The Impact of Knowledge Management on Organizational Performance with considering mediating Role of Marketing Communications Case study of Country Airports Company

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

sedigheh Mohamad-Esmaeil ¹ , marzie taham ²

1 - Associate Professor, Department of Information Science, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - PhD student in Information Science and Knowledge, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2021-02-28 Accepted : 2021-06-20 Published : 2021-10-23

Keywords: knowledge management, Marketing communications, Organizational Performance,

Abstract :

Nowadays, customer preferences and desires are changing and marketing decisions that are based on customer knowledge are critical. Achieving customer's opinions, needs, and feedback will lead to the development of an organization and create a sustainable competitive. Examining the components of knowledge management in the organization and its implementation is one of the most critical components of organizational success. Therefore, this study aims to determine the effect of knowledge management on organizational performance by considering the mediating role of marketing communications in Iran Airports Company. A quantitative methodology is adopted in which a model is developed, and hypotheses are stated, in order to examine the proposed relationship between marketing knowledge management assets and capabilities and IAC performance. A highly structured questionnaire with 35 questions is developed and distributed to a sample of 200 employees in IAC, which according to Cochran's formula, 130 employees were chosen randomly. The validity and the reliability of the questionnaire were verified using confirmatory factor analysis and cronbach's alpha coefficient respectively. In this study, to analyze the collected data and test the research hypotheses, structural equation modeling with LISREL was conducted. The results of hypothesis testing showed that knowledge management has a positive and significant effect on organizational performance. Also, the result showed that marketing has a positive effect on organizational performance. At a 95% confidence level, the result of the Sobel test showed that knowledge management has an indirect and positive effect on organizational performance through the mediating role of marketing communications.

References:

احسان فر، گ، و گروسی، ا. (1395). "تأثیر دانش مشتری بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش مدیریت ارتباط با مشتری و قابلیت بازاریابی در شرکت‌های بیمه"، پژوهشنامه بیمه، دوره 31، شماره 4، صص. 49-72.

 

اخوان، پ،. دهقانی، م. (1393). "نقش مدیریت دانش در بهبود فعالیت‌های بازاریابی، مطالعه موردی: شرکت‌های فعال در حوزه تأمین تجهیزات پزشکی"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 11، شماره 41، صص. 27-33.

 

امیرخانی، ا. (1384). "کاربرد مدیریت دانش در بهبود عملکرد سازمان"، پیک نور، دوره 3، صص. 131-140.

 

آقاداوود، ر. و بنی‌طالبی، م. (1395). "بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر بهبود عملکرد سازمان مطالعه موردی: بانک مهر اقتصاد استان چهارمحال و بختیاری"، نخستین کنفرانس بین‌المللی پارادایم‌های نوین، مدیریت هوشمند تجاری و سازمانی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.

 

بدری آذرین، ی.، سیدعامری، ح. و ایمان‌پور، ع. (1391). "تحلیل رگرسیونی رابطه بین اجزای مدیریت دانش و عملکرد منابع انسانی"، فصلنامه مدیریت ورزشی، دوره 4، شماره 15، صص. 35-50.

 

بذرکار، ا. و محمدی، م. (1398). "بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد مالی سازمان با توجه به نقش میانجی نوآوری و هوش سازمانی"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 26، صص. 68-86.

 

تابان، م.، سعیدی، ل. و زمانیان شهری، ش. (1397). "بررسی رابطه بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری با نقش میانجی عملکرد بازاریابی (مورد مطالعه: شعب سرپرستی بانک سامان تهران)"، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران، تهران.

 

تاج‌فر، ا.ه.، هوشمند،ه، و میرزایی ونی، س. (1393). "مدیریت دانش در عمل (سیستم‌ها و فرایندها)"، وینا، تهران، چاپ اول.

 

جمشیدیان، م. و حدادیان، ع. (1386). "مدیریت بازاریابی مبتنی بر دانش"، نشریه مدیریت و توسعه، شماره 35.

 

دالوند، ا. "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد،رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق.

 

رجبی فرجاد، ح، و مطیعیان نجار، م. (1397). "تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با ملاحظه نقش میانجی اقدامات راهبردی مدیریت منابع انسانی"، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی دانشگاه جامع امام حسین (ع)، دوره 10، شماره 3، صص. 191-214.

 

رجبی فرجاد، ح. و نظری، م. (1399). "تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت زنجیره تأمین پایدار"، نشریه علمی اندیشه آماد، دوره 19، شماره 75، صص. 141-168.

رشید علی پور، ز.، انصاری، م. و سیدجوادیان، ر. (1398). "بررسی تأثیر اجرای مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی (نمونه پژوهش: شرکت شیر پگاه)"، مدیریت راهبردی دانش سازمانی، دوره 2، شماره 7، صص. 113-151.

 

فهیمی‌فر، ا. (1390). "تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران: مطالعه‌ای بر نسبت تبلیغات بازرگانی با ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی در ایران"، همایش ملی صنایع فرهنگی و نقش آن در توسعه پایدار.

 

مقیمی، م.، امامی، ف. و کاظمی، م. (1390). "ارزیابی و اولویت‌بندی شاخصه‌های سرمایه اجتماعی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نظام دانشگاهی"، فصلنامه مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 9، شماره 2، صص. 29-59.

 

نهالی، ش. و کریمی، ف. (1394). "بررسی تأثیر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد مالی برند ازطریق متغیر واسط عملکرد بازاری برند"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و اولین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران.

 

Anabila, P. (2020). “Integrated marketing communications, brand equity, and business performance in micro-finance institutions: An emerging market perspective”, Journal of Marketing Communications, Vol. 26(3), PP. 229-242.

 

Akroush, M. & Al-Mohammad, S. (2010). “the effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the telecommunications organizations in Jordan”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 5, PP. 38-77.

 

Al Ahbabi, S.A., Singh, S.K., Balasubramanian, S. & Gaur, S.S. (2019). “Employee perception of impact of knowledge management processes on public sector performance”, Journal of Knowledge Management, Vol. 23(2), PP. 351-373.

 

Fathian, M., Sadjadi, S.J. & Sajadi, S. (2013). “Optimal pricing model for electronic products”, Computers and Industrial Engineering, Vol 56(1), PP. 255-259.

 

Gunasekaran, A., Patel, C. & McGaughey, R.E. (2004). “A framework for supply chain performance measurement”, International Journal of Production Economics, Vol. 87(3), PP. 333-347.

 

Martin, S.L., Javalgi, R.R.G. & Ciravegna, L. (2020). “Marketing capabilities and international new venture performance: The mediation role of marketing communication and the moderation effect of technological turbulence”, Journal of Business Research, Vol. 107, PP. 25-37.

 

Mráček, P. & Mucha, M. (2015). “The Use of Knowledge Management in Marketing Communication of Small and Medium-Sized Companies”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 175, PP. 185-192.

 

Pastor, I. (2011). “Organizational Culture Factors That Can Influence Knowledge Transfer.The 6th Edition Of The International Conference European Integeration Realities And Perspectives”, Journal Of Globalization And Cultural Diversity, PP. 661-667.

 

Pickton, D.W. & Broderick, A. (2001). “Integrated Marketing Communication”, Harlow, Pearson Education, PP. 149-168.

Saqib, M., Udin, Z.M. & Baluch, N. (2017). “The impact of knowledge management on organizational performance in today’s economy”, South East Journal of Contemporary Business, Economics and Law, Vol. 12(3), PP. 25-33.

 

Yang W, Lynch BP. (2006). “On knowledge management and the role of the library in the process of knowledge management”, Chinese Librarianship: An International Electronic Journal, 21.

 

Zaied, A.N.H. (2012). “An integrated knowledge management capabilities framework for assessing organizational performance”, International Journal of Information Technology and Computer Science, Vol. 4(2), PP. 1-10.

