طراحی و سنجش الگوی بهینه فرآیند تبلیغات ارجاعی در جامعه ایران

مصلی, مهسا; میرابی, وحیدرضا; اسماعیل پور, حسن

کد مقاله : JMFR-2002-2083 (R1) بازدید : 60 صفحه: 0 - 0

نوع مقاله: پژوهشی

طراحی و سنجش الگوی بهینه فرآیند تبلیغات ارجاعی در جامعه ایران

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

مهسا مصلی ¹ (دانش آموخته دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
وحیدرضا میرابی ² (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
حسن اسماعیل پور ³ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)

تاریخ دریافت : 1398/11/21 تاریخ پذیرش : 1399/01/18 تاریخ انتشار : 1400/05/01

کلید واژه: تبلیغات ویروسی, نسل سوم تبلیغات, بازاریابی شبکه اجتماعی, تبلیغات ارجاعی, بازاریابی ارجاعی, رسانه اجتماعی,

چکیده مقاله :

تبلیغات ارجاعی به برندها این امکان را می دهد که پیام های خود را به مشتریانشان از طریق افرادی که به آنها اعتماد دارند، ارسال کنند. در تبلیغات ارجاعی، مشتری تبلیغ را از کسی دریافت می کند که از قبل او را می شناسد و باتوجه به اینکه می داند شخص مورد نظر جز دینفعان تبلیغ نیست، اعتماد بیشتری به او می کند. هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر احتمال ارجاع یک تبلیغ از سوی مشتری و پذیرش تبلیغات ارجاعی در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام، است. روش پژوهش به لحاظ ماهیت در دسته ی تحقیقات ترکیبی (کیفی و کمّی) قرار دارد. به طوریکه در مرحله ی اول از طریق مصاحبه با کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و تجزیه و تحلیل کدهای مصاحبه با رویکرد تحلیل تِم، 8 متغیر به عنوان عوامل اثرگذار بر احتمال ارجاع تبلیغات شناسایی شدند: ویژگی رسانه اجتماعی، ویژگی محصول، نقش واسطه، ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده، ویژگی محتوا، انگیزه ارجاع، قدرت رابطه برند و قدرت رابطه بین فردی. در مرحله ی دوم پرسشنامه ای ساخته شد و در اختیار کاربران شبکه ی اجتماعی اینستاگرام قرار گرفت. تعداد 334 پرسشنامه جمع آوری شد و با تکنیک معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که تمامی عوامل مذکور بر احتمال ارجاع و احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات تاثیر مثبتی دارند. همچنین در خصوص متغیرهای تعدیل گر، نتایج نشان داد که دو گروه جوانان و گروه جنسیتی خانم ها بیشترین واکنش را نسبت به محرک های مدل داشته اند.

چکیده انگلیسی:

Referral advertising allows brands to send their messages to their customers through people they trust. In referral ads, the customer receives the ad from someone he or she knows beforehand and gives him or her more confidence in knowing that the person in question is not the ad recipient. The purpose of the present study is to identify the factors influencing the likelihood of a customer being advertised and accepting referral advertising on the social network of Instagram. The research method is by nature in the category of Mixed Method (qualitative and quantitative). In the first stage, 8 variables were identified as influencing factors on the likelihood of advertising referrals through interviewing social network users on Instagram and analyzing interview codes with the Thematic Analysis approach: Social Media Characteristics, Product Characteristics, Intermediary Role, Consumer Demographic Characteristics, Content Characteristics, Reference Motivation, Brand Relationship Strength, and Interpersonal Relationship Strength. In the second phase, a questionnaire was developed and distributed to users of the social networking Instagram. A total of 334 questionnaires were collected and analyzed using structural equation modeling. The results showed that all these factors had a positive effect on the probability of referral and the probability of acceptance of the referral advertisement. Also regarding the moderating variables, the results showed that the two groups of youth and the gender of women had the most reaction to the model stimuli.

منابع و مأخذ:
_||_

متن کامل:

طراحی و سنجش الگوی بهینه فرآیند تبلیغات ارجاعی در جامعه ایران

مهسا مصلی¹

وحیدرضا میرابی² (مسئول مکاتبات)

حسن اسماعیل پور³

چکیده

واژگان کلیدی: نسل سوم تبلیغات، بازاریابی شبکه اجتماعی، تبلیغات ویروسی، تبلیغات ارجاعی، بازاریابی ارجاعی، رسانه اجتماعی

1.مقدمه

از دهه ی گذشته، سایت های شبکه های اجتماعی و رسانه ها به سرعت رشد کرده اند (برگر و میلک من⁴، 2012). سایت های اجتماعی مجازی برای بازاریاب ها و مصرف کنندگان مزایایی به همراه دارند. سایت های آنلاین مجازی، مانند توئیتر، فیسبوک و اینستاگرام با ایجاد ارتباط میان افرادی که به آن ها اعتماد دارند، بر زندگی های فردی به شدت تاثیر گذاشته است. پژوهشگران، سایت های اجتماعی مجازی را به عنوان نموداری از روابط و تعاملات، میان گروهی از افراد تعریف می کنند که اغلب واسطه ای برای گسترش اطلاعات، ایده ها و تاثیر میان اعضا است (برون و همکاران⁵، 2010). بیشتر سرویس های تحت وب، ابزارهایی برای تعامل آنلاین فراهم می کند که به اشتراک گذاری ایده ها، فعالیت ها، وقایع و علایق را درون شبکه های فردی امکان پذیر می سازد. این سرویس ها، به شکل دهان به دهان عمل می کند زیرا اعضاء اطلاعات را بر روی سایت های اجتماعی مجازی تکرار می کنند (کاپلان و هانلین⁶، 2010). رسانه های اجتماعی به طور خاص به دنبال تغییر رویه ای هستند که از طریق آن بتوانند ارتباطات بین شرکت ها و مصرف کنندگان را افزایش دهند. جذب و انگیزش کاربران برای به اشتراک گذاری محتواهای مناسب برای موفقیت کسب وکارها، بسیار مهم است زیرا کاربران فعال، اقدام به جذب سایرین نیز می کنند و این موضوع به شکل تصاعدی تعداد کاربران را افزایش می دهد (پرین⁷، 2015). محتوایی که توسط کاربر تولید می شود، باید به وسیله ی مصرف کنندگان به اشتراک گذاشته شود. به عنوان مثال، نظراتی که مصرف کنندگان درباره محصولات در وب سایت ها منتشر میکنند، یک نوع از به اشتراک گذاری آنلاین اطلاعات است (موزتلر و پودار⁸، 2017).

مردم به دلایل متفاوتی دوست دارند که درباره ی ارتباطشان با محصولات و خدمات صحبت کنند. این دلایل عبارتند از پرستیژ و وضعیت که می تواند از مالکیت یا لزوم به اشتراک گذاری تجارب خرید برای کمک به یکدیگر سرچشمه بگیرد. بنابراین این گفتوگوها در میان خانواده ها، دوستان و سایر افراد در شبکه های اجتماعی رد و بدل می شوند. فرآیند مرجع را ارتباط دهان به دهان می نامند که فقط به دلیل اصل بی نظری و اعتبار دریافتی مربوط به اشخاص درگیر شکل قدرتمند و موثری از برقراری ارتباط محسوب می شود. بازاریابی ارجاعی به شکل دهان به دهان الکترونیکی عرضه شده و شامل اصل رد و بدل کردن اخبار قابل استناد، اطلاعات یا سرگرمی ها به فرد دیگر است. بازاریابی ارجاعی یک ابزار ارتباطی بازاریابی بسیار موثر است و اگر شرکت ها مشتری های آنلاین خود را درک کرده و ارزش بهتری نسبت به رقبایشان برای آنها فراهم آورد موفق خواهد بود. اگر بازاریابی را بتوان به جنگ تشبیه کرد در این صورت می توان بازاریابی ارجاعی را جنگ میکروبی نامید زیرا افکار به سرعت و سهولت منتشر می شوند و تقریباً هیچ چیز نمی تواند جلوی انتشار آنها را بگیرد. پس از پیمودن مرزها در سراسر دنیا همه گیر می شوند و به ناگاه می توان دید که همه ی مردم در سرتاسر دنیا در حال توجه و صحبت کردن درباره ی موضوعی واحد می باشند (سیلورمن⁹، 2001).

تبلیغات توصیه ای (ارجاعی) به برندها این امکان را می دهد که پیام های خود را به مشتریانشان از طریق افرادی که به آنها اعتماد دارند، ارسال کنند (هایز و همکاران¹⁰، 2016). در تبلیغات ارجاعی، مشتری تبلیغ را از کسی دریافت می کند که از قبل او را می شناسد و باتوجه به اینکه می داند شخص مورد نظر جز دینفعان شرکت تبلیغ شونده نیست، اعتماد بیشتری به او می کند (کو و همکاران¹¹، 2014). به همین دلیل شرکت های تبلیغاتی در سراسر دنیا به دنبال راه اندازی کمپین هایی در جهت تشویق مشتریان به انجام تبلیغات ارجاعی هستند (هایز و همکاران، 2014).

در این میان، شبکه های اجتماعی تبدیل به بستری بسیار مناسب برای انجام تبلیغات ارجاعی شده اند. این شبکه ها به سه دلیل می توانند برای پیاده سازی تبلیغات ارجاعی کمک کننده باشند: 1-میزان نفوذ شبکه های اجتماعی در دنیا به شدت افزایش یافته است. بنابه گزارش پایگاه داده ای استاتیستا¹² در سال 2018، تقریباً 90 درصد از شرکت های آمریکایی از شبکه های اجتماعی برای فعالیت های بازاریابی خودشان استفاده می کردند که از این میان، 73 درصد از آنها از اینستاگرام استفاده کرده بودند. 2-این شبکه ها دارای صفحات و کانال های بسیار جذابی برای ارائه ی تبلیغات برندها هستند. 3-ارتباطات انسانی شکل گرفته در این شبکه ها مبتنی بر اعتماد ناشی از شناخت است و بنابراین اثربخشی پذیرش تبلیغات را افزایش می دهد (کاپلان و هانلین¹³، 2010).

