercial Real Estate; Sustainability Performance Report, Realpac (Jantzi-Sustainalytics), 2004; 2010.
5- Jones P., Clarke-Hill C., Comfort D. & Hillier D. “Marketing and sustainability”, Marketing Intelligence & Planning, 2008; 26(2): 123-130.
6- Tollin K., Christensen L.B. & Wilke R. “Sustainability in business from amarketing perspective”, J. Strateg. Mark, 2015; 23(6): 471-496.
7- Frank-Martin B. “Sustainability Marketing: A Blueprint of a Research Agenda,” Marketing Management in the Food Industry. Discussion Paper No. 1. [Online] Available: http: //www. Food. WI. Tum. De, 2005.
8- Adams R., Jeanrenaud S., Bessant J., Denyer D. & Overy P. “Sustainabilityoriented innovation: a systematic review”, Int. J. Manag. Rev, 2016; 18: 180-205.
9- Martin D. & Schouten J. “Sustainable Marketing. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2012.
10- Belz F-M. & Peattie K. “Sustainability marketing: A Global Perspective”, Chichester: Wiley, 2009.
11- Maxwell D. & Van der Vorst R. “Developing sustainable products and services”, J. Cleaner Prod, 2003; 11: 883-895.
12- Charter M., Peattie K., Ottman J. & Polonsky M.J. “Marketing and sustainability, Centre for Business Relationships, Accountability”, Sustainability and Society (BRASS), P 7, 2002.
13- Elkington J. & Julia H. “The Green Consumer Guide”, London, UK: Victor Gollancz, 1988.
14- Polonsky M.J. & Rosenberger P.J.III. “Reevaluating Green Marketing: Strategic Approach”, Business Horizons, 2001; 9-10: 21-30.
15- Henion K.E. & Thomas C. & Kinnear. “Ecological Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association”, the University of Wisconsin – Madison, 1976.
16- Belz F.M. “Marketing in 21 Century”, Business Strategy and the Environment, 2006; 15: 139-144.
17- Massa S. & Testa S. “A Knowledge Management Approach to Organizational Competitive Advantage: Evidence from the Sector”, European Managent Journal, 2009, 27(2): 129141.
18- Cunningham C. “Technology Diaspora: Israeli hightech industry faces a modern day exodus. Red Herring”, Special Report on Israel, 2000; 82: 252-257.
19- Obermiller C., Burke C. & Atwood A. “Sustainable business as marketing strategy”, Innovative Marketing, 2008; 4(3): 20-27.
20- Kassarjian H. “Incorporating Ecology into Marketing Strategy: The Case of Air Pollution”, Journal of Marketing, 1971; 61-65.
21- Seuring S. & Muller M. “From a literature review to a conceptual framework for sustainable supply chain management”, Journal of Cleaner Production, 2008; 16(15): 1699-1710.
22- Drucker P.F. “The Practice of Management”, Harper & Brothers, New York, 1954.
23- American Marketing Association. “What are the definitions of marketing and marketing research? 2013, 2016
24- Balmer J.M.T. & Greyser S.A. “Corporatemarketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation”, Eur. J. Mark. 2006; 40 (7/8): 730-741.
25- Kumar V., Rahman Z. & Kazmi A.A. “Sustainability Marketing Strategy: An Analysis of Recent Literature”, Global Business Review, 2013; 14(4): 601-625.
26- Zadek S. “Doing Good and Doing Well: Making the Business Case for Corporate Citizenship, (November 2000) Conference Board, 2000.
27-McCann-Erickson, Quoted in “Can Sustainability Sell?’ (2002). / UNEP. Www. uneptie. Org/pc/sustain/reports/advertisin g/can-sustainability-Sell.
28- Shafii Roudposhti, M., Khodadad Hosseini, S.H., Kurd Naij, A. & Mohammadian, M. “Conceptualization of sustainable marketing research model in Iran's automobile industry”, Journal: Management Researches in Iran, winter, 2012; 18(1): 25-53.
29- Robert W., Wooliscroft B. & Higham J. “Sustainable Market Orientation: A New Approach to Managing Marketing Strategy”, Journal of Macromarketing, 2010, 30(2): 160-170.
30- Pomering A. “Marketing for Sustainability: Extending the conceptualization of the marketing mix to drive value for individuals and society at large”, Australasian Journal of Marketing, 2017; 25(2): 157-165. Doi: 10. 1016/j. ausmj. 2017. 04. 011.
31- Arabi S.M. “Doctoral course pamphlet, Philosophical foundations of research method, Tehran: School of Management and Accountin"g”, Allameh Tabataba'i University, 2003.
32- Sandelowski M., Barroso J. & Voils C.I. “Using qualitative metasummary to synthesize qualitative and quantitative descriptive findings”, Research in nursing & health, 2007; 30(1): 99-111.
33- Zarei A., Balochi, H. “Identifying and extracting the components of impulse buying drivers using the "ultracomposite" method”, journal: Commercial Strategies, Spring and Summer, 22nd year, 2014; 1(5): 53-68.
_||_
1- Kamara M., Coff C. & Wynne B. “GMO’s and sustainability”, available at: www. Cesagen. Lancs. Ac. uk/resources/docs/GMOs_and_Sustainability_August, 2006. Pdf.
2- Divandari A., Mohammadian M,. Shami Zanjani M. & Abedi E. “Compilation and explanation of customer knowledge management deployment framework in Iran's private commercial banks”, Journal: Business Management, spring, 2013; 6(1): 41-66.
3- Manrai L.A., Manrai A.K., Lascu D.N. & Ryans J.K. “How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image”, Psychology & Marketing, 1997; 14(5): 511-537.
4- Kotler P. & Armstrong G. “Principles of Marketing, 10th ed. Pearson education: NJ. MacMahon S., Smith S., Canadian Commercial Real Estate; Sustainability Performance Report, Realpac (Jantzi-Sustainalytics), 2004; 2010.
5- Jones P., Clarke-Hill C., Comfort D. & Hillier D. “Marketing and sustainability”, Marketing Intelligence & Planning, 2008; 26(2): 123-130.
6- Tollin K., Christensen L.B. & Wilke R. “Sustainability in business from amarketing perspective”, J. Strateg. Mark, 2015; 23(6): 471-496.
7- Frank-Martin B. “Sustainability Marketing: A Blueprint of a Research Agenda,” Marketing Management in the Food Industry. Discussion Paper No. 1. [Online] Available: http: //www. Food. WI. Tum. De, 2005.
8- Adams R., Jeanrenaud S., Bessant J., Denyer D. & Overy P. “Sustainabilityoriented innovation: a systematic review”, Int. J. Manag. Rev, 2016; 18: 180-205.
9- Martin D. & Schouten J. “Sustainable Marketing. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2012.
10- Belz F-M. & Peattie K. “Sustainability marketing: A Global Perspective”, Chichester: Wiley, 2009.
11- Maxwell D. & Van der Vorst R. “Developing sustainable products and services”, J. Cleaner Prod, 2003; 11: 883-895.
12- Charter M., Peattie K., Ottman J. & Polonsky M.J. “Marketing and sustainability, Centre for Business Relationships, Accountability”, Sustainability and Society (BRASS), P 7, 2002.
13- Elkington J. & Julia H. “The Green Consumer Guide”, London, UK: Victor Gollancz, 1988.
14- Polonsky M.J. & Rosenberger P.J.III. “Reevaluating Green Marketing: Strategic Approach”, Business Horizons, 2001; 9-10: 21-30.
15- Henion K.E. & Thomas C. & Kinnear. “Ecological Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association”, the University of Wisconsin – Madison, 1976.
16- Belz F.M. “Marketing in 21 Century”, Business Strategy and the Environment, 2006; 15: 139-144.
17- Massa S. & Testa S. “A Knowledge Management Approach to Organizational Competitive Advantage: Evidence from the Sector”, European Managent Journal, 2009, 27(2): 129141.
18- Cunningham C. “Technology Diaspora: Israeli hightech industry faces a modern day exodus. Red Herring”, Special Report on Israel, 2000; 82: 252-257.
19- Obermiller C., Burke C. & Atwood A. “Sustainable business as marketing strategy”, Innovative Marketing, 2008; 4(3): 20-27.
20- Kassarjian H. “Incorporating Ecology into Marketing Strategy: The Case of Air Pollution”, Journal of Marketing, 1971; 61-65.
21- Seuring S. & Muller M. “From a literature review to a conceptual framework for sustainable supply chain management”, Journal of Cleaner Production, 2008; 16(15): 1699-1710.
22- Drucker P.F. “The Practice of Management”, Harper & Brothers, New York, 1954.
23- American Marketing Association. “What are the definitions of marketing and marketing research? 2013, 2016
24- Balmer J.M.T. & Greyser S.A. “Corporatemarketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation”, Eur. J. Mark. 2006; 40 (7/8): 730-741.
25- Kumar V., Rahman Z. & Kazmi A.A. “Sustainability Marketing Strategy: An Analysis of Recent Literature”, Global Business Review, 2013; 14(4): 601-625.
26- Zadek S. “Doing Good and Doing Well: Making the Business Case for Corporate Citizenship, (November 2000) Conference Board, 2000.
27-McCann-Erickson, Quoted in “Can Sustainability Sell?’ (2002). / UNEP. Www. uneptie. Org/pc/sustain/reports/advertisin g/can-sustainability-Sell.
28- Shafii Roudposhti, M., Khodadad Hosseini, S.H., Kurd Naij, A. & Mohammadian, M. “Conceptualization of sustainable marketing research model in Iran's automobile industry”, Journal: Management Researches in Iran, winter, 2012; 18(1): 25-53.