Full-Text:



تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با اتخاذ نقش میانجی ارتباطات بازاریابی

مورد مطالعه شرکت فرودگاه های کشور

 

The Impact of Knowledge Management on Organizational Performance with considering mediating Role of Marketing Communications Case study of Country Airports Company

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با اتخاذ نقش میانجی ارتباطات بازاریابی در شرکت فرودگاه های کشور انجام شده است. این تحقیق بر مبنای هدف از نوع کاربردی و برحسب روش گردآوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان شرکت فرودگاه های کشور می باشند که بر طبق فرمول کوکران تعداد 130 نفر به روش تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب  شدند، ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد با 35 سؤل بود، روایی سازه پرسشنامه با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آنها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد. در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده و آزمون فرضیه های پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج آزمون فرضیات نشان داد که مدیریت دانش تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد سازمانی دارد، همچنین یافته های پژوهش نشان داد که بازاریابی بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبتی دارد و در پایان نیز نتایج بدست آمده از آزمون سوبل نشان داد که در سطح اطمینان 95 درصد مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی از طریق نقش میانجی ارتباطات بازاریابی تأثیرغیرمستقیم و مثبت دارد.

 

واژگان کلیدی: مدیریت دانش، عملکرد سازمان، ارتباطات بازاریابی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه

در عصر حاضر، شرکت هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانند و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام کنند. از این رو یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان، بهبود مستمر عملکردشان بوده است. با توجه به رقابتی شدن محیط کسب و کار و اهمیت دانش به عنوان عاملی تأثیرگذار بر ایجاد مزیت رقابتی، ایجاد و انتشار دانش به عاملی کلیدی در رقابت تبدیل شده است و به تدریج دانش به عنوان ابزاری ارزشمند که در محصولات، داده ها و اطلاعات و نیز پرسنل سازمان نهفته است، مورد توجه قرار گرفته است، به عبارت دیگر شناخت رو به رشدی در جامعه کسب و کار، در رابطه با دانش و اهمیت آن به عنوان منبعی مهم و حیاتی برای سازمان به وجود آمده است(تاجفر و همکاران، 1393)، بر اساس نظریه های موجود دانش منبع اصلی برای بقا، ثبات و رشد سازمان ها است، بدین ترتیب از دهه 1990 موفقیت سازمان ها به مدیریت دانش نزدیک است، همواره در بیشتر سازمان ها در سرتاسر دنیا، مدیران به دنبال ارتقاء و بهبود عملکرد سازمان های خویش می باشند (مقیمی و همکاران، 1390)، در این راستا یکی از مناسب ترین راهبردها، تمرکز بر روی دانش سازمانی و مدیریت صحیح آن است( بدری آذرین و همکاران،1391).

امروزه اهمیت مدیریت دانش به عنوان یک سلاح مهم برای حفظ مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان ها به رسمیت شناخته شده و نتایج پژوهش های متعدد صورت گرفته در نقاط مختلف دنیا حاکی از اثر مستقیم مدیریت دانش بر بهبود عملکرد می باشد، به طوری که اگر کیفیت دانش سازمانی خوب باشد، می توان انتظار داشت که عملکرد سازمان به میزان قابل توجهی بهبود یابد(زاید ¹، 2012). از سوی دیگر، در محيط پيچيده، پویا و دائما در حال تغيير امروزي، شركت ها نياز به طراحی و اتخاذ استراتژي هایی دارند كه بتواند آنها را در همگام شدن با شرایط متغير و پویاي بازار رقابتی و در نتيجه آن بهبود عملکرد یاري رساند. در واقع با پيچيده تر شدن وضعيت كسب و كارها و نوآوري هاي جدید در فرآیندها و خدمات و همچنين وجود رقابت شدید در ميان شركت ها بسياري از سازمان ها دریافته اند براي كسب موفقيت در دنياي پرچالش رقابتی نيازمند به اتخاذ تدابيري چون بازایابی می باشند. بسياري از بينش­هاي مؤثر بازاریابی تحت ویژگیهاي مشتریان و الگوهاي خرید آنها پنهان شده است و مدیریت مبتنی بر دانش می تواند به نمایاندن آنان كمک كند.

یکی از مهمترین دغدغه ها و مشکلات سازمان های امروزی در بازارهای رقابتی، عدم برنامه ریزی منظم ارتباطات بازاریابی می باشد. برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی، فرایند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی مابین اهداف ارتباطی بازاریابی، منابع و موقعیت های در حال تغییر بازار می پردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکت ها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی، در راستای سیاست های تشویقی و ترغیبی می باشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده، بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیم گیری به خرید محصولات شرکت ها ترغیب نماید (آقاداوود و بنی طالبی ،1395). ارتباطات بازاریابی، به عنوان عامل کلیدی و مهم در موفقیت شرکت های امروزی مطرح می باشد، اکثر شرکت ها در محیط پویا، به دلیل پیچیدگی بالای پدیده های درون سازمانی- محیطی و اهمیت مسئله ارتباطات اثربخش جهت ایجاد و حفظ مشتری، دیگر نمی توانند از ابزارهای ارتباطی خود به صورت مستقل و غیر اثر بخش استفاده نمایند و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاریابی و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به این نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقویت نام و نشان و پایداری در ارتباطات بازاریابی شرکت ها با مشتریان شده و نتیجه آن رضایت و وفاداری مشتریان می باشد( دونکن²،2008) امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیت های درحال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکت های موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستم های بازاریابی پویا و مؤثر می باشند، تبلیغات، از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب وکار و بخشی از ابزارهای ترفیع محصول است که در بسیاری از سازمان ها به منظورتحقق اهداف سازمان بکار گرفته میشود و اثربخشی آن، باید از طریق برنامه ریزی صحیح فعالیت های تبلیغاتی، تهیه یک برنامه اجرایی مناسب وکنترل چگونگی صرف هزینه ها تحقق یابد)فهیمی فر،1390).

همانگونه که کاربرد مدیریت دانش برای بخش خصوصی ضروری است، برای سازمان های بخش دولتی نیز در دوره ی خصوصی سازی، آزادسازی و جهانی سازی، یک گزینه نیست بلکه یک ضرورت است، امروزه، نهادهای بخش دولتی می بایست از رویکردهای سنتی و بروکراتیک دور شوند، زیرا اکنون شهروندان انتظار دارند، خدمات را در همان سطح و استانداردی که از بخش خصوصی دریافت می کنند، از نهادهای دولتی دریافت کنند، بنابراین دولت ها در معرض خطر عقب ماندن هستند، مگر اینکه شروع به ایجاد اهداف و استراتژی های قوی مدیریت دانش به عنوان راهی بالقوه برای رفع این چالش ها داشته باشند (الأحبابی و همکاران³،2019).

همچنین از اهداف راهبردي شركت مادر تخصصي فرودگاههاي كشور ، افزايش سطح كيفي خدمات فرودگاهي و هوانوردي و در نتيجه افزايش رضايت مشتريان(شركتهاي هواپيمايي،هندلينگ،مسافران،خرده فروشان و ...)، افزايش مشاركت بخش هاي غير دولتي(تعاوني و خصوصي) در فعاليتهاي حوزه فرودگاهي و هوانوردي، تجاري سازي و تلاش مستمر برای اقتصادی نمودن فرودگاههاي كشور، نوآوري از طريق توسعه منابع انساني دانش محور می باشد، از این رو هدف اصلی پژوهش حاضر ، بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با اتخاذ نقش میانجی ارتباطات بازاریابی در شرکت فرودگاه های کشور می باشد.  

