Internal Branding Model Design Islamic Azad University of Isfahan Branch (Khorasgan)

Subject Areas :

هومن امیراحمدی ¹ ( دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، دانشکده حکمرانی اسلامی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان،ایران )
Mehrdad Sadeghi de cheshmeh ² ( Assistant Professor of Facuty Management Isfahan (Khorasgan) Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran Islamic Azad University, Tehran ,Iran )
سیامک کورنگ بهشتی ³ ( استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران )

Received: 2023-06-10 Accepted : 2023-10-12 Published : 2024-05-02

Keywords: Brand, Internal brand, Cultural Approach, Khorasan Azad University,

Abstract :

The aim of the present study is to identify the factors that affect internal branding with emphasis on the cultural approach of the Islamic Azad University, Khorasgan Branch. The research method is qualitative research (ground theory) and is applied in terms of purpose. Interviews were used to collect information. The external validity and qualitative reliability of the data have been calculated and confirmed. The statistical population was a group of experts and professors of Khorasgan University, which was initially 9 people and then continued until the final saturation of 12 people. The ground theory method was used to analyze the data. First, categories and concepts were extracted through interviews and with the help of open coding and central coding, and the number of 91 open codes and 29 central categories was obtained. Internal branding is to increase employees' commitment to the organization; Of course, this will be achieved if the senior managers support the activities of human resources management and also the employees of the organization. The more this support, the commitment of the employees in the organization will increase and the internal brand will be better formed. Also, human resource managers were familiar with all factors of human resource management, such as the processes of recruitment, retention, performance evaluation, training, development, health and safety, communication, suggestion system, etc., and their main problem is the lack of implementation of these processes due to various reasons such as culture.

Full-Text:



 

فصلنامه مهندسی مدیریت نوین سال دهم ، شماره سوم، پاییز 1403

 

طراحی مدل برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی

دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان)

 

هومن امیراحمدی¹، مهرداد صادقی²، سیامک کورنگ بهشتی³

چکیده

هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی خوراسگان است. روش پژوهش از نوع پژوهش­های کیفی (گرندد تئوری) و به لحاظ هدف کاربردی است. جهت جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه استفاده شده است. روایی بیرونی و پایایی کیفی داده­ها محاسبه شده است و به تأیید رسیده است. جامعه آماری پژوهش جمعی از خبرگان و اساتید دانشگاه خوراسگان بوده است که در ابتدا تعداد آن­ها 9 نفر و سپس تا اشباع نهایی 12 نفر ادامه یافته است. ابتدا با مصاحبه و با کمک کدگذاری باز و کدگذاری محوری مقوله‌ها و مفاهیم استخراج شده است و تعداد 80 کد باز و 28 مقوله محوری به­دست­آمد. همان‌طور که از متن مصاحبه‌ها برگرفته شد، برای برندسازی درونی دانشگاه، چند نکته حائز اهمیت است: برندسازی داخلی برای بالابردن تعهد کارکنان نسبت به سازمان است؛ البته این مهم در این صورت حاصل خواهد شد که مدیران ارشد از فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی و همین‌طور از کارکنان سازمان حمایت کنند که هر چه این حمایت بیشتر باشد، تعهد کارکنان در سازمان افزایش می‌یابد و برند داخلی بهتر شکل می‌گیرد. همچنین مدیران منابع انسانی به تمام عوامل مدیریت منابع انسانی از قبیل فرایندهای جذب، نگهداشت، ارزیابی عملکرد، آموزش، توسعه، بهداشت و ایمنی، ارتباطات، نظام پیشنهادها و غیره اشراف داشتند و مشکل عمده آن­ها عدم اجرای این فرایندها به دلایل مختلف از قبیل فرهنگ­های سازمانی مخرب، عدم حمایت مدیران ارشد، بی‌توجهی به واحد منابع انسانی و نیروی انسانی و.... بوده است.

واژه‌های کلیدی: برند، برند درونی، رویکرد فرهنگی، دانشگاه آزاد خوراسگان

‌1-مقدمه

دیدگاه رویکرد فرهنگی، برند را در یک زمینه فرهنگی سطح کلان جای می‌دهد و با سنت مطالعات فرهنگی مرتبط است. فرهنگی که در این رویکرد مورد پژوهش قرار می‌گیرد همه انسان­ها را در برمی‌گیرد و به‌طورکلی می‌تواند به «سطوح» مختلفی تقسیم شود؛ سطح خرده‌فرهنگی، سطح ملی و سطح جهانی. آن‌ها همگی سطوح تحلیل معتبر و دغدغه‌های دیدگاه برند فرهنگی هستند. نگاه به برند از لنزهای فرهنگی به این معناست که تمامی ابعاد تجارب در زمینه فرهنگی مربوطه آن‌ها مورد تحلیل قرار می‌گیرند. این رویکرد روش‌ها را از سنت‌های علمی مختلف، مانند مصاحبه‌های پدیدارشناسی، مطالعات میدانی قوم­‌نگاری و شبکه­نگاری به عاریت می‌گیرد. ژانگ و همکاران (Zhang& et al2021) بااین‌حال، سطح کلان تحلیل، تفسیر داده‌ها را از رویکردهای دیگر متفاوت می‌سازد. دیدگاه برند فرهنگی روی برندسازی و فرهنگ تمرکز می‌کند و مشخصه آن داشتن لایه‌ها و دیدگاه‌های مخالف متعدد در مقایسه با رویکردهای دیگر است. این خوشه از ادبیات، دیدگاه فرهنگی نسبت به برند را معرفی می‌کند که در آن برند به‌عنوان یک مصنوع فرهنگی عمل می‌کند و تمرکز تحلیل را از سطح جزئی و فردی به یک سطح کلان درباره نقشی که برندها دارند، گسترش می‌دهد. این رویکرد روی این موضوع تمرکز می‌کند که برندها چه­کاری برای فرهنگ انجام می‌دهند و فرهنگ چه­کاری می‌تواند برای برندها انجام دهد. هسته رویکرد فرهنگی شمایل‌های برندی و جنبش‌های ضدفرهنگی، ضد برندسازی هستند. برندهای شمایلی آن دسته از برندهایی هستند که موفق به یکپارچه‌سازی خود در فرهنگ به‌صورت ماهرانه‌تری از سایرین شده‌اند. درعین‌حال، شمایل‌های برندی در معرض بزرگ‌ترین نگرانی‌ها (دررابطه‌با امپریالیسم فرهنگی، استانداردسازی فرهنگی و جهانی‌سازی) نیز قرار داده‌اند. ایده اصلی رویکرد فرهنگی این است که بازاریاب عامدانه به برند معنای فرهنگی اعطا می‌کند و از طریق آن نقشی فعال در فرهنگ ایفا می‌کند(Hedin, Knudtzen & Bjerre, 2012).

