The Exploration of Verbal and Visual Characteristics of products in online stores

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Babak Rashidi Ashtiani ¹ , S. H. Khodadad Hoseini ² , Beytollah Akbari Moghaddam ³

1 - Business Management Dept., Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
2 - Business Management Dept., Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 - Economic Dept., Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran

Received: 2023-12-24 Accepted : 2024-04-24 Published : 2024-10-02

Keywords: Product Verbal Characteristics, Product Visual Characteristics, Online Customer Experience, Online Retail.,

Abstract :

Introduction: The Internet helps consumers to adapt to the new methods of shopping. Well-designed product web pages and the effective use of verbal and visual characteristics create a favorable customer experience, which is critical to the success of online retailing, while these characteristics remain unclear. This research aims to investigate the verbal and visual characteristics that promote favorable online shopping experiences.

Methods: The methodology of this study is descriptive phenomenology. Evidences were collected from fifteen participants, by the aid of the semi-structured protocol using non-probable purposive sampling method. Colaizzi method was used to analyze the data by aid of "MAXQDA" software. The reliability of the coding is based on the level of agreement between two coders (kappa confidence) and the validity of the coding is confirmed by referring to the participant's feedback.

Results: The findings contain three main themes and nine sub-themes. First, Shopping experience subdividing to product experience, privacy and security, return and exchange, delivery and user friendliness for the customer. Second, Product Verbal Characteristics themes subdividing to technical and printing information. Third, Product Visual Characteristics themes subdividing to graphical and structural elements.

Conclusion: Managers and online businesses can use the results of this research to improve their customer experiences and increase the effectiveness of product presenting by using verbal tools such as product technical and printing information, and visual tools such as graphical and structural elements.

Full-Text:



 

واکاوی ویژگی‌های کلامی و بصری محصولات ارائه شده در فروشگاه‌های آنلاین

 

چکیده

مقدمه: فناوری به مصرف‌کنندگان کمک کرده تا روش‌های جدید خرید را بپذیرند. این پژوهش با هدف شناسایی ویژگی‌های کلامی و بصری محصولات ارائه شده در فروشگاه‌های آنلاین انجام گرفته است.

روش پژوهش: مطالعه مبتنی بر روش پدیدارشناسی توصیفی است و شواهد از پانزده مشارکت‌کننده با روش نمونه‌گیری هدفمند و کاربرد پروتکل مصاحبه به صورت نیمه‌ساختاریافته گردآوری و با روش پیشنهادی کلایزی کدگذاری و با کاربرد نرم‌افزار «مکس‌کیو‌دی‌اِی» تجزیه و تحلیل شده است.

یافته‌ها: یافته‌ها حاوی سه مضمون اصلی و نه مضمون فرعی است. مضامین فرعی: تجربه محصول، حريم خصوصي و امنيت، بازگشت و معاوضه و تجربه تحويل و راحتي خريد (ويترين) مرتبط با مضمون اصلی تجربه خرید مشتری؛ مضامین فرعی: اطلاعات فني محصول و چاپ اطلاعات مرتبط با مضمون اصلی ارائه ويژگي‌هاي کلامي محصول و مضامین فرعی: عناصر گرافيکي و عناصر ساختاري مرتبط با مضمون اصلی ارائه و ويژگي‌هاي بصري محصول است.

نتیجه گیری: براساس یافته‌های پژوهش فرمت‌های مختلف ارائه اطلاعات محصول در فروشگاه‌های آنلاین تأثیرات متفاوتی بر ادراک و در نتیجه بر قصد خرید مصرف‌کنندگان ایجاد می کنند؛ بنابراین فروشگاه‌های آنلاین باید توجه بیشتری به بررسی‌های مبتنی بر متن، تصویر و ویدیو داشته باشند.

کلید واژه‌ها: ویژگی‌های کلامی محصول، ویژگی‌های بصری محصول، تجربه‌زیسته مشتری آنلاین، خرده‌فروشی آنلاین

 

مقدمه

با افزایش استفاده از اینترنت، مصرف کنندگان بیش از پیش به خرید محصولات و خدمات به صورت آنلاین مبادرت می‌کنند (حیدرزاده هنزائی، نجفی و کردباغ، 2016، 2) (15) و با توسعه سریع تجارت الکترونیک، مردم به طور فزاینده‌ای خرید آنلاین را انتخاب می‌کنند. اینترنت از یک رسانه ارتباطی جدید به یک رسانه خرده‌فروشی نوآورانه تکامل یافته و دنیای خرده‌فروشی را تغییر داده است که به‌عنوان سریع‌ترین کانال خرده‌فروشی در حال رشد محسوب می‌شود. پیشرفت در فناوری، به‌ویژه ارتباطات بی‌سیم، در بسیاری از موارد در جایگزینی سفر موفق بوده است. ظهور گوشی‌های هوشمند و افزایش استفاده از رایانه‌های خانگی، رقابت بین خرده‌فروشان را تشدید کرده است، زیرا مصرف‌کنندگان خرید خود را به صورت آنلاین تغییر می‌دهند، که منجر به کاهش نیاز به سفر به مکان‌های خاص یا خرید از یک فروشگاه محلی می‌شود. از سوی دیگر، خرده‌فروشان آنلاین نحوه خرید مردم را تا حد زیادی تغییر داده و خرید کالاها را از طریق رایانه یا تلفن هوشمند آسان‌تر کرده است (مالالگودا و لیم¹، 2023). (30) 

فروشگاه‌های آنلاین نقش مهمی در اقتصاد کشورها ایفا می‌کنند. این فروشگاه‌ها با ارائه محصولات و خدمات متنوع، دسترسی به بازارها، کاهش هزینه‌های کسب و کار و ایجاد اشتغال، به رشد اقتصادی کشورها کمک می‌کنند. فروشگاه‌های آنلاین با ایجاد فرصت‌های شغلی جدید، به کاهش بیکاری و بهبود وضعیت اقتصادی کشورها کمک می‌کنند. فروشگاه‌های آنلاین برای فعالیت خود به نیروی انسانی نیاز دارند. این نیروی انسانی می‌تواند از افراد محلی باشد و به ایجاد اشتغال در منطقه کمک کند. فروشگاه‌های آنلاین با کاهش هزینه‌های کسب و کار، از جمله کاهش هزینه‌های اجاره، کاهش هزینه‌های نیروی انسانی و کاهش هزینه‌های تبلیغات به بهبود وضعیت اقتصادی کشورها کمک می‌کند. ویژگی‌ها و اطلاعات کلامی و بصری محصولات در فروشگاه‌های آنلاین نقش مهمی در تصمیم‌گیری خرید مشتریان ایفا می‌کنند. این اطلاعات به مشتریان کمک می‌کنند تا محصول مورد نظر خود را بهتر بشناسند و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تری داشته باشند. از جمله اهمیت ویژگی‌ها و اطلاعات کلامی و بصری محصولات در فروشگاه‌های آنلاین تسهیل تصمیم‌گیری خرید، افزایش اعتماد به نفس مشتری و ترغیب مشتری به خرید است. ویژگی‌ها و اطلاعات کلامی و بصری محصولات به مشتریان کمک می‌کنند تا اطلاعات مورد نیاز خود را در مورد محصول به دست آورند و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تری داشته باشند و به مشتریان کمک می‌کنند تا اعتماد به نفس بیشتری در مورد خرید محصول داشته باشند و مشتریان را ترغیب به خرید محصول کنند. با ارائه ویژگی‌ها و اطلاعات کلامی و بصری محصولات به صورت دقیق و کامل، می‌توان تجربه خرید بهتری برای مشتریان فراهم کرد و میزان فروش محصولات را افزایش داد. در این راستا، فروشگاه‌هایی که موفق به استفاده از فناوری و روش‌های مناسب معرفی محصول برای بهبود تجربه خرید مشتریان می‌شوند، به احتمال زیاد از مزیت رقابتی قوی‌تری برخوردار خواهند بود (ساواستانو، بلینی، دی آسانزو و دی مارکو²، 2019). (38)

فناوری به راحتی در سفر مشتری ادغام شده و پتانسیل افزایش تجربه مشتری را دارد که شامل تمام نقاط تماسی است که در آن مشتری با کسب و کار، محصول یا خدمات تعامل دارد و در نهایت باعث رضایت، قصد خرید و حمایت از فروشگاه می‌شود (کائوتیش و خاره³، 2022). (17) با این حال، برخلاف خرید محصولات در فروشگاه‌های فیزیکی، مصرف‌کنندگان نمی‌توانند مستقیماً محصولات را مشاهده کنند. بنابراین، آنها تا حد زیادی به اطلاعات ارائه محصول توسط خرده‌فروشان آنلاین برای قضاوت در مورد کیفیت محصول و تناسب محصول متکی هستند. خرید آنلاین پتانسیل حمایت از مشتری را با توصیه اطلاعات محصول دارد (کاستلاچی و توئیتو⁴، 2018). (5) علاوه بر این، تجارب مصرف‌کننده و رفتار خرید را می‌توان با ارائه تحریک (چندحسی) مناسب افزایش داد. تحریک حسی در محیط‌های مجازی مستقیماً بر ادراک مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. اگر مصرف‌کنندگان نتوانند اطلاعات کافی و مورد نیاز محصول را به دست آورند، از خرید محصول خودداری خواهند کرد. اگرچه خرده‌فروشان آنلاین مقداری زمان و هزینه را به درک و ایجاد ویدیوهای ارائه محصول موثر اختصاص داده‌اند، کمتر شناخته شده است که کدام تاکتیک‌های ارائه بهینه هستند (چنگ، شائو و ژانگ⁵، 2022). (7) با این حال، تحقیقات موجود در مورد اطلاعات ارائه محصول کافی نیست. وظیفه اصلی اطلاعات ارائه محصول، انتقال اطلاعات محصول به مصرف‌کنندگان است و اینکه آیا اطلاعات محصول نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کند، تأثیر اطلاعات ارائه شده را تعیین می‌کند (فلاویان، گورآ و اوراس⁶، 2017). (11) در تجارت الکترونیک، کارایی جستجو نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تا حد معینی اطلاعات محیطی محصول را درک کرده و روی آن تمرکز می‌کنند و اطلاعات مربوط به محصولات را به دست می‌آورند (وانگ، وانگ، وانگ و ژائو⁷، 2021). (48) به عنوان نقطه بحرانی در فرآیند جستجوی اطلاعات، کارایی جستجوی بصری و کلامی به بخشی ضروری از تحقیقات در مورد رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود. بازاریابی اغلب شامل ارتباط سریع است، هر عاملی که باعث بهبود یا کاهش موفقیت ارتباطات شود از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. در محیط بسیار رقابتی خرده‌فروشی آنلاین، خرده‌فروشان به اطلاعاتی در مورد چگونگی ترکیب ارائه اطلاعات محصول برای به حداکثر رساندن تجربه مشتریان و عملکرد فروشگاه خود نیاز دارند، این در حالی است که تحقیقات بر مبنای تجارب مشتریان جهت شناسایی شاخص‌های با اهمیت در داخل کشور وجود ندارد و بیشتر مطالعات قبلی بر مقایسه یا ترکیب فرمت‌های ارائه متمرکز بوده و پژوهشی براساس شناسایی شاخص‌های هر یک از فرمت‌های ارائه اطلاعت محصول در فروشگاه‌های آنلاین براساس تجربه مشتریان صورت نگرفته است. بنابراین، شناسایی و طبقه‌بندی ابزارهای اطلاعات بر اساس اطلاعات محصول در پیام‌ها و سپس بررسی تاثیر نوع اطلاعات ارائه محصول بر رفتار مصرف‌کنندگان ارزشمندتر و ضروری است. با توجه به توسعه تجارت الکترونیک، فروشگاه‌های آنلاین به طور فزاینده‌ای به ترکیبی از عناصر کلامی و بصری برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و جلب توجه آنها متکی هستند. تحقیق حاضر بررسی می‌کند که چه اطلاعات متنی و بصری بر مشارکت مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.