2-        مبانی نظری و ادبیات پژوهش

2-1. مدیریت دانش

یکی از موضوعات مهم در دوره اخیر، مدیریت دانش است. مدیریت دانش رویکردی است که به سرعت در حال تکامل و پیشرفت است و بر افزایش کارایی و بهبود اثر بخشی فرایندهای سازمانی، همراه با نوآوری مستمر، توجه زیادی دارد. نیاز به مدیریت دانش از این واقعیت سرچشمه می گیرد که دانش در عملکرد سازمانی و دسترسی به مزیت رقابتی پایدار، عنصری مهم تلقی می شود (گارسیا و دیگران⁴،2014) اصل اساسی مدیریت دانش، ایجاد اطمینان در کارآمدی، تأثیرگذاری و گستردگی پیاده سازی فرایندهای مدیریت دانش، یعنی، ایجاد دانش، جذب دانش و ذخیره سازی آن، اشتراک گذاری دانش و کاربرد و استفاده از آن، برای دستیابی به عملکرد مطلوب سازمان است، برخلاف بخش خصوصی، که هدف آن به حداکثر رساندن درآمد و سود است، سه رکن مهم عملکرد بخش دولتی، نوآوری، کیفیت ارائه خدمات و کارایی عملیاتی خدمات است (الأحبابی و دیگران،2019). تعابیر یا تعاریف زیادی برای مدیریت دانش وجود دارد، گرچه ممکن است به ظاهر تفاوت هایی بین این تعاریف وجود داشته باشد، ولی همه تعاریف مدیریت دانش را به عنوان روشی برای تسهیل و بهبود فرایند به اشتراک گذاری، توزیع، ایجاد، تسخیر و درک دانش در سازمان ها، در نظر می گیرند. در حقیقت هدف اصلی مدیریت دانش، کمک به سازمان ها در استفاده مؤثر از دانش در راستای اهداف کلان سازمان است (تاجفر و دیگران،1393).

 به طور کلی می توان گفت که مدیریت دانش عبارت است از تلاش برای کشف دارایی نهفته در ذهن افراد و تبدیل این گنج پنهان به دارایی سازمانی، به طوری که مجموعه وسیعی از افرادی که در تصمیم گیری های شرکت دخیل هستند، بتوانند از آن استفاده کنند، بنابراین مدیریت دانش فرایندی است که به سازمان ها یاری می کند اطلاعات مهم را دریابند، گزینش و سازماندهی و منتشر کنند، و تخصصی است که برای فعالیت هایی چون درک مشکلات، آموختن پویا و تصمیم گیری، ضروری است (امیرخانی،1389).

2-2. ارتباطات بازاریابی

اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکت ها را با چالش های متعددی درفعالیت های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است .در این شرایط شرکت هایی که بتوانند از ابزارها و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند می توانند بر این چالش ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند .در محیط رقابتی و متغیر امروز، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش های متنوع و نوین ارتباطی هستند. از نظر(مارکیز،2001) عناصر پنجگانه ارتباطات بازاریابی عبارتند از: تبلیغات رسانه ای، پیشبرد فروش، روابط عمومی، پرسنل و بازاریابی مستقیم ، که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به طور مؤثر یکپارچه شوند. در این راستا مفهوم یکپارچه کردن، پایگاه و موضع شرکت را مستحکم کرده و باعث توانمندی نام تجاری سازمان می شود(پیکتون⁵،2001).

ارتباطات بازاریابی کارآمد کلید برتر عملکرد سازمان می باشد، اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا، اعضای کانال و فضای گسترده بازار نقش مهمی در توسعه و اجرای موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی دارد، اشتراک اطلاعات در بین کارکنان و بازخورد آنها پردازش اطلاعات در مورد بازار را تسهیل می کند،ارتباطات بازاریابی برای درک اطلاعات مربوط به انجام تجارت در بازار باید از یک گفتگوی ارتباطی دو طرفه پشتیبانی کند( مارتین و دیگران⁶،2020).

ارتباطات بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن ، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیت های بازاریابی سازمان دررابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیت ها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده درچشم انداز و مأموریت سازمان می باشند، شرکت ها و مدیران کسب وکارها درصدد آن هستند تا تأثیر پیام های تبلیغاتی، تصویرشرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتارخرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند .چنین برنامه هایی به فعالیت های تبلیغاتی سازمان جهت می بخشد و بسیار مهم است که برای گرفتن بازخورد از مشتریان در شرکت تلاش هایی صورت پذیرد. (دالوند،1397).با توجه به چالش های رقابتی که اکثر شذکت ها با آن روبرو هستند،مدیران باید فرصا های ارتباطی و بازاریابی را با ایجاد و حفظ قابلیت های ارتباطی بازاریابی و ارتباط مستقیم آنها با اهداف سیستم، به سرعت شناسایی و نسبت به آنها واکنش نشان دهند (مارتین  و دیگران،2020)

 

2-3. نقش مدیریت دانش در ارتباطات بازاریابی

تلاش سازمان برای دست یافتن به نظرات مشتریان، نیازهای آنان و دریافت بازخورد از خدمات و محصولاتی که ارائه می گردد بسیار مهم است، بازخورد ممکن است به عنوان انتقال دانش مشتری به فروشنده و تولید کننده فراخوانده شود، این دانش ترکیبی به دست آمده ، می تواند به طور مناسب برای ارتباطات بازاریابی و همچنین برای تولید محصول جدید استفاده شود ، در عین حال این روش ارتباطی می تواند به دستیابی مشتری جدید و همچنین تولید ارزش های مشتری کمک کند. پذیرنده پیام (مشتریان) این دانش را در میان دیگران به عنوان توصیه به دوستانشان در محیط اطراف خود گسترش می دهند که یک دایره دانش ایجاد می شود، دانش به دست آمده و ارتباطات متعاقب را می توان به طور مناسب در ترکیب استراتژی فشار_کشش ، جایی که امکان دارد پیام پذیرنده نهایی (مشتری) به عنوان بالاترین مقام تاثیر گذار نشان داده شود استفاده کرد(مراسکا و موچا⁷، 2014) .در محيط امروز كه اولويت ها و خواسته هاي مشتريان، در حال تغيير و پيچيده است. تصميمات مربوط به بازاريابي كه براساس دانش حاصل شده در مورد مشتريان گرفته مي شود، بسيار حياتي است (امیرخانی،1389).شکل 1 یکپارچگی سیستم های مدیریت دانش در حوزه بازاریابی را نمایش می دهد.در واقع دانش به طور گسترده در سازمان توسط اعضای زنجیره تأمین مانند تأمین کنندگان مواد اولیه و خرده فروشان مبادله می شود. فن آوری اطلاعات و اینترنت این تبادل را امکان پذیر ساخته و گسترش داده است(اخوان و دهقانی،1393).

 

شکل1- یکپارچگی سیستم های مدیریت دانش حوزه بازاریابی

بخش اعظمی از دانش یک مؤسسه در ذهن افزار، ذخیره می‌شود که این واقعیت، امر انتقال و دسترسی دیگران به دانش را مشکل می‌کند. مدیریت مؤثر دانش به صورت مستمر، به انتخاب و پیاده‌سازی روش هایی برای تبدیل دانش ذخیره شده در ذهن افزارها به شکل‌های مختلف (گروه افزار، سندافزار و سخت‌افزار) که بین افراد زیادی تقسیم می‌شود، خلاصه می‌گردد. مديريت دانش در حمايت از تصميم گيري هاي بازاريابي به ويژه در مديريت ارتباط با مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. بازاريابي تعاملي، شرح حال (پروفايل) مشتري و مديريت دانش بين سازماني موضوعاتي هستند كه قابل توجه مي باشند. در محيط مشتري محور كسب و كارهاي امروز براي حمايت از تصميمات بازاريابي به درك عميق تري از داده كاوي و مديريت دانش نياز مي باشد، قابليت دستيابي به حجم عظيمي از داده ها، بخصوص داده هاي مشتريان از طريق فن آوري اطلاعات، ميسر شده و از طريق تفكيك، مرتب كردن، مشخص كردن مراحل و تجزيه و تحليل داده ها، اطلاعات مرتبط تهيه شده و براي حل مسائل بازاريابي بكار گرفته مي شود.

