Presenting a strategic model of marketing capacities and its impact on performance in order to develop open innovation in Khuzestan steel industry

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

azadeh taj amir ¹ , leila Andervazh ² , mohammad hosseinpour ³

1 -  PhD Student in Business Management, Khorramshahr International Branch, Islamic Azad University, Khorramshahr, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Management, Khorramshahr International Branch, Islamic Azad University, Khorramshahr, Iran
3 - Associate Professor, Department of Educational Management, Ahvaz Branch, Islamic Azad University, Ahvaz, Iran

Received: 2021-09-08 Accepted : 2022-02-16 Published : 2022-09-23

Keywords: Financial Performance, Marketing capacity, Steel Industry,

Abstract :

Introduction: Marketing capacity is a mechanism that enables organizations to implement their strategies in a competitive environment. Using these capabilities, organizations can improve their performance in today's competitive environment by using their physical resources and intellectual and strategic assets. The purpose of this study is to present a model of marketing capacity in the Khuzestan steel industry and its impact on the company's performance in developing open innovation. Method: The method of the present study is a combination that was performed in two qualitative and quantitative stages using data theory of the foundation. Qualitative stage data were collected through interviews with 15 experts in the field of marketing who were selected through purposive sampling and analyzed with Maxqda software. Qualitative data analysis software. Results: The results obtained from the analysis of theoretical foundations and research interviews, led to the final model of marketing capacity, which has 10 main categories of product, distribution network, market, customer, competitor analysis, advertising, brand, management strategies, and technological strategies. And training. Analysis of competitors, customers and products in the role of "underlying factors" of the market in the role of "environmental conditions", advertising, brand, distribution network, management strategies, technological strategies and training in the role of "strategies and strategies" and marketing capacity in the role of the "main category" and the company's performance in the role of "consequence" have been identified. The researcher-made marketing capacities that resulted from the results of the qualitative sector and in the quantitative sector, considering the importance of open innovation to be a market leader in the steel industry, the company's performance was measured based on open innovation. Was analyzed. Findings indicated a good fit of the proposed model.

References:

اورک، ف. و بابایی زکلیکی، م.ع. (1394). "ارزیابی ارتباط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی در شهر تهران"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 2، شماره 4، صص. 147-176.

 

حجازی، ر.، جوادی، ش. و یزدانی طبایی، س. (1392). "مقایسه روش‌های ارزیابی سازمان: کارت امتیازی متوازن BSC)) و مدل تعالی (EFQM)"، پژوهش حسابداری شماره 9.

 

حسین‌زاده شهری، م.، حبیبی، م. و حیدری، و. (1394). "بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر حسگری و شکل‌گیری استراتژی خلاق و به موقع بازاریابی (مورد مطالعه: صادرکنندگان کاشی و سرامیک)"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 1، صص. 41-69.

 

حسینی، س.ا.، قاضی‌زاده، م. و عباسی اسفنجانی، ح. (1387). "بررسی تأثیر به کارگیری بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی صادرکنندگان نمونه بخش صنعت در سال‌های 1379-1384 با تأکید بر اینترنت"، دوماهنامه دانشور رفتار، دوره 15، شماره 32، صص. 125-141.

 

حسینی، ح.، طبیبی، م.ر. و  حسینی ورامینی، س.ع. (1392). "بررسی تأثیر همراستایی راهبردهای بازاریابی و عملکرد زنجیره تأمین بر عملکرد سازمانی در شرکت‌های صنعتی تولید مبلمان اداری استان تهران"، فصلنامه تحقیقات علوم چوب و کاغذ ایران، دوره 31، شماره 3، صص. 222-241.

 

حیدری کردزنگنه، غ.ر.، نوروش، ا. و جعفری، م.ح. (1396). "مسئولیت اجتماعی و عملکرد مالی در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار"، مجله اقتصادی، شماره 3 و 4، صص. 53-78.

 

دهدشتی شاهرخ، ز.، ناطق، م. و احسانی، ر. (1396). "تبیین رابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد مالی سازمان"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 1، صص. 103-128.

 

دهقانی سلطانی، م.، مصباحی، م. و عاقلی گوکی، ف. (1399). "تأثیر رفتار نوآورانه در عملکرد سازمانی با تبیین نقش سرمایه فکری، فرصت طلبی و مزیت رقابتی در صنعت هتل‌داری"، فصلنامه گردشگری و توسعه، دوره 9، شماره 3، صص. 263-277.

 

رجب بیگی، م.، ‌هاشم‌نیا، ش. و طیبی طلوع، ا. (1391). "سنجه‌های ارزیابی عملکرد بر اساس رویکرد ارزیابی متوازن (مورد مطالعه: شهرداری کرج)"، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره 1، صص. 69-81.

 

رجبی فرجاد، ح. و مطیعیان نجار، م.. (1397). "تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با ملاحظه نقش میانجی اقدامات راهبردی مدیریت منابع انسانی"، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی دانشگاه جامع امام حسین (ع)، دوره 10، شماره 3(33)، صص. 191-214.

 

رضایی دولت‌آبادی، ح. و خائف الهی، ا.ع. (1385). "مدلی برای تعیین میزان تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب‌وکار با توجه به قابلیت‌های بازاریابی در صنایع شیمیایی"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره10، شماره 1، صص. 131-161.

رضایی، ر.ا.، بادسار، م. و امین فنگ، د. (1395). "تأثیر گرایش کارآفرینانه بر عملکرد سازمانی در سازمان جهاد کشاورزی استان آذربایجان غربی"، مجله تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران، دوره 2، شماره 47، صص. 865-877.

 

زارعی، ع.، فارسی‌زاده، ح.، سیاه‌سرانی کجوری، م.ع. و دهقانی سلطانی، م. (1394). "تأثیر هوش سازمانی بر عملکرد سازمانی با بهره‌گیری از ظرفیت‌های بازاریابی"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 7، شماره 13، صص. 39-64.

 

زهیری، ح.، امیرحسینی، ز. و فریدچهر، ا. (1395). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی، نوآوری و گرایش کارآفرینانه از طریق متغیر شبکه اجتماعی برعملکرد (مطالعه موردی: بانک قوامین)"، فصلنامه خط‌مشی‌گذاری عمومی در مدیریت (رسالت مدیریت دولتی)، دوره 7، شماره 3(23)، صص. 45-60

 

سیف، ی.، محمدزمانی، م.ر.، شجاعی، ی. و مقدم، ر. (1397). "بازاریابی کارآفرینانه، قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب‌وکارهای پروژه محور"، مدیریت بازرگانی، دوره10، شماره 1، صص. 145-164.

 

صحت، س. و یاراحمدی، م. (1393). "تبیین رابطه کارافرینی شرکتی و عملکرد با میانجی سرمایه دانش بنیان"، مجله توسعه کارآفرینی، دوره 7، شماره 1، صص. 151-172.

 

عاطفت‌دوست، ع.ر.، خائف الهی، ا.ع.، فانی، ع.ا. و دانایی‌فرد، ح. (1392). "بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کارآفرینی سازمانی (مطالعه موردی: شرکت فولاد مبارکه اصفهان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 4، صص. 21-42.

‎

عدالتی، س. (1395). "بررسی تأثیر انعطاف‌پذیری راهبردی و عملیاتی بر عملکرد سازمانی در شرکت ملی مناطق نفخیز جنوب (مورد مطالعه: ادارات ستادی مناطق نفت‌خیز - جنوب)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز.

 

غفاری، پ.، خادمی‌مقدم، ع. و غلامی، ب. (1391). "بررسی ارتباط میان سرمایه‌گذاری در IT و عملکرد مالی شرکت"، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت (پژوهش‌های مدیریت)، دوره 23، شماره 12، شماره ویژه نامه 94 و 95، صص. 43-55.

 

فیض، د.، ملکی مین‌باش رزگاه، م. و زنگیان، س. (1392). "بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی برکارآفرینی سازمانی شرکت‌های کوچک و متوسط (مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر)"، پژوهشنامه‌ی مدیریت اجرایی، دوره 5، شماره 10، صص. 135-156.

 

گلزار، ا.، نجفی، س.ا. و سلطانی، ر. (1398). "ارزیابی عملکرد مدیران ستادی یکی از شرکت‌های فرعی تابعه وزارت نفت با استفاده از روش تلفیقی BSC- D"، مجله نخبگان علوم و مهندسی، دوره 4، شماره 2، صص. 73-84.

 

ملکی مین‌باش رزگاه، م.، امینی خیابانی، غ.ر. و خوانساری، ی. (1398). "ارزش‌سازی ظرفیت‌های بازاریابی با تأکید بر کارآفرینی محوری و بازارمحوری؛ نقش میانجی نگرش نوآورانه"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 1، صص. 87-104.

 

منگلی، ن.، رضایی، ر.ا. و صفا، ل. (1396). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد مالی و مشتری کسب‌وکارهای گلخانه‌ای در شهرستان جیرفت"، نشریه روابط خاک و گیاه، دوره 8، شماره4، صص. 117-129.

نوع‌پسند اصیل، س.م.، رمضان‌پور، ا. و عطاری‌اصل، پ. (1395). "تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان (مطالعه موردی: پتروشیمی تبریز)"، مدیریت بهره‌وری، دوره 9، شماره 36، صص. 95-124.

 

نوروزی، ح.، عبداله‌پور، س.، گنجعلی‌وند، س. و معصومی، س.غ. (1397). "تأثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات در صنعت خشکبار"، مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی، دوره 1، شماره 3، صص. 103-123.

 

هاشمی دهقی، ز. (1393). "نوآوری باز و ضرورت پیاده‌سازی آن در سازمان‌ها"، نشریه صنعت و دانشگاه، دوره 7، شماره 25 و 26، صص. 25-34.

 

Aali, A.A., Lim, J.S., Khan, T. & Khurshid, M. (2013). “Marketing capability and export performance: The moderating effect of export performance”, South African Journal of Business Management, Vol. 44(3), PP. 59-70.

 

Abiodun, E.A. & Kolade, O.G. (2020). “Marketing Strategies Impact on Organizational Performance”, International Journal of Scientific & Technology Research, Vol. 9(1).

 

Abiavi, N., Mehralizadeh, Y. & Husseinpour, M. (2012). “Study of factors affecting organizational entrepreneurship and its relationship with organizational performance (Case study: Imam Khomeini Relief Committee of Khuzestan province)”, Proceeding of Student Conference on Entrepreneurship, Tehran, PP. 1-12.

 

Adeola, S.A., Olufemi, O.A., Jubril, L.O. & Peter, S.B. (2015). “The Impact of Marketing Capability and Diversification Strategy on Performance”, Journal of Marketing and Consumer Research, Vol. 13. PP. 50-59.

