Investigating the Relationship Between Customer Orientation on Brand Equity of Sepah Bank in Tehran

Subject Areas : Improving services and increasing customer satisfaction

Mehrdad Rahimian ^{1 *}

1 - Assistant Professor of Business Management, Department of Management, Naghadeh Branch, Islamic Azad University, Naghadeh, Iran

Received: 2024-06-26 Accepted : 2024-12-20 Published : 2025-04-21

Keywords: Brand equity, Current Account, Customer Orientation, Sepah Bank,

Abstract :

In today's competitive world, the importance of customer and customer orientation in providing banking services is not hidden from anyone. On the other hand, Sepeh Bank's current account also plays an important role in attracting capital and depositors. Therefore, this research was conducted with the aim of investigating the relationship between customer orientation and its components with the Brand equity of Sepeh Bank's Current account brand. The current research was applied from the point of view of purpose and descriptive-correlation based on its nature. The method of conducting quantitative research and its ruling paradigm is positivism. The statistical population is all the customers of Sepeh Bank in Tehran, which is estimated to be 384 people according to the uncertainty and using Morgan's table. In order to analyze the data, descriptive statistics and structural equation modeling were used. In this research, one main hypothesis and four sub-hypotheses have been examined and tested. The results showed that all hypotheses were significant at the confidence level (95%). Therefore, all research hypotheses have been confirmed. In this way, customer orientation with Brand equity , customer orientation with brand awareness, customer orientation with brand association, customer orientation with brand loyalty and finally customer orientation with perceived brand quality have a direct and meaningful relationship. Finally, in the current research, new banking approaches such as digital banking and neo bank were discussed and based on this, suggestions were presented to Sepeh Bank managers.

References:

احدی، پری؛ صابریان، فاطمه و پانی، بهناز.(1398). بررسی تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان برند حلال با بهره‌گیری از تکنیک شبکه‌های عصبی. فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین،9(3)،61-78.
احمدوند، فرزانه؛ دهدشتی، زهره و سرداری، احمد. (1393). بررسی مدل پاسخ‌های مصرف‌کنندگان به ارزش ویژه برند بر مبنای رابطه تلاش‌های آمیخته بازاریابی، تصویر شرکت و ارزش ویژه برند (موردمطالعه: شرکت بوتان). تحقیقات بازاریابی نوین، 4(1)، 42-21.
اصل روستا، حامد؛ نعامی، عبدالله؛ حاجی پور شوشتری، عبدالحمید و سرداری، احمد. (1401). ارائه الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال‌ها، پژوهش آمیخته. اقتصاد مالی (اقتصاد مالی و توسعه)، 16(4 (پیاپی 61))، 355-375.
ایران پور، رضا و نعامی، عبدالله.(1395). مؤلفه‌های اثرگذار در بانکداری اسلامی برجذب مشتریان (بانک مهر اقتصاد تهران)، کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شیراز،
https://civilica.com/doc/591695 بخشی، فریبا و روشن، سید علیقلی. (1395). بررسی تأثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه نام تجاری با میانجیگری متغیر اعتماد مشتریان به برند در صنایع غذایی آستان قدس رضوی. بررسی‌های بازرگانی، 14(78), 87-97.
پران، محمد مرتضی؛ رمضانی قطب‌آبادی، علی و فرهادی، پیام. (1399). بررسی تأثیر برند بر وفاداری مشتری، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی (مطالعه موردی: نمایندگی‌های ایران‌خودرو در شیراز). بررسی‌های بازرگانی، 18(102)، 25-40.
خیری، سحر. (1395). رابطه‌ی مشتری مداری و ارزش ویژه برند آناتا (مطالعه موردی: شرکت آناتا)، نشریه مدیریت زنجیره ارزش، 1(3)، 15-42.
درازهی، عبدالغفار؛ جامی، مجید و مراد خانی، بهنام. (1399). نقش تجارت الکترونیک دربرند سازی محصول موردمطالعه: صنعت خرمای سیستان و بلوچستان-سراوان. شباک، 6(6 (پیاپی 57))، 143-150.
رجبی پور میبدی، علیرضا؛ استانستی، صدف؛ رخیده، محمدرضا و خمش آیا، احمد. (1399). نقش میانجی اصالت برند در اثرگذاری نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه مصرف‌کننده ‏(موردمطالعه: تلفن همراه هوشمند برند سامسونگ)‏. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(3)، 21-40.
رفیعی، ساغر؛ حقیقی نسب، منیژه و یزدانی، حمیدرضا. (1391). تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند در بخش نرم‌افزاری صنعت فناوری اطلاعات. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4), 182-195.
زارعی، قاسم؛ غفاری خضر لو، رسول؛ بیگی فیروزی، الله‌یار و لعل سرابی، امیر.(1402). بررسی تأثیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی و رفتار طرفدار محیط‌زیست برند بر تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند. پژوهش‌های مدیریت عمومی، 16(60)، 219-246.
زمانی، علی و نهضتی ملکی، بهزاد.(1398). بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر بهبود کیفیت تجارت الکترونیک، دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین در مدیریت کسب‌وکار، تهران،https://civilica.com/doc/950771
سعیدا اردکانی، سعید و جهانبازی، ندا. (1394). تأثیر تبلیغات و ترفیع‌های فروش بر ارزش ویژه برند در جهت افزایش وفاداری مشتریان. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 14(23), 107-122.
شاه‌آبادی، ابوالفضل؛ علی یاری، مریم و شیخ سجادیه، محمد. (1401). تأثیر تعاملی تجارت الکترونیک ‌و مشتری‌مداری بازار بر ارزش برند ‌کشورهای منتخب. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 19(19)، 129-145.
شاهین، آرش؛ صنایعی، علی و رضایی، محمدصادق. (1393). اندازه‌گیری کارایی برند بانک‌های خصوصی اصفهان بر مبنای رضایت و وفاداری مشتریان با استفاده از تحلیل پوششی داده‌ها. پژوهش در مدیریت تولید و عملیات، 5(1), 125-142.
صائب نیا، سمیه و کریمی، فرشته. (1399). بررسی تأثیر بیماری کرونا (کووید-19) بر عملکرد کسب‌وکار؛ موردمطالعه: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان اردبیل. چشم‌انداز حسابداری و مدیریت، 3(24)،83-93.
عطری، حسن؛ فروزان، ایرج و صالحیان فرد، رقیه. (1393). بررسی رابطه بین اعتماد به برند، تأثیرگذاری برند، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتری (موردمطالعه: بانک رفاه). موسسه آموزش عالی غیردولتی و غیرانتفاعی مولانا - دانشکده علوم انسانی.
علی جانی، رسول و طالع پسند، سیاوش. (1395). اثر ساختاری رهبری اخلاقی بر رفتار سکوت سازمانی با نقش واسطه‌ای جو سکوت. دوماهنامه علمی - پژوهشی رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، 7(28)،41-58.
فلاح، محسن؛ حق‌شناس کاشانی، فریده و رضائیان، علی. (1399). طراحی مدل مهندسی مجدد کسب‌وکار در صنعت بانکداری ایران با تأکید بر مشتری‌مداری؛ تحقیق آمیخته اکتشافی. تحقیقات بازاریابی نوین،10(1)، 17-38.
قبادی الوار، احمد؛ موسوی، سیدنجم الدین؛ سپهوند، رضا و وحدتی، حجت. (1397). شناسایی مؤلفه‌های سرمایه انسانی اثرگذار بر برند دانشگاه‌های آزاد اسلامی با استفاده از تکنیک دلفی فازی. پژوهش در نظام‌های آموزشی، 12(ویژه‌نامه)، 337-451.
کمایی، مریم و رحیمی، فرج‌الله.(1394). بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر شهرت شرکت و عملکرد برند (مطالعه موردی صنعت محصولات لبنی میهن)، چهارمین کنفرانس ملی و دومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت، تهران،https://civilica.com/doc/428169
محسنی مهر، کیومرث و بوداقی خواجه نوبر، حسین. (1402). مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی - فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)، مجله مدیریت بازاریابی، 18(59)، 87-112.
مراد نژاد، رقیه؛ حسینی غنچه، سید جلال‌الدین و محترم، رحیم.(1399). تأثیر ارزش برند از طریق متغیر تعدیل گر بازاریابی خریدار بر وفاداری رفتاری مشتریان موردمطالعه (فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند غرب تهران). نشریه چشم‌انداز حسابداری و مدیریت،3(27)،123-133.
مرادی، عطیه و وظیفه دوست، حسین.(1401). ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت‌های دارویی. دانش کارآفرینی،3(2)،19-25.