برند‌گرایی به معنای میزان توجه سازمان به اعتبار و موقعیت برند در تصمیم‌گیری‌ها و فعالیت‌های خود است و نیز نشان‌دهنده میزان توجه کارمندان سازمان به تعهدات و ارزش‌های برند است (Zhang and Xu, 2021). به‌طورکلی آثار برندسازی درونی را می­توان این‌گونه بیان نمود که در پژوهش اثنی‌عشری و عزیزی (Asnaashari & Azizi, 2021) تعهد و وفاداری به‌عنوان آثار برندسازی درونی بررسی شده است. در پژوهشی که شارما و همکاران(۲۰۱۲Sharma & et al,) نیز انجام داده‌اند، تعیین هویت با برند، تعهد به برند و وفاداری به برند ذکر شده است. از سویی دیگر مؤسسات آموزش عالي همچون سازمان­هاي با مديريت مبتني­بر اهداف استراتژيک و ارزيابي عملکرد که فعاليت می‌کنند با چالش‌های عدیده‌ای از جمله، منابع مالي محدود و در حال اتمام، تغيير محيط­هاي متغير پيچيده داخلي و بین‌المللی و همچنين رشد روزافزون و پرسرعت تکنولوژي روبرو هستند، بدين سبب لزوم ارائه روش‌های مديريتي متفاوت براي بهبود وضعيت موجود و رشد و رقابت در زمینه‌های مختلف براي خدمت بهتر به مشتري، افزايش در آمد و کاهش هزینه‌ها، ضروري به نظر می‌رسد. اولویت‌بندی و تحقق اهداف استراتژيک و سپس مديريت و ارزيابي عملکرد پیچیدگی‌ها و دشواری‌هایی دارد به دليل اينکه تنها توجه به اهداف کوتاه‌مدت و مقطعي سازمان را دچار مشکلات زيادي خواهد نمود. سازمان‌ها می‌توانند از طريق هدف‌گذاری، شناسايي و تعريف معيارها و ارزيابي عملکرد مستمر، بهبود عملکردشان را مديريت کنند. اين ارزیابی‌ها ديد مناسبي درباره وضعيت کسب‌وکار پديد می‌آورد و همه این مسائل تحت یک برند کلی محقق می­شود، دانشگاه آزاد خوراسگان نیز از این قاعده مستثنی نبوده است و مسئله اصلی که منجر به نگارش این پژوهش شده است را می­توان این‌گونه بیان نمود که امروزه تعداد دانشگاه­ها در همه جای دنیا افزایش چشمگیری یافته است. این افزایش بدون درنظرگرفتن تغییرات جمعیت‌شناختی، پایین رفتن کیفیت آموزش و نداشتن برنامه­های مناسب برندسازی باعث شده تا صندلی­های خالی در دانشگاه­ها افزایش پیدا کند و مهاجرت دانشجویان به سمت دانشگاه­های بین‌المللی افزایش پیدا کند. با گذشت زمان و افزایش دانشگاه­ها، دانش‌آموزان در ایران حق انتخاب پیدا کرده‌اند. مسلماً آن­ها دانشگاهی را انتخاب می‌کنند که برند معتبرتری را داشته باشد؛ به این دلیل که یکی از اهداف تحصیل، پیداکردن شغل مناسب و از طرفی احراز پرستیژ اجتماعی است که هر دو این خواسته‌ها با مفهوم برند گره‌خورده‌اند. این برند یک دانشگاه است که باعث می‌شود آن مخاطب شغل بهتری را کسب کند و یا به پرستیژ اجتماعی بهتری دست پیدا کند. باتوجه‌به این مباحث برندسازی در دانشگاه‌های آزاد داخل کشور ضروری است و دانشگاه‌هایی می‌توانند مقطع کارشناسی ارشد، کارشناسی و کاردانی خود را در حال حاضر از دانشجو پر کنند که برندسازی درستی بر روی دانشگاه انجام داده باشند. یکی از مسائلی که دانشگاه­ها برای برندسازی روی آن تمرکز می‌کنند بحث برندسازی درونی است (میزان توجه به کارکنان دانشگاه و اساتید و همراه‌کردن آن­ها در فرایند برندسازی دانشگاه)؛ بنابراین مانند برندهای دیگر، دانشگاه‌ها هم نیاز دارند که از خودآگاهی و تداعی مناسب در مخاطب ایجاد کنند تا ارزش ادراک شده را افزایش دهند و در نهایت به افزایش وفاداری میان مشتریان خود بیندیشند. فقط ازآنجایی‌که مشتریان دانشگاه­ها معمولاً در طول زندگی خود بسته به مقطع تحصیلی فقط یک یا دو بار آنجا تدریس می‌کنند مفهوم وفاداری به مواردی چون توصیه به دیگران، حمل لوگوی دانشگاه بر روی وسایل و لباس­ها، و شرکت در گروه­های دانشجویی برای دانشگاه­ها اطلاق می‌شود اهمیت برندسازی را دوچندان کرده است و لذا به دنبال پاسخ این پرسش است که شناسایی و مدل­سازی برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چگونه است؟

2-اهداف پژوهش

سؤال اصلی پژوهش

عوامل مؤثر بر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان چیست؟

 

سؤال‌های فرعی پژوهش

1.       شرایط علی برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟

2.       شرایط زمینه­ای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟

3.       شرایط مداخله­گر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟

4.       راهبردهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟

5.       پیامدهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟

با مطالعه پژوهشگر در پیشینه پژوهش داخلی و خارجی اگرچه تحقیقاتی در زمینه برندسازی در داخل و بعضاً خارج از کشور انجام شده است همچون پژوهش باقری و همکاران (Bagheri & et al, 2020)که بررسی تأثیر برندسازی درونی بر جایگاه‌یابی برند شرکت‌های کوچک و متوسط استان مازندران پرداخته، یا شفیعا و سید نقوی (Shafia & Seyyed Naghavi, 2019) که به بررسی الگوی برندسازی درون‌سازمانی در بخش خدمات و گردشگری پرداخته است و یا حتی پژوهش­هایی همچون منوریان و همکاران (Monavvarian & et al, 2017) که به بررسي عوامل مؤثر در تدوين استراتژی‌های برندسازي دانشگاه‌های مبتني بر آموزش الکترونيکي پرداخته‌اند؛ اما پژوهشی که به بررسی و مدل‌سازی برندسازی در دانشگاه با رویکرد فرهنگی بپردازد یافت نشد و این امر نشان­دهنده شکاف مطالعاتی در این حیطه است و جهت کاهش این شکاف لازم است تا به‌صورت میدانی به بررسی برندسازی درونی دانشگاه با رویکرد فرهنگی پرداخت و از سوی دیگر وجه تمایز پژوهش حاضر و نوآوری این پژوهش با سایر پژوهش­ها هم به لحاظ موضوعی و هم روش پژوهش باعث شده است تا نیاز و ضرورت پرداختن به چنین پژوهشی را بیشتر نمایان می­کند.

3- مبانی نظری

3-1- اجزای سازنده نظری رویکرد فرهنگی

رویکرد فرهنگی بسیار متفاوت از رویکردهای دیگر است و به همین دلیل مستلزم ساختار متفاوتی برای بخش اجزای سازنده نظری است. در رویکردهای دیگر، زمینه اصلی در کنار زمینه‌های حمایت‌کننده آن ارائه می‌شود. زمینه اصلی، نظریه اصلی موجود در پشت رویکرد موردنظر است و زمینه‌های حمایت‌کننده مفاهیمی هستند که درک عمیق‌تر از نظریه اصلی را تسهیل می‌کنند. بااین‌حال، دوگانه‌گرایی و تنش‌های رویکرد فرهنگی در روشی که در آن، این بخش ساخته می‌شود، بازتاب می‌یابند. در نتیجه، اجزای سازنده نظری شامل یک زمینه حمایت‌کننده–مصرف فرهنگی و یک زمینه اصلی، یعنی شمایل‌های برندی است. سپس واکنش اجتماعی به این زمینه اصلی، یعنی جنبش بدون لوگو⁴، و به دنبال آن یک نظریه کارآمد (برند شهروند- هنرمند) از چگونگی مقابله مدیریت با این ضد واکنش بررسی می‌شود (Bill Xu & Chan, 2010).

نظریه ارائه شده توسط داگلاس بی. هولت در مورد برندسازی فرهنگی (چگونه برندها تبدیل به شمایل می‌شوند) سنگ بنای رویکرد فرهنگی است و به‌عنوان زمینه اصلی به خدمت گرفته می‌شود. این نظریه، متفاوت از اکثریت نظریه‌های دارای یک دیدگاه فرهنگی، روی مدیریت برندها تمرکز می‌کند. این مدل برندسازی فرهنگی ارتباط تنگاتنگی با نظریه فرموله شده توسط گرانت مک کراکن⁵ در مورد مصرف فرهنگی دارد. درک این روش اساسی اندیشیدن درباره مصرف در یک زمینه فرهنگی، مطالعه بیشتر نظریه مربوط به چگونگی تبدیل برندها به شمایل را تسهیل می‌کند و به همین دلیل به‌عنوان زمینه حمایت‌کننده به خدمت گرفته می‌شودTajpour et al, 2020)). بررسی این دو عنصر می­توانست بلافاصله همانند ماده کافی برای به­دست­آوردن درکی از مدیریت برند در رویکرد فرهنگی به نظر برسد؛ بااین­حال، به‌منظور درک حوزه کامل رویکرد فرهنگی، نیاز است که سمت دیگر این طیف ایدئولوژیکی نیز درک شود. دستور کار ضد برندسازی در رویکرد فرهنگی نیز مهم است؛ چون دانستن درباره این سازوکارها هنگام هدف­گذاری برای جایگاه برند شمایلی (بلکه برای انواع دیگر برندها) حیاتی است. به همین دلیل جنبش بدون لوگو به طور مختصر در اینجا بررسی می­شود، هر چند که یک زمینه حمایت­کننده نیست، بلکه یک نظر اجتماعی درباره شمایل­ها برندی است (سلیمانی و همکاران) .(Soleimani & et al, 2021)نظریه مدیریت­گرایی چگونه برندها تبدیل به شمایل می­شوند با پاسخ اجتماعی از سوی جنبش بدون لوگو روبرو است. تنش­های بین برندهای شمایل و جنبش ضد برند، ضد جهانی­سازی در نگاه اول به نظر متناقض می­رسند. در تحلیلی از این تنش­ها، هولت (Holt, 2002) نشان    می­دهد که این دیدگاه­های متضاد برخلاف انتظار ممکن است به لحاظ منطقی با هم مرتبط باشند و سازه برند فرهنگی جدیدی را مطرح می­کند؛ برند شهروند– هنرمند: برند شهروند– هنرمند یک چشم­انداز کارآمد متولد شده از این تنش­های فرهنگی است و در نتیجه به‌عنوان یک دستورالعمل مدیریتی برای چگونگی پاسخ به جنبش ضد برندسازی به خدمت گرفته می­شود .(Tuominen & et al, 2016)

 

3-2-برندسازی در دانشگاه­ها

برند دانشگاه «مظهر ویژگی­های یک مؤسسه است که آن را از سایرین متمایز کرده، توانایی آن در برآورده‌ساختن نیازها را مشخص کرده، اعتماد لازم برای تحصیل در درجات بالاتر را ایجاد کرده و به افراد داوطلب برای انتخاب گزینه­های خود کمک می­کند». ازآنجایی‌که کیفیت بعد از استفاده مورد ارزیابی قرار می­گیرد بسیاری از دانشگاه­ها به دنبال روش­های مدیریتی نام تجاری هستند تا بتوانند جایگاه خود در رتبه­بندی علمی را ارتقا دهند(Won Wallpach & et al, 2017). نام­های تجاری تحصیلات عالی باید به­جای رویکردهای عمومی، بر اساس نقاط قوت بازار به کار گرفته شوند تا بتوانند مؤثر باشند. نام تجاری دانشگاه به نسب سایر نام­های تجاری، توانایی ایجاد احساسات در میان عموم داشته که راه آن ایجاد «هویت منحصربه‌فرد ارتباطی» است. بررسی پیشینة تحقیق حاکی از وجود تحقیقات بسیار کمی را دررابطه‌با نام تجاری دانشگاه­ها باتوجه‌به بازاریابی بین‌المللی آموزش عالی است. جدول شمارة (1)، اجزای نام­گذاری تجاری در دانشگاه را نشان می­دهد.

