Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

milad moradi dizgarani ¹ ( Master of Executive Management, University of Mazandaran, Mazandaran, Iran )
Abozar Aghaei Kordshami ² ( PhD student in Public Administration, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran )

Received: 2020-04-09 Accepted : 2020-06-21 Published : 2020-05-21

Keywords: Content Gratification, Customer Resonance, Social-Relation Gratification, Purchase Intention, Instagram,

Abstract :

Instagram network as a social network focused on sharing photos and videos, is a new phenomenon and affective on users purchase behavior which in the field of marketing and customer purchase behavior has been less studied. This study aims to Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance. This study is an applied one according to the purpose and it is a descriptive survey according to the method. The statistical population consisted of all students of Razi University of Kermanshah on the number of 13161 people. The sample size has been calculated 374 people, based on a Cochran formula. The sampling procedure was convenience sampling and a questionnaire was utilized to collect data. Cronbach's alpha coefficient and combined reliability were used to evaluate the reliability of the questionnaire. Convergent and divergent validity were also used to confirm the validity of the questionnaire. The statistical analyses were run by SMART-PLS. The results of the study reveal that hedonic value, homophile and informational influence have a positive and significant effect on customer resonance in Instagram network. As well as customer resonance in Instagram network has a positive and significant effect on customer purchase intention.

References:

نعامی، ع.، مشبکی، ا. و آتیه‌کار، غ. (1395). "عوامل مؤثر در خریدهای لذت‌باور از طریق اینستاگرام"، مجله علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2(21)، صص. 1-18.

 

ابراهیمی، ا.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مورد مطالعه: شرکت گلستان)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.

 

حقیقی، م.، کرمی، م.، حمیدی کولایی، آ. و ملکی، م. (1395). "بررسی رابطه ارزش‌های فرهنگی و رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان ایرانی"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 301-316.

 

حیدرزاده، ک. و حسنی پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش‌های لذت‌جویانه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 17، صص. 17-35.

 

جلیلیان، ح.، ابراهیمی، ع. و محمودیان، ا. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ‌تاپ شرکت Dell)"، فصلنامه علمی پژوهش مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص. 41-64.

 

رحیم‌نیا، ف.، نوروزی نیک، ی. و یوسف‌پور، ا. (1395). "بررسی تأثیر دانش درک شده از محصول سبز بر تمایل به خرید به واسطه دلبستگی به فروشگاه"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 8، شماره 3، صص. 569- 586.

 

رنجبریان، ب.، محمودی، ا.، جعفری‌زاده، ف. و هوشمند، م. (1392). "بررسی رفتار هم‌نوایی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های مجازی در بین دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1، صص. 49-62.

 

زارعی، ع. و مرادی، ه. (1398). "واکاوی ارزش لذت گرایی و فایده گرایی در خریدهای برخط"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 11، شماره 21، صص 13-37.

 

شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا. و شریعتی، ف. (1392). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.

 

عباسی، ف.، مرادی دیزگرانی، م. و حسین‌پور، مهدی. (1395). "تحلیل تأثیر خصومت مصرف‌کننده بر تصمیمات خرید"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص 395-412.

 

فیض، د.، شفیعی نیک‌آبادی، م. و ملکی، فاطمه. (1394). "بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 3، صص. 55-68.

فیضی، ز.، غفاری آشتیانی، پ. (1398). "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 1-20.

 

فتح‌الله‌زاده، ف. (1394). "رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه‌گذاری بر اذهان در قرن 21"، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، شماره 17 و 18، صص 47-61.

 

مدهوشی، م.، شیرخدایی، م.، رضایی، س. و رمضانی، ا. (1392). "بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی و علت انتشار آن در اینترنت"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1، صص. 37-48.

 

Babin, B.J., Darden, W.R. & Griffin, M. (1994). “Work and or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20(4), PP. 644-656.

 

Bigne, J.E., Mattila, A.S. & Andreu, L. (2008). “The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions”, Journal of Services Marketing, Vol. 22(4), PP.303-315.

 

Brown, J., Broderick, A.J. & Lee, N. (2007). “Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21(3), PP. 2-20.

 

Blázquez, M. (2014). “Fashion Shopping in Multichannel Retail: The Role of Technology in Enhancing the Customer Experience”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18(4), PP. 97-116.

 

Chiu, C.M., Hsu, M.H. & Wang, E.T. (2006). “Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories”, Decision Support Systems, Vol. 42(3), PP. 1872-1888.

 

Chu, S.C., & Kim, Y. (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic
word-of-mouth (e-WOM) in social networking sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30(1), PP. 47-75.

 

Chung, Y.S. (2015). “Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior”, Journal of Air Transport Management, Vol. 49, PP. 28-34.

 

Dholakia, U.M., Bagozzi, R.P. & Pearo, L.K. (2004). “A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21(3), PP. 241-263.

 

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Van Hamme, J. & Van Wijk, R. (2007). “Why pass on viral messages? Because they connect emotionally”, Business Horizons, Vol. 50(4), PP. 291-304.

 

 

Dong, T.P., Cheng, N.C. & Jim Wu, Y.C. (2013). “A study of the social networking website service in digital content industries: The Facebook case in Taiwan”, Computers in Human Behavior, Vol 30, PP. 708-714.

 

Fiore, A.M. & Kim, J. (2007). “An integrative framework capturing experiential and utilitarian shopping experience”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 35(6), PP. 421-442.

 

Forr, J., Christensen, G.L. & DeRosia, E.D. (2008). “Forecasting deep consumer resonance: An application of the Zaltman metaphor elicitation technique (ZMET)”, Advances in Business and Management Forecasting, Vol. 5, PP. 133-156.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-50.

 

Griffin, M., Babin, B.J. & Modianos, D. (2000). “Shopping values of Russian consumers: the impact of habituation in a developing economy”, Journal of Retail, Vol. 76(1), PP. 33-52.

 

Gremler, D.D., Gwinner, K.P. & Brown, S.W. (2001). “Generating positive word-of mouth communication through customer-employee relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12(1), PP. 44-59.

 

Ha, J. & Jang, S. (2010). “Perceived Values, Satisfaction, and Behavioral Intentions: The Role of Familiarity in Korean Restaurants”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29(1), PP. 2-13.

 

Hajli, N. (2014). “The role of social support on relationship quality and social commerce”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. (87), PP. 17-27.

 

Hanks, L., Line, N. & Yang, W. (2017). “Status seeking and perceived similarity: A consideration of homophily in the social services cape”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 60, PP. 123-132.

 

Hirschman, E.C. & Holbrook, M.B. (1982). “Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions”, The Journal of Marketing, Vol. 46(3), PP. 92-101.

 

Hoffman, D.L. & Fodor, M. (2010). “Can you measure the roi of your social media
marketing?”, MIT Sloan Management Review, Vol. 52(1), PP. 41-49.

 

Hsu, C.L. & Lu, H.P. (2004). “Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience”, Information & Management, Vol. 41(7), PP. 853-868.

 

Jahn, B. & Kunz, W. (2012). “How to transform consumers into fans of your brand?”, Journal of Service Management, Vol. 23(3), PP. 344-361.

 

Jin, X.L., Cheung, C.M., Lee, M.K., & Chen, H.P. (2009). “How to keep members using the information in a computer-supported social network”, Computers in Human Behavior, Vol. 25(5), PP. 1172-1181.

Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

 

Kim, D.J., & Hwang, Y. (2012). “A study of mobile internet user’s service quality perceptions from a user’s utilitarian and hedonic value tendency perspectives”, Information Systems Frontiers, Vol. 14, PP. 409-421.

 

Kopp, S. (2010). “Social resonance and embodied coordination in face-to-face conversation with artificial interlocutors”, Speech Communication, Vol. 52(6), PP. 587-597.

 

Kwahk, K.Y. & Kim, B. (2017). “Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao”, Service Business, Vol. 11(4), PP. 803-829.

 

Liang, T.P., Ho, Y.T., Li, Y.W. & Turban, E. (2011). “What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 16(2), PP. 69-90.

 

Lillqvist, E. & Louhiala-Salminen, L. (2014). “Facing Facebook: Impression management strategies in company consumer interactions”, Journal of Business and Technical Communication, Vol. 28(1), PP. 3-30.

 

Li, Y.M. & Shiu, Y.L. (2012). “A diffusion mechanism for social advertising over microblogs”, Decision Support Systems, Vol. 54(1), PP. 9-22.

 

Lu, Y., Zhao, L. & Wang, B. (2010). “From virtual community members to c2c ecommerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9(4), PP. 346-360.

 

Maehle, N., Iversen, N., Hem, L. & Otnes, C. (2015). “Exploring consumer preferences for hedonic and utilitarian food attributes”, British Food Journal, Vol. 117(12), PP. 3039-3063.

 

Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, Business horizons, Vol. 52(4), PP. 357-365.

 

Mouw, T. (2006). “Estimating the causal effect of social capital: a review of recent research”, Annual Review of Sociology, Vol. 32, PP. 79–102.

 

Nejati, M., & Parakhodi Moghaddam, P. (2012). “The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and behavioral intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran”, British Food Journal, Vol. 115(11), PP. 1583-1596.

 

Overby, J.W. & Lee, E-J. (2006). “The effects of utilitarian and hedonic online shopping value
on consumer preference and intentions”, Journal of Business Research, Vol. 59, PP. 1160-1166.

 

Ozturk, A.B., Nusair, K., Okumus, F. & Hua, N. (2016). “The role of utilitarian and hedonic values on users’ continued usage intention in a mobile hotel booking environment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 57, PP. 106- 115.

 

Park, J. & Ha, S. (2016). “Co-creation of service recovery: Utilitarian and hedonic value and post-recovery responses”, Journal of Retailing and Consumers Services, Vol. 28, PP. 310-316.

