The Effect of Branding on Marketing and Export of Knowledge Companies Products (Case Study: Companies under Mazandaran Science and Technology Park)
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
Vadood Javan Amani
1
(
Assistant Professor, Department of Business Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
)
Hamid Akbari
2
(
Master of English Translation, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
)
Keywords: Exporting, leadership, Knowledge Companies, marketing, branding,
Abstract :
So far, there has been much research in the fields of science and research technology, but there is no research found on the determinants of brand equity in knowledge firms. Considering that the ability to provide technological and innovative products is the key to the success of firms in a highly dynamic environment, Experts have developed the knowledge of marketing in knowledge businesses as the basis for sustainable competitive advantage. Therefore, the main objective of this paper is to explore the effect of branding in the development of marketing and exporting knowledge companies' products to the neighboring countries' markets. Data were collected by questionnaire from customers of knowledge firms based on Mazandaran science and science parks. As the research methodology, SPSS20 software has been used for structural equations and Smart PLS2 to evaluate the validity and reliability of the research variables. The results show that there are positive and significant relationships among leadership with marketing strategy, leadership with the marketing mix, marketing mix with marketing strategy, marketing strategy with market analysis and perception. However, leadership has not positive and significant relationship with the marketing mix, market perception with the marketing mix, and marketing strategy with the marketing mix. Findings of this study have practical applications to increase brand equity by strengthening relationship marketing patterns.
_||_
اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه‌ی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 2(6)، صص. 49-68.
اسمعیلی مقدم، ن. (1395). "تبیین عوامل مرتبط با عملکرد بازار برند بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان لوازم خانگی استان گیلان"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
ایزدیان، ز.، عبدالهی، ب. و کیانی، م. (1392). "مدیریت دانش الگویی جهت مدیریت شرکت‌های دانش بنیان مستقر در پارک‌های علم و فناوری"، رشد فناوری، دوره 10(37)، صص. 64-70.
باقری، ا.، میرزایی، ا. و قنبری، ح.ر. (1395). "بررسی رابطه برند و وفاداری مشتری در بازاریابی محصولات فروشگاه‌های زنجیرهای اتکا در شهر تهران"، کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران.
جلالی فراهانی، مجید. (1392). "تأثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی"، فصلنامه پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2(6)، صص. 11-20.
حسنی، ع.، موسوی بازرگانی، س. و قدیری‌نیا، م. (1392). "عملکرد برند، مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری"، گردشگری و اوقات فراغت، دوره 1(1)، صص. 1-38.
حسینی چگنی، ا.، ملک اخلاق، ا. و نوع پسند اصل، م. (1392). "بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند مؤسسات آموزشی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3(3)، صص. 59-74.
حسینی، ن.س. (1395). "بررسی رابطه بین بازاریابی پایدار با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده مطالعه موردی در فروشگاه‌های زنجیرهای شهروند تهران"، کنفرانس بین‌المللی نخبگان مدیریت، تهران.
حقیقی‌نسب، م. و نبی‌زاده، ط. (1396). "تأثیر استراتژی سبز بازاریابی صادرات بر ایجاد تصویر برند سبز: مورد مطالعه صنعت زعفران ایران"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، دوره 4(12)، صص. 113-146. https://dx.doi.org/10.22051/bmr.2019.23662.1655.
خدادادحسینی، س. و رضوانی، م. (1388). "مدلسازی آمیخته بازاریابی فازی (مطالعه موردی صنعت باطری خودورهای شخصی)"، پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13(51)، صص. 241-277.
خویه، ع. و احمدی، ف. (1391). "مدیریت برند (تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی برندسازی و مهندسی ساختار برند)"، انتشارات ایده خلاقیت، تهران.
داوری، ع. و رضازاده، آ. (1397). "مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، انتشارات جهاد دانشگاهی، تهران، چاپ دوم.
دهقان دهنوی، ح.، نایب‌زاده، ش. و زرین‌آبادی، ا. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر موقیعت توسعه محصول جدید (NPD) در صنعت نساجی"، سومین همایش ملی نساجی و پوشاک، یزد.
رحیمی کلور، ح. (1394). "بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایتمندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)"، مدیریت بازاریابی، دوره 10(27)، صص. 123-148.
سیدجوادین، س.ر.، حسنقلی‌پور یاسوری.، ط.، مانیان، ا. و آسترکی، س. (1400). "طراحی مدل مدیریت منابع انسانی در شرکت‌های نوپا"، پژوهشهای مدیریت منابع انسانی، دوره 13(43)، صص. 131-170.
شمسی، ج.، ابراهیمی، ع. و معصوم‌زاده زواره، ا. (1393). "برندسازی ملی"، انتشارات ابوالفضل معصوم‌زاده زواره، تهران، چاپ دوم.
صحت، س.، باجمالوی رستمی، ح. و کشکولی، م. (1391). "تأثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 4(12)، صص. 71-90.
صمدزاده، ا.ح.، عبدالوند، م.ع. و خون‌سیاوش، م. (1400). "تأثیر تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)"، مدیریت بازاریابی، دوره 16(51)، صص. 51-69.
صنایعی، ع.، حدادیان، ع. و باقریه مشهدی، ا.ح. (1394). "بررسی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های زنجیرهای ایران"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5(1)، صص. 149-168.
طبرسا، غ.، رضاییان، ع. و نظرپوری، ا. (1391). "طراحی و تبیین مدل مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی در سازمان‌های دانش بنیان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2(4)، صص. 47-72.
فاریابی، م.، رحیمی‌اقدم، ص.، کوششی، م. و پورآقابالایی، ع. (1398). "تأثیر بازارگرایی و تجربه بین‌المللی بر عملکرد صادرات با نقش میانجی استراتژی بازاریابی بین‌المللی"، مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی، دوره 2(4)، صص. 23-44.
فرجادی، غ. و ریاحی، پ. (1386). "بررسی بازار محلی پارک‌های علم و فناوری ایران"، پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش عالی، دوره 13(44). صص. 21-49.
فیض، د.، میرمحمدی، م. و ایزدخواه، م.م. (1396). "هویت برند ملی صادراتی ایران و استراتژی ترفیع آن"، نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، دوره 52(16)، صص. 131-146.
فیلی، ح.ر.، نمازی، س.، موسوی، م.ر. و حسینی، س.ح. (1393). "تعهد و وفاداری در فروشگاه‌های زنجیرهای اتکا با بررسی تأثیر رضایت، اعتماد و ارزش درک شده از نام تجاری"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد، شیراز.
گراوند، ا.، نورایی، م. و ساعی ارسی، ا. (1389). "تأثیر آمیخته بازاریابی در تصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت‌های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت"، فصلنامه تعاون و کشاورزی (تعاون)، دوره 21(3)، صص. 69-87.
محمدزاده چمتویی، م. و سیددانش، س.ی. (1393). "بررسی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات با ارزش ویژه برند آموزشگاه‌های فنی و حرفه‌ای شرق گیلان"، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب‌وکار، تهران.
محمدی، ع.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامههای وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهار گروهی سالومون"، مدیریت بازرگانی، دوره 11(2)، صص. 259-276. https://dx.doi.org/10.22059/jibm.2018.256729.3070.
معصوم‌زاده زواره، ا.، ابراهیمی، ع. و شمسی، ج. (1394). "راهبردهای برندسازی ملی در توسعه صادرات"، مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، تهران.
مهرانی، ه. (1396). "بررسی رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند شرکت صباح (مطالعه موردی: مشتریان شهر گرگان)"، مدیریت شهری، دوره 16(46)، صص. 273-296.
موسوی، س.، غفوریان شاگردی، ا. و شریعت‌نژاد، ع. (1398). "شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9(34)، صص. 101-120. https://dx.doi.org/10.22108/nmrj.2020.115898.1643.
Aaker, D.A. (2012). “Building Strong Brands”, Simon and Schuster.
Aaker, J.L., Garbinsky, E.N. & Vohs, K.D. (2012). “Cultivating Admiration In Brands: Warmth, Competence, and Landing In The “Golden Quadrant””, Journal of Consumer Psychology, Vol. 22(2), PP. 191-194. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.012.
Anand, J., McDermott, G., Mudambi, R. & Narula, R. (2021). “Innovation In and From Emerging Economies: New Insights and Lessons For International Business Research”, Journal of International Business Studies, Vol. 52, PP. 545-559. https://doi.org/10.1057/s41267-021-00426-1.
Beristain, J.J. & Zorrilla, P. (2011). “The Relationship Between Store Image and Store Brand Equity: A Conceptual Framework and Evidence From Hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer services, Vol. 18(6), PP. 562-574. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.08.005.
Davis, S. (2009). “Becoming A Knowledgebase Business”, International Journal of Technology Management, Vol. 14, PP. 60-73.
Efanny, W., Haryanto, J., Kashif, M. & Widyanto, H.A. (2018). “The Relationship Between Marketing Mix and Retailer-Perceived Brand Equity”, IMP Journal, Vol. 12(1), PP. 192-208. http://dx.doi.org/10.1108/IMP-12-2016-0019.
Farhangmehr, M. (2015). “Contribution of Strategic Marketing Planning to the Performance of Small and Medium Sized Firms-An Empirical Research”, In Proceedings of the 1993 World Marketing Congress, PP. 43-48. Springer, Cham. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-17323-8_14.
González-Benito, Ó. & González-Benito, J. (2005). “Cultural Vs. Operational Market Orientation and Objective Vs. Subjective Performance: Perspective Of Production and Operations. “Industrial Marketing Management, Vol. 34(8), PP. 797-829. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.01.002.
Griddings, S.R. (2005). “Marketing for Incubator Managers & Guidelines to Assist their Clients in their Marketing”, In Workshop on Science and Technology Parks Market and Planning, Isfahan.
Grönroos, C. & Lindberg-Repo, K. (2008). “The Four Dimensions Of Value In Branding: Moving The Customer From Value Proposition To Value Fulfillment”, In Corporate and Marketing Communications As A Strategic Resource; Response To Contemporary Use, Challenges and Criticism (PP. 363-367). University of Ljubljana.
Ishaq, I.M. (2012). “Perceived Value, Service Quality, Corporate Image and Customer Loyalty: Empirical Assessment From Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 7(1), PP. 25-36. https://doi.org/10.5937/sjm1201025I.
Lassar, W.M. (1998). “Control Systems In Supplier-Retailer Relationships and Their Impact On Brand Performance”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 5(2), PP. 65-75. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(97)00012-X.
Lo, C.C., Wang, C.H., Chien, P.Y. & Hung, C.W. (2012). “An Empirical Study Of Commercialization Performance On Nanoproducts”, Technovation, Vol. 32(3-4), PP. 168-178. http://dx.doi.org/10.1016/j.technovation.2011.08.005.
McAlister, L. & Sinha, S. (2021). “A Customer Portfolio Management Model That Relates Company’s Marketing To Its Long-Term Survival”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 49(3), PP. 584-600. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00765-9.
Morgan, N.A., Whitler, K.A., Feng, H. & Chari, S. (2019). “Research In Marketing Strategy”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 47(1), PP. 4-29. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-018-0598-1.
Mu, J., Bao, Y., Sekhon, T., Qi, J. & Love, E. (2018). “Outside-In Marketing Capability and Firm Performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 75, PP. 37-54. http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.03.010.
Navarro-García, A., Peris-Oritz, M. & Barrera-Barrera, R. (2016). “Market Intelligence Effect On Perceived Psychic Distance, Strategic Behaviours and Export Performance In Industrial Smes”, Journal Of Business & Industrial Marketing, Vol. 31(3), PP. 365-380. http://dx.doi.org/10.1108/JBIM-03-2013-0065.
