Designing a Green Marketing Development Model for Organic Products

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

omid mohammadi ¹ , ali pirzad ^{2 *} , Seyed Najmeddin Mousavi ³

1 - PhD student in Business Management, Yasouj Branch, Islamic Azad University, Yasouj, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Management, Yasouj Branch, Islamic Azad University, Yasouj, Iran
3 - Associate Professor, Department of Management, Lorestan University, Khorramabad, Iran

Received: 2021-04-27 Accepted : 2021-11-21 Published : 2022-03-21

Keywords: Organic products, Green Marketing, Development model, Green advertising, live Nature,

Abstract :

Environmentally friendly marketing, which is emerging due to increasing environmental concerns and awareness, has been hailed as a popular advertising strategy In addition, in order to gain a better understanding of a particular nation's environmental movement, it is important to experiment how that  consumers view environmental issues and, consequently, how they behave. The aim of this study was to design a green marketing development model for organic products of live Nature Company with the brand (Cinere) in Kohgiluyeh and Boyer-Ahmad Provinces. The research method was based on the applied purpose and was been qualitative in terms of data collection. The statistical population in the qualitative section were marketing experts. Experts were identified by targeted sampling and snowball sampling, which according to the adequacy of the data, a total of 10 experts were interviewed. Interviews were used to collect data. Ground data theory approach was used to analyze the data. The results confirmed that clean label, environmental concern, green advertising, green packaging and green price have an impact on customers' environmental behavior. In the quantitative part of the statistical population of the research, the sellers of stores in Kohgoluyeh and Boyer-Ahmad provinces with an appropriate level of sales of Cinere products that were 40 people, that all of whom were evaluated. The analysis of the findings was performed using the structural equation method and the results showed that the environmental concern was 0.807, green packaging was 0.804, green advertising was 0.90, green price was 0.79 and clean label was 0.29 that affects consumer behavior.

References:

امیدی، ف.، صدر‌هاشمی، م.، آدینه‌فر، ا. و زینلی، س. (1396). "بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز مجله"، مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، دوره 2، شماره 5(7)، صص. 60-77.

 

بریم‌نژاد، و. (1393). "شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات سالم و ارگانیک"، ویژه نامه اقتصاد کشاورزی، دوره 8، صص. 217-232.

 

پورمظفر، ح.، لیانی، ق.، شهابی آهنگرکلایی، س. و رفیعی، ح. (1393). "برآورد میزان تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان به منظور بهره‌مندی از محصولات ارگانیک استان مازندرانگ"، پژوهش‌های محیط‌زیست، دوره 5، شماره 10، صص. 97-108.

 

پورجمشیدی، ح.، مهدیزاده، ح. و معتمدی‌نیا، ز. (1399). "بررسی عوامل مؤثر بر مصرف محصولات سبز در بین شهروندان خرم‌آباد با تکنیک (SEM)"، علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره 22، شماره 12، صص. 147-161.

 

تشکری، ع. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر انگیزه ترویج مصرف محصولات سبز مطالعه موردی: (نگرش مصرف‌کنندگان کاغذ در شهر تهران)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین‌الملل- دانشگاه پیام نور مرکز تهران. واحد غرب.

 

چگینی اصلی، ر. و صالح اردستانی، ع. (1395). "اندازه‌گیری تأثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: غرب شهر تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 2، صص. 1-13.

 

حاجی‌پور، ح.، پورصفر طبالوندانی، ع. و باقری، ی. (1396). "تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید محصولات ورزشی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های عرضه محصولات ورزشی شهر تهران)"، مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 565-578.

 

حبیبی، آ. (1391). "آموزش کاربردی LISREL و SPSS با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، ویرایش جدید، پارس مدیر.

 

حسینی، م.ح. و نوروزی اجیرلو، ر. (1399). "تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست محیطی (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات سبز شهر تهران)"، علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره 22، شماره 2، صص. 127-140.

 

الحسینی المدرسی، س.م.، باقری قره باغ، ه.، دهقانی قهنویه، ع.، غلامی، م. و رادفر، ث. (1397). "اثر ادراکات مصرف‌کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در یزد"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 16، شماره 1، صص. 195-217.

 

صلاتی مومنی، ف. (1396). "شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک (مطالعه موردی شهر اردبیل)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، وزارت علوم، تحقیقات وفناوری - موسسه آموزش عالی نوین.

 

صندوقی، ع.، یادآور، ح. و راحلی، ح. (1400). "الگوسازی فرایند توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک در ایران با رویکرد ساختار تفسیری"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات اقتصاد کشاورزی، دوره 13، شماره 1، صص. 89-120.

 

فرازمند، ح. و اسدمسجدی، ن. (۱۳۹۶). "بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده با تأکید بر محصولات ارگانیک"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد در شرایط تحریم، بابلسر، دانشگاه یزد، دانشگاه بوعلی سینا همدان، دانشگاه صنعتی نوشیروانی بابل و شرکت پژوهشی طرود شمال.

 

قلی‌پور، پ. و مظفری، م.م. (1396). "اولویت‌بندی شاخص‌های تأثیرگذار بر توسعه محصولات سبز با تکنیک تحلیل شبکه‌ای ANP (مطالعه موردی: صنایع بهداشتی و شوینده)"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 81، صص. 17-30.

 

قربانی، م.، توحیدی، ا.م. و علیزاده، پ. (1398). "رتبه‌بندی و بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات ارگانیک در شهر مشهد"، نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 33، شماره 3(45)، صص. 239-250.

 

محمدیان، م. و بخشنده، ق. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی - پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 75، صص. 39-68.

 

محمدی‌فر، ی. و سلیمانی، م. (1400). "طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی"، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 11، شماره 1(40)، صص. 179-200.

 

Abdolahi, S. (2018). “Prospects For The Development of Organic Farming In Iran. Planning and Research Institute of Agricultural Economics”, Tehran. (In Persian).

 

Jegatheesan, R., Abdul Rahman, Z., Elinda, E., Vathana, B. & Nur Afiqah, M. (2021). “Investingating Green Marketing Orientation Praetices.Among Green Small and Medium Enterprises”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, Vol. 8(1), PP. 407-417.

 

Borin, N., Lindsey-Mullikin, J. & Krishnan, R. (2018). “An Analysis of Consumer Reactions To Green Strategies”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22(2), PP. 118-128.

 

Sreen, N., Purbey, S. & Sadanrangani, P. (2018). “Impact of Culture, Behavior And Gender on Green Purchase In Tention”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 41, PP. 177-189.

 

Souri, M.E., Sajjadian, F., Sheikh, R. & Sana, S.S. (2018). “Grey Servgual Method To Measuve Consumers, Attitudes Towards Green Products-Acase Study of Iranian Consumers of LEP Bulbs”, Journal of Cleaner Production, Vol. 177, PP. 187-196.

 

Hak Kim, Y., Woong Park, S. & Wha Sawng, Y. (2018). “Improving New Product Development (NPD) Process By Nalyzing Failure Cases”, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol. 10(1), PP. 134-150.

 

Haring, A.M., Sandoughi, A., Yadavar, H. Raheli, H. (2019). “Identifying and Explaining the Driving Factors of Organic Agricultural Products Market Development”, Faculty of Landscape Management and Nature Conservation, University of Applied Sciences, Eberswalde, GermanyAccepted: Jan. 6, 2019.(In Persian).

 

 

Iran Organic Association. (2018). “Khorasan Razavi Branch. About Organic”, Available at http://www.organickhorasan.com (visited 12 April 2018).

 

Kuo Cheng, C. (2020). “Green Marketing Orientation: Achieving Sustainable Development In Green Hotel Management”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol, 29(6), PP. 722-738.

 

Sulaiman, M.A.B., AL-Kumaim, N.H., Shabbir, M.S., Abbas, M. & Mahmood, A. (2020). “Green Marketing Approaches and Their Impact on Consumer Behavior Towards The Environment-Astsdy From The UAE”, Sustainability, Vol. 12(21), PP. 8977.

 

Jasti, N.V.K., Sharma, A. & Karinka, S. (2015). “Development of A Frame Work For Green Product Development”, Benchmarking: An Inter National Journal, Vol. 22(3), PP. 426-445.

 

Nabi Khan, S. & Mohsin, M. (2017). “The Power of Emotional Value: Exploring The Effects of Values on Green Product Consumer Choice Behavior”, Journal of Cleaner Production, Vol. 150, PP. 65-74.

 

Razavi, S. (2019). “Investigating The Situation of Organic Agriculture In Iran and Comparing It With Several Selected Countries (Rural Agricultural Products)”, Tehran: Ministry of Agricultural Jihad Publications, Institute For Planning Research, Agricultural Economics and Rural Development. Tehran. (In Persian).

 

Yang, F., Zhang, H. (2018). “The Impact of Customer Orientation on New Product Development Performance: The Role of Top Management Support”, International Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 67(3), PP. 590-607.

 

Ying-Kai, L., Wann-Yih, W. & Thi-that, P. (2020). “Examining The Moderathing Effects of Green Marketing and Green Psycholo Gical Benefits on Customers Green Attitude Value and Purchase Intention”, Sustain Ability, Vol. 12(18), PP. 7461.

 

Yu-Shan Chen, A-Fen H uang, Ting-Yu wang, Yin, Ron, Chen. (2020). “Total Quality Mangment & Business Exeellence, Volume 31,(1-2).