هدف مطالعه شناسایی نشانه‌ها و ویژگی‌های بصری و کلامی دارای اهمیت از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های آنلاین است که تصمیمات خرید خود را براساس اطلاعات کسب شده از طریق این اطلاعات اتخاذ می‌کنند. این پژوهش به مطالعات نظری در مورد بازاریابی چندحسی و رفتار مصرف‌کننده در خرده‌فروشی آنلاین کمک می‌کند. علاوه بر این، نتایج مطالعه، تجارب مشتریان از خرده‌فروشان آنلاین از طریق اطلاعات بصری و کلامی را شناسایی می‌کند که از خلاهای موجود در زمینه موضوع پژوهش است. با توجه به اهمیت و ضرورت موضوع، مساله اصلی پژوهش شناسایی ویژگی‌های کلامی و بصری محصولات در فروشگاه‌های آنلاین بر اساس تجربه‌زیسته مشتریان است و بر اساس موارد فوق، این مطالعه بر روی سؤالات تحقیقاتی زیر متمرکز است: اول، ویژگی‌های بصری ارائه محصول شامل چه مولفه و شاخص‌هایی است؟ دوم، ویژگی‌های کلامی ارائه محصول شامل چه مولفه و شاخص‌هایی است؟ سوم، تجربه مشتریان از خریدهای آنلاین شامل چه مولفه و شاخص‌هایی است؟ برای پاسخ به سؤالات فوق، در این مطالعه به تجربه مشتریان و تحلیل محتوایی مصاحبه و روایت‌های مشارکت‌کنندگان با رویکرد مطاله کیفی استناد شده است.

 

ادبیات و پیشینه پژوهش

برای انسان، سیستم بینایی یکی از کانال‌های حیاتی برای به دست آوردن اطلاعات خارجی است. بر اساس گزارش‌ها، سیستم بینایی انسان توانایی زیادی برای ذخیره اطلاعات محرک دارد. بینایی اولین حس آزمودنی از محرک‌های خارجی است و پاسخ روانشناختی کاربر به درک بصری محرک‌ها بستگی دارد. ادراک بصری فرآیند به دست آوردن اطلاعات در مورد ویژگی‌های اشیا از محیط است و شناخت انسان برای شناسایی شی محرک مورد نیاز است. اطلاعات بصری و شنوایی در قضاوت و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ضروری است (وانگ، وانگ، وانگ و ژائو، 2021). (48) به عنوان یک راه اصلی برای مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات محصول هنگام خرید آنلاین، بررسی‌های آنلاین به طور قابل توجهی بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و همچنین مقدار زیادی اطلاعات محصول و بازار را برای فروشندگان فراهم می‌کند. یکی از موانع خرید آنلاین فقدان تجربه حسی بر روی صفحه نمایش کامپیوتر است. محققان نشان داده‌اند که ادراک محصولات به یکی از قابل توجه‌ترین عوامل تأثیرگذار بر نیات مصرف‌کنندگان در مورد خرید آنلاین تبدیل شده است (لی، لیو و دو⁸، 2021). (22) قصد خرید را می‌توان به عنوان میزان تمایل مصرف‌کنندگان به خرید محصولات در نظر گرفت. در ادبیات و پیشینه به طور گسترده به تأثیر ویژگی‌های بررسی محصول بر قصد خرید توسط مصرف‌کنندگان تاکید شده است. در ادامه موضوعات مرتبط با ادبیات و پیشینه پژوهش بحث شده است.

 

ادبیات پژوهش

در ادبیات پژوهش به طور خلاصه به مباحث و مفاهیمی در مورد فروشگاه آنلاین و تجربه خرید مشتری، نظریه‌های اطلاعات محصول، فرمت‌های ارائه اطلاعات محصول، اطلاعات کلامی محصول، اطلاعات بصری محصول، اطلاعات بصری در مقابل اطلاعات کلامی و نقش نوع محصول در ارزیابی و جستجوی اطلاعات پرداخته شده است.

فروشگاه آنلاین و تجربه خرید مشتری: خرید آنلاین به فرآیند خرید کالا یا خدمات از طریق بسترهای آنلاین با استفاده از اینترنت اشاره دارد. خرید آنلاین، صنعت خرده‌فروشی را با ارائه آسان به مصرف‌کنندگان برای مرور، مقایسه و خرید محصولات یا خدمات از خانه‌هایشان متحول کرده است. خرید آنلاین که گاهی اوقات به عنوان تجارت الکترونیک شناخته می‌شود، فرآیند جستجو و خرید محصولات و خدمات با استفاده از یک مرورگر وب برای دسترسی به اینترنت است. نکته اصلی خرید اینترنتی این است که مشتریان می‌توانند محصولات مورد نیاز خود را بدون خروج از خانه پیدا کرده و خریداری کنند. امروزه تقریباً همه چیز را می‌توان به صورت آنلاین خریداری کرد (یونس، نورمندی و شاه⁹، 2023). (51) همانطور که فناوری، روابط موجود بین مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان را تغییر می‌دهد، خرده‌فروشان تلاش می‌کنند کانال‌هایی را برای ارائه یک تجربه متصل و شخصی‌شده به مشتریان خود ارائه و آن را مدیریت کنند. این تعاملات مشتری و خرده‌فروش، که بسیاری از آنها دیجیتالی هستند، پایه‌های تجربه مشتری را ایجاد می‌کنند (الکساندر و کنت¹⁰، 2022). (1) بنابراین، تجربیات خرید توسط مشتریان عامل بسیار مهمی است که باید به آن توجه شود (نجفی، حیدرزاده هنزائی و خون سیاوش، 2023، 5). (16) با افزایش روزافزون تعداد نقاط تماس که به سفر مشتری پیچیدگی می‌بخشد، تجربه مشتری در دو دهه گذشته توجه فزاینده‌ای از سوی دانشگاهیان و مدیران بازاریابی جلب کرده است. تجربه مشتری به عنوان یک ساختار جامع شامل پاسخ‌های شناختی، عاطفی، هیجانی، اجتماعی و فیزیکی مشتری به خرده‌فروش است. این تجربه نه تنها توسط عناصری ایجاد می‌شود که خرده‌فروش می‌تواند آن‌ها را کنترل کند (مانند رابط خدمات، فضای خرده‌فروشی، مجموعه، قیمت) بلکه توسط عناصری که خارج از کنترل خرده‌فروش هستند (مانند تأثیر دیگران، هدف از خرید) ایجاد می‌شود. تجربه مصرف‌کننده از طریق سفر مشتری در سه مرحله پیش از خرید، خرید و پس از خرید ایجاد می‌شود (کینونس، دیاز-مارتین و گومز-سارز¹¹، 2023). (33) در طول مرحله جستجو و بررسی، فناوری‌هایی که تجارب فراگیر را ارائه می‌کنند به خریداران این امکان را می‌دهند که محصولات و خدمات را در طی مراحل آگاهی و بررسی سفر مصرف‌کننده، با درجه بالایی از واقع‌گرایی شناسایی و تجربه کنند (فرح، رامادان و هارب¹²، 2019). (10) در مرحله خرید، برچسب‌های الکترونیکی که اطلاعات مربوط به محصول، قیمت و تبلیغات را ارائه می‌دهند، به ایجاد اطمینان بیشتر و تجربه خرید بهتر کمک می‌کنند (والدس و فرانکو¹³، 2020). (46) علاوه بر این، تعداد فزاینده‌ای از فناوری‌ها مانند دستیاران شخصی مجازی و ربات‌های چت با پتانسیل بالا برای بهبود مرحله پس از خرید سفر مشتری وجود دارد که از طریق پیام‌های صوتی یا آنلاین، برای حفظ ارتباط پس از تکمیل خرید مورد استفاده قرار می‌گیرند (رژپکا، برگر و هس¹⁴، 2020). (34) بنابراین درک سفر مشتری نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن اینکه چگونه فناوری‌های مختلف خرده‌فروشی سفر را هدایت می‌کنند کامل شود. با این حال، درک نقش فناوری‌های خرده‌فروشی در ارائه تجربه مشتری برتر همچنان در ادبیات موجود کم‌رنگ است، بنابراین، توجه بیشتر را ضروری می‌کند.