29- Robert W., Wooliscroft B. & Higham J. “Sustainable Market Orientation: A New Approach to Managing Marketing Strategy”, Journal of Macromarketing, 2010, 30(2): 160-170.
30- Pomering A. “Marketing for Sustainability: Extending the conceptualization of the marketing mix to drive value for individuals and society at large”, Australasian Journal of Marketing, 2017; 25(2): 157-165. Doi: 10. 1016/j. ausmj. 2017. 04. 011.
31- Arabi S.M. “Doctoral course pamphlet, Philosophical foundations of research method, Tehran: School of Management and Accountin"g”, Allameh Tabataba'i University, 2003.
32- Sandelowski M., Barroso J. & Voils C.I. “Using qualitative metasummary to synthesize qualitative and quantitative descriptive findings”, Research in nursing & health, 2007; 30(1): 99-111.
33- Zarei A., Balochi, H. “Identifying and extracting the components of impulse buying drivers using the "ultracomposite" method”, journal: Commercial Strategies, Spring and Summer, 22nd year, 2014; 1(5): 53-68.
ارائه چارچوبی به‌منظور تبیین مولفه‌های بازاریابی پایدار با استفاده از روش فراترکیب و دلفی در شرکتهای دانش‌بنیان
چکیده:
امروزه توجه به مفهوم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺿﺮورﺗﯽ برای تمامی شرکتهای هزاره جدید است. در واقع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﻠﻖ ارزش ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد مزیت آفرینی ﻧﻤﺎﯾﺪ. هدف اين پژوهش، ارائه چارچوبی به‌منظور تبیین مولفه‌های بازاریابی پایدار با بهره‌‌‌‌‌‌‌گیری از اطلاعات موجود در پايگا‌های علمي معتبر و نظرات خبرگان می‌باشد. ﺗﺤﻘﯿﻖ حاضر ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻫﺪف از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ، ﺑﺮ اساس دﺳﺘﺎورد ﯾﺎ ﻧﺘﯿﺠـﻪ ﺗﺤﻘﯿـﻖ، ﯾــﮏ ﺗﺤﻘﯿــﻖ ﮐــﺎرﺑﺮدي و همچنین از حیث نوع داده‌ها ﯾــﮏ ﺗﺤﻘﯿــﻖ ﮐﯿﻔــﯽ بشمار می‌آید. برای انجام این پژوهش در مرحله اول و براي تحليل ادبيات پژوهش از روش فراتركيب استفاده شد. سپس با استفاده از روش دلفي دو مرحله‌ای که در دور اول تعداد 14نفر و در دور دوم 11 نفر از ایشان همکاری نمودنده‌اند، نظرات خبرگان شركت‌هاي دانش‌بنیان غرب کشور اخذ گردیده و در قالب 10 مقوله و 31 مفهوم طبقه بندي شدند. نتايج حاکی از آن است که مولفه‌های بازاریابی پایدار در شركت‌هاي دانش بنیان از مقوله‌های مدیریت ارزش مشتری، توسعه برند پایدار، پایداری زیست محیطی، توسعه محصولات پایدار، سرمایه محیطی و اجتماعی، کسب و کار پایدار، نوآوری پایدار، مدیریت بازاریابی سبز، مدیریت استراتژیک پایدار و مدیریت تغییر یکپارچه تشكيل شده است.
کلمات کلیدی:
بازاریابی پایدار، فرا ترکیب، دلفی، شرکتهای دانش‌بنیان.
Provide a framework to explain the components of sustainable marketing using the Meta-synthesis and Delphi method in
knowledge-based companies
Abstract
today, attention to the concept of sustainable marketing is the need for all new millennium. In fact, its value is one of its advantages and disadvantages. The purpose of this study is to provide a framework to explain the components of sustainable marketing using the information available in reputable scientific databases and expert opinions. The present study is based on purpose of the type of exploratory research, on the basis of achievement or result, an applied study and in terms of data type is considered a qualitative research. To conduct this research in the first stage and to analyze the research literature, the meta- synthesis method was used. then, using the two - step delphi method in the first round of 14 people and in the second round of 11 of them, experts ' opinions were based on the foundations of knowledge firms in the west of the country and were classified into 10 categories and 31 concepts. The results show that the components of sustainable marketing in knowledge-based companies from 10 categories of customer value management, sustainable brand development, environmental sustainability, sustainable product development, environmental and social capital, sustainable business, sustainable innovation, green marketing management, Sustainable strategic management and integrated change management have been formed.
key words: Sustainable marketing, Meta-synthesis, Delphi, student companies
1- مقدمه:
ﻣﻔﻬﻮم ﭘﺎﯾﺪاري ﺑﺮاي اوﻟﯿﻦ ﺑﺎر در ﻗﺮن 13 ﻣﯿﻼدي ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. اﻣﺎ در دوران اﺧﯿﺮ (ﺑﯿﺸﺘﺮ از دﻫﻪ 70 ﺑﻪ ﺑﻌﺪ) در ادﺑﯿﺎت ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ ]1[ و اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺑﻪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺴﺎﺋﻞ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺷﺪه است. اﻣﺮوزه اهمیت ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﺮ ﻫﻴﭻﻛﺲ ﭘﻮﺷﻴﺪه ﻧﻴﺴـﺖ. ﺳﺎزﻣﺎنها ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ به ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ در ﺑﺎزار بهﺷﺪت رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻣﺮوز، ﺑﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺖ آﻧﻬﺎ در راﺳﺘﺎي ﻛﺴﺐ ﺳﻮد دوجانبه نیازدارﻧﺪ ]۲[. در واقع ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺪاوم ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﺣﻘﯿﻘﺖ ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ اﻧﮑـﺎري اﺳـﺖ ﮐـﻪ در ﺳـﺎﯾﻪ ﺗﺸـﺪﯾﺪ روز اﻓﺰون رﻗﺎﺑﺖ رخ داده اﺳﺖ. ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﯽ ﺑﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ درﻣﯽﯾﺎﺑﯿﻢ ﺗﺎ اواﯾﻞ دﻫـﻪ 1970 ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﺑـﺎ روﯾﮑﺮدي ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺤﻮر رو ﺑﻪ رو ﺑﻮده اﺳﺖ. ﺳﭙﺲ ﺑﺎ ﻇﻬﻮر ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺟﺪﯾـﺪ و اﻓﺰاﯾﺶ رﻓﺎه ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﺗﻼش ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﯿﺶﺗﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ در ﭘﯿﺸـﯽ ﮔـﺮﻓﺘﻦ از رﻗﺒـﺎ، روﯾﮑـﺮد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ روﯾﮑﺮد ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺤﻮر ﺗﻐﯿﯿﺮ ﯾﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺎ روﻧـﺪي ﮐـﻪ اﻣـﺮوزه ﺑـﺎ آن روبه‌رو ﻫﺴﺘﯿﻢ، ﻫﻮﺷﯿﺎري ﺑﯿﺶﺗﺮ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﯿﻂ اﺳﺖ ]۳[.
در ﻫﺰاره ﺟﺪﯾﺪ، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ از ﻧﮕﺎه ﮐﺎﺗﻠﺮ و آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ ﻋﺒﺎرت از ﺳﺎﺧﺖ و ﺑﺮﻗﺮار رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت داﺋﻤﯽ و ﺳﻮدآور ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽ ﺑﺎشد ]۴[. بر اساس این ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از ﺗﺄﻣﯿﻦ و ارﺿﺎي ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ و ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﺳﻮدآور ﺑﺎ آن ﻫﺎ و از آن ﺟﺎ ﮐﻪ اﺣﺘﺮام ﺑﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﺎﯾﺪار و ﺗﺎﻣﯿﻦ آن ﻫﺎ ﯾﮑﯽ از ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺿﻤﻨﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ، ﻟﺬا ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺿﺮورﺗﯽ برای تمامی شرکتهای هزاره جدید است. در واقع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﻠﻖ ارزش ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد ارزش آﻓﺮﯾﻨﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮي ﻧﻤﺎﯾﺪ. اﻣﺮوزه ﺑﻪ ﺷﺪت ﺑﺮ ﺗﻌﺪاد ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺿﺮورت ﻧﻘﺶ ﭘﺎﯾﺪاري را ﺗﺸﺨﯿﺺ داده و وﺟﻮد آن را در اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزار ﺧﻮد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﺟﺰء ﻣﮑﻤﻞ اﻟﺰاﻣﯽ ﺷﻤﺮده اﻧﺪ اﻓﺰوده ﺷﺪه اﺳﺖ ]۵[.
در این میان نکته حائز اهمیت توجه به کلیه جنبه‌های این مفهوم و دستیابی به نگاهی جامع، فراگیر وکاربردی در بستر توسعه مفاهیم بازاریابی پایدار است. در این خصوص توجه به ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن از جمله‌ی این مفاهیم است که در مطالعات برخی محققین1 بدان اشاره شده است. پایداری زیست محیطی نیز از جمله متغیرهای اساسی در بازاریابی پایدار بشمار می‌آید که با عناوینی مختلف مورد توجه محققین2 بوده است. همچنین سایر متغیرهایی که در مفهوم‌‌‌‌سازی بازاریابی پایدار نقشی اساسی داشته و تنها مضامینی از آنها در مطالعات برخی محقیقین آمده عبارتند از: توسعه محصولات پایدار ]۶و۷[، سرمایه محیطی و اجتماعی ]8-13، 4[، شرکت پایدار ]6و۴[، نوآوری پایدار ]8[، مدیریت بازاریابی سبز ]4، 14، 15[، مدیریت استراتژیک پایدار ]9، 16، 4، 14، 12[، پایداری و مدیریت تغییر ]8، 6، 4، 12[.