 

Park, J. & Feinberg, R. (2010). “E-formity: consumer conformity behavior in virtual communities”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4(3), PP. 197-213.

 

Park, C. & Lee, T.M. (2009). “Information direction, website reputation and e-WOM effect: A moderating role of product type”, Journal of Business Research, Vol. 62 (1), PP. 61-67.

 

Phau, I. & Teah, M. (2009). “Devil wears (counterfeit) Prada: A study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 26(1), PP. 15-27.

 

Richins, M.L. (1983). “Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study”, Journal of Marketing, Vol. 47(1), PP. 68-78.

 

Riegner, C. (2007). “Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions”, Journal of Advertising Research, Vol. 47(4), PP. 436-447.

 

Russell, M.G. (2009). “A call for creativity in new metrics for liquid media”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9(2), PP. 44-61.

 

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2007). “Consumer Behavior”, ninth ed. Prentice Hall Inc, NJ.

 

Shang, S., Ya-Ling, W. & Sie, Y.J. (2017). “Generating consumer resonance for purchase intention on social network sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 69, PP. 18-28.

 

Sheldon, P. (2008). “The relationship between unwillingness-to-communicate and students' Facebook use”, Journal of Media Psychology, Vol. 20(2), PP. 67-75.

 

Sen, S. & Lerman, D. (2007). “Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21(4), PP. 76-94.

 

Silvera, D.H., Lavack, A.M. & Kropp, F. (2008). “Impulse buying: The role of affect, social influence, and subjective wellbeing”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25(1), PP. 23-33.

 

Stieglitz, S. & Dang-Xuan, L. (2013). “Emotions and information diffusion in social
media-sentiment of microblogs and sharing behavior”, Journal of Management Information Systems, Vol. 29(4), PP. 217-248.

 

Susarla, A., Ha, O. & Tan, Y. (2012). “Social networks and the diffusion of user-generated content: Evidence from YouTube”, Information Systems Research, Vol. 23(1), PP. 23-41.

 

Wagner, T. & Rudolph, T. (2010). “Towards a hierarchical theory of shopping motivation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17(5), PP. 415-429.

Full-Text:



        

 

 

بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکۀ اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری

 

 

 

 

 

چکیده

شبکۀ اینستاگرام به عنوان یک شبکۀ اجتماعی با محوریت اشتراک­گذاری عکس و فیلم، پدیده­ای نوظهور و تأثیرگذار بر رفتار خرید کاربران است که در حوزۀ بازاریابی و رفتار خرید مشتری کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکۀ اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری می­باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی پیمایشی است. جامعة آماری تحقیق شامل کلیۀ دانشجویان دوره­های روزانه و شبانه دانشگاه رازی کرمانشاه به تعداد 13161 نفر می­باشد. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 374 نفر محاسبه ‌شده است. روش نمونه­گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده­ها پرسش­نامه استاندارد می­باشد. جهت بررسی پایایی پرسش­نامه از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. برای تأیید روایی پرسش­نامه نیز از روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد. تحلیل­های آماری به وسیلة نرم­افزار SMART-PLS انجام گرفت. یافته­ها حاکی از آن است که ارزش لذت­جویانه، هم­نوایی و نفوذ اطلاعاتی بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

 

واژگان کلیدی: لذت محتوا، لذت روابط اجتماعی، تشدید مشتری، قصد خرید، اینستاگرام.

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه تجارت الکترونیکی در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکۀ اجتماعی پایه است (فتح‌الله زاده، 1394) و رفتار خرید مصرف‌کنندگان تحت تأثیر شبکه‌های اجتماعی قرار گرفته است (رنجبریان و همکاران، 1392). شبکۀ اجتماعی یک گروه از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که در سال‌های اخیر با استقبال فراوانی روبرو شده است. فیس‌بوک، توییتر، گوگل پلاس، مای اسپیس و اینستاگرام از جمله شبکه‌های اجتماعی هستند (دونگ و همکاران¹، 2013). در میان مجموعه گسترده خریدهای اینترنتی، خرید و فروش بر مبنای شبکه­های اجتماعی که در اصطلاح تجارت اجتماعی خوانده می­شود، به سبب محبوبیت شبکه­های اجتماعی و استفاده بسیار زیاد مردم از این شبکه­ها، به قابلیت جدیدی برای تجارت الکترونیک تبدیل شده است (لیانگ و همکاران²، 2011). تجارت اجتماعی روند نوظهور و به سرعت در حال رشدی است که در آن فروشگاه­های برخط می­توانند به فروشگاه­های دیگر و مشتریان متصل شوند. تجارت اجتماعی یا تجارت بر مبنای شبکه­های اجتماعی در زمینه تجارت الکترونیکی برای کمک به خرید و فروش کالا و خدمات بر خط است. در این تجارت روابط بین فردی نظیر علاقه­ها، نظرها، توصیه­ها و ... اساس و مبنای کمک­کننده­ای برای تجارت هستند (حاجلی³، 2014). از آنجا که شبکه­های اجتماعی، پایگاه بسیار قوی و اثربخشی برای تعامل میان تعداد بسیار زیادی از افراد هستند، به بستری بسیار کارآمد برای خرید و فروش کالاها و خدمات تبدیل شده­اند. در واقع در تجارت بر مبنای شبکه­های اجتماعی، گروه­هایی که علاقه ها، شباهت­ها و صمیمت­های مشترکی دارند، از حمایت­های اطلاعاتی و حمایت­های عاطفی برخوردار خواهند بود که موجب خرید و فروش یا تسهیل آن می­شود (حاجلی، 2014). 

بیشترین حوزه‌ای که از شبکه‌های اجتماعی تأثیر پذیرفته، حوزه ارتباطات و تعاملات انسانی است. در چنین شرایطی، شبکه‌های اجتماعی دنباله­محور مانند اینستاگرام در شکل‌گیری این روابط؛ خصوصاً در حوزه کسب‌وکار دارای اهمیت ویژه‌ای هستند (نعامی و همکاران، 1395). نظریه‌های متعددی نشان می‌دهند که نفوذ اجتماعی در شکل دادن به رفتار کاربر بسیار مهم است (هسو و لو⁴، 2004). نفوذ و تأثیرات بین­شخصی افراد در محیط‌های آنلاین، بر ارزیابی‌ها و تصمیمات مشتریان دربارۀ خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند (جلیلیان و همکاران، 1391). از سویی دیگر، شرکت‌ها با ارائۀ پیام‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی به دنبال پاسخ مشتریان از طریق روش‌های مختلف (کامنت، لایک، اشتراک‌گذاری و ...) هستند. این فرایند تعاملی درک کامل‌تری از دیدگاه مشتریان را توسعه داده، کاربران را به گسترش بحث ترغیب می‌کند، به گسترش اشتراک‌گذاری ایده‌ها در شبکۀ اجتماعی شتاب می‌بخشد و نهایتاً بر ادراک کاربران از کالاها و خدمات تأثیر می‌گذارد (شانگ و همکاران⁵، 2017). شرکت­ها با توسعۀ پست­ها در رابطه با محصولات خود در شبکه‌های اجتماعی (مانند معرفی محصولات، بیان تجربیات دیگران در رابطه با استفاده از محصولات و ...) در پی ایجاد تصویری مطلوب از محصولات خود هستند. این پیام‌های تأثیرگذار با ایجاد واکنش‌های مثبت و باز موجب تشدید مشتری⁶ می‌شود (لیلکویست و لوهیالا- سالمینن⁷، 2014). تشدید مشتری عبارت است از واکنش بینندگان در شبکۀ اجتماعی به یک پست خاص از طریق رفتارهای حمایتی. این رفتارهای حمایتی از روش‌های مختلفی مانند لایک کردن، پست گذاشتن، بحث کردن و نشر دادن در شبکه‌های اجتماعی، تشدید مشتری را موجب می‌شوند (شانگ و همکاران، 2017). محققان بر این باوراند که عوامل مختلفی می‌تواند تشدید مشتری را در شبکه‌های اجتماعی موجب شود و بر آن تأثیرگذار باشد (راسل⁸، 2009؛ هافمن و فودور⁹، 2010؛ کوپ¹⁰، 2010؛ فور و همکاران¹¹، 2008؛ لی و شیو¹²، 2012؛ پارک و لی¹³، 2009). اما دراین‌بین تأثیر مفهوم‌های احساس لذت محتوا¹⁴ و لذت روابط اجتماعی¹⁵ کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این، حتی اگر این مفاهیم تشدید مشتری را در شبکۀ اجتماعی نیز صورت دهند، آیا بر تمایل و قصد خرید مشتری تأثیری دارد؟ 

با توجه به اینکه شبکه اجتماعی اینستاگرام در میان شبکه­های اجتماعی دیگر، قابلیت به اشتراک­گذاری نامحدود عکس و کلیپ­های ویدیویی کوتاه و بلند، به همراه ارائه نظرها و دیدگاه­های افراد را دارد و محیط مناسبی را به منظور معرفی محصولات مختلف در کنار مشاهده نظرات افراد فراهم آورده است، و همچنین نظر به اینکه دو شبکه اجتماعی فیس­بوک و یوتیوب در ایران با محدودیت­هایی همراه هستند، در این پژوهش کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام مورد بررسی قرار گرفتند. بر این اساس با توجه به اهمیت و ضرورت مباحث احساس لذت محتوا و روابط اجتماعی، تشدید مشتری و قصد خرید مشتری در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده؛ و همچنین با درنظر گرفتن تأثیر رو به گسترش شبکه­های اجتماعی بر فرایند درگیری ذهنی خرید¹⁶ مشتری، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد لذت محتوا (ارزش­ فایده­باور¹⁷ و ارزش لذت­جویانه¹⁸) و لذت روابط اجتماعی (هم­نوایی¹⁹ و نفوذ اطلاعاتی²⁰) بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام و نهایتاً تأثیر آن بر قصد خرید مشتری است.