در مقایسه با رسانه های سنتی که مبالغ بسیار زیادی را برای ارائه تبلیغات باید پرداخت نمود، اما این موضوع در شبکه های اجتماعی بسیار ناچیز است (برگر و میلکمن¹⁴، 2012). علیرغم اهمیت موضوع و میزان استفاده از شبکه ی اجتماعی اینستاگرام در دنیا، در ایران نرخ استفاده از این شبکه ی اجتماعی برای اهداف بازاریابی بسیار کم است. باتوجه به گزارش باشگاه خبرنگاران جوان تقریباً 30درصد از جمعیت ایران عضو این شبکه ی اجتماعی هستند که بستر بسیار مناسبی را برای انجام تبلیغات ارجاعی در اختیار شرکت ها قرار می دهد. بنابرآنچه عنوان شد، هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر احتمال ارجاع یک تبلیغ از سوی مشتری در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام و احتمال پذیرش تبلیغات ارجاعی در این شبکه، است. این پژوهش به طور خاص به صنعت پوشاک و تبلیغات ارجاعی این صنعت در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام می پردازد.

2.ادبیات و پیشینه پژوهش

2. 1. بازاریابی ارجاعی

اگر یک آگهی ملزم به تبدیل به تبلیغات ارجاعی باشد، فردی باید تصمیم اولیه برای ارجاع آگهی به یک شبکه اجتماعی آنلاین را، عملی کند. در فیس‌بوک، ارجاع، عملی برای معرفی یک آگهی به شبکه آنلاین از یک مکان خارج از فیس‌بوک و یا پخش یک آگهی خلاصه از پشتیبان برند، می باشد. پیشینه تبلیغات ارجاعی تا به امروز درطی تبلیغات ارجاعی، در خصوص تصمیم ارجاع اولیه سخنی به میان نیاورده است (به‌عنوان‌مثال: چو، ۲۰۱۱؛ هایز و همکاران، ۲۰14). مدل تصمیم‌گیری ارجاعی پیشنهاد شده مدعی است که انگیزه‌ی به اشتراک‌گذاری مراجعین و رابطه آن‌ها به برند مورد تبلیغ، بر تصمیم مشاهده‌ی تبلیغات از شبکه‌های اجتماعی آنلاین، تأثیر می‌گذارد. پژوهشهای گذشته نشان می‌دهد که ارجاع آگهی به واسطه حس نوع‌دوستی متقابل گردانده می‌شود که در آن فردی در طی اشتراک‌گذاری آگهی به دنبال کمک به دیگران است، اما باید منافع قابل بازگشت را نیز دریافت کند (دابل و همکاران¹⁵، 2005). اگر منافع متقابل ارجاع شده موجه باشند، دریافت‌کنندگان می‌بایست نتایج مثبت را از نظر ارزش محتوایی، دریافت کنند. این نتایج با ایجاد عدالت و تعهد به رابطه تا حد زیادی ادامه روند اشتراک‌گذاری را تسهیل می‌کند (هو و دمپسی¹⁶، 2010). انگیزه عامل تعیین‌کننده کلیدی در روند به اشتراک‌گذاری است. چو و همکاران (۲۰14) گزارش دادند که منافع درونی (به‌عنوان‌مثال، لذت بردن از کمک به دیگران) و بیرونی (برای مثال، روابط متقابل) مردم به‌عنوان نتیجه‌‌ی اشتراک‌گذاری محتوا، بر روند اشتراک‌گذاری تأثیر خواهد گذاشت. تقسیم انگیزه‌ها، پس ‌از آن، عامل تحلیل هزینه-منفعت برای تصمیم‌های ارجاعی است. همگونه گرایی به‌خوبی در ادبیات شفاهی بازاریابی دهان به دهان به‌عنوان یک محرک در اشتراک‌گذاری برند، تثبیت ‌شده است.

2. 2.نظریه مبادله اجتماعی در بازاریابی ارجاعی

نظریه مبادله اجتماعی چارچوب مفیدی را برای بررسی فرآیندهای تصمیم‌گیری ارجاعی تبلیغات با استفاده از سه حوزه کلیدی، فراهم می‌کند: ۱. روابط بین فردی، ۲. روابط مصرف‌کننده-برند، ۳. محتوا و اطلاعات به اشتراک گذاشته ‌شده.

از آنجا که تبلیغات ارجاعی دربرگیرنده اشاعه اطلاعات تولید شده برند در شبکه ی بین فردی آنلاین است، نظریه‌ی تبادل اجتماعی به‌خوبی برای اشاره به این مفهوم مناسب ‌است (هایز و همکاران ، ۲۰۱6). هدف اصلی نظریه‌ی تبادل اجتماعی به‌عنوان یک نظریه روانشناسی اجتماعی، درک این‌ موضوع است که روابط بین فردی چگونه ساخته و نگه‌داری می‌شود. روابط، مجموعه ای از فعل و انفعالات رضایت بخشی را بین کاربران گسترش می‌دهند که در آن منفعت های متقابل مبادله می‌شود و احزاب بطور منصفانه‌ای از آن بهره‌مند می‌شوند.

در اینستاگرام، به‌عنوان مثال، کاربر۱ ممکن است محتوایی را ارسال کند، که کاربر۲ "دوست دارد" یا به‌طور مثبت از طریق یک نظر به آن پاسخ می‌دهد. متعاقباً، کاربر ۲ ممکن است محتوایی را ارسال کند که کاربر۱ تاکید مثبتی را در مورد آن ارائه می‌کند. بنابراین، درست همان گونه که مبادلات بین فردی تابع نسبت هزینه و منفعت هستند، تعامل با برندها نیز شامل تجزیه و تحلیل هایی بر اساس تعاملات قبلی می‌باشد که در آن مصرف‌کنندگان به دنبال به حداکثر رساندن سود و کاهش عدم اطمینان هستند. برندها در رابطه مصرف‌کننده-برند که با استفاده از شبکه هایی مانند اینستاگرام به‌طور مرتب با مشتریان خود در ارتباط هستند، بیشتر از همیشه فعال هستند.

2. 3. تفاوت بین بازاریابی ارجاعی و بازاریابی سنتی

تفاوت بین بازاریابی سنتی و بازاریابی ارجاعی بسیار زیاد است. این تفاوت آنقدر زیاد است که فقط بخش بسیار کوچکی از برنامه های بازاریابی سنتی و بازاریابی ارجاعی باهم همپوشانی دارند. برنامه های بازاریابی سنتی به دنبال تشویق کارکنان شرکت به انجام تبلیغات دهان به دهان، تلاش های بازاریابی هدفمند برای مشتریان ارزشمند و بکارگیری برنامه های وفاداری مشتری برای حفظ مشتریان فعلی، می باشد. اما برخلاف بازاریابی سنتی، بازاریابی ارجاعی متکی بر ترغیب مشتریان به عنوان افراد تاثیرگذار بر سایر مشتریان است. دراین نوع بازاریابی شرکت سعی می کند تا مشتریان فعلی را به انجام تبلیغات شفاهی و ارجاعی در برابر سایر مشترریان، تشویق کند. براساس نظر لی (2013)، شرکت هایی که به سرعت بالایی رشد کرده اند آنهایی هستند که که به مشتریان صرفاً به عنوان یک خریدار نگاه نمی کنند بلکه آنها را در قالب افرادی می بینند که توان تبلیغ برای محصولات و جذب سایرین به خرید را دارند. به طور کلی تفاوت های بازاریابی سنتی و ارجاعی در قالب جدول شماره 1 قابل مشاهده است.

جدول شماره 1- تفاوت های بازاریابی سنتی و بازاریابی ارجاعی
ابعاد	بازاریابی سنتی	بازاریابی ارجاعی
تمرکز بر مشتری	مشتریان جدیدی که خریداران عمده هستند و وفادار می مانند	مشتریان فعلی که می توانند محصولات را به سایر مشتریان ارزشمند ارجاع دهند (تبلیغ کنند)
نگاه به مشتری	مشتری به عنوان یک خریدار	مشتری به عنوان یک تاثیرگذار و حامی شرکت
جستجوی مبلغان	در بین کارکنان	در بین مشتریان فعلی
تمرکز بر ارزش طول عمر	سود زیاد و میزان خرید بالا در بین مشتریان فعلی و جدید	سود زیاد و میزان خرید بالا در بین ارجاع کننده ها
اهداف رضایت مشتری	برآورده سازی انتظارات و الزامات مشتریان	شعف مشتری منجر به تبدیل شدن مشتریان فعلی به مبلغان برای شرکت می شود
ابزار تبلیغاتی	رسانه های تصویری، ترفیعات فروش، نیروی فروش، رسانه های اجتماعی	بازاریابی دهان به دهان و رسانه اجتماعی
برنامه های بازاریابی	برنامه های وفاداری مشتری	برنامه های ارجاعی
برمن (2015)

2. 4 اهداف و سوالات پژوهش

با توجه به نقش مهم شبکه های اجتماعی در زندگی روزمره ی افراد و نیاز برندها به مطرح شدن و توسعه ی کسب و کارشان این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذار بر تبلیغات توصیه ای به عنوان هدف اصلی پرداخته است. سوال اصلی و اهداف خاص و ویژه این پژوهش به شرح زیر است:

آیا نام و نشان تجاری، دوستان و تبلیغات ویروسی بر فرآیند تبلیغات توصیه ای در بین جامعه ایران تاثیر مثبت و مستقیم دارد؟