از سوی دیگرﺗﺠﺮﺑﯿﺎت ﮐﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي داﻧﺶﺑﻨﯿﺎن در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻨﺎوري، روﻧﻖ اﻗﺘﺼﺎدي و اﯾﺠﺎد اﺷﺘﻐﺎل ﻣﻮﻟﺪ ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﯽ دارﻧﺪ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرﺗﯽ ﻣﻮﺗﻮر ﻣﺤﺮك اﻗﺘﺼﺎد داﻧﺶﺑﻨﯿﺎن، ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي داﻧﺶﺑﻨﯿﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ ]17[. اما نکته قابل توجه در ابن خصوص آنکه گرچه توسعه فناوری در فرایند توسعه این شرکت‌ها بسیار مهم است، اما توجه به مقوله بازاریابی نیز بسیار ضروری است تا بتوان پیشرفت‌های فناوری را به مزیت رقابتی تبدیل نمود. کانینگهام3 ]18[ در این خصوص اظهار می‌دارد که بیشتر شکست‌ها در فناوری ریشه تجاری دارد تا ریشه‌های مرتبط با فناوری. بر این اساس مدیران شرکتهای دانش‌بنیان به دستیابی به فناوری‌های نو تاکید داشته که این موضوع تمرکز آنها را به محصولاتشان منتقل می‌کند و در نتیجه آنها توجه کمی به بازارگرایی و فعالیت‌های بازاریابی دارند. بنابراین دور از انتظار نیست که کم کاری در حوزه بازاریابی دلیل اصلی شکست اکثر شرکتهای فناور ورشکسته است.
اهمیت شرکت‌هاي دانش‌بنیان و اثرات آنها بر اقتصاد جدید، سبب شده تا دولت‌ها توجه ویژه‌اي به این شرکت‌ها داشته باشند و اقداماتی را براي تضمین ایجاد، رشد و تداوم حیات آنها به مرحله اجرا درآورند. اقدامات دولت در حوزه علم و فناوري می‌تواند هر کشوري را در فناوري پیش‌رو نماید. در این خصوص، سیاستگذاري دولت‌ها براي حمایت از تأسیس شرکت‌هاي دانش‌بنیان، رشد و تداوم آنها و همچنین خلق نوآوري توسط این شرکت‌ها نقش مهمی دارد. در حقیقت سیاستهایی که دولت‌ها براي حمایت از این شرکت‌ها اتخاذ می‌نمایند می‌بایست در جهت رفع یا کاهش موانع و ریسک‌هاي موجود در هر مرحله از چرخه عمر آنها و از جمله تأمین منابع مالی، سرمایه انسانی و دستیابی به اطلاعات مورد نیاز باشد.
بر اساس آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر دستیابی به مولفه‌های بازاریابی پایدار در شرکتهای دانش‌بنیان با هدف مفهوم‌‌‌‌سازی، تبیین و ارائه مدلی در حوزه بازاریابی پایدار می‌باشد.
2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش:
ﭘﺎﻳﺪاري ﻧﻮﻋﻲ ﻧﮕﺮش ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت در زﻣﻴﻨﺔ ﺗﻮﺳﻌﺔ اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس اﺻﻮل اﺧﻼﻗﻲ اﺳﺖ، اﻣﺎ در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮاﻗﻊ ﻣﻔﻬﻮم ﭘﺎﻳﺪاري در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺤﻴﻂ ﺧﻼﺻﻪ ﻣﻲﺷﻮد، در ﺻﻮرﺗﻲﻛﻪ اﺑﻌﺎد اﻗﺘﺼـﺎدي و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﻧﻴﺰ درﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد ]19[. ﭘﺎﻳـﺪاري درﺣﻮزة ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ و این ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴـﺮات زﻳـﺎدي ﻣﻮاﺟﻪ ﺑﻮده اﺳﺖ. اﺑﺘﺪا ﺳﻴﺮ ﺗﺤﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺳـﺎل 1975 و در داﻧﺸـﮕﺎه ﭘﻨﺴـﻴﻠﻮاﻧﻴﺎ ﺑـﺎ ﻋﻨـﻮان "ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻛﻮﻟﻮژﻳﻜﻲ" ﺑﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ آﻟﻮدﮔﻲ، ﻛﺎﻫﺶ ﻃﺒﻴﻌـﻲ و ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﺳـﻤﻮم آﻓﺖﻛﺶ ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﻄﺮح ﺷﺪ ]15[ و ]21[. ﺳﭙﺲ در دﻫﺔ 1980 "بازاریابی محیطی" ﺑﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوري ﭘﺎك، درك و ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸـﺘﺮي ﺳـﺒﺰ، ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺤﻴﻄﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان مبنای ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺮﺧﻲ تحقیقات همچون مطالعات اﻟﻜﻴﻨﮕﺘﻮن و ﻫﺎﻳﻠﻴﺰ4 در سال 1988 وارد ﺷﺪ ]13[. بهﻃﻮر ﻛﻠﻲ، ﺳﻴﺮ ﺗﺤﻮل اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳﺪار ﺑﺎ دو ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻏﺎز ﺷﺪ و ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺳـﺒﺰ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳﺪار ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد و اﻛﻨﻮن در دورة ﺳﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﺒﺰ، "ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳﺪار" ﺑـﺎ ﻫـﺪف اﻳﺠﺎد اﻗﺘﺼﺎد و ﺗﻮﺳﻌﺔ ﭘﺎﻳﺪار ﻣﻄﺮح اﺳـﺖ. در ﻧﻬﺎﻳـﺖ، ﻫﻤـﺔ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳـﺪار و اﺑﻌـﺎد اﻗﺘﺼﺎدي، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺧﺎﺗﻤﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ]21[. ماکسول و ون در ورست5 ]11[ با وجود این که به طور خاص به بازاریابی نپرداختند، اما توصیه می‌کنند به منظور ادغام موثر پایداری در توسعه و تدوین محصولات و خدمات، معیارهای سنتی مانند اقتصاد، کیفیت و نیاز مشتری، باید با ملاحظات زیست محیطی و تأثیرات اجتماعی و قابلیت‌های مورد نیاز تکمیل گردد. آدامز و همکاران ]8[ استدلال می‌کنند در سطح شرکتهای بزرگ ایجاد ارزش اجتماعی و زیست محیطی علاوه بر بازده اقتصادی از طریق نوآوری‌های پایدارگرا نیازمند تغییرات عمدی مرحله‌ای در فلسفه و ارزش یک سازمان و همچنین محصولات، فرآیندها یا شیوه‌های آن است.
در حالی که این برنامه شامل یک آیتم با نام تجاری پایدارگرای خاص حین عرضه یک مورد برندِ پایدارگرا در یک ترکیب محصولی می‌باشد، برای اینکه شرکت پایدار گرا محسوب شود، باید کل عملیات شرکت، از جمله طیف محصولات آن دارای جهت‌‌‌‌‌‌‌گیری پایدار باشند ]6[. بازاریابی، در نهایت، ممکن است تحت عنوان "نگاه به تجارت از نقطه نظر نتیجه نهایی آن، که از دیدگاه مشتری است" در نظر گرفته شود، بنابراین نگرانی و مسئولیت برای بازاریابی باید در تمام حوزه‌های شرکت رخنه نماید" ]22[. این چشم انداز کامل از شرکت، بر اساس ضرورت، بازاریابی برای پایداری را به عرصه جایگاه برند، هویت و بازاریابی شرکتهای بزرگ وارد می‌نماید. در واقع بازاریابی از طریق موقعیت مشتری ایجاد می‌شود، یعنی دستیابی به "روشی که مصرف کنندگان، کاربران، خریداران، و دیگران؛ برند‌های رقیب و انواع محصولات را ملاحظه می‌کنند" ]23[. بالمر و گریسر6 ]24[ نشان دادند که "یک ویژگی کلیدی بازاریابی در سطح شرکتهای بزرگ، توجه آن به رابطه‌های مبادله‌های متعدد با گروه‌های ذینفع و شبکه‌های مختلف است"، با تاکید بر اهمیت روابط مشارکت ارتباطی و درک این نکته که ایده ذهنی ذینفعان مختلف از برند‌های شرکتهای بزرگ در واقع ملغمه‌ای از جنبه‌های مختلف متفاوت و گاه متضاد است. از ﻣﻨﻈﺮ ادﺑﯿﺎت در ﺳﺎدهﺗﺮﯾﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار را ﺑﺮﻗﺮاري و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﺤﯿﻂ ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﻤﻮد ]16[. ﭼﺎرﺗﺮ و ﻫﻤﮑﺎران ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار را ﺧﻠﻖ، ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﺤﻮﯾﻞ راﻫﮑﺎرﻫﺎي ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت و ﺑﺎدوام ﺑﺎ ارزش ﭘﺎﯾﺪاري ﺧﺎﻟﺺ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﺮده اﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ در ﺗﻼش ﺑﺮاي ارﺿﺎ نیاز ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﺎﯾﺮ ذﯾﻨﻔﻌﺎن است ]12[. درﺗﻌﺮیفی ﺟﺪﯾﺪﺗﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ دواﻣﯽ را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺿﻤﻦ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﺎﻣﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﻣﻌﻨﯽداري ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺤﯿﻄﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮد را در ﻃﻮل ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮﺷﺎن ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻨﺪ ]10[. مارتین و اسکاتن ]9[ نیز بازاریابی پایدار را تحت عنوان "روند ایجاد، برقراری ارتباط، و عرصه ارزش به مشتریان به نحوی که در طی آن سرمایه طبیعی و انسانی حفظ و یا بهبود یابد"، تعریف می‌کنند.