نظریه‌های اطلاعات محصول: در این زمینه نظریه‌های مخلفی مطرح است که از جمله آنها نظریه کدگذاری دوگانه و نظریه حضور دوردست¹⁵ است. بر اساس نظریه کدگذاری دوگانه، سیستم شناختی انسان شامل هر دو سیستم کد مجزا و مرتبط، سیستم کد کلامی و سیستم کد غیرکلامی است که نقش مهمی در فرآیند یادگیری و حافظه دارند. یکی از آنها مستقیماً با اطلاعات کلامی مانند اطلاعات متنی سروکار دارد و دیگری با اطلاعات غیرکلامی مانند اطلاعات تصویری یا اطلاعات ویدیویی مطابقت دارد. هنگامی که مصرف‌کنندگان دو سیستم کد را در پردازش اطلاعات به طور همزمان اعمال می‌کنند، بازنمایی کلامی و نمایش غیرکلامی می‌توانند ارتباطاتی را ایجاد کنند، مسیرهای کسب اطلاعات را غنی کرده و تاثیرات یادگیری و حافظه مصرف‌کنندگان را بهبود بخشند. بنابراین، در مقایسه با تنها اطلاعات متنی، ترکیب متن و تصویر یا متون و فیلم‌ها در کسب اطلاعات برای مصرف‌کنندگان موفق‌تر است. علاوه بر این، اعتقاد بر این است که اطلاعات شفاهی در نیمکره چپ مغز فعال است، در حالی که اطلاعات غیرکلامی در نیمکره راست فعالیت بیشتری ایجاد می‌کند، اطلاعات شامل متون و تصاویر یا ویدئوها در نیمکره چپ و راست مغز فعال خواهد بود (لی، لیو و دو، 2021). (22) حضور دوردست یک حالت روانشناختی از «غوطه‌ور شدن» یا «آنجا بودن» در دنیای مجازی است که تحت تأثیر چگونگی کیفیت و کمیت اطلاعات حسی شبیه سازی شده در مورد محصول است. فقدان تماس فیزیکی برای مدت طولانی به یکی از عوامل بازدارنده اصلی خرید آنلاین بین محصولات و مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. بنابراین خرده‌فروشان الکترونیکی متعهد به تجارب چندحسی غنی برای تقلید از واقعیت شده‌اند. بررسی‌های مبتنی بر متن تنها می‌توانند تجربه و احساسات مصرف‌کنندگانی را که از طریق متن خرید کرده‌اند بیان کنند، در حالی که بررسی‌های مبتنی بر تصویر، محتوای بصری و ثابت را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند. بررسی‌های مبتنی بر ویدئو، ادراک سمعی و بصری واقع بینانه و اطلاعات پویا را ارائه می‌دهند. همزمانی تصاویر بصری و صدا که مبتنی بر ویدئو هستند، نمایش کامل‌تری از اطلاعات نسبت به تصویر ثابت ارائه می‌کنند (اوروس، گارآ و فلاویان¹⁶، 2017). (32) اطلاعات حسی ارائه شده توسط متون، تصاویر و فیلم‌ها به نوبه خود در حال افزایش است و وضوح و تعامل این سه به نوبه خود بهبود می‌یابد. بررسی‌های مبتنی بر ویدیو می‌توانند اطلاعات حسی بیشتری را برای مصرف‌کنندگان به ارمغان بیاورند و درک عمیق‌تری نسبت به بررسی‌های مبتنی بر تصویر به مصرف‌کنندگان ارائه دهند و سپس بررسی‌های مبتنی بر ویدیو حس حضور دوردست بالاتری نسبت به بررسی‌های مبتنی بر تصویر ایجاد می‌کنند. بنابراین، بررسی‌های مبتنی بر ویدیو نسبت به بررسی‌های مبتنی بر تصویر، تأثیر بیشتری بر قصد خرید برای مصرف‌کنندگان دارد. حضور از راه دور به عنوان یک عامل حیاتی برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده مانند اعتماد درک‌شده، ایمنی درک‌شده و قصد خرید شناسایی شده است (وانگ و همکاران¹⁷، 2019). (49)

فرمت‌های ارائه اطلاعات محصول: فرمت‌های ارائه اطلاعات محصول مبتنی بر متن، تصویر و ویدیو به عنوان ابزارهای انتشار و کسب اطلاعات مورد استفاده برای ارتقای ویژگی‌های محصول تعریف شده‌اند. اطلاعات محصول مبتنی بر متن و تصویر، بخش‌های مهمی از اطلاعات در رابطه با ارائه آنلاین محصول هستند (کیم، لی، چوی و کیم¹⁸، 2021). (19) همچنین، به نظر می‌رسد اطلاعات محصول مبتنی بر ویدیو به طور فزاینده‌ای در میان انواع عمده اطلاعات مربوط به ارائه‌های بررسی آنلاین محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد. این فرمت‌های ارائه مرور توسط مصرف‌کنندگان نه تنها برای به اشتراک گذاشتن تجربیات محصول بلکه برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد محصول استفاده می‌شود (لی، وای، تای و تان¹⁹، 2016). (24) بر اساس تئوری‌های رسانه‌ها²⁰، این ارائه‌های اطلاعاتی غنی بر ادراک مصرف‌کنندگان و رفتارهای خرید تأثیر می‌گذارد. بنابراین، قالب‌های ارائه بررسی آنلاین محصول بر قصد خرید آنلاین تأثیر می‌گذارند (چلیک، کبک و آی پر²¹، 2022). (6) محتوای دیجیتال به عنوان اطلاعات و تجربیاتی تعریف می‌شود که برای کاربران ارزش ایجاد می‌کند. به عنوان یک نوع محتوای دیجیتال، بررسی محصول آنلاین می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر ادراک مصرف‌کننده در فرآیند تصمیم‌گیری خرید داشته باشد. اصطلاح یادگیری تجربی به عنوان شکل خاصی از یادگیری از تجربه زندگی بیان می‌شود. در یادگیری تجربی بیان شده است که تعداد تجارب مرتبط با محصول (آشنایی)، انگیزه یادگیری و عدم اطمینان از محیط اطلاعاتی اعتماد را شکل می‌دهد. مصرف‌کنندگان احتمالاً به محتوای تجربی در قالب‌های ارائه محصول آنلاین مبتنی بر متن، مبتنی بر تصویر و ویدیو تکیه می‌کنند. فرمت‌های مختلف ارائه محصول تاثیر قابل توجهی بر درک مصرف‌کننده از کیفیت اطلاعات (یا کیفیت محتوا) در بررسی اطلاعات آنلاین دارند. اعتبار بررسی درک‌شده تحت تأثیر قالب‌های ارائه بررسی آنلاین محصول قرار می‌گیرد (ژو، چن و سانسانم²²، 2015). (50) به طور خاص، کمیت و کیفیت بررسی‌ها و قالب ارائه مرور برای مصرف‌کنندگان مهم هستند. بنابراین، گزارش شده است که قالب‌های ارائه بررسی آنلاین محصول تأثیر مثبت و قابل توجهی بر مفید بودن بررسی درک‌شده دارند. همچنین حالت‌های ارائه محصول می‌تواند بر درک مصرف‌کنندگان از کیفیت اطلاعات و کیفیت درک‌شده از محصول تأثیر بگذارد (لیو و دو²³، 2019). (26) تصویرسازی ذهنی به فرآیند شناختی اشاره دارد که در آن اطلاعات (یا تجربه) چندحسی در حافظه کاری فرد بر حسب ایده‌ها، احساسات و خاطرات نشان داده می‌شود. تصویرسازی ذهنی و کیفیت تصویرسازی ذهنی حاصل از ارائه محصول با عاطفه مثبت همبستگی مثبت و معناداری دارد. مشخص است که ارائه اطلاعات درک‌شده محصول بر ادراک مصرف‌کنندگان از کیفیت محصول تأثیر می‌گذارد (چلیک، کبک و آی پر، 2022). (6) در نتیجه، ویژگی‌های بصری و کلامی در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده داشته باشد.

اطلاعات کلامی محصول: ارتباط کلامی استفاده از کلمات برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات با افراد دیگر است. بنابراین می‌تواند شامل ارتباطات گفتاری و نوشتاری باشد. عناصر کلامی برای انتقال اطلاعات استفاده می‌شود و شامل جزئیات محصول، سازنده و کشور مبدا و نام تجاری است (سریواستاوا، راماکانس، آکهیلا و گیک واد²⁴، 2022). (41) علیرغم اهمیت عناصر بصری در فرآیند جلب توجه مصرف‌کننده و برانگیختن علاقه او، عناصر کلامی مانند اطلاعات مربوط به ویژگی‌ها، اجزای محصول، دستورالعمل استفاده، اعتبار و محدودیت‌های استفاده و ... نقش مهمی در فرآیند تصمیم‌گیری خرید دارد. بنابراین، اطلاعات نوشته شده روی بسته‌بندی می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا ترجیحات خود را با دقت تعیین کنند، زیرا آنها را از ویژگی‌های کلیدی محصول و مزایای مورد انتظار آگاه می‌کند. علاوه بر این، عناصر کلامی با افزودن جمله یا عبارتی محصول یا علامت تجاری آن را متمایز می‌کند و به آنها ویژگی (شعار) می‌بخشد و محصول را با سایر تلاش‌های ارتباطی بازاریابی مرتبط می‌کند و عملکرد تبلیغات را انجام می‌دهد. اطلاعات می‌تواند نتایج متفاوتی ایجاد کند، اگر اطلاعات گمراه‌کننده و نادرست منتقل شود (مثلا استفاده از فونت‌های بسیار کوچک و الگوهای نوشتاری نامناسب برای ارائه اطلاعات جامع روی برچسب)، می‌تواند منجر به خواندن ضعیف و گاهی سردرگمی شود (سالم²⁵، 2022). (37) برچسب و اطلاعات کلامی می‌توانند پیام‌هایی را حمل کنند و بین محصول و مصرف‌کننده ارتباط برقرار کنند که می‌تواند اعتماد یا شک ایجاد کند.