جدول 1- مهم­ترین اجزای برندسازی دانشگاه ((Barros & et al, 2021

محقق	اجزای برند دانشگاه
(Gray & et al, 2003)	محیط یادگیری، شهرت، چشم­انداز شغلی فارغ‌التحصیلان مقصد، و انسجام فرهنگی دستورالعمل دانشگاهی شناخته شده و یادگیری محیطی، زندگی دانشگاهی، شهرت و چشم­انداز شغلی
(Hesse & et al, 2021)	برنامه­ها انتخاب اولویت­های انتخاب­ها)، برجستگی (شهرت) قیمت (شهریه)، اطلاع نامه ارتباط از طریق ایمیل مستقيم) مردم (تعامل با اساتید، کارکنان و دیگر دانشجویان ارتقا (آوازه­سازی و رسانه­های الکترونیکی و تخفيفات مخلوطی از انواع هدیه)
(McColl & et al, 2021)	اهمیت تسهیلات، اهمیت افراد تأییدکننده (اساتید کارکنان دیگر دانشجویان، جامعه و فرایندها (لجستیک ارائه خدمات)
(Piehler & et al, 2018)	حمایت داخلی جذب درون
(Ripoll Gonzalez & et al, 2018)	لوگوها، شعارها، مواد ارتقادهنده، تبلیغات، نام­ها و خوش‌یمن بودن

2-3- پیشینه پژوهش

مطالعات برندسازی داخلی در زبان فارسی بسیار ضعیف و فاقد پیشینه است در زبان فارسی طراحی الگو و مدل برندسازی داخلی مشاهده نشد و تلاش­های موجود در این حیطه صرفاً به آزمودن نظریه­های غربی اختصاص داشت. اخیراً دانشگاه­ها به‌خاطر این که در رقابت بمانند در ابعاد مختلف به تحقیقات متعددی در زمینه برند پرداخته­اند. تحلیل یک نظرسنجی آنلاین از 3600 دانش آموخته نشان دادند که رشته تحصیلی مهم­ترین تصمیم دانشجویان است و پس از آن انتخاب مکان و محل تحصیل قرار دارد. این تصمیم به نزدیک­بودن به محل سکونت، فعالیت­های فراغتی و جو عمومی دانشگاه بستگی دارد. همچنین فرصت­های برابر دختران و پسران، هزینه پایین زندگی و تحصیل، خدمات مشاوره­ای دانشگاه، فرصت رشد فردی، تجهیزات دانشگاه و شهرت آن در انتخاب دانشگاه اهمیت دارند.(Hachmeister & et al, 2007) سرنیکوا و همکاران در سال 2015 در رومانی تحقیقی جهت سنجش ادراک استادان و دانشجویان دانشگاه PUT انجام داده­اند و شخصیت برند دانشگاه را در ابعاد مختلف مورد سنجش قرار دادند نکته قابل تأمل این تحقیق لزوم تدوین استراتژی برندسازی را برای دانشگاه جهت رقابت در دانشگاه­های اروپا ضروری دانست. دنیس و همکاران   (Dennis & et al, 2016) در مقاله­ای با عنوان «نقش دوام دلبستگی برند در آموزش عالی» تأثیر دلبستگی برند را بر تعهد، رضایت، اعتماد و ارزش ویژه برند در نهادهای آموزشی بررسی می­نمایند.یافته­های تحقیق برخط از 605 دانشجو و دانش آموخته در آمریکا نشان داد که معنای برند در دلبستگی برند بیشترین تأثیر را بر رضایت، اعتماد و ارزش ویژه برند دارد. تأثیر دلبستگی برند بر رضایت دانشجویان فعلی بیشتر است در حالی که تأثیر دلبستگی برند بر تعهد دانش آموختگان بالاتر است. اوریندارو (2015) در مقاله­ای با عنوان «تغییر دیدگاه دانشجویان در آموزش عالی» به دانشجو به‌عنوان یک مشتری نگاه می­کند و می­گوید آموزش از یک کالای عمومی به خدمت خصوص برای مشتری تبدیل شده است؛ بنابراین نیاز به مدیریت بازار محور در نهادهای آموزشی رخ داده است. تحقیق فلگویرا و رودریگز (2016) با عنوان «بازار محوری استادان و محققان نهادهای آموزش عالی: رویکردی نوین نشان داد که نهادهای آموزش عالی چگونه می­توانند از رویکردهای بازار محور و مشتری محور و نیز شاخص مارکور⁶ برای سنجش میزان بازار محوری خود استفاده کنند. دومیتروشکا و سربان در تحقیقی با عنوان «موقعیت فعلی تحقیق باتوجه‌به انتخاب دانشگاه و جذابیت محل تحصیل» در سال 2013، به بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری انتخاب دانشگاه برای دانشجویان بالقوه پرداختند. آن­ها نتیجه گرفتند که مهم­ترین عامل مؤثر بر انتخاب دانشجویان، تخصص­گرایی دانشگاه است. هم­چنین آوازه و شهرت دانشگاه، کیفیت بالای روش­های تدریس و فرصت شغلی عالی نقش مهمی در این تصمیم ایفا می­کند. بیدونباخ و همکاران (Biedenbach & et al, 2022) پژوهشی تحت عنوان «انعطاف­پذیری سازمانی و برندسازی داخلی: بررسی اثرات ناشی از فناوری سلف سرویس» انجام دادند. اکثر مطالعات ارزش ویژه برند داخلی، ابعاد مختلف آن و روابط بین آن­ها را بررسی می­کنند. این مطالعه بر روی تاب‌آوری سازمانی تمرکز کرده است که برای وجود سازمان‌ها نه تنها در زمان بحران، بلکه در طول عملیات روزمره حیاتی است. هدف اصلی این مطالعه بررسی تأثیر تاب‌آوری سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی با در نظر گرفتن تأثیرات ناشی از فناوری سلف سرویس در خرده‌فروشی است. نتایج یک نظرسنجی انجام ‌شده در میان کارکنان خرده‌فروشی در سوئد نشان داد که انعطاف‌پذیری سازمانی و ادراک کارکنان در مورد نوآوری‌های فن‌آوری برای افزایش ارزش ویژه برند داخلی، که شامل جهت‌گیری برند، دانش برند داخلی، مشارکت داخلی برند، و تعهد داخلی برند است، حیاتی است.