- تعیین میزان تأثیر قدرت رابطه ی برند بر احتمال ارجاع

- تعیین میزان تأثیر انگیزه ارجاع بر احتمال ارجاع

- تعیین میزان تأثیر قدرت رابطه ی برند بر احتمال مقبولیت ارجاع

- تعیین میزان تأثیر قدرت رابطه ی بین فردی بر احتمال مقبولیت ارجاع

- تعیین میزان تأثیر قدرت رابطه ی برند و قدرت رابطه ی بین فردی هر دو به طور مکمل بر احتمال مقبولیت ارجاع

3.روش پژوهش

روش اجرای این پژوهش، نظریه ی تحلیل تم است که به درک و فهم فرآیندهای اجتماعی و ماهیت ذهنی و بین ذهنی زندگی انسانی در یافتن تفسیر، معانی و مفاهیم رویدادهای اجتماعی در تجربه کنشگران می پردازد (استراس و کوربین، 1998). روش پژوهش داده بنیاد، روش کیفی و نظام مندی برای خلق نظریه ای است که در سطح گسترده به تبیین فرآیند، کنش یا کنش متقابل موضوع مشخص می پردازد (کرسول، 2009). باتوجه به اینکه هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل عوامل موثر بر ارجاع تبلیغات و احتمال پذیرش ارجاع است، روش تحلیل تم انتخاب شد. همچنین به دلیل جدید بودن موضوع پژوهش، به منظور اکتشاف داده ها از ابزار مصاحبه ی نیمه ساختاریافته استفاده شد. در ابتداي مصاحبه به طور كلي هدف پژوهش ذكر گرديد و تأكيد شد كه از مصاحبهها تنها براي مقاصد پژوهشي استفاده خواهد شد و هويت افراد به هيچ وجه در گزار شهاي تحقيق و مقالات منتشره مشخص نخواهد شد. با توجه به سؤالات تحقيق، سؤالات زير در مصاحبه به عنوان سؤالات اصلي در نظر گرفته شد و با توجه به ماهيت نيمه ساختار يافتة آن، سؤالات ديگري نيز با توجه به پاسخها و به منظور روشنتر شدن مفهوم پاسخهاي ارائه شده طرح گرديد. در پايان هر جلسة مصاحبه نيز از مصاحبه شدگان درخواست گرديد كه چنانچه مطلب ديگري براي طرح دارند اضافه كنند.

1.دیدگاه شما نسبت به خرید از شبکه های اجتماعی موبایلی چیست؟

2.چه ویژگی هایی از یک برند در شبکه های اجتماعی تمایل به خرید مصرف کنندگان ایرانی را افزایش می دهد؟

3. نقش سلبریتیها (ستارگان-بازیگران-هنرمندان و ...)در شبکه مجازی اینستاگرام در تبلیغات ارجاعی چقدر است؟

4. کدام یک از مصرف کنندگان ایرانی (زن ومرد) در شبکه مجازی اینستاگرام در مورد تجربه های خرید خود نظراتشان را به صورت کامنت ثبت می کنند؟

5. چه انگیزه ای باعث می شود مصرف کننده ایرانی تمایل به مشارکت در اینستاگرام داشته باشد و خرید خود را به دیگران توصیه نماید؟

6. کدام نوع کمپین های تبلیغاتی در اینستاگرام به صورت دهان به دهان می چرخد و مخاطب بیشتری به خود جذب می کند؟

7. چه محتوایی (عکس یا ویدئو ) در اینستاگرام مصرف کنندگان بیشتری را به خود جذب می کند و احتمال اشتراک گذاری پست را افزایش می دهد؟

8. چه گروه سنی از مصرف کنندگان ایرانی تمایل بیشتری دارند که یک برند را در شبکه اینستاگرام دنبال کنند ؟ (فالو کنند)

9. کدام هشتگ ها در حوزه پوشاک مصرف کنندگان را بیشتر ترغیب به بازدید از صفحه اینستاگرام آن برند می کند؟

10. چه اقداماتی جهت اعتمادسازی مصرف کنندگان به محتوای اینستاگرام می توان انجام داد؟

11. آیا تمایل به شرکت در کمپین و مسابقات اجتماعی در اینستاگرام دارید ؟

براي تجزيه و تحليل متن مصاحبهها از روش تجزيه و تحليل تم كه در تحقيقات كيفي كاربرد گستردهاي دارد استفاده شد. در اين روش، ابتدا متن مصاحبه از روي صداي ضبط شده از جلسة مصاحبه پيادهسازي شد و با استفاده از يادداشتهاي برداشته شده در طي جلسات مصاحبه تكميل گرديد. سپس با مطالعة دقيق اين متون، در ابتدا براي هر يك از مصاحبههاي تهيه شده تمامي ايدههاي مستقل در قالب مفاهيم و تمهاي فرعي شناسايي و سپس به هر كدام يك كد اختصاص داده شد.

3. 1.رویه ی گردآوری و تفسیر داده ها با رویکرد تحلیل تِم

فراگرد تحليل تم زماني آغاز ميشود كه تحليلگر الگوهاي معنايي و موضوعاتي كه جذابيت بالقوه دارند را مورد نظر قرار ميدهد (كلارك و برون، 2006). تحليل تم فراگردي است كه در طول زمان بايد انجام پذيرد، به اين معني كه محقق در طول زمان دادهها را گردآوري و تحليل خواهد كرد. مراحل ششگانه تحليل تم با رويكردي كه كلارك و برون (2006) ارائه دادهاند، در ادامه توضيح داده شده است.

مرحله 1- آشنايي با دادهها : براي اينكه محقق با عمق و گستره محتوايي دادهها آشنا شود لازم است كه خود را در آنها تا اندازهاي غوطهور سازد. غوطه ور شدن در دادهها معمولاً شامل "بازخواني مكرر دادهها" و خواندن دادهها به صورت فعال (يعني جستجوي معاني و الگوها) است.

مرحله 2- ايجاد كدهاي اوليه: مرحله دوم زماني شروع ميشود كه محقق دادهها را خوانده و با آنها آشنايي پيدا كرده است. اين مرحله شامل ايجاد كدهاي اوليه از دادهها است. در اين مرحله 620 كد اوليه از مصاحبهها احصاء شد.

جدول شماره 2- کدهای استخراج شده از مصاحبه اول

کدهای اولیه مصاحبه شماره 1

چشم هم چشمی به دلیل جذاب بودن شکل و قیافه محصول

نداشتن جایگاه خرید از شبکه های اجتماعی بین مردم

نداشتن باور مشتری به محصولی که خریداری می کند و تحویل خواهد گرفت

اعتماد به برند

معروفیت برند

میزان علاقه ان فرد به یک سلبریتی

خانم ها

جذاب بودن محصول و افزایش اعتماد بعد از خرید اول

رضایت مصرف کنندگان از کیفیت محصول

تمایل به سریع پیدا کردن محصولات

دکوراسیون منزل و گروه اشپزی

جذاب بودن کمپین های اینستاگرامی با نشان دادن ویژگی ها و مزیت های برند و توضیحات کامل در مورد برند

متقاضی بیشتر در موارد غیر اخلاقی

تاثیر سطح اگاهی افراد در شبکه اجتماعی

نوجوانان

هشتگ های رایگان – برند - ارزان در حوزه پوشاک

وجود واحد نظارتی

خواندن نظراتشان در بخش کامنت ها توسط صاحب پیچ و جواب دادن به انها

اطمینان از واقعی بودن مسابقات، شرکت در مسابقات دارای جوایز مادی

مرحله 3- جستجوي كدهاي گزينشي: اين مرحله شامل دستهبندي كدهاي مختلف در قالب كدهاي گزينشي و مرتب كردن همه خلاصه دادههاي كدگذاري شده است. در اين مرحله 140 كد گزينشي توسط محققان بدست آمد.

مرحله 4- شكلگيري تمهاي فرعي: مرحله چهارم زماني شروع ميشود كه محقق مجموعهاي از تمها را ايجاد كرده و آنها را مورد بازبيني قرار ميدهد. در اين مرحله محققان به 25 تم فرعي دست پيدا كردند.

مرحله 5- تعريف و نامگذاري تمهاي اصلي : محقق در اين مرحله، تمهاي اصلي را كه براي تحليل ارائه كرده، تعريف نموده و مورد بازبيني مجدد قرار ميدهد، سپس دادههاي داخل آنها را تحليل ميكند. در اين مرحله محققان در نهايت پس از رفت و برگشت در ميان تمهاي فرعي به 8 تم اصلي دست يافتند، كه در زمينه مورد نظر تحقيق قابل تبيين ميباشد. در ذيل برخي از تمهاي فرعي كه تمهاي اصلي از آنها استخراج شده آورده شده است.

جدول شماره 3- تم های فرعی و تم های اصلی ساخته شده از مصاحبه ها

ردیف	تم های فرعی	تم های اصلی
1	سهولت کاربری	ویژگی رسانه اجتماعی
	هزینه
	زمان
	نگرش نسبت به شبکه اجتماعی
	اعتماد نسبت به شبکه اجتماعی
2	جایگاه برند	ویژگی محصول
	قیمت
	کیفیت
3	آگاهی دهنده	نقش واسطه
	ترغیب کننده
	یادآوری کننده
4	ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده	ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده
	گروه سنی مصرف کننده
	جنسیت
5	نوع محتوا	ویژگی محتوا
	ماهیت کمپین
6	انگیزه بشردوستانه	انگیزه ارجاع
	مزایای مورد انتظار
	انگیزه شهرت
	انگیزه اعتماد
	انگیزه روابط مورد انتظار
7	رضایت از برند	قدرت رابطه برند
	اعتماد به برند
8	تعهد بین فردی	قدرت رابطه بین فردی
	اعتماد بین فردی

مرحله 6- تهيه گزارش : مرحله ششم زماني شروع ميشود كه محقق مجموعهاي از تمهاي اصلي كاملاً انتزاعي و منطبق با ساختارهاي زمينهاي تحقيق در اختيار داشته باشد. اين مرحله شامل تحليل پاياني و نگارش گزارش است. كه در پايان ارائه خواهد شد.