 با توجه به حركت از بازاريابي انبوه به سمت بازاريابي تك به تك، اهميت استفاده از اطلاعات در فعاليت هاي بازاريابي بيش از پيش افزايش مي يابد و فرآيند مديريت دانش، حقيقتاً بازوي بازاريابان در خدمت‌رساني بهتر به مشتريان است. به طور کلی می‌توان این گونه نتیجه‌گیری نمود که در عصر حاضر پرداختن به بازاریابی مبتنی بر دانش، یک ضرورت می‌باشد و استفاده از آن به عنوان یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی کسب و کارها محسوب می‌گردد (جمشیدیان و حدادیان،1386).  

2-4. عملکرد سازمانی

عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد، بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد.معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و دیگران⁸(2002) ارائه شده است: فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته. مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود: 1- کارایی که توصیف کننده چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب درون دادها برای تولید برون دادهای معین، 2- اثربخشی که توصیف کننده درجه نیل به اهداف سازمانی است(رجبی فرجاد و مطیعیان نجار ،1397). عملکرد سازمانی همان قدرت سازمان برای دستیابی به اهدافش با استفاده از منابع به گونه ای کارآمد و مؤثر است، معیارهای عملکرد، به سازمان ها و شرکت ها امکان می دهد عملکرد را ارزیابی و گزارش کنند، مشکلات و گلوگاه ها را شناسایی کنند ، اهداف جدیدی تعیین نمایند ، اقدامات بعدی را تعیین کرده و معیارهای داخلی و خارجی را تسهیل کنند(گونسکاران و دیگران⁹، 2004)، باند اظهار داشت که اندازه گیری عملکرد نشان می دهد که آیا باید به استراتژی های فعلی خود ادامه دهد یا اصلاحاتی انجام دهد.اندازه گیری دقیق منافع و پیشرفت در زمینه اجرای مدیریت دانش از اهمیت ویژه ای برای سازمان جهت اطمینان از تحقق اهداف کلی برخوردار است. عوامل تعیین کننده زیادی وجود دارد که ممکن است عملکرد سازمانی را در اقتصاد فعلی تحت تأثیر قرار دهد اما یکی از مواردی که به طور فزاینده ای حیاتی شناخته می شود، مدیریت دانش است، بسیاری از سازمان ها از فرایندهای مدیریت دانش استفاده می کنند اما تعداد کمی از آن ها قادر به اجرای موفقیت آمیز و برخورداری از منافع مدیریت دانش هستند(الأحبابی و دیگران،2019).

2-5. نقش مدیریت دانش در عملکرد سازمانی

تجدیدنظر در عملكرد سازمانی و توسعه و كسب موفقيت و انجام تعهدات نسبت به ارباب رجوع، كليد موفقيت در عصر حاضر براي ماندگاري درصحنه رقابت امري ضروري و الزام آور است. در این زمينه، وقوع رویدادهایی مانند گسترش رقابت، پيشرفت فناوري اطلاعات و تلاش همه جانبه سازمانها و واحدهاي اقتصادي براي كسب جایگاه بهتر، ضرورت توجه به بهبود مستمر عملكرد سازمانی را دوچندان نموده است. در چنين شرایطی، سازمانها ناگزیرند در جستجوي روش­هاي جدیدي براي بهبود عملكرد خود باشند. همچنين، تغييرات سریع در دنياي امروز، سازمانها را با چالشهاي مختلفی روبه رو كرده است، اما در این راه سازمانهایی موفق هستند كه به كمک ابزارهاي مدیریتی و فناوريهاي نوین از فرصتهاي ایجادشده به نفع خود استفاده كنند. (پاستور، 2011) مدیریت دانش یكی از این ابزارهاست به طوريكه در این رابطه دانش به عنوان مهمترین منبع اتخاذ تصميمات مدیریتی و دستيابی به مزیت رقابتی براي سازمانهایی كه پروژه متعددي را اجرا می كنند به حساب می آید. دانش، ابزاري بسيار مهم براي كاهش پيچيدگیهاي محيطی است و عامل مهمی است كه به یک كارآفرین توان می دهد كه خود را از رقبایش متمایز كند. در عصر كنونی دانش، مایملكی ضروري براي سازمانهاست كه آنها را در محيط رقابتی پيرامونشان به سمت موفقيت سوق می دهد. از این رو شركتهایی موفق تر خواهند بود كه دارایی هاي مبتنی بر دانش را شناسایی كنند و ارزش دهند.(رجبی و نظری، 1399)

2-6. ارتباطات بازاریابی و عملکرد سازمانی        

ارتباطات بازاریابی ابزاری است که بدان وسیله شرکت به دنبال اطلاع رسانی، ترغیب، تهییج و یادآوری به مصرف کنندگان در مورد خدمات مورد نظر شرکت می باشد. برای بهبود عملکرد شرکت، بازاریابان باید به درک این مطلب بپردازند که چه ابزارهای ارتباطی وجود دارد و آنها باید در یک موقعیت خاص و باتوجه به محصول-بازاری خاص چه ابزاری را به کار گیرند و چگونه این ابزارها را در راستای بهینه سازی آمیزه ارتباطات بازاریابی، ترکیب و یکپارچه نمایند تا به شناسایی ابزارهای ارتباطی موجود برای نیل به اهداف موردنظر سازمان برسند. در واقع این اهداف هستند که شاخص های اثربخشی و کارایی یک ارتباط بازاریابی را در راستای عملکرد سازمانی تعیین می کنند.(فاطیان و همکاران، 2013)

 

3-       چارچوب نظری و فرضیه های پژوهش

(مارتین و دیگران ،2020)، در پژهشی به بررسی تأثیر قابلیت های بازاریابی به عنوان منبع مزیت رقابتی در زمینه صادرات و نقش میانجیگری ارتباطات بازاریابی و تأثیر کاهش تلاطم فناوری در کشور مکزیک پرداختند، با وجود کارهای مفهومی بسیار در مورد تعیین ارتباطات بازاریابی، تحقیقات کمی برای نشان دادن ارزش آن به عنوان یک قابلیت انجام شده است، برای پرداختن به این موضوع ، مطالعه انجام شده دیدگاه مبتنی بر منابع است و ارتباطات بازاریابی را به عنوان یک توانایی در نظر می گیرد که ترجمه توانایی های بازاریابی در مزایای رقابتی را تسهیل می کند. یافته ها نشان داد ارتباطات بازاریابی واسطه رابطه بین قابلیت های بازاریابی و استراتژی رقابتی است، همچنین تأثیر تعدیل کننده تلاطم فناوری باعث تقویت رابطه بین قابلیت های بازاریابی و ارتباطات بازاریابی و همچینین ارتباطات بازاریابی و استراتژی رقابتی می گردد.

(الأحبابی و دیگران، 2019)، در پژوهشی به تجزیه و تحلیل و درک رابطه پیچیده بین فرآیندهای مدیریت دانش و عملکرد شرکت های دولتی از نظر عملکرد ، کیفیت و عملکرد نوآوری پرداختند، نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که هر چهار فرآیند مدیریت دانش (ایجاد دانش ، جذب و ذخیره دانش ، اشتراک دانش و کاربرد و استفاده از دانش) تأثیر مثبت و قابل توجهی بر عملکرد ، کیفیت و عملکرد نوآوری بخش دولتی در امارات متحده عربی داشته است. با استفاده ازاین، این مطالعه چندین توصیه ارائه میدهد سیاست گذاران جهت اجرا و استفاده از فرآیندهای مدیریت دانش و بهبود عملکرد شرکت در بخش دولتی باید تلاش خود را انجام دهند و برای بهبود میزان اجرا، به ویژه فرایندهایی از قبیل جذب و ذخیره دانش تمرکز بیشتری لازم است.