Full-Text:



 

طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک 

 

 

چکیده

بازاریابی محیط زیست دوستانه که به دلیل افزایش نگرانی ها و آگاهی های زیست محیطی در حال ظهور است به عنوان یک استراتژی محبوب تبلیغاتی مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر این، جهت رسیدن به درکی بهتر نسبت به جنبش زیست محیطی یک ملت خاص، آزمون چگونگی نگاه مصرف کنندگان آن کشور نسبت به مسائل زیست محیطی و در نتیجه نحوه رفتار آن ها موضوع مهمی است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک شرکت طبیعت زنده با برند(سینره) در استان کهگیلویه و بویراحمد صورت گرفت. روش پژوهش بر اساس هدف كاربردي و از نظر گردآوري داده ها كيفي بوده است. جامعه آماری در بخش کیفی، خبره های بازاریابی بودند. خبرگان با روش نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی شناسایی شدند که با توجه به کفایت داده ها، در مجموع با 10 خبره مصاحبه شد. برای گردآوری داده ها از مصاحبه استفاده شد. برای تجزیه و تحليل داده ها از رویکرد تئوری داده بنیاد استفاده شد. نتایج به دست آمده موید این موضوع بود که برچسب پاک، دغدغه زیست محیطی، تبلیغات سبز، بسته بندی سبز و قیمت سبز بر رفتار زیست محیطی مشتریان تاثیر دارند. در بخش کمی جامعه آماری پژوهش، فروشندگان فروشگاه های استان کهگلویه و بویر احمد با سطح مناسب فروش محصولات سینره  به تعداد 40 نفر بودند، که هر 40 نفر مورد ارزیابی قرار گرفتند. تحلیل یافته ها با استفاده از روش معادلات ساختاری انجام پذیرفت و نتایج نشان داد که دغدغه زیست محیطی به میزان0.807، بسته بندی سبز به میزان0.804، تبلیغات سبز به میزان0.90، قیمت سبز0.79 و برچسب پاک به میزان 0.29 بر رفتار مصرف کننده تاثیر دارد.

 

کلیدواژه: بازاریابی سبز، مدل توسعه ای، تبلیغات سبز، محصولات ارگانیک، طبیعت زنده.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

دنیای به سرعت در حال پیشرفت امروز که با انباشت آگاهی و تجربیات بشر در طی هزاره های گذشته همراه بوده،با به وجود آوردن نوعی اختلال موجبات رشد نظم و تحولی جدید را در روند تولید و مصرف محصولات فراهم آورده است،به گونه ایی که این نظم در پی ایجاد مشکلات زیست محیطی و مسائل مربوط به حیطه سلامت ،سبک زندگی و رفتار مصرفی را دستخوش تغییر نموده و رفتار مصرفی سنتی را به سمت رفتار مصرفی پایدار و آگاهانه سوق داده است(رضوی،2019). و زمینه شکل گیری افکاری آگاهانه در میان مصرف کنندگان را به منظور درک صحیح از محیط زیست فراهم ساخته است(وامسی و همکاران¹ ،2018). در پی این مسائل نگرانی های افراد درباره ی محیط زیست روند رو به رشدی به خود گرفته است که حاصل آن شکل گیری دیدگاهی مبتنی بر الگوی مصرف مسئولانه می باشد( کو چینگ چانگ ² ،2020).

با توجه به اهمیت یافتن مسایل اجتماعی و در نتیجه ی آن مسایل زیست محیطی در بازاریابی و حوزه مطالعات رفتار مصرف کننده، نگاه بیشتر مردم چه در جایگاه تولید کننده و چه در جایگاه مصرف کننده، موجب شکل گیری مفهوم جدیدی در جامعه به نام بازاریابی سازگار با محیط زیست شده است.

مسئولیت اجتماعی به معنای مدیریت متعادل عوامل زیست محیطی ،اجتماعی و اقتصادی فعالیت های افراد و تشخیص ارتباط بین مسائل زیست محیطی و اثرات و پیامدهایی که بر ابعاد فیزیولوژیکی ،مالی و اجتماعی افراد به جای می گذارد تعریف شده است(شان و همکاران³،2020).مسئولیت پذیری اجتماعی نوعی سرمایه اجتماعی برای جوامع محسوب می شود که منافع جامعه ،حقوق بشر،محصول و محیط زیست را مدنظر قرار می دهد و در نهایت منجر به مصرف مسئولانه می شود و در آن صرف کنندگان بدون به خطر انداختن توانایی نسل آینده نیازها و منافع خود را محقق می سازند(شان و همکاران،2020) . 

برخی از صاحب نظران، تحت تاثیر مشکلات زیست محیطی، جمعیتی و غیره سعی نموده­اند تا فعالیت­های بازاریابی را به نحوی شکل دهند که زیان­های زیست محیطی ناشی از فعالیت­های افراطی بازاریابی را به حداقل برسانند. چنین انتقاداتی باعث ظهور مفاهیم جدیدی در بازاریابی نظیر بازاریابی سبز و محیطی شده است(وامسی،2018). بر اساس این مفهوم، شرکت بایستی در برنامه­ریزی و عملیات بازاریابی خود، توجه بیشتر و اساسی­تری به عوامل محیطی داشته باشد، به گونه­ای که در اثر عملکرد شرکت، زیانی به محیط وارد نشود. برای تفکیک بازارایابی سبز از مفهوم بازاریابی اجتماعی و بازاریابی محیطی، بایستی ابتدا مسئولیت در قبال انسان­ها بصورت توجه به رضایت آنها و ارائه محصولات و خدمات مناسب باشد و مسئولیت در قبال طبیعت،توجه به توسعه پایدار از طریق عدم آسیب رساندن به محیط زیست باشد(قلی پور و مظفری،1396).

متأسفانه اكثر مردم معتقدند كه بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. كلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه اوزن مواردي هستند كه اغلب مصرف كنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي­دانند(رضوی⁴ ،2019).در حالي كه اين كلمات فقط نشانه­هايي از بازاريابي سبز هستند.  به طور كلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيع تري است كه مي تواند دركالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي­شود كه به محيط آسيب نمي­رسانند (یانگ و ژانگ⁵،2018).

بورین و همکاران (2017)محصول سبز و بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند که به محیط زیست زیان نمی رساند و حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند.اتحادیه اروپا محصول سبز را محصولی تعریف کرده است که از منابع کم تری برای تولیدش استفاده شده است ،تاثیر و ریسک کم تری بر محیط زیست دارد و بعد از مصرف شدن ،کمترین ضایعات و پسماند بر جای می گذارد(نبی خان و محسن،2017) . انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي كند: مطالعه جنبه هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان كرد (پورجمشیدی و همکاران،1399).

عبدالرحمان(2021)  بازاريابي سبز را چنين تعريف مي كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليت هايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته­هاي بشري طراحي مي شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي­رسد .

مي توان اظهار داشت كه شركتها از طريق بازاريابي سبز يك مزيت رقابتي را در مقابل شركتهاي غير مسئول به دست مي آورند. نمونه هاي فراواني از شركتهايي وجود دارند كه تلاش مي­كنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف كنندگان را ارضا كنند. مثلاً توليد كنندگان تيونا، تكنيك هاي ماهيگيري را اصلاح كردند چرا كه دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين ها بالا رفته بود (بورین و همکاران⁶، 2017).

بررسی رفتار مصرف کنندگان در کشور ایران و انگیزه ها و رفتارهای آنان می تواند تا حدودی ما را با رفتار مصرف کنندگان مختلف و تاثیری که عوامل موثر بر رفتار خرید آنان در رابطه با کالاهای سازگار با محیط زیست می گذارند، آشنا سازد. نتایج این پژوهش شناخت رفتار مصرف کنندگان و نگرش آنان راجع به محیط زیست امروزه تولید کنندگان، محصولاتی با عنوان محصول سبز را آشنا می سازد. بنابراین با به وجود آمدن نیازهای جدید و تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان، ضروری است دیدگاه مصرف کنندگان درباره سازگاری با محیط زیست بودن محصول، مورد سنجش قرار بگیرد.