ﻛﻮﻣﺎر، رﺣﻤﺎن و ﻛﺰﻣﻲ ]25[ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت انجام شده در زﻣﻴﻨﺔ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳﺪار از حیث ﺣﻮزة ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ را مطابق جدول 1 دﺳﺘﻪبندی کردند:
جدول 1- ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت انجام شده در زﻣﻴﻨﺔ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳﺪار از حیث ﺣﻮزة مطالعه ]25[
ﺣﻮزة ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ |
| مطالعاتﻛﺎرﺑﺮدي |
| مطالعات بنیادی(ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ) |
حوزه محیط زیست |
| ﻓﻠﺪﻣﻦ و اﺳﺘﺎﻛﻠﺮ (1996) وﻧﮓ و ﻫﻤﻜـﺎران(1996) ﺗﻴﻨﺴـــــﻠﻲ و ﻣﻠﺘـــــﻮن (1997) و ﺟﻮﻫﺮي(1999) و ﺷﺎﺳـﺎﻛﻤﻮﻧﺘﺮي (1998) ﻛﺮین (2000) و... |
| ﻣﺎﻳﻠﺰ و راﺳﻞ (1997) ﻓﺎﻳﺴﻚ، (1998) ﻛﻴﻠﺒـﺮن و ﺑﻚ ﻣﻦ(1998) ﭘﻮﻟﻮﻧﺴـﻜﻲ (2011) ﺟـﺎﻧﺰ و ﻫﻤﻜﺎران (2007) و... |
مسائل اجتماعی و محیطی |
| ﺑﺎﻧﻴﺖ و ﮔﻴﺪﻳﻜﺎﻳﻦ (2000) دارﺳﻮﻧﻮ (2009) ﻟﻴﻨﺪﮔﺮﻳﻦ و ﺳﻮﺋﻦ(2009) |
| ﻣﻴﮕــﻨﻦ و ﻫﻤﻜــﺎران (2005) ﭘﺘــﺮز و ﺑﺮادﺑــﺎرد (2008)، واﻟﻨﺪ و ﻫﻤﻜـﺎران(2008) ﻫﺎﻳﻠﺪﺑﺮﻧﺪ و ﻫﻤﻜﺎران(2011) |
حوزه ﭘﺎﻳﺪاري |
| ﻛﺎرﻧــﺎ و ﻫﻤﻜــﺎران (2003) ﺑﺎرسـﻞ و ﻟﻮاناج (2007) ﻟﻴﻨﺪﮔﺮﻳﻦ و ﻫﻤﻜﺎران (2009) و... |
| ﻛﻴﻠﺒــﺮن(1998) اﺑرمیلر و ﻫﻤﻜــﺎران (2008) ﻛــﺎﺗﻠﺮ (2011) ﭘﺎﻣﺮﻳﻨــﮓ و ﻫﻤﻜــﺎران (2011) وﻇﻴﻔﻪ دوﺳﺖ و ﻫﻤﻜﺎران (2011) و... |
در خصوص مطالعات انجام شده در حوزه بازاریابی پایدار میتوان به مطالعات جونز و همکاران ]5[ با عنوان ﭘﺮوژه راﻫﻨﻤﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺳﯿﮕﻤﺎ ﺑﺎ ﻫﺪف ﮐﻤﮏ ﺑﻪ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزار ﺧﻮد ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﻬﺮه ﺑﺮداري از ﻧﮕﺎه ﭘﺎﯾﺪار در رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﮐﻤﮏ ﺑﻪ ﻃﺮﻓﺪاران ﭘﺎﯾﺪاري و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﺎن ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﯾﮏ دﯾﺪﮔﺎه مشترک اجرا گردید، اشاره نمود. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت دﯾﮕﺮي ﭘﯿﺮاﻣﻮن ﺗﻨﻈﯿﻢ ﭘﺮوﻓﺎﯾﻞ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭘﺎﯾﺪار ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﻨﺪ 42درﺻﺪ ﻣﺮدم ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﺎﻣﻞ و ﯾﺎ ﺣﺘﯽ ﺟﺰﯾﯽ ﺑﺮاي ﺣﻞ ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮد ﻣﺴﺌﻮل ﻣﯽباشند ]26[. 49 درﺻﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪ ﺳﺒﺰ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺟﻪ دارند ]12[. دو ﺳﻮم اﻓﺮاد داراي ﺗﺤﺼﯿﻼت ﻋﺎﻟﯽ و ﻓﺮﻫﯿﺨﺘﻪ ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﻫﻤﯿﺖ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﭘﺬﯾﺮي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﯽ را ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﻣﯽ ﮐﺮده اﻧﺪ ﺗﻐﯿﯿﺮ داد‌ه‌اند ]27[. در مطالعات انجام شده در UNEP ﺑﺮ روي ﻧﮕﺮش ﺟﻮاﻧﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﭘﺎﯾﺪار در 28 ﮐﺸﻮر از ﻗﺎره ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻋﻠﯽ رﻏﻢ اﯾﻦ ﮐﻪ ﺑﺴﯿﺎري از ﺟﻮاﻧﺎن ﻫﻨﻮز ﻣﻌﻨﺎي ﻋﺒﺎرت ﻣﺼﺮف ﭘﺎﯾﺪار را ﻧﻤﯽ داﻧﻨﺪ اﻣﺎ ﻧﮕﺮاﻧﯽ ﻗﻮي در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺳﻪ ﺣﻮزه ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ، اﻧﺠﺎم ﺗﺴﺖ ﺑﺮ روي ﺣﯿﻮاﻧﺎت و ﮐﻨﺘﺮل رﻓﺘﺎر اﺳﺘﺜﻤﺎرﮔﻮﻧﻪ ﮐﺸﻮرﻫﺎي در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ داﺷﺘﻪ و ﻣﻮاﻓﻖ اﺻﻼح آنها هستند]27[. همچنین شفیعی رودپشتی و همکارانش ]28[ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﺑﻴﺎن ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ارﻛـﺎن ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭘﺎﻳـﺪار ﺷـﺎﻣﻞ اﺑﻌـﺎد اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ، زﻳﺴـﺖ ﻣﺤﻴﻄـﻲ و اﻗﺘﺼﺎدي ﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎبی ﺟﻬﺎن ﻫﺮﻳﻚ درﺑﺮ دارﻧﺪة ﻣﺪلﻫﺎ و ﻣﻔﻬـﻮمﻫـﺎي ﺗﺨﺼﺼﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻪ وﺳﻴﻠﺔ دﺳﺘﻪ اي از ﻣـﺪلﻫـﺎ ﺗﺒﻴـﻴﻦ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. همچنین راﺑـﺮت، ووﻟﻴﺲ ﻛﺮاﻓﺖ و ﻫﺎﻳﻘﺎم7 ]29[ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان "ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﭘﺎﻳﺪار" روﻳﻜﺮد جدیدی را در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اراﺋﻪ دادﻧﺪ و ﺑﻴﺎن ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ از اواﺳﻂ ﻗـﺮن ﺣﺎﺿـﺮ، ﭘﺎﻳـﻪ و اﺳﺎس اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ و ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزي ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮ و آﻣﺎده ﺳﺎزي ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﻳﻌﻨﻲ "ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﭘﺎﻳﺪار" اﺣﺴـﺎس ﻣـﻲﺷـﻮد. در مطالعه‌ای دیگر در سال 2017 نیز آلن پومرینگ8 ]30[ دیدگاه نظری جدیدی در بازاریابی پایداری، خصوصاً در برخورد با تهدیدات زیست محیطی مربوط به تغییرات آب و هوایی ارائه و در کنار آمیخته سنتی چهارگانه بازاریابی عوامل دیگری همچون وعده، اصول و مشارکت معرفی نموده است. در این مطالعه این چارچوب به منظور کمک به تئوری و عمل بازاریابی توسعه یافته و توجیه شده است.
3- روش پژوهش:
در مقاله ﺣﺎﺿﺮ سعی بر آن بوده که با اتکا به مبانی فلسفی و فکری پارادایم پراگماتیسم9 در روش بر عملگرایی در فرایند تحقیق تأکید شود، در واقع ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺗﺮﻛﻴﺒﯽ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎی ﻣﺘﻨﻮﻉ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭی ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ، منابع چندگانه اطلاعات و فنون متفاوت تحلیل داده‌ها ﺑﺮﺍی ﻛﻤﻚ ﺑﻪ شناخت و تبیین هرچه بیشترﻣﺴﺌﻠﻪ، این تحقیق ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ پراگماتیسم ﺍﺳﺖ.