اطلاعات بصری محصول: تحریک بصری بدون شک عاملی حیاتی است که بر قصد و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد (بهاتیا، گارگ، چیکارا و ساین²⁶، 2022). (2) اکثر اطلاعاتی که ما درک می‌کنیم بصری است (هاتماچر²⁷، 2019) (14)، و این احتمال وجود دارد که در زمینه خرید آنلاین مانند هر جای دیگری صادق باشد (هادلستون، کویو و بهی²⁸، 2023). (13) نشانه‌های ذاتی محصول مرتبط با ویژگی‌های کیفیت محصول ممکن است بر ارزیابی مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. نشانه‌های بیرونی شامل علائم خرده‌فروشی، قیمت، نام تجاری، کشور مبدا و وب سایت‌هایی است که ممکن است بر توجه و انتخاب بصری تأثیر بگذارد (لادیرا، نردی، سانتینی و جاردیم²⁹، 2019). (21) هنگامی که افراد در اینترنت جستجو می‌کنند، ویژگی‌های ذاتی محصول را از طریق تصاویر و یا اطلاعات متنی درک می‌کنند. اطلاعات بصری می‌تواند تخیل مصرف‌کننده (یعنی تصویرهای بصری و سایر اشکال ذهنی) را در مورد محصول تحریک کند، حتی اگر آنها واقعاً آن را مستقیماً (یعنی شخصاً) ندیده باشند. مصرف‌کنندگان تمایل دارند زمانی که توسط اطلاعات بصری، مانند تصاویر نمادین جذب می‌شوند، نسبت به محصولاتی که به صورت آنلاین نمایش داده می‌شوند، نگرش مثبتی داشته باشند (لی، وو و اسپنس³⁰، 2023). (25) هر دو اطلاعات تصویری و کلامی (مانند متن، تصاویر، ویدئوها) می‌توانند به طور قابل توجهی بر احساسات و رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارند (لی، یانگ، ژائو، لیائو و کائو³¹، 2022). (23) پیچیدگی بصری رابط (ابزارهای مورد استفاده) و کارایی جستجوی بصری بر قصد مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات در خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد و تجسم در خرید آنلاین با تصاویر ذهنی لمسی رابطه دارد (لی، وو و اسپنس، 2023). (25)

اطلاعات بصری در مقابل اطلاعات کلامی: اطلاعات ارائه شده به صورت بصری و یا کلامی یک عنصر اساسی از محیط اطلاعات مصرف‌کننده، به‌ویژه در زمینه خرده‌فروشی غیرفروشگاهی است. اطلاعات به صورت بصری، شفاهی یا بیشتر به صورت ترکیبی از هر دو شکل در دسترس است. در خرید اینترنتی، اطلاعات محصول اغلب به صورت ترکیبی از دو فرم بصری و کلامی ارائه می‌شود. جریان تحقیقاتی به طور کلی پشتیبانی می‌کند که اطلاعات تصویری نسبت به اطلاعات کلامی در یادآوری و تشخیص برتری دارد. مردم یک آگهی چاپی با تصویر را بهتر از تبلیغات بدون تصویر به خاطر می‌آورند. یک عکس از تبلیغات در طول زمان به راحتی قابل تشخیص و به خاطر سپردن است. تحقیقات پشتیبانی بیشتری برای برتری اطلاعات بصری ارائه کرده است. محققان دریافتند که حافظه زمانی تقویت می‌شود که مقدار مشخصی از افزونگی یا مطابقت بین اطلاعات بصری و کلامی وجود داشته باشد. جریان دیگر تحقیق بر تأثیر محرک‌های بصری و کلامی بر پاسخ‌های نگرشی متمرکز بوده و استفاده از تبلیغات چاپی نشان داده است که تبلیغات بصری در ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و در انتقال ویژگی‌های محصول تبلیغ شده مؤثرتر از تبلیغات کلامی است. اطلاعات بصری منجر به تغییرات بیشتر در باورها در مورد محصول می‌شود و در نتیجه نگرش‌ها و قصد خرید مثبت بیشتری نسبت به اطلاعات کلامی ایجاد می‌کند (کیم و لنون³²، 2008). (18)

نقش نوع محصول در ارزیابی و جستجوی اطلاعات: ویژگی‌های محصول به طور گسترده به عنوان عامل کلیدی است که بر هزینه جستجو تأثیر می‌گذارد. رایج‌ترین طبقه‌بندی، تقسیم محصولات به کالاهای جستجو شده و کالاهای تجربه شده بر این اساس است که آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند ارزش محصولات را قبل از خرید قضاوت کنند یا قابل قضاوت نیست (لئون، یائو، ژائو و لیو³³، 2016). (27) مصرف‌کنندگان به اطلاعات تشخیصی مطابق با انواع مختلف محصول نیاز دارند (لیو و دو، 2019). (26) محصولات به کالاهای حسی و کالاهای غیرحسی متمایز می‌شوند. مصرف‌کنندگان تصمیمات خرید را بر اساس شناخت یا تحلیل منطقی برای ارزیابی ویژگی‌های محصول می‌گیرند. برای برخی ویژگی‌های محصول، مانند استنتاج طعم غذا با محرک‌های بصری یا ارزیابی بافت لباس با لمس، مصرف‌کنندگان از طریق ادراک حسی یک ارزیابی شهودی انجام می‌دهند که اصطلاحاً ویژگی‌های حسی نامیده می‌شود. اما برای آن دسته از ویژگی‌هایی که قابل درک نیستند (مانند مواد تشکیل دهنده محصول)، مصرف‌کنندگان باید به طور عینی با تجزیه و تحلیل منطقی آنها را مورد قضاوت قرار دهند که به اصطلاح ویژگی‌های غیرحسی گفته می‌شود. کالاهای حسی دارای وزن بیشتری از ویژگی‌های حسی هستند که برای ارزیابی محصول نیاز به احساسات شهودی و ذهنی مصرف‌کنندگان دارد و نتایج ارزیابی از فردی به فرد دیگر متفاوت است. کالاهای غیرحسی با نسبت بیشتری از ویژگی‌های غیرحسی، باید به طور منطقی توسط مصرف‌کنندگان تجزیه و تحلیل و پردازش شوند، و تقریباً همان سطح ارزیابی را می‌توان از مصرف‌کنندگان مختلف به دست آورد. اطلاعات متنی دقیقاً برای به تصویر کشیدن ویژگی‌های غیرحسی به کار می‌رود، که با انتزاع مشخص می‌شود، و برای دریافت‌کنندگان برای درک دقیق ایده‌های اصلی مفیدتر است، در حالی که اطلاعات تصویری یا اطلاعات ویدیویی معمولاً برای توصیف ویژگی‌های حسی استفاده می‌شود، که ویژگی‌های عینی وجود دارد، و تصاویر و ویدیوها می‌توانند محصولات خاصی را به گیرنده ارائه دهند. اطلاعات مناسب برای کاهش عدم قطعیت و زمان‌ قبل از تصمیم‌گیری برای خرید مفید است. ارزیابی کالاهای غیرحسی به صورت عینی و منطقی آشکار می‌شود و سطح مطلوبیت مصرف‌کنندگان به دلیل احساسات ذهنی مصرف‌کنندگان تغییر نمی‌کند. بنابراین، بررسی‌های مبتنی بر متن به توضیح دقیق ویژگی‌های غیرحسی کمک می‌کند و بر تصمیم خرید محصولات غیرحسی تأثیر می‌گذارد. از سوی دیگر، سطح ارزیابی محصولات حسی تا حد زیادی به لذت حسی و تجربه عاطفی مصرف‌کنندگان بستگی دارد و تصاویر و ویدئوها می‌توانند تجربه حسی را جبران کنند که مصرف‌کنندگان فاقد خرید آنلاین هستند (لی، لیو و دو، 2021). (22)

 

پیشینه پژوهش

در پژوهش کیم و لنون (2008) (18) تأثیر اطلاعات بصری و کلامی بر نگرش و قصد خرید در خرید اینترنتی بررسی شده و طبق نتایج هم اطلاعات بصری و هم اطلاعات کلامی تأثیر قابل‌توجهی بر نگرش‌های عاطفی و شناختی نسبت به محصولات پوشاک دارد، اما فقط تاثیر معنادار اطلاعات کلامی بر قصد خرید تایید شده است. اگرچه ارائه بصری محصول نیز مهم است، توضیحات دقیق محصول برای تأثیر مثبت بر تجربه خرید مشتری در خرید اینترنتی بسیار مهم است. وانگ، وانگ، وانگ و ژائو (2021) (48) نقش ادراکات بصری و فنی را در توضیح اهداف مصرف‌کننده در خرید تلفن همراه با ترکیب تئوری برازش وظیفه - فناوری و مدل پذیرش‌فناوری برای ارائه یک مدل جامع مناسب در شرایط خرید تلفن همراه را برای بررسی مکانیسم اجرای اهداف خرید آنلاین تحت تحریک بصری و فنی، بررسی کرده و نتیجه‌گیری کردند که اقدامات احتیاطی امنیتی و تجربه کاربر مستقیماً بر اهداف اجرای رفتار خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد، در حالی که پیچیدگی بصری رابط، کارایی جستجوی بصری و پرداخت تلفن همراه به طور غیرمستقیم بر اهداف اجرای خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد و ترکیبی از راندمان جستجوی بصری بالا و اقدامات احتیاطی بالا، پیکربندی اصلی است که منجر به اهداف اجرای بالای خرید آنلاین می‌شود. تأثیر قالب‌های ارائه مروری بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در زمینه خرید آنلاین توسط لی، لیو و دو (2021) (22) بررسی و نتایج نشان داده است که فرمت‌های ارائه جستجو (بررسی‌های مبتنی بر متن، بررسی‌های مبتنی بر تصویر و بررسی‌های مبتنی بر ویدیو) دقیقاً می‌تواند تأثیرات متفاوتی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان ایجاد کند و نوع محصول تأثیر قالب‌های ارائه را بر قصد خرید تعدیل می‌کند. طبق یافته‌های پژوهش فروشندگان آنلاین باید توجه بیشتری به بررسی‌های مبتنی بر تصویر و ویدیو داشته باشند، علاوه بر این، نوع محصول را نیز در نظر بگیرند. چلیک، کبک و آی پر (2022) (6) تأثیر قالب‌های ارائه بررسی محصول مبتنی بر متن، تصویر و ویدیو را بر قصد خرید آنلاین با سه نظرسنجی آنلاین مختلف برای قالب‌های ارائه مرور محصول مبتنی بر متن، تصویر و ویدئو مطالعه کردند. نتایج تحلیل رگرسیون نشان داده است که قالب‌های ارائه بررسی محصول مبتنی بر متن، تصویر و ویدیو بر سودمندی جستجو، اعتبار جستجو و درک مثبت محصول و قصد خرید آنلاین تأثیر مثبت می‌گذارد. با این حال، ارائه بررسی محصول مبتنی بر ویدیو و درک مثبت محصول، اعتبار درک‌شده از جستجو، و مفید بودن جستجو ناشی از این قالب بر قصد خرید آنلاین تأثیر مثبت بیشتری دارد. در پژوهش چنگ، شائو و ژانگ (2022) (7) تأثیر ویدیوهای ارائه محصول بر قصد خرید مصرف‌کنندگان بررسی شده است. این مطالعه بر اساس تئوری تطبیق منابع، تئوری تصویرسازی ذهنی و نظریه استفاده از نشانه، تأثیر نوع ویدیوهای ارائه محصول (فیلم ظاهر محصول در مقابل ویدیوی استفاده از محصول) را بر قصد خرید مصرف‌کنندگان و اثر تعدیل‌کننده رتبه‌بندی محصول (کم در مقابل بالا) مطالعه کرده است. نتایج نشان داده است که ویدیوی استفاده از محصول تأثیر قوی‌تری بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دارد تا فیلم ظاهر محصول، که با تصویرسازی ذهنی انجام می‌شود. علاوه بر این، رتبه‌بندی محصول تأثیر نوع ویدیوهای ارائه محصول را بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تعدیل می‌کند. هنگامی که رتبه محصول بالا باشد، ویدیوی مرتبط با استفاده از قصد خرید محصول توسط مصرف‌کنندگان بیشتر از ویدیوی ظاهر محصول تاثیرگذار است. سالم (2022) (37) تاثیر عناصر بصری و کلامی بسته‌بندی محصولات غذایی را بر تصمیم خرید مصرف‌کننده بررسی کرده است. یافته‌های اصلی نشان داده است که عناصر بصری بسته‌بندی بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان برای محصولات غذایی تأثیر مثبت می‌گذارد. با این حال، هیچ رابطه معناداری بین تصمیم خرید مصرف‌کننده و عناصر بصری بسته‌بندی با توجه به اندازه و مواد یافت نشده است. نتایج همچنین نشان داده است که عناصر کلامی بسته‌بندی بر تصمیم‌های خرید مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت می‌گذارد. تأثیر اطلاعات بصری و دستیارهای صوتی هنگام خرید آنلاین توسط لی، وو و اسپنس (2023) (25) مطالعه شده و نتایج نشان داده است که که اطلاعات بصری و دستیارهای صوتی هر دو به طور قابل توجهی بر نگرش مثبت مصرف‌کنندگان و رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند.