Nikhashemi, S.R. & Delgado-Ballester, E. (2021). “Branding Antecedents Of Consumer Need For Uniqueness: A Behavioural Approach To Globalness Vs. Localness”, Journal of Marketing Communications, PP. 1-36. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2021.1881807.
Nonaka, I. & Toyama, R. (2015). “The Knowledge-Creating Theory Revisited: Knowledge Creation As A Synthesizing Process”, In The Essentials Of Knowledge Management (PP. 95-110). Palgrave Macmillan, London. http://dx.doi.org/10.1057/9781137552105_4.
North, K., Maier, R. & Haas, O. eds. (2018). “Knowledge Management In Digital Change: New Findings and Practical Cases”, Springer. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-73546-7.
Panigyrakis, G., Panopoulos, A. & Koronaki, E. (2020). “All We Have Is Words: Applying Rhetoric To Examine How Social Media Marketing Activities Strengthen The Connection Between The Brand and The Self”, International Journal of Advertising, Vol. 39(5), PP. 699-718. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1663029.
Park, S.C. (2020). “Protectionism as Challenges for the Global Trade Governance”, In The Future of Global Economic Governance (PP. 87-100). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-35336-0_7.
Piehler, R., King, C., Burmann, C. & Xiong, L. (2016). “The Importance Of Employee Brand Understanding, Brand Identification, and Brand Commitment In Realizing Brand Citizenship Behaviour”, European Journal Of Marketing, Vol. 50(9/10), PP. 1575-1601. https://doi.org/10.1108/EJM-11-2014-0725.
Pourdehghan, A. (2015). “The Impact Of Marketing Mix Elements On Brand Loyalty: A Case Study Of Mobile Phone Industry”, Marketing and Branding Research, Vol. 2(1), PP. 44-63. http://dx.doi.org/10.33844/mbr.2015.60184.
Segercrantz, B., Sveiby, K.E. & Berglund, K. (2017). “A Discourse Analysis Of Innovation In Academic Management Literature”, In Critical Studies Of Innovation. Edward Elgar Publishing, PP. 276-295. https://doi.org/10.4337/9781785367229.00025.
Sinčić Ćorić, D. & Jelić, D. (2015). “Applicability Of Keller’s Brand Equity Model In The B2B Chemical Market”, Economic Research-Ekonomska Istraživanja, Vol. 28(1), PP. 1006-1017. https://doi.org/10.1080/1331677X.2015.1100841.
Walker, O.C. (2014). “Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach/Orville C. Walker, Jr, John W. Mullins.
Watson, A., Viney, H. & Schomaker, P. (2002). “Consumer Attitudes To Utility Products: A Consumer Behaviour Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20(7), PP. 394-404. https://doi.org/10.1108/02634500210450837.
تاثیر ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزى در ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺻﺎدرات محصولات ﺷﺮﻛﺖ های داﻧﺶ بنیان (مورد مطالعه: ﺷﺮﻛﺖهای داﻧﺶ بنیان ﭘﺎرك ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى مازندران)
ﭼﻜﻴﺪه
ﺗﺎﻛﻨﻮن در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﭘﺎركﻫﺎى ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ، اﻣﺎ در زﻣﻴﻨﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ دﻳﺪه ﻧﻤﻲﺷﻮد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻛﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻨﺎوراﻧﻪ و ﻧﻮآوراﻧﻪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ در ﻣﺤﻴﻂ ﺑﻪ ﺷﺪت ﭘﻮﻳﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎ و اﺳﺎس ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﺎﻳﺪار ﻣﻄﺮح ﻛﺮده اﻧﺪ. از اﻳﻦ رو، ﻫﺪف اﺻﻠﻲ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ بررسی ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزى در ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺻﺎدرات ﺷﺮﻛﺖﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن در ﺑﺎزار ﻛﺸﻮرﻫﺎى ﻫﻤﺴﺎﻳﻪ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ داده‌ها بوسیله ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از مشتریان ﺷﺮﻛﺖﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن واﻗﻊ در ﭘﺎرك ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى مازندران ﺟﻤﻊ آورى ﮔﺮدﻳﺪ. در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﻧﺮم اﻓﺰارهای Spss20 ﺑﺮاى ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى و Smart pls2 برای ﺑﺮرﺳﻲ رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن می‌دهد ﻛﻪ رﻫﺒﺮى با اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، رﻫﺒﺮى با زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ، زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ با آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ با ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار با اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ با ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﻲ دارى دارﻧﺪ. اﻣﺎ رﻫﺒﺮى ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار، ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار با آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ با آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار ﻧﺪارﻧﺪ. یافته‌های این مطالعه دارای کاربردهای عملی برای افزایش ارزش ویژه برند از طریق تقویت الگوهای بازاریابی رابطه‌مند است.
واژه ﻫﺎى ﻛﻠﻴﺪى: رﻫﺒﺮى، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، برند، ﺻﺎدرات، ﺷﺮﻛﺖﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن.
ﻣﻘﺪﻣﻪ
در آﺳﺘﺎﻧﻪ ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ داﻧﺶ و ﻓﻨﺎورى ﻧﻘﺶ ﻓﺰاﻳﻨﺪه اى در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺟﻮاﻣﻊ اﻳﻔﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﺳﻮى ﻋﺼﺮ داﻧﺎﻳﻲ ﻣﺤﻮرى ﭘﻴﺶ ﻣﻲ رود ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ اى ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﺎﻳﺪار و ﻫﻤﻪ ﺟﺎﻧﺒﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ داﻧﺎﻳﻲ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻨﺎورى ﺷﺪه اﺳﺖ. زﻳﺮﺑﻨﺎى ﻋﺼﺮ داﻧﺎﻳﻲ و داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎﻧﻲ ﺑﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ و اﺻﻮل ﻋﺼﺮ اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺘﻮار اﺳﺖ. ﻋﺎﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪى در ﻋﺼﺮ داﻧﺎﻳﻲ ﻣﻮﺿﻮع داﻧﺶ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ اﻳﻔﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎى آﻳﻨﺪه ﻧﮕﺮ ﺑﺮاى روﻳﺎروﻳﻲ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ و ﺗﺤﻮﻻت ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺑﻪ ﺗﺠﺪﻳﺪ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺧﻮد در ﺳﻄﺢ ﮔﺴﺘﺮده ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﻧﺪ. در ﭼﻨﻴﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎﻳﻲ داﻧﺶ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ آﻧﻬﺎ در اﻳﺠﺎد، ﻛﺴﺐ و ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮى و اﻧﺘﻘﺎل داﻧﺶ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد. از اﻳﻦ رو ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺮاى اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ از ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎى ﭘﻴﺶ آﻣﺪه در ﻣﺤﻴﻂ ﭘﻮﻳﺎى ﻛﻨﻮﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده و ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﺎﺑﻊ داﻧﺸﻲ و ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﻫﺎى ذﻫﻨﻲ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺛﺮ ﺑﺨﺶ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ (ﻃﺒﺮﺳﺎ و ﻫﻤﻜﺎران،١٣٩٠:٣٢). ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد سگرکرانتز1 و همکاران (2017: 279) ارزش آﻓﺮﻳﻨﻲ ﺑﺮاى ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ آن ﻳﻜﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪى ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ برای ﺑﻘﺎى اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ در ﺗﺒﻴﻴﻦ و ﻣﺪﻟﺴﺎزى ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎى ﺗﻮﻟﻴﺪ، ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ، ﻏﻨﻲ ﺳﺎزى ﻋﻠﻤﻲ و ﻓﻨﻲ، آﻣﻮزش، ﭘﺮورش و ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﻲ، اﻧﺘﻘﺎل داﻧﺶ و ﻧﺸﺮ و اﺷﺎﻋﻪ ﻧﻮآورى در ﻫﺮ ﻛﺸﻮر ﻧﻘﺸﻲ ﻣﻬﻢ اﻳﻔﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ، ﺗﺒﻠﻮر داﻧﺶ در ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪ، ارﺗﻘﺎ ﺳﻄﺢ اﻗﺘﺼﺎد و رﻓﺎه و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺛﺮوت و ارزش اﻓﺰوده در ﻳﻚ ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻳﻔﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻧﻮآورى و اﻳﺠﺎد ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت در ﻗﻠﻤﺮو ﻓﻌﺎﻟﻴت های ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻗﺮار دارد. از ﻃﺮﻓﻲ واﻛﻨﺶ ﻣﻮﻓﻖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ در ﻣﺤﻴﻂ ﺑﻪ ﺷﺪت ﭘﻮﻳﺎ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ آﻧﻬﺎ در اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻨﺎوراﻧﻪ و ﻧﻮآوراﻧﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزار، دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻳﺎﻓﺘﻦ راه ﻫﺎﻳﻲ ﺟﻬﺖ اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد. از اﻳﻨﺮو، ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻛﺴﺐ وﻛﺎرﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎ و اﺳﺎس ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﺎﻳﺪار ﻣﻄﺮح ﻛﺮده اﻧﺪ (ایزدیان و ﻫﻤﻜﺎران، 1392).
ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، در ﻋﺼﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪن ﻛﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﭘﺬﻳﺮى ﻳﻚ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻬﻢ در دﻧﻴﺎﺳﺖ، ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ در ﺗﻼﺷﻨﺪ تا اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺧﻮد را ﺗﺪوﻳﻦ ﻛﻨﻨﺪ (ﺳﻴﺪ ﺟﻮادﻳﻦ، 1400) و اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎ ﺑﺎ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪ ﻣﻲ ﮔﺮدﻧﺪ. ﻟﺬا ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻨﺼﺮى ﻣﻬﻢ ﺑﺮاى ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد (مک آلیستر و سینا2، 2021). ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮوش در ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻛﻪ از داﻧﺶ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻨﺎوراﻧﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ، اﻫﻤﻴﺘﻲ ﺣﻴﺎﺗﻲ دارد. ﺑﺮ ﻫﻤﻴﻦ اﺳﺎس ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮى داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دو ﻧﻜﺘﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻨﺪ: اول درك ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ در ﺷﺮﻛﺖ و دوم ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻣﺪاوم و ﻫﻤﻪ ﺟﺎﻧﺒﻪ (مورگان3 و همکاران، 2018: 86). ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮى داﻧﺶ و ﻓﻨﺎورى روز در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺑﻪ ﺧﻠﻖ ارزش ﻣﻲ ﭘﺮدازﻧﺪ. ﺑﻪ ﻃﻮرى ﻛﻪ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮى داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪى ﺑﺮاى ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ در ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎزار ﻣﻄﺮح ﻣﻲ ﺷﻮد. در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﺑﺎزﻧﮕﺮى راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺠﺪد ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎ، در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﺷﺮاﻳﻂ ﺑﻪ ﺷﺪت ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺎزار و ﺗﻨﻮع ﻃﻠﺒﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﮔﺮدد (آناند4 و همکاران، 2021). ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن، ﻧﻮآورى در ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎدى اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﺛﺮوت ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﺸﻮﻳﻖ و ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻧﻮآورى و ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﺳﻼﻳﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ ﮔﺮدﻧﺪ (فرهنگمهر، 2015: 48).
اﻳﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺮاى ﻧﻴﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺧﻮد در ﺟﺬب، ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬارى و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن در ﻣﺤﻞ ﭘﺎرك و ﻧﻴﺰ ﺗﺸﻮﻳﻖ و ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻧﻮآورى در ﻣﻨﻄﻘﻪ ﻣﻴﺰﺑﺎن، ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. در ﺻﻮرت ﻧﺎﺗﻮاﻧﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﭘﺎرك ﻫﺎ، در ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، اﻳﺠﺎد ﭘﺎرك ﻫﺎى ﻋﻠﻤﻲ ﺑﺎ ﻋﺪم ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻗﺘﺼﺎدى روﺑﻪ رو ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻى اﻳﺠﺎد ﭘﺎرك ﻫﺎى ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى، ﻋﺪم اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﻲ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﭘﺎرك، ﻋﺪم اﻳﺠﺎد ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﻛﺎﻓﻲ و اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ اﻟﮕﻮى ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﭘﺎرك ﻫﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻋﺪم ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻗﺘﺼﺎدى و ﺷﻜﺴﺖ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف آﻧﻬﺎ را در ﭘﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻟﺬا اﻳﻦ اﻣﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن را ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰى و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺿﺮورى ﻣﻲ ﺳﺎزد (ﻓﺮﺟﺎدى و ریاحی، 1386). ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه، ﺑﺎزﻧﮕﺮى راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣﻮاﺟﻪ ﺑﺎ ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺎزار و ﺗﻨﻮع ﺳﻼﻳﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻬﻢ و ﻛﻠﻴﺪى ﻣﺤﻴﻂ ﺗﺠﺎرى ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﭘﺎرك ﻫﺎى ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى و ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺧﻠﻖ ارزش و ﺛﺮوت در ﻳﻚ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد، ﻟﺬا ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺗﻼﺷﻨﺪ ﺗﺎ از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ارزش، ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﻓﻨﺎورى و ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ داﻧﺶ و ﻓﻨﺎورى ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ارزش ﻫﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺑﺰارى ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ در ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺘﻲ و ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻬﻢ ﺑﺮاى ﺑﻬﺒﻮد ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ (نیک هاشمی و بالستر5، 2021).
مبانی ﻧﻈﺮى پژوهش
ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزى: ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي، ﻧﻮﻋﻲ ﻧﻤﺎﻳﺶ ذﻫﻨﻲ ﻳﻚ ﺷﻲ (ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﻣﻮﺿﻮع) در ذﻫﻦ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﻳﻚ ﺷﺒﻜﺔ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻳﺎ آﻧﭽﻪ داﻧﺶ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺎم دارد، ﺣﻔﻆ ﻣﻲﺷﻮد. ازاﻳﻦرو، ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي را ﻣﻲﺗﻮان ﻓﺮاﻳﻨﺪي ﻣﻨﻈﻢ داﻧﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد آﮔﺎﻫﻲ و اﻓﺰاﻳﺶ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد. ﻫﺪف اﺻﻠﻲ از ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي، اﻳﺠﺎد ذﻫﻨﻴﺖ و ﭼﺸﻢاﻧﺪاز ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺠﺎرت ﺧﻮد در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ رﻓﻊ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﻮد را در ﮔﺮو ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺪاﻧﻨﺪ. اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﺴﺘﻠﺰم دﺳﺘﻮرات ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻ و آﻣﺎدﮔﻲ ﻻزم ﺑﺮاي ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري در آﻳﻨﺪه اﺳﺖ (موسوی و همکاران، 1398). ﺑﺮاي تعیین و تعریف ساختار مشخص در ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي، ﺑﺎﻳﺪ ﺷﺶ ﻋﻨﺼﺮ ﺳﺎزﻧﺪة ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻗﺎﻟﺐ ﻳﻚ ﻫﺮم ﺗﺼﻮ ر ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺮﻣﺒﻨﺎي اﻳﻦ ﻫﺮم، ارزش وﻳﮋة ﺑﺮﻧﺪ زﻣﺎﻧﻲ در ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺳﻄﺢ ﺧﻮد ﻣﺤﻘﻖ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺳﻄﺢ ﻫﺮم رﺳﺎﻧﺪ. ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس، ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮﺳﺎزي، ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺮﻧﺪ، اﺣﺴﺎﺳﺎت، ﻗﻀﺎوت ﻫﺎ و ﻫﻢﻧﻮاﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﺑﺎﻳﺪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد (سینچیچ و جلیچ6، ٢٠١٥).
عملکرد برند: عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد. عملکرد یک برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد (اسماعیلی مقدم، 1395). موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می باشد. لزوم اندازه گیري عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می شود (چیرانی و همکاران، 2012؛ حسنی و همکاران، 1392). لاسار7 (1998) ساختار ارزش استنباطی کسب عملکرد برند را شناسایی می کند: ارزش استنباطی کسب عملکرد برند ارزش استنباطی کسب سودمندی و توان مالی جهت خرید برند و تصویر اجتماعی یا کسب بعد اجتماعی. آکر8 (2012) برای سنجش عملکرد برند، شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می کند. وی سهم بازار، قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می گیرد و بیان می کند که اندازه گیری عملکرد برند با استفاده از سهم بازار آن، اغلب بازتابی گسترده است که حساسیت به موقعیت برند با را فراهم می کند. وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است، سهم بازار آن باید افزایش یابد یا حداقل نزول نکند. همچنین وی بیان می کند که سهم بازار یا اطالعات مربوط به فروش به طور وسیعی تحت تأثیر پوشش توزیع قرار می گیرند.
تصویر ذهنی برند: تصویر ذهنی برند، یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است. تصویر ذهنی برند عبارت اﺳﺖ از ادراﻛﺎت اﻓﺮاد درﺑﺎره ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻨﺴﻮﺑﻪﻫﺎى ﺑﺮﻧﺪ در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﺴﻮﺑﻪﻫﺎى ﻗﻮى، ﻣﻄﻠﻮب و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﺑﺮﻧﺪ در ﺣﺎﻓﻈﻪ اﺷﺎره دارد. ﻧﻴﺮوﻣﻨﺪى، ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﺑﻮدن ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ﺗﺪاﻋﻲﻫﺎى ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ از ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (صمدزاده و ﻫﻤﻜﺎران، 1400). ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﻲﺗﻮان ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻌﺎﻧﻲ ﺧﺎص و ﺑﻲﻫﻤﺘﺎى ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮد. ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ، ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ: ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﭼﻴﺰى ﺟﺰ درك ذﻫﻨﻲ ﻳﺎ ﻃﺮز ﺗﻠﻘﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺴﺖ. ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ راه ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ دادن ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزار اﺳﺖ. ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ذﻫﻨﻲ، ﺑﻠﻜﻪ ارزشﻫﺎى اﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮﻧﺪ را ﻧﻴﺰ اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻲدﻫﺪ. ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﺜﺒﺘﻲ از ﺧﻮد در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﺮده ﺑﺎﺷﻨﺪ، در ﺷﺮاﻳﻂ ﺑﺤﺮاﻧﻲ ﻳﺎ رﻛﻮد ﺑﺎزار ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﻛﻨﻨﺪ (ﺧﻮﻳﻪ و اﺣﻤﺪى، ١٣٩١).
ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت: ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮاى ﺑﺮآوردن ﻧﻴﺎزﻫﺎى ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت از ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮد ادراك ﺷﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻲﺷﻮد. در واﻗﻊ، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ﻗﻀﺎوت ﻛﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت از ﺟﺎﻧﺐ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ (اﻳﺸﺎق9، ٢٠١٢). ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﺎ ﻣﻴﺰان ﻣﻐﺎﻳﺮت ﺑﻴﻦ ادراك ﻣﺸﺘﺮى از ﺧﺪﻣﺎت و اﻧﺘﻈﺎرات او ﺑﻴﺎن ﻣﻲﺷﻮد (ﮔﺮوﻧﺮوس و لیندبرگ10، 2008). ﻫﻨﮕﺎم درﻳﺎﻓﺖ ﻳﻚ ﺧﺪﻣﺖ، اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮى اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺧﺪﻣﺎت ارزﺷﻲ را ﻧﻴﺰ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﺪ. در اﻳﻦ راﺑﻄﻪ، ارزش ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﭘﻴﻮﻧﺪى ﺑﻴﻦ آن ﭼﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآورﻧﺪ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آن ﭼﻪ از دﺳﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، در ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻲﺗﻮان اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ اﻇﻬﺎر داﺷﺖ ﻛﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮى را ﻗﺎدر ﻣﻲﺳﺎزﻧﺪ ﺗﺎ اﺣﺴﺎس ﻛﻨﺪ ﻛﻪ در ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ارزﺷﻲ را درﻳﺎﻓﺖ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ (رﺣﻴﻤﻲ کلور، ١٣٩٤).
وﻓﺎدارى: آﻛﺮ و همکاران (2012) وﻓﺎدارى ﺑﺮﻧﺪ را دلﺑﺴﺘﮕﻲ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮى ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن وﻓﺎدار ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺑﺮاى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﻧﺪدار ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮى ﺑﭙﺮدازﻧﺪ. زﻳﺮا اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮﻳﻦ، ﺑﺮاى آنﻫﺎ ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮى اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ وﻓﺎدارى ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. آﻛﺮ، وﻓﺎدارى ﺑﺮﻧﺪ را ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده اﺳﺖ. از دﻳﺪﮔﺎه (واﺗﺴﻮن11 و همکاران، ٢٠٠٢)، وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻗﻮى ﺑﺮاى ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺗﺮ در آﻳﻨﺪه اﻃﻼق ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﻋﻠﻲرﻏﻢ ﺗﺄﺛﻴﺮات و ﺗﻼشﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻟﻘﻮه رﻗﺒﺎ، ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﻳﺪارى ﺷﻮد (ﻣﺤﻤﺪى و ﻫﻤﻜﺎران، ١٣٩٨). ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اﺧﻴﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮﻛﺐ را در ﻣﻮرد وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻛﺮدهاﻧﺪ. وﻓﺎدارى ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺗﻌﻬﺪ ﻋﻤﻴﻖ و ﻗﻮى اﻳﺠﺎدﺷﺪه ﺑﺮاى ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﺑﺎﺛﺒﺎت و ﻣﺪاوم ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺗﺮﺟﻴﺢ داده ﺷﺪه در آﻳﻨﺪه، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ و ﺗﻼشﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رﻗﺒﺎ ﺑﺮاى ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﺸﺘﺮى، ﺑﻪ ﺳﻮى ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ دﻳﮕﺮ، وﺟﻮد دارد (اﺧﻮانﻓﺮ، ١٣٩٧).
آمیخته بازاریابی: مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار توسط نیل بوردن12 در سال 1949 مطرح شد. با این حال، متداول ترین متغیرها در آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات) توسط مک کارتی معرفی شد و به عنوان چهار p شناخته می شد. تاکنون هیچ تغییر قابل توجهی در مفهوم آمیخته بازاریابی ایجاد نشده است و در بسیاری از تحقیقات، چهار p هنوز مفهوم هماهنگی است که سایر جنبه های بازاریابی حول آن سازماندهی شده است (پوردهقان، 2015). رایج ترین تعریف ترکیب بازاریابی در بازار هدف ارائه محصول مناسب با قیمت مناسب در مکان و زمان مناسب است. به بیان دیگر، متغیرهای تصمیم بازاریابی در مدل های مختلف آمیخته بازاریابی چارچوبی را فراهم می کند که از طریق آن برنامه برای فعالیت های بازاریابی خود برنامه ریزی می کند (خداداد حسینی و رضوانی، 1388). آمیخته بازاریابی نشان دهنده فعالیت های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب بازار هدف، مدیران بازاریابی باید برنامه ای سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت و وفادار تدوین کنند. برنامه بازاریابی شامل تصمیم گیری در مورد محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع است. اینها مهم ترین بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای دستیابی به اهداف فروش و سودآوری باید منابع شرکت را به آنها اختصاص دهند (گراوند و همکاران، 1389).