روش انتخاب نمونه ی آماری، روش گلوله برفی بود که معمولاً در تحقیقات کیفی به منظور انتخاب هدفمند و مناسب نمونه استفاده می شود. در این پژوهش با 11 مشتری فعال در اینستاگرام، مصاحبه ی عمیق و نیمه ساختار یافته انجام گرفت. تمامی مشتریان انتخاب شده، باید براساس مقیاس درگیری در رسانه اجتماعی، جز مشتریان با درگیری بالا قرار می گرفتند. از مصاحبه ی نهم به بعد، هیچگونه اطلاعات جدیدی به دست نیامد و تمامی داده ها تکراری بودند اما محقق برای اطمینان از اعتبار کار، مصاحبه را تا نفر یازدهم ادامه داد. همچنین در مطالعه ی دوم، جامعه ی آماری در این مرحله ی پژوهش، تمامی کاربران اپلیکیشن اینستاگرام از بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی بودند. برای محاسبه ی حجم نمونه از فرمول زیر استفاده شد. برای این منظور از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد به طوریکه صرفاً پرسشنامه در اختیار آن دسته از دانشجویان قرار داده شد که در اپلیکیشن اینستاگرام حداقل به مدت 6 ماه فعالیت داشته اند. محقق اقدام به توزیع 400 پرسشنامه کرد و تعداد 334 پرسشنامه ی قابل استفاده بازگشت داده شد. بنابراین نرخ بازگشت پرسشنامه ها، 5/83 % بود.

3. 2.روایی و پایایی پژوهش

معیارهای متفاوتی به عنوان شاخص اعتبار پژوهش کیفی مطرح شده است. اما از آنجا که نظریه ی تحلیل تم ماهیتاً یک فرآیند رفت و برگشتی است، روایی داده ها در حین کدگذاری ها و تحلیل ها و مورد تاکید قرار گرفتن در مصاحبه ها و مشاهدات بعدی و قبلی تایید می شود. در پژوهش حاضر نیز به دلیل فرآیند رفت و برگشتی و تحلیل تک به تک مصاحبه ها قبل از انجام مصاحبه های بعدی، خوداصلاحی بودن داده ها، بهترین شاخص تعیین روایی داده های حاصل از پژوهش بوده است. علاوه بر موارد مذکور، مشارکت کنندگان، نظر خویش را درباره گزارش پژوهش، فرآیند تحلیل و مقوله ها عرضه کردند و مطابق نظرات آنها نتایج بازبینی و اصلاح شد. برای سنجش پایایی در این پژوهش، از روش پایایی بازآزمون استفاده شد که به میزان سازگاری طبقه بندی داده ها در طول زمان اشاره دارد.

4.یافته های پژوهش

پس از انجام مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته با کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام، محقق کدهای موجود در مصاحبه ها را طبق آنچه پیشتر شرح داده شد استخراج کرده و نهایتاً 8 تِم اصلی را از کدگذاری های صورت گرفته استخراج کرده است. براساس آنچه به دست آمده، 8 طبقه ی اصلی: ویژگی رسانه اجتماعی، ویژگی محصول، نقش واسطه، ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده، ویژگی محتوا، انگیزه ارجاع، قدرت رابطه برند و قدرت رابطه بین فردی به عنوان عوامل موثر بر ارجاع تبلیغات در محیط اینستاگرام شناسایی شدند.

4. 1.مدل فرآیند تبلیغات ارجاعی در اینستاگرام

پس از شناسایی مقوله های اصلی و ربط دادن سایر مقوله ها به آنها، به پالایش الگوی طراحی شده و پروراندن مقوله ها اقدام شد و نهایتاً الگوی نهایی پژوهش به دست آمد. این مدل سازوکارهایی را بیان می کند که از طریق آن می توان عوامل موثر بر انجام تبلیغات ارجاعی را شناسایی کرد. این مدل بر اساس تحلیل تِم و از تحلیل مصاحبه های صورت گرفته با خبرگان به دست آمده است. مدل به دست آمده در شکل شماره 1 نمایش داده شده است. پس از نهایی شدن مدل، این مدل در اختیار 3 نفر از اساتید رشته بازاریابی به صورت تصادفی قرار گرفت که به زعم همه ی آنها، مدل از اعتبار لازم برخوردار بوده و مناسب است.

1. ویژگی رسانه اجتماعی: منظور از ویژگی رسانه اجتماعی عواملی مانند میزان آسانی کار با رسانه اجتماعی مورد نظر، هزینه ی استفاده از رسانه اجتماعی، مدت زمان مورد نیاز برای یادگیری و استفاده از آن، نگرش افراد نسبت به آن و میزان اعتمادی که آنها به شبکه ی اجتماعی مورد نظر دارند، است. براساس مصاحبه های صورت گرفته و کدگذاری های انجام شده این عامل می تواند بر تمایل مشتریان به ارجاع تبلیغات دریافتی به دیگران، موثر باشد.

2. ویژگی محصول: منظور از ویژگی محصول عبارت است از جایگاه برند، قیمت و کیفیت. براساس تحلیل مصاحبه های صورت گرفته جایگاه برند می تواند محرکی باشد برای ارجاع تبلیغات. اینکه برند چقدر شناخته شده باشد و چه تصویری در جامعه داشته باشد از نظر مصاحبه شوندگان بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام موثر است.

3. نقش واسطه: منظور از نقش واسطه، نقش های آگاهی دهنده، ترغیب کننده و یادآوری کننده است. نقش آگاهی دهنده برای زمانی است که واسطه مورد نظر (به عنوان مثال سلبریتی ها) خبر از رونمایی یک محصول جدید، یک نوآوری در محصول فعلی و یا یک شرایط فروش ویژه می دهند. هدف در این نوع از تبلیغات، باخبر کردن مخاطبان از یک رویداد خاص است. در نقش ترغیب کننده، واسطه مورد نظر سعی می کند با استفاده از جذابیت های بصری و یا با تکیه بر شهرت خود و علاقه ای که نسبت به آن شخص در جامعه وجود دارد، مخاطبان را تحت تاثیر قرار داده و ترغیب به استفاده از محصول مورد نظر بکند. این نقش، همان کارکرد گروه های مرجع در تصمیم گیری خرید مصرف کننده را دارد. و نقش یادآوری کننده نیز برای محصولات شناخته شده ای است که به صورت دوره ای و در بازه های زمانی مشخصی توسط این واسطه ها آگهی و تبلیغ می شود تا همیشه در صدر ذهن مخاطبان قرار داشته باشد.

4. ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده: در این پژوهش دو ویژگی سن و جنسیت به عنوان عواملی که می تواند بر احتمال ارجاع و پذیرش آن اثرگذار باشد، در نظر گرفته شدند. این عوامل از مصاحبه های صورت گرفته استخراج شدند. باتوجه به ماهیت عوامل، بررسی پیشینه پژوهش و با کسب نظر خبرگان، در پژوهش حاضر ویژگی های جمعیت شناختی به عنوان متغیر تعدیل گر در مدل در نظر گرفته می شود.

5. ویژگی محتوا: نوع محتوا و ماهیت کمپین نیز با استفاده از کدگذاری های صورت گرفته روی مصاحبه ها به عنوان عواملی که می توانند بر احتمال ارجاع و پذیرش تبلیغات اثرگذار باشند، درنظر گرفته شدند. منظور از نوع محتوا در اینستاگرام این است که محتوا در قالب عکس، فیلم، اینفوگرافیک، تصویر زنده (لایو) و یا متن منتشر می شود. همچنین منظور از ماهیت کمپین، هدف نهایی کمپین است. کمپین ها می توانند حامی حقوق حیوانات، حامی محیط زیست، حامی یک برند خاص، حامی یک رویداد خاص و غیره باشند. درواقع موضوع کمپین می تواند بر احتمال ارجاع تبلیغات اثرگذار باشد.

6. انگیزه ارجاع: در پژوهش حاضر با استفاده از کدگذاری های صورت گرفته بر روی مصاحبه ها، 6 انگیزه ی انگیزه بشردوستانه، مزایای مورد انتظار، انگیزه شهرت، انگیزه اعتماد و انگیزه روابط مورد انتظار استخراج شدند. منظور از انگیزه ی بشردوستانه، صرفاً ارجاع تبلیغات با هدف کمک به سایرین و افرادی که ممکن است به محصول مورد نظر نیاز داشته باشند، می باشد. مزایای مورد انتظار نیز اشاره به هدف ارجاع تبلیغات با نیت دستیابی به مزایای شخصی خاص است. انگیزه شهرت به ارجاع تبلیغات با هدف افزایش تعداد مخاطبین و دنبال کننده ها (فالووِر) می پردازد. انگیزه اعتماد به میزان اعتماد فرد ارجاع دهنده به شبکه ی اجتماعی مورد نظر و واسطه اشاره دارد. و نهایتاً انگیزه روابط مورد انتظار اشاره به ارجاع تبلیغات با هدف شکل گیری روابط انسانی با سایرین می پردازد. در واقع این متغیر به دنبال بررسی دلیل ارجاع تبلیغات است.