با جمع‌بندی ادبیات و پیشینه پژوهش و اهمیت ظهور و کاربرد موبایل و سایر ابزارهای الکترونیکی در خریدهای آنلاین و نقش و کارایی جستجوی بصری و متنی محصول در اقناع مشتریان برای خرید، چارچوب این پژوهش بر شناسایی مولفه‌ها و شاخص‌های هر یک از قالب‌های ارائه اطلاعات محصول براساس تجربه‌زیسته مشتریان تکیه دارد تا مشخص گردد که ابعاد و شاخص‌های هر یک از قالب‌های ارائه اطلاعات محصول دارای چه نشانه‌ها و ترکیب‌هایی هستند.

 

روش پژوهش

پژوهش با روش کیفی و رویکرد پدیدارشناسی توصیفی انجام گرفته است. پدیدارشناسی یک فلسفه، روش شناسی و روش پیچیده‌ای است که در تحقیقات کیفی برای توصیف تجربیات شرکت‌کنندگان، با تمرکز بر «جهان زندگی» فرد انجام می‌شود (سنفیلد، گولداسپینک و ویلسون³⁴، 2023). (39) داده‌های پژوهش بر اساس متون مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته، اجرا شده و به صورت انفرادی نظرات مشتریان آنلاین بر اساس ویژگی‌های: 1. انجام خرید به صورت آنلاین در 6 ماه اخیر؛ 2. توجه و تمرکز به ویژگی‌های بصری و کلامی محصولات در خرید؛ و 3. برخورداری از دانش لازم در زمینه برند محصولات مختلف، استخراج شده است. حجم نمونه با توجه به اشباع نظری به تعداد پانزده نفر و با نمونه گيري به صورت هدفمند از میان جامعه مشتریان پلتفرم‌های فروشگاه‌های آنلاین (وب سایت، اینستاگرام و اپلیکیشن) انتخاب شده است که از تجربه خريد بالا و پختگي کافی و دانش لازم برخوردار بوده‌اند تا نتايج پژوهش از غنای لازم برخوردار باشد.

ویژگی‌های مشارکت‌کنندگان در جدول شماره 1 معرفی شده است. از نظر جنسيت مشاركت‌كنندگان زن با 60 % و مشاركت كنندگان مرد با 40% در نمونه مشاركت دارند. از نظر گروه سني 20% از مشاركت‌كنندگان داراي سن كمتر از 21 سال، 27% داراي سن بين 21 تا 35 سال، 33% داراي سن بين 36 تا 45 سال و20% داراي سن بيش از 45 سال است. از نظر تحصيلات 27% مشاركت‌كنندگان داراي تحصيلات دیپلم و پائین‌تر از آن، 33% مشاركت‌كنندگان داراي تحصيلات کاردانی و كارشناسي و 40% مشاركت‌كنندگان داراي تحصيلات كارشناسي ارشد و دکتری هستند. از نظر وضعيت شغلي 60% مشاركت‌كنندگان شاغل و 40% غيرشاغل است.

جدول 1. فراواني و درصد فراواني ويژگي‌هاي فردي مشاركت‌كنندگان

	زیرگروه			تعداد		درصد
جنسيت	زن			9		60
مرد		6	40
گروه سني	كمتر از 21 سال			3		20
بين 21 تا 35 سال		4	27
بین 36 تا 45 سال		5	33
بيش از 45 سال		3	20
تحصيلات	دیپلم و پایین			4		27
فوق‌د‌یپلم و کارشناسي		5	33
كارشناسي ارشد وكتري		6	40
وضعيت شغلي	شاغل			9		60
غیرشاغل		6	40

 

جهت تجزیه و تحلیل روایت‌های مشارکت‌کنندگان از روش کدگذاری هفت مرحله‌ای پیشنهاد شده توسط کلایزی³⁵ استفاده شده است. برای مدیریت مناسب کدگذاری بسته نرم‌افزار «مکس‌کیو‌دی‌ای» مورد استفاده قرار گرفته است. در فرايند کدگذاری، ابتدا پس از پايان هر مصاحبه روایت‌ها به متون نوشتاري تبديل و چندین بار بررسی شده و روایت‌های حاوی پیام مشخص شده و برچسب یا مفاهیم مناسب اختصاص یافته است‌‌. در مرحله بعد براساس تشابه مفاهيم اقدام به دسته‌‌بندي موضوعي از مفاهيم شده و سپس دسته‌هاي كلي‌تري ايجاد و توصيف جامعي از موضوع مورد مطالعه ارائه شده است‌‌. 

 

جدول 2. سوالات تدوین شده برای مصاحبه (پروتکل) با مشارکت‌کنندگان در پژوهش

ردیف	پرسش مصاحبه
1	هنگام خرید از وب سایت یک فروشگاه آنلاین چه تجربه‌هایی را احساس می‌کنید؟ این تجربه‌هایی که احساس کردید به چه عواملی بستگی داشته است؟
2	وقتی از اپلیکیشن موبایلی یک فروشگاه آنلاین اقدام به خرید محصول می‌کنید تجربه تان از خرید چگونه است و چه احساساتی در شما ایجاد شد؟
3	وقتی از صفحه اینستاگرام اقدام به خرید محصولی می‌کنید بیشتر چه تجربه‌هایی را احساس می‌کنید و این احساسات ناشی از چه عامل یا عامل‌هایی بوده است؟
4	هنگام خرید محصول به چه ویژگی‌های کلامی از محصول (مانند مطالب متنی روی محصول، اطلاعات بسته‌بندی، و...) توجه می‌کنید؟ توضیح دهید.
5	هنگام خرید محصول به چه ویژگی‌های بصری از محصول (مانند عکس محصول، رنگ محصول و...) توجه می‌کنید؟ توضیح دهید.

 

جهت ارزیابی قابلیت اطمینان کدگذاری به درصد توافق و کاپا کوهن³⁶ دو کدگذار استناد شده است (چئونگ و تایی³⁷، 2023) (8) که مقدار کاپای محاسبه شده برابر با 77/0 بوده و براساس آستانه پیشنهاد شده توسط مكفيل، خوزا، آبلر و رانگاناتان³⁸ (2016) (29) از مقدار توافق قابل قبول بين دو كدگذار برخوردار است. در بررسی روايي كدگذاري شکل‌های مختلفی از بازخورد مشارکت‌کنندگان³⁹ وجود دارد. یک شکل از اعتبارسنجی زمانی است که پژوهشگر گزارش کدگذاری فرد را ارائه و از آنها در مورد کد انتخاب و اختصاص یافته از آن پاسخ می‌خواهد (سلبتو⁴⁰، 2021) (40)، که از این روش در بررسی روایی کدگذاری استفاده شده و با توجه دیدگاه‌های مثبت مشاركت‌كنندگان به نتايج كدگذاري، از روایی كدگذاري‌هاي انجام گرفته حمایت شده است. 

 

 

 

نتایج تحلیل داده‌ها

در این پژوهش، مولفه‌های تجربه آنلاین مشتریان، ویژگی‌های کلامی و بصری محصولات شناسایی شده است. بنابراين سؤال‌ پژوهش در زمينه‌: مولفه‌های تجربه آنلاین مشتریان، ویژگی‌های کلامی و بصری محصولات آنلاین است. براي پاسخ به سؤال پژوهش، با استفاده از پژوهش كيفي با رويكرد پدیدارشناسی اقدام به شناسایی مؤلفه‌ها و شاخص‌ها شده است‌ و از نرم افزار «مکس کیو دی ای» برای انجام تحلیل استفاده شده است.

·       مولفه های تجربه آنلاین مشتریان در خرید از پلتفرم های فروشگاه آنلاین

طبق نتايج خريد آنلاين با مضامين: تجربه محصول، حريم خصوصي و امنيت، بازگشت و معاوضه، تجربه تحويل و راحتي خريد (ويترين) توسط مشتری تجربه شده است که نتایج در جدول زیر مشخص شده است.