 

مبانی نظری پژوهش

لذت محتوا: در محیط آنلاین، محتوا اغلب حالت عاطفی یک نویسنده مانند یک ارزیابی یا قضاوت در مورد یک موضوع یا محصول را نشان می‌دهد (استیگلیتز و دانگ-ژوان²¹، 2013). محتوایی که سرگرم‌کننده، شگفت‌آور و یا دارای ویژگی‌های عاطفی بیشتری باشد، به احتمال بیشتری می‌تواند مورد بحث، تسهیم و تبادل دانش قرار گیرد (منگولد و فالدز²²، 2009). بنابراین پیام‌های عاطفی، عامل مهمی در برانگیختن مشتریان برای ادامۀ بحث و گفتگو است (دابله و همکاران²³، 2007). برای مثال استیگلیتز و دانگ-ژوان (2013) به این نتیجه رسیده‌اند که در شبکۀ اجتماعی توییتر، پیام‌هایی که دارای بار عاطفی هستند به سرعت توییت مجدد²⁴ می‌گردد. در حال حاضر نقش احساسات، سرگرمی و لذت در رفتار مصرف‌کننده به‌طور گسترده‌ای به عنوان عاملی مهم در نظر گرفته می‌شود؛ در این راستا خرید مصرف‌کنندگان از دیدگاه‌های هدف‌گرا²⁵ یا فایده باور و تفریحی²⁶ یا لذت باور مورد بحث است (گریفین و همکاران²⁷، 2000؛ واگنر و رادولف²⁸، 2010).

پارک و ها²⁹ (2016) نشان دادند که ارزش های فایده­گرایی و لذت­گرایی بر رفتار مشتریان موثر است. شواهدی وجود دارد که فرایند تصمیم­گیری مشتریان برای محصولات لذت­گرایی متفاوت است. وقتی مشتری محصولات لذت­گرایی را خریداری می­کند آن­ها عموما پاسخ­های احساسی را تجربه می­کنند. با این حال محصولات فایده­گرایی به طور کلی با تحریک احساس حالت­ها مرتبط نمی­باشد (مائهله و همکاران³⁰، 2015). سیستم فایده­گرایی ارزش کارکردی و بهره­ور محور برای کاربران ایجاد می­کند، در حالیکه سیستم­های لذت­گرایی ارزش سرگرمی و لذت­محور را فراهم می­نماید (کیم و هوانگ³¹، 2012). از دیدگاه فایده­گرایی مشتریان ممکن است تمایل به خرید محصولات و خدمات به صورت موثر و بموقع برای دستیابی به اهداف با حداقل رنجش داشته باشند. در مقابل از دیدگاه لذت­گرایی مشتریان ممکن است گرایش به غرق کردن خودشان در محیط خرید و لذت بردن از فرایند خرید داشته باشند (چونگ³²، 2015). ارزش‌های مصرفی (فایده­باور و لذت­جویانه) به عنوان پیش‌بینی­کننده‌های مهم در رفتار مصرف‌کننده مورد توجه هستند. حیدرزاده و حسنی­پارسا (1391) بیان می‌کنند که انتخاب مصرف‌کننده تابعی است از ارزش‌های مصرفی چندگانه مانند ارزش عملکردی، احساسی، تجملی و یا نمادین. لذت محتوای کاربران شبکه‌های اجتماعی به دو بعد ارزش لذت­جویانه و ارزش فایده­باور تقسیم می‌شود (شانگ و همکاران به نقل از باترا و آهتولا، 2017)؛ که دو مؤلفۀ اصلی در پیش‌بینی قصد خرید مشتریان هستند (بلازکویز³³، 2014). 

الف. ارزش فایده­باور: ارزش فایده باور یکی از راه‌هایی است که از طریق آن نگرش مصرف‌کننده مورد ارزیابی قرار می‌گیرد (شانگ و همکاران، 2017). از دیدگاه جین و همکاران³⁴ (2009) ارزش فایده­باور فرایندی است که طی آن مشتری در فرایند خرید به‌ جای تفریح و لذت بردن، مشغول جمع‌آوری اطلاعات ضروری در مورد محصول است. در انتخاب و تصمیم‌گیری محصولات فایده­باور، مصرف‌کنندگان رویکرد به حداکثر رساندن فایده و عملکرد را دارند و قضاوت آن‌ها بر اساس فعالیت‌های شناختی، هدف‌گرا و به انجام یک وظیفۀ ضروری گرایش دارد. همچنین مصرف‌کنندگان به پیامدهای فوری مصرف توجه می‌کنند و هدف از مصرف فایده­باور، افزایش فایده برای آنان می‌باشد (سین و لرمن³⁵، 2007). بعد فایده­باور، به جنبه‌های اقتصادی، کارایی و وظیفه­گرایانۀ کالا و خدمات مربوط می‌شود. این بعد از نگرش به عنوان ارزیابی عمومی از منافع و هزینه‌های کارکردی تعریف شده است. در بعد فایده­باور، مشارکت بیشتری در جنبه‌های شناختی نگرش‌ها وجود دارد، مانند ارزش اقتصادی پول و قضاوت در مورد راحتی و صرفه‌جویی در زمان (ها و یانگ³⁶، 2010). بنابراین ارزش فایده­باور به این نکته اشاره دارد که چه اطلاعات مفیدی در رابطه با محصولات در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد (مانگولد و فالدز، 2009).

ب. ارزش لذت­جویانه: مفهوم مصرف لذت­جویانه اولین بار توسط هیرشمن و هولبروک³⁷ (1982) به معنای "جنبه‌های احساسی و فانتزی از رفتار مصرف‌کننده که به تجربۀ فرد از محصولات مرتبط می‌شود"، تعریف شده است. با توجه به ارزش‌های لذت­جویانه، فیوره و کیم³⁸ (2007) بیان می‌کنند که جستجوی اطلاعات در طول تجربۀ خرید عمدتاً به تحریک احساسی یا حس کنجکاوی رضایت‌بخش مرتبط است. مفهوم مصرف لذت­جویانه مشخص می‌کند که افراد، بسیاری از محصولات را برای احساسات و تصویر ذهنی که ممکن است داشته باشد، مصرف می‌کنند. این اصل از یک باور نشأت می‌گیرد که مصرف­کنندگان، محصولات را تنها برای این‌که آن‌ها می‌توانند کار را انجام دهند خریداری نمی‌کنند؛ بلکه برای آن‌ها مفهومی خاص دارد. محصولات لذت­باور به‌طورکلی بر حسب احتمالات برای خودافزایی مفاهیم ذهنی از ویژگی‌های غیرمحسوس محصول در نظر گرفته می‌شوند (نعامی و همکاران، 1395). حیدرزاده و حسنی­پارسا به نقل از بابین و همکاران (1391) تأکید می‌کنند درحالی‌که ارزش‌های فایده­باور به عنوان نتیجۀ انتظارات عقلایی و معقول تعریف می‌شود؛ ارزش‌های لذت­جویانه با خشنودی و لذت پایانی در طول تجارب سرگرمی، خیال‌پردازی، تفریح و بازی ارتباط دارد. بعد لذت­جویانه عمدتاً بر روی نیازهای احساسی مصرف‌کننده (نیازهای مربوط به لذت، سرگرمی و هیجان) تأکید دارند (بیگنه و همکاران³⁹، 2008).

لذت روابط اجتماعی: تمایل استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین، پدیدۀ اجتماعی را ارائه می‌کند که به تعاملات در میان کاربران وابسته است. در این راستا فضای سایبری ابزارهای جدیدی برای بازاریابان جهت بهبود کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و رویکردهای جدید برای کسب و حفظ مشتریان ارائه کرده است. یک جنبۀ فضای سایبری، تأثیرات بین­شخصی آنلاین است (جلیلیان و همکاران، 1391). تعاملات کاربران در شبکه­های اجتماعی می­تواند بر فرایند درگیری ذهنی مصرف­کنندگان دربارۀ خرید یک محصول یا برند مؤثر باشد. مصرف‌کنندگان تصمیم‌گیری‌های خرید دوستانشان را نسبت به نظرات افراد ناشناس باارزش‌تر می‌دانند و به آن اعتماد می‌کنند (فیض و همکاران، 1394). بازاریابان معتقدند اگر پیام تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکۀ اجتماعی توصیه شود، به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‌گیرد (مدهوشی و همکاران، 1392). روابط متقابل اجتماعی نشان­دهنده قدرت روابط و فرکانس ارتباط بین اعضای رسانه های اجتماعی است. در زمینه رسانه­های اجتماعی، روابط متقابل اجتماعی میان اعضاء، یک راه مفید و مقرون به صرفه را برای دسترسی به انواع و طیف وسیعی از اطلاعات یا ویژگی­های محصول ارائه می دهد. اکثر مصرف­کنندگان ترجیح می­دهند اطلاعات و نظرات تولید را از مصرف­کنندگان دیگر جستجو کنند تا عدم اطمینان را قبل از خرید محصولات یا خدمات خاص کاهش دهند. تعاملات مکرر و سودمند میان اعضای رسانه­های اجتماعی به احساسات مثبت در مورد فروشندگان تجارت الکترونیک کمک می­کند (فیضی و غفاری آشتیانی به نقل از کواک و کیم، 1398). چو و کیم⁴⁰ (2011) مؤلفه‌های اعتماد، هم­نوایی، قدرت رابطه⁴¹، نفوذ هنجاری⁴² و نفوذ اطلاعاتی را جنبه‌های لذت روابط اجتماعی در شبکه­های اجتماعی می‌دانند. در این پژوهش ابعاد هم­نوایی و نفوذ اطلاعاتی مورد بررسی قرار می­گیرد.   