 

Agyapong, A., Essuman, D. & Yeboah, L.A.K. (2019). “Performance implications of strategic planning and marketing capability in micro and small businesses in an emerging African economy: a contingent resource-based view”, Journal of Small Business & Entrepreneurship, Vol. 4(31), PP. 1-20.

 

Arban, A. & Buglino, L. (2003). “A multimentional performance model for consolidating balanced scorecards”, Journal of advances in engineering software, Vol. 34, PP. 339-349.

 

Ayoup, H. (2018). “The Application of Strategy Map in the Balanced Scorecard Implementation: A Case of a Public Organization”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 8(8), PP. 725-737.

 

Barney JB. (2014). “How marketing scholars might help address issues in resource-based theory”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 42(1), PP. 24-26.

 

Benková, E., Gallo, P., Balogová, B. & Nemec, J. (2020). “Factors Affecting the Use of Balanced Scorecard in Measuring Company Performance”, sustainability, Vol. 12(3), doi: 10.3390/su12031178.

 

Biégas, S. (2018). “Marketing Innovation Capacity and Firm Perfor-mance in Brazilian Clothing Industries”, Rebrae, Curitiba, Vol. 11(3), PP. 343-355.

Cacciolattia, L. & Leeb, H.L. (2016). “Revisiting the Relationship between Marketing Capabilities and Firm Performance: The Moderating Role of Market Orientation, Marketing Strategy and Organizational Power”, Journal of Business Research, Vol. 69(12), PP. 5597-5610.

 

Cao, G., Duan, Y. & Banna, A.E. (2019). “A dynamic capability view of marketing analytics: Evidence from UK firms”, Industrial Marketing Management, Vol. 76, PP. 72-83.

 

Carton, R.B. (2004). “Measuring organizational performance: An exploratory study (Doctoral dissertation, University of Georgia).

 

Chew, D.A.S., Yan, Sh. & Cheah, Ch.Y.J. (2008). “Core Capability and Competitive Strategy for Construction SMEs in China”, Chinese Management Studies, Vol. 2(3), PP. 203-214.

 

Cravens, D.W., Ingram, T.N., La Forge, R.W. & Young, C.E. (1993). “Behavior-Based and Outcome-Based Sales Force Control Systems”, Journal of Marketing, Vol. 57(4), PP. 47-59.

 

Desarbo, W.S., Bendetto, C.A. & Song, A. (2007). “A heterogeneous resource base view exploring relationship between firm performance and capabilities”, Journal of modeling in management, Vol. 2, PP. 103-130.

 

Davcik, N.S., Cardinali, S., Sharma, P. & Cedrola, E. (2021). “Exploring the role of international R&D activities in the impact of technological and marketing capabilities on SMEs’ performance”, Journal of Business Research, Vol. 128, PP. 650-660.

 

Dovil, E. (2020). “Organizational Performance by the Process of Knowledge Creation”, Review of General Management, Vol. 32(2), PP. 15-28.

 

Dudic, Z., Dudic, B., Gregus, M., Novackova, D. & Djakovic, I. (2020). “The Innovativeness and Usage of the Balanced Scorecard Model in SMEs”, Sustainability, Vol. 12(8), P. 3221.

 

Eng, T. & Jones, G. (2013). “An investigation of marketing capabilities and upgrading performance of manufacturers in mainland China and Hong Kong”, Journal of world business, Vol. 44(4), PP. 463-475.

 

Pham, T.S.H., Monkhouse, L.L. & Barnes, B.R. (2017). “The Influence of Relational Capability and Marketing Capabilities on the Export Performance of Emerging Market Firms”, International Marketing Review, Vol. 34(5), PP. 606-628.

 

Ghorbanizadeh, V., Habibi- Badrabadi, H. & Ebrahimzadeh, H. (2012). “Moderating role of learning process in the relationship between intellectual capital and organizational performance”, Journal of Public Administration, Vol. 5(16), PP. 135-161. (In Farsi)

 

Haghighi, M., Gharleghi, A. & Asadi, A. (2011). “Organizations mission statement and organizational performance”, Journal Change Manage, Vol. 4, PP. 54-63.

 

Ho, L.A. (2008). “What affects organizational performance? The linking of learning and knowledge management”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 108(9), PP. 1234-1254.

 

Hogan, S.J., Coote, L.V. (2014). “Organizational culture, innovation, and performance: A test of Schein’s model”, Journal of Business Research, Vol. 67(8), PP. 1609-1621.

 

Jain, S.C. & Griffith, D.A. (2011). “Handbook of research in international marketing”, Edward Elgar Publishing, (Eds).

 

Kachouie, R., Mavondo, F. & Sands, S. (2018). “Dynamic marketing capabilities view on creating market change”, European Journal of Marketing. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588.

 

Kaleka, A. & Morgan N.A. (2019). “How marketing capabilities and current performance drive strategic intentions in international markets”, Industrial Marketing Management, Vol. 78, PP. 108-121.

 

Kanibir H., Seydan, R. & Nart S. (2014). “Determining the Antecedents of Marketing Competencies of SMEs for International Market Performance”, Procedia -Social and Behavioral Sciences, Vol. 150, PP. 12-23.

 

Kiarazm, A. & Koohkan, F. (2013). “Prioritizing Effective TQM Values on Financial Performance by Using AHP”, Journal of Basic and Applied Scientific Research, Vol. 3(4), PP. 197-202.

 

Kozlenkova, IV., Samaha, S. & Palmatier, R. (2014). “Resource-based theory in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 42(1), PP. 1-21.

 

Martin, S.L. & Javalgi, R.G. (2016). “Entrepreneurial orientation, marketing capabilities and performance: The Moderating role of Competitive Intensity on Latin American International New Ventures”, Journal of Business Research, Vol. 69(6), PP. 2040-2051.

 

Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. & Lye, A. (2011). “Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(3), PP. 368-375.

 

Morgan, N.A., Vorhies, D.W. & Mason, C.H. (2009). “Market orientation, marketing capabilities and firm performance”, Strategic Management Journal, Vol. 30(8), PP. 909-920.

 

Massiera, PH., Trinchera, L. & Russolillo, G. (2018). “Evaluating the presence of marketing capabilities: A multidimensional, hierarchical index”, Recherche ET Applications en Marketing, Vol. 33(1), PP. 30-52.

 

Neely, A.D., Adams, C. & Kennerley, M. (2002). “The Performance Prism: The Scorecard for Measuring and Managing Business Success”, London: Financial Times/Prentice Hall.

 

Narver J.C. & Slater S.F. (1990). “The effect of a market orientation on business profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54(4), PP. 20-35.

 

Newbert, S.L. (2007). “Empirical research on the resource-based view of the firm: An assessment and suggestions for future research”, Strategic Management Journal, Vol. 28(2), PP. 121-146.

 

Nicolas, C.L. & Cerdan, A.L. (2011). “Strategic Knowledge Management, Innovation and Performance”, International Journal of Information Management, Vol. 31, PP. 502-509.

Nwokah, N.G., Ugoji, E.I. & Ofoegbu, J.N. (2009). “Product development and organizational performance”, African Journal of Marketing Management, Vol. 1(3), PP. 089-101.

 

Onişor, L.F. (2015). “Marketing Techniques Enhance Closed Innovation to form Open Innovation”, Procedia Economics and Finance, Vol. 32, PP. 298-306.

 

Orr, L.M., Bush, V.D. & Vorhies. D.W. (2011). “Leveraging firm-level marketing capabilities with marketing employee development”, Journal Bus. Res, Vol. 64, PP. 1074-1081.

 

Revilla-Camacho, MA., Palacios-Florencio, B. & Dolores, G. (2020). “Marketing capabilities and innovation. How do they affect the financial results of hotels?”, Psychology marketing, Vol. 37(3), PP. 506-518.

 

Richard, P.J., Devinney, T.M., Yip, G.S. & Johnson, G. (2009). “Measuring organizational performance: Towards methodological best practice”, Journal of management, Vol. 35(3), PP. 718-804.

 

Shahin, A., Rezaei Dolatabadi, H. & Kouchekian, M. (2012). “Proposing an Integrated Model of BSC and EFQM and Analyzing its Influence on Organizational Strategies and Performance”, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 1(3), PP. 41-57.

 

Shepherd, D.A., Covin, G.F. & Kuratko, F.D. (2008). “Project Failure from Corporate Entrepreneurship: Managing the Grief Proces”, Journal of Business Venturing, Vol. 24(6), PP. 588-600.

 

Theodosiou, M., Kehagias, J. & Katsikea, E. (2012). “Strategic Orientations, Marketing Capabilities and Firm Performance: An Empirical Investigation in the Context of Frontline Managers in Service Organizations”, Industrial marketing Management, Vol. 41, PP. 1058-1070. Doi: 10.1016/j.indmarman.2012.01.001.

 

Tuan, N., Nhan, N., Giang, P. & Ngoc, N. (2016). “The effects of innovation on firm performance of supporting industries in Hanoi, Vietnam”, Journal of Industrial Engineering and Management, Vol. 9(2), PP. 413-431.

 

Varmazyar, M., Dehghanbaghi, M. & Afkhami, M. (2016). “A novel hybrid MCDM model for performance evaluation of research and technology organizations based on BSC approach”, Evaluation and Program Planning, Vol. 58, PP. 114-25.

 

Vorhies, D.W., Orr, L.M. & Bush, V.D. (2011). “Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation”, Journal of the Acad. Mark. Sci, Vol. 39, PP. 736-756. Doi: 10.1007/s11747-010-0228-z.

 

Vanhaverbeke, S., Balsmeier, B. & Doherr, T. (2019). “Corporate Financial Transparency and Credit Ratings”, working paper No. 8, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3449813 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3449813

 

Vorhies, D.W., Morgan, R.E. & Autry, C.W. (2009). “Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flow performance”, Strategic Management Journal, Vol. 30(12), PP. 1310-1334.

Waluyo, M., Syamsul, H., Soetjipto, N. & Sumiati, H. (2016). “Analysis of balance scorecards model performance and perspective strategy synergized by SEM”, MATEC Web of Conferences, Vol. 58, DOI: 10.1051/matecconf/2016 02003.

 

Zhou, K.Z., Brown, J.R. & Dev, C.S. (2009). “Market orientation, competitive advantage, and performance: A demand-based perspective”, Journal of business research, Vol. 62(11), PP. 1063-1070.