می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیر مسئول به دست می‌آورند. علاوه بر این رویکردهای مثبت، تحقیقات اخیر تولیدات سبز دلیلی برای توجه و بیان محدودیت‌های پتانسیلی رشد در صنعت را نشان می‌دهد. همچنین رشد محصولات ارگانیک به عنوان بخشی از روندهای بازاریابی در حال ظهور ارزیابی می‌شود، جایی که در آن مشتری قبل از تصمیم گیری برای خرید خواهان آن است که بداند محصولات و یا یک ماده غذایی چه فوایدی می‌تواند برای او داشته باشد. با این وجود بیشتر تحقیقاتی که درباره مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در جهان صورت پذیرفته، در کشورهای توسعه یافته و صنعتی است، که در آنها دلیل گرایش مصرف کنندگان به این محصولات درآمدهای بالای افراد و سطح زندگی مرفّه آن‌ها می‌باشد. حال آن که، در کشور ما ایران، به دلیل شرایط نه چندان مطلوب اقتصادی افراد، دلایل دیگری می‌توان برای گرایش مردم به مصرف محصولات ارگانیک عنوان کرد. شیوع بیماری‌های قلبی و عروقی و همچنین گسترش بسیاری از انواع سرطان‌ها و نیز بالا رفتن سطح تحصیلات جامعه به عنوان مهمترین عوامل تمایل افراد به مصرف مواد غذایی ارگانیک در ایران نام برده می‌شوند. با این وجود به دلیل تحقیقات و پژوهش‌های بسیار اندکی که در زمینه بازاریابی سبز به طور عام و محصولات و مواد غذایی ارگانیک و مصرف کنندگان ارگانیک به طور خاص در ایران صورت پذیرفته، شکاف‌های اساسی در دانش ما ایرانیان نسبت به این محصولات هنوز هم وجود دارد. در این پژوهش به دلیل آن که یکی از نخستین تحقیقات در زمینه محصولات و مواد غذایی ارگانیک در استان کهگیلویه و بویراحمد می‌باشد، هدف بر آن است تا عوامل موثربازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک شرکت طبیعت زنده با برند (سینره)، از سوی مصرف کنندگان و تولید کنندگان مشخص گردد. بنابراین در این پژوهش سعی می‌شود به این سؤال پاسخ داد شود که: عوامل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک شرکت طبیعت زنده با برند (سینره) در استان کهگیلویه و بویراحمد کدامند؟

 

پیشینه تحقیق

 

1.           محمدی فر و سلیمانی(1400)در تحقیقی با عنوان طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت های تولید کننده موادغذایی انجام داده اند به این نتایج دست یافتند: یافته های مدل نشان دهنده ی آن ا ست که عوامل متعددی به صورت چندبعدی و درهم تنیده در اجرای بازاریابی سبر تأثیرگذارند. این عوامل در چهار سطح دسته بندی می شوند. سطح چهارم زیربنایی ترین لایه را تشکیل می دهد و شامل رسوخ باور به بازاریابی سبز در فلسفه و چشم انداز شرکت است. سطح سوم شامل پشتیبانی مدیران ارشد و تغییردر رویه های داخلی سازمان، سطح دوم شامل بهینه سازی ساختار سازمانی، بهبود فرهنگ سازمانی، بهسازی کارکنان و مدیریت روند تغییرات، و سطح اول که در بالاترین و عملیاتی ترین لایه از سلسله مراتب مدل ساختاری تفسیری قرار میگیرد، شامل تغییر در آمیزە ی بازاریابی، درک و اجرای ممیزی های بازاریابی سبز و توسعه ی زیرساخت فناوری اطلاعات است.

2.           صندوقی و همکاران(1400)در تحقیقی با عنوان الگوسازی فرآیند توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک در ایران با رویکرد ساختاری تفسیری انجام داده اند.در این تحقیق برای شناسایی و سطح بندی مراحل توسعه از شیوه آمیخته اکتشافی استفاده شد.براساس نتایج بدست آمده ،الگوی فرآیندی توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک از تحلیل وضعیت موجود ،تعیین اهداف و چشم انداز شروع و به مرحله افزایش مصرف و ظرفیت سازی در بازار ختم می شود.

3.           پورجمشیدی و همکاران(1399)در تحقیقی به بررسی عوامل موثر بر مصرف محصولات سبز در بین شهروندان خرم آباد با تکنیک SEM پرداختند.نتایج حاکی از آن است که متغیر تناسب قیمت و کیفیت محصول و دغدغه سلامت مصرف کنندگان و مسئولیت پذیری اجتماعی به طور مستقیم و دانش و اطلاعات زیست محیطی مصرف کنندگان و درک و تصور از محصول بطور غیر مستقیم بر مصرف سبز تاثیرگذار است.

4.           حسینی و نوروزی اجیرلو(1399)در تحقیقی با عنوان تاثیر تئوری ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز با تاکید بر نقش میانجی نگرانی زیست محیطی انجام داده اند.جامعه آماری تحقیق را مشتریان فروشگاه های تحت نظارت انجمن ارگانیک ایران واقع در تهران را شامل می شود که در مجموع 320 مشتری به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند.نتایج تحقیق نشان می دهد که نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان محصولات سبز تاثیر تئوری ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز را میانجی گری می کند و بین تئوری ارزش های مصرف و نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان محصولات سبز در شهر تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

5.           قربانی و همکاران(1398)در تحقیقی به رتبه بندی و بررسی عوامل موثر بر ترجیحات مصرف کنندگان برای خرید محصولات ارگانیک در مشهد پرداخته اند .نتایج مطالعه نشان داد که متغیر قیمت در میان تمامی عوامل اثر گذار بیشترین تاثیر را بر تمایل به مصرف محصولات ارگانیک دارد.

6.           فرازمند و اسد مسجدی (1396) در تحقیقی به بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده با تاکید بر محصولات ارگانیک پرداخته اند. این مقاله، عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان محصولات ارگانیک را با استفاده از روش کتابخانه ای-پیمایشی در جامعه آماری شهرستان دزفول و نرم افزار spss مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان می دهد که از بین عوامل نگرش به محیط زیست، توجه به سلامتی، تمایل به جمع گرایی، اثرات میان فردی، نگرش به محصولات ارگانیک، تمایل به پرداخت، ضرورت درک شده محصول، قصد خرید محصولات ارگانیک؛ عامل های قصد خرید محصولات ارگانیک با 17.7 درصد و تمایل به پرداخت با 5/10 درصد بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کنندگان دارند.

7.           تشکری (1396) در پایان نامه خود به بررسی عوامل موثر بر انگیزه ترویج مصرف محصولات سبز مطالعه موردی: (نگرش مصرف کنندگان کاغذ در شهر تهران) پرداخته است. نتیجه این تحقیق نشان داد که آموزش به افزایش مصرف، تصمیم گیری و درک در مورد انتخاب و خرید این محصولات کمک می کند. بنابراین بر اساس نتیجه ای که از این تحقیق گرفته شد هرچه شاخص اجتماعی، کیفیت زندگی، اطلاعات و دانش، آگاهی از محیط زیست، کیفیت و قیمت بیشتر مورد توجه قرارگیرد، مصرف محصولات سبز افزایش خواهد یافت. 

8.           صلاتی مومنی (1396) در پایان نامه خود به بررسی وشناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک (مطالعه موردی شهر اردبیل) پرداخته است. در این پژوهش داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه ی استانداردشده یاداو و پاتهاک (2015 ) و فانگ چن (2000) جمع آوری گردید است. جامعه آماری شامل کارکنان و اعضای هیات علمی دانشگاه محقق اردبیل به عنوان بزرگترین مرکز آموزش عالی در استان اردبیل در نظر گرفته شده است. نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران محاسبه گردید. طبق نتایج پژوهش، متغیر نگرش اخلاقی و دانش ارگانیک از بیشترین تأثیر مثبت بر روی قصد خرید برخوردار بودند؛ و سپس به ترتیب متغیرهای نگرش نسبت به غذاهای ارگانیک، نگرانی های محیطی، هنجارهای ذهنی، آگاهی های سلامتی و کنترل رفتاری درک شده بر روی قصد خرید و رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک تأثیر داشتند.

9.            قلی پور و مظفری (1396) به بررسی و اولویت بندی شاخص های تأثیرگذار بر توسعه محصولات سبز با تکنیک تحلیل شبکه ایANP (مطالعه موردی: صنایع بهداشتی و شوینده) پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان داشته که مهمترین شاخص جامعه، سپس به ترتیب شاخص مصرف کنندگان و صنایع می باشند.

10.           حاجي پور و همکاران (1396) در تحقیقی به بررسی تأثير آميختة بازاريابي سبز بر تصميم خريد محصولات ورزشي (مورد مطالعه: مشتريان فروشگاه هاي عرضة محصولات ورزشي شهر تهران) پرداخته اند. يافته ها نشان داد كلية مؤلفه هاي آميختة بازاريابي سبز (قيمت، محصول، توزيع و ترفيع بر تصميم خريد محصولات سبز ورزشي تأثير مثبت و معناداري دارد. 

11.           امیدی و همکاران( 1396) در تحقیقی به بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات سبز پرداخته اند. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﺧﺒﺮﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ درﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻘﻮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺳﺮﮔﺮﻣﯽ وﻫﻤﺪﻟﯽ ﺑﺮارزﺷﻬﺎی ادراک ﺷﺪه ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻧﺪارﻧﺪ.آﺷﻨﺎﯾﯽ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮ ارزﺷﻬﺎی ادراک ﺷﺪه ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮدارد. ارزش های ادراک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮ دارد. ارزﺷﻬﺎی ادراک ﺷﺪه ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺒﺰ ﺗﺄﺛﯿﺮدارد.

12.           عبدل الرحمان و همکاران(2021)در تحقیقی به بررسی شیوه های گرایش بازاریابی سبز در بین شرکت های کوچک و متوسط سبز انجام داده اند.نتایج نشان می دهد که GSCM,GTP, PEC تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارند اما GSPI , GP ندارند.یافته ها نشان می دهد که صاحبان یا مدیران GSME   ها باید بر حفظ و بهبود GSCM,GTP و PEC تمرکز کنند تا رضایت بیشتری را در بین مشتریان خود ایجاد کنند.

13.           یینگ کای لیو و همکاران⁷(2020)در تحقیقی به بررسی اثرات تعدیل کننده بازاریابی سبز و مزایای روانشناختی سبز بر نگرش سبز ،ارزش و قصد خرید مشتریان انجام داده اند. این مطالعه شامل یک نظر سنجی بود که شامل 319 مشتری با حداقل یک سال تجربه در خرید محصولات سبز در کامبوج بود.یافته ها به طور تجربی تاثیر مثبت و معنادار ارزش مشتری سبز را بر نگرش نسبت به محصولات سبز نشان داد.علاوه بر این ،ارزش مشتری سبز و نگرش نسبت به محصولات سبز بر قصد خرید سبز تاثیر مثبت دارد.