الف. هم­نوایی: هم‌نوایی اشاره به سطحی از تعامل فرد با سایر افراد همسان با خود دارد (شانگ و همکاران، 2017). همنوایی بیان می‌کند که افراد ترجیح می‌دهند با آن دسته از فعالان اجتماعی رابطه برقرار کنند که وضعیت و ارزش درک شدۀ یکسانی داشته باشند (هانکس و همکاران⁴³، 2017). در مفهوم بازاریابی و بالأخص رفتار مصرف‌کننده، این مفهوم گرایش به اجابت هنجارهای یک گروه در رابطه با محصولات مصرفی است (رنجبریان و همکاران به نقل از بوش و همکاران، 1392). افراد و گروه‌ها در شبکه‌های اجتماعی، تمایل به تعامل با کسانی دارند که ویژگی‌های اجتماعی، نگرش‌ها و باورهای یکسانی دارند (گرملر و همکاران⁴⁴، 2001؛ ریگنر⁴⁵، 2007؛ شلدون⁴⁶، 2008؛ چو و کیم، 2011). ازآنجایی‌که افراد تمایل به برقراری ارتباط با افراد مشابه با خود دارند اغلب هم‌نوایی، هم‌نوایی اجتماعی⁴⁷ نیز نامیده می‌شود (مویو⁴⁸، 2006). هم‌نوایی تا زمانی موضوعیت دارد که ارتباطات عاطفی اعضای گروه تحت تأثیر قرار گرفته شده باشد و تعلق­پذیری در بین افراد گروه جامعه مجازی افزایش پیدا کند (پارک و فینبرگ⁴⁹، 2010). در چندین مطالعه نشان داده شده است که هم‌نوایی بر فرایند تصمیم‌گیری رفتاری مؤثر بوده است (رنجبریان و هوشمند به نقل از ونکاتسان و همکاران، 1392).

ب. نفوذ اطلاعاتی: نفوذ اطلاعاتی مربوط به گرایش مصرف‌کننده در زمینۀ جستجوی اطلاعات در مورد خریدهای بالقوه از طریق مشاهده و یا تماس با افراد دیگر و یا تصمیم‌گیری خرید به‌واسطۀ نظر خبرگان است (سیلورا و همکاران⁵⁰، 2008). نفوذ اطلاعاتی به معنای تمایل به پذیرش اطلاعات از دیگران است. افرادی که از سطح نفوذ اطلاعاتی بالایی برخوردارند، تمایل دارند که در یک محیط آنلاین منافع (ایجاد دوستی، حمایت و یا دانش) بیشتری کسب کنند (دولاکیا و همکاران⁵¹، 2004). به‌علاوه آن‌ها مایل­اند که در رابطه با تصمیمات خرید، اطلاعات مفیدی را از دیگران دریافت کنند (چو و کیم، 2011). نفوذ اطلاعاتی که مشتری از دیگران می‌پذیرد به علت دانش و تجربۀ آن‌ها است. خرید مشتری که حاصل از  نفوذ اطلاعاتی است برای موردپسند قرار گرفتن فرد از طرف گروه نیست، بلکه به دلیل افزایش دانش و اطلاعات فرد از جانب دیگران نسبت به محصولات و یا برندها است (سوسارلا و همکاران⁵²، 2012). کاربران شبکه‌های اجتماعی که تحت نفوذ اطلاعاتی هستند نیاز بیشتری به اطلاعات و راهنمایی‌های افراد باتجربه و آگاه در تصمیمات خود، نشان می‌دهند (چو و کیم، 2011). نفوذ اطلاعاتی زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که مصرف‌کننده نسبت به کالای موردنظر اطلاعات کمی داشته باشد (فایو و تیاه⁵³، 2009).

تشدید مشتری: شبکه‌های اجتماعی با ارائۀ آزادانه محتوای ایجاد شده به­وسیلۀ کاربران، این فرصت را ایجاد کرده‌اند که افراد ایده‌های خود را بیان کنند و با سایر کاربران ارتباط برقرار کنند (ریگنر، 2007). هنگامی‌که کاربران به موضوعی علاقه‌مند باشند، به احتمال زیاد آن موضوع را مورد بحث قرار داده و پیام‌هایی را در این رابطه به اشتراک می‌گذارند؛ این فرایند موجب ایجاد تشدید می‌شود. پدیده تشدید از طریق پاسخ‌ها و عکس‌العمل‌هایی که کاربران شبکه‌های اجتماعی در قبال یک پست انجام می‌دهند، ایجاد می‌شود (شانگ و همکاران، 2017). از دیدگاه کاربران، تشدید به معنای فرایند درگیری ادراکی است که مخاطبان شبکه‌های اجتماعی در آن شرکت دارند (راسل، 2009). مصرف‌کنندگانی که بعد از خرید محصولی مزایای آن را درک کنند به مشارکت در بحث‌های آنلاین در شبکه‌های اجتماعی تمایل دارند و در قالب تسهیم اطلاعات خود با سایر افراد در شبکۀ اجتماعی، تشدید مشتری را موجب می‌شوند (لی و شیو، 2012). تشدید پیش‌شرط رفتار دهان‌به‌دهان⁵⁴ است. تفاوت بین تبلیغات دهان‌به‌دهان و تشدید مشتری این است که تبلیغات دهان‌به‌دهان به معنای تکرار و گسترش کلمات کلیدی توسط هر کاربر بر روی پلت­فرم شبکۀ اجتماعی است (براون و همکاران⁵⁵، 2007) که می‌تواند مثبت، خنثی و یا حتی منفی باشد (ریچینس⁵⁶، 1983)؛ درحالی‌که تشدید مشتری واکنش بینندگان یک پست خاص در شبکۀ اجتماعی است که عمدتاً به‌واسطۀ رفتارهای حمایتی به صاحب پست منتقل می‌شود. همچنین اندازه­گیری تبلیغات دهان­به­دهان در راستای درک گسترش یک پیام در شبکۀ اجتماعی است، در حالیکه اندازه­گیری تشدید مشتری تلاش برای درک میزان حمایت (واکنش) کاربران از یک پست خاص است (شانگ و همکاران ، 2017). 

قصد خرید: یکی از مباحث بازاریابی و رفتار مصرف­کننده، تصمیم خرید مصرف­کننده و رفتار خرید او است (حقیقی و همکاران، 1395). مراحلی که خریدار طی می­کند تا تصمیم بگیرد چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم­گیری خرید می­نامند و این فرایند شامل شناخت مسئله، تحقیق برای جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه­ها، تصمیم­گیری خرید و رفتار پس از خرید است (عباسی و همکاران، 1395). یکی از مهم­ترین رفتارهای هر مشتری، رفتارهای مرتبط با خرید است. قصد خرید نوعی رفتار ذهنی و البته آگاهانه از جانب مشتری نسبت به خرید یا انجام هر اقدام عملی دیگر مرتبط با خرید است (ابراهیمی و همکاران، 1395). مشتریان زمانی برندی را می­خرند که کیفیت و ویژگی­های مورد علاقۀ آن­ها را داشته باشد. در واقع تمایل به خرید، ترکیبی از علاقۀ مصرف­کنندگان به خرید و امکان خرید است (رحیم­نیا و همکاران، 1395). قصد خرید بیان‌کننده تمایل مصرف‌کننده به خرید یک کالا و یا دریافت خدمتی ویژه در آینده است (اسچیفمن و کانوک⁵⁷، 2007). قصد خرید یکی از مراحل تصمیم‌گیری خرید است که علت رفتاری مصرف‌کننده به‌منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار داده است (شیرخدایی و همکاران، 1392). 

 

 

 

 

