Branding co-creation through customers participation in digital media

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Ali Akbar Khademi ¹ , Ali Boromandnasab ² , Hanieh Farazandeh ³

1 - Assistant Professor, Department of Management, Payame Noor University, Karaj, Iran
2 - Master of Business Management, Payame Noor University, Karaj, Iran
3 - Master of Business Management, Payame Noor University, Karaj, Iran

Received: 2020-07-21 Accepted : 2021-06-12 Published : 2021-06-22

Keywords: Motivations, Social networking sites, Branding co-creation, Social media, online brand, communities, Brand trust, Brand Loyalty, Customer participation,

Abstract :

Consumers have the ability to influence brands through social networking sites, enabling consumers to actively create content on these social networking sites in relation to their companies. The purpose of this study is to investigate the effective factors of brand creation that include: participatory motivations of social networking sites, consumer  participation, trust, brand loyalty and loyalty in social media brand communities among students of Azad University and Dezfol. This study is practical in view of purpose and according to Collection data method is descriptive survey. The statistical population of this study include students of Azad University in Dezfol. The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with available sampling method. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used SPSS and Amos software. The result show that the Motivations for social networking sites participation positively influence consumer participation and this in turn has significant effects on brand trust and brand loyalty. As a result, both brand trust and brand loyalty have a positive effect on branding co-creation. In addition, brand trust as a mediating variable between customer participation and brand loyalty.  

References:

جوانمرد، ح. و سلطان‌زاده، ع.ا. (1388). "بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 14، شماره 53، صص. 225-256.

 

حسینی، م.ح. و امینیان، م. (1394). "نقش فناوری شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری"، پژوهش و فناوری شماره 1، صص. 67-84.

 

رضایی، م.(1395). "اثر مشارکت در رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت رابطه برند"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد.

 

سعیدنیا، ح.ر.، قهرمانی، آ. و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند"، نشریه علمی مدیریت برند، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 65-88.

 

عقیلی، و. و قاسم‌زاده عراقی، م. (1385). "رسانه‌های اجتماعی، چیستی، کارکردها و چالش‌ها"، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، دوره 8، شماره 1، صص. 21-36.

 

کریمی‌علویجه، م.ر.، حقیقی‌کفاش، م. و نظری، م. (1395). "تأثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی"، نشریه مدیریت برند، دوره 4، شماره 7، صص. 181-214.

 

موسوی، ع.ر. و کناره فرد، م. (1393). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند، مطالعه موردی: مقایسه گوشی موبایل اپل (آیفون) و سامسونگ (گلکسی)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 25-50.

 

ناظمی، ش.، رحیم‌نیا، ف. و میرابی، ع. (1390). "جایگاه مشارکت در ارتقای کیفیت خدمات: پارادایم نوین در تعامل سازمان - مشتری (مورد مطالعه: گمرکات استان خراسان رضوی)"، پژوهش‌نامه مدیریت تحول، دوره 3، شماره 2، صص. 76-95.

 

Alhabash, S., Park, H., Kononova, A., Chiang, Y.H. & Wise, K. (2012). “Exploring the Motivations of Facebook Use in Taiwan. Cyberpsychology”, Behavior, and Social Networking, Vol. 15(6), PP. 304-311.

 

Albert, M., Muniz, J. & T.C.O. (2001). “Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27(4), PP. 412-432.

 

Brandtzaeg, B.P. & Heim, J. (2009). “LNCS 5621 - Why People Use Social Networking Sites”, Lncs.

 

Chae, H. & Ko, E. (2016). “Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands”, Journal of Business Research, Vol. 69(9), PP. 3804-3812.

 

Chae, H., Ko, E. & Han, J. (2015). “How do customers’ SNS participation activities impact on customer equity drivers and customer loyalty? Focus on the SNS services of a global SPA brand”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol. 25(2), PP. 122-141.

 

Corbitt, B.J., Thanasankit, T. & Yi, H. (2003). “Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 2(3), PP. 203-215.

 

Cheung, M.F.Y. & To, W.M. (2011). “Customer involvement and perceptions: The moderating role of customer co-production”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18(4), PP. 271-277.

 

Franklin, J.C., Mainelli, M. & Pay, R. (2014). “Measuring the value of online communities”, Journal of Business Strategy, Vol. 35(1), PP. 29-42.

 

Heller Baird, C. & Parasnis, G. (2011). “From social media to social customer relationship management”, Strategy & Leadership, Vol. 39(5), PP. 30-37.

 

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.

 

Krystallis, A. & Chrysochou, P. (2014). “The effects of service brand dimensions on brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(2), PP. 139-147.

 

Kim, J.W., Choi, J., Qualls, W. & Han, K. (2008). “It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities”, Journal of Marketing Management, Vol. 24(3-4), PP. 409-431.

 

Loureiro, S. & Ribeiro, L. (2011). “The effect of atmosphere on emotions and online shopping intention: age differentiation. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference. Perth.

 

Moutinho, L. (2009). “Brand relationships through brand reputation and brand tribalism”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 314-322.

 

Muñiz, Jr., A.M. & Schau, H.J. (2007). “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications”, Journal of Advertising, Vol. 36(3), PP. 35-50.

 

Muñiz Jr., A.M. & Schau, H.J. (2005). “Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 737-747.

 

Muñiz, Jr., A.M. & Schau, H.J. (2007). “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications”, Journal of Advertising, Vol. 36(3), PP. 35-50.

 

Nass, C. & Moon, Y. (2000). “Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers”, Journal of Social Issues, Vol. 56(1), PP. 81-103.

 

Nick, H., Mohana, S., Savvas, P., Debra, Z. & Maria, O.R. (2017). “Branding co-creation with members of online brand communities”, Journal of Business Research, Vol. 70, PP. 136-144.

 

Prahalad, C.K. (2009). “Co-creating unique value with customers”, Strategy and Leadership, Vol. 32(3), PP. 4-9.

 

Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004). “Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18(3), PP. 5-14.

 

Phua, J., Jin, S.V. & Kim, J.J. (2017). “Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intentio”, Telematics and Informatics, Vol. 34(1), PP. 412-424.

 

Ryan, D. (2016). “Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation”, Kogan Page Publishers.

‏

Raab, J. & Kenis, P. (2009). “Heading Toward a Society of Networks”, Journal of Management Inquiry, Vol. 18(3), PP. 198-210.

 

Simeoni, F. & Cassia, F. (2019). “From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers”, Current Issues in Tourism, Vol. 22(2), PP. 218-236.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68(1), PP. 1-17.

 

Youcheng, W. & FESENMAIER, D.R. (2003). “Assessing Motivation of Contribution in Online Communities: An Empirical Investigation of an Online Travel Community”, Electronic Markets, Vol. 13(1), PP. 33-45.

 

Zaglia, M.E. (2013). “Brand communities embedded in social networks”, Journal of Business Research, Vol. 66(2), PP. 216-223.

 

Zhang, K. & Sarvary, M. (2011). “Social Media Competition : Differentiation with User-Generated Content.

 

Zwass, V. (2010). “Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 15(1), PP. 11-48.

 

Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C. & Zhou, N. (2012). “How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms”, Journal of Business Research.

Full-Text:



همکاری دربرند سازی از طریق انگیزه مشارکتی مشتریان در رسانه‌های دیجیتال

 

چکیده

مصرف‌کنندگان توانایی اعمال‌نفوذ بر برندها را از طریق سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارند که همین امر امکان برقراری ارتباط خود با شرکت‌ها را به‌طور فعالانه در این سایت‌های شبکه‌های اجتماعی فراهم می‌آورد. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر خلق مشترک برند¹ که شامل: انگیزه‌های مشارکتی² در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی³، مشارکت مصرف‌کننده⁴، اعتماد برند⁵ و وفاداری برند⁶ در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی درمیان دانشجویان دانشگاه آزاد واحد دزفول است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماري این پژوهش شامل دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی در شهر دزفول است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری در دسترس به‌دست‌آمده است. روایی⁷ پرسشنامه به تائید خبرگان رسیده و پایایی⁸ آن از طریق آلفای کرونباخ تائید شده است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس پی اس اس⁹ و آموس¹⁰ استفاده‌شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که انگیزه مشارکتی مشتری در سایت‌های شبکه اجتماعی بر مشارکت مشتری در جوامع برند، مشارکت مشتری بر اعتماد به برند و وفاداری به برند اثر مثبت و معناداری دارد. در این میان اعتماد به برند نیز بر وفاداری به برند هم اثر مثبت و معناداری داشته و همچنین اعتماد و وفاداری به برند بر خلق مشترک برند نیز اثر مثبت و معناداری دارد. درنهایت نیز اعتماد به برند رابطه بین مشارکت مشتری و وفاداری به برند را تعدیل می‌کند.

 

کلیدواژه‌ها: مشارکت مشتری¹¹، انگیزه‌ها¹²، رسانه اجتماعی¹³، سایت‌های شبکه اجتماعی، جوامع برند آنلاین¹⁴، اعتماد برند، وفاداری برند، خلق مشترک برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. مقدمه

رسانه‌های اجتماعی تحول عظیمی را در عرصه کسب‌وکار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده‌اند. در چنین فضایی با ارتباطات گسترده، لازم است که سازمان‌ها و شرکت‌ها توجه بیشتری به مشارکت مشتریان و یادگیری از محیط اطراف و نیازهای مشتریان داشته باشند تا بتوانند سریع‌تر از فرصت‌ها بهره برده و نواقص خود را رفع کرده و در جهت ایجاد رضایت در مشتریان و بهره‌برداری از فرصت‌ها سریع‌تر از رقبا فعالیت کنند. با توجه به حضور روزافزون شرکت‌ها در فضای شبکه‌های اجتماعی، ایجاد مشارکت مشتریان در این سایت‌ها اهمیت فراوانی پیداکرده است. در رسانه‌های اجتماعی مشارکت در جوامع برند آنلاین از طریق قبول و پذیرفتن دیدگاه‌ها و نظرات و درجه‌بندی و اشتراک تجارب اتفاق می‌افتد (موتینهو¹⁵، 2009). مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مشارکت اجتماعی مشتری شناخته می‌شود و آن‌ را تلاشی برای دستیابی به خلق مشترک ارزش از طریق مشارکت تعاملی و داوطلبانه مشتریان در تولید خدمات و فرآیند تحویل در رسانه‌های اجتماعی تعریف می‌کنند (چانه و کو¹⁶،2016). ظهور رسانه‌های اجتماعی طیفی از ابزارهای جدید را برای ارتباط و تعامل با مشتریان فراهم می‌کند و به خلق مشترک ارزش کمک قابل‌توجهی می‌کند (زواس¹⁷،2010). در این مطالعه یکی از شکاف‌هایی که موردبررسی قرار می‌گیرد موضوع خلق مشترک برند است. اگرچه به‌طورکلی مطالعات زیادی در مورد برند وجود دارد اما پژوهش های  محدودی در مورد خلق مشترک برند در جوامع برند و در مفهوم رسانه اجتماعی که به شکل تجربی بررسی‌شده باشند، وجود دارد (فرانکلین وهمکاران¹⁸، 2014). در نظریه بازاریابی، مفهوم خلق مشترک یا همکاری به‌عنوان یک زمینه برجسته از مطالعه نمایان شده است. همکاری شامل فرآیندهایی است که در آن شرکت و مشتریان، با همدیگر در خلق مشترک ارزش مشارکت می‌کنند (پراهالاد¹⁹، 2009). یکی دیگر از مسائلی که به نظر می‌رسد جای آن در پژوهش های متعدد در مورد مشارکت مشتریان در سایت‌های شبکه‌ی اجتماعی خالی است مسئله انگیزه‌های مشارکت مشتریان در فضای مجازی است. انگیزه‌ها برای مشارکت در سایت‌های شبکه اجتماعی مانند فیس‌بوک و توییتر شامل ایجاد روابط بین فردی، دوست‌داشتنی بودن برند، سرگرمی، جست‌وجوی اطلاعات و انگیزه‌ها است (الحبش وهمکاران²⁰، 2012). امروزه همان‌طور که شاهد هستیم مصرف‌کنندگان اعتماد بیشتری نسبت به شبکه‌های اجتماعی پیدا کردند و با حضور در صفحه‌های نام‌های تجاری و مرور نظرات شرکت، افراد بهتر می‌توانند راجع به مصرف‌کنندگان و نظرات آن‌ها آگاهی کسب کنند و با نیازهای آن‌ها و زاویه دید مشتریان آشنا بشوند و با پیام‌ها و بازخوردهایی که شرکت‌ها از طریق پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده مشتریان دریافت می‌کنند اطلاعاتی وسیعی دست پیدا ‌کنند و سعی بر آن دارند که رضایت مشتریان را با استفاده از این اطلاعات برآورده کرده و درنهایت مشتریان وفادار را به وجود بیاورند. با این‌حال این پژوهش درنظردارد به این سؤال پاسخ دهد که مشارکت مشتری در جوامع برند به چه میزان موجب خلق مشترک برند درمیان دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی در شهر دزفول می‌شود؟ به‌بیان‌دیگر این پژوهش پیش‌نیازهای خلق مشترک برند را که شامل انگیزه‌های مشارکتی سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، مشارکت مشتری، اعتماد برند و وفاداری به برند با پارادایم محرک- واکنش- پاسخ²¹ در جوامع رسانه‌های اجتماعی است را موردبررسی قرار می‌دهد.

 

2. مبانی نظری پژوهش

2-1 - مشارکت مشتری

مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مشارکت اجتماعی مشتری شناخته می‌شود و آن را به‌عنوان تلاش برای دستیابی به همکاری برای ایجاد ارزش‌ها از طریق مشارکت تعاملی موردنیاز، اما داوطلبانه مشتریان در فرایند تولید و تحویل خدمات در رسانه‌های اجتماعی تعریف می‌کنند (چانه و کو²²، 2016). به‌طورکلی، مشارکت مشتری به نقش مشتری در فرآیند تولید خدمت و یا کالای ملموس اشاره دارد (نظامی وهمکاران،1390). مشارکت مشتری در فرایند استراتژی و فروش نسبتاً ناشناخته است. مشارکت مشتری بیشتر در شرکت‌های تولیدی که درحال‌توسعه محصولات جدید هستند، مورد استفاده قرار می‌گیرد (چیونگ وتو²³،2011).

 

2-2- انگیزه مشارکت سایت‌های شبکه‌های اجتماعی

انگیزه برای رفتار مشارکتی مهم است. انگیزه‌های مختلف منجر به رفتارهای مشارکتی متمایز و گزینه‌های مشارکتی مختلف می‌شوند. برای مثال انگیزه کسب اطلاعات و سرگرمی و دوستی می‌تواند کاربران را به استفاده از رسانه ترغیب کند (چانه وهمکاران²⁴،2015). نتایج مطالعات در سیستم‌عامل‌های اجتماعی مشابه مانند وبلاگ‌ها نشان می‌دهد که وبلاگ نویسان رتبه‌بندی احساسات و ارتباط با مردم را به‌عنوان دو پاداش ارزشمند برای وبلاگ نویسی تعریف کرده‌اند. مطالعات انجام‌شده در جوامع آنلاین درگذشته بر عوامل انگیزشی زیر تأکید دارد: 1) افراد با اشتراک منافع، 2) تجارب و نیازها، 3) روابط حمایتی و اجتماعی، 4) احساسات تعلق قوی اجتماعی و 5) حس هویت مشترک (برنتزگ وهیم²⁵،2009). انگیزه‌های افراد برای استفاده از سایت‌های رسانه اجتماعی، بر انتخاب سایت رسانه اجتماعی تأثیر می‌گذارد و ارتباطات بر حالت مشارکتشان تأثیرگذار است و انگیزه مشارکت سایت‌های شبکه اجتماعی قوی‌تر، منجر به مشارکت اجتماعی مصرف‌کننده قوی‌تر می‌شود (چانه وکو²⁶،2016).

 

2-3- رسانه اجتماعی

رسانه اجتماعی گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیان‌های فنّاورانه وب، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده به‌وسیله کاربران را می‌دهند (کاپلان و هانلین²⁷،2010). رسانه‌های اجتماعی اصطلاح چتر نرم‌افزار و خدمات مبتنی بر وب است که کاربران را قادر می‌سازد تا به‌صورت آنلاین، تبادل، بحث، برقراری ارتباط و مشارکت در هر نوع تعامل اجتماعی باشند (رایان²⁸،2016). رشد زیاد و در دسترس بودن اینترنت راه را برای رسانه‌های اجتماعی هموار کرده است تا به ابزاری بازاریابی برای کسب‌وکارها تبدیل شود. آن‌ها می‌توانند به طیف وسیعی از مشتریان دسترسی داشته باشند (هلربرد و پاراسنیس²⁹،2011). استفاده از رسانه‌های اجتماعی در چند ویژگی با هم مشترک‌اند. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌ها این است که بیشتر این سایت‌ها به طرز گسترده‌ای بر محتوای تولیدشده توسط کاربر تکیه‌دارند که در آن‌ها این استفاده‌کنندگان هستند که تا حد زیادی محصول ارائه‌شده توسط شرکت را تعیین می‌کنند (ژانگ و ساروری³⁰،2011). مهم‌ترین تغییری که در فرآیند پیدایش رسانه‌های اجتماعی ایجادشده است، تبدیل ارتباطات عمودی به افقی است، یعنی به‌جای ارتباطات یک‌سویه، متمرکز و از بالا، ارتباطات تعاملی، گفتگویی و افقی از پایین جایگزین شده و این فضا با ایجاد مدل‌های ایجاد تولید، توزیع و دریافت به ظهور عرصه نوینی در سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی رسانه‌ای انجامیده که حاکی از مواجهه با فضای جدیدی مرکب از فرصت‌ها و تهدیدها است؛ بنابراین درک و شناخت ویژگی‌های و کارکردهای این رسانه‌های نوپدید، امری ضروری تلقی می‌شود (سید وحید عقیلی،1385). رسانه‌های اجتماعی انواع مختلفی دارند که از میان آن‌ها می‌توان به وبلاگ‌ها، ارتباطات محتوایی، ویکی‌ها، میکروبلاگ ها و پیام‌رسان‌های فوری اشاره کرد.

 

2-4- سایت‌های شبکه اجتماعی

 سایت‌های شبکه‌های اجتماعی کاربران را قادر می‌سازد پروفایل‌های شخصی و هویت خود را بیان کرده و با دیگر کاربران و دیگر برندها ارتباط برقرار کنند. عکس‌ها، پیام‌ها، فیلم‌ها و سایر مطالب ارسال‌شده در خبرخوان‌هایشان را مشاهده، اشتراک، آپلود کرده و نظر خود را ارائه دهند (فیو وهمکاران³¹، 2017).

2-5- شبکه اجتماعی

نتایج مطالعات گذشته نشان می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی بر رفتار اعضای خود تأثیر می­گذارند (دوالک وهمکاران³²،2009). با توجه به این بینش، تعداد اعضای شبکه‌های اجتماعی و میزان زمان صرف شده در این شبکه‌ها در حال افزایش است (راب و کنیس³³،2009). شبکه‌های اجتماعی آنلاین مکان‌هایی هستند که برای یک جمعیت خاص مناسب‌اند. در چنین پلتفرم‌هایی افراد با علایق مشابه جمع می‌شوند تا ارتباط برقرار کرده، اطلاعات تماس را مبادله کنند، روابط را بسازند و ایده‌ها را به اشتراک بگذارند و درباره ایده‌ها گفت‌وگو کنند (زاگیلا³⁴،2013). شبکه‌های اجتماعی جوامع مجازی هستند که ویژگی‌هایی چون دانش مصرف‌کننده بالا داشته و بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می­گذارند (دوالک وهمکاران،2009).

 

جوامع برند آنلاین

در این مطالعه، منظور از جامعه برند، یک شبکه اجتماعی است که توسط شرکت، حول محور یک برند ایجادشده است و به مشتریان علاقه‌مند به برند، امکان تعامل و تبادل اطلاعات با دیگر مشتریان، برند و شرکت مالک برند را می‌دهد. به‌علاوه جامعه برند، فرصت ایجاد رابطه بلندمدت میان تمامی مشارکت‌کنندگان را نیز فراهم می‌سازد. جامعه برند، جمعی از مصرف‌کنندگان هستند که حول یک برند خاص متمرکزشده‌اند. این اجتماع، از طریق ارتباطات و تعاملات اجتماعی آنلاین و یا آفلاین میان اعضایش پایدار می‌ماند. این اعضا دارای حس هم نوعی، مسئولیت اخلاقی نسبت به یکدیگر و آداب‌ورسوم مشترک‌اند (کریمی علویجه وهمکاران،1395).

 

2-6- اعتماد برند

طبق تعریف واژه‌نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک‌چیز و یا درستی یک عبارت است. اعتماد تسهیل‌کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می‌رساند (جوانمرد و سلطان‌زاده،1388). اعتماد در محیط آنلاین که از آن به اعتماد مجازی یاد می‌شود، حالت ذهنی است که در آن فرد به دلیل اقدام به خریدوفروش به‌صورت الکترونیکی، در حالتی آسیب‌پذیر قرار می‌گیرد. فرد در این حالت اولاً فروشنده الکترونیکی را شایسته فروش به‌صورت الکترونیکی می‌داند، ثانیاً رفتار فروشنده ازنظر فرد قابل پیش‌بینی است و ثالثاً فرد اعتقاد داردکه فروشنده در رفتار خود با خریدار، خیرخواهی پیشه کرده است (کور بیت وهمکاران³⁵،2003).

 

2-7- وفاداری برند

 وفاداری اغلب به‌عنوان ابعاد رفتاری و نگرشی شناخته می‌شود و به‌این‌ترتیب به یک تعهد عمیق می‌پردازد که باعث می‌شود کاربران در برابر تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که ممکن است باعث ایجاد رفتارهای تعویض نام تجاری شوند، مقاومت کنند (کریستال و چریسوچو³⁶، 2014). با رواج تجارت الکترونیک³⁷، بسیاری از بازاریابان و شرکت‌ها درک می‌کنند که ایجاد وفاداری نام تجاری در محیط‌های آنلاین مهم و پرمنفعت است. برای دستیابی به این هدف، رویکردی که بیشترین استفاده را می‌پذیرد، ایجاد جوامع آنلاین است که مصرف‌کنندگان می‌توانند علایق خود را به اشتراک بگذارند و با یکدیگر همکاری کنند (کیم وهمکاران³⁸،2008).

 

2-8- خلق مشترک برند

 مفهوم خلق مشترک نام تجاری براین فرض است که مشتری یک خریدار منفعل از یک نام تجاری نیست، بلکه به‌طور فعال در ایجاد تجارب نام تجاری شرکت می‌کند (وارگو و لاسچ³⁹،2004).

 

2-9- خلق مشترک برند با استفاده از رسانه اجتماعی

در سال‌های اخیر، استراتژی سازمان‌ها از تولید ارزش برای مشتری، به تولید ارزش با مشتری تغییر پیداکرده و خلق مشترک ارزش بین مشتریان و تأمین‌کنندگان، در همکاری دردادن ایده، همکاری در طراحی و همکاری در توسعه محصولات جدید است. در بازاریابی، ارزش‌ها هنگامی ایجاد می‌شوند که مشتریان از یک مخاطب غیرفعال به یک شریک فعال که با تأمین‌کنندگان کار می‌کند، تغییر پیدا می‌کنند (پراهالاد و راماسوامی⁴⁰، 2004). ارزش به‌وسیله تولیدکننده ایجاد نمی‌شود بلکه به‌وسیله مشتری و از طریق خرید محصول خلق می‌شود و هنگامی‌که مشتری از محصول استفاده می‌کند ارزش خلق‌شده و با منابع او ادغام می‌شود (سیمونی و کاسیا⁴¹،2019). خلق مشترک برند یک فرآیند مداوم، اجتماعی، پویا و تعاملی است که در آن شرکت کنترل نام‌های تجاری خود را با همه ذینفعان به اشتراک گذاشته و ارزش نام تجاری را از تعامل با همه ذینفعان بالا می‌برد (مونیز و ساچو⁴²، 2005). خلق مشترک برند را به‌عنوان ایجاد ارزش نام تجاری از طریق روابط شبکه‌ای و تعاملات اجتماعی درمیان اکوسیستم همه ذینفعان تعریف می‌کنند. این تعریف تأکید داردکه به‌جای روابط دوتایی برند ارزش برند در یک شبکه ذی‌نفعان ایجاد می‌شود و ارزش برند به‌طور پویا از طریق تعاملات اجتماعی بین ذینفعان ایجاد می‌شود (مرز وهمکاران⁴³، 2009).

 

 

2- 10- جوامع برند برسایت های شبکه اجتماعی

یک جامعه برند به‌عنوان یک جامعه متخصص و غیر جغرافیایی، بر اساس مجموعه‌ای از روابط اجتماعی بین طرفداران نام تجاری تعریف‌شده است (آلبرت و مو نیز⁴⁴،2001). در جوامع برند آنلاین، اعضا اغلب آگاهی مشترک، آیین‌ها، سنت‌ها و احساس مسئولیت اخلاقی را با بسیاری از کاربران اینترنت ارائه کرده که در جوامع مختلف بانام تجاری عضویت دارند. آن‌ها هویت‌های شخصی و اجتماعی خود را از طریق این عضویت‌ها مدیریت می‌کنند (مو نیز و سا چو⁴⁵،2007). اجتماع برند، بر اساس مجموعه ساختار مندی از روابط بین ستایشگران یک برند شکل‌گرفته و در مقایسه با خرده‌فرهنگ‌های مصرفی، مرزها و مشخصات، خود را بر اساس آگاهی، تاریخ و عواطف مشترک تعیین می‌کند (ژو وهمکاران⁴⁶، 2012). اجتماع برند می‌تواند در دنیای واقعی یا در دنیای دیجیتال و بستر شبکه‌های اجتماعی، تشکیل شود. اجتماع برند در شبکه‌های اجتماعی به این منظور طراحی می‌شود که نمایندگی برند را در شبکه‌های اجتماعی بر عهده داشته باشد. مصرف‌کنندگان، اجتماع برند در شبکه اجتماعی را به‌عنوان یک شخصیت اجتماعی در نظر می‌گیرند و در مقابل نظرها و دغدغه‌های آنان پاسخ‌های واقعی و شخصی دریافت کرده و وارد رابطه با آن می‌شوند (ناس و مون⁴⁷، 2000).

 

2-11- چارچوب محرک – ارگانیسم- پاسخ

بعد اول این چارچوب شامل محرک است که به تأثیری که افراد را برانگیخته می‌کند اشاره دارد (ارگو وهمکاران⁴⁸، 2001). در جوامع برند رسانه اجتماعی، محرک‌ها، انگیزه‌هایی برای مشارکت در جوامع هستند که بر حالات درونی مشتریان تأثیر می‌گذارند (یوچنگ و فسنمایر⁴⁹،2013). ارگانیسم به‌عنوان دومین بعد به شرایط شناختی و احساسی مشتریان اشاره می‌کند و شامل فرایندهای کلی می‌شود که بین محرک‌ها و پاسخ‌ها برای مشتریان مداخله دارند (لوریرو و ریبیرو⁵⁰،2011). آخرین بعد هم به پاسخ اشاره داردکه به نتایج یا پیامدهای مشارکت مشتری در جوامع برند روی رسانه آنلاین اشاره می‌کند که به شکل رفتار مشتری نسبت به برند تفسیر می‌شود (داناوان و روزیتر⁵¹،1982).

 

3-1- پیشینه پژوهش

3- 1- 1- پیشینه خارجی

کاسالوو همکاران⁵² (2010) در پژوهش خود تحت عنوان" کیفیت روابط، ارتقاء جامعه و وفاداری به برند در جامعه مجازی" نشان دادندکه رضایت مشتری در جامعه آنلاین، سطح مشارکت مشتری در آن جامعه را زیاد می‌کند. همچنین اثر مثبت و معنادار مشارکت را بر سطح ارتقاء جامعه را نشان می‌دهد و اثر مثبت و معنادار مشارکت مشتری و رضایت در جامعه بر روی وفاداری به برند را شناسایی کردند.

لیانگ وهمکاران⁵³ (2011) در پژوهش خود تحت عنوان "چه چیزی باعث رونق تجارت اجتماعی می‌شود: نقش حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط" به این نتیجه رسیدند که وب‌سایت شبکه اجتماعی با عملکردهای خوب و خدمات و همچنین فرهنگ اجتماعی حمایتی در جوامع مجازی خود، این احتمال را بیشتر می‌کند که اعضای خود را حفظ کرده و اجرای تجارت اجتماعی را تسهیل می‌کند. همچنین نشان دادندکه حمایت اجتماعی تأثیر بیشتری نسبت به کیفیت وب‌سایت بر وفاداری کاربر (قصد دوام) و قصد تجارت اجتماعی داشته و افراد حرفه‌ای که وب‌سایت‌های ارتباط‌جمعی را اداره می‌کنند باید نه‌تنها نحوه ارائه عملکردها را و خدمات خوب را در وب‌سایت‌ها در نظر بگیرند بلکه یک جو حمایتی را در جوامع مرتبط ایجاد کنند تا رابطه خوبی با کاربر برقرار شود و وفاداری کاربر را افزایش دهد.

چانه وکو⁵⁴ (2016) در پژوهش خود با عنوان" مشارکت اجتماعی مشتریان در شبکه اجتماعی و تأثیر آن بر ارزش ویژه برند دربرند جهانی مد" نشان دادندکه عوامل خارجی مانند بافت خرید خدمات و جهت‌گیری کاربر خدمات در سایت‌های شبکه اجتماعی تأثیر مثبتی بر انگیزه مشارکت دارد. همچنین بافت خرید خدمات در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با مشارکت مشتری- مشتری و مشارکت برند- مشتری ارتباط مثبتی دارد و انگیزه مشارکت در سایت‌های شبکه اجتماعی و مشارکت اجتماعی مشتری به شکل مثبت رابطه داشته و مشارکت مشتری- مشتری و برند- مشتری باعث اعتماد به اطلاعات و فراهم آورنده اطلاعات در سایت‌های شبکه اجتماعی می‌شود. به‌طورکلی این پژوهش نشان داد که انگیزه مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر مشارکت مشتریان تأثیر معنی‌داری دارد و مشارکت مشتریان بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار بود.

گودی وهمکاران⁵⁵ (2016) در پژوهش خود با عنوان "تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر شبکه اجتماعی در حوزه برندهای لوکس" نشان دادندکه در حوزه کالاها و برندهای لوکس، بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در وهله اول ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار دهد و از این طریق، بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذار باشد.

نیک حاجلی وهمکاران⁵⁶ (2017) در پژوهش خود با عنوان "همکاری در ایجاد نام تجاری با اعضای جامعه‌های برند آنلاین" نشان دادندکه علیرغم تفاوت‌های فرهنگی و اقتصادی بین ایران و جهان توسعه‌یافته، نظریه کیفیت ارتباط، نظریه وفاداری، تحقیقات رسانه‌های اجتماعی و همکاری ایجاد ارزش می‌تواند رفتار مشتری در سیستم‌عامل‌های رسانه‌های اجتماعی را توضیح دهد. این یافته‌ها به این معنی است که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به شرکت‌ها در بازارهای درحال‌توسعه یا توسعه‌یافته کمک کنند تا یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی را دنبال کنند. این مطالعه همچنین نشان می‌دهد که شرکت‌ها ممکن است جوامع برند آنلاین را توسعه دهند تا فعل‌وانفعالات اجتماعی مشتریان را تسهیل کنند تا کیفیت ارتباط و وفاداری برای اهداف ایجاد همکاری دربرند سازی توسعه‌ یابد و در انتها اینکه ارتباطات مشتریان در جوامع برند آنلاین، روابط بازاریابی و وفاداری را ایجاد می‌کنند که می‌تواند یک استراتژی عملی برای همکاری در ایجاد ارزش برای نام تجاری باشد.

کامبوج وهمکاران⁵⁷ (2018) در پژوهش خود با عنوان "بررسی خلق مشترک برند در جوامع برند روی رسانه اجتماعی با به‌کارگیری پارادایم محرک – ارگانیسم" به بررسی اثرات انگیزه‌های مشارکت مبتنی بر رسانه اجتماعی (ایجاد روابط بین فردی، سرگرمی، برند دوست‌داشتنی، جست‌وجوی اطلاعات و پاداش‌ها) بر مشارکت مشتری در جوامع برند سایت‌های شبکه اجتماعی و تأثیر بعدی مشارکت مشتری بر اعتماد به برند، وفاداری برند و خلق مشترک برند پرداختند. یافته‌های پژوهش نشان داد که مشارکت اجتماعی مشتری در انجمن برند و وفاداری به برند واعتمادبه برند را به جلو برده و بیشتر اثر مثبت بر اعتماد به برند دارد و تأثیر قابل‌توجهی بر وفاداری برند دارد. هم اعتماد به برند و هم وفاداری برند به‌طور قابل‌توجهی بر خلق برند تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این نیز رابطه مشارکت اجتماعی مشتری و وفاداری برند توسط اعتماد به برند میانجی‌گری می‌شود.

لئو وهمکاران⁵⁸ (2018) در پژوهش خود با عنوان "اعتماد در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی" نشان دادندکه اعتماد مصرف‌کننده به مصرف‌کننده و مصرف‌کننده به بازاریاب تأثیر مثبتی بر مشارکت مصرف‌کننده دارد و درنتیجه بر اعتماد به برند تأثیر مثبت می‌گذارد. همچنین اثر مشارکت مصرف‌کننده بر اعتماد برند برای کاربران تلفن همراه قوی‌تر از کاربران بدون تلفن همراه خواهد بود.

تجویدی وهمکاران (2018) در پژوهش خود با عنوان "خلق مشترک برند از طریق اشتراک‌گذاری اطلاعات بازرگانی: نقش رسانه‌های اجتماعی" دریافتندکه اشتراک‌گذاری اطلاعات از طریق انجمن‌ها و جوامع و ارجاعات و توصیه‌ها، به‌طور مستقیم بر حمایت اجتماعی، کیفیت ارتباطات و خلق مشترک یا همکاری در ایجاد برند تأثیر می‌گذارد. حمایت اجتماعی نیز بر کیفیت ارتباط تأثیر مثبت داردکه به‌نوبه‌ی خود سبب ایجاد خواسته‌های مصرف‌کنندگان برای همکاری در ایجاد نام تجاری می‌شود علاوه بر این، نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی اثرات اشتراک‌گذاری اطلاعات تجارت اجتماعی را در همکاری در ایجاد برند را تعدیل می‌کند.

 

 

3- 1- 2- پیشینه داخلی

سعیدنیا وهمکاران (1395) در پژوهش خود تحت عنوان "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند" جستجویی درباره پدیده درحال‌توسعه رشد جوامع برند آنلاین در بستر اجتماعی انجام دادند. مدل استفاده‌شده در این پژوهش، در پی یافتن تأثیر جوامع برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر آگاهی به اشتراک گذاشته‌شده به‌عنوان یکی از عناصر مهم جامعه برندی و تأثیر آن‌ها بر چهار فعالیت خلق ارزش یادشده درنهایت تأثیر آن‌ها بر وفاداری به برند از طریق اعتماد به برند بوده است. تحلیل داده‌ها در این پژوهش نشان داد که جوامع برند مبتنی بر رسانه اجتماعی، در جامعه موردنظر سبب ارتقای آگاهی به اشتراک گذاشته در بین اعضا جامعه می‌گردد.

موسوی و کناره فرد (1393) در پژوهش خود تحت عنوان "تأثیر رسانه اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند" به رشد بسیار سریع پدیده جوامع برندی ساخته‌شده بر اساس رسانه اجتماعی و ادبیات مربوط به آن پرداخته و اثر جوامع برندی بر اساس رسانه اجتماعی بر روی شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی و وفاداری به برندی را از طریق اعتماد به برند پیشنهاد کرده است. در این مطالعه دریافته‌اند که جوامع برندی ساخته‌شده بر اساس رسانه اجتماعی احساس را درمیان اعضای جامعه افزایش می‌دهند درمیان اعضا و شرکت ایجاد ارزش می‌کنند، به‌علاوه وفاداری به برند را از طریق اعتماد به برند به‌عنوان یک میانجی نشان داده‌اند.

حسینی و امینیان (1394) در پژوهش خود تحت عنوان "نقش فناوری و شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری" نشان دادندکه متغیرهای پیوند و مشارکت در درگیری مشتری تأثیر دارد اما به علت حمایت‌های ناچیز در امر ارتباطات دو عامل حضور از راه دور و سهولت استفاده بر درگیری مشتری تأثیر ندارد.

رضایی (1395) در پژوهش خود با "اثر مشارکت در رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت رابطه برند" نشان داد که مشارکت در رسانه‌های بر رضایت از نام تجاری، بر اعتماد به نام تجاری و بر تعهد به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. به‌علاوه رضایت از نام تجاری بر تعهد به نام تجاری واعتمادبه نام تجاری بر تعهد به نام تجاری تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

 

 

متغیرهای کنترل

اعتماد برند

 

انگیزه های مشارکتی مشتری درسایت های شبکه اجتماعی

          

مشارکت مشتری درجوامع برند

        H5                                   H2      

خلق مشترک برند

                                                                                                                                                               H1    

1

        H4        

        

                                                                                                             H3

                                                                                 H6

 

وفاداری برند

 

 

 

                                                                                            پاسخ                                        واکنش                                محرک

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش کامبوج وهمکاران(2018)

 

 

3. روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و از نظرروش جز پژوهش های توصیفی پیمایشی است. اطلاعات به روش کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری‌شده است. داده‌های موردنیاز به روش نمونه‌گیری در دسترس بوده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است. پرسشنامه پژوهش با استفاده از مطالعات پژوهش کامبوج وهمکاران (2018) در قالب مقیاس لیکرت (1=کاملامخالفم تا 5=کاملاموافقم) از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی شهر دزفول جمع‌آوری‌شده است. جامعه آماری در این پژوهش شامل دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی شهر دزفول انتخاب‌شده است. در تعیین تعداد نمونه پژوهش با استفاده از جدول مورگان 384 نفر تعیین‌شده است. روایی⁵⁹ و پایایی⁶⁰ پرسشنامه نیز موردبررسی قرار گرفت. کلیه محاسبات آماری این پژوهش توسط نرم‌افزار اس، پی اس، اس و تحلیل‌های مربوط به مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار آموس با رویکرد حداقل مربعات جزئی⁶¹ انجام‌شده است. روایی پرسشنامه با نظر خبرگان و تحلیل عاملی تأییدی تائید گردید و همچنین از آزمون KMO و بارتلت که پیش‌نیاز تحلیل عاملی است، مورداستفاده قرارگرفته شد. پایایی پرسشنامه نیز بر اساس مطالعات مقدماتی شامل توزیع 30 تایی و روش آلفای کرونباخ حاصل از تطبیق آن با داده‌های گردآوری‌شده محاسبه و تائید گردید. در جدول 1 نیز متغیرهای پژوهش نشان داده‌شده است. معادلات ساختاری از روش بوت استراپ با استفاده از نرم‌افزار آموس انجام‌شده است که این نتایج در جدول 2 به دست آمد. جدول نیز 3 آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی را نشان می‌دهد. با توجه به اینکه مقدار مناسب برای دو شاخص مذکور مقدار 7/0 است مشخص می‌شود که تمامی متغیرهای پنهان (سازه) مورد بررسی، در وضعیت مطلوب قرار دارند. جدول 4 هم روایی همگرا را نشان می‌دهد. با توجه به اینکه مقدار مناسب برای شاخص مذکور نیز مقدار 5/0 است مشخص می‌شود که متغیرهای پژوهش (سازه) مورد بررسی موردقبول هستند. نتایج آزمون بارتلت نیز در جدول 5 آمده است. در شکل 1 نیز آزمون فرضیه های پژوهش نشان داده شده است.

 

جدول1-  شاخص‌های مورداستفاده در سنجش متغیرهای پژوهش

ردیف	متغیر	سنجه‌ها	منبع
1	انگیزه مشارکت درسایت شبکه اجتماعی	سؤالات 5- 1	کامبوج وهمکاران، 2018
2	مشارکت مشتری در جوامع برند روی سایت شبکه اجتماعی	سؤالات 6 - 9
3	اعتماد برند	سؤالات 10 - 13
4	وفاداری برند	سؤالات 14- 17
5	ایجاد همکاری دربرند سازی	سؤالات 18 - 24

 

جدول2-  شاخص‌های برازندگی مدل

نام شاخص	مقدار قابل‌قبول	مقدار ایده آل	مقدار به‌دست‌آمده در مدل
درجه آزادی (df)	-	-	1374
کای‌اسکوئر (χ2)	2df ≤ χ2 ≤ 3df	0 ≤ χ2 ≤ 2df	65/2
معناداری χ2	.05 <p ≤ 1.00	.01 <p ≤.05	000/0
کای‌اسکوئر بهینه‌شده (df /χ2)	2 <χ2/df ≤ 3	0 ≤ χ2/df ≤ 2	534/2
نیکوئی برازش (GFI)	.80 ≤ GFI<.95	.95 ≤ GFI ≤ 1.00	853/0
ریشه میانگین مربعات باقی‌مانده RMR))	0 <RMR ≤.10	0 ≤ RMR ≤.05	074/0
شاخص برازش تطبیقی (CFI)	.90 ≤ CFI<.97	.97 ≤ CFI ≤ 1.00	936/0
ریشه‌ی میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)	.05 <RMSEA ≤.08	0 ≤ RMSEA ≤.05	071/0
شاخص نیکویی برازش ایجازی (PGFI)	.50 ≤ PGFI<.60	.60 ≤ PGFI ≤ 1.00	530/0
شاخص برازش ایجازی هنجارشده (PNFI)	.50 ≤ PNFI<.60	.60 ≤ PNFI ≤ 1.00	584/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول3-  آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی

متغیر	ضریب پایایی ترکیبی >0.7	ضریب آلفای کرونباخ >0.7	AVE	CV COM	Communality
انگیزه مشارکت	0.7923	0.8445	0.54	0.412	0.541
مشارکت مشتری	0.8662	0.7682	0.662	0.661	0.660
وفاداری برند	0.9020	0.8552	0.663	0.664	0.667
اعتماد برند	0.9259	0.8803	0.630	0.630	0.633
خلق مشترک برند	0.9296	0.8485	0.641	0.520	0.512

 

 

جدول4-  روایی همگرا

متغیر	میانگین واریانس استخراجی
انگیزه مشارکت	0.7219
مشارکت مصرف‌کننده	0.6834
وفاداری نسبت به برند	0.6971
اعتماد به برند	0.8064
خلق مشترک برند	0.8685

 

 

3-1- تحلیل عاملی اکتشافی

در تحلیل عاملی، ابتدا باید از این مسئله اطمینان حاصل شود که می‌توان داده‌های موجود را برای تحلیل به کاربرد. بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده می‌شود. این آزمون از روش‌های تشخیص مناسب بودن داده‌ها است و پیش‌نیاز تحلیل عاملی است. نتايج آزمون بارتلت و KMO به‌عنوان شاخص­های کفایت نمونه‌گیری نشان مي‌دهد که مقادیر هر دو شاخص در سطح مطلوبی قرار دارند. مقدار معيار KMO برای تمامی متغیر‌ها بیشتر از 5/0 و مقدار معناداري آزمون بارتلت نیز كمتر از 05/0 است براین اساس می‌توان از مناسب بودن حجم نمونه جهت انجام تحلیل عاملی اطمینان حاصل کرد. نتایج آزمون بارتلت در جدول 5 آمده است.

 

جدول 5- نتایج آزمون بارتلت و شاخص KMO برای متغیر‌ها

متغیرها	شاخص KMO	آزمون بارتلت
انگیزه مشارکت	870/0	000/0
مشارکت مصرف‌کننده	844/0	000/0
وفاداری نسبت به برند	885/0	000/0
اعتماد به برند	912/0	000/0
خلق مشترک برند	920/0	000/0

 

 

4. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش

4-1- آزمون همبستگی

ماتریس ضرايب همبستگی­ موجود بين ساختارهاي پژوهش در جدول 7 ارائه‌شده است. نتايج تحليل همبستگي در جدول 7 نشان‌دهنده اين است که تمام متغيرها داراي رابطه معنی‌دار در سطح 05/0 و 01/0 می‌باشند.

 

 

 

 

 

 

جدول6- ضرايب همبستگی بين سازه­های مدل

		انگیزه مشارکت	مشارکت مصرف‌کننده	وفاداری نسبت به برند	اعتماد به برند	خلق مشترک برند
انگیزه مشارکت	ضریب همبستگی	1
	سطح معناداری	.
مشارکت مصرف‌کننده	ضریب همبستگی	0.770	1
	سطح معناداری	.000	.
وفاداری نسبت به برند	ضریب همبستگی	0.760	0.583	1
	سطح معناداری	.000	.000	.
اعتماد به برند	ضریب همبستگی	0.622	0.550	0.612	1
	سطح معناداری	.000	.000	.000	.
خلق مشترک برند	ضریب همبستگی	0.613	0.545	0.612	0.731	1
	سطح معناداری	.000	.000	.000	.000	0

 

4-2- آزمون فرضیات

همان‌گونه که پیش‌تر ذکر شد این پژوهش مبتنی برشش فرضیه است. برای بررسی این فرضیه‌ها، از روش تحلیل مسیر در نرم‌افزار آموس استفاده‌شده است. مبنای تائید فرضیه‌ها بدین گونه است که سطح معناداری کوچک تراز05/0 باشد. سطوح معناداری به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش در جدول 8 و شکل 3 نشان داده‌شده است.

 

جدول7- بررسی فرضیه‌های پژوهش

نتیجه	عدد معناداری	برآورد مسیر	مسیر	فرضیه‌ها
تائید فرضیه	8.795	(0.000) 63/0	انگیزه مشارکت مشارکت مشتری در جامعه برند	فرضیه 1
تائید فرضیه	9.780	(0.000) 83/0	مشارکت مشتری اعتماد برند	فرضیه 2
تائید فرضیه	8.950	(0.000) 69/0	مشارکت مشتری وفاداری برند	فرضیه 3
تائید فرضیه	8.921	(0.000) 57/0	اعتمادبرند وفاداری برند	فرضیه 4
تائید فرضیه	8.452	(0.002) 59/0	اعتمادبرند       خلق مشترک برند	فرضیه 5
تائید فرضیه	8.947	(0.003) 68/0	وفاداری        خلق مشترک برند	فرضیه 6

 

4-2-1- فرضیه‌های میانجیگری

4-2-1-1- اعتماد به برند، رابطه بین مشارکت مشتری در جوامع برند وفاداری به برند را تعدیل می‌کند.

ضریب معناداری بین متغیرهای اعتماد به برند، رابطه بین مشارکت مشتری در جوامع برند و وفاداری به برند از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن اثر میانجی اعتماد به برند، رابطه بین مشارکت مشتری در جوامع برند و وفاداری به برند است. به‌عبارت‌دیگر، در سطح اطمینان 95% می‌توان بیان نمود که متغیر اعتماد به برند، رابطه بین مشارکت مشتری در جوامع برند وفاداری به برند نقش میانجی را ایفا می‌کند. ازاین‌رو، فرضیه اول میانجی پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد.

 

4-2-2- بررسی تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرهای پژوهش

بین مشتریان به تفکیک جنسیت ازنظر انگیزه مشارکت، مشارکت مصرف‌کننده، وفاداری نسبت به برند، اعتماد به برند، خلق مشترک برند تفاوت معناداری دارد.

 

جدول8-  نتایج حاصل از آزمون من- ویتنی برای متغیر جنسیت

سطح معناداری		میانگین رتبه‌ها		جنسیت	متغیر
016/0		79/183		زن	انگیزه مشارکت
99/211	مرد
003/0		72/194		زن	مشارکت مصرف‌کننده
47/204	مرد
002/0		45/179		زن	وفاداری نسبت به برند
98/214	مرد
002/0		01/192		زن	اعتماد به برند
34/206	مرد
013/0		18/183		زن	خلق مشترک برند
41/212	مرد

 

4-2-3-  بررسی تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرهای پژوهش

بین مشتریان به تفکیک تحصیلات به‌جز (انگیزه مشارکت، مشارکت مصرف‌کننده) بقیه موارد وفاداری نسبت به برند، اعتماد به برند، خلق مشترک برند تفاوت معناداری وجود دارد.

جدول9-  تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرهای پژوهش

متغیر	سطح تحصیلات	میانگین رتبه‌ها	سطح معناداری
انگیزه مشارکت	دیپلم	39/209	362/0
	فوق‌دیپلم	47/193
	لیسانس	32/195
	فوق‌لیسانس	80/200
	دکترا	99/212
مشارکت مصرف‌کننده	دیپلم	89/207	812/0
	فوق‌دیپلم	81/209
	لیسانس	98/201
	فوق‌لیسانس	85/195
	دکترا	41/173
وفاداری نسبت به برند	دیپلم	53/200	040/0
	فوق‌دیپلم	78/220
	لیسانس	79/230
	فوق‌لیسانس	41/166
	دکترا	64/173
اعتماد به برند	دیپلم	40/190	021/0
	فوق‌دیپلم	35/188
	لیسانس	06/213
	فوق‌لیسانس	84/185
	دکترا	21/210
خلق مشترک برند	دیپلم	82/235	038/0
	فوق‌دیپلم	29/201
	لیسانس	12/231
	فوق‌لیسانس	06/189
	دکترا	36/177

 

 

 

شکل 1- آزمون فرضیه‌های پژوهش

 

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

فرضیه اول همانطورکه بیان شد نشان می‌دهد که انگیزه مشارکت سایت‌های شبکه اجتماعی تأثیر مثبت معناداری بر مشارکت مشتری در جامعه برند سایت‌های شبکه اجتماعی دارد. این فرضیه با مطالعات چانه وکو در سال 2016 که انگیزه‌ها را به‌عنوان عامل مهمی برای شرکت در اجتماعات سایت‌های شبکه اجتماعی شناسایی کرده‌اند، هم‌راستا است. برای ایجاد همکاری با کاربران جامعه برند، مدیران می‌توانند انگیزه‌هایی مانند پاداش‌ها، تخفیفات و امتیازات را کنند به کسانی که پیام‌های جالب یا پیشنهاد‌های باارزش را پست می‌کنند و عکس‌ها یا فیلم‌های تجربیات مثبت خود را در ارتباط با پیشنهاد‌های شرکت در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، ارائه کنند. یافته‌های این پژوهش، مدیران را قادر خواهد ساخت تا به شرکت‌ها در درک چگونگی تأثیر عوامل انگیزش بر مشارکت رسانه‌های اجتماعی کاربران و اینکه چه زمینه‌ای در جامعه برند آنلاین مهم است کمک کنند. فرضیه دوم بیان می‌کند مشارکت مشتری در جامعه برند سایت‌های شبکه اجتماعی، تأثیر مثبت معناداری بر اعتماد برند دارد. نیک حاجلی وهمکاران در سال 2017 نیز بیان کردند که مشارکت مشتریان در جوامع برند آنلاین باعث افزایش کیفیت ارتباط می‌شود که اعتماد نیز جزئی از کیفیت ارتباط است که این فرضیه از این منظر با این پژوهش هم‌راستا است. مدیران باید تلاش خود را برای ایجاد مشارکت در محیط آنلاین افزایش داده و با استفاده از نظرات و دیدگاه‌های مشتریان در این فضا از اعتماد مشتریان آگاهی یافته و اینکه با استفاده از ظرفیت‌های فضای شبکه‌های اجتماعی اعتماد مشتریان را جلب نمایند. همچنین آنان باید به‌طور فعال جامعه برند خود را در رسانه‌های اجتماعی مدیریت کنند. فرضیه سوم نیز بیان می‌کند مشارکت مشتری در جامعه برند سایت‌های شبکه اجتماعی، تأثیر مثبت معناداری به وفاداری به برند دارد. هلند و بیکر در سال 2001 که یک مدل بازاریاب کسب‌وکار اینترنتی را بررسی کردند نشان دادندکه مشارکت مشتری تأثیر مثبتی بر وفاداری برند دارد. نیک حاجلی وهمکاران نیز در سال 2017 نشان دادندکه تعاملات اجتماعی مشتریان در جوامع برند آنلاین باعث افزایش کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری می‌شود. مشارکت مشتریان در فضای مجازی منجر به وفاداری بیشتر می‌شود. وفاداری مشتریان باعث حفظ مشتریان شده و این مورد برای شرکت‌ها سودمندتر بوده تا اینکه برای جایگزینی مشتری که شرکت را ترک کرده، مشتری جدیدی را جذب کنند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها برای ایجاد مشتری وفادار، مشارکت در جوامع برند سایت‌های شبکه اجتماعی را جدی بگیرد وباتوجه به شناخت بالا از انگیزه‌های مشارکت در فضای مجازی، مشارکت و وفاداری بالای مشتریان در فضای مجازی را شکل دهند. فرضیه چهارم هم بیان می‌کند اعتماد به برند در جامعه برند سایت‌های شبکه اجتماعی، تأثیر مثبت معناداری بر وفاداری برند دارد. علیرضا حدادیان وهمکاران در سال 1395 نشان دادندکه اعتماد برند به‌طور مثبت وفاداری برند را تحت تاثیرقرار می‌دهد. لین و وانگ در سال 2006 نیز نشان دادندکه اعتماد برند بر وفاداری برند اثر مثبت و معناداری دارد. مدیران باید اعتماد مشتریان خود را باعرضه محصولات باکیفیت، خدمات پس از فروش مطلوب، ارائه محصول طبق نیاز و خواسته مشتری افزایش داده و همین امر باعث می‌شود مشتریان وفادار به برنده‌شده و همین امر باعث می‌شود مدیران به‌طور فعال جامعه برند خود را در رسانه‌های اجتماعی مدیریت کنند. فرضیه پنجم نیز بیان می‌کند اعتماد برند در جامعه برند سایت‌های شبکه اجتماعی، تأثیر مثبت معناداری بر خلق مشترک برند دارد. تجویدی وهمکاران در سال 2018 دریافتندکه کیفیت رابطه (اعتماد، تعهد رضایت) بر خلق مشترک برند اثر مثبت و معناداری دارد. فرضیه ششم نیز وفاداری به برند در جامعه برند سایت‌های شبکه اجتماعی، تأثیر مثبت معناداری بر خلق مشترک برند دارد. نیک حاجلی وهمکاران در سال 2017 نیز نتیجه گرفتند که وفاداری برند سایت‌های شبکه اجتماعی بر خلق مشترک برند اثر مثبتی دارد. در فرضیه میانجیگری نیز بیان شد که اعتماد به برند بر رابطه بین مشارکت مشتری در جوامع برند سایت‌های شبکه اجتماعی و وفاداری به برند نقش میانجی داردکه بنا بر نتایج به‌دست‌آمده این فرضیه نیز تائید شد. کامبوج وهمکاران در سال 2018 نیز تائید این فرضیه رانشان دادند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

1. جوانمرد، حبیب‌الله؛ سلطان‌زاده، علی‌اکبر. بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت) (1388). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53، ص 256- 225 .

2. حسینی، میرزا حسن؛ امینیان، مقداد. نقش فناوری شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری (1394). پژوهش و فناوری شماره1/ص ص 84-67.

3. رضایی، میثم. اثر مشارکت در رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت رابطه برند (1395). پایان‌نامه کارشناسی ارشد.

4. سعیدنیا، حمیدرضا؛ قهرمانی،  آمنه؛ ایران‌نژاد پاریزی، مهدی. پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند (1395). شماره 6علمی- پژوهشی(وزارت علوم)/28) iscصفحه از 56 تا 83.

5. عقیلی، سید وحید؛ قاسم، زاده عراقی. رسانه‌های اجتماعی، چیستی، کارکردها و چالش‌ها (1385). مطالعات توسعه اجتماعی ایران       8 (1)، ص 21- 36.

6.کریمی علویجه، محمدرضا؛ حقیقی کفاش، مهدی؛ نظری، مهسا. تأثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی (1395). نشریه مدیریت برند، دوره 4، شماره 7، ص 214-181.

7. موسوی، سید علیرضا؛ کناره فرد، مریم. تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند، مطالعه موردی مقایسه گوشی موبایل اپل (آیفون)و سامسونگ(گلکسی) (1393). مجله مدیریت بازاریابی شماره25.

8. نظامی، شمس‌الدین؛ رحیم نیا، فریبرز؛ میرابی، علی. جایگاه مشارکت در ارتقای کیفیت خدمات: پارادایم نوین در تعامل              سازمان - مشتری (موردمطالعه: گمرکات استان خراسان رضوی) (1390). پژوهش‌نامه مدیریت تحول، سال سوم، شماره 6.

 

1.Alhabash, S., Park, H., Kononova, A., Chiang, Y. H., & Wise, K. (2012). Exploring the Motivations of Facebook Use in Taiwan. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 15(6), 304–311.                

2. Albert M. Muniz, J. and T. C. O. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 4 (March 2001), pp. 412-432.

3. Brandtzaeg, B. P., & Heim, J. (2009). LNCS 5621 - Why People Use Social Networking Sites. Lncs.

4.Chae, H., & Ko, E. (2016). Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands. Journal of Business Research, 69(9), 3804–3812.

5.Chae, H., Ko, E., & Han, J. (2015). How do customers’ SNS participation activities impact on customer equity drivers and customer loyalty? Focus on the SNS services of a global SPA brand. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(2), 122–141.

6. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203–215.

7. Cheung, M. F. Y., & To, W. M. (2011). Customer involvement and perceptions: The moderating role of customer co-production. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 271–277. 

8. Franklin, J. C., Mainelli, M., & Pay, R. (2014). Measuring the value of online communities. Journal of Business Strategy, 35(1), 29–42.

9. Heller Baird, C., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), 30–37.

10.Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.

11.Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139–147.

12. Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities. Journal of Marketing Management, 24(3–4), 409–431.

13.Loureiro, S., & Ribeiro, L. (2011). The effect of atmosphere on emotions and online shopping intention: age differentiation. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference. Perth.

14.Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62(3), 314–322.

15. Muñiz, Jr., A. M., & Schau, H. J. (2007). Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications. Journal of Advertising, 36(3), 35–50.

16.Muñiz Jr., A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747.

17.Muñiz, Jr., A. M., & Schau, H. J. (2007). Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications. Journal of Advertising, 36(3), 35–50.

18.Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers. Journal of Social Issues, Vol. 56, No. 1, 2000, Pp. 81–103.

19.Nick Hajli, Mohana Shanmugam, Savvas Papagiannidis, Debra Zahay, M.-O. R. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business. Journal of Business Research, 70, 136–144.

209.Prahalad, C. K. (2009). Co-creating unique value with customers. Strategy and Leadership, 32(3), 4–9.

21.Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14.

22. Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intentio. Telematics and Informatics, 34(1), 412–424.

23. Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.‏

24. Raab, J., & Kenis, P. (2009). Heading Toward a Society of Networks. Journal of Management Inquiry, 18(3), 198–210.

25. Simeoni, F., & Cassia, F. (2019). From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers. Current Issues in Tourism, 22(2), 218–236.

26. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

27. Youcheng, W., & FESENMAIER, D. R. (2003). Assessing Motivation of Contribution in Online Communities: An Empirical Investigation of an Online Travel Community. Electronic Markets, 13(1), 33–45.

28. Zaglia, M. E. (2013). Brand communities embedded in social networks. Journal of Business Research, 66(2), 216–223.

29. Zhang, K., & Sarvary, M. (2011). Social Media Competition : Differentiation with User-Generated Content.

30. Zwass, V. (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15(1), 11–48.

31. Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Branding co-creation through customers participation in digital media

 

Abstract                                                                                                                                                      

Consumers have the ability to influence brands through social networking sites, enabling consumers to actively create content on these social networking sites in relation to their companies. The purpose of this study is to investigate the effective factors of brand creation that include: participatory motivations of social networking sites, consumer  participation, trust, brand loyalty and loyalty in social media brand communities among students of Azad University and Dezfol. This study is practical in view of purpose and according to Collection data method is descriptive survey. The statistical population of this study include students of Azad University in Dezfol.The Sample size according to Cochran furmula is obtained 384 with available sampling method. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used Spss and Amos software.The result show that the Motivations for social networking sites participation positively influence consumer participation and this in turn has significant effects on brand trust and brand loyalty. As a result, both brand trust and brand loyalty have a positive effect on Branding co-creation. In addition, brand trust as a mediating variable between customer participation and brand loyalty.                                                                                                                                                        

Key-words: Customer participation, Motivations, Social media, Social networking sites, Online brand, communities, Brand trust, Brand loyalty, Branding co-creation.                                                                   

 

 

16

 

---

[1] 1.Brand co- creation 

[2] 2.SNSs participation motivations

[3] 3. Social networking sites

[4] 3.Customer participation in brand communities on SNSs 

[5] 4.Brand Trust

[6] 5.Brand Loyalty

[7] 6.Validity

[8] 7.Reliability

[9] 8. Statistical Package for Social Science

[10] 9. Analysis of moment structures

[11] 10.Customer participation 

[12] 11.Motivations

[13] 12.Social media 

[14] 13.Online brand communities

[15] 1.Moutinho

[16] 2.Chae&Ko

[17] 3.Zwass 

[18] 4. Franklin et al

[19] 5. Prahalad

[20] 6. Alhabash et al         

[21] 7.Stimulus-Organism-Response (SOR)

[22] 8.Chae&Ko

[23] 9. M. F. Y. Cheung & To

[24] 1.Chae et al

[25] 2. Brandtzaeg & Heim

[26] 3.Chae&Ko

[27] 4.Kaplan&Haenlein

[28] 5.Ryan

[29] 6. Heller Baird & Parasnis

[30] 7. Zhang & Sarvary 

[31] 8. Phua et al

[32] 1.de valck

[33] 2.Raab & Kenis

[34] 3.Zaglia

[35] 4.Corbitt et al

[36] 5. Krystallis & Chrysochou

[37] 6.Electronic Commerce

[38] 7.Kim et al

[39] 8. Vargo & Lusch

[40] 1.Prahalad&Ramaswarmy 

[41] 2. Simeoni & Cassia

[42] 3. Muñiz Jr. & Schau

[43] 4.Merz et al

[44] 5. Albert M. Muniz 

[45] 6. Muñiz, Jr. & Schau

[46] 7. Zhou et al

[47] 8. Nass, C., & Moon 

[48] 9.Argo et al

[49] 10.Youcheng & Fesenmaier

[50] 11.Loureiro, S., & Ribeiro

[51] 12.Danavan & Roseter

[52] 13.Casalo & et al

[53] 1.Liang & et al 

[54] 2.Chae & Ko

[55] 3.Godey & et al

[56] 4.Nick Hajili

[57] 5.Kamboj et al

[58] 6.Liu 

[59] 1.Validity

[60] 2.Reliability

[61] 1. Partial Least Squares

 

---