موسوی، ‌سید‌نجم‌الدین؛ فعلی، راضیه و بوعذار، محمد. (1398). بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه‌ای، ارزش ادراک‌شده برند و وفاداری به برند (موردمطالعه‌ای: شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم‌آباد). مدیریت کسب‌وکار، 43(11)، 282-310.
‎ Aaker, D. A., & Biel, A. L. (2013). Brand equity and advertising: An overview. Brand Equity & Advertising (1st Edition). Psychology Press
Alshourah, S., Jodeh, I., Swiety, I., & Ismail, A. (2022). Social Customer Relationship Management Capabilities and Performance: Moderating Social Media Usage among SMEs Jordanian. Decision Sciences, 25(S2), 1-8
. Alt, R., Ehmke, JF., Haux, R., Henke,T., Mattfeld, DC., Oberweise, A., Peach, B., & Winter, A.(2019). Towards customer induced service orchestration requirements for the next step of customer orientation. Electronic market, 29(1), 79-91. DOI: 10.1007/s12525-019-00340-3
. Batey, M. (2015). Brand Meaning: Meaning, myth and mystique in today’s brands (2nd Edition). Routledge
. Butter, M. (2018). How service quality influences brand equity. International journal of bank marketing, 31(2), 126-141. DOI: 10.1108/02652321311298735
Cho, E., & Hwang, J. (2020). Drivers of consumer-based brand equity: a two-country analysis of perceived brand origin and identity expressiveness. International Marketing Review, 37(2), 241-259. DOI: 10.1108/IMR-12-2018-0351
Fatima, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2015). Building company reputation and brand equity through CSR: The mediating role of trust. International journal of bank marketing, 33(6), 840-845. DOI: 10.1108/IJBM-11-2014-0166
Francioni, B., Curina, I., Hegner, S. M., Cioppi, M., & Pencarelli, T. (2022). Managing brand equity in the brewing sector. British Food Journal, 124(13), 501-519. DOI: 10.1108/BFJ-10-2021-1160
. Huang, G. I., Wong, I. A., Xiong, X., & Yi, K. (2022). Hotel brand equity and online reviews on social commerce intention: A cross-level identification process. International Journal of Hospitality Management, 105, 103267. DOI: 10.1016/j.ijhm.2022.103267
Husain, R., Ahmad, A., & Khan, B. M. (2022). The role of status consumption and brand equity: A comparative study of the marketing of Indian luxury brands by traditional and social media. Global Business and Organizational Excellence, 41(4), 48-67. DOI: 10.1002/joe.22156
Khamitov, M., Wang, X., & Thomson, M. (2019). How well do consumer-brand relationships drive customer brand loyalty? Generalizations from a meta-analysis of brand relationship elasticities. Consumer Research, 46(3), 435–459. DOI: 10.1093/jcr/ucz006
Khodadadi, M. R., Farahani, A., Ghasemi, H., & Honari, H. (2017). The Study of Factors Affecting Loyalty to Fan-Based Brand Equity(FBBE) in Iran Football Super League Clubs. Sport Physiology & Management Investigations, 9(2), 35-49
. Kim, H., & Lee, Y. (2020). A structural model of customer relationship management (CRM) strategies, rapport, and learnerintentions in lifelong education. Asia Pacific Education Review, 21(1), 39-48. DOI: 10.1007/s12564-019-09583-3
Mohammadi, S., & Zarei, A. (2020). Effect of Social Media Marketing on Brand Equity and the Response of Persepolis Football Fans. Communication Management in Sport Media, 7(4), 99-112. doi: 10.30473/jsm.2020.49661.1362
. Nguyen, C., Romaniuk, J., Faulkner, M., & Cohen, J. (2019). Are two brands better than one? Investigating the effects of co-branding in advertising on audience memory. Marketing Letters, 30, (37–48). DOI : 10.1007/s11002-017-9444-3
Olson, E. L. (2017). Will songs be written about autonomous cars? The implications of self-driving vehicle technology on consumer brand equity and relationships. International Journal of Technology Marketing, 12(1), 23-41. DOI: 10.1504/IJTMKT.2017.081506
Pappu, R., & Christodoulides, G. (2017). Defining, measuring and managing brand equity. Journal of Product & Brand Management, 26(5), 433-434. DOI: 10.1108/JPBM-06-2017-1485
Park, J. K., Ahn, J., Han, S. L., Back, K. J., & An, M. (2020). Exploring internal benefits of medical tourism facilitators’ satisfaction: customer orientation, job satisfaction, and work performance. Journal of Healthcare Management, 65(2), 90-105. DOI: 10.1097/JHM-D-18-00168
Park, J. K., Ahn, J., Han, S. L., Back, K. J., & An, M. (2020). Exploring internal benefits of medical tourism facilitators’ satisfaction: customer orientation, job satisfaction, and work performance. Journal of Healthcare Management, 65(2), 90-105. DOI: 10.1097/JHM-D-18-00168
Prasadh, R. R., & Arun, C. J. O. E. (2019). Mediating Effects of Customer Satisfaction in the Relationship between Service Quality and Customer Loyalty in E-Banking Services. Indian Journal of Economics & Business, 18(2), 487-504
. San Martín, H., Herrero, A., & García de los Salmones, M. D. M. (2019). An integrative model of destination brand equity and tourist satisfaction. Current issues in tourism, 22(16), 1992-2013. DOI: 10.1080/13683500.2018.1428286
Stylidis, K., Bursac, N., Heitger, N., Wickman, C., Albers, A., & Söderberg, R. (2019). Perceived quality framework in product generation engineering: an automotive industry example. Design Science, 5, e11. DOI: 10.1017/dsj.2019.8
Xi, N., & Hamari, J. (2019). The relationship between gamification, brand engagement and brand equity. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences. At: Maui, Hawai. DOI: 10.24251/HICSS.2019.099
.