Full-Text:



ارایه مدل راهبردی ظرفیت­های بازاریابی و تاثیر آن بر عملکرد در جهت توسعه نوآوری باز در صنعت فولاد خوزستان

 

چکیده

مقدمه:  ظرفيت بازاريابي سازوكاري است كه سازمان ها را در اجراي راهبردهاي خود در محيط رقابتي توانمند مي­كند. با استفاده از این ظرفیت ها، سازمان ها مي توانند با استفاده از منابع فيزيكي و دارايي هاي فكري و استراتژيك خود  در فضای رقابتی امروز عملکرد خود را بهبود بخشند. هدف از این پژوهش ارائه مدل ظرفیت­های بازاریابی در صنعت فولاد خوزستان و تاثیر آن بر عملکرد شرکت در جهت توسعه نوآوری باز می باشد.

روش: روش پژوهش حاضر ترکیبی است که طی دو مرحله کیفی و کمی با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام شد. داده های مرحله کیفی از طریق انجام مصاحبه با 15 نفر از خبرگان و کارشناسان حوزه بازاریابی که از طریق روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده بودند، جمع آوری و با نرم افزار تحلیل داده های کیفی مکس.کیودی.ای تحلیل شد.

یافته ها: نتایج بدست آمده از تحلیل مبانی نظری و مصاحبه های پژوهش، منجر به الگوی نهایی ظرفیت های بازاریابی شد که دارای10 مقوله اصلی محصول، شبکه توزیع، بازار، مشتری، تجزیه و تحلیل رقبا، تبلیغات، برند، راهبردهای مدیریتی، راهبردهای فناورانه و آموزش می باشد. تجزیه و تحلیل رقبا، مشتری و محصول در نقش « عوامل زمینه ای» بازار در نقشِ «شرایط محیطی»، تبلیغات، برند، شبکه توزیع، راهبردهای مدیریتی، راهبردهای فناورانه و آموزش در نقش «راهبردها و استراتژی ها» و ظرفیت های بازاریابی در نقش « مقوله اصلی » و عملکرد شرکت در نقش « پیامد » شناسایی شده است .به منظور برازش الگوی مذکور، تعداد 200 نفر از کارکنان صنعت فولاد خوزستان که به روش نمونه گیری تصادفی ساده  و براساس نرم افزار G*power انتخاب شدند، به پرسشنامه محقق ساخته ظرفیت های بازاریابی که منتج از نتایج بخش کیفی بود و در بخش کمی با توجه بـه اهميـت نوآوري باز براي پيشرو بودن در بازار در صنعت فولاد عملکرد شرکت بر اساس نوآوری باز سنجیده شدکه داده های مربوطه با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها حاکی از برازش مطلوب مدل پیشنهادی بود.

واژه های کلیدی: ظرفیت های بازاریابی، عملکرد مالی، صنعت فولاد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه به دلیل افزایش رقابت و پیچیده شدن فعالیت های رقبا، شرکت ها بایستی بیشتر از قبل به بررسی همه جانبه سازمان و ظرفیت های سازمانی خود بپردازند(ملكي مين باش رزگاه، امینی خیابانی و خوانساری،1398). سازمانهایی که از پس مدیریت مدل نوآوری باز برآیند، خواهند توانست هزینه نوآوری را کاهش داده و نوآوریهایشان را زودتر به بازار برسانند. آنها حتی خطرهای نوآوری را با دیگرانی که درکسب وکار نوآوری باز مشارکت و همراهی داشته اند تقسيم میکنند. شرکتها از این رهگذر میتوانند زودتر با دگرگونیهای بازار سازگار شوند و با جذب ایدههای نو در بازارهای جهانیتر و پویاتر، رقابتی باقی بمانند. بنابراین مدیران باید پيامدهای سهمگين مدلهای کسب وکار بازار را بشناسند و زیرساختهای لازم را به گونه ای فراهم آورند که شرکتهایشان بتوانند در فضای نوین نوآوری دوام آورند و رونق یابند. نوآوری باز در شمار پارادایمهای نوین نوآوری تلقی میشود، ابزارهای طرح شده در این پارادایم، ارزش افزایی هر چه بيشتر را در بنگاهها در کنار ارتقای سطح کيفی محصولات و رضایت بالای مشتریان را به دنبال داشته است.(هاشمی دهقی،1393). در حـال حاضـر نظريـه پـردازان بـه اهميـت پذيرش الگوي نوآوري باز براي پيشرو بودن در بازار پي برده اند و از اين رو مطالعـات مختلفـي به بررسـي اسـتفاده از الگـوي نـوآوري بـاز پرداختـه شـده اسـت(اونیور¹، 2015) نـوآ وري بـاز ، شركتها را براي همكاري با شـركاي خـارجي بـراي كسـب بيشـترين سـود ترغيـب مـي كنـد (وانهاوربک ²و همکاران،2020)

 برای ماندگاری در گردونه رقابت، سازمان ها باید خود را با سیر سریع تغییرات منطبق کنند. سازمان هایی که نمی توانند در این چرخه رقابتی پیروز شوند و خود را با تغییرات محیطی هماهنگ کنند از تاثیرات منفی این محیط پویا بر عملکردشان ناگزیرند(کچویی، ماواندا و سندس³،2018). در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملكردشان یاری رساند. دیساربو، بندتو و سانگ⁴(2007) تاکید کرده اند که توانایی یك شرکت در استفاده از منابع، از طریق ظرفیتهای سازمانی برای کمك به شرکت برای دستیابی به عملكرد مطلوب از خود منابع حیاتی­تر است. ظرفیتهای بازاریابی یكی از پیش­نیازهای شرکت برای دستیابی به اهداف بازاریابی و عملكرد مالی شرکت است و بر روی عملكرد آن مؤثر است و باعث بهبود آن می­شود ( ورهیس، ار و بوش⁵، 2011 ؛ ماسیرا،ترینچرا و رسلیلو⁶، 2018 ؛ ریویلا- کایكو و همكاران⁷ ، 2020 ؛ داویك، کاردینالی، شارما و سدرلا⁸ ،2021). ظرفیتهای بازاریابی یك توانایی منحصر به فرد است، زیرا از یك شرکت به شرکت دیگرمتفاوت است و دانشی غیرقابل انتقال )دانش ضمنی) دارد (وورهیس، مورگان و آتری⁹،2009) و برای سازمانها این امكان را فراهم میکند تا نیازهای بازار و مشتریان را بهتر بشناسند و آنها را در ارتباط با ارائه خدمات بازاریابی و به خصوص با به کارگیری آمیخته بازاریابی برآورده سازد(مریلیس، راندل تیل و لای¹⁰، 2011). ظرفیت های بازاریابی شرکت را قادر میسازد تا به صورتی تاثیرگذار، جهت گیریهای استراتژیكی که به منظور مطابقت با شرایط بازار طراحی شده است را اجرا و به اهداف عملكردی خاص دست پیدا کند(مورگان و همكاران،2009). ارتباط فعالیت های بازاریابی با عملكرد مالی به اولویت روشنی در میان دانش پژوهان بازاریابی تبدیل شده است(کومار و سریو استاوا، 2004 به نقل از اورک و علی بابایی زکلیكی، 1394). لذا آگاهی از ظرفیتهای بازاریابی که تأثیر بهتری بر عملكرد شرکت دارند ، امكان انتشار بهترین شیوه ها را فراهم میکند و تصمیم گیری را برای مدیران فعلی و آینده امكان پذیر می­سازد (بیگاس¹¹،2018) . از آنجاییكه شرط بقای هر سازمانی در گرو تلاش برای بهبود عملكرد خود در قالب شاخص های رشد و سوددهی است(آنتونیكو هیستریچ¹²، 2000). به این منظور سازمان ها از سازوکارهای متعددی بهره میگیرند تا بتوانند عملكرد خود رابهبود بخشند. یكی از عوامل تأثیرگذار بر عملكرد سازمانها، ظرفیتهای بازاریابی است(داویك و همكاران، 2021 ؛ آبیدن و کلاده¹³،2020؛ مایسراو دیگران¹⁴ ،2018 ( 

از آنجاییکه شرکت فولاد خوزستان بزرگترین عرضه کننده شمش فولاد و دومین قطب تولید فولاد خام در کشور میباشد و یکی از بنگاه های پیشرو اقتصادی در عرصه های ملی و منطقه ای است، همانند سایر سازمان ها برای حضور در عرصه رقابت و پیروزی بر رقبا نیازمند بهبود روز افزون عملکرد سازمانی است. با توجه به تاثیری که ظرفیت های بازاریابی بر عملکرد دارند( مایسرا و دیگران¹⁵، 2018). شناسایی ظرفیت های بازاریابی در صنعت فولاد خوزستان می تواند این شرکت را در استفاده بهینه از این ظرفیت ها یاری داده و به تبع آن بر بهبود عملکرد مالی که از اهداف اولیه سازمانی است تاثیر بگذارند. از آنجاییکه پژوهش های پیشین بیشترین تمرکز را بر روی قابلیت های بازاریابی در سازمان ها متمرکز کرده اند، حال آنکه ظرفیت های بازاریابی، مفهومی جدیدتر و گسترده تر در زمینه بازاریابی است وعلاوه بر ابعاد قابلیت های بازاریابی مفاهیم بیشتری را در خود جای می دهد  لذا این پژوهش سعی دارد با مطالعه میدانی در عرصه ظرفیت­های بازاریابی، الگویی راهبردی در زمینه ظرفیت­های بازاریابی در صنعت فولاد خوزستان و تاثیر آن برعملکرد مالی شرکت ارایه دهد تا سایر شرکتها با کاربست آن بتوانند در بهبود عملکرد خود گام های موثرتری بردارند. لذا پژوهش حاضر به دنبال یافتن پاسخ پرسش های زیر است:

1-مدل ظرفیت­های بازاريابي در صنعت فولاد خوزستان دارای چه مولفه ها و روابطي بین آنها است؟

2-آیا مدل طراحی شده دارای اعتبار می­باشد و فرضیه های استخراج شده از آن تایید می­شوند؟

3-تاثیر ظرفیت­های بازاريابي بر عملکرد مبتنی بر نوآوری باز در جهت توسعه کسب و کار در صنعت فولاد خوزستان چیست ؟

 

 

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

ظرفیت بازاریابی

ظرفیت بازاریابی به عنوان توانایی یک شرکت در ایجاد تمایز در محصولات و خدمات نسبت به رقبا، تحقیقات بازار و پاسخ به تقاضای مشتری، خلق ایده­های نو و تسریع در معرفی محصول جدید به بازار و هماهنگسازی فرایندهای عملیاتی شرکت نسبت به تغییرات بازار محسوب میشود( نیوبرت،¹⁶2007؛ به نقل از ملکی مین زرباش و همکاران،1398). استفاده مطلوب از ظرفیت­های بازاریابی ویژگی شرکت­هایی است که کوچک، چابک، انعطاف­پذیر و نوآور باشند(شپرد و دیگران¹⁷، 2008). ظرفیت­ها معمولاً به عنوان اتصال دهنده اي كه دارايي هاي سازمان را در كنار هم قرار داده و به طور سودمندانه اي آن ها را گسترش مي دهند تعريف شده است (ژو و دیگران¹⁸،2009). ظرفیت­هاي بازاريابي مي تواند به عنوان فرآيند اتصال آورده هاي ناملموس و سرمايه هاي ملموس در جهت خلق خروجي هاي باارزش نگريسته شود ('گریفیت و دیگران¹⁹،2011).