از طرفی ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ اﻧﻮاع روش ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﯿـﻖ در ﻋﻠﻮم رﻓﺘﺎري را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﻪ ﻣﻼك: ﻫﺪف ﺗﺤﻘﯿﻖ، دﺳﺘﺎورد (ﻧﺘﯿﺠﻪ) ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﻧﻮع دادهﻫــﺎ ﺗﻘﺴــﯿﻢ ﮐــﺮد ]31[. اﯾــﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي دﺳﺘﺎورد ﯾﺎ ﻧﺘﯿﺠـﻪ ﺗﺤﻘﯿـﻖ، ﯾــﮏ ﺗﺤﻘﯿــﻖ ﺗﻮﺳــﻌﻪ اي - ﮐــﺎرﺑﺮدي اﺳــﺖ. ﺗﻮﺳﻌﻪ اي اﺳﺖ، ﭼﻮن ﺑـﻪ د ﻧﺒـﺎل اراﺋـﻪ اﻟﮕـﻮ و ﺗﻮﺳﻌﻪ داﻧﺶ ﻣـﯽﺑﺎﺷـﺪ وﮐـﺎرﺑﺮدي اﺳـﺖ زیرا ﻧﺘــﺎﯾﺞ آن ﻣــﯽﺗﻮاﻧــﺪ ﺗﻮﺳــﻂ مدیران و متوالیان امر ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﯿﺮد. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻫﺪف از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ اﺳﺖ، ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ که در آن بدنبال شناخت بیشتر و گسترش حوزه معرفتی پیرامون مساله تحقیق و ﺗﻮﺳﻌﻪ ادﺑﯿﺎت ﻣﻮﺟﻮد هستیم. به ﻋـﻼوه اﯾـﻦﺗﺤﻘﯿـﻖ از دادهﻫـﺎيﮐﯿﻔﯽ ﺑﺮاي پاسخ به سوالات اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨـﺪ، ﻟــﺬا اﯾــﻦ ﺗﺤﻘﯿــﻖ از حیث نوع داده‌ها ﯾــﮏ ﺗﺤﻘﯿــﻖ ﮐﯿﻔــﯽ بشمار می‌آید.
این مطالعه در دو مرحله و در ﻫﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ از روش ﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﯽ ﺑﺮاي ﭘﯿﺸﺒﺮد آن اﺳﺘﻔﺎده خواهد شد. در ابتدا و در مرحله اول با استفاده از رویکرد فراترکیب و روش هفت مرحله‌ای سندلوسکی10 و همکاران ]32[ مطابق شکل 1، پژوهشهاي پیشین به صورت جامع بررسي شده و عوامل موثر بر بازاریابی پایدارشناسايي مي شود و در گام دوم نیز ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از روش دﻟﻔـﻲ ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺮ بازاریابی پایدار در شرکتهای دانش‌بنیان نهایی خواهد شد. علت بهره‌مندی از دو روش مطرح شــده ایــن اســت کــه در مرحلــة فراترکیــب تمامی مطالعــات مرتبط با موضــوع پژوهــش مــورد بررســی قــرار گیــرد و بــا اســتفاده از مطالعــات کیفــی پاســخ بــه ســؤال اصلی پژوهش اســتخراج گــردد. از آنجــا کــه در منابــع پیشــین عوامل موثر بر بازاریابی پایدار بصورت خاص صرفا در شرکتهای دانش‌بنیان بررســی نشــده اســت و منابــع مــورد بررســی، عوامــل نزدیــک بــه موضــوع بودنــد و نیز ﺑﺮاي ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻴـﺰان ﺗﻮاﻓـﻖ ﺑـﺮ روي ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣـﺪه و ﻧﺰدﻳـﻚﻛﺮدن آن ﺑـﻪ دﻳـﺪﮔﺎﻫﻲ ﻋﻠﻤﻲ اﺻﻮﻟﻲتر، نیــاز بــه اخذ نظــر اساتید و خبــرگان در قالب بکارگیری روش دلفی وجــود داشــت و در واقع این روش جهت پالایش کیفی مرحله پیشین(روش فراترکیب) صورت پذیرفته است.
شكل 1- مراحل هفت گانه فراتركيب ]32[
4- تجزیه و تحلیل یافته‌های پژوهش:
1-4- ﮔﺎم اول: ﺗﻨﻈﻴﻢ ﭘﺮﺳﺶ ﭘﮋوﻫﺶ
در ﺑﺨﺶ اﺑﺘﺪاﻳﻲ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﻓﺮاﺗﺮﻛﻴـﺐ، ﺑـﻪ ﭘﺮﺳـﺶ اساسی پژوهش ﭘﺎﺳﺦ داده پژوهش ﺷﺪ ﺗﺎ از اﺑﻬﺎمﻫـﺎي بیشتر در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﺷﻮد و با پاسخگویی به آنها محدوده کار مشخص می‌شود. بعبارتی دیگر اولین گام در فراترکیب تعیین چه چیزیِ مطالعه است. در این پژوهش سوال اصلی به‌منظور مفهوم‌‌‌‌سازی این ساختار عبارت است از اینکه مولفه‌های بازاریابی پایدار در شرکتهای دانش‌بنیان کدامند؟ و پس از بررسي موضوعي آثار، شناسايي و يادداشت برداري از شاخص‌هاي كليدي و تحليل مفاهيم هركدام، در چه دسته بندي از مفاهيم و مقوله‌ها قرار مي‌گيرند؟
2-4- گام دوم: بررسي نظام مند متون
برای جست وجوی مقالات برای پاسخگویی به سؤال ذکرشده براي منابع لاتين در پایگاههای "ساینس‌دایرکت"، "امرالد"، "اسکوپوس"، "اسپرینگ"، "پروکوئست" 11 و برای منابع فارسی در پايگاههاي اطلاعات علمي جهاد دانشگاهي، مگ‌ايران، نورمگز و پايگاه مقالات مركز منطقه‌اي اطلاع‌رساني علوم و فناوري و نيز صفحه خانگي برخي مجله‌ها جستجو صورت گرفت و از واژگان و اصطلاحات کلیدی متعددی استفاده شد. در گام نخست پایگاههای داده معرفی شده با استفاده از اصطلاحات کلیدی مربوطه جست‌وجو شدند و تمامی مقالات بر اساس ارتباط عنوان مقاله با آ نها دریک فایل صفحه گسترده جمع‌آوری گردید.
3-4- گام سوم: جستجو و انتخاب مقاله‌هاي مناسب
در اين گام از پژوهش می‌بایست كيفيت روش شناختي مطالعه ارزيابي گردد. هدف از اين مرحله حذف منبعی است است كه پژوهشگر به يافته‌هاي ارائه شده در آنها اعتمادي نداشته و ممكن است آنها را رد كند. ابزاري كه معمولاً براي ارزيابي كيفي مطالعات اولية پژوهش استفاده می‌شود "برنامة مهارتهاي ارزيابي حياتي12" می‌باشد كه با طرح ده سؤال كمك ميكند تا دقت، اعتبار و اهميت مطالعات كيفي پژوهش مشخص شود. اين سؤالات شامل این موارد می‌گردند: 1) اهداف پژوهش؛ 2) منطق روش؛ 3) طرح پژوهش؛ 4) روش نمونه برداری؛ 5) جمع‌آوری داده‌ها؛ 6) انعكاس‌پذيري كه شامل رابطة بين پژوهشگر و شركت‌كنندگان است؛ 7) ملاحظات اخلاقی؛ 8) دقت تجزیه و تحلیل داده‌ها؛ 9) بيان واضح و روشن يافته‌ها؛ 10) ارزش پژوهش. در اين مرحله، به هر يك از سؤالات يك امتياز كمي اختصاص می‌یابد.
بر همین اساس و براساس مقياس50 امتيازي برنامه مهارتهاي ارزيابي حياتي، کلیه پژوهش‌ها امتيازبندي گردیده و پژوهش‌هایي با امتياز كمتر از 30 حذف شدند. براي هرمقاله بر اساس معيارهاي ياد شده امتيازي بدين ترتيب در نظر گرفته شده است: مقالة عالي (50-41)، مقاله خيلي خوب (40-31)، مقاله خوب (30-21)، مقاله متوسط (20-11) و مقاله ضعیف (10-0). پس ازآنكه آثار مناسب شناسايي گرديد، درگام بعدي پالايش نهايي مقالات براي استخراج اطلاعات صورت گرفت. در شكل شماره 1 شيوه به كار برده شده در پالايش آثار و انتخاب نمونه مناسب، آورده شده است. از مجموع 214 منبع یافت شد که از این تعداد 17 منبع فارسی و 197 منبع انگلیسی بود. به علاوه بيش از 75 درصد آثار مربوط به شش سال گذشته بوده كه نشان از اهميت موضوع و نيز بروز بودن منابع مورد استفاده است.
شکل ۲- شيوه انتخاب مقالات مناسب جهت تحليل
4-4- گام چهارم: استخراج اطلاعات متون
در اين مرحله به منظور افزايش سرعت و دقت بازيابي، به هر اثر یک اختصاص داده شد؛ به همين منظور براي مقاله‌هاي مروري از كد RA، براي مقاله‌هاي پژوهشي از كد SA و براي كتاب از كد B استفاده شد. چنين كدهايي هم در فضاي صفحه‌ها صرفه‌جويي كرده و هم دقت بازيابي و دسته‌بندي بعدي را افزايش مي‌دهد. در ادامه گام چهارم، اطلاعات منابع بر اساس مرجع مربوطه استخراج و در قالب جداول 2 ارائه گرديد (با توجه به حجم بالای جداول تنها بخش از آن در جدول مذکور ذکر گردیده است). در این جدول یک ستون برای ردیف، یک ستون برای کد و در ستون‌های بعدی بترتیب جهت نام مولفان، سال انتشار، اطلاعات دریافت شده، امتیاز دریافتی (بر اساس سیاهه ارزیابی CASP) و رتبه کیفی در نظر گرفته شده است.