14.          محمد سلمان و همکاران(2020) در تحقیقی به بررسی رویکردهای بازاریابی سبز و تاثیر انها بر رفتار مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست-مطالعه ای از امارات متحده عربی انجام داده اند. یافته های مطالعه استنباط های جالبی در مورد برچسب گذاری زیست محیطی ،محصولات سبز،حق بیمه و قیمت گذاری و نگرانی ها و باورهای زیست محیطی مصرف کنندگان که بر ادراک آنها تاثیر می گذارد،نشان می دهد.مشخص شد که عوامل کلیدی بازاریابی سبز ،مانند ELو GPPP،تاثیر مثبت قابل توجهی بر باورهای مصرف کنندگان نسبت به محیط (CBTE) دارند.علاوه بر این،نگرانی ها و باورهای زیست محیطی (ECB) نیز تاثیر قابل توجه و مثبتی برCBTE  در امارات متحده عربی دارد.

15.           سینگه و همکاران (2019) در پژوهش خود بر این موضوع تمرکز داشتند که دریابند چه اقداماتی در سازمان­ها از سوی مشتریان تحت عنوان ارزش­های سبز برندها می­تواند شناخته شود. به عبارتی چه اقد­اماتی در بازارهای امروزی است که می­تواند باعث ایجاد یک نگرش سازنده سبز و توجه به آن از سوی مشتریان را ایجاد نماید. در این تحقیق توجه به مسئولیت اجتماعی ، تولید محصول سبز ، توجه به صداقت، شفافیت در اقدامات بازاری برندها و در نهایت رقابت سالم با رقبا از جمله موضوع های بوده است که باعث ایجاد ارزش در بین مشتریان شده که این اقدامات می تواند بر رفتار مشتری تاثیر گذار باشد.

16.          ماریاهارینگ و همکاران⁸(2019)در تحقیقی به شناسایی و تبیین پیشران های توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک پرداختند.براساس نتایج بدست آمده دریافتند که عوامل فرهنگ سازی و تبلیغات ،تقویت کانال های توزیع و فروش ،حمایت های مالی و اعتباری،بازرسی و نظارت،برنامه های آموزشی و ترویجی و تسهیلات گرفتن گواهی،لوگو و برندسازی به ترتیب اصلی ترین و مهم ترین پیشران های توسعه بازار محصولات ارگانیک هستند.

17.            چنگ چانگ⁹(2019)در تحقیقی با عنوان جهت گیری بازاریابی سبز:دستیابی به توسعه پایدار در مدیریت هتل سبز انجام داده اند.نتایج تحقیق نشان داد که سهامداران و هتل های دارای مسئولیت اجتماعی شرکت های اجرایی می توانند به طور غیر مستقیم وفاداری مصرف کنندگان را نسبت به تصویر هتل از طریق بازاریابی سبز افزایش دهند.

18.            چن و همکاران¹⁰(2018)در تحقیقی با عنوان شوینده های سبز و رفتار خرید سبز :واسطه تصویر برند و وفاداری به نام سبز انجام داده اند.نتایج تحقیق نشان می دهد که شرکت ها باید رفتارهای سبزشویی خود را کاهش داده و تصویر برند سبز خود را افزایش دهند و وفاداری مصرف کنندگان خود را نسبت به نام تجاری سبز افزایش دهند تا رفتار خرید سبز مصرف کنندگان خود را افزایش دهند.

19.            اولیویا (2017) در پژوهشی به بررسی شکاف بین اقدامات سبز شرکت­ها مقایسه بین دو کشور فرانسه و برزیل پرداخت. در این تحقیق محققین تاکید داشتند سیستم­های قانونی و استانداردهای نظارتی سطح اقدامات سبز شرکت ها را نشان می­دهد. نتایج نشان داده شده گویای این بوده است که تقویت رفتارهای سبز شرکت­ها بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر دارد.

20.            مورفی در سال 2017 در تحقیقی در زمینه بازاریابی سبز و مفاهیم شناختی در این زمینه پرداخت. در این تحقیق سعی اصلی محقق بر این بوده است که ضمن تبیین مفهوم بازاریابی سبز به دنبال این باشد که مسائل مرتبط با محصول ، قیمت گذاری و چالش­های کانال توزیع را با رویکرد محصول سبز ارتقاء دهد.

 

چارچوب نظری

     

محصول سبز محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد (بورین و همکاران¹¹،2018). مهم‌ترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی نیز، محصول است. اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد(نبی خان و محسن¹²،2017). هدف زیست محیطی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می‌شود. محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می‌کند (سوری¹³ و همکاران،2018).  

امروزه بیشتر دانشمندان مدیریت به این نتیجه رسیده اند که خیلی از اصول قدیمی بازاریابی دیگر نمیتوانند براي آینده بکار روند. لذا، مدیران برخی از شرکت ها با رعایت قوانین زیست محیطی و لحاظ نمودن استاندارهاي محیطی در استراتژي هاي شرکت، سعی دارند تا عملکردشان را بهبود بخشند.

پویایی در محیط هاي کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادي، فزونی و شدت رقابت، جهانی سازي، ادغام ها و ترکیب ها و نوآوري هاي فنی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درك به موقع و پاسخ درست به این تغییرات به چالش کشیده است. ناتوانی در درك به موقع تغییرات و پاسخگویی سریع به آنها به افول شرکت ها منجر میشود. همچنین، افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات روزافزاونی در چگونگی رقابت و پاسخگویی به نیاز مشتریان بوجود آورده است. درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقباي قدرتمند متعدد، همچنین، تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت هاي خدماتی را با مخاطرات و چالش هاي عمیقی روبه رو نموده است. افزون بر موارد بالا، صنایع در بازاریابی مدرن براي ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژي هاي بازاریابی قوي و روش هاي گوناگونی استفاده می کنند که همراه با رعایت نکات دقیق روانشناسی، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول درست بازاریابی است و موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادي تضمین میکند (کوچنگ و همکاران، 2020).

بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش ها پاسخ می دهد، چرا که از یک سو بر گردآوري داده ها درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت هاي رقبا تمرکز دارد و از سوي دیگر، با بکارگیري و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش هاي درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش براي مشتریان منجر میشود(شان و همکاران،2020).

اهمیت مقوله بازاریابی تا جایی است که محمدی فر و همکاران(1400)یکی از ویژگی های  کسب و کارهاي پیشرو و رقابت پذیر در دهه هاي اخیر را برخورداري از قابلیت هاي بازارگرایی و توجه و تأکید به نیازهاي مشتریان، خواسته هاي بازار و فرصت ها و تهدیدات محیطی می دانند سازمان هایی که میتوانند نیازهاي مشتري را بهتر پاسخ دهند و آنها را راضی کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتري برخوردار هستند.

یکی از صنایعی که در چرخه اقتصاد در سال هاي اخیر نقش بی چون و چرایی هم در مباحث اقتصادي و سودآوري و هم در بخش سلامت ایفاء کرده، صنعت محصولات ارگانیک است. صنایع محصولات ارگانیک داراي ویژگی هایی است که از جهت هاي بسیاري با سایر کسب وکارها متفاوت بوده و این تفاوت ها بر چگونگی مدیریت این صنایع به شدت تأثیر گذارده و بر آن سایه افکنده است. این صنایع، صنعتی کاربر تلقی شده و نقش نیروهاي انسانی در عرضه محصولات آن چشمگیر و شایان توجه است. در این صنایع از راه داشتن برنامه هاي مدون و استراتژي منسجم بازاریابی میتوان انتظار سود ها و درآمدهای چشمگیری داشت(هک کیم و همکاران،2018).

از سوی دیگر ،در مورد موانع و مشکلات پیش روی محصولات ارگانیک ،اغلب بررسی ها، مسائل بازاریابی و فروش را از چالش های اصلی تولید محصول ارگانیک بیان کرده اند،که هر کدام به نوعی عملکرد شرکت های تولیدی محصولات ارگانیک را تحت تاثیر قرار داده اند(گزارش دفتر مطالعات و پژوهش وزارت جهاد کشاورزی،1399).

طی دهه های گذشته مصرف کنندگان بع دلیل بحران های غذایی مانند بیماری جنون گاوی و بیماری های واگیردار، نگران کیفیت مواد غذایی بودند(حسینی مدرسی و همکاران،1397). با توجه به این نگرانی ها ،مباحثی مانند محصولات ارگانیک مطرح شدند.

محصول ارگانیک محصولی است که بدون استفاده از مواد شیمیایی ،آفت کش ها ،افزودنی ها و طعم دهنده ها تولید شده باشد(قربانی و همکاران،1398). از این رو ،مصرف کنندگان به سمت مصرف مواد غذایی ارگانیک تمایل یافتند که این افزایش تقاضای مصرف کنندگان برای مواد غذایی ارگانیک می تواند ناشی از آگاهی اجتماعی نسبت به مصرف مواد غذایی ارگانیک ،آگاهی های زیست محیطی،امنیت غذایی و ویژگی های مواد غذایی ارگانیک از قبیل ارزش غذایی ،طعم و مزه ،تازگی و ظاهر محصول باشد(صندوقی و همکاران،1400).