قابلیت­هاي بازاریابی، یکی از کلیدي­ترین و شناخته شده ترین قابلیت­هاي شرکتها براي ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان و سایر ذینفعان خارجی به شمار میآیند(ار و دیگران²⁰،2011). قابلیت­های بازاریابی، فرآیند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند. از این رو به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت های رقابتی یک شرکت به حساب می آید (قاضی زاده و همکاران، 1388). درواقع، قابليت بازاریابي مجموعه فرایندهایي است که شرکتها پيشنهادهای ارزشمندانهای را برای مشتریان هدف انتخاب ميکنندو منابع را برای تأمين این پيشنهادها و دستيابي به اهداف موردنظر به کار ميگيرند (آگیاپونگ و دیگران²¹،2019) . شرکتها باید براي حفظ و توسعه ظرفیت­های فعلی و جلوگیري از تقلید رقبا، به طور مداوم و مستمر سرمایه گذاري کنند؛ زیرا شرکت که قابلیت بازاریابی قوي دارد، میتواند با نشان دادن برتري در شناسایی نیازهاي مشتریان و درك عوامل تاثیرگذار بر رفتار انتخاب آنان، به اهداف و موقعیت برتر خود نسبت به رقبا دست یابد و این امر براي شرکت حاشیه سود بیشتر و به دنبال آن عملکرد مالی برتر را در پی خواهد داشت (چیو و دیگران²²،2008). آنچه که قابلیت­های بازاریابی را ارزشمند می سازد، صرفا شکل گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه تاثیرگذاری آنها بر عملکرد سازمان می باشد(نارور و اسلاتر²³،1990). ادبیات بازاریابی تعداد زیادی از قابلیت­ها و ظرفیت های بازاریابی مختلف را شناسایی و معرفی می کند. جدول 1 شاخص های در نظر گرفته شده برای قابلیت و ظرفیت­های بازاریابی در پژوهش های مختلف داخلی و خارجی را بیان می کند.

 

 

جدول1. شاخص­های قابلیت­ها و ظرفیت­های بازاریابی در تحقیقات پیشین

پژوهشگر	سال	روش تحلیل آماری		شاخص ها
ملكي مين باش رزگاه و همکاران	1398	الگویابی معادلات ساختاری		کارآفرینی محوری ، بازار محوری
سیف و همکاران	1397	مدل سازی معادلات ساختاری		ارتباط با مشتري ،  محصول متمايز ، خدمات به مشتري ، اثربخشي فعاليتها ، تحقيقات بازاريابي ، شبكة توزيع
زهیری و همکاران	1395	الگویابی معادلات ساختاری		قابلیت نام تجاری و بازار محوری
فیض و همکاران	1392	مدل سازی معادلات ساختاری		قابليت نام تجاري، قابليت نوآوري و بازارمحوری
اورک و بابایی زکلیکی	1394		الگویابی معادلات ساختاری	مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت برند، حسگری بازار و نوآوری
زارعی و همکاران	1394		مدل سازی معادلات ساختاری	بازارگرایی، استراتژی رقابتی، مزیت رقابتی
حسین زاده شهري و همکاران	1394		مدل سازی معادلات ساختاری	قابلیت فروش، قابلیت مدیریت بازاریابی، قابلیت تحقیقات بازار، قابلیت توسعه محصول، قابلیت قیمت گذاري، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع
رضایی دولت آبادی و خائف الهی	1385		مدل سازی معادلات ساختاری	خدمت به مشتری، محصول متمایز، ارتباط با مشتری، شبکه توزیع، تحقیقات بازاریابی، اثربخشی فعالیت های پیشبرد
ورهیز و همکاران	2009		مدل سازی معادلات ساختاری	قیمت گذاری، مدیریت محصول، مدیریت توزیع، بازاریابی ارتباطات، فروش، برنامه های بازاریابی، پیاده سازی بازاریابی
مورگان و همکاران	2009		مدل سازی معادلات ساختاری	قابلیت های حسگری بازار، مدیریت برند و مدیرت ارتباط با مشتری
فام 24و همکاران	2017		رگرسیون ساسله مراتبی	بازار صادرات، هوش، توسعه محصول، ارتباطات، قیمت گذاری، توزیع و پس از فروش، قابلیت های خدماتی
بیگاس	2018		مدل سازی معادلات ساختاری	ارتقا محصول، کانال های توزیع، تکنیک های قیمت گذاری محصول، طراحی، فعالیت های مدیریت بازاریابی عمومی
مایسرا و همکاران	2018		مدل سازی معادلات ساختاری	قابلیت هاي تخصصی شده بازاریابی ، معماري بازاریابی
کالکا25 و مورگان	2019		مدل سازی معادلات ساختاری	توسعه محصول، روابط مشتری

 

 

عملکرد سازمان

يکي از مفاهيم بسيار مهم براي تمامي سازمانها با هر اندازه و هر جايگاهي که باشند، عملکرد آنها مي باشد. در واقع موفقيت در بازار براي يک شرکت از پيامدهاي عملکرد بازار آن شرکت خواهد (کانیبر، سیدان و نارت²⁶، 2014). عملکرد مفهوم گسترده اي است که تمامی  فعالیتهاي یک شرکت و نیز حوزه هایی که با آنها در ارتباط است را شامل میشود(حقیقی و دیگران،2011) به بیان ساده تر، عملکرد شرکت، جذب و نگهداری مصرف کنندگان و عملکرد مالی را در بر می گیرد(هوگان و کوت²⁷،2014 ). با توجه به گستردگی این مفهوم، تعاریف زیادي در خصوص عملکرد ارائه شده است. عملكرد سازمان موضوعي است كه مي توان آن را از نگاه ذي نفعان مختلف بررسي كرد ، لذامي توان از آنچه عملكرد موفق سازمان ناميده مي شود برداشت هاي متعددي به عمل آورد(کارتن²⁸،2004). در واقع، عملکرد سازمانی به مثابه چتري است که همه مفاهیم مرتبط با موفقیت و فعالیتهاي کل سازمان را در بر میگیرد ( قربانی زاده و دیگران،2012). از نظر (ریچارد و دیگران²⁹،2009) عملکرد سازمانی سه دسته از خروجیهای سازمان را در بر میگیرد: شاخصهای عملکرد مالی(مانند ارزش سهم، نرخ بازگشت سرمایه و ...)، شاخص های عملکرد بازاریابی (میزان فروش، میزان سهم بازار و ...) و در انتها نرخ سودآوری برای سهامداران )حسینی و دیگران،1395) . هو(2008) بیان می دارد که عملکرد سازمانی شاخصي است كه چگونگي تحقق اهداف يك سازمان يا موسسه را اندازه گيري مي نمايد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط (نیلی و دیگران³⁰،2002) ارائه شده است: «فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته». مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود: 1) کارایی که توصیف کننده چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید، خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و 2) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است. با توجه به اهمیت عملکرد سازمانی، امروزه تمامی سازمانها اعم از دولتی یا خصوصی به دنبال بهبود مستمر آن میباشند، این در حالی است که طی سه دهه اخیر در ایران تشکیلات حجیم و بیش از حد بزرگ سازمانهاي دولتی از عملکرد و کارایی لازم برخوردار نبوده و از هدف اصلی خود یعنی خدمت رسانی به مردم دور مانده اند( ابیاوی و دیگران،1392). وجه مشترک تعاریف مربوط به عملکرد سازمانی عملکرد مالی و یا همان سود آوری شرکت بوده که تا اندازه ای در تمامی تعاریف بدان پرداخته شده است. نیکلاس و سردان³¹ (2011) براي سنجش عملکرد مالی معیارهاي رشد فروش، سوددهی و رضایت مشتریان را در نظر گرفته اند و نیز کاکیولاتیا و لیب (2016) ، تئودسیو و دیگران³² (2012)، کراونس و دیگران³³ (1993) از این شاخص ها براي بررسی عملکرد مالی سازمان در مقایسه با رقبا استفاده نموده اند.

ادبیات مدیریتی ابعاد مختلفی را برای عملکرد سازمانی در نظر گرفته اندکه به برخی از این عوامل اشاره می کنیم.

 

جدول2. شاخص های عملکرد سازمانی و عملکرد مالی در تحقیقات پیشین

پژوهشگر	سال	روش تحلیل آماری	شاخص ها
رجب بیگی و همکاران	1391	توصیفی-پیمایشی	مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و فرایندهای یادگیری و رشد
عاطفت دوست و همکاران	1392	مدل یابی معادلات ساختاری	سودآوري و رشد سازمان
نوع پسند اصیل و همکاران	1394	الگویابی معادلات ساختاری	کیفیت، کاهش خطا، کاهش هزینه، مدل تجاري، انتظار مشتریان، اهداف سازمانی و نوآوري
رضایی، بادسار و امین فنگ	1395	الگویابی معادلات ساختاری	توانایی، وضوح، کمک، مشوق، ارزیابی، اعتبار و محیط
عدالتی	1395	آزمون T تک نمونه ای و الگویابی معادلات ساختاری	ساختار مسئولیت، محتوای اطلاعات، انسجام عملکرد، مدیریت پذیری اطلاعات، پاسخگویی، سبک مدیریت، ارتباطات، همسویی
رجبی فرجاد و همکاران	1397	الگویابی معادلات ساختاری	خلاقیت، رضایت، توسعه، کارایی، اثربخشی
دهقانی سلطانی و همکاران	1399	الگویابی معادلات ساختاری	کیفیت خدمات، توسعه خدمات، جذب و حفظ کارکنان شایسته، رضایت مشتریان
توآن و همکاران	2016	تحلیل عاملی و رگرسیون	عملکرد بازار، عملکرد مالی و عمکرد تولید
دویل34	2020	تحلیل مفهومی عملکرد	عملکرد مالی (سود، بازده دارایی، بازگشت سرمایه ) عملکرد بازار محصول (فروش، سهم بازار) بازده سهامداران (کل بازده سهامداران، ارزش افزوده اقتصادی)

 

پژوهش­های داخلی بسیاری از تاثیر مثبت و معنادار قابلیت های بازاریابی بر عملکرد سازمان حمایت می کنند(سیف و دیگران،1397؛ اورک و بابایی زکلیکی،1394؛ زارعی و دیگران،1394). همچنین در ارتباط با پژوهش های خارجی انجام شده در حیطه ظرفیت های بازاریابی و عملکرد می توان به نتایج پژوهش های مارتین و جاوالگی³⁵،2016؛ بیگاس،2018؛ کچویی و دیگران ،2018) اشاره کرد.