در داخل کشور تحقیقات اندکی در خصوص برند دانشگاه یا نزدیک به این موضوع انجام شده است. سیدحسینی و همکاران  (Seyed hoseini & et al, 2023) پژوهشی تحت عنوان «طراحی مدل تأثیر بازاریابی داخلی بر تصویر ذهنی کارکنان از برند سازمان» انجام دادند نتایج آن­ها نشان داد که بازاریابی داخلی تأثیر مثبت و معناداری بر کار احساسی، تعهد سازمانی و کیفیت خدمات و رقابت­پذیری دارد. همچنین، کار احساسی بر تعهد سازمانی تأثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت، تعهد سازمانی، کیفیت خدمات و رقابت­پذیری تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر ذهنی کارکنان از برند سازمان دارند. یوسفی و همکاران (Yousefi & et al, 2020) پژوهشی تحت عنوان «تأثیر رفتار عجین­سازی دانشجویان بر تصویر برند دانشگاه با نقش واسط هم­آفرینی ارزش» انجام دادند. در این تحقیق باتوجه‌به مدل مفهومی ارائه شده، به بررسی روابط میان متغیرها با استفاده از مطالعه­ی ادبیات پیشین پرداخته شده است. نتایج حاصل از بررسی ادبیات موضوع نشان می­دهد، رفتار عجین­سازی دانشجویان از طریق هم­آفرینی ارزش اثر مثبتی بر ارتقای تصویر برند دانشگاه دارد. نتایج تحقیق نشان می­دهد، رفتارهای هم آفرینی ارزش دانشجویان تحت‌تأثیر اقدامات عجین­سازی برند قرار می­گیرد. دانشجویان با میزان بالایی عجین­سازی تمایل دارند تا رفتارهای مشارکتی در فعالیت­های هم آفرینی ارزش بروز دهند. در هم آفرینی ارزش برای دانشگاه منابع دانشجویان و دانشگاه یکپارچه می­شوند تا طیفی از فعالیت­ها و تجارب را که مشوق تبادل و تعامل است تقویت­ شده و موجب نتایج عملی و نوآوری گردد. به علاوه منافع حاصل از این تعاملات بین دانشجویان و دانشگاه تأثیر مثبتی بر تصویر برند دانشگاه خواهد گذاشت. لجیرهوت و همکاران (Leijerholt & et al, 2021)پژوهشی تحت عنوان«مدیریت برند داخلی در بخش عمومی: تأثیرات ارتباطات داخلی، شیوه­های سازمانی و برند درونی بر ادراک برند کارکنان» انجام دادند. با تقاضای شرایط زمینه­ای، سازمان­های بخش عمومی برای موفقیت در برندسازی داخلی تلاش می­کنند. هدف از این مطالعه بررسی اثرات همخوانی ارزشی در ارتباطات داخلی و اقدامات سازمانی مثبت بر ادراک برند کارکنان است. این مطالعه تأثیر برند درونی را بر این متغیرها بررسی       می­کند. نتایج یک نظرسنجی اهمیت همخوانی ارزشی و اقدامات سازمانی مثبت را برای تسهیل در شناسایی مارک کارمندان، غرور برند و تعهد در برند نشان می­دهد. یافته­ها نشان داد که برند درونی به­طور مستقیم بر نظرات کارکنان در مورد همخوانی ارزش و اقدامات مثبت سازمانی تأثیر می­گذارد و به طور غیرمستقیم بر پاسخ­های تأثیرگذار آن­ها به برند سازمانی تأثیر می­گذارد. حسینی و فرهادی در تحقیقی با عنوان تأثیر مؤلفه­های آگاهی از برند و تصویر برند (شامل ویژگی خدمت، ویژگی ارائه­دهنده خدمت و ویژگی­های نمادین) بر ارزش ویژه برند سنجیده شده است. نتایج نشان داد از میان عناصر آگاهی از برند، اشتهار دارای تأثیر مستقیم و معنادار است؛ از میان ابعاد تصویر ذهنی برند، ارزش ادراکی و خدماتی پس از فروش، شخصیت برند و ارتباطات بین‌المللی، تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دانشگاه پیام­نور دارد. در تحقیق دیگری باباصادقیان در بررسی ادراک دانشجویان شهر تهران از دانشگاه تهران، سه بعد تعهد، ماهیت و نمودهای خارجی را مورد بررسی قرار داده است. یافته تحقیق نشان داد مهم­ترین عامل تأثیرگذار بر ادراک آنان عامل تعهد است و در درجه بعد نمودهای خارجی و سپس ماهیت قرار دارد. در سال (1395) رحیمیان به برندسازی دانشگاه نیاز جدید آموزش عالی پرداخت و نتیجه تحقیق آن نشان داد که در این زمینه باید اقداماتی از قبیل : حمایت مدیریت و تدوین استراتژی، بهبود امکانات و تسهیلات دانشگاه، تدوین و اجرای برنامه­های جامع روابط عمومی و ایجاد روابط مبتنی بر همکاری انجام داد.

 

3- روش پژوهش

این مطالعه باتوجه‌به نیاز فرایند تحقیق از نظر جهت­گیری از نوع بنیادین، از نظر صبغه پژوهش از نوع کیفی (گرندد تئوری)، و باتوجه‌به هدف کاربردي است.

 

3-1- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری پژوهش تعدادی از خبرگان و اساتید دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان است که دررابطه‌با موضوع پژوهش آگاهی و شناخت داشته­اند. از نظرات آنان جهت شناسایی و کدگذاری مقوله­ها استفاده شده است و لذا از نمونه­گیری قضاوتی استفاده شده است و در کل 12 خبره حجم نمونه را تشکیل داده­اند. و کل جامعه آماری به‌عنوان نمونه انتخاب شده است.

جدول 2-مشخصات خبرگان و نمونه آماری(منبع: یافته­های پژوهشگر)

سن	فراوانی	مدرک تحصیلی	فراوانی	جنسیت	فراوانی
30 تا 45 سال	3	کارشناسی ارشد	5	مرد	8
45 به بالا	9	دکتری	7	زن	4
مجموع	12 نفر

 

2-3- مراحل پژوهش

همان‌طور که بیان شد در این پژوهش از روش کیفی گرندد تئوری استفاده شده است و مراحل پژوهش به شرح زیر انجام شده است: اخذ نامه از دانشگاه و ارائه به مشاور محترم پایان­نامه جهت هماهنگی با واجدین شرایط مصاحبه که طی چک‌لیستی انتخاب شده بوده­اند در ادامه با مراجعه به افراد موردنظر در تحقیق از مشارکت­کنندگان در مورد تمایل آن­ها به شرکت در تحقیق سؤال و سپس در صورت اعلام تمایل آنان سؤال‌های تحقیق به‌صورت نیمه‌باز مطرح شد که در اکثر مواقع، پاسخ مشارکت­کنندگان، خود، عامل ایجاد سؤال‌های جدید از آنان می­گردید. زمانی که شرکت­کنندگان عقاید، دیدگاه­ها و تجارب خود را ارائه نمودند و پس از دریافت و تکمیل مطالب و پاسخ­های مربوط به سؤال‌های موردنظر پژوهشگر، اگر احساس می­شد مطلب دیگری برای گفتن نزد آن­ها وجود ندارد، مصاحبه به پایان می­رسید. محل انجام مصاحبه­ها در محل کار مشارکت­کنندگان (دانشگاه آزاد واحد خوراسگان) بود و سعی شده زمانی جهت انجام مصاحبه انتخاب شود که کم­ترین مزاحمت از طرف مراجعان و یا رسیدگی به امر شغلی برای مشارکت­کنندگان به وجود آید. مصاحبه­شوندگان قبل از حضور جهت مصاحبه از مشخصات فردی، موضوع تحقیق، هدف تحقیق و نیز مجوز قانونی پژوهشگر اطلاع کامل داشته­اند و یا توافق و رضایت خود مبنی بر مشارکت در این تحقیق را قبلاً اعلام نموده بودند. مصاحبه­ها بین 30 تا 60 دقیقه به طول انجامیده و مکالمات با استفاده از دستگاه ضبط‌صوت دیجیتالی ضبط و سپس کلمه‌به‌کلمه روی کاغذ پیاده گردید. پس از انجام 3 مصاحبه و ثبت دیدگاه­های مصاحبه­شوندگان، موارد اظهار شده به اساتید ارائه و نظر ایشان در خصوص شیوه انجام مصاحبه و چگونگی جهت­دار نمودن آن دریافت گردیده است. سپس مجدداً به محل تحقیق مراجعه و سؤال‌ها با مدیریت زمان بهتری از افراد داخل چک‌لیست پرسیده شده. از مصاحبه­های چهارم به بعد برخی سؤال‌های جدیدی طرح که پژوهشگر با مشورت اساتید آن­ها را در برنامه سؤال‌های خود قرار داد. در نهایت با بررسی پاسخ­های ارائه شده توسط مشارکت­کنندگان و ارائه آن­ها به اساتید محترم نتیجه گرفته شد که موارد مطرح شده به اشباع رسیده و دیگر نیازی به مصاحبه جدید نیست.

3-1- روایی و پایایی

در پژوهش حاضر از روایی بیرونی استفاده شده است. در تحقیقات کیفی، روایی بیرونی از طریق تکرارپذیری نظری در نمونه­های مصاحبه شده ایجاد می­شود. بدین منظور محقق قبل از آنکه مصاحبه­های انجام شده را با یکدیگر ترکیب کند نتایج حاصل از هر مصاحبه را با نتایج مصاحبه دیگر مقایسه نمود و میزان تکرارپذیری آن را بر اساس فراوانی تکرارپذیری مورد بررسی قرار داد. در 5 مصاحبه اولیه میزان تکرارپذیری نظرات افراد حاصل از مصاحبه بر اساس درصد فراوانی و تکرار 70/0 بود؛ اما پس از آن و در 9 مورد، پایایی میزان تکرارپذیری نظری مفاهیم و مقوله­ها به نزدیک 100 رسید؛ لذا      می­توان نتیجه­گیری کرد که میزان تکرارپذیری نظری قابل‌قبول و معیار انتقال­پذیری مناسب است. پایایی پژوهش در جدول (3) جمع­بندی شده است:

جدول 3- پایایی پژوهش(منبع: یافته­های پژوهشگر)