بازاریابی بین المللی: یکی از ابعاد برند ملی، صادرات است و دانستن این موضوع که کالا در کجا ساخته شده است، احتمال خریدن آن را افزایش یا کاهش می دهد. یك برند ملی قدرتمند، متمایز، گسترده و جذاب بهترین چیزي است که یك کشور یا منطقه می تواند به صادرکنندگان خود بدهد. اگر لحظه اي به قدرت و ارزشی که عبارت »ساخت ژاپن« به محصوات الکترونیکی می دهد یا جذابیتی که عبارت »ساخت ایتالیا« به محصولات می دهد بیندیشیم، اهمیت این موضوع را در خواهیم یافت (معصوم زاده زوار و شمسی، 1393). امروزه صادرات مبتنی بر برند، نیرومند ترین راه براي ایجاد و حفظ وجهه ملی است. بنابراین، برخی از کشورها از برندهاي موفق صادراتی خود بهره برده و به دنبال انسجام میان برندهاي تجاري- صادراتی خود به عنوان ابزارهاي عمده ارتباطی هویت برند ملی می باشند (شمسی و همکاران، 1394). در بازاریابی بین المللی، یك ویژگی مهم، تأثیر زیادي است که تصویر کشور مبدأ کالا یا کشوري که افراد معتقدند که کالا از آنجا آمده، بر ادراك مشتري از کالا تاثیر دارد. این واقعیت که کوکاکولا، پپسی و نایك به آمریکایی بودن معروفند، دلیل اصلی موفقیت آنهاست، زیرا این باور وجود دارد که آمریکا داراي قویترین »برند کشور« دنیاست. این قضیه به خوبی با این واقعیت که برند آمریکا پیشرفته ترین است ارتباط دارد. به همین دلیل پیام هاي تبلیغاتی آنها معمواً بر »آمریکایی« محض بودن تاکید می کند. از این رو، بسیاري از کشورها تاش هاي زیادي را به منظور ترفیع محصوات صادراتی خود انجام داده اند (فیض و همکاران، 1396).
بازارمحوری و درک بازار: بازارگرایی به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است (پیلر13 و همکاران، 2016). بازارگرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره بازار دارد. به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازارگرایی را می توان پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه بازرگانی دانست که هدایت کننده استراتژی های رقابتی سازمان خواهد بود (گنزالس14، 2015). بازارگرایی مجموعه ای از فعالیت ها و رفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی های شرکت ها و جزئی از فرهنگ سازمانی شرکت ها است و تأثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد. بازارگرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت‌های مناسبی برای رفع نیازهای مشتریان در مقابل رقبا می شود. ادبیات بازارگرایی، راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند، بحث می نماید. بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به صورت مستمر و درون بازارهای موجود و بالقوه تعریف شده است (پانگیراکیس15 و همکاران، 2020).
شرکت های دانش بنیان: به گفته گريدينگز16 (2005) و ديويس17 (2009)، پارك علم و فناوري به عنوان زيرساخت حمايتي با ايجاد شرايط الزم براي رشد و توسعه شركت هاي دانش بنيان و مؤسسات نوپاي مبتني بر فناوري و همچنين كاهش مخاطره آنها، از افراد خالق با ايده هاي نوآورانه حمايت مي‌كنند. مأموريت اصلي پارك‌هاي علم و فناوري حمايت از شركت ها و مؤسسات دانش بنيان و فناور، به منظور توسعه فناوري ها و دانش موجود و خلق دانش و فناوري جديد است. كسب و كارهاي دانش بنيان نقش مهمي در اثربخشي توليد، تبلور دانش در محصوالت و خدمات جديد، ارتقاء سطح اقتصاد و رفاه و توليد ثروت و ارزش افزوده در يك جامعه ايفا مي‌كنند و حركت به سوي نوآوري و ايجاد تغيير در تركيب محصوالت و خدمات در قلمرو فعاليت هاي يك شركت دانش بنيان قرار دارد. در واقع، كسب و كارهاي دانش بنيان مبتني بر نشر، اشاعه و استفاده از اطلاعات، دانش و خلق آن را بنا مي‌نهند. اين كسب و كارها بيشتر از ساير شركت ها خود را با تغيير و تحولات نوظهور در محيط كسب و كار همگام نموده و براي بقا در محيط هاي رقابتي تلاش مي‌كنند (ایزدیان و همکاران، 1392).
پیشینه پژوهش
پژوهش های متنوع و متعددی دربارة برندسازی محصولات انجام گرفته است که در این بخش به تفکیک پژوهشهای داخلی و خارجی به برخی از آنها اشاره می شود.
پیشینه داخلی: فاریابی و همکاران (1398) به بررسي تأثير تجربه بين المللي و بازارگرايي بر عملکرد صادرات با نقش ميانجي استراتژي بازاريابي بين المللي و شناسايي متغيرهاي تأثيرگذار بر استراتژي هاي بازاريابي بين المللي و عملکرد صادرات می پردازند. نتايج به دست آمده از تجزيه و تحليل داده هاي ميداني، بين گروه هاي مختلف کارشناسان و مديران شرکت هاي فعال در امر صادرات استان آذربايجان شرقي با استفاده از مدل ساختاري، بيانگر تأثير مثبت بازارگرايي و تجربه هاي بين المللي بر استراتژي بازاريابي بين المللي به عنوان متغير ميانجي و همچنين تأثير مثبت و معني دار استراتژي بازاريابي بين المللي بر عملکرد صادرات گرديده است.
حقیقی نسب و نبی زاده (1396) معتقدند ایجاد برند سبز یکی از مزیت‌های رقابتی قدرتمند در بازارهای رقابتی محصولات کشاورزی دنیا است و دستیابی به آن نیازمند برنامه‌ریزی دقیق در سازوکار های تولید محصول ارگانیک و ایجاد تفکر مثبت سبز در مدیران عالی شرکت‌های صادرکننده و توجه به سطح آگاهی عموم مردم از مباحث سبز نیاز دارد. نتایج این پژوهش نشان داده است که با گنجاندن رویکرد سبز شامل تفکر سبز مدیران عالی، سطح استانداردهای محیطی، سطح آگاهی عموم از مباحث سبز بودن و توجه به ارگانیک بودن محصول در تنظیم استراتژی بازاریابی صادرات زعفران می‌توان به ایجاد و بهره‌برداری از مزیت ویژه تصویر برند سبز دست‌یافت. نتایج این پژوهش می‌تواند برای فعالین عرصه صادرات زعفران، خطوط راهنمایی جهت تنظیم بهتر استراتژی‌های بازاریابی صادرات زعفران همچون سرمایه‌گذاری بر تولید ارگانیک زعفران و پرورش نیروی انسانی آگاه نسبت به استانداردهای محیط‌زیست به همراه داشته باشد.
مهرانی (1396) رابطه بين عناصر منتخب آميخته بازاريابي (قيمت، توزيع، تبليغات) با ارزش ويژه برند محصولات صباح در بين مشتريان شهرستان گرگان را بررسی می کند. جامعه آماري کليه مشتريان شرکت صباح در شهرستان گرگان نامحدود در نظر گرفته شده است. نتايج حاصل از فرضيات اصلي پژوهش حاکي است که بين قيمت و ارزش ويژه برند، بين تبليغات و ارزش ويژه برند رابطه معني داري وجود دارد ولي بين توزيع با ارزش ويژه برند رابطه اي وجود ندارد. همچنين، نتايج حاصل از فرضيات فرعي پژوهش حاکي از آن است که بين قيمت و تداعي برند، بين توزيع و آگاهي برند، بين تبليغات و وفاداري برند، بين تبليغات وآگاهي برند، بين تبليغات و کيفيت درک شده و بين وفاداري، کيفيت درک شده و تداعي برند با ارزش ويژه برند ارتباط معناداري وجود دارد ولي بين قيمت با کيفيت درک شده و قيمت با وفاداري مشتريان و بين توزيع و کيفيت درک شده و بين توزيع و وفاداري مشتريان رابطه معناداري وجود ندارد.
حسینی (1395) رابطه بازاریابی پایدار با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران را مورد بررسی قرار می دهند. بدین منظور، آنها پرسشنامه ای تهیه و میان 384 نفر از مشتریان فروشگاه های شهروند تهران توزیع شد. اطلاعات حاضر از پرسشنامه پس از دسته بندی و شاخص سازی به آزمون آنها با استفاده از نرم افزارSPSS20 اقدام گردید. پس از بررسی فرضیه های تحقیق مشخص شد که در مورد فرضیه اول، رابطه معناداری بین بازاریابی پایدار و ارزش ویژه برند در فروشگاه های زنجیرهای شهر تهران وجود دارد. همچنین در مورد فرضیه دوم، رابطه معناداری بین ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در فروشگاه های زنجیره ای شهروند در شهر تهران وجود دارد.
باقری و همکاران (1395) رابطه بین برند و وفاداری سازمانی در بازاریابی محصولات فروشگاه های زنجیره ای اتکا در شهر تهران را مورد بررسی قرار می دهد. لذا در این تحقیق، پس از بررسی مبانی نظری برند و ارتباط آن با وفاداری مشتری در گام بعدی با طراحی پرسشنامه بر اساس طیف لیکرت و رویکرد تحلیل عاملی جهت تحلیل داده های حاصل از نظرسنجی نمونه ای 250 نفری از کارکنان فروشگاه های زنجیره ای اتکا در تهران، به بررسی رابطه معناداری متغیرهای تبلیغات، کیفیت درک شده برند، آگاهی و تداعی برند و ترفیعات فروش با متغیر وفاداری مشتری پرداخته می شود. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه معناداری بین تمامی متغیرهای مذکور با وفاداری مشتری وجود دارد.
صنایعی و همکاران (1394) به بررسی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاه‌های زنجیرهای کشور بر اساس معیارهای ارزش درک شده، رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده، وجهه فروشگاه، ارتباطات، انصاف درک شده، اعتماد و محیط فروشگاه به عنوان پیش شرط‌های وفاداری و ترجیح نام تجاری، قصد تکرار خرید، توصیه به دیگران و هزینه تغییر عرضه‌کنندگان به عنوان پیامدهای وفاداری می پردازند. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان فروشگاه‌های زنجیرهای رفاه، شهروند و اتکا در پنج شهر تهران، مشهد، اصفهان، تبریز و شیراز تشکیل می‌دهد و حجم نمونه 1227 نفر محاسبه شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که در فروشگاه‌های زنجیرهای، دو معیار اعتماد و رضایت مشتری اثر مستقیم و سه عامل محیط فروشگاه، کیفیت درک شده و ارزش درک شده تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان دارند. علاوه بر این، ترجیح نام تجاری، هزینه تغییر عرضه کنندگان و توصیه به دیگران به عنوان پیامدهای مستقیم و قصد تکرار خرید به عنوان پیامد غیر مستقیم وفاداری مشتری شناسایی شدند.