جدول 2 -گزيدهاي از اطلاعات اوليه استخراج شده از آثار منتخب در فراتركيب
ردیف | کد | منبع | اطلاعات دریافت شده(ویژگی‌ها) | امتیاز دریافتی | رتبه کیفی |
1 | SA4 | ]15[
| مسائل محیطی و کاهش آلودگی، بازاریابی اکولوژیکی
| 25 | 17 |
2 | SA7 | ]13[
| شناخت مشتری سبز، فناوری پاک، عملکرد محیطی اجتماعی | 28 | 14 |
3 | SA13 | ]12[
| محیط زیست، حفظ سلامت محیطی و انسانی، توسعه استراتژی‌های همکاری، نحوه عملیات تجاری | 35 | 9 |
4 | SA14 | ]14[
| محیط زیست، بازاریابی سبز، مزیت استراتژیک | 33 | 11 |
5 | 22SA
23SA | ]9[
| عرضه ارزش به مشتریان، بی‌خطر بودن فرایندهای بازاریابی از نظر زیست محیطی، ارتقاء سرمایه‌های طبیعی و انسانی، قیمت پایدار | 41 | 5 |
6 | 35SA | ]6[
| ایجاد ارزش مشترک با کاربران، نام تجاری و برند پایدار، محصولات پایدار، شرکت پایدار، وجود الگو در رفتار نوآوری و ارتباطات شرکت | 44 | 3 |
7 | 41SA | ]8[
| ارزش زیست محیطی، ارزش اجتماعی، نوآوری پایدار گرا، تغییرات در فلسفه و ارزش سازمان، محصولات و فرایندها | 42 | 4 |
8 | 16SA | ]11[
| قابلیت‌های مورد نیاز مشتری، ملاحظات زیست محیطی، تاثیرات اجتماعی | 32 | 10 |
جدول 2 -گزيدهاي از اطلاعات اوليه استخراج شده از آثار منتخب در فراتركيب(ادامه)
ردیف | کد | منبع | اطلاعات دریافت شده(ویژگی‌ها) | امتیاز دریافتی | رتبه کیفی |
9 | 17SA | ]4[
| روابط بلند مدت و سودآور، مسئولیت اجتماعی، مشارکت برای توسعه و عرضه ارزش، بازپروری بازاریابی، موضع یابی، تغییر در فرایند ایجاد و توسعه محصول | 45 | 2 |
10 | 19SA | ]10، 7[
| روابط پایدار و ایجاد ارزش مشتری، روابط پایدار با محیط زیست، محصولات پایدار/ارزیابی چرخه عمر محصول، بهبود عملکرد محیطی و اجتماعی محصول، آمیخته بازاریابی پایدار | 48 | 1 |
5-4- گام پنجم: تجزیه وتحلیل و تلفیق یافته‌های کیفی
در روش فراتركيب، مضامين يا تم‌هايي جست وجو مي شود كه در مطالعات موجود در فراتركيب پديدار شد‌ه‌اند. بدين منظور، ابتدا تم‌ها يا موضوعاتي را شناسايي و مشخص كرده و پس از اينكه موضوعات مشخص شدند، يك طبقه بندي موضوعي را شكل داده و موضوعات مشابه را ذيل موضوعي قرار مي دهد كه آن را به بهترين نحو ممكن توصيف مي كند كه به آنها مقوله گفته مي شود. در اين پژوهش، ابتدا براي تمام عوامل استخراج شده از مطالعات پيشين، كدي در نظر گرفته شده است، سپس با در نظرگرفتن مفهوم هر يك از اين كدها، هر يك در مفهومي مشابه دسته بندي شدند و به اين ترتيب، مفاهيم و مقوله‌های پژوهش مشخص شد. بر اساس تحليل‌هاي صورت گرفته به كمك روش تحليل محتوا روي 44 مقاله نهايي انتخاب شده، در مجموع تعداد 10 مقوله، 32 مفهوم و 110 كد براي مؤلفه‌هاي بازاریابی پایدار در اين پژوهش كشف و برچسب گذاري شدند. يافته‌هاي حاصل از اين مرحله بيانگر آن است كه تاكنون چنين پژوهش نظام مند و جامعي انجام نشده و هر يك از مطالعات، بر جنبه خاصي از بازاریابی پایدار تمركز داشته‌اند و به صورت چارچوبي جامع و نظام‌مند ارائه نشد‌ه‌اند. در جدول 3، كدهاي نهايي استخرا ج شده مرتبط با هر مقوله و مفهوم نشان داده شده است.
جدول 3 – مقوله‌بندی یافته‌ها
مقوله‌ها | مفاهیم | کدها |
مدیریت ارزش مشتری | شناخت مشتری | شکایات مشتری، تحلیل مشتری، ویژگی‌های مشتری |
قابلیت‌های مورد نیاز مشتری | خواسته‌های مشتری، درک نیاز مشتری، انتظارات مشتری، نیازهای پنهان مشتری، نیازهای آتی مشتری | |
عرضه ارزش به مشتری | اولویت‌های مشتریان، ارزش گذاری خواسته‌ها، برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی مبتنی بر ارزش، نسبت ارزش ایجاد شده به هزینه | |
یکپارچه‌‌‌‌سازی ارزش | تحقق اهداف مشترک، انتظارات متقابل، ایجاد ارزش مشترک با کاربران | |
توسعه برند پایدار | پایداری برند | برند سودآور، اعتماد به برند، اقتصاد برند |
مدیریت برند
| برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی برند، آگاهی از برند، ارتقاء ارزش برند، گرایش به برند | |
پایداری زیست محیطی | روابط پایدار با محیط زیست | ارتباط مستمر با محیط، تعامل با محیط زیست |
ملاحظات زیست محیطی | الزامات زیست محیطی، محدودیت‌های زیست محیطی، شرایط محیطی | |
ارزش زیست محیطی | اصول زیست محیطی، نگرش به محیط زیست، باورهای زیست محیطی، رفتارهای زیست محیطی | |
توسعه محصولات پایدار | ارزیابی چرخه عمر محصول | ارزبابی محصول، عمر محصول، تغییرات محصول |
محصول سبز | محصول پاک، تولید دوستدار محیط زیست | |
توسعه محصول | ارتقاء محصولات، گسترش گروه محصول، توسعه سبد محصولات | |
سرمایه محیطی و اجتماعی | مسئولیت اجتماعی | تعهد اجتماعی، پیمان‌های اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی |
ارزش اجتماعی | باورهای اجتماعی، هنجارهای اجتماعی، محدودیت‌های اجتماعی، سلامت اجتماعی | |
بهبود عملکرد محیطی- اجتماعی | ارتقاء عملکرد محیطی، عملکرد اجتماعی، وضعیت محیطی-اجتماعی | |
ارتقاء سرمایه‌های طبیعی | توسعه سرمایه انسانی، حفظ دارائی‌های طبیعی، بهبود شرایط طبیعی |
جدول 3 – مقوله‌بندی یافته‌ها(ادامه)
کسب و کار پایدار | عملکرد پایدار | حفاظت از منابع، ارزش آفرینی برای ذینفعان، مدیریت منافع، حصول نتایج بلند مدت و مستمر، عملکرد اخلاقی و اجتماعی، عملکرد اقتصادی |
رویکرد مشارکتی | مدیریت یکپارچه ذینفعان، مشارکت کارکنان، به اشتراک گذاری منابع | |
مدیریت سبز | انرژی‌های سبز، مدیریت هزینه، کاهش ضایعات و پسماندها | |
نوآوری پایدار | نوآوری در خدمات پاک | خدمات پاک، خلاقیت در ارائه خدمات، توسعه ارزش خدمات |
یکپارچه‌‌‌‌سازی تحقیق و توسعه | تحقیق و توسعه فراگیر، شبکه‌‌‌‌سازی تحقیق و توسعه، زنجیره ارزش تحقیق و توسعه | |
توسعه فناوری پاک | فناوری‌های دوستدار محیط زیست، بهسازی فناوری، یکپارچه‌‌‌‌سازی فناوری، الزامات زیست محیطی در فناوری، فناوری سبز | |
مدیریت بازاریابی سبز | تبلیغات سبز | معرفی محصولات سبز، ترویج محصولات پاک، |
ارزش آفرینی محصولات پاک | توسعه ارزش محصولات پاک، ارتقاءنگرش به محصولات پاک | |
توسعه محصول سبز | طراحی محصول سبز، برچسب گذاری محصولات سبز، لحاظ الزامات زیست محیطی محصول، بسته‌‌‌‌‌بندی سبز | |
مدیریت استراتژیک پایدار | مزیت استراتژیک | ارزش رقابتی، مزیت پایدار، مزایای محصول |
توسعه همکاری‌های راهبردی | همکاری درون سازمانی، مشارکت بلندمدت، سرمایه گذاری مشترک، همکاری فناورانه | |
استراتژی جایگاهی | بازارگرایی، ایجاد جایگاه متمایز، خلق تصویر محصول، موضع یابی | |
برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی پایدار | توسعه محصول پایدار، برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی یکپارچه، برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی ادغامی | |
مدیریت تغییر یکپارچه | مهندسی مجدد | شناسایی ارزش، حذف مراحل ذائد، کاهش زمان ارائه خدمت، روان‌‌‌‌سازی جریان، بازنگری فرایند |
تغییر محصول | ارتقاء کارایی محصول، افزایش سهولت کاربرد، بازنگری محصول، انطباق محصول | |
بازنگری عملیات تجاری | توسعه معاملات تجاری، تامین یکپارچه، بهبود رنجیره عرضه، شبکه‌‌‌‌سازی تامین |
6-4- گام ششم: كنترل كيفيت
مرحله ششم از فراتركيب پالايش كيفي يافته‌هاي به دست آمده و به عبارت ديگر روايي و پايايي مدل است. در این پژوهش از روش دلفي براي سنجش روايي محتوايي به وسيله نظر خبرگان استفاده گرديد. همچنین خبرگان به صورت نمونه‌گيري غيراحتمالي و تركيبي از روش‌هاي هدفمند يا قضاوتي انتخاب شد‌ه‌اند. اين افراد داراي حداقل یک يا چند ويژگي مشاور یا کارشناس خبره حوزه دانش بنیان، كارآفرين و مديران شركت‌هاي دانش‌بنیان موفق در استان‌های غرب کشور می‌باشند. در دور اول تعداد 14نفر از خبرگان و در دور دوم 11 نفر از ایشان همکاری نمودند.