7. قدرت رابطه برند: هفتمین متغیری که در پژوهش حاضر شناسایی شد، قدرت رابطه ی برند است. هرچقدر پیوند عاطفی-نگرشی فرد با برند قوی تر باشد، احتمال ارجاع تبلیغات نیز افزایش می یابد. در این پژوهش متغیر قدرت رابطه ی برند بر اساس دو بُعد رضایت از برند و اعتماد نسبت به برند شکل گرفته است.

8. قدرت رابطه بین فردی: این متغیر از دو بُعد اعتماد و تعهد بین فردی شکل گرفته است که اشاره به میزان اعتماد و تعهد بین فرد ارجاع دهنده تبلیغات با مخاطبان خود دارد.

براساس آنچه عنوان شد می توان مدل فرآیند تبلیغات ارجاعی را به صورت زیر رسم کرد. همچنین بر اساس بررسی ادبیات پیشین پژوهش، دو متغیر تعدیل گر نیز به مدل پژوهش اضافه شدند. این دو متغیر به تمایل فرد به نظردهی در شبکه اجتماعی اینستاگرام و همچنین تمایل فرد به جستجوی نظرات سایرین اشاره دارد. هایز و همکاران¹⁷ (2016) و همچنین چو و کیم¹⁸ (2011) بیان کردند به این دلیل که میزان تمایل افراد به جستجوی نظرات و ثبت نظرات شخصی خود در محیط شبکه ی اجتماعی متفاوت است، این موضوع می تواند بر احتمال مشارکت فرد در ارجاع تبلیغات نیز اثرگذار باشد. برهمین اساس نقش تعدیل گری این دو متغیر نیز به مدل به دست آمده از مصاحبه ها اضافه شد.

4. 2.اعتبارسنجی و آزمون مدل پژوهش

در این مرحله با توجه به مدل به دست آمده در شکل شماره 1، فرضیه های پژوهش به شرح ذیل تدوین شدند:

1. ویژگی رسانه اجتماعی بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

2. ویژگی رسانه اجتماعی بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

3. ویژگی محصول بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

4. ویژگی محصول بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

5. نقش واسطه بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

6. نقش واسطه بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

7. ویژگی محتوا بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

8. ویژگی محتوا بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

9. انگیزه ارجاع بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

10. انگیزه ارجاع بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

11. قدرت رابطه برند بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

12. قدرت رابطه برند بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

13. قدرت رابطه بین فردی بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

14. قدرت رابطه بین فردی بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.

15. ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده رابطه بین محرک های تبلیغات ارجاعی با احتمال ارجاع را تعدیل می کند.

16. ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده رابطه بین محرک های تبلیغات ارجاعی با احتمال مقبولیت ارجاع را تعدیل می کند.

17. تمایل به نظردهی رابطه بین محرک های تبلیغات ارجاعی با احتمال ارجاع را تعدیل می کند.

18. تمایل به نظردهی رابطه بین محرک های تبلیغات ارجاعی با احتمال مقبولیت ارجاع را تعدیل می کند.

19. تمایل به جستجوی نظرات رابطه بین محرک های تبلیغات ارجاعی با احتمال ارجاع را تعدیل می کند.

20. تمایل به جستجوی نظرات رابطه بین محرک های تبلیغات ارجاعی با احتمال مقبولیت ارجاع را تعدیل می کند.

سپس باتوجه به مدل به دست آمده و فرضیه های تدوین شده، اقدام به طراحی پرسشنامه و توزیع آن در بین کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام در بین دانشجویان دانشگاه آزاد واحد تهران مرکزی شد. ابتدا با توجه به مصاحبه های صورت گرفته و کدهای به دست آمده از فرآیند مصاحبه، یک پرسشنامه ی محقق ساخته، تهیه شد. برای اعتبار سنجی پرسشنامه از دو مفهوم روایی و پایایی استفاده شد. برای تعیین روایی پرسشنامه، ابتدا آن را به 10 نفر از خبرگان دادیم. در یک فرآیند رفت و برگشتی و اصلاح نقطه نظرات خبرگان، از 40 سوال طراحی شده در نمونه اولیه، 34 سوال مورد تایید قرار گرفت و در پرسشنامه باقی ماند. همچنین برای تایید روایی 34 سوال باقیمانده، از تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم افزار لیزرل نیز استفاده شد. در این آزمون، سوالاتی که مقدار بار عاملی بالاتر از 5/0 و آماره t بالاتر از 96/1 را به دست بیاورند، در پرسشنامه باقی خواهند ماند. برای پایایی پرسشنامه نیز از آزمون آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS استفاده شد. درصورتیکه مقدار آلفای سوالات از 7/0 بالاتر باشد، پایایی آن تایید می شود. نتایج در جدول شماره 4 قابل مشاهده هستند.

جدول شماره 4 – نتایج تحلیل عاملی تاییدی و پایایی سوالات پرسشنامه
متغیر	سوالات	بارهای عاملی	آماره t	آلفای کرونباخ
ویژگی رسانه اجتماعی	Q1	57/0	42/12	88/0
	Q2	71/0	43/15
	Q3	64/0	58/12
	Q4	60/0	21/11
	Q5	62/0	28/15
ویژگی محصول	Q6	63/0	44/11	85/0
	Q7	92/0	88/16
	Q8	65/0	48/13
نقش واسطه	Q9	71/0	25/14	84/0
	Q10	75/0	05/16
	Q11	79/0	87/16
ویژگی محتوا	Q12	85/0	54/16	85/0
ویژگی محتوا	Q13	89/0	89/18	85/0
انگیزه ارجاع	Q14	66/0	99/11	81/0
	Q15	77/0	57/16
	Q16	75/0	37/14
	Q17	82/0	40/16
	Q18	77/0	99/13
قدرت رابطه برند	Q19	84/0	45/10	83/0
قدرت رابطه برند	Q20	85/0	78/12	83/0
قدرت رابطه بین فردی	Q21	86/0	20/13	86/0
قدرت رابطه بین فردی	Q22	68/0	47/9	86/0
تمایل به نظردهی	Q23	83/0	40/11	84/0
	Q24	71/0	51/10
	Q25	64/0	91/8
تمایل به جستجوی نظرات	Q26	76/0	39/12	87/0
	Q27	79/0	60/15
	Q28	84/0	10/16
احتمال ارجاع	Q29	79/0	36/14	86/0
	Q30	66/0	49/11
	Q31	71/0	35/13
احتمال مقبولیت ارجاع	Q32	83/0	83/13	88/0
	Q33	83/0	19/13
	Q34	78/0	68/13

4. 3.برازش مدل پژوهش

برازندگی، مناسب بودن و کفایت داده ها، برای بررسی مدل است. به این معنی که اگر شاخص های برازندگی، نشان دهنده ی برازنده بودن مدل باشند، داده ها برای تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری روابط موجود در مدل، مناسب و کافی هستند. جدول شماره 5 شاخص های برازش را نشان می دهد.

جدول شماره 5– شاخص های برازش

17/732	Chi-Square
315	df
063/ 0	(RMSEA)
05/ 0	Root Mean Square Residual (RMR)
94/ 0	Normed Fit Index (NFI)
96/ 0	Non-Normed Fit Index (NNFI)
97/ 0	Comparative Fit Index (CFI)
86/ 0	Goodness of fit index (GFI )
83/ 0	Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
97/ 0	Incremental Fit Index (IFI)

4. 4.آزمون فرضیه های پژوهش

در تحقيق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از شيوه‏ی آمار استنباطی مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند، و از تکنيک آماری مدل يابی معادلات ساختاری استفاده شد. از آنجاییکه در این پژوهش سطح اطمینان ۹۵/٠ یا سطح خطای ٠۵/٠ مدنظر است، ضرایب مسیر مثبت با مقدار آماره t بزرگتر از ۹۶/١ معنادار شناخته می شوند و فرضیه پژوهشی مرتبط با آنها مورد تأیید قرار می گیرد. همچنین برای فرضیه های 15 تا 20 که تاثیرات تعدیل گری را می سنجند، از روش تحليل همبستگی زيرگروه¹⁹ استفاده شد. در روش تحليل همبستگی زيرگروه، برابری دو يا چند ضريب همبستگی مربوط به زيرگروه های موجود مورد آزمون قرار میگيرد. در اين روش، بر مبنای امتياز در يک متغير تعديل کننده (مانند X2)، K زيرگروه تشکيل داده می شود و ضرايب همبستگی ميان دو متغير ديگر (مانند X1 و Y) بر مبنای درون-زيرگروهی محاسبه می شود. آنگاه برابری K ضريب به دست آمده مورد آزمون قرار خواهد گرفت. این آزمون با استفاده از نرم افزار SPSS انجام شد. نتایج در جدول شماره 6 نشان داده شده اند. همچنین شکل شماره 2 و 3 نتایج آزمون فرضیه ها را نشان می دهد. سه متغیر تعدیل‌کننده تمایل به نظردهی، تمایل به جستجوی نظرات، ویژگی های جمعیت شناختی (شامل جنسیت و سن) در این پژوهش به‌عنوان متغیرهای تعدیل گر بررسی شدند. برای فرضیه‌ی پانزدهم و شانزدهم در قسمت جنسیت دو زیرگروه: زن و مرد و در قسمت سن، چهار زیر گروه: کمتر از 30 سال، بین 30 تا 40 سال، بین 40 تا 50 سال و بالاتر از 50 سال ایجاد شدند. همچنین برای فرضیه های هفدهم، هجدهم، نوزدهم و بیستم در هر کدام 2 زیرگروه: کمتر از متوسط و بالاتر از متوسط انتخاب شدند. حداقل مقدار قابل‌قبول برای تائید فرضیه های 17، 18، 19 و 20 و فرضیه ی مربوط به جنسیت، با توجه به سطح اطمینان 95/ 0 و درجه‌ی آزادی 1 در جدول کای دو 84/ 3 است و برای فرضیهی مربوط به گروه سنی با درجهی آزادی 3 مقدار 815/ 7 است. نتایج نشان داد که گروه سنی جوانان (کمتر از 30 سال) و همچنین گروه جنسیتی خانم ها بیشترین تاثیر را از خود نشان داده اند. نتایج متغیرهای تعدیل گر در جداول شماره 7 تا 14 قابل مشاهده است.