پیشینه پژوهش

(شانگ و همکاران، 2017) در پژوهش جامع خود تأثیر لذت محتوا، لذت روابط اجتماعی و لذت خود­ارائه⁵⁸ را بر تشدید مشتری مورد بررسی قرار دادند. این پژوهش رفتار خرید مصرف­کنندگان را در دو شبکۀ اجتماعی پر بازدید در کشور تایوان، فیس­بوک و موبایل 01⁵⁹، مورد تجزیه­و­تحلیل قرار داده است. نتایج پژوهش حاکی از این است که ارزش فایده­باور، قدرت رابطه، نفوذ هنجاری، نفوذ اطلاعاتی و احساس لذت خود­ارائه تأثیر معناداری بر تشدید مشتری و رفتار خرید مصرف­کنندگان دارد. (کواک و کیم⁶⁰، 2017) در پژوهشی تحت عنوان اثرات رسانه­های اجتماعی بر تصمیم­های خرید مصرف­کننده به این نتایج رسیدند که تعاملات متقابل اجتماعی در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت قابل توجه­ای بر عوامل تاثیرگذار بر تاثیر اجتماعی و اعتماد به فروشندگان آنلاین دارد. همچنین یافته­های این پژوهش، اثرات متفاوتی از تاثیرات نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی بر تصمیمات خرید مصرف­کننده را نشان می­دهد. (اوزتورک و همکاران⁶¹، 2016) به بررسی نقش ارزش­های فایده­باور و لذت­جویانه بر استفاده­کنندگان از سیستم­های آنلاین سفارش هتل در جامعه ترکیه پرداختند. نتایج این پژوهش بیانگر این مهم بود که ارزش فایده­باور و لذت­جویانه تأثیر معنی­داری بر اهداف استفاده مستمر کاربران داشته است. علاوه بر این، ریسک درک شده، هنجار ذهنی و نوآوری بر ارزش فایده­باور و لذت­جویانه تأثیر معناداری دارد. همچنین سهولت درک شده تأثیر معناداری بر ارزش فایده­باور داشته است. (نجاتی و پراخودی مقدم، 2012) در پژوهش خود به بررسی تأثیر ارزش­های لذت­جویانه و فایده­باور بر رضایت و نیات رفتاری مشتریان رستوران­های فست­فود پرداختند. این پژوهشگران پژوهش خود را بر روی 379 نفر از دانشجویان واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی تهران انجام دادند. بر اساس نتایج تحقیق ارزش فایده­باور نسبت به ارزش لذت­جویانه تأثیر مثبت بیشتری را نشان می­دهد؛ همچنین رضایت مشتریان در تأثیر این ارزش­ها بر نیات رفتاری مشتریان به عنوان متغیر میانجی رفتار می­کند. مطالعه (چو و کیم، 2011) که با مشارکت فارغ­التحصیلان دانشگاه ساوث­وسترن ایالات متحده و با استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری انجام شد به بررسی تأثیر قدرت روابط، هم­نوایی، اعتماد، نفوذ اطلاعاتی و نفوذ هنجاری بر تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیک در شبکه­های اجتماعی پرداخت. نتایج تحقیق بیانگر این است که در میان تمامی متغیرها فقط هم­نوایی اثر منفی بر تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیک دارد. نتایج پژوهش (زارعی و مرادی، 1398) که ارزش لذت­گرایانه و فایده­گرایانه بر نگرش و رضایت تاثیر مستقیم مثبت داشته و بصورت غیرمستقیم بر تبلیغات دهان به دهان و گرایش به خرید مشتریان موثر است. همچنین نتایج پژوهش (فیضی و غفاری آشتیانی، 1398) با عنوان بررسی تاثر محتوای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام است ثابت کرد که محتوای رسانه های اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد. (نعامی و همکاران، 1395) در مقاله­ای با عنوان عوامل مؤثر در خریدهای لذت­باور از راه اینستاگرام؛ مفاهیمی چون ماجراجویی/ کاوش، اجتماعی، ایده، ارزش، اقتدار و وضعیت که به ندرت مطالعه شده­اند را به همراه قصد جستجو و قصد خرید بررسی کردند. نتایج حاصل از پژوهش نشان می­دهد که خریدهای لذت­باور از راه اینستاگرام در شهر تهران تحت تأثیر ماجراجویی/کاوش و عوامل روابط اجتماعی اتفاق می­افتد. همچنین بر اساس یافته­ها، ارزش­های لذت­جویانۀ زیادی که بتواند بر اقدام به خرید افراد از راه اینستاگرام تأثیر بگذارد، وجود ندارد. (حیدرزاده و حسنی­پارسا، 1391) نیز در پژوهش خود تأثیر ارزش­های لذت­جویانه بر رفتار خرید مصرف­کنندگان را بررسی کردند. بر اساس یافته­های تحقیق، با افزایش ارزش­های لذت­جویانه، گرایش مصرف­کنندگان به سمت ارزش­های فایده­باور کاهش می­یابد. همچنین ارزش­های لذت­جویانه تأثیر مثبتی بر افزایش نو طلبی، آگاهی از نام و نشان تجاری، واکنش محرک­های ترفیعات و ترجیح دادن برندهای خارجی دارد. از طرف دیگر، درآمد شخصی به عنوان متغیر تعدیل­کننده بر ارتباط بین ارزش­های لذت­جویانه و آگاهی از برند، تأثیر مثبت می­گذارد.

مدل مفهومی

بدون شک شبکه اجتماعی اینستاگرام یکی از برجسته­ترین پدیده­های دهه­های اخیر در زمینه تکنولوژی و فناوری اطلاعات است. گسترش بی وقفه و انفجاری کاربران این برنامه عرضه شده بر روی گوشی­های همراه هوشمند موجب شده تا پژوهشگران حوزه­های مختلف علوم انسانی و اجتماعی از جمله جامعه­شناسی، رفتارشناسی و البته بازاریابی علافه­ای دوچندان به انجام تحقیقات علمی در این بستر و پلتفرم داشته باشند. با وجود اینکه در رابطه با ابعاد لذت محتوا (ارزش فایده باور و ارزش لذت جویانه) پژوهش هایی در بسترهای آنلاین و آفلاین صورت گرفته است اما کمتر پژوهشی را شاهد هستیم که این ابعاد را در کنار چندین بعد از متغیر دیگری (ابعاد لذت راوابط اجتماعی) در فضای آنلاین مورد بررسی قرار داده باشند. اگرچه مطالعات مربوط به بازاریابی دهان­به­دهان اهداف اشتراک­گذاری محتوا در شبکه­های اجتماعی را مورد بررسی قرار داده و اشتراک­گذاری نظرات را عامل مهمی در تأثیرات بازاریابی دانسته است­، اما این مطالعات به فعالیت­های مختلف پاسخگویی مشتریان به بیان محصولات، از جمله لایک کردن، بازنشر دادن و ایجاد تعامل با ارائه­دهنده پست نپرداخته­اند. به علاوه اینکه در پژوهش حاضر سعی شده است در کنار آزمودن این ابعاد و مؤلفه­ها به صورت یکپارچه، عامل میانجی را نیز که می­تواند متغیر ارزشمندی برای اندازه­گیری رفتار مشتری باشد، استفاده شده است. بر این اساس در مدل مفهومی پژوهش حاضر سعی بر آن است که با اقتباس از دو پژوهش نسبتا کامل موارد ذکر شده فوق را پوشش دهد. 

بر این اساس، مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 ارائه ‌شده است:

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش با اقتباس از (شانگ و همکاران، 2017) و (چو و کیم، 2011)

 

فرضیه­های پژوهش

1.       ارزش فایده­باور بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2.       ارزش لذت­جویانه بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3.       هم­نوایی بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4.       نفوذ اطلاعاتی بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارد.

5.       تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام بر قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش اجرایی توصیفی پیمایشی است. به دلیل همگن بودن، میزان بالای عضویت در شبکۀ اینستاگرام و همچنین تمایل به خرید محصولات از روش­های نوین مانند شبکه­های اجتماعی، کلیۀ دانشجویان دوره­های روزانه و شبانه دانشگاه رازی کرمانشاه که تعداد آن­ها 13161 نفر می­باشد، به عنوان جامعۀ آماری انتخاب شده­اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران، با سطح خطای پنج درصد، 374 نفر محاسبه شد که نهایتاً 348 پرسش­نامه قابل استفاده جمع­آوری گردید.

فرمول کوکران جهت به دست آوردن حجم نمونه:

 

در فرمول فوق 

n: حجم نمونه 

N: حجم جمعیت آماری

Z: مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد

P: نسبتی از جمعیت دارای صفت معین

q= (1-p): نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین

d: مقدار اشتباه مجاز یا درصد خطا

 

روش نمونه­گیری در دسترس برای انتخاب پاسخ­دهندگان به پرسش­نامه استفاده شده است. لازم به ذکر است که اعضایی از جامعۀ آماری باید به سؤالات پرسش­نامه پاسخ می­گفتند که عضویت در شبکۀ اینستاگرام را دارا باشند. بر این اساس استفاده از روش نمونه­گیری در­ دسترس در مقایسه با روش تصادفی منطقی­تر به نظر می­رسید و پژوهشگران هم به‌نوعی ناچار به استفاده از این روش بودند؛ زیرا جامعۀ آماری پژوهش نامحدود بود و اگر از روش تصادفی برای انتخاب اعضای نمونه استفاده می­شد، احتمال اینکه افراد انتخاب شده واجد شرط یاد شده نمی­بودند، وجود داشت. جهت گردآوری داده­ها از پرسش­نامه­ای حاوی 19 گویه بر اساس مقیاس ترتیبی و طیف پنج درجه­ای لیکرت استفاده شد که تعداد پرسش­ها به همراه منابع مورد استفاده برای هر کدام از متغیرها در جدول 1 آورده می­شود.

 

 

 

 

جدول 1: تعداد گویه­ها و منابع مورد استفاده

متغیر موردبررسی	تعداد گویه­ها	منبع	عنوان در مدل
ارزش فایده­باور	3	(جان و کونز62، 2012)	Utilitarian Value
ارزش لذت­جویانه	4	(جان و کونز، 2012)؛  (بابین و همکاران63، 1994)	Hedonic Value
هم­نوایی	3	(چو و کیم، 2011)	Homophily
نفوذ اطلاعاتی	3	(چو و کیم، 2011)	Informational Influence
تشدید مشتری	3	(چیو و همکاران64، 2006)؛ (شانگ و همکاران، 2017)	Customer Resonance
قصد خرید	3	(لیو و همکاران65، 2010)	Purchase Intention

 

 

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

برای تأیید روایی پرسش­نامه از روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد. روایی همگرا به این اصل برمی‌گردد که شاخص‌های هر سازه با یکدیگر همبستگی میانه‌ای داشته باشند. فورنل و لارکر⁶⁶ (1981) بیان می‌کنند معیار روایی همگرا این است که میانگین واریانس‌های خروجی (AVE) بیشتر از 5/0 باشد. روایی واگرا نیز از طریق مقایسه جذر AVE با همبستگی بین متغیرهای مکنون سنجیده می­شود و برای هر کدام از سازه‌های انعکاسی جذر AVE باید بیشتر از همبستگی آن سازه با سایر سازه‌ها در مدل باشد. جهت بررسی پایایی پرسش­نامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. ضرایب آلفای کرونباخ تمامی متغیرها در این تحقیق، از حداقل مقدار (7/0) بیشتر است. پایایی مرکب بر خلاف آلفای کرونباخ که به‌طور ضمنی فرض می‌کند هر شاخص وزن یکسانی دارد، متکی بر بارهای عاملی حقیقی هر سازه است؛ بنابراین معیار بهتری را برای پایایی ارائه می‌دهد. پایایی مرکب باید مقداری بیش از 7/0 را به دست آورد تا بیانگر ثبات درونی سازه باشد. در جدول 2 و 3 نتایج پایایی و روایی ابزار اندازه­گیری به‌طور کامل آورده شده است.