همچنين بررسي پاسخ‌ها دور اول نشان داد كه مفاهيم شناسايي شده ازنظر مفهومي با پيشينه پژوهش يكسان بوده؛ فقط مفاهيم نوآوری در خدمات پاک و توسعه فناوری پاک جزء مقوله نوآوری پایدار با همديگر تركيب گرديد. ضمنا در دور دوم همه مفاهيم مورد تأييد خبرگان بوده است.
در گام اول، روايي مؤلفه‌ها از طريق انحراف معيار و ميانگين موردسنجش قرار گرفت. سپس مواردي كه انحراف معيار و واريانس بيشتري داشتند مورد ارزيابي مجدد قرارگرفته و اصلاح گردیدند تا براي دور بعدي از چنين واريانسي برخوردار نباشند. همچنين در گام دوم توافق خبرگان 5/93 درصد و ضريب كندال 732/0 بدست آمده که نشان از روایی بالاست (جدول 4). به علاوه از طريق ارزيابي دو يا چند سند از حيث ارجاع به شاخصي خاص پايايي پژوهش انجام گرفته است. در اين راستا كدهای حاصل از ادبيات پژوهش با نظر دو تن از خبرگان مقايسه شده که پس از تحلیل نتایج مقدار ضریب کاپا مقدار 733/0 بدست آمد و بر این اساس میتوان نتيجه گرفت که كدهاي نهايي از پايايي خوبي برخوردار هستند.
درنهايت مدل به دست آمده از فراتكيب با كاهش كدها از 110 كد به 99 كد مواجهه شد. اين در حالي است که مقوله‌ها تغييراتي نداشته‌اند و در مفاهيم نیز با ادغام مفاهيم نوآوری در خدمات پاک و توسعه فناوری پاک با یک عدد کاهش به تعداد 31 مفهوم رسیدند (جدول 4).
جدول 4- نتایج دور دوم دلفی
| مولفه‌های مدل | انحراف معیار | میانگین | ضریب کندال | ضریب توافق | تغییرات کیفی |
مدیریت ارزش مشتری | شناخت مشتری | 467/0 | 52/4 | 796/0 | 100 |
|
قابلیت‌های مورد نیاز مشتری | 587/0 | 09/4 | 534/0 | 8/96 |
| |
عرضه ارزش به مشتری | 518/0 | 49/4 | 659/0 | 8/89 |
| |
یکپارچه‌‌‌‌سازی ارزش | 389/0 | 88/4 | 813/0 | 5/92 |
| |
توسعه برند پایدار | پایداری برند | 594/0 | 39/4 | 709/0 | 6/93 |
|
مدیریت برند | 523/0 | 74/4 | 731/0 | 100 |
| |
پایداری زیست محیطی | روابط پایدار با محیط زیست | 571/0 | 73/4 | 741/0 | 6/93 |
|
ملاحظات زیست محیطی | 364/0 | 71/4 | 801/0 | 8/93 |
| |
ارزش زیست محیطی | 529/0 | 23/4 | 751/0 | 6/94 |
| |
توسعه محصولات پایدار | ارزیابی چرخه عمر محصول | 472/0 | 55/4 | 587/0 | 100 |
|
محصول سبز | 562/0 | 69/4 | 788/0 | 5/90 |
| |
توسعه محصول | 562/0 | 29/4 | 607/0 | 5/87 |
| |
سرمایه محیطی و اجتماعی | مسئولیت اجتماعی | 567/0 | 73/4 | 791/0 | 100 |
|
ارزش اجتماعی | 557/0 | 81/4 | 806/0 | 9/97 |
| |
بهبود عملکرد محیطی- اجتماعی | 515/0 | 83/4 | 808/0 | 4/86 |
| |
ارتقاء سرمایه‌های طبیعی | 451/0 | 76/4 | 717/0 | 9/92 |
| |
کسب و کار پایدار | عملکرد پایدار | 602/0 | 11/4 | 591/0 | 8/86 |
|
رویکرد مشارکتی | 492/0 | 86/4 | 742/0 | 100 |
| |
مدیریت سبز | 551/0 | 33/4 | 789/0 | 100 |
| |
نوآوری پایدار | توسعه نوآوری و فناوری پاک | 563/0 | 77/4 | 734/0 | 5/93 | ادغام در دور اول |
یکپارچه‌‌‌‌سازی تحقیق و توسعه | 607/0 | 82/4 | 727/0 | 4/91 |
|
جدول 4- نتایج دور دوم دلفی(ادامه)
| مولفه‌های مدل | انحراف معیار | میانگین | ضریب کندال | ضریب توافق | تغییرات کیفی |
مدیریت بازاریابی سبز | تبلیغات سبز | 449/0 | 61/4 | 789/0 | 3/97 |
|
ارزش آفرینی محصولات پاک | 598/0 | 35/4 | 734/0 | 6/83 |
| |
توسعه محصول سبز | 611/0 | 42/4 | 763/0 | 3/87 |
| |
مدیریت استراتژیک پایدار | مزیت استراتژیک | 479/0 | 70/4 | 688/0 | 100 |
|
توسعه همکاری‌های راهبردی | 517/0 | 95/4 | 783/0 | 7/84 |
| |
استراتژی جایگاهی | 588/0 | 48/4 | 764/0 | 4/91 |
| |
برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی پایدار | 462/0 | 49/4 | 683/0 | 7/96 |
| |
مدیریت تغییر یکپارچه | مهندسی مجدد | 584/0 | 32/4 | 769/0 | 9/89 |
|
تغییر محصول | 607/0 | 87/4 | 717/0 | 1/93 |
| |
بازنگری عملیات تجاری | 564/0 | 41/4 | 782/0 | 7/93 |
|
5- بحث و نتيجه‌گيري
در اکثر مطالعاتي كه با روش فراتركيب انجام شده است، گام هفتم (ارائه یافته‌ها) را با بخش بحث و نتيجه‌گيري ادغام كرده‌اند13]33[. در اين بخش نيز يافته‌هاي پژوهش كه بر اساس نظرات خبرگان تعديل شده است در قالب مدل مفهومي تأييد شده (شكل 2) ارائه گردیده است. در این پژوهش مطالعات 18 ساله بازاریابی پایدار در 9 پایگاه علمی مورد بررسی قرار گرفت. امروزه ﺗﺸـﺪﯾﺪ روز اﻓﺰون رﻗﺎﺑﺖ موجب ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺪاوم ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و توجه به رویکردهایی نوین در این حوزه گردیده است. بعبارتی محیط رقابت جدید تغییر دیدگاه‌های شرکت‌ها را در اتخاذ تصمیمات و تدوین برنامه‌های توسعه‌ای، اجتناب‌پذیر ساخته و در واقع توجه به بازاریابی پایدار با خلق ارزش‌های اجتماعی و زیست محیطی به ابزاری جهت ارزش آفرینی برای مشتریان و ایجاد زمینه‌ای جهت پایداری کسب و کارها و در نهایت ایجاد برند و هویتی پایدار تبدیل گشته است.
ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي داﻧﺶﺑﻨﯿﺎن در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻨﺎوري، روﻧﻖ اﻗﺘﺼﺎدي و اﯾﺠﺎد اﺷﺘﻐﺎل ﻣﻮﻟﺪ ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﯽ دارﻧﺪ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرﺗﯽ ﻣﻮﺗﻮر ﻣﺤﺮك اﻗﺘﺼﺎد داﻧﺶﺑﻨﯿﺎن، ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي داﻧﺶﺑﻨﯿﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. اما نکته قابل توجه در ابن خصوص آنکه گرچه توسعه فناوری در فرایند توسعه این شرکت‌ها بسیار مهم است، اما توجه به مقوله بازاریابی نیز بسیار ضروری است تا بتوان پیشرفت‌های فناوری را به مزیت رقابتی تبدیل نمود. کانینگهام14 در این خصوص اظهار می‌دارد که بیشتر شکست‌ها در فناوری ریشه تجاری دارد تا ریشه‌های مرتبط با فناوری. بر این اساس مدیران شرکتهای دانش‌بنیان به دستیابی به فناوری‌های نو تاکید داشته که این موضوع تمرکز آنها را به محصولاتشان منتقل می‌کند و در نتیجه آنها توجه کمی به بازارگرایی و فعالیت‌های بازاریابی دارند. بنابراین دور از انتظار نیست که کم کاری در حوزه بازاریابی دلیل اصلی شکست اکثر شرکتهای فناور ورشکسته است.
یک ویژگی کلیدی بازاریابی در سطح شرکتهای بزرگ، توجه آن به رابطه‌های مبادله‌های متعدد با گروه‌های ذینفع و شبکه‌های مختلف است"، با تاکید بر اهمیت روابط مشارکت ارتباطی و درک این نکته که ایده ذهنی ذینفعان مختلف از برند‌های شرکتهای بزرگ در واقع ملغمه‌ای از جنبه‌های مختلف متفاوت و گاه متضاد است. از ﻣﻨﻈﺮ ادﺑﯿﺎت در ﺳﺎدهﺗﺮﯾﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار را ﺑﺮﻗﺮاري و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﺤﯿﻂ ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﻤﻮد. ﭼﺎرﺗﺮ و ﻫﻤﮑﺎران ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار را ﺧﻠﻖ، ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﺤﻮﯾﻞ راﻫﮑﺎرﻫﺎي ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت و ﺑﺎدوام ﺑﺎ ارزش ﭘﺎﯾﺪاري ﺧﺎﻟﺺ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﺮده اﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ در ﺗﻼش ﺑﺮاي ارﺿﺎ نیاز ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﺎﯾﺮ ذﯾﻨﻔﻌﺎن است ]12[. درﺗﻌﺮیفی ﺟﺪﯾﺪﺗﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ دواﻣﯽ را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺿﻤﻦ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﺎﻣﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﻣﻌﻨﯽداري ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺤﯿﻄﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮد را در ﻃﻮل ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮﺷﺎن ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻨﺪ. مارتین و اسکاتن نیز بازاریابی پایدار را تحت عنوان "روند ایجاد، برقراری ارتباط، و عرصه ارزش به مشتریان به نحوی که در طی آن سرمایه طبیعی و انسانی حفظ و یا بهبود یابد"، تعریف می‌کنند.