(مراسکا و موچا، 2014)، به بررسی کاربرد مدیریت دانش در ارتباطات بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط پرداختند. نتایج تحقیقات نشان می دهد مشتریان با مشاهده برند تجاری، کیفیت محصول را مورد سنجش قرار می دهند، بازخورد مشتری ممکن است به عنوان انتقال دانش مشتری به فروشنده و تولید کننده فراخوانده شود، این دانش ترکیبی به دست آمده ، می تواند به طور مناسب برای ارتباطات بازاریابی و همچنین برای تولید محصول جدید استفاده شود ، در عین حال این روش ارتباطی می تواند به دستیابی مشتری جدید و همچنین تولید ارزش های مشتری کمک کند ، بر همین اساس جهت رقابت پذیری شرکت های کوچک و متوسط با فروشگاه های بزرگ، پیاده سازی رویکردهای کاملا جدید در فرآیندهای شرکت بسیار مهم است و شرکتها باید با استفاده حداکثری از مدیریت دانش ارتباط برقرارکنند، نتایج تحقیقات ارتباطات بازاریابی با ارتباط بعدی استفاده از اصول مدیریت دانش، بعد جدیدی به این حوزه می بخشد.

(دینچر و دیگران¹⁰،2011) ، پژوهشی در رابطه با تأثیر ارتباطات بازاریابی بر عملکرد بانک ها، با استفاده از روش فازی انجام دادند و یافته ها نشان داد فعالیت های بازاریابی و استفاده از ابزارهای آن می تواند باعث بهبود عمکرد بانک ها گردد و تأثیر مثبت دارد.

(زاید، 2012)،در پژوهشی با عنوان چارچوب یکپارچه قابلیت های مدیرریت دانش برای ارزیابی عملکرد سازمانی ، به بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی پرداخت،  نتایج نشان داد که ابعاد مدیریت دانش با عملکرد سازمانی همبستگی معنادار(همبستگی مثبت و قوی) بالایی دارند، نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که بین ابعاد مدیریت دانش( زیرساخت و فرآیندها) و عملکردهای مدیریت دانش و عملکرد سازمانی همبستگی مثبت وجود دارد، بر همین اساس چارچوب پیشنهادی ترسیم نمود که می تواند برای ارزیابی عملکرد سازمانی و همچنین به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری در مورد توانایی مدریت دانش مورد استفاده قرار گیرد.

( پرز و کاستیلو¹¹، 2013) در پژوهشی گسترده که با حمایت وزارت دانش و نوآوری دولت اسپانیا در 211 شرکت صنعتی انجام دادند این مراحل را برای مدیریت دانش بازار ارائه نمودند: خلق دانش بازار، کسب دانش بازار، توزیع دانش بازار، تفسیر دانش بازار، یادگیری سازمانی، فعالیت های اجرایی، آنها این فعالیت ها را در قالب دو حوزه سازمانی و کارکنان مطرح کردند، و بیان نمودند که دانش بازار یعنی دانشی که یک سازمان در مورد نیازها و رفتارهای مشتریان خود و رقبا دارد، و در گام بعدی به بررسی اندازه پایگاه دانش بازار و میزان آشکار بودن دانش در سازمان پرداخته و دریافتند مه این دو میزان انسجام فناوری اطلاعان، ارتباطات درون سازمانی و همچنین بر ظرفیت کسب دانش توسط کارکنان سازمان تأثیر دارند.

(آکروش و آل محمد¹²2010)  تحقیقی را با هدف بررسی رابطه بین مدیریت دانش بازاریابی و عملکرد در سازمان های مخابراتی در کشور اردن انجام دادند.  آن ها بیان نمودند که مدیریت دانش بازاریابی دارای دو جزء می باشد: قابلیت ها و دارایی ها ، و به این تنیجه رسیدند که  که دارایی ها و توانایی های مدیریت دانش بازاریابی با تمام ابعاد آن بر عملکرد کلی سازمان مخابراتی اردن تأثیر مثبت دارد. دارایی های ساخته شده در بازاریابی بیشترین تأثیر را بر عملکرد بازار دارند ، قابلیت های بازاریابی داخلی بیشترین تأثیر را بر عملکرد مشتریان دارند ، در حالی که قابلیت های بازاریابی خارجی بیشترین تأثیر را بر عملکرد مالی دارند ، در هنگام پرداختن به موضوع مدیریت دانش بازاریابی باید یک رویکرد جامع اتخاذ شود، دارایی ها و توانایی های مدیریت دانش باید به صورت جمعی و رقابتی اعمال شود که منعکس کننده عملکرد سازمان باشد.این امر مستلزم در نظرگرفتن مداوم قابلیت های بازاریابی و سرمایه گذاری مداوم در توسعه و دستیابی به دارایی های بازاریابی است، در حالی که از اقدامات مالی به طور کلی در ارزیابی مشارکت مدیریت دانش استفاده می شود.

بر اساس آنچه بیان شد با توجه به هدف پژوهش و متغیرهای مورد بررسی ، مدل مفهومی این پژوهش در شکل شماره (2) ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

مدل مفهومی تحقیق

با در نظر گرفتن مدل مفهومی و هدف پژوهش، فرضیه های پژوهش به شرح زیر است:

1. مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معنارداری دارد.

2. مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی از طریق نقش میانجی ارتباطات بازاریابی تأثیرغیرمستقیم، مثبت دارد.

3. مدیریت دانش بر ارتباطات بازاریابی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد.

4. ارتباطات بازاریابی بر عملکرد سازمانی تأثیر مستقیم،  مثبت و معناداری دارد.

4- روش شناسی پژوهش

روش پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی و همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کارکنان شرکت فرودگاه های کشور است که 185 نفر بوده اند، با توجه به فرمول کوکران تعداد 120 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین گردید و پرسشنامه به صورت الکترونیکی میان آنها توزیع شد. جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز و تحلیل یافته های پژوهش، از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. برای سنجش مدیریت دانش و عملکرد سازمانی از پرسشنامه زاید (2012)، و برای ارتباطات بازاریابی از پرسشنامه استاندارد لی و پارک(2006)، استفاده شده است، طیف پاسخگویی به سؤالات بین شماره 1 (بسیار کم) تا شماره 5 (بسیار زیاد) در طیف  مقیاس پنج درجه ای لیکرت تعریف شد. در این پژوهش برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی محتوا و روایی سازه استفاده شده است. برای اطمینان از روایی محتوای پرسشنامه ها، ضمن استفاده از پرسشنامه های معتبر، از نظر اساتید محترم نیز استفاده شده. سپس به منظور بررسی روایی سازه پرسشنامه، از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد، با توجه به نتایج تحلیل عاملی تأییدی، روایی سازه پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفت، پایایی پرسشنامه ها نیز با آلفای کرونباخ اندازه گیری شد که برای پرسشنامه عملکرد سازمانی و مدیریت دانش 81/0 و برای پرسشنامه ارتباطات بازاریابی 84/0 بدست آمد. در نهایت فرضیات تحقیق آزمون شده و براي بررسي و تحلیل فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل بهره برده شد. این روش اين امكان را فراهم م یکند تا صحت فرضیه های تحقیق را مورد آزمون قرار داده و معنادار بودن ضرایب بدست آمده را نشان داد،که نتایج این آزمون در بخش یافته های پژوهش ارائه شده است.