 

جدول 3. نتايج‌‌‌ تجزيه‌‌‌ و‌‌‌ تحليل‌‌‌ مفاهيم و مقوله‌هاي تشكيل دهنده تجربه مشتري از خريد

مضمون اصلي	مضمون فرعي	کد	تعداد
تجربه مشتري از خريد	تجربه محصول	ارتباط مکرر با مشتري	6
		پوشش نيازهاي مشتري	8
		امکان جستجوي نياز	9
		دريافت اطلاعات دقيق از محصول	9
		دريافت اطلاعات کامل از محصول	10
		دريافت تصاوير بصري موثر از محصولات	9
		دريافت اطلاعات ثابت در مورد محصول	6
		تنوع دسته‌بندي و رنگ	7
		تضمين کيفيت محصول	8
		محصول سبز و دوستدار محيط زيست	5
		مطابقت محموله با سفارش	12
		مطابقت محموله با توضيحات پلتفرم	10
	حريم خصوصي و امنيت	عدم فاش اطلاعات شخصي مشتري	6
		امن بودن درگاه پرداخت	7
		دريافت تضمين امنيت پرداخت	8
		دريافت تضميني براي امنيت اطلاعات شخصي	3
		احساس امنيت براي ادامه خريد	7
		درز اطلاعات شخصي مشتري	5
	بازگشت و معاوضه	سياست بازگشت مناسب و انعطاف‌پذير	5
		خدمات پس از فروش جامع و قابل اعتماد	6
		فراهم بودن زمان مناسب براي بازگرداندن محصول ناخواسته	6
		سريع بودن بازپرداخت محصول ناخواسته	5
		راحتي بازگشت کالاي خريداري شده	5
		مشتري پسند بودن سياست‌هاي بازگشت	4
		پاسخگو بودن به شکايت مشتري	6
		رسيدگي سريع به شکايت مشتري	6
		تقبل خسارت مشتري	4
	تجربه تحویل	قابليت رديابي آنلاين	4
		تعدد گزينه‌هاي حمل و نقل	6
		ارسال رايگان سفارشات	5
		ارسال سفارشات با تخفيف	5
		تاريخ تحويل تخميني سفارشات	6
		تاريخ تحويل تضميني سفارشات	6
		انعطاف‌پذيري مسيريابي مجدد بسته‌ها	5
		انعطاف‌پذيري براي انتخاب تاريخ تحويل	4
		در دسترس بودن خدمات مشتري آنلاین	5
		گزينه‌هاي حمل و نقل سريع	4
		تحويل سفارش طبق وعده	6
		ارسال سريع سفارشات	6
		تحويل اقلام طبق وعده	4
		عدم آسيب محموله‌ها سفارش داده شده	5
		تحويل کالا در جاي مناسب	5
	راحتي خريد (ويترين)	چيدمان مناسب و جذاب فروشگاه	8
		امکانات خدماتي کامل	7
		راهنمايي کارشناس در طول خريد	8
		طراحي وب منظم و جذاب	7
		به ياد آوردن جزئيات خريد	5
		به خاطر آوردن ترتيب وقوع خريد	5
		جذاب بودن طراحي سايت	6
		خوشايند بودن طرح و رنگ	5
		احساس راحتي با ديدن پلتفرم	6

 

·       ویژگی‌های کلامی و بصری محصولات ارائه شده در پلتفرم‌های فروشگاه آنلاین

طبق نتايج ويژگي‌هاي کلامي محصول با مضامين: اطلاعات فني محصول و چاپ اطلاعات تجربه شده است که نتایج در جدول 4 مشخص شده است.

 

همچنین طبق نتايج ويژگي‌هاي بصري محصول با مضامين: عناصر گرافيکي و عناصر ساختاري تجربه شده است که نتایج در جدول 5 مشخص شده است.

 

جدول 4. نتايج‌‌‌ تجزيه‌‌‌ و‌‌‌ تحليل‌‌‌ مفاهيم و مقوله‌هاي تشكيل دهنده ويژگي‌هاي کلامي محصول

مضمون اصلي	مضمون فرعي	کد	تعداد
ويژگي‌هاي کلامي محصول	اطلاعات فني محصول	درج مشخصات فني	11
		درج مواد تشکيل دهنده	10
		درج نحوه کاربرد	9
		درج روش نگهداري	10
		درج تاريخ توليد و تاريخ مصرف	12
		درج حجم و تعداد هر بسته	8
		معرفي ويژگي‌هاي کليدي بصورت بولت	6
		ويژگي‌هاي اصلي و اصالت کالا	7
		درج کشور سازنده	8
		شرايط ضمانت کالا توسط فروشنده	7
		شرايط ضمانت کالا توسط توليد کننده	8
		صدا و موسيقي در هنگام ارائه محصول	9
	چاپ اطلاعات (وضوح و كيفيت پيام)	اندازه قلم متن	7
		شکل ظاهري قلم	6
		فاصله بين سطرهاي نوشتار	7
		اندازه پوينت حروف	6
		حاشيه‌هاي نوشتار	5
		محل قرار گيري نوشتار	5
		حجم مطالب نوشتاري	6
		حجم مطالب تصويري	5

 

جدول 5. نتايج‌‌‌ تجزيه‌‌‌ و‌‌‌ تحليل‌‌‌ مفاهيم و مقوله‌هاي تشكيل دهنده ويژگي‌هاي بصري محصول

مضمون اصلي	مضمون فرعي	کد	تعداد
ويژگي‌هاي بصري محصول	عناصر گرافيکي	رنگ بسته‌بندي	4
		شکل بسته‌بندي	6
		بافت تصويري	5
		ساختار فرم‌هاي گرافيکي	4
		ساختار فرم های‌ عکس‌ها	5
		نشانه تصويري	6
		لوگوي برند	8
		نشانه نوشتاري	5
		نشانه ترکيبي	4
		گونه‌هاي گرافيک	3
		سبک عکس و تطابق آن با محصول واقعي	6
		امکان بزرگنمائي	8
		کيفت و اندازه عکس	9
		وجود عکس سه بعدي	5
		وجود عکس 360 درجه	4
		تعداد عکس از زوايائي مختلف	5
		فيلم ابتکارات در استفاده محصول	5
		فيلم جعبه گشائی محصول (Unboxing)	3
		امکان شبيه‌سازی قبل از خريد	5
		امکان تجربه مجازي قبل از خريد	4
	عناصر ساختاري	ويژگي ظاهري کالا	7
		ويژگي ظاهري بسته‌بندي	5
		تناسب بسته با محصولات مختلف	4
		دوام بسته‌بندي	5
		سازگار با محيط زيست	5
		طراحي خلاقانه بسته‌بندي	4
		ايمني محصول در بسته‌بندي	6
		علامت ايمني بر روي بسته‌بندي	4
		تناسب اندازه محصول با بسته‌بندي	5
		تناسب وزن محصول با بسته‌بندي	5

 

بحث و نتیجه گیری

ریتای و بریور⁴¹ (2000) (35)؛ لمون و ورهوف⁴² (2016) (28) و اسچلسر، وایت و لیود⁴³ (2006) (43) در پژوهش خود نشان دادند محرک‌های بصری و کلامی نقش مهمی در ارزیابی مشتریان در خریدهای آنلاین دارند و مشتریان از طریق عناصر بصری و نوع طراحی پلتفرم‌ها ترغیب به انجام خرید می‌شوند و این نشان می‌دهد عناصر بصری نقش مهمی در خلق تجربه مشتری دارند.

کیم و لنون⁴⁴ (2008) (18)؛ نواک، هافمن و یانگ⁴⁵ (2000) (31) و استنکمپ و گیس کنس⁴⁶ (2006) (44) نیز در پژوهش خود به اهمیت ویژگی‌های بصری و کلامی توجه داشته‌اند و اعتقاد دارند این ویژگی‌ها بر نگرش مشتریان تاثیر مثبتی دارد و بلیر، هارملینگ و پالماتیر⁴⁷ (2018) (3) نیز بیان کردند این ویژگی‌ها نقش مهمی در تجربه مشتریان دارد و مشتریان از طریق ویژگی‌های کلامی و بصری پلتفرمِ وب و اپلیکیشن ها به تجربه مثبت نسبت به آن پلتفرم دست پیدا می‌کنند. در حقیقت این نتایج همسو با نتایج این پژوهش است که بیان کرده است ویژگی‌های کلامی و بصری نقش مهمی در محصول ایفا می‌کنند و منجر به ایجاد تجارب مختلف در مشتریان می‌شوند.

روگوین، گریوال، تانسند و کریشنان⁴⁸ (2015) (36) بیان کردند قرار دادن فیلم و ویدئو از محصولات در پلتفرم منجر به این شده که مشتری دقیق تر محصول و مشخصات آن را مشاهده کند و این مشاهده دقیق از مشخصات و ویژگی محصول باعث ایجاد تجربه مثبت می‌شود و این تمایل را در مشتری دو چندان می‌کند که محصول را خریداری کند که این مطالعه با بخشی از یافته‌ها مطابقت دارد. مولفه اطلاعات از نظر مشارکت کنندگان عامل مهم دیگری از ویژگی کلامی و بصری بود که در یافته‌های کریمی علویجه و علی طلب (2017) (20) نیز تاکید شده است.

بارت، شانکار، سالتن و اربان⁴⁹ (2005) (4) و اسچلسر، وایت و لیود (2006) (43) بیان کرده‌اند ویژگی محصولات هر چه متفاوت باشد بیشتر بر تجربه خرید تاثیر دارد و در حقیقت تجربه خرید به ویژگی‌های محصول بستگی دارد در نتایج کیفی نیز مشخص شده است که مشخصات فنی از ویژگی های کلامی محصول است.

دِوولف، اسچیلورت، مایل و رنگارجان⁵⁰ (2006) (9) و گریفیث⁵¹ (2005) (12) بیان کردند چگونگی چیدمان و طرح بندی فروشگاه های آنلاین بر تفکرات و نگرش افراد درباره فروشگاه موثر است و منجر به تجربه زیسته خوب یا نامناسب در مشتری می شود که در بخش تجربه مشتری در نتایج کیفی چیدمان و جذابیت جز کدهای راحتی خرید است که نقش مهمی در یک خرید ساده برای مشتری دارد.