جدول شماره 6- نتایج فرضیه های پژوهش

فرضیه	بار عاملی	آماره t	نتیجه
ویژگی رسانه اجتماعی بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	49/ 0	15/ 3	تائید
ویژگی رسانه اجتماعی بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	68/ 0	08/ 2	تائید
ویژگی محصول بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	40/ 0	04/ 4	تائید
ویژگی محصول بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	39/ 0	38/ 3	تائید
نقش واسطه بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	59/ 0	62/ 3	تائید
نقش واسطه بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	67/ 0	25/ 4	تائید
ویژگی محتوا بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	39/ 0	47/ 5	تائید
ویژگی محتوا بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	34/ 0	71/ 3	تائید
انگیزه ارجاع بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	64/ 0	60/ 4	تائید
انگیزه ارجاع بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	49/ 0	78/ 2	تائید
قدرت رابطه برند بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	65/ 0	60/ 3	تائید
قدرت رابطه برند بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	43/ 0	68/ 3	تائید
قدرت رابطه بین فردی بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	63/ 0	55/ 8	تائید
قدرت رابطه بین فردی بر احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات در اینستاگرام تاثیر مثبت دارد.	50/ 0	50/ 7	تائید

$D:\Kar\payannameha\Dar dast eghdam\sarafan- mosallah\مصلی\m22\1.GIF$

شکل شماره 2- مقادیر بارهای عاملی

$D:\Kar\payannameha\Dar dast eghdam\sarafan- mosallah\مصلی\m22\2.GIF$

شکل شماره 3- مقادیر آماره t

همانگونه که شکل شماره 2 نشان می دهد، مقادیر بارهای عاملی تمامی فرضیه های تحقیق بالاتر از 3/0 است و در شکل 3 مقادیر آماره های t بالاتر از 96/ 1 است. بنابراین تمامی فرضیه های تحقیق تایید می شوند. براساس اعداد به دست آمده، اعتبار مدل استخراجی تایید می گردد.

تمایل به نظردهی

متغیر تعدیل گر

جدول 7 – نتایج متغیر تعدیل گر تمایل به نظردهی بر احتمال ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال ارجاع

متغیر وابسته

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

زیرگروه

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

تعداد اعضا

510/ 0

681/ 0

493/ 0

662/ 0

484/ 0

635/ 0

535/ 0

692/ 0

512/ 0

689/ 0

605/ 0

732/ 0

615/ 0

739/ 0

ضریب همبستگی

868/ 5

359/ 5

003/ 4

289/ 5

422/ 6

390/ 4

365/ 4

آماره U0

تائید

نتیجه

.....................

تمایل به نظردهی

متغیر تعدیل گر

جدول 8 – نتایج متغیر تعدیل گر تمایل به نظردهی بر احتمال مقبولیت ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال مقبولیت ارجاع

متغیر وابسته

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

زیرگروه

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

تعداد اعضا

596/ 0

742/ 0

602/ 0

738/ 0

570/ 0

720/ 0

552/ 0

690/ 0

503/ 0

657/ 0

548/ 0

720/ 0

521/ 0

695/ 0

ضریب همبستگی

857/ 5

089/ 5

518/ 5

191/ 4

473/ 4

960/ 6

387/ 6

آماره U0

تائید

نتیجه

....................

تمایل به جستجوی نظرات

متغیر تعدیل گر

جدول 9 – نتایج متغیر تعدیل گر تمایل به جستجوی نظرات بر احتمال ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال ارجاع

متغیر وابسته

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

زیرگروه

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

تعداد اعضا

420/ 0

648/ 0

495/ 0

663/ 0

545/ 0

729/ 0

538/ 0

733/ 0

563/ 0

748/ 0

680/ 0

790/ 0

672/ 0

802/ 0

ضریب همبستگی

569/ 8

323/ 5

110/ 8

090/ 9

945/ 8

789/ 4

850/ 6

آماره U0

تائید

نتیجه

...........................

تمایل به جستجوی نظرات

متغیر تعدیل گر

جدول 10 – نتایج متغیر تعدیل گر تمایل به جستجوی نظرات بر احتمال مقبولیت ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال مقبولیت ارجاع

متغیر وابسته

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

گروه 2

گروه 1

زیرگروه

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

155

179

تعداد اعضا

502/ 0

659/ 0

512/ 0

697/ 0

531/ 0

748/ 0

495/ 0

729/ 0

542/ 0

719/ 0

528/ 0

701/ 0

681/ 0

831/ 0

ضریب همبستگی

661/ 4

146/ 7

583/ 11

022/ 12

945/ 8

481/ 6

592/ 10

آماره U0

تائید

نتیجه

......................

جنسیت

متغیر تعدیل گر

جدول 11 – نتایج متغیر تعدیل گر جنسیت بر احتمال ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال ارجاع

متغیر وابسته

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

زیرگروه

142

192

142

192

142

192

142

192

142

192

142

192

142

192

تعداد اعضا

511/ 0

709/ 0

601/ 0

735/ 0

472/ 0

698/ 0

468/ 0

702/ 0

429/ 0

647/ 0

518/ 0

690/ 0

502/ 0

695/ 0

ضریب همبستگی

257/ 8

800/ 4

853/ 9

596/ 10

769/ 7

028/ 6

479/ 7

آماره U0

تائید

نتیجه

............................

جنسیت

متغیر تعدیل گر

جدول 12 – نتایج متغیر تعدیل گر جنسیت بر احتمال مقبولیت ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال مقبولیت ارجاع

متغیر وابسته

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

مرد

زن

زیرگروه

142

192

142

192

142

192

142

192

142

192

142

192

142

192

تعداد اعضا

529/ 0

711/ 0

496/ 0

672/ 0

521/ 0

684/ 0

515/ 0

675/ 0

503/ 0

661/ 0

521/ 0

685/ 0

511/ 0

696/ 0

ضریب همبستگی

230/ 7

855/ 5

367/ 5

020/ 5

662/ 4

030/ 6

990/ 6

آماره U0

تائید

نتیجه

......................

سن

متغیر تعدیل گر

جدول 13 – نتایج متغیر تعدیل گر سن بر احتمال ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال ارجاع

متغیر وابسته

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

زیرگروه

102

129

102

129

102

129

102

129

102

129

102

129

102

129

تعداد اعضا در زیرگروه

45/0

51/0

58/0

75/0

46/0

53/0

56/0

77/0

43/0

52/0

59/0

77/0

41/0

54/0

62/0

76/0

43/0

52/0

65/0

79/0

36/0

54/0

62/0

77/0

39/0

53/0

61/0

78/0

ضریب همبستگی

437/ 9

046/ 12

277/ 11

332/ 8

164/ 12

653/ 9

643/ 11

آماره U0

تائید

نتیجه

.............

سن

متغیر تعدیل گر

جدول 14 – نتایج متغیر تعدیل گر سن بر احتمال مقبولیت ارجاع

قدرت رابطه بین فردی

قدرت رابطه برند

انگیزه ارجاع

ویژگی محتوا

نقش واسطه

ویژگی محصول

ویژگی رسانه اجتماعی

متغیر مستقل

احتمال مقبولیت ارجاع

متغیر وابسته

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

بالای 50 سال

40 تا 50 سال

30 تا 40 سال

زیر 30 سال

زیرگروه

102

129

102

129

102

129

102

129

102

129

102

129

102

129

تعداد اعضا در زیرگروه

41/0

49/0

52/0

71/0

42/0

50/0

54/0

74/0

48/0

51/0

55/0

76/0

43/0

53/0

57/0

74/0

43/0

51/0

59/0

77/0

42/0

51/0

58/0

79/0

46/0

52/0

58/0

75/0

ضریب همبستگی

930/ 7

088/ 10

759/ 11

018/ 8

688/ 11

230/ 15

049/ 9

آماره U0

تائید

نتیجه

..................

5.بحث و نتیجه گیری

اگر یک آگهی ملزم به تبدیل شدن به تبلیغات ارجاعی باشد، فردی باید تصمیم اولیه برای ارجاع آگهی به یک شبکه اجتماعی آنلاین را عملی کند. پیشینه تبلیغات ارجاعی تا به امروز در طی تبلیغات ارجاعی، در خصوص تصمیم ارجاع اولیه سخنی به میان نیاورده است (به‌عنوان‌مثال، چو ۲۰۱۱؛ هو و دم پسی ۲۰۱۰؛ فلپس و همکاران ۲۰۰۴). نتایج تحقیقات پیشین که انگیزه‌ی به اشتراک‌گذاری مراجعین و رابطه آن‌ها به برند مورد تبلیغ، بر تصمیم مشاهده‌ی تبلیغات از شبکه‌های اجتماعی آنلاین، تأثیر می‌گذارد. پژوهشهای گذشته، حاکی از آن است که ارجاع آگهی توسط شخص در شبکه های اجتماعی با انگیزه ی نوع‌دوستی ارجاع داده می‌شود؛ به این مفهوم که در آن فردی در طی فرآیند اشتراک‌گذاری آگهی به دنبال کمک به دیگران می باشد، اما باید این کمک، منافع قابل بازگشت را نیز برای شخص داشته باشد (کیوناری و همکاران، ۲۰۰۰).