محمدزاده چمتویی و سید دانش (1393) رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و ارزش ویژه برند مؤسسات آموزشی را مورد بررسی قرار می دهند. جامعه آماری پژوهش، کارآموزان آموزشگاه های فنی و حرفه ای دارای برند قوی در شرق گیلان می باشد. حجم نمونه مورد مطالعه در این تحقیق 260 نفر است. نتایج نشان می دهد که عناصر آمیخته بازاریابی خدمات رابطه معناداری با ارزش ویژه برند و ابعاد آن دارند. همچنین، عنصر شواهد فیزیکی بیشترین رابطه را با ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند دارد و عنصر خدمات آموزشی دارای بیشترین رابطه با آگاهی از برند است.
فیلی و همکاران (1393) تاثیر رضایت، اعتماد و ارزش درک شده بر وفاداری و تعهد در فروشگاه های زنجیره ای اتکا را مورد بررسی قرار می دهد. نتایج تحقیق حاکی از وجود رابطه مثبت بین تاثیر رضایت، اعتماد و ارزش درک شده از نام تجاری است.
ﺟﻼﻟﻲ ﻓﺮاﻫﺎﻧﻲ (1392) ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺘﺨﺐ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ می پردازد. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎرى اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺮﻛﺰ ﻣﻮج ﻫﺎى آﺑﻲ ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻌﺪاد ٢٦٢ ﻧﻔﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن دادﻛﻪ ﺗﺮوﻳﺞ ﻓﺮوش ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻧﺪارﻧﺪ.
حسینی چگنی و همکاران (1392) ارتباط بین آمیخته بازاریابی خدمات و ارزش ویژه برند موسسات آموزشی را بررسی می کند. جامعه آماری پژوهش موسسات آموزش زبان در سطح شهر رشت می باشد. پردازش حاصل از داده ها حاکی از آن است که خدمات آموزشی، فرآیند ارائه خدمات، افراد و ترفیع تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین خدمات آموزشی موسسه به عنوان تاثیر گذارترین عامل در افزایش ارزش ویژه برند شناسایی گردید.
ﻃﺒﺮﺳﺎ و ﻫﻤﻜﺎران (1391) به ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪى ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎى ﺳﺎزﻣﺎن داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻣﻲ پردازند. واﺣﺪ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎرى اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺷﺎﻣﻞ اﺳﺎﺗﻴﺪ و اﻋﻀﺎى ﻫﻴﺌﺖ ﻋﻠﻤﻲ داﻧﺸﮕﺎه ﻫﺎى ﺳﻄﺢ ﻟﺮﺳﺘﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎى ﺑﺨﺶ ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﻣﺪل ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ٦٦ درﺻﺪ از ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﺎزه ﻫﺎى ﻫﻮﺷﻤﻨﺪى اﻧﺴﺎﻧﻲ و ٦١ درﺻﺪ آن از ﻃﺮﻳﻖ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪى ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﺎ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺸﺨﻴﺺ ٤٠ درﺻﺪى و ٤٨ درﺻﺪى ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ اﺛﺮ ﮔﺬار ﺑﺮ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪى ﺳﺎﺧﺘﺎرى و ﻫﻮﺷﻤﻨﺪى اﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد.
ﺻﺤﺖ و ﻫﻤﻜﺎران (١٣٩١) ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻧﮕﺎه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻛﺎرآﻓﺮﻳﻦ و اوﻟﻮﻳﺖ ﺑﻨﺪى اﻫﻤﻴﺖ ﻫﺮ ﻳﻚ از اﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﮔﺬارى آﻧﺎن تعیین می کنند. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻫﺪف ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻛﺎرآﻓﺮﻳﻦ ﺑﻮده و ﺑﺮاى ﺟﻤﻊ آورى داده ﻫﺎ از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.
دﻫﻘﺎن و ﻫﻤﻜﺎران (١٣٩٠) ﺷﺎﺧﺼﻪ ﻫﺎى ﻣﻬﻢ و اﺻﻠﻲ و ﻛﺎرﺑﺮدى در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را تعیین می کنند. آنها ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﺗﻜﻨﻴﻚ دﻟﻔﻲ ﻓﺎزى ﺷﺎﺧﺼﻪ ﻫﺎى ﻣﻬﻢ در اﻳﻦ راﺑﻄﻪ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪى ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ اﺣﺘﻤﺎل ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ را مشخص نمودند. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺷﺪ، اﺳﺘﺮاﺗﮋى اﺟﺮاى اﻳﺪه ﻫﺎى ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻧﻴﺰ ﺗﺨﺼﺺ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺷﺪ در ﺑﺨﺶ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻫﺎى ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬارى، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و در ﺑﺨﺶ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮى از ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﻣﻮﻓﻖ ﻣﺤﺼﻮل در دﻧﻴﺎ در ﻛﻨﺎر دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻟﻲ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ اى ﻻزم ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
پیشینه خارجی: پارک18 (2020) ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻮﺟﻮد ﭘﺎرك ﻫﺎى علمی ژاﭘﻦ را ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار داد. ﻓﺎﻛﺘﻮر ﻫﺎى ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ او ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺑﻨﻴﺎدى و ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﺮﻛﺰى، ﺗﺴﻬﻴﻼت تحقیق و توسعه ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﺧﺼﻮﺻﻲ و ﺑﺮﺧﻲ ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﮕﺮ ﺑﻮد. در ﻣﻴﺎن ١٠٣ ﭘﺎرك ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻓﻘﻂ دو ﭘﺎرك ﻧﻤﺮه کامل ١٠ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ و ﻫﻤﻪ ﺷﺮاﻳﻂ را دارا ﺑﻮدﻧﺪ. ﻳﻚ ﭘﺎرك ﻧﻤﺮه ٩ و ﻫﻔﺖ ﭘﺎرك ﻧﻤﺮه ٨ را ﻛﺴﺐ ﻛﺮدﻧﺪ. ٢٠ ﭘﺎرك ﻧﻤﺮه ٧ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺟﺰء ﭘﺎرك ﻫﺎى ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪى ﺷﺪﻧﺪ. در ﻣﻘﺎﺑﻞ ٢٦ ﭘﺎرك ﻫﻢ واﺟﺪ ﺷﺮاﻳﻂ ﻧﺒﻮدﻧﺪ و ﻧﻤﺮه اى ﻧﮕﺮﻓﺘﻨﺪ.
ﻧﻮﻧﺎﻛﺎ و تویاما19 (2015) ﺑﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ داﻧﺶ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﻮﺟﻮدﻳﺖ و ﻧﻬﺎد اﻳﺠﺎد داﻧﺶ می نگرند و اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻳﺠﺎد و اﺳﺘﻔﺎده از ﭼﻨﻴﻦ داﻧﺸﻲ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻣﻨﺒﻊ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﺎﻳﺪار ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ. داﻧﺶ و ﻣﻬﺎرت ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻲ ﺑﺨﺸﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اى از داﻧﺶ و ﻣﻬﺎرت ﻫﺎ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﻧﻮآورى در ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺧﺪﻣﺎت و ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎى ﺟﺪﻳﺪ و ﻳﺎ ﺑﻬﺒﻮد ﻣﻮارد ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮ و ﻛﺎراﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﻋﻠﺖ وﺟﻮدى ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺪاوم اﻳﺠﺎد داﻧﺶ ﻛﻨﺪ. در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، آنها نتیجه می گیرند ﻛﻪ ﻣﻴﺰان و ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺒﺪﻳﻞ داﻧﺶ با ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ دﻳﺪﮔﺎه داﻧﺶ، ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎى ﺗﺸﻮﻳﻘﻲ، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و رﻫﺒﺮى ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد.
به اعتقاد واکر و مالینز20 (٢٠14: 243)، بین ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺶ و ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎى اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر از دﻳﺪﮔﺎه ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﻛﻮﭼﻚ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ارتباط برقرار می کنند. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻳﻚ ﻧﻮع از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺶ ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﺳﺖ. آنها ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺷﺒﻜﻪ SME ﺣﺎﺿﺮ قادر است ﻣﺪﻳﺮان را در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﺷﺒﻜﻪ ﺳﺎزى و ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎى فن آوری دانش ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪ ﻛﻨﺪ. بعلاوه، آنها ﻧﺸﺎن داده اند ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻣﺸﺘﺮك ﺑﺮاى ﺗﻤﺎم اﻧﻮاع ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎى ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻓﻌﺎل ﻛﺮدن ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﻫﺎ و ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎى ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ داﻧﺶ ایجاد شود.
ﻟﻮ21 و ﻫﻤﻜﺎران (2012) به بررسی ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎرى ﺳﺎزى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﺎﻧﻮ پرداختند. ﻫﺪف آﻧﻬﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎرى ﺳﺎزى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﺎﻧﻮ از دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻮد. آﻧﻬﺎ داده ﻫﺎى ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺧﻮد را از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﻴﻤﺎﻳﺶ و اﺑﺰار ﭘﺮﺳﺶ ﻧﺎﻣﻪ در ﺑﺎزار ﺗﺎﻳﻮان ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎى دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه درﺑﺎره ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺎﻧﻮ ﺑﻮد ﮔﺮدآورى ﻛﺮدند. ﻧﺘﺎﻳﺞ تحقیق ﺣﺎﻛﻲ از آن ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺮاى ﺗﺠﺎرى ﺳﺎزى ﻣﻮﻓﻖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﺎﻧﻮ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﻠﻜﻪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺗﻘﺎﺿﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎ اﻫﻤﻴﺖ اﺳﺖ.
ﺑﺮﻳﺴﺘﻴﻦ و زوریلا22 (٢011) ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ راه ﻫﺎى اﻓﺰاﻳﺶ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎى زﻧﺠﻴﺮه اى و شناسایی ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﻜﻨﻴﻚ ﮔﺮوه ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ، اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬارى ﺑﺮ روى ﻇﺮﻓﻴﺖ ﺑﺮاى ﮔﻔﺘﻤﺎن آزاد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﻮد. ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻋﻤﻴﻖ ﺑﺎ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ از ﺳﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺗﺤﺖ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ. ﻫﺪف ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن اﻃﻼﻋﺎت در ﻃﻴﻒ وﺳﻴﻌﻲ از ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ روش ﻫﺎى ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺑﺮاى ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻫﻮﻳﺖ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﻮد. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻬﻢ ﺑﺮاى ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن در اﻓﺰاﻳﺶ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه آﻧﺎن ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﻣﻲ آﻳﺪ. در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ راﺑﻄﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ، وﻓﺎدارى و آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار ارزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه و ﻧﻴﺰ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﻛﻲ از راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ وﻓﺎدارى و آﮔﺎﻫﻲ و راﺑﻄﻪ ﻣﻨﻔﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ اﺳﺖ.
ایفانی23 و همکاران (2016) ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﺑﺮﺧﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى در ﻣﻮرد ﻃﺒﻘﻪ اى از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ دوام می پردازند. اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ بر این ﻓﺮﺿﻴﻪ استوار است که ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ (ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻣﻴﺰان ﻗﻴﻤﺖ) ﺑﺮ روى ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى اﺛﺮ دارد. ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﻈﺮى از روش ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺪل ﻫﺎى ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﺑﺮاى ﺗﺎﻛﻴﺪ ﺗﺠﺮﺑﻲ رواﺑﻂ ﻣﻴﺎن ﺗﻼش ﻫﺎى ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﺑﻌﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷﺪه، وﻓﺎدارى ﺑﺮﻧﺪ، آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. همچنین ﻣﻴﺎن ﻣﻴﺰان ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى ﻳﻌﻨﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷﺪه، آﮔﺎﻫﻲ از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى و ﺗﺼﻮر از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺘﻲ وﺟﻮد دارد. ﺗﻮزﻳﻊ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺮ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى اﺛﺮ ﻣﻨﻔﻲ داﺷﺖ ﺑﻪ ﻋﻼوه راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺑﻴﻦ آﮔﺎﻫﻲ از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى و ﺗﺼﻮر ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى ﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪ.