 

 

 

 

جدول 2: روایی همگرا و پایایی ابزار اندازه‌گیری

متغیرهای پژوهش	ضریب میانگین واریانس استخراج شده (AVE)	ضریب پایایی مرکب	ضریب پایایی آلفای کرونباخ
ارزش فایده­باور	77/0	91/0	85/0
ارزش لذت­جویانه	81/0	94/0	92/0
هم­نوایی	77/0	91/0	85/0
نفوذ اطلاعاتی	74/0	89/0	83/0
تشدید مشتری	75/0	90/0	84/0
قصد خرید	87/0	95/0	92/0

 

جدول 3: ماتریس همبستگی و بررسی روایی واگرا

متغیرهای پژوهش	ارزش فایده­باور	ارزش لذت­جویانه	هم­نوایی	نفوذ اطلاعاتی	تشدید مشتری	قصد خرید
ارزش فایده­باور	87/0
ارزش لذت­جویانه	85/0	90/0
هم­نوایی	71/0	86/0	88/0
نفوذ اطلاعاتی	84/0	84/0	86/0	86/0
تشدید مشتری	78/0	85/0	85/0	86/0	87/0
قصد خرید	81/0	82/0	83/0	81/0	85/0	93/0

اعداد روی قطر ماتریس، جذر میانگین واریانس استخراج شده هستند. همان‌گونه که در جدول 3 ملاحظه می‌شود، جذر AVE هر سازه بیشتر از همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر است؛ بنابراین روایی مناسب سازه‌های پژوهش مشاهده می‌شود.

پس از بررسی و تأیید روایی و پایایی (مدل اندازه‌گیری پژوهش)، مدل ساختاری پژوهش ارزیابی می‌گردد. با استفاده از مدل ساختاری می‌توان به بررسی فرضیه‌های پژوهش پرداخت. در مدل معادلات ساختاری برای آزمون معناداری پارامترهای مدنظر در مدل، از شاخص آماری t استفاده می‌شود. لذا پارامترهایی که دارای مقادیر بزرگ‌تر از 96/1 هستند، از لحاظ آماری در سطح اطمینان 95 درصد معنادارند. شکل 2 ضرایب مسیر بین سازه‌ها و شکل 3 مقدار آمارۀ t بین سازه‌ها را به نمایش گذاشته است.

 

شکل 2: ضرایب مسیر مدل

با توجه به شکل‌های 2 و 3 و جدول 4 همۀ روابط با هم مثبت گزارش شده است. تنها فرضیه­ای که در این پژوهش رد می‌شود، فرضیۀ مربوط به آزمون تأثیر ارزش فایده­باور بر تشدید مشتری است که ضریب آمارۀ t آن 583/1 و از حداقل مقدار لازم برای پذیرش فرضیه، یعنی 96/1 کمتر است.

 

شکل 3: مقدار آمارۀ t بین سازه‌های اصلی پژوهش

 

جدول 4: ضرایب مسیر، آمارۀ t و نتیجۀ فرضیه

متغیرهای پژوهش	ضریب مسیر	آمارۀ t	نتیجۀ آزمون فرضیه
ارزش فایده­باور                               تشدید مشتری	108/0	583/1	رد
ارزش لذت­جویانه                             تشدید مشتری	165/0	172/2	تأیید
هم­نوایی                                    تشدید مشتری	289/0	214/5	تأیید
نفوذ اطلاعاتی                                   تشدید مشتری	387/0	692/4	تأیید
تشدید مشتری                                   قصد خرید	850/0	248/57	تأیید

 

 

 

 

نتیجه­گیری 

مطابق نظر متخصصان بازاریابی، توجه به مقوله قصد خرید از ارتباط آن با رفتار خرید ناشی می‌شود، لذا درک بهتر رفتار خرید مشتری منجر به اتخاذ تصمیمات بهتری در رابطه با ارائۀ محصولات از جانب سازمان‌ها می‌شود. از سوی دیگر بررسی عواملی که می‌توانند بر رفتار و قصد خرید مشتری تأثیرگذار باشند، در فعالیت‌های بازاریابی، بسیار حیاتی ارزیابی می‌شود. همچنین به‌واسطۀ پیشرفت و دگرگونی روش‌های خرید مشتری و به طبع آن روش‌های بازاریابی در تجارت الکترونیکی، بررسی شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک پدیدۀ نوظهور در عرصۀ بازاریابی بسیار مهم به نظر می‌رسد.

 شبکۀ اینستاگرام به دلیل اینکه به کاربران خود این امکان را می‌دهد که عکس‌ها و ویدئوهای خود را در دیگر شبکه‌های اجتماعی نیز به اشتراک بگذارند دارای پلت­فرمی بسیار قدرتمند در رابطه با روابط اجتماعی کاربران است که می‌تواند در ایجاد تشدید کاربران تأثیرگذار باشد. در پژوهش حاضر به آزمون تأثیر ابعاد لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی بر تشدید مشتری و نهایتاً بر قصد خرید مشتری در شبکۀ اینستاگرام پرداخته شد. بر اساس نتایج، تأثیر ارزش فایده­باور بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام به تأیید نرسید.نتیجه­ی این آزمون با نتایج پژوهش رفعتی و همکاران (1393)، نجاتی و پراخودی مقدم (2012)، اوربی و لی⁶⁷ (2006) و شانگ و همکاران (2017) مطابقت ندارد اما با نتایج پژوهش نعامی و همکاران (1395)، حیدرزاده و حسنی پارسا (1391) همسو است. این مهم به این نکته اشاره دارد که بحث کردن، تبادل‌نظر، اشتراک‌گذاری و نشر ایده‌های کاربران در رابطه با بعد فایده­باور از لذت محتوا نمی‌تواند بازخوردهای حمایتی را از جانب سایر کاربران دریافت کند که می‌توان این عدم علاقۀ کاربران به بعد فایده­باور را با دیدگاه و رویۀ عمدتاً فانتزی، هیجانی و احساسی (ارزش‌های لذت­جویانه در فرایند خرید) کاربران در شبکه‌های اجتماعی توجیه کرد. فرضیۀ دوم پژوهش که به تأیید نیز رسیده است بر تأثیر ارزش لذت­جویانه بر تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام اشاره دارد. نتیجه­ی آزمون این فرضیه با پژوهش های شانگ و همکاران (2017)، نجاتی و پراخودی مقدم (2012) و بیگنه و همکاران (2008) مطابقت دارد. بر این اساس رفتارهای هیجانی و احساسی، غالب شخصیت اجتماعی کاربران در شبکه‌های اجتماعی را شکل می‌دهد. همچنین عوامل فرهنگی حاکم بر جامعه (از دیدگاه کلان) و بر شبکۀ مجازی (از دیدگاه خرد) بر رفتار کاربران در شبکۀ اجتماعی تأثیر می‌گذارد. در این رابطه مدگرایی و تلاش برای دیده شدن در شبکۀ اینستاگرام موجب می‌شود تا رفتارهای لذت­جویانه، که مبتنی بر جنبه‌های فانتزی و احساسی رفتار است، انعکاس‌های حمایتی بیشتری را جذب نماید. همچنین شرکت­ها و بازاریابان می­توانند در راستای پاسخگویی به نیازهای لذت­جویانه مشتریان بر ویژگی­ها و جلوه­های سمعی و بصری صفحه خود در شبکه اینستاگرام، در مشتریان خود احساس هیجان و لذت را خلق کنند. با استفاده از ایجاد هیجان و سایر مؤلفه­های رفتار لذت­جویانه، می­توان خوشحالی و لذت مشتری به ویژه افرادی که تمایل به گذراندن وقت خود در فضای مجازی و شبکه اینستاگرام دارند را در پی داشته و به خرید منتج گردد. تأثیر هم­نوایی بر تشدید مشتری در تحقیق حاضر به اثبات رسیده است (تأیید فرضیۀ سوم). نتیجه­ی این فرضیه نیز با نتایج پژوهش­های رنجبریان و همکاران (1392)، چو و کیم (2011)، سوسارلا و همکاران (2011) و هانکس و همکاران (2017) همسویی دارد. بر این اساس می‌توان بیان کرد که ارتباطات قوی در یک گروه و جامعۀ مجازی به‌مانند اینستاگرام یک نوع احساس تعلق و تعهد به جمع را به وجود می‌آورد، به‌طوری‌که رفتارهای کاربران را به‌گونه‌ای شکل می‌دهد که مورد توجه و تأیید از سوی گروه و جامعۀ مجازی قرار گیرد. شکل عینی و واقعی این رفتارها می‌تواند در تصمیم­های خرید کاربران عینیت یابد. در این راستا بسیاری از تصمیم‌های خرید مشتریان نه به علت کیفیت محصولات و نه به علت مرتفع نمودن یک نیاز، بلکه به علت تصدیق جامعۀ مجازی صورت می‌گیرد. این فرایند خود موجب ایجاد موجی از کامنت­ها، بازنشرها و تأییدهایی می‌شود که سایر افراد جامعۀ مجازی را به این کار ترغیب می‌کند. دیگر یافتۀ پژوهش بر تأثیر نفوذ اطلاعاتی بر ایجاد تشدید مشتری تأکید می‌کند (تأیید فرضیۀ چهارم). نتیجه­ی آزمون این فرضیه نیز با نتایج پژوهش­های چو و کیم (2011)، کاپلان و هانلین⁶⁸ (2010) و جان و کونز (2012) مطابقت و همسویی دارد. در این رابطه، کاربران شبکۀ اینستاگرام به عنوان خریداران احتمالی بر این باوراند که کاوش و جستجو در شبکۀ اینستاگرام موجب توسعه و گسترش حوزۀ اطلاعاتشان در رابطه با کالاها و خدمات می‌شود. کاربران با ارتقای سطح روابط اجتماعی­شان در شبکۀ اینستاگرام، از آن به عنوان کانال تبادل اطلاعات برای خرید استفاده می‌کنند. لازم به ذکر است که ارتباطات قوی ایجاد شده در میان اعضای گروه مجازی باعث می‌شود که کاربران اطلاعات خرید سایر اعضای شبکه را معتبرتر از افراد خارج از شبکۀ اینستاگرام بدانند که این مهم به‌نوبۀ خود تشدید بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در این رابطه بنگاه­های تجاری می­توانند با استفاده از مدیریت روابط با مشتری مبتنی بر شبکه اینستاگرام و با حضور گسترده در گفتگوها و مباحثات کاربران، اطلاعات مورد نیاز مصرف­کنندگان را به آن­ها منتقل کنند. همچنین می­توانند با ارتباط­گیری با مشتریان در فضای مجازی، رضایت بیش از پیش آن­ها را به دلیل حضور همیشگی و بدون تعطیلی کسب کنند. در ارتباط با ابعاد لذت روابط اجتماعی، کاربران و خریداران احتمالی بر این باورند که جستجو در اینستاگرام موجب گسترش رواب اجتماعی­شان می شود و با گفتگو و تبادل نظر و برقراری ارتباط با یکدیگر به گسترش روابط دوستی با یکدیگر می پردازند که خود نمودی از پدیده هم نوایی است. همچنین کاربران از ابزار اینستاگرام به عنوان کانال جدید تبادل اطلاعات برای خرید استفاده می کنند که این موضوع به عاملی تحریک کننده برای خریداران تبدیل می شود. 