4-       تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش، علاوه بر بهره گیری از روش های تحلیل آماری یک متغیره و توصیفی، از تحلیل های چند متغیری و استنباطی نیز بهره گرفته شد. با استفاده از مقادیر نمونه، آماره ها محاسبه و با کمک آزمون فرض، به پارامترهای جامعه تعمیم داده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش از روش هایی مانند مقایسه میانگین ها، تحلیل واریانس، همبستگی بین متغیرهای پژوهش و روش های تحلیل عاملی و تحلیل رگرسیونی استفاده شد که به اختصار یا لزوم به آن ها اشاره شده است.

آمار توصیفی

الف) آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش

به منظور شناخت بهتر جامعه اي که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است، قبل از تجزيه و تحليل داده هاي آماري لازم است اين داده ها توصيف شوند. همچنين توصيف آماري داده ها، گامي در جهت تشخيص الگوي حاکم بر آنان و پايه اي براي تبيين روابط متغيرهايي است که در پژوهش بکار مي روند، جدول شماره(1) ،یافته های جمعیت شناختی را نشان می دهد.

جدول1: یافته های جمعیت شناختی

جنسیت	فراواني	درصد فراواني
زن	37	28%
مرد	93	72%
جمع کل	130	100%
سطح تحصیلات	فراواني	درصد فراواني
کارشناسی	17	13%
کارشناسی ارشد	71	55%
دکتری	42	32%
سن	فراواني	درصد فراواني
بین 20 تا 30 سال	8	6%
بین 31 تا 40 سال	35	27%
بین 41 تا 50 سال	72	55%
بیشتر از 50 سال	15	12%
سابقه خدمت	فراواني	درصد فراواني
بین 1 تا 10 سال	28	22%
بین 11 تا 15 سال	42	32%
بین 16 تا 20 سال	39	30%
بالای 20 سال	21	16%
جمع کل	130	100%

 

ب) توصیف متغیرهای پژوهش

با توجه به جدول شماره (2) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق از نظر شاخص های آماری به شرح جدول زیر می باشد. به عنوان مثال برای متغیر عملکرد سازمانی (OP) مینیمم نظرات مقدار 1.89، ماکزیمم نظرات مقدار 5.00 و میانگین و انحراف معیار نظرات به ترتیب به میزان 3.393 و 0.903 می باشد.

جدول2: آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

انحراف معیار	میانگین	بیشترین	کمترین	مشاهده	نشان اختصاری	متغیر
0.768	3.704	4.93	1.00	130	KM	مدیریت دانش
0.823	3.788	5.00	1.00	130	KMI	زیرساخت مدیریت دانش
0.850	3.692	5.00	1.00	130	KMP	فرآیندهای مدیریت دانش
0.760	3.631	4.80	1.00	130	KMS	استراتژی­های مدیریت دانش
0.964	3.248	5.00	1.06	130	MC	ارتباطات بازاریابی
0.903	3.393	5.00	1.89	130	OP	عملکرد سازمانی

 

آمار استنباطی:

بررسی مدل نظری تحقیق

1-       تحلیل عاملی:

در انجام تحلیل عاملی، ابتدا باید از این مسأله اطمینان حاصل شود که آیا می توان داده های موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرار داد ، بنابراین در ابتدا به بررسی مناسب بودن داده ها برای تحلیل عاملی با استفاده از آزمون کایزر – مایر- اوکلین (KMO)  پرداختیم.

در این آزمون در صورتی که مقدار KMO  کمتر از 0.50 باشد، داده ها برای تحلیل عاملی مناسب نخواهد بود و اگر مقدار آن بین 0.50 تا 0.69 باشد، می توان با احتیاط بیشتر به تحلیل عاملی پرداخت، ولی در صورتی که مقدار آن بزرگتر از 0.7 باشد، همبستگی های موجود در بین داده ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهد بود. از سوی دیگر برای اطمینان از مناسب بودن داده ها مبنی بر اینکه ماتریس همبستگی هایی که پایه تحلیل قرار می گیرد، در جامعه برابر با صفر نیست، از آزمون بارتلت استفاده شده است. به عبارت دیگر با استفاده از آزمون بارتلت می توان از کفایت نمونه گیری اطمینان حاصل کرد. نتایج حاصل که در جدول شماره (3) نشان داده شده است.

جدول3- آزمون KMO و بارتلت

نام آزمون آماری	شاخص آزمون	مقدار	توضیحات
آزمون کایزر مایر اوکلین	KMO	0.815	کفایت نمونه­گیری در حد بسیار خوب است
آزمون بارتلت	x2 (آماره کای دو)	1125.483	رابطه معنادار است
	df (درجه آزادی)	406
	p-value (سطح معنی­داری)	0.000

 

با توجه به عدد KMO (بزرگتر از 0.7) و عدد معنی داری آزمون بارتلت (0.05sig<) می توان گفت که داده ها برای اجرای تحلیل عاملی مناسب است و از شرایط مورد نیاز برخوردار است.

2-       آزمون فرضیات پژوهش

اکنون با مدل مفهومی پژوهش و با استفاده از مدلسازی معادالت ساختاری، به طور اخص فن تحلیل مسیر، به بررسی فرضیه ها میپردازیم. تحلیل مسیر، فنی است که روابط بین متغیرهای تحقیق را به طور همزمان نشان می دهد. بدین منظور از نرم افزار لیزرل نسخه 50/8 استفاده شده است. دو خروجی مهم نرم افزار، مدل در حالت تخمین استاندارد و مدل در حالت ضرایب معنی داری است. در حالت تخمین استاندارد میزان تبیین استاندارد میزان تبیین واریانس هر متغیر توسط متغیرهای وابسته به آن مشخص میشود و در خروجی ضرایب معنی داری، معنی داربودن روابط متغیرها مشخص می شود. شکل های 4 و 3 دو خروجی نرم افزار را نشان می دهند.

 

        شکل 3 مدل ساختاری تحقیق در حالت استاندارد

 

 

شکل 4: مدل ساختاری تحقیق در حالت معناداری

 

بررسی برازش مدل به دست آمده از معادلات ساختاری

براي برآورد مدل از روش حداکثر احتمال و به منظور بررسي برازش مدل از شاخص نسبت مجذور خي دو بر درجه آزادي (〖  x〗^2/( df))، شاخص برازش تطبیقی (CFI)، شاخص برازندگی (GFI)، شاخص تعدیل برازندگی (AGFI)، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI) و خطاي ريشه ميانگين مجذورات تقريب (RMSEA) استفاده شد.

جدول 4: نتایج حاصل از بررسی نیکویی برازش مدل ساختاری تحقیق

شاخص برازش	دامنه مورد قبول	مقدار	نتیجه
(شاخص نسبت مجذور خي دو بر درجه آزادي)	3>	2.71	مناسب
CFI (شاخص برازش تطبیقی)	0.9<	0.96	مناسب
GFI (شاخص برازندگی)	0.9<	0.95	مناسب
AGFI (شاخص تعدیل برازندگی)	0.9<	0.91	مناسب
NFI (شاخص نرم شده برازندگی)	0.9<	0.93	مناسب
NNFI (شاخص نرم نشده برازندگی)	0.9<	0.93	مناسب
RMSEA (خطاي ريشه ميانگين مجذورات تقريب)	0.08>	0.071	مناسب

 

نتایج بررسی شاخص های نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش که در جدول (5) آمده است و نشان دهنده برازش مدل است، چرا که میزان کمتر از 0.08 RMSEA نشانگر برازش قابل قبول مدل ساختاری است. همچنین مقادیر CFI، GFI، AGFI، NFI، NNFI همگی بالاتر از 0.9 هستند.