 

 

روش پژوهش

  پژوهش حاضر از نظر روش، كاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات، تحقیق آمیخته به حساب مي آيد. که از هردو روش تحقیق كیفي و كمي استفاده شد.در بخش کيفی با استفاده از روش شناسي گراندد تئوری (داده بنیاد) و ابزار مصاحبه عمیق، نظرات خبرگان وکارشناسان حوزه بازاریابی و صنعت فولاد خوزستان در خصوص عوامل تاثیر گذار كلیدی بر ظرفیت های بازاريابي، جمع آوری و به کمک نرم افزار تحلیل داده های کیفی مکس کیو.دی.ای تجزيه و تحلیل گردید. ابتدا مؤلفه‌های کلیدی نقش ظرفیت‌های بازاریابی و فاکتورهای اصلی ظرفیت بازاریابی استخراج گردید. در بخش فاکتورهای اصلی ظرفیت بازاریابی مقوله‌های اصلی محصول، توزیع، بازار، مشتری، تجزیه‌وتحلیل رقبا، تبلیغات، برند، راهبردهای مدیریتی، راهبردهای فناورانه و آموزش شناسایی و کدگذاری شدند. در مرحله بعد،داده ها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته ظرفیت های بازاریابی با تایید متخصصان که شامل 106 آیتم در 10 مقوله به دست آمده از نتایج تحلیل کیفی بود و همچنین پرسشنامه استاندارد عملکرد سازمانی، جمع آوری شد. روابط بین متغیرها در مدل پیشنهادی به وسیله نرم افزار پی ال اس  مورد ارزيابي قرار گرفت تا اعتبار سنجي مدل بررسي گردد.

نمونه پژوهش حاضر در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان و کارشناسان حوزه بازاریابی بود که به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماري بخش كمي را کلیه کارکنان صنعت فولاد خوزستان به تعداد حدود 8000 نفر تشكيل دادند. به منظور محاسبه حجم نمونه، از نرم افزار G*Power  استفاده شد كه در پژوهش حاضر با 13 متغیر، حجم نمونه اندازه 178 نفر حاصل شد، تعداد 250 پرسشنامه توزیع گردید که تعدادی از آنها ناقص و قابلیت تجزیه و تحلیل نداشتند. لذا در نهایت، 200 پرسشنامه قابل قبول مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

 

یافته های پژوهش

  بخش کیفی

در ابتدا نقش ظرفیت‌های بازاریابی بررسی‌شده و کدهای مرتبط با آن بررسی گردید و درنهایت، فاکتورهای اصلی ظرفیت بازاریابی استخراج شد. در بخش اول به بررسی نقش ظرفیت‌های بازاریابی می‌پردازیم(جدول3) و در ادامه در قالب بخش دوم، فاکتورهای اصلی ظرفیت بازاریابی را استخراج می‌کنیم(جدول4)

 

جدول3. کدهای استخراج‌شده در ارتباط با ظرفیت‌های بازاریابی

بر اساس بخش های کد گذاری شده		کدهای استخراج شده
درصد فراوانی	فراوانی
05/11	21	طراحی جهت گیریهای استراتژیک جهت تحقق اهداف مالی و غیر مالی
53/10	20	افزایش دارائی و سود مورد انتظار با پیشی گرفتن از رقبا
47/9	18	ظرفیت بازاریابی به عنوان یک دانش ضمنی منحصربفرد
95/8	17	افزایش بهره وری با توسعه روابط و ارتباط بین دارائی های سازمان
95/8	17	ارتقا ظرفیت بازاریابی به منظور نائل شدن به اهداف جاری و صادراتی
42/8	16	تحقق نوآوری از طریق برقراری رابطه بین سود و بهره وری
42/8	16	شناسایی نیازها بازار و مشتریان و استفاده از آمیخته بازاریابی
37/7	14	فراهم کردن آموزش های مورد نیاز جهت بالفعل کردن پتانسیل ها
37/7	14	بهبود در ارزش ادراکی خدمات و محصولات از دیدگاه مشتریان
37/7	14	توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کارکنان شرکت
84/6	13	تقویت نوآوری و شکوفایی از طریق مزیت رقابتی
26/5	10	استفاده از دو رویکرد کارآفرینی محوری و بازار محوری
		کل فایل های تجزیه و تحلیل شده
100	190

 

همان‌طور که نتایج نشان می‌دهد، کدهای استخراج‌شده به 190 بخش اختصاص‌یافته‌اند. ازاین‌رو، اولین کد استخراج‌شده، کد طراحی جهت‌گیری‌های استراتژیک جهت تحقق اهداف مالی و غیرمالی است که دارای فراوانی 21 معادل 08/11 درصد است. این کد نسبت به کدهای دیگر، در رتبه اول قرار دارد. پس‌ازآن، کدهای افزایش دارائی و سود مورد انتظار با پیشی گرفتن از رقباکه فراوانی 20 بار تکرار برابر با 53/10درصد را به خود اختصاص داده‌اند. پس‌ازآن کدهای ظرفیت بازاریابی به‌عنوان یک دانش ضمنی منحصربه‌فرد که فراوانی 18 بار تکرار معادل 47/9 را به خود اختصاص داده‌اند. لذا به‌طورکلی، هر کد استخراج‌شده ایی که دارای فراوانی بالایی باشد، آن کد از سوی افراد مصاحبه‌شونده بیشتر اشاره‌شده و درنتیجه از اهمیت بالایی نیز برخوردار است. استفاده از دو رویکرد کارآفرینی محوری و بازار محوری با فراوانی 10بار معادل 26/5 درصد کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده است. فاکتورهای اصلی ظرفیت های بازاریابی استخراج‌شده و توزیع فراوانی آن در جدول 4 ارائه‌شده است.

 

جدول 4-توزیع فراوانی فاکتورهای اصلی ظرفیت بازاریابی

درصد فراوانی	توزیع فراوانی	مقوله‌های استخراج‌شده	ردیف
62/23	197	محصول	1
23/12	102	توزیع	2
27/17	144	بازار	3
00/6	50	مشتری	4
31/10	86	تجزیه‌وتحلیل رقبا	5
78/19	165	تبلیغات	6
79/10	90	برند	7
27/5	44	راهبردهای مدیریتی	8
31/7	61	راهبردهای فناورانه	9
1/7	60	آموزش	10
834		مجموع کل بخش‌ها کدگذاری شده

 

  همان‌طور که نتایج نشان می‌دهد، 10 مقوله استخراج شد که مجموع کل بخش‌ها کدگذاری شده 834 است. ردیف اول مربوط به کد محصول است که فراوانی 197 را به خود اختصاص داده است که معادل62/23 درصد می‌باشد. کد بعدی، کد توزیع است که دارای 102 بار فراوانی و معادل 23/12 درصد است. کد بعدی، کد بازار است. این کد دارای 144 بار تکرار بوده و 27/17 درصد را به خود اختصاص داده است. پس‌ازآن کد مشتری را داریم. این کد دارای توزیع فراوانی 50 بوده و تنها 6 درصد را به خود اختصاص داده است. همچنین کد تجزیه‌وتحلیل رقبا با 86 بار تکرار درصد 10.31 را به خود اختصاص داده است. کد دیگر به‌عنوان مقوله اصلی، کد تبلیغات است. این کد با فراوانی 165 بار تکرار، 78/19 درصد از کل 834 بخش کدگذاری شده را به خود اختصاص داده است. درنهایت، کد برند را داریم که 90 بار تکرار شده و 79/10 درصد را به خود اختصاص داده است. به‌طور یک نتیجه‌گیری کلی، از مجموع 834 بخش کدگذاری شده، 10مقوله استخراج شد که فراوانی و توزیع درصد فراوانی آن در جدول فوق ارائه‌شده است. از این تعداد، بیشترین فراوانی مربوط به کد محصول بوده که 62/23 درصد از این مقدار را به خود اختصاص داده است. پس‌ازآن کد تبلیغات است که بسیار مهم بوده و فراوانی 165 بار تکرار را با مقدار درصد فراوانی 78/19 درصد به خود اختصاص داده است. همچنین برای مقوله های اصلی راهبردهای مدیریتی 44 بخش معادل 27/5 درصد، راهبردهای فناورانه با 61 بخش معادل 31/7درصد و در نهایت، برای مقوله اصلی آموزش 60 بخش معادل 1/7 .درصد با کدهای فوق کد گذاری شده است

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1.مدل پارادیمی پژوهش

بخش کمی

تعداد کل شرکت کنندگان در بخش کمی پژوهش 200 نفر بود که 101 نفر(5/50 درصد) مرد و 99نفر(5/49درصد) زن بودند. بیشترین فراوانی مربوط به سن پاسخگویان مربوط به گروه سنی 40 تا 50 سال با فراوانی(5/43درصد) و کمترین فراوانی مربوط به سن پاسخگویان مربوط به گروه سنی زیر 30 سال با فراوانی(9 درصد) بود. همچنین بیشترین فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخگویان مربوط به مدرک تحصیلی کارشناسی با فراوانی(5/46درصد) و کمترین فراوانی مربوط به تحصیلات مربوط به مدرک تحصیلی دیپلم و پایین تر با فراوانی(5/6درصد) بود. 

 داده های جمع آوری شده از پرسشنامه   106 آیتمی محقق ساخته ظرفیت های بازاریابی، و بعد مالی پرسشنامه عملکرد سازمانی کاپلان و نورتون، به منظور ارزیابی مدل پیشنهادی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. از آنجایی که حداقل مقدار CVR برای جامعه متخصصان 20 نفر برابر با42/0 می باشد، مقدار به دست آمده از مقدار استاندارد بالاتر بوده و می توان این گونه نتیجه گیری کرد که پرسشنامه استخراج شده از بخش کیفی در این مطالعه از روایی محتوایی لازم و مناسبی برخوردار بوده است. ارزیابی مدل برگرفته از بخش کیفی ابا استفاده از روش الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار PLS تحلیل انجام شد. یافته های توصیفی متغیرهای پژوهش در جدول 5 آمده است.