در پژوهش حاضر تاثیر تشدید مشتری بر قصد خرید به اثبات رسیده است که این مهم با نتایج پژوهش­های چیو و همکاران (2006)، جین و همکاران (2009) و شانگ و همکاران (2017) همخوانی دارد. اثربخشی پست­های تبلیغاتی، بازاریابی و ... در اینستاگرام صرفا در رسیدن به مخاطبان این شبکه نیست، این پست­ها می­بایست مورد تشدید کاربران قرار گیرند تا بتوانند بر روی نگرش مصرف­کنندگان تاثیر گذاشته و تمایل به خرید یا هر عمل دلخواه دیگر را تحریک کند. با توجه به اینکه تاثیر تشدید مشتری بر قصد خرید به تایید رسیده است می توان اینگونه بیان کرد که شرکت های فعال در ایسنتاگرام می بایست چنان پست هایی را نشر دهند که جنبه های لذت جویانه، هم­نوایی و ارزش اطلاعاتی داشته باشند به گونه ای که ارتباطی قوی با کاربران ایجاد کنند. این ارتباط قوی می تواند حس خرید، خرید مجدد، توصیه به دیگران و همچنین وفاداری به برند را تحریک کند. رفتار و قصد خرید مشتری متأثر از عوامل درونی، عوامل بیرونی، شیوۀ زندگی و ... است، که هر کدام در ورای هر عمل خرید، بر فرایند و مراحلی که مشتری برای خرید طی می‌کند تأثیر می‌گذارند. تشدید مشتری در شبکۀ اینستاگرام به عنوان یک عامل بیرونی بر رفتار و قصد خرید مشتری تأثیر می‌گذارد (تأیید فرضیۀ پنجم). کاربران شبکۀ اینستاگرام که تحت تأثیر رفتارهای حمایتی سایر کاربران نسبت به یک پست قرار می‌گیرند، به‌ احتمال فراوانی سعی می‌کنند که خود نیز رفتاری مشابه را در قبال پست مورد نظر ابراز کنند. حال چنانچه پست موردنظر در رابطه با کالا یا خدمتی باشد، تشدید مشتری که متأثر از ابعاد لذت روابط اجتماعی و ارزش لذت­جویانه است، بر قصد خرید احتمالی کاربر در آینده تأثیر می‌گذارد.  

 

پیشنهادات

با توجه به اینکه ارزش­های لذت­جویانه زیادی که بتواند اقدام به خرید افراد از راه اینستاگرام تاثیر بگذارد وجود دارد می توان آن دسته از این عوامل را که به جستجو و کاوش در صفحات اینستاگرام منجر می­شود و به طور مستقیم به تشدید مشتری و قصد خرید می انجامد را شناسایی و مورد استفاده قرار داد. به عبارتی، ارزش­های لذت جویانه موجود در فرایند خرید باعث ایجاد تشدید مشتری، قصد جستجو و به دنبال آن قصد خرید می­شوند. بنابراین می­توان اینگونه اظهار داشت که نتایج حاصل از مطالعه­ی تاثیر ارزش لذت­جویانه بر تشدید مشتری و نهایتا قصد خرید مشتری (فرضیه های 2 و 5) می­تواند به عنوان مرجعی برای طراحی صفحات اینستاگرام برای ارائه­ی کالاها و خدمات باشد. در واقع با ایجاد محیطی مبتنی بر جنبه­های فانتزی، احساسی و سرگرم­کننده در بستر شبکه اینستاگرام می­توان محیطی خوشایند را ارائه کرد تا کاربران بتوانند ارتباط بهتری با صفحات ارائه شده برقرار کنند و برای جستجو و خرید ترغیب شوند.

ارائه کنندگان خدمات و کالاها در شبکه اینستاگرام می­بایست این امکان را فراهم کنند که کاربران به هنگام جستجو در این صفحات و همچنین خرید از آن ها، بتوانند کالاها و خدمات را جستجو و مقایسه کنند، اطلاعاتی در مورد محصولات، قیمت­های پایین­تر و در نتیجه اطلاعات بیشتری از فرایند خرید کسب کنند. همچنین می­توانند کاربرانی که قبلا سابقه خرید از صفحات مورد نظر در اینستاگرام را دارند به بحث و گقتگو ترغیب کنند تا از این طریق در زمان جستجو برای کسب اطلاعات فزاینده برای سایر کاربران صرفه جویی شود که این مهم خود در ارتقای نفوذ اطلاعاتی و تشدید مشتری تاثیر بسزایی دارد (بر اساس فرضیه چهارم).

با توجه به اینکه تاثیر هم­نوایی بر تشدید مشتری به تایید رسیده است (فرضیه 3) شرکت ها و ارائه کنندگان کالاها و خدمات در بستر اینستاگرام می بایست در پی عواملی باشند که درجه وابستگی کاربران را به یک گروه، نام تجاری و یا حتی صنعتی خاص افزایش دهد. یافتن ویژگی هایی که می تواند کاربران را بر اساس آن ها حول یک محور هم­نوا کرد بسیار حائز اهمیت است. بنابراین استفاده از مشاورانی در زمینه­های جامعه­شناسی و روانشناسی در راستای ارتقای درجه­ی جذب کاربران به یک گروه خاص در صفحات ارائه دهنده محصولات می­تواند راهکاری معقول باشد. 

لایک کردن، بازنشر و ارائه هر نوع رفتار حمایتی دیگر از یک پست خاص منجر به تشدید مشتری می­شود. هنگامی که کاربران در حال انجام این رفتارهای حمایتی هستند به نوعی احساس تعلق و ارتباط بیشتر با برند صاحب پست در اینستاگرام را بروز می دهند. به هر میزان که این رفتارهای حمایتی گسترده­تر و با عمق بیشتری باشد، وفاداری بیشتری نسبت به برند مورد نظر ابراز می­شود. بر این اساس ارائه­دهندگان کالاها و خدمات و همچنین صاحبان برندها می­بایست محرک­های احساسی و عاطفی لازم را در راستای احساس تعلق به برند کالاها و خدمات ارائه کنند. در همین راستا می­توان از فرایندهای وفادارسازی کاربران نسبت به برندهای صاحب صفحات اینستاگرام استفاده کرد، چراکه به هر میزان که یک کاربر نسبت به یک صفحه اینستاگرام و یا یک برند فعال در بستر اینستاگرام وفاداری بیشتری داشته باشد، رفتارهای حمایتی بیشتر و بهتری را در قبال پست­های صفحات مورد نظر از خود نشان می­دهد.  

 

 

 

منابع و مآخذ

نعامی، ع.، مشبکی، ا. و آتیه­کار، غ. (1395). "عوامل مؤثر در خریدهای لذت­باور از راه تلگرام"، مجله علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره دوم، صص 1-18.

ابراهیمی، ا.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مورد مطالعه: شرکت گلستان)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره هشتم، شماره 3، صص 479- 502.

حقیقی، م.، کرمی، م.، حمیدی کولایی، آ. و ملکی، م. (1395). "بررسی رابطه ارزش‌های فرهنگی و رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان ایرانی"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره هشتم، شماره 2، صص 301 – 316.

حیدرزاده، ک. و حسنی پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش­های لذت­جویانه بر رفتار خرید مصرف­کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره هفدهم، صص 17- 25.

جلیلیان، ح.، ابراهیمی، ع. و محمودیان، ا. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ‌تاپ شرکت Dell)"، فصلنامه علمی پژوهش مدیریت بازرگانی، دوره چهارم، شماره چهار، صص 41-64.

رحیم نیا، ف.، نوروزی نیک، ی. و یوسف پور، ا. (1395). "بررسی تأثیر دانش درک شده از محصول سبز بر تمایل به خرید به‌واسطه دلبستگی به فروشگاه"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره هشتم، شماره 3، صص 569- 586.