ﻣﻮ24 و ﻫﻤﻜﺎران (2018) ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪى در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮلات ﺟﺪﻳﺪ از ﻧﻈﺮ ﻣﺪﻳﺮان ﺻﻨﺎﻳﻊ در ٧٤ ﺷﺮﻛﺖ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﭼﻴﻦ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎی تحقیق ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژﻳﻜﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ و ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﻛﺮدن ﺑﺮاى ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ در ﻛﻠﻴﻪ ﺻﻨﺎﻳﻊ در ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮى ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺮاى ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎ اﻫﻤﻴﺖ و ﻛﻠﻴﺪى ﻫﺴﺘﻨﺪ.
روش ﺗﺤﻘﻴﻖ
ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ از این جهت ﻛﺎرﺑﺮدى اﺳﺖ که ﻫﺪفش ﺗﻮﺻﻴﻒ ﭘﺪﻳﺪه ﻫﺎﺳﺖ و ﺑﻪ ﻳﺎرى دادن ﺟﻬﺖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮى ﻣﻲ ﭘﺮدازد. همچنین از آن جهت ﻛﻪ راﺑﻄﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ را ﺑﺮ اﺳﺎس ﻫﺪف ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻲ ﮔﺮدد، در دﺳﺘﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺮاى ﮔﺮدآورى داده ﻫﺎ، ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻮع ﭘﻴﻤﺎﻳﺶ است. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎرى ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﻛﻠﻴﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﭘﺎرك ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى ﺳﺎرى ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻃﺒﻖ اطلاعات موجود در تارنمای پارک علم و فناوری مازندران، ﺗﻌﺪاد 20 ﺷﺮﻛﺖ در فهرست ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن وﺟﻮد دارد ﻛﻪ از اﻳﻦ ﺗﻌﺪاد 14 ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ ٦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪه داراى ﻣﺸﺘﺮى نیستند و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮاى ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻫﺎ نمی باشند. در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﻴﺶ رو، از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻛﺎﻏﺬى و اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮاى ﺟﻤﻊ آورى اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺳﻨﺠﺶ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﺗﺤﻘﻴﻖ از ﻣﻘﻴﺎس ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ در ﻗﺎﻟﺐ ﻃﻴﻒ ٧ ﺗﺎﻳﻲ ﻟﻴﻜﺮت در دو ﻧﻮع ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ:
1. ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ،
2. ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ.
ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺷﺮﻛﺖ
ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاى اﻧﺠﺎم اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ از ٦ ﺑﺨﺶ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﺑﺨﺶ اول ١٠ ﺳﻮال ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻣﻄﺮح ﮔﺮدﻳﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﺎن ﻣﻲ ﭘﺮدازد. ﺑﺨﺶ دوم ﺷﺎﻣﻞ ٥ ﺳﻮال است ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﮕﺮش اﻓﺮاد ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻫﺒﺮى می پردازد. در ﺑﺨﺶ ﺳﻮم ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﻣﻲ ﭘﺮدازد، ٤ ﺳﻮال وجود دارد ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺧﻮد ﺑﻪ آﻧﻬا ﺟﻮاب ﻣﻨﺎﺳﺐ دﻫﺪ. در ﺑﺨﺶ ﭼﻬﺎرم راﻫﺒﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ٤ ﺳﻮال ﺳﻨﺠﻴﺪه ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺨﺶ ﭘﻨﺠﻢ و ﺷﺸﻢ ﻛﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى زﻳﺮ ﺳﺎﺧت های ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷﺎﻣﻞ ٤ و ١٤ هستند.
ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن
ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺸﺘﺮى ﻛﻪ ﺑﺮاى اﻧﺠﺎم اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ، از ٥ ﺑﺨﺶ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﺑﺨﺶ اول، ٨ ﺳﻮال ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻣﻄﺮح ﮔﺮدﻳﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ ﭘﺮدازد. ﺑﺨﺶ ﻫﺎى ﺑﻌﺪى، ﺳﻮاﻻت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﺑﻌﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﻲ ﺳﻨﺠﺪ ﻛﻪ در ﺑﺨﺶ دوم آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻳﻜﻲ از اﺑﻌﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ٥ ﺳﻮال ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. در ﺑﺨﺶ ﺳﻮم ﻛﻪ ﺑﻪ وﻓﺎدارى ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲ ﭘﺮدازد، ٣ ﺳﻮال وجود دارد. در ﺑﺨﺶ ﭼﻬﺎرم، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ٤ ﺳﻮال ﺳﻨﺠﻴﺪه ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺨﺶ ﭘﻨﺠﻢ ﻛﻪ ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ است، ﺷﺎﻣﻞ ٨ ﺳﻮال ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
روايي و پايايي ابزار اندازه گيري
در اين پژوهش به منظور اندازه گيري پايايي پرسشنامه هاي مورد استفاده در تحقيق، از ﻣﺪل ﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﺗﻮﺳﻂ ﻧﺮم‌اﻓﺰارهای SMARTPLS2 و SPSS20 استفاده شده است. ضريب همبستگي آلفاي کرونباخ، ضريب کلي براي پرسشنامه مورد استفاده در تحقيق بالاتر از 7.0 است. در نتيجه، پايايي اين پرسشنامه مورد قبول واقع مي گردد. ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ آزﻣﻮن ﻫﺎى اﻧﺠﺎم ﺷﺪه در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از:
1. آزﻣﻮن آﻟﻔﺎى ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﺑﺮارى ﺑﺮرﺳﻲ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ،
2. ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎى ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى، ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺴﻴﺮ ﺑﺮاى آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎى ﺗﺤﻘﻴﻖ.
نتایج پژوهش
ﺑﺮازش ﻣﺪل ﻫﺎى ﺳﺎﺧﺘﺎرى
1. ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى z
ﺑﻪ دﻟﻴﻞ اﻳﻨﻜﻪ در ﺗﻤﺎم ﻣﺴﻴﺮﻫﺎ (ﺑﻪ ﺟﺰ ﻣﺴﻴﺮﻫﺎى: رﻫﺒﺮى - ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار (ﻓﺮﺿﻴﻪ ٢)، ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار- آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ (ﻓﺮﺿﻴﻪ ٤) و اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ- آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ (ﻓﺮﺿﻴﻪ ٥) ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى Z از ٩٦.١ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ، ﻣﻌﻨﺎدار ﺑﻮدن ﺳﻮاﻻت و رواﺑﻂ ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ در ﺳﻄﺢ اﻃﻤﻴﻨﺎن ٩٥ درﺻﺪ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲ ﺷﻮد (داورى و رضازاده، ١٣٩7).
ﺷﻜﻞ (1). ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى z
دوﻣﻴﻦ ﻣﻌﻴﺎر ﺑﺮاى ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎرى در ﻳﻚ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺿﺮاﻳﺐ R2 ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﭘﻨﻬﺎن واﺑﺴﺘﻪ ﻣﺪل اﺳﺖ. ﺳﻪ ﻣﻘﺪار ١٩.٠ ،٣٣.٠ ، و ٦٨.٠ ﺑﺮاى ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﻌﻴﻒ، ﻣﺘﻮﺳﻂ و ﻗﻮى R2 در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (داورى و رضازاده، 1397). ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﺑﺮاى R2، ﻣﻼك ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدن ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲ ﺷﻮد.
2. ﻣﻌﻴﺎر R Squares ﻳﺎ R2
دوﻣﻴﻦ ﻣﻌﻴﺎر ﺑﺮاى ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎرى در ﻳﻚ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺿﺮاﻳﺐ R2 ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﭘﻨﻬﺎن واﺑﺴﺘﻪ ﻣﺪل اﺳﺖ. ﺳﻪ ﻣﻘﺪار ١٩.٠ ،٣٣.٠ ، و ٦٨.٠ ﺑﺮاى ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﻌﻴﻒ، ﻣﺘﻮﺳﻂ و ﻗﻮى R2 در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (داورى و رضازاده،١٣٩7). ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﺑﺮاى R2، ﻣﻼك ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدن ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲ ﺷﻮد.
ﺟﺪول (1). معیار R Square |
R2 | ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﭘﮋوﻫﺶ |
٦٧.٠ | زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ |
٢.٠ | ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﻣﺤﻴﻂ |
٩١.٠ | اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ |
٨٨.٠ | آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ |
٩١.٠ | آﻣﻴﺨﺘﻪ ﻣﺤﺼﻮل |
٤٩.٠ | آﻣﻴﺨﺘﻪ ﻗﻴﻤﺖ |
٧١.٠ | آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺗﻮزﻳﻊ و ﻓﺮوش |
٧٥.٠ | آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺗﺮﻓﻴﻊ و اﻃﻼع |
٧٣.٠ | ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ |
٤٥.٠ | آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮﻧﺪ |
٦١.٠ | وﻓﺎدارى ﺑﺮﻧﺪ |
٧١.٠ | ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ |
٩٩.٠ | ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ |
ﺑﺮازش ﻛﻠﻲ ﻣﺪل
ﻣﻌﻴﺎر ﺑﺮازش ﻛﻠﻲ ﻣﺪل GOF ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ ٧٣.٠ ﺷﺪه اﺳﺖ و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﻪ ﻣﻘﺪار ٠١.٠ ،٢٥.٠ و ٣٦.٠ ﺑﺮاى ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﻌﻴﻒ، ﻣﺘﻮﺳﻂ و ﻗﻮى، ﻋﺪد ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﻧﺸﺎن از ﺑﺮازش ﻗﻮى ﻣﺪل دارد (داورى و رضازاده، ١٣٩7).
آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ
ﭘﺲ از ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﺪل اﻧﺪازﮔﻴﺮى، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻳﺎﻓﺘﻦ از وﺟﻮد ﻳﺎ ﻋﺪم وﺟﻮد راﺑﻄﻪ ﻋﻠّﻲ ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ دادهﻫﺎى ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﺑﺎ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ، ﻓﺮﺿﻴﻪﻫﺎى ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى آزﻣﻮن ﺷﺪ. در اﻳﻦ روش از ﻧﺮم اﻓﺰار PLS Smart2 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺧﺮوﺟﻲﻫﺎى ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه، ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻳﺎ ﻋﺪم ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ می باشد. در اداﻣﻪ ﺧﺮوﺟﻲ ﻧﺮم اﻓﺰار ﺑﺮاى دادهﻫﺎى ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ.
| ﺟﺪول (2). ﻧﺘﺎﻳﺢ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎ |
|
|
|
| |||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ضریب ﻣﺴﻴﺮ |
| آﻣﺎره t |
| ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
| رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٢٦.٠ |
| ٦٢٨.٢ |
| ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٠٢.٠ |
| ٠٩١.٠ |
| رد ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| رﻫﺒﺮى شرکت های داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺮ زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٨٢.٠ |
| ٧٨٠.٥ |
| ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٣٠٤.٠ |
| ٨٤٥.٠ |
| رد ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٣٣٦.٠ |
| ٩٧١.٠ |
| رد ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٤٤٣.٠ |
| ٠١٢.٣ |
| ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٨٥٤.٠ |
| ٥٤٩.٢١ |
| ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٨٢٦.٠ |
| ٠٢٠.٧ |
| ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
| زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. |
| ٤٣٤.٠ |
| ٠١١.٢ |
| ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
ﺑﺮ اﺳﺎس آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ اول رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدارى ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارد. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ 0.26 اﺳﺖ و ﻣﻌﻨﺎدارى اﻳﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﻣﻮرد ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ (2.628 .(T-value= ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﻲﺗﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﺮﻓﺖ، ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻪ آﻳﺘﻢ رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮى ﺷﻮد، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻬﺘﺮى اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ.