بر همین اساس در پژوهش حاضر مجموعه‌ای نسبتا گسترده از مولفه‌های بازاریابی پایدار ارائه گردیده است که درتقریبا کلیه پژوهش‌های پیشین تنها به بخشی از آن پرداخته شده است. به عنوان مثال مفاهیمی همچون مدیریت استراتژیک پایدار و یا کسب و کار پایدار تنها در معدود مطالعاتی آن هم با مفاهیمی ضمنی و نه صریح و جامع پرداخته شده است.
شکل 3 - مدل مفهومی نهایی پژوهش پس از مطالعه دلفی
بر همین اساس، مدل مفهومي به دست آمده از مراحل فراتركيب و دلفي به تأييد و توافق بالاي خبرگان رسيده و ميتواند به عنوان مبنايي براي پژوهشهاي آتي در جهت ساخت ابزاري براي انجام پژوهشهاي مرتبط قرارگیرد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻮارد زﻳﺮ ﻧﻴﺰ ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت آﺗﻲ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﮔﺮدد:
* بررسی عوامل موثر بر بازاریابی پایدار در سایر جوامع آماری همچون شرکتهای کوچک و متوسط در رشته گروه‌های صنعتی خاص و یا شرکتهای تعاونی
* با توجه ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻔﺎﻫیمی جامع از عوامل موثر بر ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ پایدار استخراج گردیده، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲگردد ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از روش ﻣﻌـﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ ﻣﺪل در جوامع هدف مربوطه بپردارند.
* با توجه به خواستگاه بازاریابی پایدار بعنوان ابزاری با هدف ایجاد ارزش برای مشتریان و نگاهی جامع در اتخاذ رویکردی مشتری‌مدرانه در برنامه‌ها، پیشنهاد می‌گردد نقش عوامل شناسایی شده، بعنوان متغیر واسطه‌ای در تاثیر سایر عوامل بر ارتقاء وفاداری مشتریان و نیز افزایش بهره‌وری و رقابت‌پذیری در شرکت‌ها مورد پژوهش قرار گیرد.
منابع:
1-Kamara, M., Coff, C. and Wynne, B. (2006), “GMO’s and sustainability”, available at: www. cesagen. lancs. ac. uk/resources/docs/GMOs_and_Sustainability_August_200 6. Pdf
2-. Divandari, Ali; Mohammadian, Mahmoud; Shami Zanjani, Mehdi; Abedi, Ehsan. (2013). Compilation and explanation of customer knowledge management deployment framework in Iran's private commercial banks, Journal: Business Management, Spring, Volume 6, Number 1, 41-66.
3-Manrai, L. A., Manrai, A. K., Lascu, D. N., & Ryans, J. K. (1997), How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image, Psychology & Marketing, 14 (5), PP: 511–537
4-Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, 10th ed. Pearson education: NJ. MacMahon S., Smith S., Canadian Commercial Real Estate; Sustainability Performance Report, Realpac(Jantzi-Sustainalytics), 2010
5-Jones, P., Clarke-Hill, C., and Comfort, D. & Hillier, D., (2008). Marketing and sustainability, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 2, pp. 123-130
6-Tollin, K., Christensen, L. B., Wilke, R. (2015). Sustainability in business from amarketing perspective. J. Strateg. Mark. 23 (6), 471–496.
7-Belz, Frank-Martin. (2005). “Sustainability Marketing: A Blueprint of a Research Agenda” Marketing Management in the Food Industry. Discussion Paper No. 1. [online]Available: http: //www. food. wi. tum. De
8-Adams, R., Jeanrenaud, S., Bessant, J., Denyer, D., Overy, P. (2016). Sustainabilityoriented innovation: a systematic review. Int. J. Manag. Rev. 18, 180–205.
9-Martin, D., Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
10-Belz, F-M., Peattie, K. (2009). Sustainability marketing: A Global Perspective. Chichester: Wiley.
11-Maxwell, D., van der Vorst, R. (2003). Developing sustainable products and services. J. Cleaner Prod. 11, 883–895.
12-Charter, M., Peattie, K., Ottman, J., and Polonsky, M. J. (2002). Marketing and sustainability, Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society (BRASS), p7.
13-Elkington, J. & Julia, H. (1988). The Green Consumer Guide. London, UK: Victor Gollancz.
14-Polonsky, M. J. and Rosenberger, P. J. III (2001). Reevaluating Green Marketing: Strategic Approach. Business Horizons. Vol. 9-10, pp. 21-30
15-Henion, Karl E. & Thomas C. Kinnear, (1976). Ecological Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association. The University of Wisconsin – Madison
16-Belz, F. M. (2006). Marketing in 21 Century, Business Strategy and the Environment, Vol 15, pp 139-144.
17-Massa, S., and Testa, S. (2009). A Knowledge Management Approach to Organizational Competitive Advantage: Evidence from the Sector. European Managent Journal, 27(2): 129141
18-Cunningham, C. (2000). Technology Diaspora: Israeli hightech industry faces a modern day exodus. Red Herring, Special Report on Israel 82, 252–257
19-Obermiller, C., Burke, C. & Atwood, A. (2008). Sustainable business as marketing strategy. Innovative Marketing 4(3), 20-27.
20-Kassarjian, H. (1971). Incorporating Ecology into Marketing Strategy: The Case of Air Pollution. Journal of Marketing, 61-65.
21-Seuring, S., & Muller, M. (2008). From a literature review to a conceptual framework for sustainable supply chain management. Journal of Cleaner Production, 16(15), 1699–1710.
22-Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Harper & Brothers, New York.
23-American Marketing Association, (2013, 2016). What are the definitions of marketing and marketing research.
24-Balmer, J. M. T., Greyser, S. A. (2006). Corporatemarketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. Eur. J. Mark. 40 (7/8), 730–741.
25-Kumar, V., Rahman, Z., & Kazmi, A. A. (2013). Sustainability Marketing Strategy: An Analysis of Recent Literature. Global Business Review, 14(4) 601–625
26-Zadek S., Doing Good and Doing Well: Making the Business Case for Corporate Citizenship, (November 2000) Conference Board.
27-McCann-Erickson, Quoted in “Can Sustainability Sell?’ (2002). / UNEP. www. uneptie. org/pc/sustain/reports/advertisin g/can-sustainability-Sell
28- Shafii Roudposhti, Maysam; Khodadad Hosseini, Seyed Hamid; Kurd Naij, Asadolah; Mohammadian, Mahmoud; (2012). Conceptualization of sustainable marketing research model in Iran's automobile industry, Journal: Management Researches in Iran, Winter, Volume 18, Number 1, 25-53
29-Robert, W., Wooliscroft, B., Higham, J. (2010). Sustainable Market Orientation: A New Approach to Managing Marketing Strategy, Journal of Macromarketing, 30(2), 160-170
30- Pomering, A. (2017). Marketing for Sustainability: Extending the conceptualization of the marketing mix to drive value for individuals and society at large. Australasian Journal of Marketing, 25 (2), 157–165. doi: 10. 1016/j. ausmj. 2017. 04. 011
31-Arabi, Seyed Mohammad (2003). Doctoral course pamphlet, Philosophical foundations of research method, Tehran: School of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University
32.Sandelowski, M., Barroso, J., & Voils, C. I. (2007). Using qualitative metasummary to synthesize qualitative and quantitative descriptive findings. Research in nursing & health, 30(1), 99-111.
33- Zarei, Azim; Balochi, Hossein. (2014). Identifying and extracting the components of impulse buying drivers using the "ultracomposite" method, journal: Commercial Strategies, Spring and Summer, 22nd year, Volume 1, number 5, 53-68.
[1] . تولین و همکاران(2015)، مارتین و اسکاتن(2012)، بلز و همکاران (2005-2009)، کاتلر و آمسترانگ(2004)، ماکسول و ون در ورست(2003) و الکینگتون و‌هایلیز(1988)
[2] .آدامز و همکاران (2016)، مارتین و اسکاتن(2012)، بلز و همکاران(2005-2009)، ماکسول و ون در ورست(2003)، پولونسکی(2001)، چارتر و همکاران(1992)، الکینگتون و‌هایلیز(1988)، هنیون و کاینیر(1976)
[3] .Cunningham
[4] . Elkington & Hailes
[5] . Maxwell and van der Vorst
[6] . Balmer and Greyser
[7] .Robert, Wooliscroft & Higham
[8] . Alan Pomering
[9] . Pragmatism
[10] -Sandelowski
[11] . Science Direct, Emerald, Scopus, Springer, ProQuest
[12] .Critical Appraisal Skills Program : CASP
[13] - همچون مطالعات زارعی و بلوچی، 1393؛ الله‌دادی و دیگران، 1397؛ کشاورز و دیگران، 1395؛ قاسمی، 1393؛ محمدی و دیگران، 1393؛ رودي و خليلي‌جعفرآباد، 1393؛ نیرومند و دیگران، 1391
[14] .Cunningham