 

جدول 5. یافته­های توصیفی مربوط به متغیرهای پژوهش

شاخص های توصیفی		انحراف معیار	میانگین	حداکثر نمره	حداقل نمره
ظرفیت­های بازاریابی	استفاده از ظرفیت بازاریابی	0/520	3/452	5	1
	محصول	0/632	3/169	5	1
	توزیع	0/709	3/681	5	1
	بازار	0/681	2/877	5	1
	مشتری	865/0	3/078	5	1
	تجزیه و تحلیل رقبا	0/877	3/045	5	1
	تبلیغات	0/841	2/958	5	1
	برند	0/546	3/841	5	1
	آموزش	0/860	2/932	5	1
	راهبردهای فناورانه	0/731	2/748	5	1
	راهبردهای مدیریتی	0/785	2/269	5	1
عملکرد مبتنی بر نوآوری باز		0/772	3/234	5	1

 

 

 

 

 

همان­گونه که در جدول 5 مشاهده می­شود میانگین و (انحراف معیار) به ترتیب برای متغیرهای استفاده از ظرفیت­های بازاریابی 452/3( 520/0) و عملکردمبتنی بر نوآوری باز شرکت 234/3 (772/0) به دست آمد. نتایج حاصل از اجرای مدل اندازه گیری متغیرهای پژوهش با استفاده از روش مدل معادلات ساختاری با کمک نرم افزار PLS  ارائه می شود. جدول 6 شاخص های روایی و پایایی متغیرهای پژوهش را نشان می دهد.

 

جدول6 . شاخص های روایی و پایایی

متغیر	متوسط واریانس استخراجی( AVE36)	پایایی مرکب(37CR)	آلفای کرونباخ(38CA)
آموزش	849/0	0/885	0/807
بازار	747/0	0/919	0/901
برند	745/0	0/918	0/901
تبلیغات	812/0	0/921	0/897
تجزیه و تحلیل رقبا	717/0	0/804	0/706
توزیع	67/0	0/940	0/924
راهبرد مدیریتی	9/0	0/945	0/924
راهبردهای فناورانه	72/0	0/791	0/723
ظرفیت بازاریابی	755/0	0/923	0/905
عوامل زمینه ای	71/0	859/0	803/0
محصول	779/0	0/914	0/908
مشتری	708/0	0/900	0/878
عملکرد مبتنی بر نوآوری باز	714/0	838/0	766/0

 

 

اعتبارسنجی مدل هاي اندازه گیري: معیارهاي اعتبارسنجی مدل اندازه گیري در جدول 6 به طور خلاصه آورده شده است. این جدول

شاخصهاي روایی و پایایی را براي تمامی متغیرهاي تحقیق نشان میدهد. علاوه بر روایی سازه، که براي بررسی اهمیت نشانگرهاي انتخاب شده براي اندازه گیري براي اندازه گیري سازه ها به کار میرود، روایی تشخیصی  نیز در تحقیق حاضر موردنظر است؛

به این معنا که نشانگرهاي هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازه گیري نسبت به سازه هاي دیگر مدل فراهم آوردند؛

به عبارت ساده تر، هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه گیري کند و ترکیب آنها به گونه اي باشد که تمام سازه ها به خوبی از یکدیگر

تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE)  مشخص شد که تمام سازه هاي مورد تحقیق داراي AVE  بالاتر از 5/0 هستند)صحت و یار احمدی،1393 ). مقادیر شاخص پایایی مرکب بین 0 تا 1 است و جایگزینی براي آلفاي کرونباخ می باشد و مقدار آن  نباید کمتر از 7/0  باشد.  شاخص آلفاي کرونباخ، شاخص کلاسیک  براي تحلیل پایایی است و برآوردي را براي پایایی براساس همبستگی درونی معرفه ا ارائه میدهد مقدار این شاخص بین 0 تا 1 است. مقدار این شاخص نباید کمتر از  7/0 باشد.

 

 

برازش مدل کلی

به‌طورکلی وقتی از اسمارت پی ال اس نسخه سوم استفاده می‌کنیم، دو شاخص برازش مدل داریم که یکی SRMR بوده که باید مقدار آن کمتر از 08/0 باشد. اگر مقدار این شاخص کمتر از 08/0 باشد برازش قابل قبولی نتیجه گیری می شود. در پژوهش حاضر این مقدار برابر است با: 067/0

جدول 7. مقادیر برازش مدل

شاخص SRMR کمتر از 08/0

067/0

 

به استناد جداول فوق، این شاخص نیز در آستانه قابل‌قبول خود قرار دارد، لذا می‌توان ادعا کرد که مدل پژوهش حاضر دارای برازش بسیار مناسبی است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری پژوهش حاضر

بحث و نتیجه گیری

نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه های صورت گرفته با خبرگان حوزه بازاریابی و کارشناسان صنعت فولاد خوزستان به کمک نرم افزار مکس کیودا به شناسایی10 بعد در حوزه ظرفیت های بازاریابی منجر شد که عبارتند از: محصول، توزیع، مشتری، بازار، تجزیه و تحلیل رقبا، تبلیغات، برند.، راهبردهای مدیریتی، راهبردهای فناورانه و آموزش.

در پاسخ به سوال اصلی پژوهش، با تلفیق مقوله های استخراج شده ظرفیت های بازاریابی و عملکرد مالی و همچنین بررسی برازش الگو، یافته ها حاکی از وجود اعتبار لازم برای الگوی حاصل است. که این یافته با یافته های سیف و دیگران(1397)، منگلی، رضایی و صفا(1396) اورک و بابایی زکلیکی(1394)، زارعی و دیگران(1394)، (بیگاس،2018) ،(کچویی ودیگران،2018) و (آبیدن و کولاده،2020) همسو می باشد. نتایج حاصل از تحلیل داده های کمی نشان داد که ظرفیت های بازاریابي سبب بهبود عملکرد مالی شرکت ميشوند و از طریق ارتقاء عملکرد، سبب کسب مزیت رقابتي شرکتها در بازار رو به رشد کنونی می شود.  ظرفیت­های بازاريابي خاص و منحصر به فرد هرشركت است در نتيجه وجود ظرفیت­های بازاريابي مناسب براي سازمانهاي امروزي امري ضروري است ازاين رو ظرفیت­های بازاريابي به طور چشمگيري مورد توجه قرار گرفته اند و شركتها بايد سرمايه گذاري عظيمي بر روي ايجاد و توسعه این ظرفیت­ها متقبل شوند. بنابراين، ارزيابي و شناسايي ظرفیت­های بازاريابي كليدي براي كسب مزيت رقابتي و عملكرد برترلازم و حياتي است. عملکرد مالی بالاتر جز اولویت های اصلی هر سازمانی است که از طریق برنامه ریزی های مختلف سعی در دستیابی به این مهم دارند. عوامل مختلفي در موفقيت شركتها دخيل اند كه در اين پژوهش تأثير ظرفیت­های بازاريابي بر عملکرد مالی مورد ارزيابي قرار گرفته است .نتایج بدست آمده بيان کننده ی این است که اگر شرکت از ظرفیت های  بازاریابي خود استفاده کند و با تطبيق پيشنهادات بازار (به عنوان مثال، طراحي محصول متمایز، قيمت و توزیع) به سرعت به شرایط بازار محلي و نيازهای مشتریان پاسخ دهد و همچنين اطلاعات مربوط به انجام کسب و کار در بازارهای هدف را جمع آوری نماید و از کارکنان و عاملان فروش  متخصص استفاده کند، بر عملکرد مالی اثر مثبتي ميگذارد. لذا، پيشنهاد ميشود که شرکت از ظرفیت های بازاریابي (طراحي محصول، تبليغات، برند، توزیع، تجزیه و تحلیل رقبا و ..).برای متمایز کردن محصولات  و خدمات خوداستفاده کند، روش های جدید قيمت گذاری ، کانالهای فروش جدید و استفاده بهینه از ظرفیت های بازاریابی می تواند نتایج مثبتی را در بهبود عملکرد مالی به دنبال داشته باشد. از جمله پیشنهادات کاربردی که با استناد از یافته های پژوهشی ارائه شده و می بایست مورد توجه مدیران و دست اندر کاران حوزه بازاریابی قرار گیرد، می توان به طراحی و بكارگیري استراتژي بازاریابی فرصت یابی و استراتژي ارتباطی به جاي استراتژي سنتی كه باید مورد توجه مسئولین و دست اندركاران سازمان قرار گیرد، اشاره کرد. اهمیت دادن به استفاده بهینه از ظرفیت های بازاریابی در سازمان در جهت بهبود عملکرد سازمانی، استفاده از متخصصان حوزه بازاریابی در شناسایی، تعیین و گسترش ظرفیت های بازاریابی سازمان، دادن اختیارات کافی به بخش بازاریابی و برنامه ریزان آن، ایجاد زمینۀ مناسب براي ایده هاي خلاقانه و عملیاتی کردن آنها در حوزه بازاریابی و تبلیغات، از دیگر پیشنهادات منتج از نتایج پژوهش حاضر می باشند. برای بهبود ظرفیت­های بازاریابی شرکت پیشنهاد می شود فعالیتهاي کلیدي بازاریابی شامل قیمت متمایز محصول، فعالیتهاي تبلیغاتی کارشناسانه، توجه به توزیع کنندگان و فعالیتهاي ترفیعی توسط تیمهاي خبره مورد واکاوي و تحلیل قرار بگیرند. همچنین پیشنهاد می شود استفاده از ظرفیت های بازاریابی و تبدیل آنها به فعل جزء اولویتهاي مدیران قرارگیرد و مسؤولان بخشهاي مختلف نتایج افدامات مربوط به استراتژیهاي کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت را به صورت دوره اي گزارش دهند. همچنین در زمینه پیشنهادات پژوهشی، بهتر است براي دستیابی به مدل جامع تر ظرفیت های بازاریابی، سازمان های دیگر و دیگر جوامع آماری نیز مورد بررسی قرار گرفته و از افراد بیشتری برای کسب اطلاعات مصاحبه انجام پذیرد. در زمینه جزئیات بیشتر در مورد عملکرد سازمان، سایر بخشهاي تولیدي و خدماتی در بخش غیر دولتی نیز در حیطه موضوع مورد بررسی قرار گیرند تا بتوان نتایج مستند تري را به دست آورد. همچنین برای سنجش عملکرد سازمان، بهتر است عملکرد به دو بخش عملکرد مالی و غیر مالی تفکیک شود.همچنین تحقیقاتی بابررسی سایرجوامع آماری که درزنجیره تامین بایکدیگرتعامل دارند طراحی شودتاعملکردسازمان برمبنای ترکیب ظرفیتهای مختلف بازاریابی قابل تبیین باشد. پیشنهادمی شود به جای تحقیق روی یک صنعت خاص بعنوان جامعه آماری ، مطالعه ای روی صنایع مختلف و با مشتریانی با خواسته هاو نیازهای گوناگون طراحی شود تا امکان تعمیم یافته ها و توسعه مدل ظرفیتهای بازاریابی محقق شوددرچنین تحقیقاتی برای اثربخشی ظرفیت بازاریابی باهدف دستیابی به یک ساختاراصولی مطالعه تطبیقی نیزمی توان مناسب باشد

 

 

 

 

منابع

 

1)       اورك، فرزانه؛ بابايي زكليكي، محمد علي(1394) ارزيابي ارتباط بين قابليـتهـاي بازاريـابي و عملكـرد سازمان در شركتهاي توليدكنندة موادغذايي در شـهر تهـران. فصـلنامة مـديريت برنـد، 2( 4).. 147-176

2)       حجازی، رضوان؛ جوادی، شهره؛ یزدانی طبایی، سارا. (1392) مقایسه روشهای ارزیابی سازمان: کارت امتیازی متوازن BSC)) و مدل تعالی (EFQM). پژوهش حسابداری شماره 9 .