در ﻓﺮﺿﻴﻪ دوم ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﺧﺮوﺟﻲ pls، ﺿﺮﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ 0.02 را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. از ﺳﻮى دﻳﮕﺮ ﻣﻌﻨﺎدارى اﻳﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻴﺰ ﻣﻮرد ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﻧﻤﻲ ﮔﻴﺮد (0.091 (T-value= که ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع اﺳﺖ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﺼﺮ رﻫﺒﺮى ﺗﻮﺟﻪ ﺷﻮد، ﺗﺎﺛﻴﺮى ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزار ﻧﺨﻮاﻫﺪ داﺷﺖ.
در ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺳﻮم ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺮ زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدارى دارد. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ 0.82 اﺳﺖ. از ﺳﻮى دﻳﮕﺮ، ﻣﻌﻨﺎدارى اﻳﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻴﺰ ﻣﻮرد ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ (٧٨٠.٥ .(T-value=
ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭼﻬﺎرم ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ اﺛﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺖ. اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ رد ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ ٣٠٤.٠ اﺳﺖ. از ﺳﻮى دﻳﮕﺮ T ﻣﻌﻨﺎدارى اﻳﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﻣﻮرد ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﻧﮕﺮﻓﺖ (0.854 .(T-value=
ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﻨﺠﻢ ﺑﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺿﺮﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ 0.336 و ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى آن 0.971ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻛﻤﺘﺮ از 1.96 اﺳﺖ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻓﻮق رد ﻣﻲ ﺷﻮد.
در ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺷﺸﻢ ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ آزﻣﻮن و ﺿﺮﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ 0.443 و ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى 3.012 اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻣﻲ ﺷﻮد، ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﻛﻪ زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺷﺮﻛﺎ، ﻣﻨﺎﺑﻊ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ.
در ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﻔﺘﻢ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد و ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ 0.854 اﺳﺖ و ﻣﻌﻨﺎدارى اﻳﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﻣﻮرد ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ (٥٤٩.٢١ .(T-value=
در ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺸﺘﻢ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و در ﺑﺎزار ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻴﺎن اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ 0.826 اﺳﺖ و ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى اﻳﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻴﺰ ﻣﻮرد ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ (7.020 .(T-value=
در ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻧﻬﻢ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد. ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﻳﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ 0.434 و ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎدارى آن 2.011 ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻓﻮق ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻣﻲ ﺷﻮد.
ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮى
ﺑﺮاى ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزى در ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺻﺎدرات ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨ ﻴﺎن در ﺑﺎزار ﻛﺸﻮرﻫﺎى ﻫﻤﺴﺎﻳﻪ، ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺣﺎوى ﻧﻪ ﻓﺮﺿﻴﻪ آزﻣﻮن ﺷﺪ ﻛﻪ از روش pls ﺑﺎ ﻣﻘﺎدﻳﺮ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺗﻲ و ﺿﺮاﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ، وﺟﻮد راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎدار در ﺑﺮﺧﻲ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎ را ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻛﺮد. از اﻳﻦ رو ﻣﻲ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ رﻫﺒﺮى ﺑﺮ زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ و اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ دارد، اﻣﺎ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﻧﺪارد. یعنی ﺷﻴﻮه رﻫﺒﺮى و ﻧﻔﻮذ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد و ﻛﻼن، ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ و ﺗﻬﺪﻳﺪ ﻫﺎى ﻣﺤﻴﻄﻲ و ... ﻧﺪارد. از ﻃﺮف دﻳﮕﺮ، اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺎﻣﻮرﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ و ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار، ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺗﻨﻬﺎ زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ عامل تعیین کننده است ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻛﺎرﻛﻨﺎن، ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺷﺮﻛﺎ و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻟﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. در ﻧﻬﺎﻳﺖ، آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار دارد. در این بخش، دلایل رد فرضیه ها توضیح داده می شود.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ٢ و ٤: ﻃﺒﻖ آزﻣﻮن اﻧﺠﺎم ﺷﺪه، ﻓﺮﺿﻴﻪ دوم ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ رﻫﺒﺮى ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار و ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رد ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻣﻲ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ از آﻧﺠﺎﻳﻴ ﻜﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻧﻮآور ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ وارد ﺑﺎزار ﺷﺪه اﻧﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﻧﻬﺎ ﻣﺤﺪود و ﺧﺎص ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎزار ﻛﻮﭼﻜﻲ ﻧﻴﺰ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. ﻟﺬا ﻧﻮآورى ﻫﺎى آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ، ﻧﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار در اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺟﺎﻳﮕﺎﻫﻲ ﻧﺪارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ٥: ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رد ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﺗﻮﺟﻴﻪ رد اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻣﻲ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﻧﻮآور ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ و اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻧﻮع اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻛﺎرآﻓﺮﻳﻨﺎﻧﻪ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻣﻮﻗﺘﻲ ﻳﺎ ﻫﻤﺎن اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﭼﺮﻳﻜﻲ دارﻧﺪ. ﻟﺬا ﮔﺮﭼﻪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ در رﻫﺒﺮى ﺧﻮد از اﺳﺘﺮاﺗﮋى اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ، اﻣﺎ در زﻣﻴﻨﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد، اﺳﺘﺮاﺗﮋى را ﺑﻪ ﻛﺎر ﻧﻤﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ.
ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ
ﺑﺮ ﻃﺒﻖ آزﻣﻮﻧﻲ ﻛﻪ از ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮدﻳﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎى ﻫﻔﺘﻢ و ﻫﺸﺘﻢ ﺑﺎ ﺿﺮﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﺎﻛﻲ از ارﺗﺒﺎط ﻗﻮى ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار و اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺻﻮرت ﻛﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺷﺪت ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد و ﺗﺤﻠﻴﻞ و درك ﺑﺎزار ﻧﻴﺰ ﺑﺎ ﺷﺪت ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ.
- ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﮔﺮدد ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﻪ درك ﺑﺎزار، ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و ﺿﻌﻒ ﺑﺎزار و ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد و ﻛﻼن ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻓﺰاﻳﺶ اﺛﺮ ﮔﺬارى ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻮﺟﻪ وﻳﮋه اى داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.
- ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ.
- ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎى اول، ﺳﻮم، ﺷﺸﻢ، ﻫﻔﺘﻢ، ﻫﺸﺘﻢ و ﻧﻬﻢ ﻛﻪ حکایت از ﺗﺎﻳﻴﺪ رواﺑﻂ ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎ دارد، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﮔﺮدد ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻴﺎن ﺑﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى رﻫﺒﺮى، زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺗﺤﻠﻴﻞ و در ك ﺑﺎزار، ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮى داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.
- ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ اﺻﻞ ﻣﻬﻢ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺑﻪ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ.
- ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن، ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﻴﻖ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده و در ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﺤﻴﻂ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺧﺎرج از وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺎزار ﻋﻤﻞ ﻧﻜﻨﻨﺪ.
- ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﺗﻘﺎﺿﺎى ﺑﺎزار ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﻪ ﺗﻨﻈﻴﻢ دﻗﻴﻖ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﺑﭙﺮدازﻧﺪ ﻛﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﻪ ﺑﺎزار، ﻛﺸﺶ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﭘﺎﻳﻴﻦ، اﺳﺘﻔﺎده از روش ﻫﺎى ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ و اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺎﻧﺎل ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺷﺎره ﻛﺮد.
- ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﻪ اﺑﻌﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻨﺼﺮ ﺣﻴﺎﺗﻲ ﺗﻮﺟﻪ وﻳﮋه اى داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ ﺑﺎ اﻳﺠﺎد آﮔﺎﻫﻲ ﻫﺎى ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﺪاﻋﻲ ﻫﺎى ﺳﻮدﻣﻨﺪى در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺪه و از اﻳﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ.
- ﺑﻪ ﻋﻼوه ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى داﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻛﻨﻨﺪ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﺎ ﻣﻬﺎرت را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﻤﺎرﻧﺪ و ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻟﻲ و ﺷﺮﻛﺎى ﺑﻴﺮوﻧﻲ در راﺳﺘﺎى ﺗﺤﻘﻖ راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺧﻮد ﺑﭙﺮدازﻧﺪ.
منابع و مآخذ
اخوان فر ا.، مقصودی گنجه ی.، وظیفه خواه، س. و عاقلی م. 1397، «بررسی رابطه ی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند»، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 2(6)، صص. 68-49.
اسمعیلی مقدم، ن. 1395، «تبیین عوامل مرتبط با عملکرد بازار برند بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان لوازم خانگی استان گیلان»، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
ایزدیان، ز.، عبدالهی، ب.، کیانی، م. 1392، «مدیریت دانش الگویی جهت مدیریت شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک های علم و فناوری»، رشد فناوری، 10(37)، صص. 70-64.
باقری، ا.، میرزایی، ا.، قنبری، ح.ر. 1395، «بررسی رابطه برند و وفاداری مشتری در بازاریابی محصولات فروشگاه های زنجیره ای اتکا در شهر تهران»، كنفرانس بين المللي تحولات نوين در مديريت، اقتصاد و حسابداري، تهران.
جلالی فراهانی، مجید. 1392، «تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی»، فصلنامه پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، 2(2)6، صص. 20-11.
حسنی، ع.، موسوی بازرگانی، س.، قدیری نیا، م. 1392، «عملکرد برند، مفهوم سازی و اندازه گیری»، گردشگری و اوقات فراغت، 1(1)، صص. 38-1.
حسینی چگنی، ا.، ملک اخلاق، ا.، نوع پسند اصل، م. 1392، «بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند موسسات آموزشی»، تحقیقات بازاریابی نوین، 3(3)، صص. 74-59.
حسینی، ن.س. 1395، «بررسی رابطه بین بازاریابی پایدار با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده مطالعه موردی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران»، کنفرانس بین المللی نخبگان مدیریت، تهران.
حقیقی نسب، م.، نبی زاده، ط. 1396، «تأثیر استراتژی سبز بازاریابی صادرات بر ایجاد تصویر برند سبز: مورد مطالعه صنعت زعفران ایران»، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 4(4)12، صص. 146-113. https://dx.doi.org/10.22051/bmr.2019.23662.1655.
خدادادحسینی، س.، رضوانی، م. 1388، «مدلسازی آمیخته بازاریابی فازی (مطالعه موردی صنعت باطری خودورهای شخصی)»، پژوهشنامه بازرگانی، 13(51)، صص. 277-241.
خویه، ع.، احمدی، ف. 1391، «مدیریت برند (تکنیک ها، تاکتیک ها و سبک های کاربردی برندسازی و مهندسی ساختار برند)»، انتشارات ایده خلاقیت، تهران.
داوری، ع.، و رصازاده، آ. 1397، «مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS»، انتشارات جهاد دانشگاهی، تهران، چاپ دوم.
دهقان دهنوی، ح.، نایب زاده، ش.، و زرین آبادی، ا. 1390، «بررسی عوامل موثر بر موقیعت توسعه محصول جدید (NPD) در صنعت نساجی»، سومین همایش ملی نساجی و پوشاک، یزد.