بازاریابی ارجاعی نوعی از ارتباطات غیر رسمی را بیان میکند که در مورد ویژگیهای یک کسب و کار یا محصول یا خدماتی است که در یک جامعه در حال مبادله میباشد. در محیطی که اعتماد به شرکت ها و آگهی های تبلیغاتی روز به روز در حال کاهش است، تبلیغات ارجاعی راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است (کریستین و تاکس، 2008) . تبلیغ ارجاعی، گفتوگو در مورد محصولات و خدمات، میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول به دست می آورند و پاداشی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت دریافت نمیکنند (سویینی و همکاران، 2008) . بازاریابی ارجاعی یک فرآیند پویا و فعال است. این نوع از بازاریابی دقیقا نقطه مقابل تبلیغات شفاهی است. به جای انتظار برای تبلیغ شما توسط مشتریان، بازاریابی ارجاعی از شما می خواهد که کنترل فرآیند ارجاع را به دست خودتان بگیرید. اگر شما از مشتری خود دقیقا بخواهید که به کسانیکه شما فکر می کنید مشتری بالقوه شما هستند، اطلاعات شما را بدهد و مشخصاً شما را به افرادی از قبل تعیین شده معرفی کند، شما کنترل فرآیند را به دست گرفته اید. بازاریابی ارجاعی به معنی ارتباط با مشتریانی خاص است. این شیوه ی تبلیغات نسبت به سایر شیوه ها از اثربخشی بالاتری برخوردار است زیرا کسانی که تبلیغات شما را برای سایرین ارسال می کنند، ذینفع نیستند و بنابراین حس اعتماد بیشتری را در مخاطب ایجاد خواهند کرد. هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل موثر بر احتمال ارجاع یک تبلیغ از سوی مشتری در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام و احتمال پذیرش تبلیغات ارجاعی در این شبکه، بود. درواقع در پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و ارائه ی مدلی از عوامل اثرگذار بر تبلیغات ارجاعی بودیم.

پس از انجام مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته با کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام، محقق کدهای موجود در مصاحبه ها را استخراج کرده و نهایتاً 8 تِم اصلی را از کدگذاری های صورت گرفته ایجاد کرد. براساس آنچه به دست آمده، 8 طبقه ی اصلی: ویژگی رسانه اجتماعی، ویژگی محصول، نقش واسطه، ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده، ویژگی محتوا، انگیزه ارجاع، قدرت رابطه برند و قدرت رابطه بین فردی به عنوان عوامل موثر بر ارجاع تبلیغات در محیط اینستاگرام شناسایی شدند. منظور از ویژگی رسانه اجتماعی عواملی مانند میزان آسانی کار با رسانه اجتماعی مورد نظر، هزینه ی استفاده از رسانه اجتماعی، مدت زمان مورد نیاز برای یادگیری و استفاده از آن، نگرش افراد نسبت به آن و میزان اعتمادی که آنها به شبکه ی اجتماعی مورد نظر دارند، است. منظور از ویژگی محصول عبارت است از جایگاه برند، قیمت و کیفیت. براساس تحلیل مصاحبه های صورت گرفته جایگاه برند می تواند محرکی باشد برای ارجاع تبلیغات. اینکه برند چقدر شناخته شده باشد و چه تصویری در جامعه داشته باشد از نظر مصاحبه شوندگان بر احتمال ارجاع تبلیغات در اینستاگرام موثر است. منظور از نقش واسطه، نقش های آگاهی دهنده، ترغیب کننده و یادآوری کننده است. نقش آگاهی دهنده برای زمانی است که واسطه مورد نظر (به عنوان مثال سلبریتی ها) خبر از رونمایی یک محصول جدید، یک نوآوری در محصول فعلی و یا یک شرایط فروش ویژه می دهند. هدف در این نوع از تبلیغات، باخبر کردن مخاطبان از یک رویداد خاص است. در نقش ترغیب کننده، واسطه مورد نظر سعی می کند با استفاده از جذابیت های بصری و یا با تکیه بر شهرت خود و علاقه ای که نسبت به آن شخص در جامعه وجود دارد، مخاطبان را تحت تاثیر قرار داده و ترغیب به استفاده از محصول مورد نظر بکند. و نقش یادآوری کننده نیز برای محصولات شناخته شده ای است که به صورت دوره ای و در بازه های زمانی مشخصی توسط این واسطه ها آگهی و تبلیغ می شود تا همیشه در صدر ذهن مخاطبان قرار داشته باشد.

در این پژوهش دو ویژگی سن و جنسیت به عنوان عواملی که می تواند بر احتمال ارجاع و پذیرش آن اثرگذار باشد، در نظر گرفته شدند. این عوامل از مصاحبه های صورت گرفته استخراج شدند. نوع محتوا و ماهیت کمپین نیز با استفاده از کدگذاری های صورت گرفته روی مصاحبه ها به عنوان عواملی که می توانند بر احتمال ارجاع و پذیرش تبلیغات اثرگذار باشند، درنظر گرفته شدند. منظور از نوع محتوا در اینستاگرام این است که محتوا در قالب عکس، فیلم، اینفوگرافیک، تصویر زنده (لایو) و یا متن منتشر می شود. همچنین منظور از ماهیت کمپین، هدف نهایی کمپین است. در پژوهش حاضر با استفاده از کدگذاری های صورت گرفته بر روی مصاحبه ها، 5 انگیزه ی انگیزه بشردوستانه، مزایای مورد انتظار، انگیزه شهرت، انگیزه اعتماد و انگیزه روابط مورد انتظار استخراج شدند. منظور از انگیزه ی بشردوستانه، صرفاً ارجاع تبلیغات با هدف کمک به سایرین و افرادی که ممکن است به محصول مورد نظر نیاز داشته باشند، می باشد. مزایای مورد انتظار نیز اشاره به هدف ارجاع تبلیغات با نیت دستیابی به مزایای شخصی خاص است. انگیزه شهرت به ارجاع تبلیغات با هدف افزایش تعداد مخاطبین و دنبال کننده ها (فالووِر) می پردازد. انگیزه اعتماد به میزان اعتماد فرد ارجاع دهنده به شبکه ی اجتماعی مورد نظر و واسطه اشاره دارد. و نهایتاً انگیزه روابط مورد انتظار اشاره به ارجاع تبلیغات با هدف شکل گیری روابط انسانی با سایرین می پردازد. در واقع این متغیر به دنبال بررسی دلیل ارجاع تبلیغات است. هفتمین متغیری که در پژوهش حاضر شناسایی شد، قدرت رابطه ی برند است. هرچقدر پیوند عاطفی-نگرشی فرد با برند قوی تر باشد، احتمال ارجاع تبلیغات نیز افزایش می یابد. در این پژوهش متغیر قدرت رابطه ی برند بر اساس دو بُعد رضایت از برند و اعتماد نسبت به برند شکل گرفته است. آخرین متغیر شناسایی شده، قدرت رابطه بین فردی بود. این متغیر از دو بُعد اعتماد و تعهد بین فردی شکل گرفته است که اشاره به میزان اعتماد و تعهد بین فرد ارجاع دهنده تبلیغات با مخاطبان خود دارد. براساس آنچه عنوان شد مدل فرآیند تبلیغات ارجاعی ترسیم شد. همچنین بر اساس بررسی ادبیات پیشین پژوهش، دو متغیر تعدیل گر نیز به مدل پژوهش اضافه شدند. این دو متغیر به تمایل فرد به نظردهی در شبکه اجتماعی اینستاگرام و همچنین تمایل فرد به جستجوی نظرات سایرین اشاره دارد. هایز و همکاران (2016) و همچنین چو و کیم (2011) بیان کردند به این دلیل که میزان تمایل افراد به جستجوی نظرات و ثبت نظرات شخصی خود در محیط شبکه ی اجتماعی متفاوت است، این موضوع می تواند بر احتمال مشارکت فرد در ارجاع تبلیغات نیز اثرگذار باشد. برهمین اساس نقش تعدیل گری این دو متغیر نیز به مدل به دست آمده از مصاحبه ها اضافه شد. سپس باتوجه به مدل به دست آمده و فرضیه های تدوین شده، اقدام به طراحی پرسشنامه و توزیع آن در بین کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام در بین دانشجویان دانشگاه آزاد واحد تهران مرکزی شد. برای این منظور از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد به طوریکه صرفاً پرسشنامه در اختیار آن دسته از دانشجویان قرار داده شد که در اپلیکیشن اینستاگرام حداقل به مدت 6 ماه فعالیت داشته اند. محقق اقدام به توزیع 400 پرسشنامه کرد و تعداد 334 پرسشنامه ی قابل استفاده بازگشت داده شد.