معیارهای نظریه برخاسته از داده­ها	توضیحات
تناسب	به‌منظور تحقق این معیار یافته­های این پژوهش پس از ارزیابی و پالایش سه نفر از متخصصان حوزه برندینگ به تأیید رسید. به‌علاوه نظریه پدیدار شده در اختیار ۴ نفر از مشارکت­کنندگان قرار گرفت و نظر تکمیلی آنها اعمال شد؛
کاربردی و مفیدبودن یافته­ها	در این مورد باید گفت که یافته­های این پژوهش در بعد عملی در زمینه اتخاذ سیاست­های متمایز و مجزای برندینگ می­تواند مفید باشد.
مفاهیم	جنبه­های مختلف، برندسازی داخلی، راهبردهای برندسازی فرهنگی و غیره نمونه­هایی از مفاهیم جدید پژوهش هستند.
زمینه مفاهیم	یافته­های این پژوهش برخاسته از تجربه­ها، وقایع و رویدادهای مربوط به برندسازی داخلی بوده و مفاهیم پدیدار شده از آن نیز مبتنی بر بستر، زمینه و فرهنگ‌سازمانی است.
منطق	برای تحقق این معیار، تلاش شد تا روایت موردنظر از آهنگ منظم و یکپارچه و توالی مناسبی برخوردار باشد.
عمق	در این پژوهش تلاش شده است یافته­های پژوهش در فرایند روایت نظریه پدیدار شده به طور مبسوط، همراه با جزئیات و توجه به مشخصه­ها و ابعاد ارائه شوند.
انحراف	در این پژوهش یافته­ها بی‌ارتباط با سامانه برندسازی درونی و منابع انسانی نبودند و مستقیم یا غیرمستقیم با این مقوله ارتباط دارند.
بداعت	در این مورد باید گفت که یافته­های این پژوهش برای ارائه مدل نسبتأ جامعی در بحث برندسازی داخلی با رویکرد فرهنگی برخوردار است.
حساسیت	طی فرایند این پژوهش، پژوهشگر تلاش کرد موضوع مطالعه را مهم بداند و با جدیت تمام به اجرای پژوهش اقدام کند.
استناد به یادداشت­ها	استفاده از پانوشت‌ها ضرورت است.

 

4- تحلیل داده­ها و یافته­ها

در این مطالعه، مصاحبه با اولین مشارکت­کننده آغاز و تا رسیدن به حد اشباع اطلاعات، یعنی 9 نفر مشارکت­کننده به اتمام رسیده است. برای این که پژوهشگر به این نتیجه برسد که اشباع رخ داده است مجددا 3 مشارکت­کننده دیگر را به‌عنوان تأیید اشباع در نظر گرفت و مشخص شد که تمامی موارد مطرح شده توسط مصاحبه­کننده­های جدید تفاوتی با دیدگاه­های مصاحبه­کنندگان قبلی ندارد در کل 12 نفر حجم نمونه را در بخش کیفی پژوهش تشکیل داده­اند.

مرحله ‏اول: تعیین موضوع (واژه‌شناسی) در گراندد تئوری: اولین گام در نظریه داده‌بنیاد تعیین «موضوع» مورد تحقیق است. برای وصول به این هدف، مطالعات زمینه‌ای وسیعی انجام می‌شود و با خبرگان که از تجربه و تخصص لازم در مباحث مدیریتی برخوردار بودند مذاکرات مفصلی صورت می‌گیرد.

مرحله دوم: جمع‌آوری داده‌ها در گراندد تئوری: در اغلب تحقیقات، قبل از جمع‌آوری داده‌ها، متغیرها، روابط و حتی نتایج، تعریف شده و طرح تحقیقی متضمن مقصود است. درحالی‌که در نظریه داده‌بنیاد، نمونه‌برداری با فرایند حس عام و با داده‌هایی که تأمین‌کننده اطلاعات اولیه هستند آغاز می‌شود که از آن می‏توان به‌عنوان نمونه‌برداری تئوریک (جهت‏دار) نام برد. در نظریه داده‌بنیاد، تحقیق با یک تئوری و سپس اثبات آن آغاز نمی‏شود، بلکه روند تحقیق، با یک حوزه مطالعاتی شروع گردیده و به‌تدریج موارد مرتبط پدیدار می‏گردد.

مرحله سوم: کدگذاری باز در گراندد تئوری: فرایند تحلیل داده‌ها با کدگذاری باز آغاز می‌شود. کدگذاری باز فرایندی تحلیلی است که طی آن مفاهیم شناسایی شده و ویژگی‌ها و ابعاد مربوط به هر مفهوم کشف می‌شود. در کدگذاری باز، وقایع یا چیزهای مشاهده شده در داده‌ها نام‌گذاری می‌شوند و بر فهم مشخصه­هایی تمرکز می‌شود که موجب منحصربه­فرد شدن این وقایع شده است. دلیل نام­گذاری به کدگذاری باز این است که برای پرده برداشتن از مفاهیم و برای نامیدن و پروراندن آن­ها باید متن را گشود و افکار، اندیشه‌ها و معناهای درونش را در معرض دید قرار داد. در کدگذاری باز دو فعالیت کلیدی شامل مفهوم‌سازی و مقوله‌بندی وجود دارد:

الف) مفهوم­سازی: پدیده‌هایی که برای آن‌ها اسمی انتخاب می‌شود را اصطلاحاً مفهوم می­نامند. مفاهیم، زیربنای نظریه به‌حساب می­آیند، یکی از نکات مهم در تخصیص اسامی به مفاهیم واضح بودن آنها برای پژوهشگر است. رعایت این موضوع باعث می‌شود تا پژوهشگر مفاهیم را به‌راحتی به‌خاطر آورد و در حین یادداشت‌برداری قادر به تشریح آن‌ها با جزئیات بیشتری شود.

ب) مقوله‌بندی: هنگامی که داده­ها باز باشد و مفاهیم از درون آن­ها سر برآورد، پژوهشگر به دنبال مصداق­هایی می­گردد که بتواند با کمک آن­ها، مفاهیم را در قالب مقوله­هایی دسته­بندی کند. پژوهشگر تمرکز خود را به سمت فهم ویژگی­ها و ابعاد خاص آن مقوله سوق می­دهد. ویژگی­های یک مقوله نمایانگر مشخصه­های عمومی یا خاصی هستند که برای شناسایی آن مقوله با یکدیگر ترکیب شده­اند. نام یا عنوانی که برای مقوله­ها انتخاب می‌شود باید نامی باشد که از نظر منطقی بیشترین ارتباط را با داده­هایی که مقوله نمایانگر آن است داشته باشد. نام‌ها می‌تواند توسط خود پژوهشگر ابداع شود، از ذخیره مفاهیمی که فرد از مطالعات حرفه­ای در رشته خود گرفته نشأت گیرد و یا این که عبارات و کلماتی باشد که مصاحبه‌شوندگان به کار گرفته‌اند که به آن کدهای زنده یا کدهای جنینی می­گویند.

مرحله چهارم: کدگذاری محوری در گراندد تئوری: در این مرحله به جفت‌کردن کدها و یادداشت­های تحلیلی و هم خانواده کردن آن­ها پرداخته شد و با بررسی ارتباط بین مفاهیم کدهایی که از نظر مفهومی شبیه یکدیگر بودند، در یک‌طبقه جای گرفتند. در این مرحله، ابعاد پارادایم کدگذاری شکل می­گیرد و شامل شش دسته، مقوله محوری، شرایط علی، شرایط مداخله‌گر، شرایط بستر حاکم، راهبردها و پیامدها است.

مرحله پنجم: کدگذاری انتخابی در گراندد تئوری: در آخرین مرحله از کدگذاری که به کدگذاری انتخابی معروف است، پژوهشگر باتوجه‌به مراحل قبلی، به استحکام بیشتر مفاهیم و مؤلفه‌ها می‏پردازد. در این مرحله در یک دسته­‏بندی کلی‏تر، داده­‏های سازماندهی شده در قالب مولفه­های گوناگون و در ابعاد محدودتری دسته­‏بندی می‏شوند.

مرحله ششم: مدل‏سازی در گراندد تئوری: باتوجه‌به مولفه­های پدیدار شده در دل داده­‏ها، در مورد رخداد­ها و موفقیت‌ها، تصویر غنی­‏تری از مفاهیم و مؤلفه­‏ها، فراهم می‏گردد. در رمزگذاری گزینشی، به پالایش‌یافته‌های قبلی پرداخته می­‏شود و با طی این فرایند، در نهایت، چارچوبی نظری پدیدار می‏شود. نتایج کلی پژوهش در جدول (4) ذکر شده است.