در جدول زیر ضرایب مسیر و معناداری بین متغیرهای پژوهش آمده است. همانطور که مشاهده می شود، ضرایب مسیر برای هر سه رابطه در سطح 0.05 (t بزرگتر از 1.96 وt  کوچکتر از 1.96-) معنادار بدست آمده است

جدول5: نتایج رابطه مستقیم و ضرایب معناداری فرضیات مدل پژوهش

مسیر	نشان	ضریب مسیر	معناداری	نتیجه آزمون
مدیریت دانش--- عملکرد سازمانی	KM --- OP	0.20	2.36	قبول
مدیریت دانش--- ارتباطات بازاریابی	KM --- MC	0.25	2.82	قبول
ارتباطات بازاریابی --- عملکرد سازمانی	MC --- OP	0.40	4.52	قبول

 

همچنین رابطۀ مستقیم و غیرمستقیم بین متغیرهای پژوهش در مدل نهایی پژوهش که نشان دهندۀ میزان رابطه مستقیم و غیرمستقیم متغیرها بر روی یکدیگر است، در قالب جدول (6) ارائه می شود.

 

 

جدول6: میزان رابطه کل متغیرها در مدل اصلی تحقیق

رابطه کل	رابطه غیر مستقیم	رابطه مستقیم	نوع رابطه
0.30=0.10+0.20	0.10=0.40×0.25	0.20	مدیریت دانش--- عملکرد سازمانی
0.25	-----	0.25	مدیریت دانش--- ارتباطات بازاریابی
0.40	-----	0.40	ارتباطات بازاریابی --- عملکرد سازمانی

 

از آنجا که در این پژوهش متغیر ارتباطات بازاریابی متغیر میانجی می باشد لازم است تحلیلی داشته باشیم بر نقش میانجی آن و در واقع بسنجیم که آیا این متغیر در رابطه بین متغیر مستقل و وابسته نقش میانجی دارد یا خیر؟ بنابراین برای بررسی معنی داری اثر میانجی در این تحقیق از آزمون سوبل استفاده شده است که نتایج آن در جدول شماره (7) نشان داده شده است.

جدول7: نتایج آزمون معنی­داری اثر متغیر میانجی ارتباطات بازاریابی

مقدار آماره آزمون سوبل Z-Value	مسیر ساختاری تحقیق
2.114	مدیریت دانش ارتباطات بازاریابی عملکرد سازمانی

 

با توجه به جدول شماره (7) مقدار Z-value حاصل از آزمون سوبل برابر با 2.114 شد که بدلیل بیشتر بودن از 1.96 می توان اظهار داشت که در سطح اطمینان 95 درصد رابطه متغیر میانجی ارتباطات بازاریابی در رابطه میان مدیریت دانش و عملکرد سازمانی معنی دار می باشد.

5-       بحث و نتیجه گیری

این پژوهش به بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با ملاحظه نقش میانجی ارتباطات بازاریابی در شرکت فرودگاه های کشور پرداخته است. یافته های پژوهش نشان داد با استفاده تجزیه و تحلیل داده ها تمامی فرضیات پژوهش تأیید می شود.

همانگونه که خروجی نرم افزار نشان داده است، در بررسی فرضیه اول مبنی بر تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی در شرکت فرودگاه های کشور ضریب مسیر رابطۀ میان مدیریت دانش و عملکرد سازمانی 0.20 است. آماره تی برای این ضریب نیز 2.36 است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی داری یعنی 1.96 بدست آمده است به همین جهت میتوان نتیجه گرفت مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معنی داری دارد، نتایج حاصل از این فرضیه، همراستا با نتایج پژوهش های الأحبابی و همکاران(2019)، زعیم، محمد و تاریم(2018)،  ثاقب، محمددین و بلوچ¹³ (2017)، زاید(2012) ، رشیدپور، انصاری و سیدجوادین(1398)، بذرکار و محمدی(1398) است، این بدان معنی است که فرایندهای مدیریت دانش نه تنها می تواند عملکرد بخش خصوصی، بلکه بخش دولتی را نیز بهبود بخشند

در بررسی فرضیه دوم مبنی بر تأثیر مدیریت دانش بر ارتباطات بازاریابی در شرکت فرودگاه های کشور می توان گفت ضریب مسیر رابطۀ میان مدیریت دانش و ارتباطات بازاریابی 0.25 است. آماره تی برای این ضریب نیز 2.82 است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی داری یعنی 1.96 بدست آمده است. بنابراین می توان نتیجه گرفت مدیریت دانش بر ارتباطات بازاریابی تأثیر مستقیم، مثبت و معنی داری دارد.نتایج حاصل از این فرضیه، هم جهت با پژوهش های مراسکا و موچا( 2014)، تابان،سعیدی، زمانیان شهری(1397)، احسان فر و گروسی(1395)، اخوان و دهقانی(1393) است. 

در بررسی فرضیه سوم مبنی بر تأثیر ارتباطات بازاریابی بر عملکرد سازمانی در شرکت فرودگاه های کشور ضریب مسیر رابطۀ میان ارتباطات بازاریابی و عملکرد سازمانی 0.40 است. آماره تی برای این ضریب نیز 4.52 است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی داری یعنی 1.96 بدست آمده است. بنابراین می توان نتیجه گرفت ارتباطات بازاریابی بر عملکرد سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معنی داری دارد. در پژوهش های صورت گرفته مشابه به تآثیر مثبت این مؤلفه دست پیدا کردند، مانند پژوهش های: مارتین،جاوالژی و سیراونیا(2020)، آنابیلا¹⁴(2020)، سریک و گلیسارا(2015، به نقل از دالوند ،1397)،دینچر و همکاران(2011، به نقل از دالوند،1397)، نهالی و کریمی(1394)،.  بر همین اساس سازمان می تواند، با تمرکز بر روی تبلیغات رسانه ای، بهبود فرایندهای پیشبرد فروش، ایجاد روابط عمومی مناسب با مشتریان داخلی و خارجی، آموزش ضمن خدمت پرسنل و تمرکز بر بازاریابی ، پایگاه و موضع سازمان را مستحکم کرده و باعث توانمندی نام تجاری سازمان گردد.

بنابراین با توجه به ضرایب فوق جهت بررسی فرضیه چهارم مبنی بر معناداری اثر متغیر میانجی ارتباطات بازاریابی در رابطه میان مدیریت دانش و عملکرد سازمانی، از آزمون سوبل استفاده کردیم که با توجه به نتایج مقدار Z-value حاصل از آزمون سوبل برابر با 2.114 شد که بدلیل بیشتر بودن از 1.96 میتوان اظهار داشت که مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی از طریق نقش میانجی ارتباطات بازاریابی تأثیرغیرمستقیم و مثبت دارد. نتایج حاصل از این فرضیه، مطابق با پژوهش هایی از قبیل آکروش و آل محمد (2010)، بهمنی(1394)،  است.

پیشنهادات تحقیق

برای استفاده مناسب از مدیریت دانش و ارتباطات بازاریابی درجهت ارتقای عملکرد سازمانی، موارد زیر پیشنهاد می شود:

-ازطریق بازدید از شرکتهای موفق در حوزه فعالیتهای شرکت و الگوبرداری از آنها بر دانش سازمانی شرکت افزوده شود.

ـ استفاده از روشها، فرایندهای جدید و فناوریهای نوین بازاریابی همواره مدنظر شرکت قرار گرفته و در ارائه خدمات شرکت بر استفاده از آنها تأکیدشود.

ـ مدیران عالی، دانش کارکنان را ازطریق کانالهای ارتباطی دوطرفه، به خصوص ارتباط تك به تك با کارکنان کلیدی برقرار کنند و نیازها و خواسته های آنان را درك نمایند.

-پیشنهاد می شود شرکت های مورد مطالعه با ایجاد فرهنگ دانش محور، کارکنان را بیشتر در فعالیت های مدیریت دانش مشارکت دهند تا از این طریق ارتباطات بازاریابی شرکت ها بهبود یابد.