اسمیت و تیلور⁵² (2004) (45) بیان کردند فرم، اندازه، رنگ، گرافیک، مواد و عطر و طعم از جمله مهم ترین عوامل در بسته بندی است که جز ویژگی های بصری (عناصر گرافیکی) شناسایی شده اند که این موضوع در پژوهش ویلا و آمپرو⁵³ (2007) (47) و سیلایو و اسپس⁵⁴ (2007) (42) تاکید شده است و به عناصر گرافیکی (رنگ، تایپوگرافی، اشکال استفاده شده و تصاویر) و عناصر ساختاری (شکل، اندازه و مواد) توجه کرده اند.

به گفته سیلایو و اسپس (2007) (42) محرک های بصری شامل طراحی محصول، ترکیبات رنگی آن، تصاویر، اندازه و شکل بسته بندی، تایپوگرافی و عکس از محصول است که توجه مشتریان را جلب می کند، انتظارات حسی را برمی انگیزند، بر ادراک تأثیر می گذارند و پیام های شرکت و معنای اصلی آن را انتقال می دهند. از طرف دیگر اطلاعات کلامی شامل اطلاعاتی در مورد محصول، ویژگی های آن و فناوری بسته بندی است. فناوری بسته بندی اطلاعات مربوط به درجه مواد سازگار با محیط زیست بوده یا اینکه آیا ماده محصول از طریق مایکروویو ایمن است یا خیر. امروزه توجه بیشتری به برچسب های بسته بندی وجود دارد (سیلایو و اسپس، 2007) (40) که نتایج این مطالعات همسو با یافته های بخش کیفی است.

پیشنهادها و محدودیت

·       توجه به ویژگی‌های کلامی که در ادامه به این موارد اشاره می‌شود:

Ø       بیان دقیق و جزئی مشخصات فنی محصول همراه با کشور تولیدکننده؛ ارائه اطلاعات درباره مواد تشکیل دهنده محصولات و نحوه استفاده و روش نگهداری از محصولات؛ بیان دقیق تاریخ تولید و انقضا محصولات؛ برجسته کردن اطلاعات مهم با فونت بولد؛ برچسب اصالت کالا و بارکد محصولات به طور دقیق روی آن ها وجود داشته باشد؛ فروشندگان به مشتریان ضمانتی جدا از ضمانت خود محصول ارائه دهند

Ø       اطلاعات ارائه شده در ارتباط با محصول می بایست واضح بوده و طوری پیام روی محصول درج شده باشد که از نظر شکل ظاهری و فونت و سایر موارد زیبایی دارای کیفیت بالا باشد.

 

·       توجه به ویژگی‌های بصری که در ادامه به این موارد اشاره می شود:

Ø       توجه به رنگ بسته بندی محصولات (مثلا کرم شب و روز در دو رنگ بسته بندی متفاوت مشخص شود)؛ تصویر محصول به گونه ای نمایش داده شود که تمام جزئیات بسته بندی به وضوح مشخص باشد و در صورت داشتن برجستگی و شکل خاص در تصویر این موارد مشخص شده باشد؛ تصاویر محصول بسیار واضح و اندازه مناسبی داشته باشد و باکیفیت بالا در پلتفرم نمایش داده شوند؛ امکان زوم کردن تصاویر محصول فراهم شود تا از همه ابعاد محصول را بتوان مشاهد کرد؛ در صنعت آرایشی عکس و فیلم هایی از مشتریانی که از محصولات استفاده کرده و نتیجه آن را دیدند به صورت قبل و بعد گذاشته شود

Ø       به ویژگی های ظاهری بسته بندی و محصول توجه کنند؛ از بسته بندی های محکم و ایمن و سازگار با محیط زیست برای حمل و پست محصولات استفاده شود و سعی شود با توجه به حجم و اندازه محصول از بسته بندی های مناسبی استفاده شود تا در موقع ارسال آسیبی نبینند؛ استفاده از علامت های هشدار برای مواد شوینده پرخطر؛

 

·       با توجه به نتایج به منظور به منظور افزایش تجربه مطلوب مشتریان به مدیران فروشگاه های آنلاین پیشنهادهای زیر ارائه می شود:

Ø       ارائه محصولات در طیف گسترده یا به عبارتی تنوع در طبقات محصولاتی مختلف (مثلا سعی شود در زمینه مواد غذایی و یا آرایشی و... تمام نیازهای افراد پوشش داده شود و نیازی در این طبقات در مشتری احساس نشود به عبارتی بتوانند اگر نیازی به محصول در طبقات مختلف برای مشتری به وجود آمد آنقدر در آن زمینه قوی و پیشرو باشند که مشتری بتواند از همان فروشگاه خرید انجام دهد)؛ در ارتباط با محصولات موجود و محصولاتی که رو به اتمام هستند اطلاع رسانی شود و مشخصات محصولات را به طور کامل و شفاف در پلتفرم ها بیاورند؛ استفاده از تصاویر از زوایای مختلف برای نمایش محصولات؛ به خواسته همراه افراد توجه شود و سعی شود برای طرفداران محیط زیست نیز محصولاتی ارائه دهند؛ ثبت دقیق سفارش (بهتر است در هر مرحله از خرید درباره تعداد، رنگ مورد نظر محصول، نوع بسته بندی، نحوه پست شدن محصول تیک تایید از مشتریان گرفته شود و در صورت اشتباه در ارسال سفارش محصول را پس گرفته و با راهبردهای مناسب رضایت مشتریان ناراضی را بدست آورند)

Ø       فروشگاه ها بستری را برای پرداخت امن مشتری فراهم کرده و سعی کنند در پلتفرم های خود تاکید کنند که در صورت برگشت دادن محصول توسط مشتری بی چون و چرا آن محصول پس گرفته می شود و هزینه آن را بازپس می دهند؛ «حفظ اطلاعات مشتریان» را سرلوحه خود قرار دهند و در معرفی فروشگاه سعی کنند با تاکید به این مورد باعث اعتماد در مشتریان شوند؛ استفاده از درگاه های پرداخت امن برای خرید مشتریان

Ø       ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان در صورت داشتن مشکل در استفاده از محصولات؛ پذیرش درخواست مشتری در صورت تعویض کالای خریداری شده؛ پاسخگو بودن در برابر شکایات مشتری (افرادی را به منظور رسیدگی به نارضایتی مشتریان به کارگیرند تا در صورت دریافت نارضایتی سریعا به این افراد پیامک یا تماس گرفته شود و علت را جویا و مشکل را برطرف نمایند)؛ پرداخت خسارت در صورت خرابی و معیوب بودن محصول فروخته شده و رساندن آسیب به وسایل مشتری (خرابی محافظ و سوختن یکی از لوازم منزل).

Ø       فراهم کردن ارسال رایگان برای خریدهای در حجم مشخص؛ ارسال پیامک تایید ثبت سفارش بعد از پرداخت هزینه برای ثبت سفارش؛ ارسال محصول از طرق مختلف (تیپاکس، پیشتاز یا پست معمولی)؛ تحویل محصولات در درب منزل

Ø       وجود کارشناس آنلاین در صورت بروز مشکل؛ طراحی جذاب با چیدمان مناسب محصولات در پلتفرم؛ ایجاد روند ساده برای ثبت سفارش؛ ساده کردن استفاده از اپلیکیشن های فروشگاه

محدودیت‌های پژوهش شامل این موارد است: نتایج این پژوهش را نمی توان به فروشگاه های فیزیکی تعمیم داد و برای تعمیم به هر نوع فروشگاه آنلاین نیز باید احتیاط کرد؛ این پژوهش تنها روی ویژگی های کلامی و بصری محصولات در پلتفرم‌های مختلف (آپ و وب سایت و اپلیکیشن) انجام شده و اینکه کدام پلتفرم تجربه مطلوب تری ایجاد می کند را بررسی نکرده و یک محدودیت است؛ متغیرهای سابقه خرید مشتریان و سن کنترل نشده است؛ و میزان بازدید مشتریان از پلتفرم های مختلف (آپ و وب سایت و اپلیکیشن) کنترل نشده است.

 

 

 

 

 

منابع

(1)       Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338.

(2)       Bhatia, R., Garg, R., Chhikara, R., & Singh, R. (2022). If I feel it, I desire it…: harnessing visual-induced tactile imagery for enhancing purchase intention. Vision, 09722629221106257.

(3)       Bleier, A., Harmeling, C. M., and Palmatier R. W. (2018). Creating Effective Online Customer Experiences, Journal of Marketing, 1-22

(4)       Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G. L. (2005), “Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study,” Journal of Marketing, 69 (4), 133–52.

(5)       Castellacci, F., & Tveito, V. (2018). Internet use and well-being: A survey and a theoretical framework. Research Policy, 47(1), 308-325.

(6)       ÇELİK, Z., KABAK, A., & Aypar, U. (2022). The Effect of Text, Image and Video-Based Product Review Presentation Formats on Online Purchasing Intention. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(2), 489-516.

(7)       Cheng, Z., Shao, B., & Zhang, Y. (2022). Effect of product presentation videos on consumers' purchase intention: the role of perceived diagnosticity, mental imagery, and product rating. Frontiers in Psychology, 13, 812579.

(8)       Cheung, K. K. C., & Tai, K. W. (2023). The use of intercoder reliability in qualitative interview data analysis in science education. Research in Science & Technological Education, 41(3), 1155-1175.

(9)       De Wulf, K., Schillewaert, N., Muylle, S. Rangarajan, D., 2006. The role of pleasure in web site success. Information and Management, 43 (4): 434-46

(10)       Farah, M. F., Ramadan, Z. B., & Harb, D. H. (2019). The examination of virtual reality at the intersection of consumer experience, shopping journey and physical retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 136-143.

(11)       Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2017). The influence of online product presentation videos on persuasion and purchase channel preference: The role of imagery fluency and need for touch. Telematics and Informatics, 34(8), 1544-1556.

(12)       Griffith, D.A., 2005. An examination of the influences of store layout in online retailing. Journal of Business Research, 58 (10):1391-6.

(13)       Huddleston, P., Coveyou, M. T., & Behe, B. K. (2023). Visual cues during shoppers’ journeys: An exploratory paper. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103330.

(14)       Hutmacher, F. (2019). Why is there so much more research on vision than on any other sensory modality? Frontiers in Psychology, 10, 2246.