جدول 4- جمع­بندی نهایی کدگذاری

کدگذاری انتخابی	کدگذاری محوری	ردیف	کدگذاری باز	تعداد فراوانی
شرایط علی	تجلیات فرهنگی	1	ارزش برند در محتوای فرهنگی اسطوره برند	2
		2	اعتبار برای ارائه اسطوره­های خاص	1
	شخصی­سازی اسطوره برند	3	انتقال پیام در مرکز ارزش مصرف­کننده	2
		4	برند به‌عنوان یک محصول افسانه­ای	2
		5	برند محصول صرفاً ابزاری برای پذیرفتن داستان برند	2
	فرهنگ‌سازمانی	6	نوع فرهنگ‌سازمانی (نوآور یا سنتی)	2
		7	تطابق فرهنگ با ارزش­های حاکم بر سازمان	2
		8	میزان ثبات فرهنگ‌سازمانی	3
	برند داخلی	9	دیدگاه افراد نسبت به سازمان	3
		10	رضایت کارکنان از سازمان	2
		11	تعهد کارکنان به سازمان	2
		12	وفاداری کارکنان به سازمان	2
		13	سطح شادی و نشاط سازمانی بین افراد	2
		14	تعادل بین زندگی کاری و شخصی	1
		15	کیفیت زندگی کاری	2
مقوله اصلی	نهادی‌سازی برند با رویکرد فرهنگی	16	ایجاد برند سازمانی	4
		17	برند سازمانی با رویکرد فرهنگی	5
راهبردها	برندسازی سامانه منابع انسانی	18	فرهنگ، مأموریت و چشم­انداز سازمان	4
		19	کانال ارتباطی مناسب	3
		20	اثربخشی برندسازی	3
		21	نظرهای کارکنان در مورد برندسازی	3
		22	انگاشت کارکنان از سازمان	3
	رویکرد فرایندی	23	تعهد نسبت به شایسته‌سالاری	4
		24	مدیریت دانش و سرمایه­های فکری	4
		25	تأکید بر ارزش­گذاری نیروی انسانی در سازمان	4
		26	توانمندسازی کارکنان	4
	رهبری تسهیلگری	27	هم‌راستا شدن کارکنان با اهداف برند	3
		28	زندگی‌کردن در برند و ایجاد این فرهنگ در سازمان به این سبک از زندگی	3
عوامل مداخله‌گر	غیرقابل‌کنترل بودن کارکنان مستعد	29	تغییرپذیری	2
		30	مدیریت‌نشدنی	2
	عدم تطبیق سیستم منابع انسانی موجود با روال­های پیشرفته آن	31	عدم انعطاف	2
		32	هم رنگی با همه	2
	بی‌انصافی و بی‌عدالتی سازمانی	33	مادی	3
		34	غیرمادی	2
	رفتارهای شخصی در سازمان	35	پرکردن سمت‌های سازمانی از بیرون از سازمان و به‌صورت نامناسب	3
		36	استخدام نامناسب افراد بر اساس رابطه	3
	فرهنگ‌سازمانی نامناسب	37	تطابق فرهنگ با برند	5
		38	فرهنگ‌سازمانی جاسوس‌بازی	5
		39	وجود مدیران تصادفی	4
		40	شایعه‌پراکنی در سازمان به دلیل نبود ارتباط مؤثر	2
	عوامل فردی	41	انگیزه‌های شخصی کارکنان	3
		42	تجربیات و ذهنیت‌های منفی کارکنان	3
	دانش برند	43	کاربردی ندانستن دانش	4
		44	فقدان آگاهی از فرایندهای سازمانی	2
		45	درک ناقص کارکنان از دانش برند	3
شرایط زمینه‌ای	انگارش کارکنان به سازمان و سازمان به کارکنان	46	تلقی از نیروی انسانی به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه سازمان	4
		47	حس افتخار کارکنان به‌خاطر کارکردن در سازمان	2
		48	حس خانواده بودن در سازمان و در میان سایر کارکنان	3
	همسویی اهداف سازمان یا استراتژی­های سازمان	49	استفاده از توانمندی کارکنان	3
		50	شناسایی ضعف­های کارکنان و رفع آن­ها	3
		51	شناخت نیازهای کارکنان	3
	ویژگی­های خاص و عام سازمانی	52	ماهیت و ذات صنعت	2
		53	جابه‌جایی بیش از حد کارکنان در سازمان	2
	ویژگی‌های ارتباطی و کاری	56	مطلوب‌بودن ابزارهای ارتباطی	2
		57	محیط کاری و تعاملی متفاوت	3
	خصوصیات فردی کارکنان	58	خصوصیات فردی مثل سن، جنسیت، تحصیلات	2
		59	طول دوره خدمت‌رسانی	3
	مستندسازی اقتدار فرهنگی و سیاسی برندها	60	اعتبار برای گفتن نوع خاصی از داستان‌ها	2
		61	ارائه اسطوره‌ای درباره یک مفهوم خاص (هویت فرهنگی)	2
	انطباق تاریخی	62	تطبیق اسطوره برند با تغییرات فرهنگی	1
پیامدها	پیامدهای فردی	63	رضایت شغلی	4
		64	ماندن در سازمان	5
		65	تعهد به سازمان	5
		66	افزایش بهره­وری سازمان	4
	پیامدهای کارکنان	67	تمایل به بقا در سازمان	5
		68	پشتیبانی از برند	6
		69	تبلیغات خودجوش	7
		70	تبدیل به سفیران برند	6
		71	رفتارهای شهروندی ثابت و منسجم برند	4
	پیامدهای سازمانی	72	ارتقا فرهنگ درون‌سازمانی	6
		73	برقراری فرهنگ همیاری در سازمان	5
		74	بهبود دیدگاه نسبت به سازمان	4
	فرهنگی و معنوی	75	افزایش ارزش فرهنگی برند	6
		76	افزایش ارزش معنوی برند	6
		77	ارتقای فرهنگ والای سازمان در خصوص ارزش‌های نهان و بنیادی	6
	توسعه هویت برند سازمان	78	شکل‌دادن و روح بخشیدن به تأثیرات و تصورات از برند یکپارچه کردن تبلیغات و رسانه‌های اجتماعی
	تقویت هویت برند	79	استفاده از اسطوره‌ها برای تعدیل و ازبین‌بردن تنش‌های جمعی	2
		80	ارزش‌آفرینی برند از طریق خواسته‌های جمعی ملت	3

 

براساس روابط به دست آمده، مفاهیم حاصل از کدگذاری باز و محوری در مرحله کدگذاری انتخابی، به صورت نمودار (1) ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط علی:   §       تجلیات فرهنگی §       شخصی سازی اسطوره برند §       فرهنگ سازمانی §       برند داخلی

شرایط علی:   §       تجلیات فرهنگی §       شخصی سازی اسطوره برند §       فرهنگ سازمانی §       برند داخلی

نمودار شماره (1) مدل پارادایمی برندسازی درونی با رویکرد فرهنگی

 

5-بحث و تفسیر

همان‌طور که بیان شد هدف از پژوهش طراحی مدل برندسازی درونی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) بوده است که در نهایت نتایج زیر حاصل شده است:

سؤال اول پژوهش: شرایط علی برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟ باتوجه‌به داده‌هاي به‌دست‌آمده از پژوهش فوق از طریق مصاحبه شرایط علی برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی تحت‌تأثیر 4 معیار اصلی و 15 زیرمعیار نهایی کدگذاری شده است. اين عوامل عبارتند از: تجلیات فرهنگی، شخصی­سازی اسطوره برند، فرهنگ سازمانی و برند داخلی.

سؤال دوم پژوهش: شرایط زمینه­ای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟ باتوجه‌به داده‌هاي به‌دست‌آمده از پژوهش فوق از طریق مصاحبه شرایط زمینه­ای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی تحت‌تأثیر 7 معیار اصلی و 15 زیرمعیار نهایی کدگذاری شده است. اين عوامل عبارتند از: انگارش کارکنان به سازمان و سازمان به کارکنان، همسویی اهداف سازمان یا استراتژی­های سازمان، ویژگی­های خاص و عام سازمانی، ویژگی‌های ارتباطی و کاری، خصوصیات فردی کارکنان، مستندسازی اقتدار فرهنگی و سیاسی برندها، انطباق تاریخی.

سؤال سوم پژوهش: شرایط مداخله­گر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟ باتوجه‌به داده‌هاي به‌دست‌آمده از پژوهش فوق از طریق مصاحبه شرایط مداخله‌گر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی تحت‌تأثیر 7 معیار اصلی و 17 زیرمعیار نهایی کدگذاری شده است. اين عوامل عبارتند از: غیرقابل­کنترل بودن کارکنان مستعد، عدم تطبیق سیستم منابع انسانی موجود با روال­های پیشرفته­اند، بی‌انصافی و بی‌عدالتی سازمانی، رفتارهای شخصی در سازمان، فرهنگ‌سازمانی نامناسب، عوامل فردی، دانش برند.

سؤال چهارم پژوهش: راهبردهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟ باتوجه‌به داده‌هاي به‌دست‌آمده از پژوهش فوق از طریق مصاحبه راهبردهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی تحت‌تأثیر 3 معیار اصلی و 11 زیرمعیار نهایی کدگذاری شده است. اين عوامل عبارتند از: برندسازی سامانه منابع انسانی، رویکرد فرایندی، رهبری تسهیلگری.

سؤال پنجم پژوهش: پیامدهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) چیست؟ باتوجه‌به داده‌هاي به‌دست‌آمده از پژوهش فوق از طریق مصاحبه راهبردهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی تحت‌تأثیر 6 معیار اصلی و 18 زیرمعیار نهایی کدگذاری شده است. اين عوامل عبارتند از: پیامدهای فردی، پیامدهای کارکنان، پیامدهای سازمانی، پیامدهای فرهنگی و معنوی، توسعه هویت برند سازمان، تقویت هویت برند.