3)       حسين زاده شهري، معصومه؛ حبيبي، معصومه؛ حيدري، وجيهه .(1394).بررسي تأثير قابليتهاي بازاريابي بر حسگري و شكل گيري استراتژي خلاق و به موقع بازاريابي (مـورد مطالعـه: صـادركنندگان كاشي و سراميك). فصلنامة علمي پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، 5( 1 ). 69 -41.

4)       حسینی، سید احمد؛ قاضی زاده، مصطفی؛ عباسی اسفنجانی، حسین.(1387). بررسي تأثير بـهكـارگيري بازاريـابي الكترونيكــي بــرعملكــرد صــادراتي صادركنندگان نمونه بخش صنعت در سالهاي1379-1384با تأكيد بر اينترنت. دوماهنامه دانشور رفتار دانشگاه شاهد، سال پانزدهم، شماره32

5)       حسینی، ابوالحسن، طبیبی، محمدرضا، حسینی ورامینی، سیدعلی(1392) .بررسی تاثیر همراستایی راهبردهای بازاریابی و عملکرد زنجیره تامین بر عملکرد سازمانی در شركتهای صنعتی تولید مبلمان اداری استان تهران، فصلنامه تحقیقات علوم چوب و کاغذ ایران، دوره 31 ،شماره 3 ..222-241.

6)       حیدری کرد زنگنه، غلامرضا؛ نوروش، ایرج؛ جعفری، محمد حسن(1396). مسولیت اجتماعی و عملکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار. مجله اقتصادی، شماره 3و 4، 53-78

7)       دهدشتی شاهرخ، زهره؛ ناطق، محمد؛ احسانی، راضیه(1396). تبيين رابطة قابليتهاي بازاريابي و عملكرد مالي سازمان. مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره1، 103-128

8)       دهقانی سلطانی، مهدی؛ مصباحی، مریم؛ عاقلی گوکی، فاطمه(1399). تأثیر رفتار نوآورانه در عملکرد سازمانی با تبیین نقش سرمایۀ فکری، فرصت طلبی و مزیت رقابتی در صنعت هتلداری، فصلنامه گردشگری و توسعه، سال نهم، شماره سوم، 263-277

9)       رجب بیگی، مجتبی؛ هاشم نیا، شهرام؛ طیبی طلوع، اصغر(1391). سنجه های ارزیابی عملکرد بر اساس رویکرد ارزیابی متوازن( مورد مطالعه: شهرداری كرج). فصلنامه اقتصاد و مديريت شهري / شماره اول.. 81-69

10)       رجبی فرجاد، حاجیه؛ مطیعیان نجار، مجید. (1397) تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با ملاحظه نقش میانجی اقدامات راهبردی مدیریت منابع انسانی. فصلنامۀ پژوهشهای مدیریت منابع انسانی دانشگاه جامع امام حسین)ع( ، سال دهم، شماره 3 ، شماره پیاپی 33.. 191-214

11)       رضایی دولت آبادي ، حسین ؛ خائف الهی، احمد علی (1385). مدلی براي تعیین میزان تأ یثیر بازارگرا ی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهاي بازاریابی در صنایع شیمیایی. فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره10، شماره1.. صص 161-131

12)       رضایی، روح الله؛ بادسار، محمد؛ امین فنگ، داوود(1395).. تأثیر گرایش کارآفرینانه بر عملکرد سازمانی در سازمان جهاد کشاورزي استان آذربایجان غربی. مجله تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزي ایران، دوره 2-47، شماره. 877-865

13)       زارعی،عظیم؛ فارسی زاده،حسین؛ سیاه سرانی کجوری،محمد علی و دهقانی سلطانی، مهدی(1394). تاثیر هوش سازمانی بر عملکرد سازمانی با بهره گیری از ظرفیت های بازاریابی، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال هفتم، شماره سیزدهم.. صص 64-39

14)       زهیری، حسین؛ امیر حسینی، زهرا؛ فریدچهر، الهام(1395). تاثير قابليت هاي بازاريابي، نوآوري و گرايش کارآفرينانه از طريق متغير شبکه اجتماعي برعملکرد)مطالعه موردي بانک قوامين)، فصلنامه رسالت مديريت دولتي سال هفتم، شماره بيستم و سوم

15)       سیف،یاسر محمدزمانی،مجمدرضا شجاعی، یاسر ؛ مقدم، رضا. (1397). ازاريابي كارآفرينانه، قابليتهاي بازاريابي و عملكرد كسب وكارهاي پروژه محور.مدیریت بازرگانی، دوره10، شماره. صص 164-145

16)       صحت، سعید، یاراحمدی، محسن(1393). تبیین رابطه کارافرینی شرکتی وعملکرد با میانجیسرمایه دانش بنیان، مجله توسعه کارافرینی، دوره7،  شماره1، 151-172 

17)       عاطفت دوست, علیرضا؛ خائف الهی, احمدعلی, فانی, علی اصغر؛  دانایی فرد،حسن(1392) . بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کارآفرینی سازمانی (مطالعة موردی: شرکت فولاد مبارکة اصفهان). مدیریت بازرگانی, 5(4).. 21-42.‎

1)       عدالتی، سیروس(1395).. بررسی تأثیر انعطاف پذیری راهبردی و عملیاتی برعملکرد سازمانی در شرکت ملی مناطق نفخیز جنوب (مورد مطالعه ادارات ستادی مناطق نفتخیز-جنوب). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز. 

2)       غفاری، پیمان؛ خادمی مقدم، عبداله و غلامی، بهمن( 1391). بررسی ارتباط میان سرمایه گذاري درIT  و عملکرد مالی شرکت.فصلنامه پژوهش های مدیریت، ویژه نامه شماره 94 و 95

3)       فیض، داود؛ ملکی مین باشررزگاه، مرتضی؛ زنگیان، سمیه. (1392). بررسي تأثير قابليت هاي بازاريابي بركارآفريني سازماني شركتهاي كوچك ومتوسط(مورد مطالعه شركت موادغذايي تهران همبرگر). پژوهشنامه ي مديريت اجرايي، سال پنجم، شماره ي دهم.

4)       گلزار، ابراهیم؛ نجفی، سید اسماعیل؛ ساطانی، رویا(1398). ارزيابی عملكرد مديران ستادي يكی از شركت هاي فرعی تابعه وزارت نفت با استفاده ازروش تلفيقی BSC- D. مجله نخبگان علوم و مهندسی، جلد 4 -شماره 2.

5)       ملكي مين باش رزگاه،مرتضی؛ امینی خیابانی، غلامرضا؛ خوانساری، یحیی(1398).. ارزش سازي ظرفيت هاي بازاريابي با تأكيد بر كارآفريني محوري و بازارمحوري؛ نقش ميانجي نگرش نوآورانه.فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10(1) . صص104-87

6)       منگلی، نسرین؛رضایی، روح الله؛ صفا، لیلا. (1396).تأثير قابليت­هاي بازاريابي بر عملکرد مالي و مشتري کسب و کارهاي گلخانه­اي در شهرستان جيرفت. علوم و فنون كشتهاي گلخانه اي، سال هشتم، شماره چهارم.

7)       نوع پسند اصیل، سید محمد؛ رمضان پور، اسماعیل؛ عطاری اصل، پیمان(1395). تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوري و یادگیري بر عملکرد سازمان(مطالعه موردي:پتروشیمی تبریز). مدیریت بهره وری، سال نهم، شماره.. 95-124

8)       نوروزی، حسین، عبداله پور، سجاد؛ گنجعلی وند، سمیه؛ معصومی، سید غزل. (1397). تأثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات در صنعت خشکبار. مدیریت کسب و کارهای بین الملل، سال اول،شماره . صص 123-103

9)       هاشمی دهقی، زهرا(1393). نوآوری باز و ضرورت پیاده‌سازی آن در سازمانها، نشریه صنعت و دانشگاه، سال هفتم، شماره 25 و 26

 

 

 

10)       Aali, A. A., Lim, J. S., Khan, T. & Khurshid, M. (2013). Marketing capability and export performance: The moderating effect of export performance. South African Journal of Business Management, 44 (3): 59-70

 

11)       Abiodun, E. A., & Kolade, O. G. (2020). Marketing Strategies Impact On Organizational Performance. INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC & TECHNOLOGY RESEARCH VOLUME 9, ISSUE 01

 

12)       Abiavi, N., Mehralizadeh, Y. & Husseinpour, M. (2012). Study of factors affecting organizational entrepreneurship and its relationship with organizational performance (Case study: Imam Khomeini Relief Committee of Khuzestan province). Proceeding of Student Conference on Entrepreneurship, Tehran, 20 and 21 October : 1 -12 (In Farsi).

 

13)       Adeola, S.A., Olufemi, O.A., Jubril, L.O., & Peter, S.B.(2015). THE IMPACT OF MARKETING CAPABILITY AND DIVERSIFICATION STRATEGY ON PERFORMANCE. Journal of Marketing and Consumer Research, Vol.13

 

14)       Agyapong, A., Essuman, D. & Yeboah, L. A. K. (2019). Performance implications of strategic planning and marketing capability in micro and small businesses in an emerging African economy: a contingent resource-based view. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 4 (31): 1-20.

 

15)       Arban, A. & Buglino, L.(2003). A multimentional performance model for consolidating balanced scorecards. Journal of advances in engineering software, 34: 339-349.