 

6-       منابع و مآخذ

احسان فر، گ،.گروسی، ا،.(1395). "تأثیر دانش مشتري بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش مدیریت ارتباط با مشتري و قابلیت   بازاریابی            در شرکتهاي بیمه". پژوهشنامه بیمه، سال 31، شماره4، صص 49-72

اخوان، پ،. دهقانی، م،. (1393). " نقش مدیریت دانش در بهبود فعالیت های بازاریابی، مطالعه موردی: شرکت های فعال در حوزه تأمین تجهیزات پزشکی". فصلنامه رشد فناوری، سال11، شماره 41

امیرخانی، ا.(1384). "کاربرد مدیریت دانش در بهبود عملکرد سازمان". پیک نور، شماره 11، صص140-131

آقاداوود،ر.، بنی طالبی،م،.(1395)."بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر بهبود عملکرد سازمان مطالعه موردی:بانک مهر اقتصاد استان چهارمحال و بختیاری". نخستین کنفرانس بین المللی پارادایم های نوین، مدیریت هوشمند تجاری و سازمانی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی

بدري آذرين، ي.، سيد عامري، ح، و ايمان پور، ع.(1391). "تحليل رگرسيوني رابطه بين اجزاي مديريت دانش و عملكرد منابع انساني". فصلنامه مديريت ورزشي، دوره 4 ،شماره 15 ،صفحات .35 -50

بذرکار، ا،- محمدی،م،.(1398). "بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد مالی سازمان با توجه به نقش میانجی نوآوری و هوش سازمانی". فصلنامه رئیکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال سوم، شماره 26،صص 68-86

تابان، محمد و سعیدی، لیلا و زمانیان شهری، شیرین،1397،بررسی رابطه بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری با نقش میانجی عملکرد بازاریابی (مورد مطالعه : شعب سرپرستی بانک سامان تهران)،دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران،تهران

تاجفر، ا.، هوشمند،ه، و میرزایی ونی،س."مدیریت دانش در عمل( سیستم ها و فرایندها)"، وینا، تهران،1393، چاپ اول

جمشیدیان، م،. حدادیان، ع،. (1386). "مدیریت بازاریابی مبتنی بر دانش"، مدیریت و توسعه، 35

دالوند، ا،. "شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه".پایان نامه کارشناسی ارشد،رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی نراق

رجبی فرجاد،ح،. مطیعیان نجار،م،.(1397). "تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با ملاحظه نقش میانجی اقدامات راهبردی مدیریت منابع انسانی"، فصلنامه پژوهش های مدیریت منابع انسانی دانشگاه جامع امام حسین(ع)، سال10، شماره3، 191-214

رجبی فرجاد، ح،. نظری، م،. (1399). "تاثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت زنجیره تامین پایدار"، نشریه علمی اندیشه آماد، 19 (75)، 141-168.

رشید علی پور، ز.؛ انصاری، م .؛ سیدجوادیان، ر. (1398). بررسی تأثیر اجرای مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی( نمونه پژوهش: شرکت شیر پگاه). مدیریت راهبردی دانش سازمانی، 2 (7): 151-113

فهیمی فر، ا، "تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران :مطالعه ای بر نسبت تبلیغات بازرگانی با 11 .1391 ، ارزشهای فرهنگی و اخلاقی در ایران، همایش ملی صنایع فرهنگی و نقش آن در توسعه پایدار

مقيمي، م.، امامي، ف، و كاظمي، م. (1390) . "ارزيابي و اولويت بندي شاخصه هاي سرمايه اجتماعي و تأثير آن بر عملكرد سازماني در نظام دانشگاهي". فصلنامه مديريت فرهنگ سازماني، دوره9، شماره2، صص29—59

نهالی، شاهین و کریمی، فاطمه،1394،بررسی تاثیر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد مالی برند ازطریق متغیر واسط عملکرد بازاری برند،چهارمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و اولین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری های باز،تهران

 

Anabila, P., )2020(. "Integrated marketing communications, brand equity, and business performance in micro-finance institutions: An emerging market perspective". Journal of Marketing Communications, 26(3), pp.229-242.

Akroush, M., & Al-Mohammad, S. (2010), "the effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the telecommunications organizations in Jordan". International Journal of Emerging Markets, 5, pp.38-77.

Al Ahbabi, S.A., Singh, S.K., Balasubramanian, S. and Gaur, S.S., (2019). “Employee perception of impact of knowledge management processes on public sector performance”. Journal of Knowledge Management. 23(2). pp. 351-373.

Fathian, M., Sadjadi, S. J., Sajadi, S., (2013). Optimal pricing model for electronic products. Computers and Industrial Engineering, doi: 10.1016.

Gunasekaran, A., Patel, C. and McGaughey, R.E. (2004), “A framework for supply chain performance measurement”,International Journal of Production Economics.87(3).pp.333-347.

Martin, S.L., Javalgi, R.R.G. and Ciravegna, L. ( 2020).” Marketing capabilities and international new venture performance: The mediation role of marketing communication and the moderation effect of technological turbulence”. Journal of Business Research, 107, pp.25-37.

Mráček, P. and Mucha, M. (2015).” The Use of Knowledge Management in Marketing Communication of Small and Medium-Sized Companies”. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 175.pp.185 – 192.

Pastor, I. (2011). Organizational Culture Factors That Can Influence Knowledge Transfer.The 6th Edition Of The International Conference European Integeration Realities And Perspectives. Journal Of Globalization And Cultural Diversity, 661-667.

Pickton, D.W. and Broderick, A. (2001). “Integrated Marketing Communication”, Harlow, Pearson Education. pp. 149-168.

Saqib, M., Udin, Z.M. and Baluch, N. (2017). “The impact of knowledge management on organizational performance in today’s economy”. South East Journal of Contemporary Business, Economics and Law, 12(3).

Yang W, Lynch BP. (2006). "On knowledge management and the role of the library in the process of knowledge management”. Chinese Librarianship: An International Electronic Journal.21.

Zaied, A.N.H. (2012). “An integrated knowledge management capabilities framework for assessing organizational performance”. International Journal of Information Technology and Computer Science. 4(2). pp1-10.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Impact of Knowledge Management on Organizational Performance with considering mediating Role of Marketing Communications

Case study of Country Airports Company

 

 

 

 

Abstract

Nowadays, customer preferences and desires are changing and marketing decisions that are based on customer knowledge are critical. Achieving customer's opinions, needs, and feedback will lead to the development of an organization and create a sustainable competitive. Examining the components of knowledge management in the organization and its implementation is one of the most critical components of organizational success. Therefore, this study aims to determine the effect of knowledge management on organizational performance by considering the mediating role of marketing communications in Iran Airports Company. A quantitative methodology is adopted in which a model is developed, and hypotheses are stated, in order to examine the proposed relationship between marketing knowledge management assets and capabilities and IAC performance. A highly structured questionnaire with 35 questions is developed and distributed to a sample of 200 employees in IAC, which according to Cochran's formula, 130 employees were chosen randomly. The validity and the reliability of the questionnaire were verified using confirmatory factor analysis and cronbach's alpha coefficient respectively. In this study, to analyze the collected data and test the research hypotheses, structural equation modeling with LISREL was conducted. The results of hypothesis testing showed that knowledge management has a positive and significant effect on organizational performance. Also, the result showed that marketing has a positive effect on organizational performance. At a 95% confidence level, the result of the Sobel test showed that knowledge management has an indirect and positive effect on organizational performance through the mediating role of marketing communications.

 

 

Keywords: knowledge management, organizational performance, marketing communications.

 

3

 

---

[1] Zaied

[2] Duncan

[3]  Al Ahbabi et al

[4]  Garcia et al

[5]  Pickton

[6]  Martin et al

[7]  Mráčeka & Mucha

[8]  Nely et al

[9]  Gunasekaran et al

[10]  Dincer et al

[11]  perez & castillo

[12]  Akroush & Al-Mohammad

[13]  Saqib,Mohammad Din, Bsluch

[14]  Anabila

---