 

5-1- نتیجه‌گیری

ساختن یک برند فرهنگی و ایجاد برند معتبر در دنیای مدرن و آموزشی و دانشگاهی کاری ماهرانه اما ممکن است. ایجاد یک برند فرهنگی ماندگار هدف اصلی هر سازمانی محسوب می‌شود، اینکه چگونه بتوان موقعیت خود را به‌عنوان یک برند فرهنگی بهتر کرد، یکی از رویکردهای دانشگاه خوراسگان است. برند فرهنگی درصدد ایجاد فضایی است که در نهایت منجر به ایجاد یک تجربه مثبت در بین متقاضیان و دانشجویان شود و در این راستا کل سازمان و کارمندان، اهداف و چشم‌انداز سازمان (دانشگاه خوراسگان) درگیر خواهند شد. همان‌طور که از متن مصاحبه‌ها برگرفته شد، برای برندسازی درونی دانشگاه خوراسگان، چند نکته حائز اهمیت است: برندسازی داخلی برای بالابردن تعهد کارکنان نسبت به سازمان است؛ البته این مهم در این صورت حاصل خواهد شد که مدیران ارشد از فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی و همین‌طور از کارکنان سازمان حمایت کنند که هر چه این حمایت بیشتر باشد، تعهد کارکنان در سازمان افزایش می‌یابد و برند داخلی بهتر شکل می‌گیرد. در راستای برندسازی سامانه داخلی دانشگاه خوراسگان، توجه به فرایندهای مدیریت منابع انسانی استراتژیک موردی بود که بیشتر افراد، به‌ویژه مدیران و متخصصان منابع انسانی، به آن اشاره داشتند. نکته مهمی که اشاره شد این بود که به‌ویژه مدیران منابع انسانی به تمام عوامل مدیریت منابع انسانی از قبیل فرایندهای جذب، نگهداشت، ارزیابی عملکرد، آموزش، توسعه، بهداشت و ایمنی، ارتباطات، نظام پیشنهادها و غیره اشراف داشتند و مشکل عمده آن­ها عدم اجرای این فرایندها به دلایل مختلف از قبیل فرهنگ‌های سازمانی مخرب، عدم حمایت مدیران ارشد، بی‌توجهی به واحد منابع انسانی و نیروی انسانی به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه سازمان و غیره دانستند. در بعضی موارد نیز فقدان اعتقاد به برند کارفرمایی و تبلیغات مهم‌تر و مؤثرتر دانسته شده‌اند. غافل از اینکه اگر یک محصول، خدمت، سازمان محیط و حتی سامانه منابع انسانی در صورتی ‌که تبدیل به برند شود در هر شرایطی مشتریان خود را خواهد داشت و تلاش و هزینه بسیار زیادی برای تبلیغات نیازی نیست. در واقع با برندسازی می‌توان میزان وفاداری مشتریان بیرون از سازمان و مشتریان داخل سازمان کارمندان را به میزان زیادی افزایش داد.

راهبردهای رهبری تسهیلگری و رویکرد فرایندی و برندسازی سامانه منابع انسانی به‌عنوان مسیردهنده‌ها و مکانیسم‌های کاربردی امکان تبدیل پدیده تحقیق به پیامد را فراهم خواهند ساخت. این نتایج با نتایج شفیعا و سید نقوی (1398) هم‌راستا است. پیامدهای مورد انتظار تحقیق شامل چهار بخش فردی، کارکنان، سازمانی، ملی و بین‌المللی، مالی و فرهنگی است. این نتایج نیز با نتایج رحیمیان (1397) هم‌راستا است. این پدیده‌ها را می‌توان به‌عنوان ارزش ویژه نیز مطرح کرد چرا که هر کدام از آن­ها موجبات شکل‌گیری گونه‌ای از ارزش‌سازمانی را فراهم خواهد ساخت. جای توجه دارد، پیامد کارکنان، محور اصلی و سایر پیامدها در تعامل دوجانبه با آن تقویت و توسعه می‌یابند. بنابر الگوی پارادایمی ارائه شده در این تحقیق که بر اساس نظر استراس و كوربین است، برندسازی داخلی اقدامی مدیریتی است که نیازمند ابزارهای هوشمندانه مدیریت دانش، مدیریت ارتباطات و مدیریت منابع انسانی است. انسان به واسطه خواسته­های نامحدود و پیچیدگی در تصمیم­گیری­های فردی، بایستی با ماهیت برند درگیر و وابستگی عاطفی پیدا کند. در این میان تولید دانش ضمنی توسط کارکنان درگیر شده به برند رابطه پدیده پیامد را متأثر می­کند.

 

5-2-پیشنهادات کاربردی

باتوجه به شرایط علی برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) پیشنهاد می­شود:

-باتوجه‌به نتایج ارائه شده، پیشنهاد می‌شود سازمان­ها با تعریف صحيح مشاغل، ایجاد امنیت شغلی، فراهم­کردن مسیر شغلی مناسب، امکان ارتقاء شغل، نگهداشت نیروی انسانی، بسته­های انگیزشی مناسب، آموزش­های صحیح و مربوط، عدالت در حقوق و مزایا (حقوق و مزایای منصفانه)، برقراری عدالت سازمانی، مدیریت عملکرد مناسب و ارزیابی عملکرد مناسب و ارائه بازخوردهای بجا و ایجاد فرهنگ سازمانی مطلوب در عمل)، محیط بهتر و شادتری برای کار کردن و زمینه تعصب سازمانی را  فراهم کنند که هم نیروهای داخلی سازمان احساس خوبی در سازمان داشته باشند و تمایل به ترک سازمان به حداقل برسد و هم اشتیاق به جذب و اعتماد در سازمان افزایش یابد.

باتوجه به شرایط زمینه­ای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) پیشنهاد می­شود:

-به مدیران دانشگاه خوراسگان پیشنهاد می­شود با توسعه فرهنگ سازمانی و با تکیه بر فرهنگ متناسب با محیط آموزشی از فرصت­های ارتباطی بهره­گیری نمایند. همچنین باتوجه به اهمیت نیروی انسانی به‌عنوان مهم­ترین سرمایه سازمان امکانات و شرایط لازم را جهت استفاده از توانمندی کارکنان مهیا سازند. با تشکیل گروه­های تحقیق و توسعه ضمن عارضه­یابی فرایندهای مربوط به نگهداشت نیروی انسانی و ارتقاء حس رضایت، نیازهای کارکنان را شناسایی نمایند و در راستای کاهش و حذف ضعف­های سازمانی و تهدیدهای احتمالی اقدام نمایند.

باتوجه به عوامل مداخله­گر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) پیشنهاد می­شود:

-یکی از زیر مقوله­های تشکیل­دهنده شرایط مداخله­گر بی­عدالتی در دانشگاه می­باشد در این زمینه بایستی جهت برقراری عدالت رویه­ای در دانشگاه تلاش کرد. کارمندی که نسبت به دیگران پاداش کمتری دریافت می­کند و یا استادی که در تبدیل وضعیت و ارتقاء احساس نابرابری می­کند آیا می‌تواند نسبت به این قضیه خنثی عمل کند؟ یکی از عوامل ایجادکننده بی­عدالتی خود دانشگاه و ساختار آن می­باشد. اگر در ساختار و مقررات حاکم بر گروه مواردی باشد که تبعیض به وجود آورد مسلماً بی­عدالتی را نیز به­دنبال خواهد داشت. قسمت­هایی در سازمان وجود دارد که برای شغل تخصصی و سودآور دستمزد کمتری نسبت به یک شغل غیرتخصصی و ساده منظور شده باشد. تغییر در ساختار مقررات دانشگاه و تجدید نظر در مقررات موجود و پیاده­سازی سیستم حقوق و دستمزد، بی­عدالتی را تعدیل خواهد کرد. مورد دوم رییس یا مدیر هر قسمت است. در کنار مقررات و قوانین حاکم بر دانشگاه، یک­سری اختیارات و امکاناتی در اختیار مافوق مستقیم هر فرد قرار می­گیرد تا از طریق آن­ها سازمان را در جهت رسیدن به اهداف هدایت نماید. به زعم اساتید و کارکنان دانشگاه برخی از مافوق­ها از امکانات و اختیارات خود به صورت ناعادلانه توام با تبعیض استفاده می­کنند که این تبعیض به‌عنوان یک عامل بازدارنده فعالیت احساس شده است. دیدگاه افراد به برند سازمانی دانشگاه خوراسگان از طریق ایجاد فرهنگ سازمانی مطلوب از طریق مدیران ارشد دانشگاه به‌عنوان یک چتر حمایتی باید تغییر کند؛ به این صورت که اگر سازمان و افراد یک خانواده تلقی شوند، قطعا تلاش بیشتری برای موفقیت سازمان خواهند کرد. در نتیجه و در صورت حمایت کارکنان، برند داخلی در سازمان شکل خواهد گرفت که می‌تواند زمینه­ساز برندسازی داخلی با رویکرد فرهنگی (ارزش­ها، باورها، همچنین شخصیت برند را به صورت کامل بدانند) باشد و این مهم تنها زمانی میسر است که حمایت و توجه مدیران ارشد سازمان به سامانه منابع انسانی و نیروهای انسانی به‌عنوان سرمایه­های حیاتی سازمان جلب شود. از ارزیابی­های سلیقه­ای دست بکشند و جذب نیروی انسانی بر اساس معیارهای شایسته سالاری (کارمندان براساس ضابطه استخدام شوند و نه براساس رابطه). زمینه­های مشترکی را بین اهداف دانشگاه و اساتید و کارکنان پیدا کنید. کارکنان و اساتید ایده­ها را از کسانی که قبولشان کرده­اند بیشتر می­پذیرند. همسو با گرایشات دانشجو، کارمند و استاد عمل شود و دقت کنند که دلیل رفتارشان چیست و بر چه اساس تصمیم می­گیرند. فرهنگ شایعه­­پراکنی در سازمان برچیده شود و با شایعه سازان برخورد شود. یکی از بهترین مؤلفه­های فرهنگی استاندارد و قابل سنجش در دانشگاه معیار ocb یا رفتار شهروندی سازمانی است که اشاره به این دارد تا چه میزان افراد بدون هدف مادی و در جهت بهبود کارهای شرکت کمک به افراد و از روی انسانیت در سازمان کارهایی را انجام می­دهند که در شرح وظایف ایشان نیست. پیشنهاد می­گردد پس از سنجش میزان فعلی رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه به سمت بالابردن این معیار از طریق اهداف دانشگاه حرکت کرد.