 

16)       Ayoup, H.(2018). The Application of Strategy Map in the Balanced Scorecard Implementation: A Case of a Public Organization. INTERNATIONAL JOURNAL OF ACADEMIC RESEARCH IN BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES, 8(8), (2018).

 

17)       Barney JB .(2014). How marketing scholars might help address issues in resource-based theory. Journal of the Academy of Marketing Science,42(1): 24–26.

 

18)       Benková ,  E., Gallo, P., Balogová , B., Nemec , J. (2020). Factors Affecting the Use of Balanced Scorecard in Measuring Company Performance12: 1178; doi:10.3390/su12031178

 

19)       Biégas, S.(2018). Marketing Innovation Capacity and Firm Perfor-mance in Brazilian Clothing Industries. REBRAE, Curitiba, v.11, n. 3: 343-355

 

20)       Cacciolattia, L., & Leeb, H.L. (2016). Revisiting the Relationship between Marketing Capabilities and Firm Performance: The Moderating Role of Market Orientation, Marketing Strategy and Organizational Power. Journal of Business Research, 69(12): 5597-5610.

 

21)       Cao , G., Duan, Y., Banna, A.E.(2019). A dynamic capability view of marketing analytics: Evidence from UK firms. Industrial Marketing Management, Volume 76 : 72-83

 

22)       Carton, R. B. (2004). Measuring organizational performance: An exploratory study (Doctoral dissertation, University of Georgia).

 

23)       Chew, D.A. S., Yan, Sh. & Cheah, Ch.Y.J.(2008) . Core Capability and Competitive Strategy for Construction SMEs in China. Chinese Management Studies, 2(3) :203–214

 

24)       Cravens, D.W., Ingram, T.N., La Forge, R.W., & Young, C.E. (1993). Behavior-Based and Outcome-Based Sales Force Control Systems. Journal of Marketing, 57(4): 47-59.

 

25)       Desarbo, W.S., Bendetto, C.A., song, A(2007). A heterogeneous resource base view exploring relationship between firm performance and capabilities. Journal of modeling in management. 2: 103-130

 

26)       Davcik, N.S., Cardinali, S., Sharma, P., Cedrola, E. (2021).Exploring the role of international R&D activities in the impact of technological and marketing capabilities on SMEs’ performance, Journal of Business Research,Volume 128, Pages 650-660,

 

27)       Dovil, E. (2020). ORGANIZATIONAL PERFORMANCE BY THE PROCESS OF KNOWLEDGE CREATION, Review of General Management, Volume 32, Issue 2, 15-28

 

28)       Dudic, Z., Dudic, B., Gregus, M., Novackova, D., & Djakovic, I. (2020).The Innovativeness and Usage of the Balanced Scorecard Model in SMEs. Sustainability, 12(8): 3221.

 

29)       Eng, T. & Jones, G.(2013). An investigation of marketing capabilities and upgrading performance of manufacturers in mainland China and Hong Kong . journal of world business, 44(4): 463-475

 

30)       Pham, Thi Song Hanh, Lien LeMonkhouse, and Bradley R. Barnes (2017), “The Influence of Relational Capability and Marketing Capabilities on the Export Performance of Emerging Market Firms,” International Marketing Review, 34 (5), 606–28.

 

31)       Ghorbanizadeh, V., Habibi- Badrabadi, H. & Ebrahimzadeh, H.(2012). Moderating role of learning process in the relationship between intellectual capital and organizational performance. Journal of Public Administration, 5 (16): 135-161. (In Farsi)

 

32)       Haghighi, M., A. Gharleghi and A. Asadi. (2011). Organizations mission statement and organizational performance, J. Change Manage. 4, 54-63.

 

 

33)       Ho,L. A.(2008).What affects organizational performance?. Industrial Management & Data Systems.

 

 

34)       HOGAN, S. J., COOTE, L. V.(2014). Organizational culture, innovation, and performance: A test of Schein’s model. Journal of Business Research, 67(8): 1609–1621.

 

35)       Jain, S. C., & Griffith, D. A. (Eds.).(2011). Handbook of research in international marketing. Edward Elgar Publishing

 

36)       Kachouie,R., Mavondo,F., Sands, S.(2018). Dynamic marketing capabilities view on creating market change, European Journal of Marketing. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588

 

37)       Kaleka, A. Morgan N.A. (2019). How marketing capabilities and current performance drive strategic intentions in international markets. Industrial Marketing Management, Volume 78, Pages 108-121

 

38)       Kanibir H.,, Seydan, R.., Nart S.(2014). Determining the Antecedents of Marketing Competencies of SMEs for International Market Performance, Procedia -Social and Behavioral Sciences, 150: 12– 23

 

39)       Kiarazm, A. & Koohkan, F. (2013). Prioritizing Effective TQM Values on Financial Performance By Using AHP. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(4): 197-202

 

40)       Kozlenkova IV, Samaha S and Palmatier R. (2014). Resource-based theory in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science 42(1): 1–21.

 

41)       Martin, S.L & Javalgi, R.G. (2016). Entrepreneurial orientation, marketing capabilities and performance: The Moderating role of Competitive Intensity on Latin American International New Ventures, Journal of Business Research.69(6): 2040-2051

 

42)       Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3): 368-375.

 

43)       Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H .(2009). Market orientation, marketing capabilities and firm performance., Strategic Management Journal, 30(8): 909–.920

 

44)       Massiera , PH., Trinchera , L., Russolillo ,G.(2018). Evaluating the presence of marketing capabilities: A multidimensional, hierarchical index. Recherche et Applications en MarketingVol. 33(1):30–52

 

45)       Neely, A.D., Adams, C., Kennerley, M.(2002). The Performance Prism: The Scorecard for Measuring and Managing Stakeholder Relationships. London: Financial Times/Prentice Hall.

 

46)       Narver J.C., Slater S.F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, No. 54

 

47)       Newbert, S.L.(2007). Empirical research on the resource-based view of the firm: An assessment and suggestions for future research. Strategic Management Journal, 28 (2): 121–146

 

48)       Nicolas, C.L., & Cerdan, A.L. (2011). Strategic Knowledge Management, Innovation and Performance. International Journal of Information Management, 31: 502-509.

 

49)       Nwokah, N. G., Ugoji, E. I., & Ofoegbu, J. N.(2009). Product development and organizational performance. African Journal of Marketing Management, 1(3): 089-101.

 

50)       Onişor, L. F. (2015). Marketing Techniques Enhance Closed Innovation to form Open Innovation. Procedia Economics and Finance, 32, 298-306

 

51)       Orr, L.M., V.D. Bush and D.W. Vorhies.(2011). Leveraging firm-level marketing capabilities with marketing employee development. J. Bus. Res. 64: 1074-1081

 

52)        Revilla-Camacho MA,  Palacios-Florencio B, Dolores Garzón, (2020). Marketing capabilities and innovation. How do they affect the financial results of hotels?. Psychology marketing, 37(3), 506-518

 

53)       Richard PJ, Devinney TM, Yip GS, Johnson G.(2009). Measuring organizational performance: Towards methodological best practice. Journal of management. 35(3), 718-804.

 

 

54)       Shahin, A., Rezaei Dolatabadi, H. & Kouchekian, M. (2012).Proposing an Integrated Model of BSC and EFQM and Analyzing its Influence on Organizational Strategies and Performance. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 1(3): 41-57

 

55)       Shepherd, D. A., Covin, G, F., Kuratko F. D.(2008). Project Failure from Corporate Entrepreneurship: Managing the Grief Proces. Journal of Business Venturing, 24(6): 588-600.

 

56)       Theodosiou, M., Kehagias, J., & Katsikea, E. (2012). Strategic Orientations, Marketing Capabilities and Firm Performance: An Empirical Investigation in the Context of Frontline Managers in Service Organizations. Industrial marketing Management, doi:10.1016/j.indmarman.2012.01.001.

 

57)       Tuan, N., Nhan, N., Giang, P., & Ngoc, N. (2016). The effects of innovation on firm performance of supporting industries in Hanoi, Vietnam. Journal of Industrial Engineering and Management, 9(2): 413-431.

 

58)       Varmazyar, M., Dehghanbaghi, M. & Afkhami, M. (2016).A novel hybrid MCDM model for performance evaluation of research and technology organizations based on BSC approach. Evaluation and Program Planning, 58: 114-25.

 

59)       Vorhies, D.W., Orr, L.M. & Bush, V.D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. J. of the Acad. Mark. Sci. 39:  736–756 doi:10.1007/s11747-010-0228-z

 

60)       Vanhaverbeke, S., Balsmeier, B., Doherr, T., (2019). Corporate Financial Transparency and Credit Ratings. Working paper No. 8, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3449813 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3449813

 

 

61)       Vorhies, D.W., Morgan, R.E. & Autry, C.W.(2009). Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30 (12): 1310–1334.

 

62)       Waluyo,M.  Syamsul, H., Soetjipto, N. Sumiati, H.(2016). Analysis of balance scorecards model performance and perspective strategy synergized by, MATEC Web of Conferences 58, 02003 , DOI: 10.1051/ matec 5 conf/2016 802003

 

63)       Zhou, K. Z., Brown, J. R., & Dev, C. S. (2009). Market orientation, competitive advantage, and performance: A demand-based perspective. Journal of business research, 62(11): 1063-1070.

 

 

 

 

 

---

[1]  Onişor,

[2]  Vanhaverbeke

[3]  Kachouie, Mavondo,& Sands

[4]  Desarbo, Bendetto, song

[5]  Vorhies, Orr & Bush

[6]  Massiera , Trinchera , Russolillo

[7]  María-Ángeles Revilla-Camacho, Beatriz Palacios-Florencio, Dolores Garzón, Camilo Prado-Román

[8]  Davcik,Cardinali, Sharma, Cedrola

[9]  Vorhies, Morgan & Autry

[10]  Merrilees, Rundle-Thiele & Lye

[11]  Biégas

[12]  Antoncic & Hisrich

[13]  Abiodun & Kolade

[14]  Calvo-Porrala & Lévy-ManginbaUniversity

[15]  Massiera

[16]  Newbert

[17]  Shepherd

[18]  Zho

[19]  Griff

[20]  Orr

[21]  Agyapong

[22]  Chew

[23]  Narver & Slater

[24] Pham 

[25]  Kaleka

[26]  Kanibir ,Seydan,  & Nart

[27]  HOGAN &COOTE

[28]  Carton

[29]  Richard

[30]  Neely

[31]  Nicolas & Cerdan

[32]  Theodosiou

[33]  Cravens

[34]  DOVAL

[35]  Martin & Javalgi

[36]  Average Variance Extracted (AVE)

[37]  Composite Reliability (CR)

[38]  Cronbach’s alpha (CA)

---