در این پژوهش بر روی محصولات غذایی سبز یا همان ارگانیک تمرکز شده است. که براین اساس به دلیل ماهیت اکتشافی تحقیق، سنجه های زیر به عنوان سنجه های اساسی محصول سبز در نظر گرفته شده است:

v       محصولات باید حاوی عناصری باشند که برای محیط زیست مضر نباشد.

v       محصول مورد نیاز شما از نظر مصرف انرژی بصرفه باشد.

v       محصولات باید از موادی ساخته شده باشد که قابلیت بازیافت برای محصولات دیگر را فراهم نماید. 

v       فرایند تولید محصولات باید دوستدار محیط زیست باشد.

v       محصول مورد نیاز باید آلودگی محیطی کمتری ایجاد نماید(ماهن،  ۲۰12).

همچنین روش اکتشافی از جمله روش­هایی است که محقق بنا دارد به دنبال اکتشاف پیرامون نقاط پنهان یا فرآیندهای پنهان یک موضوع بپردازد. در واقع این رویکرد هنگامی استفاده می­شود که افراد هیچ شناخت دقیقی پیرامون روابط و ابعاد پدیده ندارند، در این تحقیق نیز محقق به دنبال طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک است بنابراین می­توان بیان داشت این تحقیق از نوع اکتشافی است. از سوی دیگر در تحقیق­های توصیفی محقق به دنبال تشریح دقیق یک موضوع می­باشد به عبارتی محقق در این تحقیق هر عامل یا عواملی را که شناسایی می­کند در کنار نتایجی که در رابطه با الگوهای مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک به دست می­آید بدون کم و کاستی گزارش می­شود . به عبارتی در این تحقیق محقق حق هیچگونه دستکاری یا دخالتی در نتایج را ندارد و عین واقعیت را گزارش می­کند. در این تحقیق نیز این رسالت بر دوش محقق است که نتایج را بدون هیچ کم و کاستی گزارش نماید.

 

 

 

روش تحقیق

این تحقیق از بعد هدف، کاربردی و از بعد روش کیفی می باشد. جامعه آماری در دو بخش کیفی و کمی می­باشد. جامعه آماری کیفی تحقیق حاضر مدیران بازاریابی با سطح مناسب فروش محصولات سینره هستند که نسبت به موضوعات محصولات سبز آگاهی کافی داشتند. در تحقیق حاضر، تعداد 10 خبره در سطح استان شناسایی شد که به دلیل توضیحات ارائه شده هر 10 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردید. جامعه آماری بخش کمی پژوهش فروشندگان فروشگاه های استان کهگلویه و بویر احمد با سطح مناسب فروش محصولات سینره بودند.

در بخش نخست ابزار گردآوری (کیفی)، مصاحبه بود. مصاحبه توسط خبره­های شناسایی شده در این تحقیق پاسخ داده شد. از مصاحبه برای استخراج مدل استفاده گردید. مصاحبه ها به صورت نیمه ساختاریافته انجام پذیرفت. در بخش دوم نیز ابزار گردآوری، پرسشنامه است. این پرسشنامه در اختیار فروشندگان قرار گرفت. سئوالهای پرسشنامه به صورت بسته بوده و مبتنی بر طیف لیکرت طراحی گردید. ساختار پرسشنامه پس از طراحی مدل و شناسایی متغیرها طراحی گردیده بود.

برای حصول اطمینان از روایی مرحله نخست یعنی دقیق بودن یافته­ها از منظر پژوهشگر، مشارکت کنندگان یا خوانندگان گزارش پژوهش اقدامات زیر صورت گرفت:

-تطبیق توسط مشارکت کنندگان: مشارکت کنندگان(هشت متخصص در حوزه بازاریابی)، پاردایم کدگذاری محوری را باز بینی و نظر خود را در ارتباط با آن ابراز می نمایند.

-بررسی همکار: تعدادی از همکاران به بررسی یافته­ها و اظهارنظر درباره پاردایم های کدگذاری محوری پرداختند.

در بخش کمی برای تایید پرسشنامه از دو رویکرد استفاده شد. در بخش نخست روایی محتوایی صوری است که برای آن محقق پرسشنامه را در اختیار 4 تن از خبره­های تحقیق (که شامل اساتید دانشگاه، مدیران بازاریابی و سرپرستان فروش برند سینره) قرار داد. در نهایت پرسشنامه از لحاظ ویرایشی مورد بررسی و تایید واقع شد. در این بخش با استفاده از نظر 4 خبره فوق الذکر، پرسشنامه از لحاظ محتوایی و صحت روایی مورد بررسی قرار گرفت. همچنین تست C.V.R با استفاده از نظر جامعه آماری تحلیل کیفی انجام شد. ضریب روایی محتوایی برای هر گویه بالاتر از 0.6 به دست آمد که نتیجه دال بر صحت و اعتبار پرسشنامه بود.

 

تحلیل یافته ها

1) تحلیل کیفی

 1-1) استخراج مفاهیم

   در مرحله اول مصاحبه ها با مدیران فروش مورد بررسی قرار گرفته و مفاهیم برابر جدول 1) استخراج گردید. در جدول (1) کدهای استخراج شده از مصاحبه با مدیران فروش استخراج گردید.