باتوجه به راهبردهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) پیشنهاد می­شود:

-در این راستا مدیران دانشگاه آزاد خوراسگان بایستی چشم­انداز و مأموریت سازمان را بر اساس برند درونی فرهنگی پی­ریزی نمایند و فرهنگ شایسته­سالاری را در دانشگاه رواج دهند، ترویج زندگی­کردن در برند و ایجاد این فرهنگ در سازمان به این سبک از زندگی رواج پیدا کند و برای کارمندانی که با اهداف سازمان همسو می­شوند امتیازاتی در نظر گرفته شود تا دیگر کارمندان نیز تشویق شوند.

باتوجه به پیامدهای برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) پیشنهاد می­شود:

-در راستای ارتقای فرهنگ والای سازمان در خصوص ارزش­های نهان و بنیادی از کارمندان و پرسنلی که در این راستا ایده­های بکر و خلاقانه به سازمان می­دهند تشویق به عمل آید. همچنین باتوجه‌به اینکه نتایج نشان دادند که نوع و محتوای آموزشی ارائه شده باید مبتنی­بر ویژگی­های شغل و افراد فعال در آن زمینه باشد و در راستای شناخت بهتر شغل و سازمان باشد، پیشنهاد می‌شود که در سازمان­ها، نظامی مشخص برای مدیریت استعدادهای درون سازمان ایجاد شود تا از آن طریق تقاضای آتی برای نیروهای کارآمد برآورده شود. این امر موجب افزایش بهره­وری و عملکرد مالی دانشگاه خوراسگان خواهد شد.

 

References:

-       Asnaashari, M., Azizi, S. (2021). Internal Branding and Brand Performance: The Moderator Role of Workplace Competitive Climate and Job Satisfaction. Management Research in Iran, 17(3), 151-165.

-       Bagheri, S.M; Hoseini, S.M & Ariaei, S. (2020). The effect of internal branding on brand positioning of small and medium companies in Mazandaran province, Pars Modir Marketing, 5(15), 28-38.

-       Barros-Arrieta, D. and García-Cali, E. (2021), "Internal branding: conceptualization from a literature review and opportunities for future research", Journal of Brand Management, Vol. 28 No. 2, pp. 133-151.

-       Biedenbach, G., Biedenbach, T., Hultén, P,(2022), Organizational resilience and internal branding: investigating the effects triggered by self-service technology. J Brand Manag 29, 420–433.

-       Bill Xu, J., & Chan, A. (2010). “A conceptual framework of hotel experience and customer-based - brand equity Some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2), pp. 174-193.

-       Eid. Riyad, Amna Al Zaabi and Rashed Alzahmi, Yasmeen Elsantil (2019)Integrating internal branding antecedents, customer and job satisfaction in the public sector, International Journal of Organizational Analysis © Emerald Publishing Limited 1934-8835 DOI 10.1108/IJOA-09-2018-1548

-       Gray, B. J., Fam, K. S., and Llanes, V. A. (2003). "Branding universities in Asian markets." Journal of Product and Brand Management, 12(2), 108- 120

-       Hedin, T; Knudtzen, C & Bjerre, M.(2012). Brand management : research, theory and practice, Translated by Saeidi, H & Chitsaz. Tehran: Mehraban Book Institute

-       Hesse, A., Schmidt, H. J. and Baumgarth, C. (2020), "How a Corporate Influencer Co-creates Brand Meaning: The Case of Pawel Dillinger from Deutsche Telekom", Corporate Reputation Review, https://doi.org/10.1057/s41299-020-00103-3

-       Holt,D.B.(2002)” Brands and Branding”, Harvard Business Schol Note 503- 045, Cambridje MA:Harward Business School Publishing (hbsp.com)

-       Leijerholt . Ulrika, Galina Biedenbach &Peter Hultén(2021) Internal brand management in the public sector: the effects of internal communication, organizational practices, and PSM on employees’ brand perceptions, Public Management Review, ,https:// doi. org/10.1080/14719037.2020.1834607

-       McColl, J., Ritch, E. L. and Hamilton, J. (2021), "Brand Purpose and ‘Woke’ Branding Campaigns", McColl, J. and Ritch, E. L. (Eds.), New Perspectives on Critical Marketing and Consumer Society, Emerald, Bingley, pp. 145-154.

-       Monavvarian, A., Safavieh, J., Aghakhni, N., & Rezaee Nour, J. (2017). Investigating Effective Factors of Branding Strategies in E-Learning based Universities. Technology of Education Journal (TEJ), 11(2), 133-148. doi: 10.22061/tej.2017.633.

-       Nasei Isfahani, H., Nastaran, M., & Bidram, R. (2022). Analysis of the Internal Brand Image of the Historical Context of Isfahan. Journal of Iranian Architecture & Urbanism(JIAU), 13(2), 231-245. doi: 10.30475/isau.2022.261676.1593.

-       Piehler, R., Grace, D. and Burmann, C. (2018), "Internal brand management: introduction to the special issue and directions for future research", Journal of Brand Management, Vol. 25, pp. 197-201.

-       Rahimiyan, A. (2018). University Branding; New Necessity of Higher Education (Case Study: Karaj Branch of Payame Noor University). Journal of Management and Planning In Educational System, 11(1), 139-158.

-       Ripoll Gonzalez, L. and Lester, L. (2018), "‘All for One, One for All’: communicative processes of cocreation of place brands through inclusive and horizontal stakeholder collaborative networks", Communication & Society, Vol. 31 No. 4, pp. 59-78

-       Schmidt, H. J. and Redler, J. (2018), "Equally diverse? Investigating the Congruence of Brand Management Research Schools with Approaches to Corporate Strategy", Journal of Product & Brand Management, Vol. 27 No. 2, p185-202.

-       seyed hoseini, S. M., nemati zadeh, S., & fallah shams, M. F. (2023). Provide the internal marketing model and its impact on employees ' image of the Organization's brand (Case study: bank Melli Iran). Political Sociology of Iran, 5(11), 1308-1328. doi: 10.30510/psi.2022.320585.2831.

-       Shafia, S., & Seyyed Naghavi, M. (2019). Intra-organizational Branding Model in Tehran's Services and Tourism Sector. Tourism Management Studies, 14(46), 79-109. doi: 10.22054/tms.2019.10428.

-       Sharma, Neha, and T. J. Kamalanabhan. (2012) "Internal corporate communication and its impact on internal branding: Perception of Indian public sector employees." Corporate Communications: An International Journal 17.3 (2012): 300-322.

-       Soleimani, M., Ebrahimi, P. and Fekete-Farkasne, M. (2021), “The impact of corporate social responsibility dimensions on brand-related consequences with the mediating role of corporate branding–a case study from the iranian insurance sector”, Forum Scientiae Oeconomia, Vol. 9 No. 3, pp. 73-88

-       Tajpour, M., Hosseini, E. and Salamzadeh, A. (2020), “The effect of innovation components on organisational performance: case of the governorate of Golestan Province”, International Journal of Public Sector Performance Management, 6(6). 817-830.

-       Tuominen, S., Hirvonen, S., Reijonen, H. and Laukkanen, T. (2016), "The internal branding process and financial performance in service companies: An examination of the required steps", Journal of Brand Management, Vol. 23 No. 3, pp. 306-326.

-       Won Wallpach, S., Hemetsberger, A. and Espersen, P. (2017), "Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction", Journal of Business Research, Vol. 70, pp. 443-452.

-       Yousefi, Z; Pouya, A & Eslami, Ghasem.(2020). The effect of student integration behavior on the image of the university brand with the role of value co-creation mediator, The second international conference on innovation in business management and economic, Tehran, 1-12.

-       Zhang, H. and Xu, H. (2021), “Improving internal branding outcomes through employees’ selfleadership”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 46, pp. 257.

---

[1] 1-دانشجوی دکتری گروه مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

[2] 2-استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران. (نویسنده مسؤول)

[e-mail]             

[3] 3- استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

تاریخ وصول: 20/03/1402                                                                تاریخ پذیرش: 20/07/1402

 

[4] -No Logo

[5] -Grant Mccracken

[6] 1-Markor

---