(15)       Heidarzadeh Hanzaee K., Najafi, K., and Kordbagh, Z. (2016). The Effect of Hotel Segments and Expected Experience of Hotel Services on Cognitive, Emotional and Behavioral Responses of Hotel Guests with Regard to the Misleading Images on Websites, Journal of Marketing Management, PP. 1-21.

(16)       Najafi, K., Heidarzadeh Hanzaee K., and Khonsiavash, M. (2023), The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach, Journal of Marketing Management, PP. 1-26.

(17)       Kautish, P., & Khare, A. (2022). Antecedents of sustainable fashion apparel purchase behavior. Journal of consumer marketing, 39(5), 475-487.

(18)       Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146-178.

(19)       Kim, M., Lee, S. M., Choi, S., & Kim, S. Y. (2021). Impact of visual information on online consumer review behavior: Evidence from a hotel booking website. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102494.

(20)       Karimi Alavijeh, M.R. and Alitalab R. (2017). Investigation and Analysis of Website Environmental Cues on Consumers’ Purchase Intention: The Mediating Role of Internal States, New Marketing Research Journal, 7th year, 4th issue, serial number 27. [Persian]

(21)       Ladeira, W. J., Nardi, V. A. M., Santini, F. d. O., & Jardim, W. C. (2019). Factors influencing visual attention: A meta-analysis. Journal of Marketing Management, 35(17-18), 1710-1740.

(22)       Li, C., Liu, Y., & Du, R. (2021). The effects of review presentation formats on consumers' purchase intention. Journal of Global Information Management (JGIM), 29(6), 1-20.

(23)       Li, L., Yang, L., Zhao, M., Liao, M., & Cao, Y. (2022). Exploring the success determinants of crowdfunding for cultural and creative projects: An empirical study based on signal theory. Technology in Society, 70, 102036.

(24)       Li, M., Wei, K.-K., Tayi, G. K., & Tan, C.-H. (2016). The moderating role of information load on online product presentation. Information & Management, 53(4), 467-480.

(25)       Li, P., Wu, C., & Spence, C. (2023). Comparing the influence of visual information and the perceived intelligence of voice assistants when shopping for sustainable clothing online. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), 1-12.

(26)       Liu, Y., & Du, R. (2019). The Effects of image-based online reviews on customers' perception across product type and gender. Journal of Global Information Management (JGIM), 27(3), 139-158.

(27)       Luan, J., Yao, Z., Zhao, F., & Liu, H. (2016). Search product and experience product online reviews: An eye-tracking study on consumers' review search behavior. Computers in Human Behavior, 65, 420-430.

(28)       Lemon, Katherine N. and Peter C. Verhoef (2016), “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey,” Journal of Marketing, 80 (6), 69–96.

(29)       MacPhail, C., Khoza, N., Abler, L., & Ranganathan, M. (2016). Process guidelines for establishing intercoder reliability in qualitative studies. Qualitative research, 16(2), 198-212.

(30)       Malalgoda, N., & Lim, S. H. (2023). Online shopping, brick-and-mortar retailers and transit ridership in the US. Research in Transportation Economics, 102, 101358.

(31)       Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y. (2000) “Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach,” Marketing Science, 19 (1), 22–42.

(32)       Orús, C., Gurrea, R., & Flavián, C. (2017). Facilitating imaginations through online product presentation videos: effects on imagery fluency, product attitude and purchase intention. Electronic Commerce Research, 17, 661-700.

(33)       Quinones, M., Díaz-Martín, A. M., & Gómez-Suárez, M. (2023). Retail technologies that enhance the customer experience: a practitioner-centred approach. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), 1-8.

(34)       Rzepka, C., Berger, B., & Hess, T. (2020). Why another customer channel? Consumers’ perceived benefits and costs of voice commerce.

(35)       Rettie, R., & Brewer, C. (2000). The verbal and visual components of package design. Journal of Product Brand Management, 9 (1), 56-70.

(36)       Roggeveen, Anne L., Dhruv Grewal, Claudia Townsend and R. Krishnan (2015), “The Impact of Dynamic Presentation Format on Consumer Preferences for Hedonic Products and Services,” Journal of Marketing, 79 (6), 34–49.

(37)       Salem, S. E.-S. (2022). The Effect of Visual and Verbal Elements of Food Product Packaging on Consumer Buying Decision. RAIS Conference Proceedings 2022-2023,

(38)       Savastano, M., Bellini, F., D’Ascenzo, F., & De Marco, M. (2019). Technology adoption for the integration of online–offline purchasing: Omnichannel strategies in the retail environment. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(5), 474-492.

(39)       Sinfield, G., Goldspink, S., & Wilson, C. (2023). Waiting in the Wings: The Enactment of a Descriptive Phenomenology Study. International Journal of Qualitative Methods, 22, 16094069231207012.

(40)       Slettebø, T. (2021). Participant validation: Exploring a contested tool in qualitative research. Qualitative Social Work, 20(5), 1223-1238.

(41)       Srivastava, P., Ramakanth, D., Akhila, K., & Gaikwad, K. K. (2022). Package design as a branding tool in the cosmetic industry: consumers’ perception vs. reality. SN Business & Economics, 2(6), 58.

(42)       Silayoi, P., & Speece, M. (2007) The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1495-1517.

(43)       Schlosser, A. E., White, T. B., & Lloyd, S. M., (2006), “Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions,” Journal of Marketing, 70 (2), 133–48.

(44)       Steenkamp, Jan-Benedict E.M. & Inge Geyskens (2006), “How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites,” Journal of Marketing, 70 (3), 136–50.

(45)       Smith, P., & Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach (4th edition). London: Kogan Page.

(46)       Valdez Cervantes, A., & Franco, A. (2020). Retailing technology: do consumers care? Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(3), 355-375.

(47)       Vila, N., & Ampuero, O. (2007). The role of packaging in positioning an orange juice. Journal of Food Products Marketing, 13 (3), 21-48.

(48)       Wang, L., Wang, Z., Wang, X., & Zhao, Y. (2021). Explaining consumer implementation intentions in mobile shopping with SEM and fsQCA: Roles of visual and technical perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 49, 101080.

(49)       Wang, Y.-S., Yeh, C.-H., Wang, Y.-M., Tseng, T. H., Lin, H.-H., Lin, S., & Xie, M.-Q. (2019). Investigating online consumers’ responses to product presentation modes: Does product type really matter? Internet research, 29(6), 1233-1255.

(50)       Xu, P., Chen, L., & Santhanam, R. (2015). Will video be the next generation of e-commerce product reviews? Presentation format and the role of product type. Decision Support Systems, 73, 85-96.

(51)        Younus, M., Nurmandi, A., & Shah, I. (2023). Government Guidelines to Transform the Online Shopping Experience for Customers. West Science Interdisciplinary Studies, 1(04), 143-149.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Exploration of Verbal and Visual Characteristics of Products in Online Stores

 

 

Abstract

 

Introduction: Technology has assisted consumers to accept new shopping methods. The aim of this research is to explore the verbal and visual characteristics of products in online stores.

 

Methods: The methodology of this study is descriptive phenomenology. Evidences were collected from fifteen participants, by the aid of the semi-structured protocol using non-probable purposive sampling method. Collazzi method was used to analyze the data by aid of "Max QDA" software.

 

Results: The findings contain three main themes and nine sub-themes.

First, Shopping experience subdividing to product experience, privacy and security, return and exchange, delivery and user friendliness for the customer.

Second, Product Verbal Characteristics themes subdividing to technical and printing information.

Third, Product Visual Characteristics themes subdividing to graphical and structural elements.

 

Conclusion: Based on the research findings, different formats of presenting product information in online stores have different effects on the consumers' perception and perchance intention. Hence, online stores should pay more attention to verbal & visual characteristics including text, image and video.

 

Keywords: product verbal characteristics, product visual Characteristics, online customer experience, online retail

 

 

---

[1]  Malalgoda & Lim

[2]  Savastano, Bellini, D’ascenzo & De Marco

[3]  Kautish & Khare

[4]  Castellacci & Tveito

[5]  Cheng, Shao & Zhang

[6]  Flavián, Gurrea & Orús

[7]  Wang, Wang, Wang & Zhao

[8]  Li, Liu, & Du

[9]  Younus, Nurmandi & Shah

[10]  Alexander & Kent

[11]  Quinones, Díaz-Martín & Gómez-Suárez

[12]  Farah, Ramadan & Harb

[13]  Valdez Cervantes & Franco

[14]  Rzepka, Berger & Hess

[15]  Dual Coding Theory and Telepresence Theory

[16]  Orús, Gurrea & Flavián

[17]  Wang, Yeh, Wang, Tseng, Lin, Lin & Xie

[18]  Kim, Lee, Choi & Kim

[19]  Li, Wei, Tayi & Tan

[20]  Media theories

[21]  Çelik, Kabak & Aypar

[22]  Xu, Chen & Santhanam

[23]  Liu & Du

[24]  Srivastava, Ramakanth, Akhila & Gaikwad

[25]  Salem

[26]  Bhatia, Garg, Chhikara & Singh

[27]  Hutmacher

[28]  Huddleston, Coveyou & Behe

[29]  Ladeira, Nardi, Santini & Jardim

[30]  Li, Wu & Spence

[31]  Li, Yang, Zhao, Liao & Cao

[32]  Kim & Lennon

[33]  Luan, Yao, Zhao & Liu

[34]  Sinfield, Goldspink & Wilson

[35]  Colaizzi

[36] ‌ Cohen's Kappa Coefficient

[37]  Cheung & Tai

[38]  Macphail, Khoza, Abler & Ranganathan

[39] ‌ Participant Feedback

[40]  Slettebø

[41]  Rettie & Brewer

[42]  Lemon and Verhoef

[43]  Schlosser, White & Lloyd

[44]  Kim  and Lennon

[45]  Novak, Hoffman & Yung

[46]  Steenkamp & Geyskens

[47]  Bleier, Harmeling and Palmatier

[48]  Roggeveen, Grewal, Townsend and Krishnan

[49]  Bart, Shankar, Sultan & Urban

[50]  De Wulf, Schillewaert, Muylle, and Rangarajan

[51]  Griffith

[52]  Smith & Taylor

[53]  Vila & Ampuero

[54]  Silayoi & Speece

---