جدول(1) کدگذاری باز

شماره مصاحبه	داده‌/ مصاحبه‌	مفهوم/کد
1	به نظر می رسد هرچه شرکت طبیعت زنده در تولید محصولات سینره حساسیت بیش تری به محیط زیست و مسایلی نظیر آلودگی زیست محیطی نشان دهد مشتریان نیز چنین دغدغه ای خواهند داشت.	حساسیت به محیط زیست، حساسیت به آلودگی محیط زیست.
2	شرکت سینره بایستی نگرانی و توجه عمیق خود به بحث محیط زیست از طریق ابزارهای اطلاع رسانی در اختیار عموم مردم به عنوان مشتریان خود نشان دهد چراکه تا زمانی که مشتریان این اطلاعات را نداشته باشند نمی توانند به مرحله باور قلبی برای در اولویت قرار داشتن مسایل اینچنینی از سوی شرکت داشته باشند و ممکن است تنها اهمیت سود اقتصادی را برای خود در اذهان خود در نظر بگیرند.	نگرانی و توجه به محیط زیست، اطلاع رسانی به عموم مردم.
3	شرکت سینره بایستی توجه داشته باشند که با توجه به حوزه تخصصی پوست و مو مشتریان حاضرند قیمت های بیش از استاندارد پرداخت کنند تنها کافی ست بدانند مواد مضر شیمیایی درون محصولات نباشد و ساختی کاملا طبیعی و ارگانیک دارند. حتی به نظر می رسد برچسب و بسته بندی محصولات بسیار مورد توجه خریداران است. چرا که نمونه های مشابه خارجی به خوبی در این زمینه ها عمل می کنند و محصولات سینره برای رقابت مناسب بایستی بیش از قیمت در پاره ای مشتریان دغدغه های اینچنینی بیش تری از خود نشان دهند. آن زمان است که می تواند قلب مشتریان را تسخیر نماید و فروش خود را تا حدودی تضمین کند.	قیمت گذاری متناسب با سطح ارگانیک، درج تصویر محیط زیست، بسته بندی سبز، برچسب نشان دهنده سلامت محصول
4	سینره بایستی منافع و سلامت مردم و محیط زیستان را فراهم سازد. مردم محصولاتی که برای سلامت شان مفید است می خرند. مردم زمانی که بدانند و متوجه شوند شرکتی که از آن خرید می کنند به محیط زیست اهمیت می دهد، یعنی احتمالا به مردم نیز اهمیت می دهد و با اطمینان خیلی بالاتری خرید خود را انجام می دهند. امروزه شرکت هایی موفق هستند که بتوانند استانداردهای زیست محیطی را به نحو احسن طی کنند. همین که مردم بدانند شرکت به محیط زیست اهمیت می دهد این باور برایشان هویدا می گردد که بدان ها نیز اهمیت می دهد زیرا چنین نتیجه می گیرند که این گونه شرکت ها مسئولیت پذیر هستند. بخصوص که حوزه محصولات سینره بهداشتی است. و این موضوع حساسیت مردم و مشتریان را دو چندان میکند.	توجه به محیط زیست، توجه به سلامت مشتریان
5	شرکت سینره بایستی بداند که علاوه بر سطح کیفی خوب محصولات بایستی در ظاهر نیز همچین نگاهی را در مشتریان القا کند که محصولات خود حامی محیط زیست هستند، کمترین زیان را برای محیط زیست دارند، و طوری ساخته می شوند که هنگام تولید و هنگام تجزیه در محیط زیست کمترین آسیب را به محیط زیست می زنند. از این طریق می تواند افزایش نسبی قیمت خود را نیز توجیه کند و حتی سوداوری بالاتری داشته باشد.	سود بیش تر از طریق توجه به محیط زیست، کمترین ضرر به محیط زیست هنگام تولید و تجزیه در محیط زیست، برچسب و تصویر محیط زیست
6	نمی توان انتظار داشت شرکتی بسته بندی نا مناسب و در تضاد با زیست محیط داشته باشد و فروش مناسبی داشته باشد. مشتریان هنگامی رفتار زیست محیطی خوبی از خود نشان می دهند که شرکت هدف آن ها این گونه رفتار ها را القا کند. هرچه شرکت ها به محیط زیست افراد و سلامت و ایمنی محیط اهمیت دهند مشتریان نیز این گونه دغدغه ها را خواهند داشت و به این موارد تاکید می کنند. بسته بندی بایستی علاوه بر جذاب بودن نشان دهنده مهم بودن محیط زیست از سوی شرکت، باشد. در نهایت باید گفت که تا زمانی که مشتریان اطمینان حاصل نکنند که محصولات کاملا ارگانیک هستند رفتار خرید و زیست محیطی مناسبی نخواهند داشت. تبلیغات و رسانه های عمومی ابزار قوی برای دادن چنین نگاهی به مشتریان است.	دوری از بسته بندی نامناسب و نامتعارف در قبال محیط زیست، رسانه های عمومی و اطلاع رسانی
7	شرکت سینره بایستی بداند که با توجه به حوزه تولیدات خود که ارایشی بهداشتی هستند نقش ارگانیک بودن بسیار بسیار اهمیت برایشان پیدا می کند. تا زمانی که نتوانند ارگانیک بودن را در عمل و رفتار نشان دهند تبلیغات فایده ای ندارد. تا زمانی که دغدغه و نگرانی قلبی خود و مسئولیت پذیری در مورد محیط زیست و سلامت عموم را نشان ندهند نی توانند نسبت به رشد سهم بازار خود اطمینان داشته باشند. یکی از دلایلی که تاکنون سینره در بازار موفق بوده همین مساله است. بنابراین اگر می خواند کماکان موفق باشند و به موفقیت خود ادامه دهند راهی جز توجه به این موارد ندارند.	تاکید بر ارگانیک بودن، توجه به محیط زیست و مسولیت پذیری در قبال آن
8	کلیه شرکت ها بویژه شرکت های با حوزه های ارایشی و بهداشتی که با موضوعات سلامتی مردم سر و کار دارند بایستی بدانند که مشتریان خاص که رفتار خرید ومصرفی منظمی دارند یقینا رفتار شرکت ها در قبال محیط زیستشان را پی گیری می کنند. ساده لوحانه است اگر فرض شود که مشتریان تنها و تنها مسایل کیفی را در نظر می گیرند. مشتریان شرکت ها و محصولاتی را انتخاب می کنند که صاحبانشان به طبیعی ترین حقوق زندگی شان دقت نموده و برای آن ها احترام قائل باشد. اینگونه نیست که مانند سال های گذشته رقابت سنتی باشد. محیط زیست سبز و محصولات سبز برنده حقیقی رقابت پرفشار و پرنوسان امروزی هستند. لذا شرکت سینره به عنوان یکی از برندهای خوش نام حتما بایستی این موارد را مد نظر قرار دهد چرا که در غیر اینصورت کلیه دستاوردهای خود را از دست می دهد . بواسطه دیگر شرکت ها دیر یا زور جایگزین میگردد.	اهمیت محیط زیست، مد نظر قرار دادن رفتار تولید کنندگان در قبال محیط زیست از سوی مصرف کنندگان
9	مشتریان امروزی دیگر مانند مشتریان گذشته نیستند. مشتریان به تمامی موارد زیست محیطی تمامی استانداردهای محیطی و ایزوهای مربوطه دقت می کند. برچسب محصولات بویژه محصولات بهداشتی اهمیت بسیار زیادی دارد. کافی است روی این گونه برچسب ها ارم و عکس محیط زیست و اقدامات متناسب انجام شده باشد. کافی است که روی آن عکس پاک و مانند آن باشد آن زمان است که نگاه مشتریان و تصویر برند در نظر مشتری بطور کلی تغییر می کند. لذا شرکت سینره بایستی با توجه به تعدد تامین کنندگان به این موارد نیز در کنار موارد کیفی توجه داشته باشد.	تغییر نگاه مشتریان در صورت نبود برچسب، تغغیرات مشتریان و تاکید بر برند سبز.
10	دیگر رویکروهای تبلیغات و مشتری مداری در امروز ماند گذشته نمی باشد. تعداد رقبای بالقوه و بالفعل رو به افزون، رقابت تنگاتنگ کیفی و کمی، قدرت انتخاب و تنوع تولید کنندگان همگی این مهم را القا می نمایند که مشتریان بیش از پیش تولیدکنندگان را زیر نظر دارند و مواردی مانند احترام به مشتری، به زندگی و بلطبع به محیط زسست آن ها امکان وفاداری آن ها را به گونه ای غیر خطی افزایش می دهد. در حقیقت مشتریان امروز علاوه بر موارد کیفی مسایل اجتماعی و مسئولیت های اجتماعی شرکت های تولید کننده علی الخصوص در زمینه های غذا، بهداشتی و از این دست را بسیار مد نظر قرار می دهند. بنابراین برای شرکت های مرتبط با این زمینه ها اولا خوشنامی از طریق احترام به محیط زیست، سلامت و روان مشتریان و ثانیا در جریان قرار دادن مشتریان نسبت به ترجیحاتشان اهمیت بی نهایتی دارد. تنها در این صورت است که می توان انتظار داشت مشتریان خریدهای بعدی خود را از شرکت های مورد نظرشان ادامه دهند. در حقیقت شرکت های بهداشتی و غذایی بایستی مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند. و آنچه به نظر می رسد این است که ارتقای سطح کیفی با اختلافی معنی دار از رقبا هزینه های فراوانی دارد که قیمت تمام شده محصولات را افزایش داده و لذا رقابت پذیری محصولات شرکت در بازار خصوصا با وضعیت کنونی اقتصادی متوسط جامعه چندان عملی به نظر نمی رسد. لذا چاره کار در رقابت پذیری در بخش های دیگر رقابت است. مسایل زیست محیطی و توجه به محیط زیست، تولید سبز و نوع بسته بندی همگی از این دست موارد هستند.	مد نظر قرار دادن مسایل اجتماعی و مسئولیت های اجتماعی، احترام به محیط زیست، سلامت و روان مشتریان و در جریان قرار دادن مشتریان، توجه به محیط زیست، تولید سبز و نوع بسته بندی.

1-2) شکل‌گیری مؤلفه‌ها

      با مقایسة مفاهیم کدها زمینه‌های اشتراک در نظر گرفته شد و  طبقه‌بندی مفاهیم مشابه انجام پذیرفت که نهایتا در جدول 2 گزارش شده است.

جدول(2) شکل‌گیری مؤلفه‌ها

مؤلفه‌ها	مفاهیم
دغدغه زیست محیطی	حساسیت به محیط زیست، حساسیت به آلودگی محیط زیست، نگرانی و توجه به محیط زیست، توجه به محیط زیست، توجه به سلامت مشتریان، سود بیش تر از طریق توجه به محیط زیست، کمترین ضرر به محیط زیست هنگام تولید و تجزیه در محیط زیست، توجه به محیط زیست و مسولیت پذیری در قبال آن، برچسب و اهمیت محیط زیست، تصویر محیط زیست. مد نظر قرار دادن رفتار تولید کنندگان در قبال محیط زیست از سوی مصرف کنندگان
بسته بندی سبز	بسته بندی سبز، دوری از بسته بندی نامناسب و نامتعارف در قبال محیط زیست. مد نظر قرار دادن مسایل اجتماعی و مسئولیت های اجتماعی. احترام به محیط زیست، سلامت و روان مشتریان. نوع بسته بندی.
تبلیغات سبز	توجه به محیط زیست و مسولیت پذیری در قبال آن، رسانه های عمومی و اطلاع رسانی، نگرانی و توجه به محیط زیست واطلاع رسانی به عموم مردم، تاکید بر ارگانیک بودن. مد نظر قرار دادن رفتار تولید کنندگان در قبال محیط زیست از سوی مصرف کنندگان، تغییر نگاه مشتریان در صورت نبود برچسب، در جریان قرار دادن مشتریان نسبت به توجه به زیست محیط.
قیمت سبز	قیمت گذاری متناسب با سطح ارگانیک.
برچسب پاک	برچسب نشان دهنده سلامت محصول، تاکید بر ارگانیک بودن. تغغیرات مشتریان و تاکید بر برند سبز.

 

1-3)طرح نظریه و مدل‌سازی

در این مرحله فرآیندهای طی شده در جداول( 1) و (2) به صورت کامل در مدلی یکپارچه نمایش داده می‌شود.

 

شکل (1): مدل نهایی توسعه ای بازاریابی سبز

همانطوری که شکل (1) نشان می دهد: برچسب پاک، دغدغه زیست محیطی، تبلیغات سبز، بسته بندی سبز و قیمت سبز به عنوان مولفه های پارادایمی در تحلیل کیفی استخراج گردید که می توان براساس آن تاثیر این مولفه ها به عنوان مولفه های بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کننده مورد ارزیابی قرار گیرد. که این تاثیر در بخش کمی انجام پذیرفته است.

2)بخش کمی

-        بررسی روایی و پایایی سازه ابزار تحقیق

برای بررسی برازش الگوهای اندازه­گیری، سه معیار پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا موردبررسی قرار می‌گیرد. به‌منظور بررسی پایایی شاخص، ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و مقادیر اشتراکی را باید بررسی نمود. بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه محاسبه می‌شوند و اگر مقدار آن برابر یا بیشتر از 4/. شود، بیانگر این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن، از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازه‌گیری قابل‌قبول است. با اجرای فرمان PLS Algorithm در مرحله اول، بارهای عاملی مربوط به تمام شاخص­های پژوهش مورد تأیید قرارگرفته است و نیازی به حذف هیچ سؤال یا شاخصی نمی‌باشد در جدول مقدار ضریب بارهای عاملی نشان داده‌شده است.  

 

شکل (2) ضریب بارهای عاملی پژوهش

در ارزیابی سازه ابزار گردآوری داده­ها ، روایی سازه (روایی همگرا و روایی واگرا) و پایایی آن­ها سنجیده شده است. روایی شاخص­ها¹⁴ هنگامی تایید می­شود که بارعاملی استاندارد شده بالای 0.4باشد (هالند¹⁵، 1999) و پایایی سازه نیز در صورتی تایید می­شود که ضریب پایایی ترکیبی¹⁶ بیشتر از 0.6 و آلفای کرونباخ بیشتر از 0.7 با شد (باگوزی و یی¹⁷، 1988). همان­طور که شکل 2 نشان می­دهد بارهای عاملی استاندارد شده بیشتر از 4/. قرار دارند، همچنین ضریب پایایی ترکیبی نیز برای تمامی سازه­ها بزرگتر از 0.7 است، به عبارت دیگر ابزار اندازه گیری پایا می باشد. اگر میانگین واریانس استخراج شده¹⁸ بیشتر از 0.5 باشد، روایی همگرایی ابزار اندازه گیری تأیید می­شود (فورنل و لارکر¹⁹، 1981)، بررسی نتایج بدست آمده در جدول 3 نشان می­دهد که AVE برای همه سازه­ها بیشتر از 0.5 است، در نتیجه روایی همگرایی ابزار اندازه­گیری تایید می­شود. برای ارزیابی روایی واگرایی(روایی افتراقی) ابزار اندازه­گیری نیز معیار فورنل و لارکر (1981) به کار رفته است به این ترتیب که ریشه دوم میانگین واریانس استخراج شده یک سازه خاص می­بایست از همبستگی آن سازه با سایر سازه­ها بزرگتر باشد (ریگدون و همکاران²⁰، 2011)  به این ترتیب هر سازه (متغیر مکنون) نسبت به سایر سازه­ها، بیشترین واریانس را با مجموعه­ی شاخص­های مخصوص به خود را به اشتراک می­گذارد (هنسلر و همکاران، 2009).

جدول (3) پایایی و روایی سازه ها

شاخص	ضرايب آلفاي كرونباخ	ضریب پایایی ترکیبی	میانگین واریانس استخراج‌شده
بازاریابی سبز	0.920702	0.928947	0.69724
تبلیغات سبز	0.811776	0.86589	0.625388
ارزشمند بودن	0.829077	0.89628	0.743171
آگاهی زیست محیطی	0.890312	0.932046	0.820644
هدایت مشتریان	0.732472	0.847633	0.651225
نوع بسته بندی	0.917119	0.947552	0.857602
ارضای تقاضای مصرف­کنندگان	0.907985	0.933339	0.739077
بسته بندی سبز	0.851481	0.886077	0.600923
دغدغه زیست محیطی	0.774085	0.811566	0.698642
حساسیت زیست محیطی	0.859479	0.884	0.659494
برچسب پاک	0.872498	0.893919	0.739974
قیمت سبز	0.776743	0.840111	0.63386
مسئولیت پذیری زیست محیطی	0.936479	0.954668	0.840467
تصویر زیست محیطی	0.852756	0.909068	0.7696
حساسیت مالی مشتری	0.763093	0.849249	0.586025

 

برای تایید روایی افتراقی در این تحقیق باید میزان اعداد روی قطر که حاصل جذر از اعداد میانگین واریانس استخراج شده است، بالاتر از تمامی ضرایب همبستگی در ردیف خود باشد.همانطور که در جدول 4 مشاهده می شود میزان اعداد روی قطر از تمامی ضرایب همبستگی در ردیف بالاتر بوده که نشان دهنده تایید روایی افتراقی بوده است.

 

 

جدول (4) روایی واگرا روش فورنل و لارکر

	تبلیغات سبز	بسته بندی سبز	دغدغه زیست محیطی	برچسب پاک	قیمت سبز
تبلیغات سبز	0.790815
بسته بندی سبز	0.719086	0.775192
دغدغه زیست محیطی	0.699652	0.463256	0.835848
برچسب پاک	0.265646	0.002823	0.422001	0.860217
قیمت سبز	0.637815	0.525408	0.493625	0.172126	0.796153

ضرایب تعیین و مقادیر ، ضرایب مسیر و مقادیر آماره تی مدل تحقیق به ترتیب در جدول شماره­ی 5 نشان داده شده است.

جدول 5 ضرایب تعیین مدل تحقیق

سازه­ها	ضریب تعیین ()	CV.Red
بازاریابی سبز	-	0.392561
تبلیغات سبز	0.818533	0.291584
بسته بندی سبز	0.646992	0.162493
دغدغه زیست محیطی	0.650458	0.006572
برچسب پاک	0.089493	0.236246
قیمت سبز	0.624975	0.392561

 

همان‌طور که در جدول فوق مشاهده می‌گردد مقادیر ضرایب تعیین برای متغیرهای مکنون مدل، بیان‌کننده میزان تأثیرپذیری متغیرهای وابسته از متغیر مستقل است. برای هر یک از متغیرها میزان ضریب تعیین بالاتر از حد انتظار بوده است. براساس نتایج دتبلیغات سبز 81 درصد از رفتار مصرف کننده را پیش بینی می کند.  بررسی مقادیر ، نشان می­دهد هیچ یک از مقادیر منفی نبوده و حداقل مقادیر لازم برای پیش­بینی، برآورده شده است. 

برای بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش اولین معیار ضرایب معناداری Z یا همان t-values است که باید از 1.96 بیشتر باشد تا بتوان در سطح اطمینان 95 درصد معنادار بودن آن‌ها را تأیید کرد. کلیه ضرایب مربوط به مسیرها بیشتر از 1.96 است که معنادار بودن مسیرها و مناسب بودن مدل ساختاری را نشان می­دهد. همچنین معیار R Squares که به‌منظور متصل کردن بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا (وابسته) می‌گذارد. این معیار تنها برای سازه‌های درون­زای مدل محاسبه می­شود و برای سازه­های برون­زا، مقدار آن صفر است. هر چه مقدار این معیار برای سازه‌های درون‌زای مدل بیشتر باشد نشان از برازش بهتر مدل است. در جدول فوق مقادیر ضریب تعیین گزارش‌شده است و نشان از مناسب بودن بخش ساختاری مدل دارد.

 

شاخص برازش کل:

معیار GoF مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است. بدین معنی که توسط این معیار، پژوهشگر می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری به بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید. معیار GOF توسط تننهاوس²¹ و همکاران (2004) ابداع گردید. طبق فرمول زیر محاسبه می‌شود. در این فرمول average (Communalities) نشانه میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه است و R2 نیز میزان میانگین مقادیر R Squares سازه‌های درون‌زای مدل است که داخل دایره‌ها در شکل خروجی نرم‌افزار نمایش داده می‌شود. این شاخص با استفاده از 3 مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است:

GOF=√average(Communalities)*R2

GOF=√5660/0 × 6597/0= 6110/0

با توجه به نتایج بدست آمده حصول مقدار 6110/0 حاکي از برازش قوی برای مدل طراحی شده می باشد و در نتیجه مدل پژوهش در حالت مرتبه اول و در حالت مرتبه دوم تایید شده است که مدل نهایی در شکل زیر در هر دو حالت معناداری مسیر و ضرایب مسیر نشان داده شده است.

 

شکل (3) ضرایب معناداری مسیرهای پژوهش

 

شکل (4) ضرایب استاندارد شده مسیر

نتیجه گیری

در این پژوهش مدل توسعه ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک برند سینره تبیین گردید. برای این منظور جامعه آماری تحقیق حاضر در دو بخش کیفی و کمی مورد ارزیابی قرار گرفت. عوامل مدل که متشکل از 5 عامل دغدغه زیست محیطی، بسته بندی سبز، قیمت سبز، برچسب پاک و تبلیغات سبز می باشد بر اساس تحلیل کیفی استخراج گردید و سپس برای شناسایی تاثیر هر یک مولفه های مدل بر رفتار مصرف کننده، از روش معادلات ساختاری PLS استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که تبلیغات سبز بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده دارد و از این جهت طراحی مجدد محصولات موجود، با توجه به تقاضای مصرف‌کنندگان و گرایش مشتریان به سوی کمپین‌های بازاریابی که روی اخلاق طبیعت‌دوستانه و فواید محصولات شرکت‌شان برای محیط زیست تاکید دارند، برای شرکت ضروری است. بنابراین مسئولان شرکت طبیعت سبز باید طراحی جدیدی از محصولات خود را با فواید زیست محیطی که دارای برچسب های پاک زیست محیطی هستند اقدام کنند.

 

 

 

 

منابع و مآخذ:

-       امیدی، ف؛ صدر هاشمی، م؛ آدینه فر، ا؛ زینلی، س؛(1396) بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات سبز مجله: مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه » دی 1396 - شماره 7 ‏(18 صفحه - از 60 تا 77.

-       بریم نژاد، و.(1393) شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات سالم و ارگانیک. ویژه نامه اقتصاد کشاورزی – صفحات 217 تا 232.

-       پورمظفر، ح. لیانی، ق. شهابی آهنگرکلایی، س. رفیعی، ح.(1393) برآورد میزان تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان به منظور بهره‌مندی از محصولات ارگانیک استان مازندران. پژوهش‌های محیط‌زیست، سال 5، شماره 10، پاییز و زمستان 1393، از صفحه 97 تا 108.

-       پور جمشیدی،ح.مهدیزاده،ح.معتمدی نیا،ز.(1399)بررسی عوامل موثر بر مصرف محصولات سبز در بین شهروندان خرم آباد با تکنیک (SEM) .علوم و تکنولوژی محیط زیست ؛دوره بیست و دوم ،شماره 12،اسفند99.

-       تشکری، ع. (1396) بررسی عوامل موثر بر انگیزه ترویج مصرف محصولات سبز مطالعه موردی: (نگرش مصرف کنندگان کاغذ در شهر تهران) . پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین الملل- دانشگاه پیام نور مرکز تهران. واحد غرب تیر ماه 1396.

-       چگینی اصلی، ر. صالح اردستانی، ع. (1395) اندازه گیری تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان(مطالعه موردی: غرب شهر تهران). فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری- دوره 2، شماره 2، تابستان، صفحات1-13.

-       حاجي پور، ح. پورصفر طبالونداني، ع. باقري، ی.(1396) تأثير آميختة بازاريابي سبز بر تصميم خريد محصولات ورزشي (مورد مطالعه: مشتريان فروشگا ه هاي عرضة محصولات ورزشي شهر تهران) مديريت ورزشي _ پاييز 1396 دورة 9، شمارة 3 ، صفحات : 565تا 578.

-       حبیبی، آرش. (1391)، آموزش کاربردي LISREL و SPSS با رويکردي به پايان نامه نويسي، ویرایش جدید، پارس مدیر.

-       حسینی،م ح. نوروزی اجیرلو،ر.(1399).تاثیر تئوری ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز با تاکید بر نقش میانجی نگرانی زیست محیطی(مورد مطالعه:مصرف کنندگان محصولات سبز شهر تهران).علوم و تکنولوژی محیط زیست ،دوره بیست و دوم،شماره 2،اردیبهشت 99.

-       الحسینی المدرسی،س،م. باقری قره باغ،ه. دهقانی قهنویه،ع. غلامی،م. رادفر،ث.(1397).اثر ادراکات مصرف کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک دریزد.مدیریت فرهنگ سازمانی،دوره 16،شماره 1،بهار 1397،صفحات 217-195.

-       صلاتی مومنی، ف. (1396). شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک (مطالعه موردی شهر اردبیل) پایان نامه کارشناسی ارشد رشته ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی . وزارت علوم، تحقیقات وفناوری - موسسه آموزش عالی نوین، تیر 1396.

-       صندوقی،ع.یادآور،ح.راحلی،ح.(1400).الگوسازی فرایند توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک در ایران با رویکرد ساختار تفسیری.فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات اقتصاد کشاورزی.دوره 13،شماره 1،بهار 1400 ،صص 120-89.

-       فرازمند، ح. اسدمسجدی، ن.( ۱۳۹۶)،  بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده با تاکید بر محصولات ارگانیک، پنجمین کنفرانس بین المللی اقتصاد در شرایط تحریم، بابلسر، دانشگاه یزد، دانشگاه بوعلی سینا همدان، دانشگاه صنعتی نوشیروانی بابل و شرکت پژوهشی طرود شمال.

-       قلی پور، پ. م مظفری، م. (1396) اولویت بندی شاخص های تأثیرگذار بر توسعه محصولات سبز با تکنیک تحلیل شبکه ایANP (مطالعه موردی: صنایع بهداشتی و شوینده) . بررسی های بازرگانی- شماره 81 بهمن و اسفند 96پ.

-       قربانی،م.توحیدی،ام.علیزاده،پ.(1398) رتبه بندی و بررسی عوامل موثر بر ترجیحات مصرف کنندگان برای خرید محصولات ارگانیک در شهر مشهد.نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی،جلد33 ،شماره 3،پاییز 1398،صص 250-239.

-       محمدیان، م. بخشنده، ق.(1393) بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف کنندگان. فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال بیست و سوم شماره 75 ، پاییز 93 صفحات39تا 68.

-       محمدی فر،ی.سلیمانی،م.(1400).طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت های تولیدکننده موادغذایی.فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین ،سال یازدهم ،شماره یکم،شماره پیاپی40،بهار1400.

-       Abdolahi S. 2018. Prospects for the development of organic farming in Iran. Planning and Research Institute of Agricultural Economics, Tehran. (In Persian).

-       Abdul Rahman,Z.Elinda,E.Investingating Green marketing orientation Praetices.among green small and medium Enterprises jegatheesan RAJADURAL,vathana the journal of Asian Finance economics and Bussiness,(1),407-417,2021.

-       Borin, N., Lindsey-Mullikin, J., & Krishnan, R. (2018). An analysis of consumer reactions to green strategies. Journal of Product & Brand Management, 22(2), 118-128.

-       Sreen,n,purbey,s.& sadanrangani-p.(2018).Impact of culture , behavior and gender on green purchase in tention.journal of retailing and consumer services 41,177-189.

-       Souri,m.e.,sajjadian,f.,sheikh,r.&sana,s,s.(2018).Grey servgual method to measuve consumers,attitudes towards green products-acase study of Iranian consumers of LEP bulbs.journal of cleaner production.177,187-196.

-       Hak Kim,Y., Woong Park, S., Wha Sawng,Y. (2018). Improving new product development (NPD) process by nalyzing failure cases, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 10(1), 134-150.

-       Haring,a.m.,Sandoughi,a.,Yadavar,h.Raheli.h.Identifying and Explaining the Driving Factors of Organic Agricultural Products Market Development. Faculty of Landscape Management and Nature Conservation, University of Applied Sciences, Eberswalde, GermanyAccepted: Jan. 6, 2019.(In Persian).

-       Iran Organic Association. 2018. Khorasan Razavi Branch. About organic. Available at http://www.organickhorasan.com (visited 12 April 2018).

-       Kuo Cheng Chung.Green marketing orientation:achieving sustainable development in green hotel management.journal of hospitality marketing &management,valume 29,2020,issue 6.

-       Mohammed Ali Bait Sulaiman,Nabil Hasan AL-Kumaim.Green marketing Approaches and Their impact on consumer Behavior towards the Environment-Astsdy from the UAE.Sustainability,12(21),8977,2020.

-       Naga vamsi Krishna jasti Aditya sharma shashikantha karrinka(2018),Development of a frame work for green product development, benchmarking:an inter national journal,22(3),426-445.

-       Nabi Khan,sh & Mohsin ,m(2017).the power of emotional value: exploring the effects of values on green product consumer choice behavior,journal of cleaner production 150,65-74.

-       Razavi, S. (2019). Investigating the situation of organic agriculture in Iran and comparing it with several selected countries (rural agricultural products). Tehran: Ministry of Agricultural Jihad Publications, Institute for Planning Research, Agricultural Economics and Rural Development. Tehran. (In Persian).

-       Yang, F., Zhang, H. (2018). The impact of customer orientation on new product development performance: The role of top management support, International Journal of Productivity and Performance Management, 67(3), 590-607.

-       Ying-Kai ,Liao, Wann-Yih wu, Thi-thatpham.Examining the moderathing effects of green marketing and green psycholo gical benefits on customers green attitude value and purchase intention.Sustain ability12(18),7461,2020.

-       Yu-Shan Chen,A-Fen H uang,Ting-Yu wang,Yin ,Ron, Chen.Total quality mangment & business exeellence .volume 31,2020-issue 1-2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Designing a green marketing development model for organic products

 

 

Abstract

Environmentally friendly marketing, which is emerging due to increasing environmental concerns and awareness, has been hailed as a popular advertising strategy In addition, in order to gain a better understanding of a particular nation's environmental movement, it is important to experiment how that consumers view environmental issues and, consequently, how they behave. The aim of this study was to design a green marketing development model for organic products of live Nature Company with the brand (Cinere) in Kohgiluyeh and Boyer-Ahmad Provinces. The research method was based on the applied purpose and was been qualitative in terms of data collection. The statistical population in the qualitative section were marketing experts. Experts were identified by targeted sampling and snowball sampling, which according to the adequacy of the data, a total of 10 experts were interviewed. Interviews were used to collect data. Ground data theory approach was used to analyze the data. The results confirmed that clean label, environmental concern, green advertising, green packaging and green price have an impact on customers' environmental behavior. In the quantitative part of the statistical population of the research, the sellers of stores in Kohgoluyeh and Boyer-Ahmad provinces with an appropriate level of sales of Cinere products that were 40 people, that all of whom were evaluated. The analysis of the findings was performed using the structural equation method and the results showed that the environmental concern was 0.807, green packaging was 0.804, green advertising was 0.90, green price was 0.79 and clean label was 0.29 that affects consumer behavior.

Keywords: Green marketing, Development model, Green advertising, Organic products, live Nature.

---

[1]  .Vamsi et al.

[2]  .Kuo cheng chung

[3]  .Shan et al

[4]  .Razavi

[5]  .yang&zhang

[6] . Burin et al 

[7]  .Ying-Kai Liao at al.

[8]  .Maria Haring at al.

[9]  .Cheng Chung

[10]  .Chen at al.

[11]  .Borin et al.

[12]  .Nabi khan &Mohsin

[13]  .Souri

[14]  Indicator Reliability

[15]  Hulland & Business,

[16]  Composite Reliability

[17]  Bagozzi, R. P., Yi

[18]  Average Variance Extracted

[19]  Fornell & Larcker

[20]  Rigdon

[21]  Tenenhaus

---