رحیمی کلور، ح. 1394، «بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تاکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایتمندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)»، مدیریت بازاریابی، 10(27)، صص. 148-123.
سیدجوادین، س.ر، حسنقلی‌پور یاسوری.، ط.، مانیان، ا.، آسترکی، س. 1400، «طراحی مدل مدیریت منابع انسانی در شرکت‌های نوپا»، پژوهشهای مدیریت منابع انسانی، 13(1)43، صص. 170-131.
شمسی، ج.، ابراهیمی، ع.، معصوم زاده زواره، ا. 1393، «برندسازی ملی»، انتشارات ابوالفضل معصوم زاده زواره، تهران، چاپ دوم.
صحت، س.، باجمالوی رستمی، ح.، و کشکولی، م. 1391، «تاثیر آمیخته های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین»، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، 4(2) 12، صص. 90-71.
صمدزاده، ا.ح.، عبدالوند، م.ع.، خون سیاوش، م. 1400، «تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)، مدیریت بازاریابی، 16(51)، صص. 69-51.
صنایعی، ع.، حدادیان، ع.، باقریه مشهدی، ا.ح. 1394، «بررسی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های زنجیرهای ایران»، تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (1)، صص. 168-149.
طبرسا، غ.، و رضاییان، ع.، و نظرپوری، ا. 1391، «طراحی و تبیین مدل مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی در سازمان های دانش بنیان»، تحقیقات بازاریابی نوین، 2(1)4، صص. 72-47.
فاریابی، م.، و رحیمی اقدم، ص.، و کوششی، م.، و پورآقابالایی، ع. 1398، «تأثیر بازارگرایی و تجربه بین المللی بر عملکرد صادرات با نقش میانجی استراتژی بازاریابی بین المللی»، مدیریت کسب و کار بین المللی، 2(1)،4، صص. 44-23.
فرجادی، غ.، و ریاحی، پ. 1386، «بررسی بازار محلی پارک های علم و فناوری ایران»، پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی، 13(2)44، صص. 49-21.
فیض، د.، میرمحمدی، م.، ایزدخواه، م.م. 1396، «هویت برند ملی صادراتی ایران و استراتژی ترفیع آن»، نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، 52(16)، صص. 146-131.
فیلی، ح.ر.، نمازی، س.، موسوی، م.ر، حسینی، س.ح. 1393، «تعهد و وفاداری در فروشگاه های زنجیره ای اتکا با بررسی تاثیر رضایت، اعتماد و ارزش درک شده از نام تجاری»، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد، شیراز.
گراوند، ا.، نورایی، م.، ساعی ارسی، ا. 1389، «تاثیر آمیخته بازاریابی در تصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت»، فصلنامه تعاون و کشاورزی (تعاون)، 21(3)، صص. 87-69.
محمدزاده چمتویی، م.، و سیددانش، س.ی. 1393، «بررسی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات با ارزش ویژه برند آموزشگاه های فنی و حرفه ای شرق گیلان»، کنفرانس بین المللی توسعه و تعالی کسب و کار، تهران.
محمدی، ع.، علوی، م.، پورموردینی، ا. 1398، «بررسی اثر برنامههای وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهارگروهی سالومون»، مدیریت بازرگانی، 11(2)، صص. 276-259. https://dx.doi.org/10.22059/jibm.2018.256729.3070.
معصوم زاده زواره، ا.، ابراهیمی، ع.، شمسی، ج. 1394، «راهبردهای برندسازی ملی در توسعه صادرات»، موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، تهران.
مهرانی، ه. 1396، «بررسی رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند شرکت صباح (مطالعه موردی: مشتریان شهر گرگان)، مدیریت شهری، 16(46)، صص. 296-273.
موسوی، س.، غفوریان شاگردی، ا.، شریعت نژاد، ع. 1398، «شناسایی و تبیین پیشران های موثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان»، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3)، 34، صص. 120-101. https://dx.doi.org/10.22108/nmrj.2020.115898.1643.
Aaker, D.A., 2012. Building strong brands. Simon and Schuster.
Aaker, J.L., Garbinsky, E.N. and Vohs, K.D., 2012. Cultivating admiration in brands: Warmth, competence, and landing in the “golden quadrant”. Journal of Consumer Psychology, 22(2), pp.191-194. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.012.
Anand, J., McDermott, G., Mudambi, R. and Narula, R., 2021. Innovation in and from emerging economies: New insights and lessons for international business research. Journal of International Business Studies, 52, pp. 545–559. https://doi.org/10.1057/s41267-021-00426-1.
Beristain, J.J. and Zorrilla, P., 2011. The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer services, 18(6), pp.562-574. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.08.005.
Davis, S., 2009. Becoming a knowledgebase business. International Journal of Technology Management, 14, pp.60-73.
Efanny, W., Haryanto, J., Kashif, M. and Widyanto, H.A., 2018. The relationship between marketing mix and Retailer-Perceived Brand Equity. IMP Journal, 12(1), pp.192-208. http://dx.doi.org/10.1108/IMP-12-2016-0019.
Farhangmehr, M., 2015. Contribution of Strategic Marketing Planning to the Performance of Small and Medium Sized Firms-An Empirical Research. In Proceedings of the 1993 World Marketing Congress, pp. 43-48. Springer, Cham. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-17323-8_14.
González-Benito, Ó. and González-Benito, J., 2005. Cultural vs. operational market orientation and objective vs. subjective performance: Perspective of production and operations. Industrial marketing management, 34(8), pp.797-829. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.01.002.
Griddings, S.R., 2005. Marketing for Incubator Managers & Guidelines to Assist their Clients in their Marketing. In Workshop on Science and Technology Parks Market and Planning, Isfahan.
Grönroos, C. and Lindberg-Repo, K., 2008. The four dimensions of value in branding: Moving the customer from value proposition to value fulfillment. In Corporate and marketing communications as a strategic resource; response to contemporary use, challenges and criticism (pp. 363-367). University of Ljubljana.
Ishaq, I.M., 2012. Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: Empirical assessment from Pakistan. Serbian Journal of Management, 7(1), pp.25-36. https://doi.org/10.5937/sjm1201025I.
Lassar, W.M., 1998. Control systems in supplier-retailer relationships and their impact on brand performance. Journal of Retailing and Consumer Services, 5(2), pp.65-75. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(97)00012-X.
Lo, C.C., Wang, C.H., Chien, P.Y. and Hung, C.W., 2012. An empirical study of commercialization performance on nanoproducts. Technovation, 32(3-4), pp.168-178. http://dx.doi.org/10.1016/j.technovation.2011.08.005.
McAlister, L. and Sinha, S., 2021. A customer portfolio management model that relates company’s marketing to its long-term survival. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(3), pp.584-600. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00765-9.
Morgan, N.A., Whitler, K.A., Feng, H. and Chari, S., 2019. Research in marketing strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), pp.4-29. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-018-0598-1.
Mu, J., Bao, Y., Sekhon, T., Qi, J. and Love, E., 2018. Outside-in marketing capability and firm performance. Industrial Marketing Management, 75, pp.37-54. http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.03.010.
Navarro-García, A., Peris-Oritz, M. and Barrera-Barrera, R., 2016. Market intelligence effect on perceived psychic distance, strategic behaviours and export performance in industrial SMEs. Journal of business & industrial marketing, 31(3), pp. 365-380. http://dx.doi.org/10.1108/JBIM-03-2013-0065.
Nikhashemi, S.R. and Delgado-Ballester, E., 2021. Branding antecedents of consumer need for uniqueness: a behavioural approach to globalness vs. localness. Journal of Marketing Communications, pp.1-36. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2021.1881807.
Nonaka, I. and Toyama, R., 2015. The knowledge-creating theory revisited: knowledge creation as a synthesizing process. In The essentials of knowledge management (pp. 95-110). Palgrave Macmillan, London. http://dx.doi.org/10.1057/9781137552105_4.
North, K., Maier, R. and Haas, O. eds., 2018. Knowledge management in digital change: new findings and practical cases. Springer. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-73546-7.
Panigyrakis, G., Panopoulos, A. and Koronaki, E., 2020. All we have is words: applying rhetoric to examine how social media marketing activities strengthen the connection between the brand and the self. International Journal of Advertising, 39(5), pp.699-718. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1663029.
Park, S.C., 2020. Protectionism as Challenges for the Global Trade Governance. In The Future of Global Economic Governance (pp. 87-100). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-35336-0_7.
Piehler, R., King, C., Burmann, C. and Xiong, L., 2016. The importance of employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in realizing brand citizenship behaviour. European Journal of marketing, 50(9/10), pp. 1575-1601. https://doi.org/10.1108/EJM-11-2014-0725.
Pourdehghan, A., 2015. The impact of marketing mix elements on brand loyalty: A case study of mobile phone industry. Marketing and Branding Research, 2(1), pp.44-63. http://dx.doi.org/10.33844/mbr.2015.60184.
Segercrantz, B., Sveiby, K.E. and Berglund, K., 2017. A discourse analysis of innovation in academic management literature. In Critical Studies of Innovation. Edward Elgar Publishing, pp. 276-295. https://doi.org/10.4337/9781785367229.00025.
Sinčić Ćorić, D. and Jelić, D., 2015. Applicability of Keller’s brand equity model in the B2B chemical market. Economic research-Ekonomska istraživanja, 28(1), pp.1006-1017. https://doi.org/10.1080/1331677X.2015.1100841.
Walker, O.C., 2014. Marketing strategy: a decision-focused approach/Orville C. walker, jr, John W. Mullins.
Watson, A., Viney, H. and Schomaker, P., 2002. Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective. Marketing Intelligence & Planning, 20(7), pp. 394-404. https://doi.org/10.1108/02634500210450837.
The Effect of Branding on Marketing and Export of Knowledge Companies` Products (Case Study: Companies under Mazandaran Science and Technology Park)
Abstract
So far, there has been much research in the fields of science and research technology, but there is no research found on the determinants of brand equity in knowledge firms. Considering that the ability to provide technological and innovative products is the key to the success of firms in a highly dynamic environment, Experts have developed the knowledge of marketing in knowledge businesses as the basis for sustainable competitive advantage. Therefore, the main objective of this paper is to explore the effect of branding in the development of marketing and exporting knowledge companies' products to the neighboring countries' markets. Data were collected by questionnaire from customers of knowledge firms based on Mazandaran science and science parks. As the research methodology, SPSS20 software has been used for structural equations and Smart PLS2 to evaluate the validity and reliability of the research variables. The results show that there are positive and significant relationships among leadership with marketing strategy, leadership with the marketing mix, marketing mix with marketing strategy, marketing strategy with market analysis and perception. However, leadership has not positive and significant relationship with the marketing mix, market perception with the marketing mix, and marketing strategy with the marketing mix. Findings of this study have practical applications to increase brand equity by strengthening relationship marketing patterns.
Key Words: Leadership, Marketing, Branding, Exporting, Knowledge Companies.
[2] . McAlister and Sinha
[3] . Morgan
[4] . Anand
[5] . Nikhashemi and Ballester
[6] . Sinčić and Jelić.
[7] . Lassar
[8] . Aaker
[9] . Ishaq
[10] . Grönroos & Lindberg
[11] . Watson
[12] . Neil Borden
[14] . Gonzales
[15] . Panigyrakis
[16] . Griddings
[17] . Davis
[18] . Park
[19] . Nonaka and Toyama
[20] . Walker and Mullins
[21] . Lo
[22] . Beristain and Zorrilla
[23] . Garcia
[24] . Mu