نتایج نشان نشان داد که ویژگی رسانه اجتماعی بر احتمال ارجاع و احتمال پذیرش ارجاع تاثیر مثبتی دارد. براین اساس نوع رسانه اجتماعی، هزینه کار با آن، میزان آسانی رسانه اجتماعی و ویژگی هایی از این قبیل بر احتمال ارجاع تبلیغات تاثیر مثبت دارد. بسیاری از مصاحبه کنندگان اذعان داشتند که آسانی استفاده از اپلیکیشن اینستاگرام یکی از دلایل استفاده از آن و ارجاع تبلیغات است. نتایج همچنین نشان داد که ویژگی محصول نیز بر فرآیند ارجاع تبلیغات تاثیر مثبتی دارد. این موضوع در تحقیق ون نورت و همکاران²⁰ (2012) نیز تایید شده بود. براساس نتایج به دست آمده، جایگاه محصول و برند و اینکه چه تصویری در جامعه داشته باشد، محرکی مثبت است برای ارجاع تبلیغات توسط کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام. نتیجه ی بعدی که از تحقیق حاضر به دست آمد این بود که نقش واسطه و اینکه چه نقشی داشته باشد نیز بر این موضوع اثرگذار است. معمولاً واسطه ها در نقش های ترغیب کننده و آگاهی دهنده بیشترین اثر مثبت را بر تمایل به ارجاع تبلیغات دارند. به دلیل اینکه این افراد بر اساس نظریه تاثیر گروه های مرجع بر مخاطبین خود اثر می گذارند، درنتیجه این تاثیر بر انگیزه ی ارجاع تبلیغات اثری مثبت دارد. نتیجه ی بعدی نشان داد که ویژگی محتوا نیز بر احتمال ارجاع تبلیغات اثرگذار است. نوع محتوا و ماهیت کمپین عواملی هستند که بر انگیزه ی ارجاع تبلیغات تاثیر می گذارند. نتایج نشان داد که معمولاً عکس ها بیشترین احتمال ارجاع را در اپلیکیشن اینستاگرام دارند. همچنین در خصوص ماهیت کمپین نیز افراد مصاحبه شونده بیشتر تمایل به کمپین های مرتبط با یک برند خاص داشتند. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که نوع انگیزه ارجاع تبلیغات نیز عاملی اثرگذار بر احتمال ارجاع است. افراد با انگیزه های متفاوتی از جمله انگیزه بشردوستانه، شهرت، اعتماد، شکل گیری روابط متقابل و غیره اقدام به ارجاع تبلیغات می کنند. بنابراین باتوجه به تفاوت در انگیزه ها، نتایج نشان داد که نوع انگیزه بر این موضوع اثری مثبت دارد.

دو متغیر بعدی که تاثیرات آنها بر احتمال ارجاع تبلیغات تایید شد، ناشی از وجود روابط بین فردی و همچنین رابطه بین برند و مشتری است. روابط بین افراد و تمایل آنها به ایجاد و حفظ شبکه در محیط اینستاگرام، عاملی است که تاثیر مثبتی بر تمایل آنها در به اشتراک گذاری تبلیغات دارد. نتایج نشان داد هرچقدر پیوند عاطفی-نگرشی بین مشتری و برند قوی تر باشد، احتمال بیشتری برای ارجاع تبلیغات وجود دارد. این نتیجه مبتنی بر تئوری بازاریابی رابطه مند است. در پژوهش حاضر متغیر رابطه برند بر اساس دو بُعد رضایت از برند و اعتماد شکل گرفته است. می توان با توجه به آنچه به دست آمده است عنوان کرد که رضایت و اعتماد تاثیر مثبتی بر ارجاع تبلیغات توسط کاربران در اینستاگرام دارند. آخرین دسته از نتایج پژوهش در خصوص متغیرهای تعدیل گر بود. در پژوهش حاضر 3 متغیر تمایل به نظر دهی، تمایل به جستجوی نظرات و ویژگی های جمعیت شناختی (شامل سن و جنسیت) مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان داد که افرادی که در دو بُعد تمایل به نظر دهی و تمایل به جستجوی نظرات امتیاز بالاتری را کسب کرده بودند (تمایل بیشتری به این کار داشتند)، بیشتر تحت تاثیر متغیرهای مستقل مدل پژوهش قرار گرفته بودند و بیشتر تمایل به ارجاع تبلیغات داشتند. همچنین در خصوص متغیرهای جمعیت شناختی نیز نتایج نشان داد که جنسیت خانم ها و گروه سنی افراد جوان (کمتر از 30 سال) بیشترین احتمال را برای ارجاع تبلیغات داشته اند. بنابراین درخصوص برنامه ریزی برای بازاریابی ارجاعی به این دو گروه توجه بیشتری باید شود. بر اساس نتایج به دست آمده پیشنهادات زیر مطرح می گردد:

تمرکز بر دو قشر جوانان و گروه جنسیتی خانم ها برای ارجاع تبلیغات، باتوجه به نتایج به دست آمده که نشان داد تاثیر تعدیل گری این دو متغیر تایید شده است.

تمرکز بر تولید محتوا به صورت عکس زیرا نتایج نشان داد که مخاطبین بیشتر تمایل به ارجاع تبلیغاتی دارند که به صورت تصویر تولید شده اند.

ارائه ی تبلیغات و راه اندازی کمپین های تبلیغاتی با استفاده از سفیران برند. باتوجه به اینکه نتایج نشان داد که نوع نقش واسطه تاثیر مثبتی بر احتمال ارجاع تبلیغات دارد، این موضوع می تواند به برندها کمک کند.

6.منابع

استراس، آ.، کوربین، ج. (1998). اصول روش تحقیق کیفی: نظریه مبنایی، رویه ها و شیوه ها، ترجمه: بیوک محمدی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

کرسول، ج. (2009). پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد (مطالعه موردی: روایت پژوهی، پدیدار شناسی، نظریه داده بنیاد، قوم نگاری). ترجمه: حسن دانایی فر. تهران: انتشارات اشراقی.

موجودی، ا.، عبدالوند، م.ع.، نیکومرام، هـ.، خون سیاوش، م. (1398). بررسی تاثیر تعدیل گری ماهیت کالا و تیپ شخصیتی مشتری بر اساس مدل آیزنک بر درگیری برند مصرف کننده، مدیریت کسب و کارهای بین المللی، سال دوم، شماره 3، 143- 109.

جات، س.، شیرخدایی، م.، بهمنی تبریزی، ح. (1396). بررسی تاثیر تجربه نوستالژیک، رضایت برند و بازاریابی پایدار بر عشق برند و پیامدهای آن، فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره دوازدهم، 39-13.

Berman, B. (2015). Referral marketing: Harnessing the power of your customers, Business Horizons, 59, 1, 19-28.

Berger, Jonah and Katherine L. Milkman (2012), What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, 49, April, 192–205.

Brown, Mark R., Roop K. Bhadury, and Nigel K. Ll Pope (2010), The Impact of Comedic Violence on Viral Advertising Effectiveness,” Journal of Advertising, 39, 1, 49–66.

Chu, Shu-Chuan (2011), Viral Advertising in Social Media: Participation in facebook Groups and Responses Among College-aged Users, Journal of Interactive Advertising, 12, 1, 30–43.

Cho, Soyoen, Jisu Huh, and Ronald J. Faber (2014), The Influence of Sender Trust and Advertiser Trust on Multi-stage Effects of Viral Advertising, Journal of Advertising, 43, 1, 100–14.

Dobele, Angela, David Toleman, and Michael Beverland (2005), Controlled Infection! Spreading the Brand Message Through Viral Marketing, Business Horizons, 48, 2, 143–9.

Hayes, J.L., King, K.W., & Ramirez, A.J. (2016). Brands, Friends, & Viral Advertising: A Social Exchange Perspective on the Ad Referral Processes, Journal of Interactive Marketing, 36, 31-45.

Hayes, Jameson L. and Karen W. King (2014), The Social Exchange of Viral Ads: Referral and Coreferral of Ads Among College Students, Journal of Interactive Advertising, 14, 2, 98–109.

Ho, Jason Y.C. and Melanie Dempsey (2010), Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content, Journal of Business Research, 63, 9–10, 1000–6.

Kaplan, Andreas M. and Michael Haenlein (2010), Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, 1, 59–68.

Lee, B. (2013). Seven things your customers can do better than you (Here’s a hint: They all boil down to ‘‘sell your products and services’’). Business Know How. Retrieved February 20, 2015, from http://www.businessknowhow.com/marketing/ hiddenwealth.htm

Mosteller, J., Poddar, A. (2017). To Share and Protect: Using Regulatory Focus Theory to Examine the Privacy Paradox of Consumers' Social Media Engagement and Online Privacy Protection Behaviors, Journal of Interactive Marketing 39, 27–38.

Perrin, Andrew (2015), Social Media Usage: 2005–2015, Pew Research Center, (available athttp://www.pewinternet.org/2015/10/08/2015/Social-NetworkingUsage-2005-015/accessed June 10, 2016).

Silverman, G. (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth. New York: AMACOM.

Southgate, Duncan, Nikki Westoby, and Graham Page (2010), Creative Determinants of Viral Video Viewing, International Journal of Advertising, 29, 3, 349–68.

van Noort, Guda, Marjolijn L. Antheunis, and Eva A. van Reijmersdal (2012), Social Connections and the Persuasiveness of Viral Campaigns in Social Network Sites: Persuasive Intent as the Underlying Mechanism, Journal of Marketing Communications, 18, 1, 39–53.

Designing and measuring the optimal pattern of referral advertising process in Iranian society

Mahsa Mosalla²¹

Vahid Reza Mirabi²² (Corresponding Author)

Hasan Esmailpour²³

Abstract

Keywords: Third Generation Advertising, Social Network Marketing, Viral Advertising, Referral Advertising, Referral Marketing, Social Media

[1] - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران. mahsa.mosalla@yahoo.com

[2] - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران. vrmirabi@yahoo.com

[3] - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران. H_esmailpour@yahoo.com

[4] - Berger & Milkman

[5] - Brown

[6] - Kaplan & Haenlein

[7] - Perin

[8] - Mosteller & poddar

[9] - Silverman

[10] - Hayes et al.

[11] - Cho et al.

[12] - https://www.statista.com/

[13] - Kaplan & Haenlein

[14] - Berger & Milkman

[15] - Dobele et al.

[16] - Ho & Dempsy

[17] - Hayes et al.

[18] - Chu & Kim

[19] Subgroup Analysis(SA)

[20] - van Noort et al.

[21] - Ph.D. Student, Business Management Department, Management Faculty, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

[22] - Associate Prof., Business Management Department, Management Faculty, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

[23] - Assistant Prof., Business Management Department, Management Faculty, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

طراحی و سنجش الگوی بهینه فرآیند تبلیغات ارجاعی در جامعه ایران

سکوی نشر دانش

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی