Semiotics of verbal rhetoric in print advertising - Case study

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

masoud keymasi ¹ , Mazdak Anusheh ² , vahide assadzade ³

1 - Assistant Professor, Department of Business Administration, University of Tehran, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Public Linguistics, University of Tehran, Tehran, Iran
3 - PhD Student in Business Administration ,Alborz Campus University of Tehran, Tehran, Iran

Received: 2020-01-15 Accepted : 2020-04-25 Published : 2019-12-22

Keywords: intertextuality, implication, Substitution and companionship, Semiotics, rhetoric,

Abstract :

This article discussing profound dependency between advertising and language, illustrates how some of the rhetorical and semantic features of language are exploited to achieve the purpose of advertising. Using qualitative semiotics and multi-case study strategy, this study examines the relationships and functions of verbal rhetoric’s and signs and demonstrates the importance of rhetorical and sign language in advertising in achieving advertising goals. Using Saussure, Barthes, and Helmsley’s view of semiotics, this article reveals important methods in which advertisers create meaning, such as metaphor. It also studies concepts such as “implication” and “meaning” for the semiotic analysis of print advertising. In this paper, we tried to collect all print advertisements in magazines, newspapers and billboards in Tehran in the second half of 1396 and at first using a multi-case study strategy the typology of verbal rhetoric’s was performed and the frequency of each was identified, and then analyzed using the semiotic method. After studying 287 print ads, it was found that the important methods of meaning creating of advertisers is to use innuendo, metaphor, irony, and exaggerations with 84, 68, 34 and 33 respectively.

References:

آسابرگر، آرتور. (1387). "روش‌های تحلیل رسانه‌ها"، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، چاپ سوم، ص. 16.

 

بشیر، ح. و جعفری هفتخوانی، ن. (1386). "درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی مطالعه موردی: آگهی‌های مطبوعاتی"، اندیشه مدیریت، دوره 1، شماره 2، صص. 151-188.

 

دانایی‌فر، ح.، الوانی، م. و آذر، ع. (1394). "روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع"، تهران: انتشارات صفار.

 

رنجبر، ه.، حق‌دوست، ع.ا.، صلصالی، م.، خوشدل، ع.ر.، سلیمانی، م.ع. و بهرامی، ن. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع"، مجله علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی ارتش جمهوری اسلامی ایران، دوره 10، شماره 3، صص. 238-250.

 

روشندل اربطانی، ط.، خواجه‌ئیان، د. و اعظمی، ا. (1389). "طراحی سنجه‌های تأثیر بر مخاطب برای آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره1 (4)، صص. 53-72.

 

سجودی، ف. (1387). "نشانه‌شناسی کاربردی"، تهران، نشر علم، چاپ اول، صص. 18-20 و 58-60.

 

سجودی، ف. و قائمی هلینا، م. (1390). "نقد و بررسی نشانه‌شناختی منتخبی از بیلبوردهای مربوط به فرش‌های دست باف و ماشینی ایران"، پژوهش‌نامه هنرهای دیداری، دوره 1، شماره 1، صص. 45-55.

 

سرمد، ز.، حجازی، ا. و بازرگان، ع. (1390). "روش تحقیق در علوم رفتاری"، تهران: انتشارات آگه.

 

شعیری؛ ح.ر. و انتظاری ملکی، س. (1392). "تحلیل وجه القایی زبان تصویری تبلیغات از دیدگاه کنشی و تنشی بر اساس رویکرد نشانه - معناشناختی (بررسی موردی: گفتمان تبلیغاتی داخلی و خارجی)"، دوره 5، شماره 2 (9)، صص. 95-118.

 

فرامرزی، م. (1390). "مقایسه تطبیقی با رویکرد نشانه‌شناسی آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی ایران و شبکه‌های ماهواره‌ای"، مطالعات رسانه‌ای، دوره 6، شماره 1 (12)، صص. 101-126.

 

کاظمی، ف. و ارمغانی، م. (1396). "بررسی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر فنون اقناع"، دوره ۸، شماره ۷ (۴۲)، صص. ۳۹۱-۴۲۷.

 

محمدی؛ م.ح. (1390). ویژگی‌های جمله‌های تجاری (نگاهی به نقش زبان ادبی در آفرینش جمله‌های تبلیغاتی)"، فصلنامه علمی پژوهشی تخصصی سبک‌شناسی نظم و نثر فارسی (بهار ادب)، دوره 4، شماره 3، صص. 83-95.

مقداری؛ ص.س. و سبحانی، م. (1395). "تحلیل گفتمان بیلبوردهای تجاری تبلیغاتی از منظر تحلیل چندرسانه‌ای"، مجله علمی پژوهشی زبان‌شناسی و گویش‌های خراسان، دانشگاه فردوسی مشهد، دوره 8، شماره 2، صص. 95-120.

 

Chandler, D. (2007). “Semiotics, the Basics, Second Edition, Routledge, Taylor & Francis e-Library, Echo”, Journal of Aesthetic, (1979), No. 6, PP. 83-100.

 

Epure, M., Eric, E. & Cristina, D. (2014). “Semiotics and Persuasion in Marketing Communication”, Journal of Linguistic and Philosophical Investigations, Vol. 13, PP. 592-605.

 

Holbrook, M.B. & Hirschman, E.C. (1993). “The Semiotics of Consumption: Interpreting Symbolic Consumer Behavior in Popular Culture and Works of Art”, Mouton De Gruyter, Berlin, New York.

 

Livingston, W.G. (2011). “Discovering the Academic and Social Transitions of Re-Enrolling Student Veterans at One Institution: A Grounded Theory”, Publisher: Proquest, Umi Dissertation Publishing (11 September 2011). ISBN-10: 124401060X, ISBN-13: 978-1244010604.

 

Lopes, A. (2010). “Grounded Theory Method: An essential approach to analyze design”, 9th European Conference on Research Methodology for Business and Management Studies IE Business School, Madrid, Spain, 24-25 June 2010 (ECRM 2010).

 

David, G.M. & Edward F, M. (1996). “Figures of rhetoric in advertising language”, Journal of Consumer Research; Vol. 22(4), PP. 424-438.

 

Edward F, M. & David, G.M. (1999). “Visual Rhetoric in Advertising: Text Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses”, Journal of Consumer Research, Vol. 26(1). PP. 37-54.

 

Edward F, M. & David, G.M. (2009). “A laboratory study of the effect of verbal rhetoric versus repetition when consumers are not directed to process advertising”, International Journal of Advertising, Vol. 28(2), PP. 287-312.

 

Meghdari, S.S. & Sobhani, M. (2016). “Multimedia Discourse Analysis of Tehran and Shiraz Commercial Billboards”, Journal of Linguistics & Khorasan Dialects Biannual, Vol. 8(2),

PP. 19-23.

 

David, G.M. (1986). “Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance”, Journal of Consumer Research, Vol. 13(2), PP. 196-213.

 

David, G.M. (1988). “Schema-theoretics and semiotics: Toward more holistic, programmatic research on marketing communication”, Semiotica, Vol. 70(1/2), PP. 1-26.

 

Mzoughi, N. & Abdelhak, S. (2012). “Visual and Verbal Rhetoric in Advertising: Impact on Emotions and Attitudes”, International Journal of Business and Management Studies, Vol. 1(3), PP. 413-422.

 

Ilze, O., Zaiga, I. & Solveiga, L. (2016), “The Interplay of Literal and Metaphorical Meanings in Printed Advertisement”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 231, PP. 25-31

 

Michael, Q.P. (1990). “Qualitative evaluation and research methods (2nd ed.)”, Newbury Park, CA: Sage.

 

Pilelienė, L. & Grigaliūnaitė, V. (2014). “Complexity of Print Advertising: Theoretical Insights”, Journal of Management of Organizations: Systematic Research. Vol. 70, PP. 65-77.

 

Umiker-Sebeok, J. (1987). “Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale”, Berlin: Mouton de Gruyter.

 

Williamson, J. (1994). “Decoding Advertisements (Ideas in Progress)”, Marion Boyars Publishers Ltd; Reissue edition (March 1, 1994), ISBN-10: 0714526150, ISBN-13: 978-0714526157.

 

Full-Text:



نشانه شناسی بلاغت کلامی در تبلیغات-مطالعه موردی

چکیده

این مقاله با بحث در خصوص وابستگی عمیق میان تبلیغات و زبان، نشان می دهد چگونه برخی از از ویژگی های بلاغی و نشانه شناختی زبان برای رسیدن به اهدف تبلیغات مورد بهره برداری قرار می­گیرند. این مطالعه با استفاده از روش کیفی نشانه شناسی و استراتژی مطالعه چند موردی، به بررسی ارتباطات و عملکردهای آرایه های ادبی و نشانه های کلامی پرداخته و اهمیت زبان بلاغی و نشانه ای در تبلیغات در دستیابی به اهداف تبلیغات را نشان می دهد. این مقاله با استفاده از دیدگاه سوسور، بارت و یلمسلف از نشانه شناسی، روشهای مهم ایجاد معنی توسط تبلیغ کنندگان، مانند استعاره را آشکار می­کند. همچنین مفاهیمی مانند «دلالت» و «معنی» را برای تحلیل نشانه شناختی تبلیغات چاپی مورد بررسی قرار می­دهد.

در این مقاله با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی تلاش شد تمامی تبلیغات چاپی موجود در مجلات، روزنامه ها و بیلبوردهای شهر تهران در نیمه دوم سال 1396جمع آوری شده و با استراتژی مطالعه چند موردی ابتدا نوع شناسی آرایه های ادبی انجام و میزان فراوانی هریک شناسایی شده و سپس با استفاده از روش نشانه شناختی مورد بررسی قرار گیرد.

پس از مطالعه چند موردی تعداد 287 تبلیغ چاپی، مشخص شد روشهای مهم ایجاد معنی توسط تبلیغ کنندگان استفاده از آرایه های ادبی اشاره، کنایه، استعاره، و مبالغه به ترتیب با تکرار 84، 68، 34 و 33 مورد می باشند.

This article discussing profound dependency between advertising and language, illustrates how some of the rhetorical and semantic features of language are exploited to achieve the purpose of advertising. Using qualitative semiotics and multi-case study strategy, this study examines the relationships and functions of verbal rhetorics and signs and demonstrates the importance of rhetorical and sign language in advertising in achieving advertising goals. Using Saussure, Barthes, and Hjelmslev’s view of semiotics, this article reveals important methods in which advertisers create meaning, such as metaphor. It also studies concepts such as “implication” and “meaning” for the semiotic analysis of print advertising.

In this paper, we tried to collect all print advertisements in magazines, newspapers and billboards in Tehran in the second half of 1396 and at first using a multi-case study strategy the typology of verbal rhetorics was performed and the frequency of each was identified, and then analyzed using the semiotic method.

After studying 287 print ads, it was found that the important methods of meaning creating of advertisers is to use innuendo, metaphor, irony, and exaggerations with 84, 68, 34 and 33 respectively.

 

کلمات کلیدی

نشانه شناسی- بلاغت- دلالت- جانشینی و همنشینی- بینامتنیت

1-       مقدمه

آگهی تبلیغاتی به وسیله کاربرد صنایع و آرایه های ادبی باعث چند معنایی و ایجاد تفکر و در نتیجه غافلگیری و درگیری ذهنی مخاطب می شود که این خود ماندگاری در ذهن را به دنبال دارد و  مخاطب به شیوه ای غیرمستقیم در معرض پیام قرار می گیرد که این مسئله به جذابیت و نیز در خاطر ماندن آگهی کمک می کند. به این ترتیب تحقیقات مبتنی بر بررسی آرایه های ادبی یا بلاغت، که یکی از روندهای اصلی تحقیقات در خصوص تبلیغات است، مورد توجه محققان این حیطه می باشد.

همچنین تبلیغات به طور طبیعی تمرکز تحقیقات اولیه در مورد نشانه شناسی در بازاریابی است، چرا که تبلیغات، مانند رمان و فیلم متن رسمی به حساب می آید. تحقیق در خصوص تبلیغات، کاربرد طبیعی نشانه شناسی در بازاریابی است؛ زیرا تبلیغات رسانه ای برای انتقال پیام به مخاطبان و درگیر کردن مصرف کنندگان در جهان نمادین تبلیغات است.

تحقیقات تبلیغاتی مبتنی بر نشانه شناسی در اواخر دهه 1980 با اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی و نشانه شناسی آغاز شد (امیکر- سبیوک ¹، 1987) همچنین (میک، 1986و 1988) تاریخ نشانه شناسی و پیامدهای آن را در تحقیقات مصرف کننده به تصویر کشید و هولبروک و هیرشمن (1993) مفاهیمی را که از زبانشناسی، انسان­شناسی فرهنگی و مطالعات ادبی مانند اسطوره و ...گرفته شده است، برای تجزیه و تحلیل نمادهای مصرف کنندگان در متون فرهنگی مانند فیلم و تلویزیون ارائه داد (ویلیامسن، 1994). از نشانه شناسی ساختاری برای توضیح تولید معنا در تبلیغات بهره جسته و بحث می­کند که چگونه معانی از نشانه های تبلیغاتی به محصولات منتقل می شود، چگونه این معانی در طول زمان تکامل می یابند و چگونه آنها در نهایت به تشخیص برندها در بازار کمک می کنند.

همانطور که اکو توضیح می دهد (1979)، "نشانه، واحد فرهنگ است." تجزیه و تحلیل نشانه شناسی تبلیغات فراتر از فرمالیزم ، بلاغت و تجزیه و تحلیل محتواست، زیرا شکل تولید معنا در نظام فرهنگی گسترده تر را تحکیم می کند. همچنین زمینه های تحقیقاتی مانند مطالعات فرهنگی، تحقیقات مصرف کننده و علم ارتباطات را نیز در بر می گیرد.

در این تحقیق به پیام های نمادین (زبانی/نوشتاری) به ویژه آرایه های ادبی و گفتاری در پیام ها توجه می­شود. همانطور که ذکر شد استفاده از پیام های بلاغی و آرایه های ادبی در تبلیغات در حال افزایش است و یافته ها نشان می هد آرایه های ادبی (کلامی) در تبلیغات کلامی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای بر پاسخ مصرف کننده داشته باشد (بدون نیاز به تکرار)، حتی زمانی که افراد به سوی پردازش تبلیغات هدایت نمی شوند و گزینه های زیاد دیگری برای تمرکز دارند (مک کوئری و میک، 2009). بنابراین یک نوع شناسی از آرایه های ادبی در تبلیغات چاپی و میزان استفاده از هریک در صنایع مختلف ارایه می شود. سپس به منظور تحلیل تبلیغات زبانی/نوشتاری از روش تحلیل نشانه شناسی استفاده می شود. در حقیقت پیام زبانی/نوشتاری بر قراردادهاي نشانه شناسي استوار است و علي رغم آنچه كه به نظر مي رسد، تسلط این نوع از نشانه ها بسيار بيشتر از نشانه هاي شمايلي است (بشیر و هفت خوانی، 86).

2-       پیشینه تحقیق

بلاغت که به عنوان هنر سخنرانی ظریف شناخته شده، همواره اساس مطالعه اقناع از طریق گفتمان کلامی در نظر گرفته شده است؛ یک سبک گفتمانی نوشتاری که می تواند در ارتباطات ایجاد احساس کند. یک متن تبلیغاتی، معنی در نظر گرفته شده توسط تبلیغگر را حمل می کند. بارت پس از تجزیه و تحلیل دقیق نشانه شناسی یک آگهی، تصدیق می کند که یک آگهی از دو سطح تشکیل شده است: سطح صریح و سطح ضمنی. او یک طبقه بندی دو بعدی از آرایه های ادبی موجود در تبلیغات ارائه کرد. بعد اول عملیات انتقال از معنای لفظی به  معنای بلاغی را نشان می دهد. بعد دوم شامل رابطه بکاربرده شده برای تعریف ارتباط میان اجزای تشکیل دهنده بلاغت را شامل می شود.

پس از آن مک کوئری و میک (1996) یک طبقه بندی از بلاغت های مورد استفاده در تبلیغات را ارائه کردند که در این طبقه بندی (شکل 1) صفت متمایز بلاغت را، ارائه پیام به شیوه ای متفاوت از آنچه که معمولا مخاطب با آن مواجه است، در نظر گرفتند. این موضوع یک راه مشروع برای تخطی از قراردها و استانداردهای خاص را ارائه می کند (نابیل مزوقی و سامار عبدالحک، 2011).

 

در ايران نيز از همان ابتداي تأسيس شركت هاي تبليغاتي در حدود سال هاي 1325 شمسي، بناي كار آنها بر استفاده از زبان ادبي بود. شايد يكي از علت هاي چنين مسأله اي علاوه بر مسائل حرفه اي، خوش ذوق بودن ايرانيان بوده باشد (محمدی، 1390). با این وجود، مطالعه در خصوص جمله هاي تجاري در ایران فقط در سال های اخیر مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است و نوع شناسی آرایه های ادبی در جمله هاي تجاري و نشانه شناسی آنها از جنبه آرایه های ادبی در پژوهش های علمی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

مقداری و سبحانی (1395) به تحلیل چندرسانه­ای گفتمان تبلیغات تجاری بیلبوردها پرداختند. آنها با عنایت به مؤلفه­های الگوی سه­بعدی فرکلاف در بخش تحلیل­های زبانی و الگوی ترکیبی ون­لیوون و کرس در بخش دیداری به بررسی متون پرداختند. در این پژوهش تحلیل مؤلفه­های به­کار گرفته شده توسط تبلیغات در جهت جذب مخاطب نشان داد که چگونه تبلیغات به تغییر نگرش مخاطب مبادرت می ورزد و چگونه مطلبی را برجسته می­کند. این تحقیق یکی از اولین کوشش­هایی است که بر آن است تا الگویی عملی در تحلیل گفتمانی تبلیغات ارائه دهد. این الگو در مراحل اولیه است و باید با استفاده از دیگر مؤلفه­های جامعه­شناختی و معنایی آن را تکمیل کرد.

سجودی و قائمی (1387) به نقد و بررسی نشانه شناختی منتخبی از بیلبوردهای مربوط به فرشهای دست بافت و ماشینی ایران پرداختند. این پژوهش نشان داد که تبلیغات فرش دستباف می­کوشد از طریق تولید ارزش نشانه­ ها، از طریق دلالت بر مفاهیم اصالت، اشرافیت و ثروت، مخاطبان خود را ترغیب کند. این در حالی است که در فرش های ماشینی (به جز یک مورد) شیوه اصلی ترغیب نمایش، گریز از هنجارهای ایستای فرهنگی، از طریق نمایش وضعیتهای ناایستا، فقدان ثقل، شور و شهوانیت و همچنین توسل به گفتمان­های علمی است.

شعیری و انتظاري ملكي (1392) در مقالة «تحلیل وجه القايي زبان تصویري تبلیغات ازديدگاه كنشي و تنشي براساس رویكرد نشانه-معناشناختی» به بررسي موردي گفتمان تبليغاتي داخلي و خارجي پرداخته­اند. آنها نشان داده­اند، در كاركرد القايي كنشي، كنش منشأ القا است، درحاليكه در كاركرد القايي تنشي نتيجة كنش منشأ القاست؛ بنابراين، مي­توان ادعا كرد كاركردهاي القايي تنشي در ادامة يك القاي كنشي شكل مي­گيرند. ازسوي ديگر، تبليغات القايي كنشي و تنشي داخلي و خارجي شباهت­هايي با يكديگر دارند كه به پيشينة ذهني و ديدگاه فرهنگي سازندگان آنها مربوط است. آنها نتيجه مي­گيرند كاركرد القايي كنشي در بسياري از موارد مبتني برنامه، راهبردي روايي و معين و جريان شناختي منطقي تحقق مي­يابد. درحاليكه در نظام تنشي القايي، شناخت منطقي جاي خود را به شناختي آني و فشارهاي و گستره­اي مي­دهد. در القاي تنشي، كنشي غيرمنتظره و خارج از برنامه رخ مي­دهد. اين امر منجر به تغيير شناخت قبلي يا بازسازي آن مي­شود. در مجموع، هر تبليغ با استفاده از كاركردهاي القايي كنشي و تنشي همواره در پي ارزش سازي براي چيزي است كه موضوع آن را تشكيل مي­دهد؛ زيرا اين ارزش سازي در جامعه اعتماد مي­آفريند و اين اعتماد درنهايت منجر مي­شود كه خود نوع رابطة مخاطب را با شيء ارزشي موردنظر تعيين كند. درمجموع، معيارهاي كنشي و تنشي به­كاررفته در گفتمان­هاي تبليغاتي مي­تواند منجر به ايجاد باور، تغيير و يا بازسازي آن شود.

بشیر و هفت خوانی (1386) نظرية نشانه­شناسي را در تحليل پيام­هاي تبليغاتي بکاربرده و ابعاد فني و فرهنگي نمونه­هايي مختلف را از آگهي هاي تجاري مكتوب بررسي کردند. تأكيد اصلي پژوهش آنها بر لزوم شناخت ابعاد و كاركردهاي مختلف تبليغات تجاري از جمله ابعاد اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي آن به­صورت يك مجموعه و نظام چندوجهي است كه مي تواند كاربردهاي مختلفي آگهي­دهندگان، توليدكنندگان پيام­هاي تبليغاتي، و حتي سياستگذاران حوزة تبليغات بازرگاني داشته باشد. پژوهش آنها در جهت يافتن پاسخي مناسب براي پرسش اصلي پژوهش، يعني چگونگي كاربرد نشانه­شناسي در تحليل پيام­هاي تبليغاتي، با استفاده از تحليل نشانه­شناسي ويليامسن به بازخواني فرهنگي تصويرهاي تبليغاتي و تأثير فرهنگ بر تفسير تصاوير و آگهي­ها توجه مي كند و با تأكيد بر پيام­هاي بصري و فنون ارتباط بصري، برخي رويكردهاي نشانه­شناختي به آگهي هاي براي تبليغاتي را ارائه مي­دهد. آنها نشان دادند كه تبليغات در هريك از وجوه آن ازجمله به شكل تجاري هاي آگهي مطبوعاتي، از فنون متعدد تصويري استفاده مي­كند بر و پاية دانش و سواد تصويري تلاش دارد متناسب ترين شيوه عرضة پيام توسط فروشندة كالا/خدمات را به کار گيرد. همچنین آنها شان دادند آگهي­هاي تجاري علاوه بر تأثير مستقيمي كه در معرفي و ترويج محصولات و افزايش فروش آن ها دارد به­صورت غيرمستقيم و در يك فرآيند پيچيده و مدت دار، از طريق ايجاد ساختارهاي معنايي جديد، بر باورها و ارزش هاي فرهنگي جامعه هدف نيز تأثيرگذار است. درواقع، آگهي هاي تجاري نگرشهاي معيني را نيز دربارة ارزش هاي تنظيم كنندة روابط انسان­ها يا معناي هستي، ساخته و به ما منتقل مي­كند و از اين نظر، كاركردي ايدئولوژيك هم دارد. اين تأثيرگذاري در قالب گفتمان ِ مسلط و حاكم ِ برخي گروه­هاي اجتماعي مطرح مي شود و به علت تكرار، به­تدريج به­صورت اجزايي از فرهنگ درمي­آيد و درنهايت، در چرخة مجدد تبليغات تجاري بازتوليد مي شود.

محمدحسين محمدي (1390) به بررسي مهمترين جمله­هاي تجاري در ايران چند دهه اخير پرداخته است. در این پژوهش شگردهاي ادبي بكار رفته در جمله­هاي تجاري نيز تجزيه و تحليل شده و نحـوه خلق اين نوع جمله­ها و علت موفقيت آنها بررسی شده است. نحوه بيـان يـك جمله را از سطح عادي فراتر مي­برد و به سطح ادبي ارتقاء مي­دهد. در شكل گيري اين بيان، صناعات و شگردهايي استفاده مي­شوند كه عمدتاً با صناعات يك شعر مشترك هستند. از دیدگاه محمدی (1390) هر جمله تجاري از دو قسمت كاملاً متمايز ساخته مي شود: خبر و شگرد. خبر آن چيزي است كه تبليغ كننده قصد انتقال آن را به مخاطب دارد و معمولاً مبتني بر انديشه است. طرح اين انديشه و انتقال آن همان چيزي است كه در صنعت تبليغات به آن موضع یابی گفته مي شود. شگرد به مجموعه فوت و فنهاي بلاغي يا فنون كلامي گفته مي شود كه براي ارتقا سطح جمله از زبان عادي به زبان ادبی و غیر مستقیم بکار می رود. نتایج این تحقیق نشان می دهد شگردهاي زبان ادبي در ساختن جمله ها عبارتند از: ایهام، ابهام، سجع، بینامتنیت، جمله هاي حكمي و فيلسوفانه، حصر و قصر، مبالغه، اغراق و غلو (محمدحسين محمدي 1390)

فروغ كاظمي و مريم ارمغاني (1396) به بررسي زبان تبليغات در بيلبوردهاي تهران و لندن ازمنظر كاركردهاي كنش القايي، با تمركز بر انواع فنون اقناع پرداخته اند. يافته های این پژوهش نشان مي­دهند چگونه در هر بيلبورد (فارسي يا انگليسي) سعي شده است با كاربرد ترفندهاي گفتماني خاص، ازجمله كنشهاي القايي متفاوت (اغراق محور و ارزش محور) و فنوني ويژه به اشكالي متنوع، پيام به مخاطب ارائه و القا گردد. نتايج پژوهش حاكي از آن است كه از ميان فنون اقناع، فنوني از قبيل ادعاي صريح، نحوة دسترسي و پيوند در هردو زبان كاربرد چشمگيري دارند. 

مقداری و سبحانی (2016) در مقاله خود تحت عنوان تحلیل گفتمان چند رسانه ای بیلبوردهای تجاری، پس از تعیین عوامل زبانی و دیداری در متون بیلبوردها ، ساختارهای گفتاری آنها را از دیدگاه  زبان شناختی تجزیه و تحلیل کرده و یک گفتمان عملی از تبلیغات را با استفاده از زبان ارائه کرده اند. به عقیده آنها عناصر زبانشناختی و بصری بر انتخاب کلمه و ساختار گرامری یعنی ترتیب کلامی تأثیر می­گذارند. همچنین آنها نشان دادند با تجزیه و تحلیل عمیق گفتمان، می توان ایده های پنهان در آنها را پیدا کرد. آنها با بررسی تعدادی از بیلبوردهای تبلیغاتی، نشانه های پنهان و شیوه های گفتمانی را شناسایی کردند. آنها داده های تحقیق را بر اساس یک مدل یکپارچه مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. تجزیه و تحلیل عناصر استفاده شده در تبلیغات برای جذب مشتری نشان داد که چگونه تبلیغات نگرش مخاطبان را تغییر داده و موضوع را برجسته می کند.

 روشندل اربطاني، خواجه­ئيان و اعظمي (1389) در پژوهش خود سنجه­هاي تأثير بر مخاطب براي آگهي­هاي بازرگاني در رسانه ملي را طراحي کردند. آنها معتقدند با توجه به تقاضاي آگهي دهندگان براي اندازه­گيري دقيق تأثير تبليغات، مديران تلويزيون براي حفظ و افزايش سهم خود از بازار آگهي­ها بايد به دنبال ابزارهاي جديدتري براي اندازه­گيري تأثير تبليغات باشند. در این پروهش با بررسي ادبيات موضوع و رويكرد تحليل محتوا و نيز استفاده از نظرهاي خبرگان، با طرح شش شاخص عمده، سنجه­هايي طراحی شد كه عبارتند از رتبه­بندي تبليغات، درگير سازي، تماشاي كل، فعاليتهاي انتخابگري، مشاركت مخاطب، تأثير فروش. همچنین سنجه­هاي عملياتي مربوط به هريك نیاز سنجه های اصلی نیز شناسایی شد.

محسن فرامرزی (1390) بارویکرد نشانه شناسی پژوهشی در مقایسه تطبیقی آگهی هاي بازرگانی تلویزیونی ایران و شبکه هاي ماهواره اي انجام داد. تبلیغات داراي کارکردهاي مثبتی در جامعه است و با استفاده از دانش نشانه شناسی می توان این کارکردها را ارتقا بخشید. او در پژوهش خود نقاط قوت و ضعف آگهی هاي بازرگانی تلویزیونی  ایرانی را در مقایسه با آگهی هاي غیر ایرانی نشان دهد . فرامرزی (1390) در مقاله خود از تحلیل کیفی با رویکرد نشانه شناسی استفاده کرد و سپس با استفاده از روش تطبیقی به مقایسه آگهی تلویزیونی ایران و شبکه هاي ماهواره اي پرداخت. جامعه تحقیق او آگهی هاي تلویزیونی پخش شده از تلویزیون ایران و شبکه  هاي ماهواره اي است و نمونه گیري با روش خوشه اي انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که، بازنمود نقش زن در تبلیغات ایرانی بیشتر کلیشه اي است. از روي نشانه هاي جنسیتی و سن مخاطب، می توان مخاطب هدف و تصمیم گیرنده اصلی در خرید محصول و خدمات را شناسایی کرد. درآگهی هاي ایرانی مردان بیشترین نقش رادارند درحالی­که در آگهی هاي شبکه هاي ماهواره اي زنان بیشترین نقش را دارند، و نوجوانان در تبلیغات ایرانی حضور ندارند. انتقال پیام بیشتر از طریق ارتباط کلامی صورت می گیرد و به نشانه هاي تصویري و حرکت دوربین کمتر توجه می شود.

مک کوئری و مایک (1996) همانطور که در شکل (1) قابل مشاهده است، استعاره ها و  طرح واره های مختلف را بر اساس پیوستار پیچیدگی کاربردی جهانی تعریف کردند، که در آن یک تابع پارامتری انتخابی به آرایه استعاره نسبت داده شده و  بنابرین می توان استدلال کرد استعاره ها و طرح واره ها هردو عهده دار تشکیل سطح ساختارها به عنوان گفتمان تبلیغاتی هستند. آنها استدلال می کنند که اعتبار قیاسی طبقه بندی آنها نیازمند اعتبارسنجی است. آنها معتقدند این مدل طبقه بندی، یک مکانیزم اکتشافی مفید برای سازماندهی الگوی گفتاری سطحی است، و به هیچ وجه طرحی برای تعیین اثراتی که با انواع ترکیب اصطلاحات لفظی ایجاد خواهد شد نیست.

در تحقیقات انجام شده توسط این دو محقق (1996)، چارچوبی برای تقسیم بندی آرایه های ادبی ارائه شده است که در آن آرایه های ادبی در قالب دو حالت استعاره و آهنگ کلام تقسیم بندی شده اند (حالات تمثیلی). هر کدام از این حالات، زیر مجموعه هایی را شامل می شوند که میزان پیچیدگی در هر کدام متفاوت است (عملکردهای بلاغی). دو عمل تکرار و واژگونی زیر مجموعه آهنگ کلام محسوب می شوند. آرایه هایی مثل واج آرایی و سجع، زیرمجموعه تکرار محسوب می شوند و آرایه های چون تضاد و تناقض زیر مجموعه واژگونی هستند. میزان پیچیدگی در آرایه های واژگونی از تکرار بیشتر است. همچنین دو عمل جانشینی و بی ثباتی، زیر مجموعه استعاره هستند. آرایه هایی چون اغراق و حذف در تقسیم بندی جانشینی قرار می گیرند و جناس و کنایه نیز زیر مجموعه استعاره هستند.

پیچیدگی های اطلاعاتی تبلیغات چاپی به وسیله عبارات و پیچیدگی های کلامی و بصری تبلیغاتی شکل می گیرد. علاوه بر این، پیچیدگی بصری، کلامی و اطلاعاتی به طور مستقیم بر پیچیدگی تبلیغات تاثیر می گذارد. در نتیجه، می توان فرض کرد که افزایش پیچیدگی ابعاد کلامی و / یا بصری و / یا اطلاعاتی تبلیغات مستقیما بر پیچیدگی های تبلیغاتی تاثیر مثبت دارد. بنابراین، پیچیدگی تبلیغات می تواند در یک معادله ساختاری بیان شود.

پیللن و گرگالیونیته (2014) معتقدند پیچیدگی های واژگانی، نحوی، فنی (متنی) و بلاغی (متنی) مشابه هستند و می توانند وارد شاخه پیچیدگی کلامی شوند. در واقع پیچیدگی کلامی با پیچیدگی غنایی لفظی، نحوی، فنی و متنی شکل می گیرد. در نتیجه، افزایش یک یا چند مورد از این پیچیدگی ها، منجر به پیچیدگی کلامی بالا در تبلیغات می شود. بنابرین پیچیدگی های لفظی، نحوی، فنی، و غنایی توسط متغیرهای آشکار مربوطه آنها منعکس می شوند.

مک کواری و میک (1999)،  چهار رویکرد در تحلیل تبلیغات را مورد توجه قرار دادند که هر روش دارای نقاط قوت و ضعف می باشد. رویکرد آرشیوی، آزمایشی، واکنش خواننده و تفسیر متن. آنها معتقدند که رویکرد آرشیوی احتمالا قدیمی ترین روش می باشد در مطالعات انجام شده با این رویکرد، نمونه های زیادی از تبلیغات جمع آوری می شوند و توصیف فراوانی انواع مختلفی از عناصر بصری از طریق تحلیل محتوا انجام می شود. همچنین مطالعات آرشیوی ممکن است ارتباط بین حضور عناصر خاص و پاسخ های خاص مخاطبان را بررسی کند. ضعف این رویکرد آن است که در درجه اول توصیفی است و تنها شواهدی ضعیف برای علیت فراهم می کند. همچنین، عناصر خاص بصری که مورد بررسی قرار گرفته اند تمایل دارند تا طیف گسترده ای را پوشش دهند در حالیکه با مطالعات نظری ایجاد نمی شود.

رویکرد تجربی بطور سیستماتیک به بررسی ماهیت برخی از عناصر بصری خاص می پردازد و شرایط پردازشی که بر اساس آن افراد با عناصر بصری رو به رو می شوند را آزمایش می کند. قدرت این روش در تجزیه و تحلیل علی دقیق در کنار مطالعات نظری است. با این حال، پاسخ مصرف کنندگان مختصر و ضعیف بررسی می شود و مشخصات نظری بیشتر در پردازش مصرف کننده به کار برده می شوند تا در بررسی عناصر بصری.

رویکرد پاسخ خواننده، بر معانی تاکید دارد که مصرف کنندگان از تبلیغات به دست می آورند. گاهی اوقات برای نشان دادن تعامل غنی و پیچیده بین عناصر آگهی و پاسخ مصرف کننده از مصاحبه های توسعه یافته استفاده می شود. نقاط ضعف این روش عبارتند از توانایی محدود برای تجزیه و تحلیل علی و همچنین وجود ابهام در چگونگی مرتبط ساختن انواع خاصی از عناصر تبلیغ به انواع خاصی از معانی مصرف کنندگان.

آخرین روش معرفی شده توسط مک کواری و مایک، رویکرد تفسیر متن است. این روش از دیدگاه نظریه نشانه شناختی، بلاغی و ادبی پیروی می کند و تجزیه و تحلیل سیستماتیک و دقیقی از عناصر منحصر به فرد تبلیغ را ارائه می دهد. این رویکرد توانایی انتقال معانی عناصر بصری و کلامی را دارد و همچنین به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل می پردازد. با این حال، این روش به ندرت پاسخ های تبلیغاتی مصرف کنندگان را جمع آوری یا تجزیه و تحلیل می کند. بنابراین این مسئله ایجاد می شود که آیا طبقه بندی ایجاد شده از عناصر متن، بر اساس پاسخ های مصرف کنندگان است یا خیر.

اولِی نویچا ² و همکاران (2016) تعامل معانی لغوی و استعاری در تبلیغات چاپی را بررسی کردند. تعامل معنایی لغوی و استعاری اغلب به عنوان ابزاری برای ایجاد تصویر در تبلیغات استفاده می شود. هر دو معنای لغوی و استعاری یک واحد زبانشناسی ارزش ارجاعی دارند؛ هر دو به طور همزمان در سطح استعاری و سطح لغوی یا لفظی در نظر گرفته می شود. اثر خوانش دوگانه، به کمک پدیده ای که در یک تبلیغات مجسم شده ایجاد می شود. این مطالعه ثابت می کند که تعامل بین معانی لغوی و استعاری در تبلیغات به کار برده می شود تا آنچه که بیننده از تمام فضای معنایی (که در واحد زبان شناختی و تجسم آن پنهان شده) درک می کند را ارتقاء دهد.

بولونییزی و استریک لیورز (2018) بررسی کردند که چگونه زبان و تصویر ساختارهای استعاره حسآمیزی را در تبلیغات چاپی ایجاد می کنند؟ تحقیقات در بازاریابی چند حسی نشان می دهد که درگیر شدن در حس مصرف کنندگان، یک راه کارآمد برای ایجاد تبلیغات موثر است. در این مطالعه، نویسندگان به بررسی نحوه کاربرد نشانه های حسی در تبلیغات چاپی پرداختند. به طور خاص، آنها آگهی های چاپی را شناسایی کردند که شامل نمونه هایی از حسامیزی است، یعنی استعاره ای که مشخصه های یک حالت حسی به مفهومی ارتباط داده می شود که عمدتا مربوط به یک حالت حسی متفاوت است. آنها پیشنهاد می کنند که این تبلیغات را می توان بر اساس نقش تصویر و متن و همچنین بر مبنای شیوه های تعامل عوامل بصری و زبان شناختی طبقه بندی نمود.

ایپی یور و همکاران³ (2014) در پژوهش خود با عنوان "نشانه شناسی و اقناع در ارتباطات بازاریابی" کاربردی فعلی نظری و عملی نشانه شناسی در تبلیغات را بررسی کردند، به ویژه در رابطه با مفهوم اقناع. آنها استدلال کردند که نشانه شناسی می تواند میان اقناع و دستکاری در ارتباطات بازاریابی تمایز عملی ایجاد بکند. از آنجایی که نشانه ها ظریف هستند درحالیکه قدرتمند هم هستند، درک ساختار نشانه ای ارتباطات بسیار مهم است: برخی پیام ها تقریبا مطمئنا با روشی قدرتمند انتقال می یابند، بدون در نظر گرفتن اینکه آیا روش عمدی بوده یا نه. برای نشان دادن این مفاهیم در کاربرد عملی، آنها یک تجزیه و تحلیل اساسی و مقایسه ای در سه کمپین خدمات عمومی در رومانی را انجام دادند. تجزیه و تحلیل حاصل یک چارچوب مشخص برای درک نقص های مختلف که معمولا در رابطه با این کمپین ها مطرح می شود، فراهم می کند. مهمتر از همه، تحقیقات نشانه شناسانه نشان می دهد که این تکنیک ها می توانند یک منبع قدرتمند در بازاریابی اجتماعی و دیگر زمینه های بازاریابی، و نه فقط تبلیغات مصرف کننده باشد. آنها نشان می دهند بازاریابی یکی از کاربرد های نشانه شناسی است که نقش اصلی خود را در سطح اقناع در ارتباطات بازاریابی بازی می کند. نشانه شناسی در بازاریابی به عنوان یک ابزار اقناع برای نفوذ به خریداران به منظور تغییر نگرش و رفتار آنها در بازار استفاده می شود. دو روشی که در آن از نشانه شناسی استفاده می شود عبارتند از:

1. سطح بیرونی: نشانه ها برای ایجاد شخصیت برای محصول استفاده می شود؛ خلاقیت نقش اصلی خود را در این سطح بازی می کند

2. سطح نهفته: معنای پنهان متن، تصویر، صدا و غیره

3-       روش تحقیق

مدلهای گوناگونی از آرایه های ادبی، نشانه شناسی وجود دارد. موضوع این تحقیق بر اساس چارچوبی حاصل از ترکیب مدل های سوسور و یلمسلف و بارت و تئوریهای چندلر برای نشانه شناسی، مدل پیشنهادی محقق برگرفته از مبانی نظری و مدل های صاحب نظران به ویژه سکاکی در قرن 7 و همایی و شمیسا در دوران معاصر برای بلاغت و آرایه های ادبی در نظر گرفته شده است. در اینجا آرایه های ادبی بکاربرده شده در تبلیغات چاپی (کلامی) بر اساس مدل پیشنهادی محقق شامل صنایع بدیع، علم بیان و علم معانی شناسایی می­شود و بر اساس ترکیبی از مدل های نشانه شناسی سوسور، یلمسلف، بارت و تئوری­های چندلر شامل شناسایی دال‌های مهم متن، دلالت های دال ها، ساختار جانشینی متن، ساختار هم‌نشینی متن و بینامتنیت تحلیل می شود.

استراتژي تحقيق را مي­توان از لحاظ نوع پرسش تحقيق، قابليت كنترل رفتار و زمان بررسي رويداد مورد توجه قرار داد. نمونه های استراتژی های پژوهش کیفی عبارتند از پژوهش در عمل (اقدام پژوهی) مطالعه موردی، قوم نگاری و رویکرد تئوری مفهوم سازی بنیادی. (دانایی فر و همکاران، 1394)

در مطالعه موردی يك مورد انتخاب شده و از جنبه هاي مختلف مورد بررسي قرار مي­گيرد. هدف در اين نوع از پژوهش مشاهده تفصيلي ابعاد مرود مطالعه و تفسير و شماهده از ديدگاه كل گراست. (دانایی فر و همکاران، 1394 )
«مطالعه موردی» یا» موردکاوی»، یکی از انواع روش های تحقیقی است که به مطالعه عمیق یک مورد، یک موضوع خاص یا یک پدیده خاص می­پردازد. از نظر سرمد و همکارانش (1390) در پژوهش به روش »مطالعه موردی»، برخلاف پژوهش­های آزمایشی، پژوهشگر به دستکاری متغیر مستقل و مشاهده اثر آن بر متغیر وابسته نمی­پردازد. همچنین مانند پژوهشگری که در تحقیق پیمایشی با انتخاب نمونه ای با حجم وسیع و معرّف جامعه درباره تعدادی از متغیرها به بررسی می­پردازد، عمل نمی­کند. پژوهشگر مطالعه موردی، یک مورد انتخاب و آن را از جنبه های مختلف بررسی می­کند. این مورد می تواند یک واحد یا سیستم با حد و مرز مشخص و متشکل از عناصر و عوامل متعدد و مرتبط به هم باشد.

هدف کلی در هر مطالعه موردی، مشاهده تفضیلی ابعاد مورد تحت مطالعه و تفسیر مشاهده ها از دیدگاه کل­گرا است. از این­رو مطالعه موردی بیشتر به روش کیفی و با تأکید بر فرآیندها و درک و تفسیر آ نها انجام می شود. مورد چنان انتخاب می­شود که نمایان­کننده وضعیت یا حالت کلی تحت مطالعه، یا مثالی از پدیده (های) منظور نظر باشد که پژوهشگر می­خواهد درباره آن ها به درک عمیقی دست یابد (سرمد و همکاران، 1390) 

از يك جنبه چهار نوع تحقيق موردي وجود دارد: مطالعه تك موردي، مطالعه چند موردي⁴، مطالعه موردي كل نگر و مطالعه موردي جزء نگر

اگر تحقيق درباره يك موضوع، داراي بيش از يك قضيه يا طرح تك موردي باشد آنگاه از تحقيق چند موردي استفاده مي شود. در طراحی مطالعات چند موردی، قوانین سخت و سریع در مورد چگونگی موارد مورد نیاز برای برآوردن الزامات استراتژی تکرار وجود ندارد. یین می گوید: از آنجا که رویکرد مطالعات چند مورد بر روی نوع منطق نمونه گیری مورد استفاده در تحقیق تحقیقاتی تکیه نمی کند، "معیارهای معمول در مورد اندازه نمونه بی اهمیت است". در عوض، اندازه نمونه بر اساس تعداد موارد مورد نیاز برای رسیدن به اشباع تعیین می شود، یعنی جمع آوری داده ها تا زمانی که هیچ یافته جدیدی مشخص نشود. شرکت کنندگان نمونه باید به صراحت انتخاب شوند تا مواردی را که احتمالا در معرض پدیده های مورد مطالعه هستند را در بر بگیرد. این رویکرد به طراحی نمونه، با استراتژی نمونه برداری همگن سازگار است، که در آن نتیجه مطلوب، توصیف عمیق چند گروه خاص است (پتون⁵، 1990). مراحل انجام مطالعه موردی انتخاب مورد، جمع آوری داده، تحلیل داده و تهیه گزارش می باشد.

3-1- هدف پژوهش

هدف اصلی پژوهش کیفی شناسایی انواع آرایه های ادبی در تبلیغات بلاغی چاپی و معرفی چهار نوع از پرکاربردترین آنها بر اساس تحلیل  دلالت و سپس تحلیل آنها بر اساس  سایر روش نشانه شناسی است.

3-2- سوال پژوهش

1-       انواع آرایه های ادبی در تبلیغات بلاغی چاپی بر اساس تحلیل دلالت کدامند؟

2-       نشانه شناختی چهار نوع از پرکاربردترین آرایه های ادبی چیست؟

3-3-جامعه آماری

با توجه به هدف پژوهش و موضوع تحقیق، جامعه آماری برای تحقیق حاضر تبلیغات چاپ شده در سه روزنامه و سه مجله و بیلبوردهای نصب شده در سطح شهر تهران در شش ماهه دوم سال 1397 بود. با توجه به اینکه در این تحقیق محقق به دنبال این بود که مخاطب تبلیغات چاپ شده در روزنامه ها و مجلات انتخابی، عموم مردم باشند و هدف تبلیغات مخاطبان خاص نباشند، برای این تحقیق در کنار بیلبوردهای نصب شده در سطح شهر تهران، سه مورد از هریک از روزنامه ها و مجلات پرتیراژ با موضوعات فرهنگی، اجتماعی و خانوادگی در نظر گرفته شدند. برای انتخاب پرتیراژترین ها دستیابی به رتبه بندی نشریات و روزنامه ها با موضوعات موصوف، از معاونت امور مطبوعاتی و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ استعلام به عمل آمده و به ترتیب روزنامه های همشهری، ایران و شرق و مجلات خانواده سبز، موفقیت و زندگی ایده آل حسب مورد به عنوان پرتیراژترین روزنامه ها و مجلات معرفی شدند.

3-4- نمونه آماری

برخلاف روشهاي نمونه گيري احتمالي كه در آنها هدف تعميم نتايج از يك نمونه معرف به كل جامعه مورد پژوهش است، در روشهاي كيفي چنين هدفي مدنظر نيست و معيار توصيف يا تبيين يك پديده به مشروح­ترين شكل ممكن است. بنابراين معياري معرفي مي­شود كه در آن رسيدن به حداكثر اطلاعات در مورد پديده به عنوان نقطه پايان درنظر گرفته مي شود.

اين معيار در زمينه پژوه شهاي كيفي، اشباع ناميده مي­شود. اشباع داده يا اشباع نظري رويکردي است که در پژوهش­هاي کيفي براي تعيين کفايت نمونه گيري مورد استفاده قرار مي گيرد. اشباع نظري به معناي اين است که خصوصيات يک دسته يا طبقه تئوريک به اشباع رسيده است. اين حالت زماني رخ مي دهد که داده بيشتري که سبب توسعه، تعديل، بزرگتر شدن يا اضافه شدن به تئوري موجود گردد به پژوهش وارد نشود. در اين وضعيت داده جديدي كه به پژوهش وارد مي شود طبقه­بندي موجود را تغيير نمي دهد يا پيشنهادي براي ايجاد طبقه جديد ايجاد نمي­کند (رنجبر و همکاران، 1391).

بسياري از پژوهشگران كيفي اشباع را يك پديده ذهني توصيف مي­كنند كه به دنبال غوطه ور شدن پژوهشگر در زمينه پژوهش و تمركز بسيار بالاي او بر روي پديده مورد بررسي است (لیوینگزتون⁶، 2011). اشباع نظري قضاوتي است كه پژوهشگر براساس آن تصميم مي گيرد كه نياز به جمع­آوري اطلاعات بيشتر وجود ندارد و اطلاعات جديدي كه به تعريف خصوصيات طبقات كمك كند به پژوهش وارد نمي شود (لوپز⁷، 2010) و اتفاقي كه در ذهن يك فرد مي افتد را مي توان ملاكي براي عدم نياز به داده جديد و خاتمه پژوهش دانست. هرچند بر اساس ماهيت پژوهش­هاي كيفي كه در آن پژوهشگر و ذهن پژوهشگر به عنوان ابزار پژوهش در نظر گرفته مي شوند مي توان تكيه بر قضاوت پژوهشگر را پذيرفت، اما اين مسئله ممكن است دقت پژوهش را به خطر اندازد.

در پژوهش حاضر نیز با توجه به اینکه پژوهشگر به دنبال انتخاب هدف دار واحدهاي پژوهش براي كسب دانش يا اطلاعات است، از معیار قضاوتی اشباع نظری استفاده نموده است. در این پژوهش، تلاش شده است بیشترین نمونه های متناسب با سوال تحقیق از طریق مشاهده تمامی تبلیغات چاپ شده در مطبوعات انتخاب شده استخراج شود، و در زمینه نمونه های جمع آوری شده تبلیغات چاپ شده در بیلبوردهای سطح شهر تهران، پژوهشگر بر اساس قضاوت خود به کفایت نمونه گیری و اشباع نظری دست یافته است. اما به منظور افزایش دقت و پیش گیری از خطای احتمالی در قضاوت پژوهشگر، با چند متخصص در این زمينه مشورت شده و در خصوص کفايت نمونه گيري توافق به دست آمده است.

3-5- روش تحلیل کیفی -نشانه شناسی

نشانه شناسی عمدتاً به معنای علائم و نمادها در زبان توجه دارد. نشانه ها حامل بی نهایت معنا هستند لذا دریچه آنان به روی تفسیرهای گوناگون گشوده است. ایده­ی اساسی آن است که کلمات و علایم می توانند به مقوله های مفهومی اولیه نسبت داده شوند و این مقوله ها نشان دهنده­ی جنبه های مهم تئوری هستند که باید آزمون شوند. نشانه شناسی به ما یاری می رساند تا به گنجینه های فرهنگی پسینه های ایدئولوژیکی و معرفتی و رمزگان اجتماعی ای که به طور موقت معانی را برای مقاصد خاص تفسیر و تثبیت کرده‌اند رهنمود شویم، و رمز و راز چگونگی تثبیت یک تفسیر بر ما مکشوف شود. تحلیل نشانه‌شناختی، یکی از روش های تحلیل کیفی است که به بررسی دالّ‌ها در یک متن جهت دستیابی به معانی آن به‌ویژه معانی نهفته در یک متن می‌پردازد.

3-5-1-دلالت

در حالی که تمایز بین زبان ادبی و بلاغی در سطح دال عمل می کند، تمایز میان معنی صریح (دلالت صریح) و معنی ضمنی (دلالت ضمنی) در سطح مدلول عمل می کند. همه ما می دانیم که یک کلمه خاص ممکن است فراتر از معنی تحت اللفظی (دلالت صریح)، معانی ضمنی داشته باشد. در نشانه شناسی، دلالت صریح و معانی ضمنی واژه هایی هستند که رابطه بین دال و مدلول را توصیف می کنند، و یک تمایز تحلیلی بین دو نوع مدلول ساخته شده است: مدلول صریح و مدلول ضمنی. معنی شامل هر دو دلالت صریح و ضمنی است. (چندلر 2007)

دلالت صریح را می توان به عنوان مفهوم عام، تحت اللفظی، آشکار و یا مسلّم از یک نشانه توصیف کرد. در مورد نشانه های زبانی، معنی صریح همان است که فرهنگ لغت ارائه می کند. اصطلاح "دلالت ضمنی" برای اشاره به ارتباطات اجتماعی-فرهنگی و "شخصی" (ایدئولوژیک، عاطفی و ...) نشانه استفاده می شود.

برای بسیاری از نشانه شناسان معاصر هر دو دلالت صریح و معانی ضمنی شامل استفاده از رمزگان می باشند. نشانه شناسان ساختارگرا که بر سلطه نسبی دال و نشانه شناسان اجتماعی که بر تنوع تفسیر و اهمیت بافت فرهنگی و تاریخی تاکید می کنند، به احتمال زیاد به سختی این موضوع در خصوص معنای تحت اللفظی را می­پذیرند. دلالت صریح فقط شامل یک اجماع گسترده تر می­شود. معنای اولیه از یک نشانه می تواند بطور گسترده توسط اعضای همان فرهنگ مورد توافق باشد، در حالی که هیچ معنی ضمنی تولید شده توسط نشانه ها نمی تواند همیشه کامل باشد. (چندلر 2007) بنابراین می توان نتیجه گرفت دلالت ضمنی که پژوهشگر در این تحقیق در پی کشف آنها در میان عبارات تبلیغاتی است، ارزش های اجتماعی-فرهنگی و تفاسیری است که در یک جامعه وجود دارد.  

3-5-2-سایر تکنیک های تحلیل در نشانه‌شناختی

1-       تحلیل همزمانی⁸(ساختار جانشینی) و درزمانی⁹(ساختار هم‌نشینی): این تمایز یکی از یادگارهای سوسور است. وی هم‌زمانی را به معنای "تحلیلی" و درزمانی، را به معنای "تاریخی" به کار می‌برد. بنابراین مطالعه هم‌زمانی یک متن به روابطی که میان عناصر آن وجود دارد توجه می‌کند و مطالعه درزمانی نحوه تکامل روایت را می‌نگرد. به سخن دیگر، تحلیل هم‌زمانی متن به دنبال الگوی تقابلی نهفته در متن است. اما تحلیل درزمانی بر تسلسل پیشامدها که روایت قصه را می‌سازد تأکید دارد (آسابرگر، 1387). ساخت‌گرایان معتقدند معنای نشانه‌ها با قرار گرفتن در کنار هم آشکار می‌شود. در این تحلیل، اصل بر تقابل‌های دوتایی گذاشته می‌شود (سجودی، 1387). به عقیده اینها، چنانچه در تحلیل یک متن نتوانستید موضوعی پیدا کنید که با اصطلاحات تقابلی مربوط بشود احتمالاً اشکالی در کار است (آسابرگر، 1387).

2-       بینامتنی: بینامتنی اصطلاحی است که بر سر آن اختلاف عقیده بسیار است. اما به بیان ساده عبارت است از «استفاده آگاهانه یا ناآگاهانه از مطالب متون قبلاً خلق شده، در متن جدید». اینکه چه متونی در این متن حضور دارند، ما را به فهم بهتر این متن هدایت می‌کند. در بعضی فیلم‌ها نیز این بین‌متنی حضور دارد و کارگردان صحنه‌هایی می‌آفریند که می‌توان آن را "نقل قولی" از فیلم‌های دیگر به شمار آورد.

3-فنون استعاره و کنایه: بیشتر نشانه‌شناسان، فنون بلاغی چون استعاره و کنایه را در قلمرو نشانه‌شناسی می‌دانند (سجودی، 1387). استعاره و کنایه، دو راه برای انتقال معانی است. در استعاره رابطه میان دو چیز از راه قیاس مطرح می‌شود و یکی از رایج‌ترین صور آن، تشبیه است، مانند عبارت: «مثل فرشته، خوب است». در کنایه، رابطه‌ای مطرح می‌شود که مبتنی‌بر تداعی است (آسابرگر، 1387).

3-5-2-1- الگوی تحلیل نشانه‌شناسی

الگوی انتخاب شده برای انجام تحلیل نشانه‌شناختی در این بخش، به شرح زیر ارائه می شود:

الف) دال‌های مهم متن کدامند؟

ب) دال ها بر چه دلالت دارند؟

ج) ساختار جانشینی متن چیست؟

د) ساختار هم‌نشینی متن چیست‌؟

هـ) آیا بینامتنیت در متن وجود دارد؟

با توجه به توضیحاتی که پیش از این ارائه شده، رویکرد برگزیده شده برای تحلیل نشانه شناختی در این پژوهش با توجه به روابط میان دال و مدلول در گفتار، روابط جانشنی و همنشینی و دلالت در سطوح مختلف معنا، رویکرد نشانه شناسی سوسور و به پیروی از او، رویکرد نشانه شناسی یلمسلف، بارت و همچنین تئوری های چندلر می باشد. بنابراین تحلیل نشانه شناسی در این تحقیق بر اساس هر سه تکنیک نشانه شناسی یعنی تحلیل همزمانی (ساختار جانشینی) و درزمانی (ساختار هم‌نشینی)، بینامتنی و استعاره و کنایه و با در نظر گرفتن الگوی آرایه های ادبی ارائه شده در این تحقیق انجام شد.

مرحله تجزیه و تحلیل نشانه شناختی در این تحقیق به این ترتیب بود که هریک از تبلیغات چاپی انتخاب شده بر اساس الگوی نشانه شناسی و سپس الگوی نشانه شناسی آرایه های ادبی توسط محقق مورد تحلیل قرار گرفته و آرایه/آرایه های بکاربرده شده و همچنین معنای ضمنی در صورت وجود برای هریک مشخص شد. سپس در خصوص صحت هریک با متخصصین در این زمینه مصاحبه انجام شد و نتایج نهایی مشخص شد.

4-یافته ها

4-1-تحلیل نشانه شناسی دلالت

پس از تجزیه و تحلیل نشانه شناختی تعداد 287 تبلیغ کلامی انتخاب شده، تعداد 403 آرایه اَدبی شناسایی شد که در این میان تعداد 23 نوع آرایه ادبی وجود داشت. نتایج نشان می دهد آرایه های ادبی اشاره، کنایه، استعاره، و مبالغه به ترتیب با تکرار 84، 68، 34 و 33 مورد، پر کاربردترین آرایه های ادبی هستند.

از سوی دیگر بررسی داده های بدست آمده نشان داد بیشترین میزان استفاده از آرایه های ادبی در تبلیغات در صنایع خوراک، آرایشی بهداشتی و بانکداری و بیمه انجام می شود و در بیشتر تبلیغات مبتنی بر کاربرد بلاغت، مخاطب تبلیغ­کنندگان بزرگسالان بوده و کمتر کودکان مورد هدف بوده اند.

لازم به توضیح است در برخی از تبلیغ های کلامی، بیش از یک نوع آرایه ادبی بکار رفته بود. در جدول (1) عنوان و تعداد آرایه های ادبی شناسایی شده در این تحقیق آورده شده است:

عنوان آرایه ادبی	اشاره	کنایه	استعاره	مبالغه	تلمیح	ایهام
تعداد	84	68	34	33	32	31
عنوان آرایه ادبی	تکرار	سجع	آشنایی زدایی	مجاز	حسامیزی	تقابل
تعداد	25	22	17	6	6	6
عنوان آرایه ادبی	تشخیص	مراعات نظیر	جناس (زاید)	استفهام	تشبیه	ابهام
تعداد	6	5	5	5	4	4
عنوان آرایه ادبی	هم حروفی	هم صدایی	مدح	حذف	دعا
تعداد	3	2	2	2	1

 

 

جدول (1) عنوان و تعداد آرایه های ادبی شناسایی شده در این تحقیق

4-2- سایر تحلیل های نشانه شناختی آرایه های ادبی

به دلیل فراوانی تعداد آرایه های ادبی شناسایی شده (219 مورد) از هریک از 4 نوع آرایه ادبی پر تکرار، یک مورد برای تحلیل نشانه شناختی بر اساس الگوی منتخب پژوهشگر در این قسمت انجام شد.

اشاره: همانطور که پیش از این توضیح دادیم، آرایه ادبی اشاره اولین آرایه ادبی است که دارای بیشترین تکرار بود. اشاره از صنایع بدیع معنوی به این معنی است که گوینده با آوردن لفظی کوتاه معنایی وسیع را القا کند.

به طور مثال در تبلیغ "طراحی شده برای افراد خلاق"، برای گوشی هوشمند اشاره به این دارد که در این گوشی تلفن همراه آپشن های زیادی برای بروز خلاقیت افراد وجود دارد.

-دال مهم در این متن گوشی تلفن همراه است که برای افراد خلاق ساخته شده است.

-این دال دلالت بر قابلیت گوشی برای شکوفا کردن خلاقیت کاربر را دارد.

-ساختارجانشینی این متن، جانشینی "گوشی با قابلیت شکوفا کردن خلاقیت افراد خلاق"، با "طراحی شده برای افراد خلاق" است.

-ساختار بینامتنیت این متن جذاب و مطلوب بودن خلاقیت است.

کنایه: آرایه دوم شناسایی شده که دارای بیشترین تکرار است، آرایه کنایه است. کنایه گفتن سخنی که بر غیر موضوع اصلی خود دلالت کند.

برای نمونه تبلیغ "زمستونت رو کوک کن" برای دمنوش تقویت کننده سیستم ایمنی بدن کنایه از سرحال و آماده بودن برای روزهای زمستانی است.

-دال مهم در این متن دمنوش آماده است که مخصوص زمستان تولید شده است.

-این دال دلالت بر تقویت کننده بدن برای مقابله با سرما و بیماری در زمستان است.

- ساختار جانشینی این تبلیغ جانشینی "تقویت بدن برای مقابله با سرما و بیماری در زمستان" با "زمستونتو کوک کن" است.

- ساختار بینامتنیت این تبلیغ "مطلوبیت سرحال و آماده بودن بدن برای زمستان" است.

استعاره: آرایه سوم شناسایی شده که دارای بیشترین تکرار است، آرایه استعاره است. استعاره به معنای به‌کاربردن یک واژه یا عبارت به‌جای عبارت دیگر بر اساس شباهت بین آنهاست. برای نمونه عبارت «فردای طلایی کودکم»، برای بیمه عمر کودکان استعاره از آینده تضمین شده با بیمه است.

-دال مهم در این متن بیمه است که فردای کودک را تضمین می­کند.

این دال بر "تضمین آینده کودک با بیمه" دلالت دارد.

-ساختار جانشینی این تبلیغ جانشینی "آینده تضمین شده کودکم با بیمه" با "فردای طلایی کودکم" است.

- ساختار بینامتنیت این تبلیغ "مطلوبیت تضمین آینده کودک" است.

مبالغه: آرایه چهارم شناسایی شده که دارای بیشترین تکرار است، آرایه مبالغه است. مبالغه یعنی ادعای گوینده با افراط و بزرگنمایی بیان شود. مانند تبلیغ: "ما برترین فرصت سرمایه گذاری کشور هستیم" برای شرکت سرمایه گذاری که در آن در خصوص برترین بودن فرصت سرمایه گذاریشان اغراق شده است.

-دال مهم این تبلیغ شرکت سرمایه گذاری است.

- این دال بر "برترین فرصت سرمایه گذاری" دلالت می­کند.

- ساختار جانشینی این عبارت تبلیغاتی جانشینی بانک با "برترین فرصت سرمایه گذاری" است.

- ساختار بینامتنیت این عبارت، مطلوب بودن فرصت سرمایه گذاری ای است که در میان سایر فرصت های سرمایه گذاری بهترین باشد.

5- نتیجه گیری

در این مقاله یک جنبه عمدتاً ناشناس و تمایز نیافته از زبان تبلیغاتی برجسته شد. با مورد توجه قراردادن كاربردهاي نظرية نشانه شناسي در تحليل تبلیغات چاپی و در قالب بررسي نمونه هايي مختلف از تبلیغات چاپی، به ابعاد فني آن پرداخته شد. در ادامه، با استناد به منابع علمي و ارائة شواهد علمی نشان داده شد كه تبلیغات چاپی، از فنون متعدد بلاغت کلامی استفاده مي­كند و بر پاية دانش گفتاری تلاش دارد متناسب ترين شيوه عرضة پيام را به كار گيرد.

در این پژوهش، با استفاده از تعدادی عناصر نشانه شناسی چون دلالت، محورهای همنشینی و جانشینی، استعاره، کنایه، معنای ضمنی و ... سعی شد تا به تحلیل متن­های تبلیغاتی پرداخته شود. نظرية نشانه شناسي به عنوان يك رويكرد علمي در حوزة مطالعات متون، ابزاري كارآمد را در تحليل پيام هاي تبليغاتي در اختيار پژوهشگران قرار مي دهد. نشانه شناسي افزون بر ارائه فنون از قبيل فنون گفتاری مثل دلالت و برخي رويكردهاي زبان شناختي نظير بلاغت کلامی براي قوت بخشيدن به پيام هاي تبليغاتي در كشف نظام معنايي ناپيدا در تبليغات نيز كاربرد دارد. با  این رویکرد، تجزیه و تحلیل نشانه شناختی در چارچوب رمزگذاری و رمزگشایی پیام های تبلیغاتی جایگاه مهمی را به خود اختصاص می دهد. با توجه به رمزگذاری، به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد تا پیام های معناداری را ارسال کنند، محصول را با زندگی مصرف کنندگان مرتبط کنند. با توجه به فرایند رمزگشایی، نشانه شناسی ابزاری برای بررسی معانی پنهان تبلیغات از طریق تحلیل علائم کلامی فراهم می کند.

در این پژوهش ما با تحلیل تبلیغات مشاهده کردیم که طیف گسترده ای از بلاغتهای کلامی که کاربرد آنها در تبلیغات چاپی فراگیر است، می­توانند از نظر مفهومی ادغام شوند و جمله های هنرمندانه تبلیغاتی ایجاد کنند. با بررسی تبلیغات به این نتیجه رسیدیم که ابهام آفرینی و بازی با نشانه ها که از خصوصیات بارز تبلیغات است و اکثر تبلیغات برای ایجاد ایده های تازه، بدیع و ابتکاری از بلاغت کلامی استفاده می­کنند، به طوری که مخاطب با درنظر گرفتن معانی صریح نشانه ها به معانی ضمنی دست یابد.

بنابراین می توان استدلال کرد درک ساختار و عملکرد بلاغت کلامی در تبلیغات نیاز به یک رویکرد آگاهانه از متن و خواننده دارد و صورت عدم وجود آرایه های متن محور مناسب (به عنوان مثال استعاره و کنایه) و بدون دسترسی به ابزارهای مفهومی لازم (مثلاً دلالت)، استفاده طولانی مدت و گسترده از در تبلیغات می تواند منجر به نادیده گرفته شدن تبلیغات توسط  مصرف کننده گردد. بلاغت می تواند باعث تغییر در نحوه دریافت یک آگهی شود. وقتی مصرف کنندگان اجباری در خواندن تبلیغ ندارند، بهتر است انگیزه خوبی برای خواندن آن تبلیغات ایجاد شود. اگر مصرف کنندگان فقط یک نگاه سطحی به آگهی می اندازند، باید در یک نگاه، آن را به یاد ماندنی کنیم. (مک کوئری و میک، 1996) این مهم می­تواند از طریق بکارگیری هنرمندانه نشانه های گفتاری در تبلیغات با استفاده از بلاغت کلامی حاصل شود. 

در پاسخ به سوالات پژوهش، آرایه های ادبی موردبحث با تکیه بر جنبه دلالت آرای سوسور، بارت و یلمسلف و تکنیک های نشانه شناختی به این ترتیب قابل تبیین است:

1-       تبلیغ کنندگان بسیار متمایل به کاربرد از آرایه های ادبی در تبلیغات چاپی به ویژه آرایه هایی که متن را پیچیده و معنا را غیر مستقیم انتقال می دهند دارند. مانند آرایه های استعاره و کنایه

2-       بیشترین میزان استفاده از آرایه های ادبی در تبلیغات در صنایع خوراک، آرایشی بهداشتی و بانکداری و بیمه انجام می شود

3-       در بیشتر تبلیغات مبتنی بر کاربرد بلاغت، هدف تبلیغ کنندگان بزرگسالان بوده و کمتر کودکان مورد هدف بوده اند.

4-       مناسبات همنشینی در داخل یک متن تبلیغی به دال های دیگری که در داخل متن هستند برمی گردد، در حالی که روابط جانشینی به دال هایی بر می گردد که در متن حضور ندارند. یکی از بخش های مهم روش نشانه شناسی، تحلیل همزمان و ناهمزمان است یک بررسی همزمان متن رسانه به روابط موجود بین عناصر مختلف می­پردازد در حالی که یک بررسی ناهمزمان به چگونگی شکل گیری روایت توجه دارد.

5-       بر اساس رویکرد بینامتنیت، هر متن بر اساس متنی که از پیش خوانده ایم معنا می­دهد و هیچ مولفی به یاری ذهن اصیل خود دست به آفرینش هنری نمی زند بلکه آفرینش بر اثر بارگویی هایی از مراکز شناخته و ناشناخته فرهنگ روی می دهد. 

 

 

6- منابع

-       آسابرگر، آرتور؛ (1387) روش‌های تحلیل رسانه‌ها، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، 1387، چاپ سوم، ص: 16.

-       بشیر، حسن؛ و نادر جعفري هفتخواني، (1386)، درآمدي بر كاربرد نشانه شناسي در تحليل پيام هاي تبليغاتي، مطالعة موردي: آگهي هاي مطبوعاتي. انديشه مديريت، سال اول، شمارة دوم. پاييز و زمستان 1386، صص: 151- 188.

-       دانایی فر، حسن؛ و همکاران، (1394)، روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.

-       رنجبر، هادي؛ علي اکبر حق دوست ، مهوش صلصالي، عليرضا خوشدل ، محمد علي سليماني و نسيم بهرامي، (1391)، نمونه گيري در پژوهش هاي كيفي: راهنمايي براي شروع، مجله علمي پژوهشي د انشگاه علوم پزشكي ارتش جمهوري اسلامي ايران، سال دهم، شماره 3، پاييز 1391، صص: 238- 250.

-       روشندل اربطانی، طاهر؛ داتیس خواجه ییان و امیر اعظمی، (1389)، طراحی سنجه های تاثیر بر مخاطب برای آگهی های بازرگانی در رسانه ملی. نشريه مديريت بازرگاني، دوره 2، شماره 4، بهار و تابستان 1389، صص: 53 -72.

-       سجودی، فرزان؛ (1387)، نشانه­شناسی کاربردی، تهران، نشر علم، چاپ اول، صص: 20 -18 و 58 -60.

-       سجودي، فرزان؛ مريم قائمي هلينا، (1390)، نقد و بررسي نشانه شناختي منتخبي از بيلبوردهاي مربوط به فرش هاي دست­باف و ماشيني ايران، پژوهشنامه هنرهاي ديداري، دوره 1، شماره 1، بهار 1390، صص: 45 - 55.

-       سرمد، زهره؛ حجازی، الهه و عباس بازگان، (1390)، روش تحقیق در علوم رفتاری، تهران: انتشارات آگه.

-       شعیری؛ حمید رضا و سعیده انتظاری ملکی، (1392)، تحلیل وجه القایی زبان تصویری تبلیغات از دیدگاه کنشی و تنشی بر­اساس رویکرد نشانه - معناشناختی (بررسی موردی: گفتمان تبلیغاتی داخلی و خارجی) شماره 9، پاییز و زمستان 1392، صص: 95 - 118.

-       فرامرزي محسن ، (1390) مقایسه تطبیقی بارویکرد نشانه شناسی آگهی هاي بازرگانی تلویزیونی ایران و شبکه هاي ماهواره­اي. مطالعات رسانه ای، 6، شماره 12. 

-       کاظمی؛ فروغ و مریم ارمغانی، (1396)، بررسی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن ازمنظر فنون اقناع، دوره ۸، شماره ۷ (پیاپی ۴۲)، ویژه نامه زمستان ۱۳۹۶، صص: ۳۹۱-۴۲۷.

-       محمدي؛ محمدحسين، (1390)، ويژگيهاي جمله هاي تجاري (نگاهي به نقش زبان ادبي در آفرينش جمله هاي تبليغاتي)، فصلنامه علمي – پژوهشي تخصصي سبك شناسي نظم و نثر فارسي (بهار ادب) سال 4 . شماره 3. صص: 83 -95.

-       مقداری؛ صدیقه سادات و مرجان سبحانی، (1395)، تحلیل گفتمان بیلبوردهای تجاری تبلیغاتی از منظر تحلیل چندرسانه­ای، مجلة علمی پژوهشی زبانشناسی و گویشهای خراسان، دانشگاه فردوسی مشهد، سال 8، شماره 2، صص: 95 - 120.

-       Chandler, Daniel. (2007) Semiotics, The Basics, Second Edition, Routledge,Taylor & Francis e-Library,

-       Echo“,Journal of Aesthetic, (1979) " No. 6, pp: 83- 100. 94: 96

-       Epure, Manuela, Eric Eisenstat and Cristina Dinu, (2014), Semiotics and Persuasion in Marketing Communication, Journal of Linguistic and Philosophical Investigations, Issue No: 13, pp: 592-605

-       Holbrook, M.B. and Hirschman, E.C. (1993), The Semiotics of Consumption: Interpreting Symbolic Consumer Behavior in Popular Culture and Works of Art, Mouton De Gruyter, Berlin, New York, NY

-       Livingston, Wade Goodwin, (2011), Discovering the Academic and Social Transitions of Re-Enrolling Student Veterans at One Institution: A Grounded Theory, Publisher: Proquest, Umi Dissertation Publishing (11 September 2011), ISBN-10: 124401060X, ISBN-13: 978-1244010604

-       Lopes, A. (2010), Grounded Theory Method: An essential approach to analyze design. 9th European Conference on Research Methodology for Business and Management Studies IE Business School, Madrid, Spain, 24-25 June 2010 (ECRM 2010)

-       McQuarrie, Edward F; Mick, David Glen (1996) Figures of rhetoric in advertising language Journal of Consumer Research; March 1996; 22, 4; ABI/INFORM Global p: 424

-       McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research, 37-54.

-       McQuarrie Edward F. David Glen Mick. (2009)A laboratory study of the effect of verbal rhetoric versus repetition when consumers are not directed to process advertising. International Journal of Advertising, No: 28(2), pp: 287–312

-       Meghdari, Sedighesadat, Marjan Sobhani (2016), Multimedia Discourse Analysis of Tehran and Shiraz Commercial Billboards, Journal of Linguistics & Khorasan Dialects Biannual, , No: 2 (8), pp:19- 23

-       Mick, David Glen (1986). Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance. Journal of Consumer Research, No: 13 (2), pp: 196–213.

-       Mick, David Glen (1988). Schema-theoretics and semiotics: Toward more holistic, programmatic research on marketing communication. Semiotica, No: 70, pp: 1–26.

-       Mzoughi Nabil and Samar Abdelhak, (2012) Visual and Verbal Rhetoric in Advertising: Impact on Emotions and Attitudes. International Journal of Business and Management Studies, CD-ROM. ISSN: 2158-1479: No; 1(3), pp: 413–422

-       Oļehnovičaa, Ilze, Zaiga Ikereb, Solveiga Liepac, (2016), The Interplay of Literal and Metaphorical Meanings in Printed Advertisement, Procedia- Social and Behavioral Sciences, No: 231, pp: 25 – 31

-       Patton, M. Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods (2nd ed.). Newbury Park, CA: Sage.

-       Pileliene Lina and Viktorija Grigaliūnaite, (2014) Complexity of Print Advertising: Theoretical Insights. Journal of Management of Organizations: Systematic Research. No: 70, pp: 65-77.

-       Umiker-Sebeok, Jean (ed.) (1987). Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale. Berlin: Mouton de Gruyter.

-       Williamson, Judith (1994), Decoding Advertisements (Ideas in Progress), Marion Boyars Publishers Ltd; Reissue edition (March 1, 1994), ISBN-10: 0714526150, ISBN-13: 978-0714526157

 

 

---

[1]  Umiker-Sebeok

[2]  Ilze Oļehnoviča, Zaiga Ikere, Solveiga Liepa

[3]  Epure,Eisenstat,Dinu

[4]  Multiple case study

[5]  Patton

[6]  Livingston

[7]  Lopes

[8]  Synchronic

[9]  Diachronic

---