رنجبریان، ب.، محمودی، ا.، جعفری زاده، ف. و هوشمند، م. (1392). "بررسی رفتار هم‌نوایی مصرف‌کنندگان در شبکه­های مجازی در بین دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره اول، صص 49- 62.

زارعی، ع. و مرادی، ه. (1398). "واکاوی ارزش لذت گرایی و فایده گرایی در خریدهای برخط"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال یازدهم، شماره 21.

شیرخدایی، م.، نوری­پور، ا. و شریعتی، ف. (1392). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، سال اول، شماره اول، صص 33-49.

عباسی، ف.، مرادی دیزگرانی، م. و حسین­پور، مهدی. (1395). "تحلیل تأثیر خصومت مصرف­کننده بر تصمیمات خرید"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره هشتم، شماره دو، صص 395-412.

فیض، د.، شفیعی نیک­آبادی، م. و ملکی، فاطمه. (1394). "بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره سوم، صص 55-68.

فیضی، ز.، غفاری آشتیانی، پ. (1398). "بررسی تاثیر محتوای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 41.

فتح­الله­زاده، ف. (1394). "رسانه­های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه­گذاری بر اذهان در قرن 21"، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، شماره 17، صص 41-66.

مدهوشی، م.، شیرخدایی، م.، رضایی، س. و رمضانی، ا. (1392). "بررسی ویژگی­های تبلیغ ویروسی و علت انتشار آن در اینترنت"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره اول، صص 37-48.

 

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). “Work and or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20 (4), PP. 644-656.

Bigne, J. E., Mattila, A. S., & Andreu, L. (2008). “The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions”, Journal of Services Marketing, Vol. 22 (4), PP.303-315.

Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). “Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21 (3), PP. 2–20.

Blázquez, M. (2014). “Fashion Shopping in Multichannel Retail: The Role of Technology in Enhancing the Customer Experience”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18 (4), PP. 97-116.

Chiu, C. M., Hsu, M. H., & Wang, E. T. (2006). “Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories”, Decision Support Systems, Vol. 42 (3), PP. 1872-1888.

Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic
word-of-mouth (e-WOM) in social networking sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30 (1), PP. 47-75.

Chung, Y. S. (2015). “Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior”, Journal of Air Transport Management, Vol.  49, PP. 28-34.

Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). “A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21 (3), PP. 241-263.

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Van Hamme, J., & Van Wijk, R. (2007). “Why pass on viral messages? Because they connect emotionally”, Business Horizons, Vol. 50 (4), PP. 291-304.

Dong, T. P., Cheng, N. CH., & Wu, Y. CH. (2013). “A study of the social networking website service in digital content industries: The Facebook case in Taiwan”, Computers in Human Behavior, PP. 1- 7.

Fiore, A., & Kim, J. (2007). “An integrative framework capturing experiential and utilitarian shopping experience”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 35 (6), PP. 421 – 442.

Forr, J., Christensen, G. L., & DeRosia, E. D. (2008). “Forecasting deep consumer
resonance: An application of the Zaltman metaphor elicitation technique (ZMET)”, Advances in Business and Management Forecasting, Vol. 5, PP. 133-156.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18 (1), PP. 39- 50.

Griffin, M., Babin, B. J., & Modianos, D. (2000). “Shopping values of Russian consumers: the impact of habituation in a developing economy”, Journal of Retail, Vol. 76 (1), PP. 33–52.

Gremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W. (2001). “Generating positive word-of mouth communication through customer-employee relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 (1), PP. 44-59.

Ha, J., & Jang, S. (2010). “Perceived Values, Satisfaction, and Behavioral Intentions: The Role of Familiarity in Korean Restaurants”, International Journal of Hospitality Management, Vol.29, PP. 2-13.

Hajli, N. (2014). “The role of social support on relationship quality and social commerce”, Technological Forecasting and Social Change, (87), PP. 17–27.

Hanks, L., Line, N., & Yang, W. (2017). “Status seeking and perceived similarity: A consideration of homophily in the social services cape”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 60, PP. 123-132.

Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). “Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions”, The Journal of Marketing, Vol. 46 (3), PP. 92-101.

Hoffman, D. L., & Fodor, M. (2010). “Can you measure the roi of your social media
marketing?”, MIT Sloan Management Review, Vol. 52 (1), PP. 41-49.

Hsu, C. L., & Lu, H. P. (2004). “Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience”, Information & Management, Vol. 41 (7), PP. 853-868.

Jahn, B., & Kunz, W. (2012). “How to transform consumers into fans of your brand?”, Journal of Service Management, Vol. 23 (3), PP. 344-361.

Jin, X. L., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Chen, H. P. (2009). “How to keep members using the information in a computer-supported social network”, Computers in Human Behavior, Vol. 25 (5), PP. 1172-1181.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! the challenges and
opportunities of social media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

Kim, D. J., & Hwang, Y. (2012). “A study of mobile internet user’s service quality perceptions from a user’s utilitarian and hedonic value tendency perspectives”, Information Systems Frontiers, Vol. 14, PP. 409-421.

Kopp, S. (2010). “Social resonance and embodied coordination in face-to-face conversation with artificial interlocutors”, Speech Communication, Vol. 52 (6), PP. 587-597.

Kwahk, K.Y. & Kim, B. (2017). “Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao”, Service Business, Vol. 11(4), PP. 803-829.

Liang, T.P., Ho, Y.T, Li, Y.W. and Turban, E. (2011). “What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 16 (2), PP. 69-90.

Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). “Facing Facebook: Impression management strategies in company consumer interactions”, Journal of Business and Technical Communication, Vol. 28 (1), PP. 3-30.

Li, Y. M., & Shiu, Y. L. (2012). “A diffusion mechanism for social advertising over microblogs”, Decision Support Systems, Vol. 54 (1), PP. 9-22.

Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). “From virtual community members to c2c ecommerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9 (4), PP. 346-360.

Maehle, N., Iversen, N., Hem, L., & Otnes, C. (2015). “Exploring consumer preferences for hedonic and utilitarian food attributes”, British Food Journal, (117) 12, PP. 3039-3063.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, Business horizons, Vol. 52 (4), PP. 357-365.

Mouw, T. (2006). “Estimating the causal effect of social capital: a review of recent research”, Annual Review of Sociology, Vol. 32, PP. 79–102.

Nejati, M., & Parakhodi Moghaddam, P. (2012). “The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and behavioral intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran”, British Food Journal, Vol. 115 (11), PP. 1583-1596.

Overby, j, w., & Lee, E-J. (2006). “The effects of utilitarian and hedonic online shopping value
on consumer preference and intentions”, Journal of Business Research, Vol. 59, PP. 1160–1166

Ozturk, A, B. Nusair, KH., Okumus, F., & Hua, N. (2016). “The role of utilitarian and hedonic values on users’ continued usage intention in a mobile hotel booking environment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 57, PP. 106- 115.

Park, J., & Ha, S. (2016). “Co-creation of service recovery: Utilitarian and hedonic value and post-recovery responses”, Journal of Retailing and Consumers Services, Vol. 28, PP. 310-316

Park, J., & Feinberg, R. (2010). “E-formity: consumer conformity behavior in virtual communities”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4 (3), PP. 197 – 213.

Park, C., & Lee, T. M. (2009). “Information direction, website reputation and e-WOM effect: A moderating role of product type”, Journal of Business Research, Vol. 62 (1), PP. 61-67.

Phau, I., & Teah, M. (2009). “Devil wears (counterfeit) Prada: A study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 (1), PP.  15-27.

Richins, M. L. (1983). “Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study”, Journal of Marketing, Vol. 47 (1), PP. 68-78.

Riegner, C. (2007). “Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions”, Journal of Advertising Research, Vol. 47 (4), PP. 436-447.

Russell, M. G. (2009). “A call for creativity in new metrics for liquid media”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9 (2), PP. 44-61.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L. L. (2007). “Consumer Behavior”, ninth ed. Prentice Hall Inc, NJ.

Shang, Sh., Ya-Ling, W., Sie, Y. J. (2017). “Generating consumer resonance for purchase intention on social network sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 69, PP. 18-28.

Sheldon, P. (2008). “The relationship between unwillingness-to-communicate and students' Facebook use”, Journal of Media Psychology, Vol. 20 (2), PP. 67-75.

Sen, S., & Lerman, D. (2007). “Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21 (4), PP. 76-94.

Silvera, D. H., Lavack, A. M., & Kropp, F. (2008). “Impulse buying: The role of affect, social influence, and subjective wellbeing”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (1), PP. 23-33.

Stieglitz, S., & Dang-Xuan, L. (2013). “Emotions and information diffusion in social
media-sentiment of microblogs and sharing behavior”, Journal of Management Information Systems, Vol. 29 (4), PP. 217-248.

Susarla, A., Ha, O., & Tan, Y. (2012). “Social networks and the diffusion of user-generated content: Evidence from YouTube”, Information Systems Research, Vol. 23 (1), PP. 23-41.

Wagner, T., & Rudolph, T. (2010). “Towards a hierarchical theory of shopping motivation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17 (5), PP. 415–429.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance

 

 

 

 

Abstract

Instagram network as a social network focused on sharing photos and videos, is a new phenomenon and affective on users purchase behavior which in the field of marketing and customer purchase behavior has been less studied. This study aims to Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance. This study is an applied one according to the purpose and it is a descriptive survey according to the method. The statistical population consisted of all students of Razi University of Kermanshah on the number of 13161 people. The sample size has been calculated 374 people, based on a Cochran formula. The sampling procedure was convenience sampling and a questionnaire was utilized to collect data. Cronbach's alpha coefficient and combined reliability were used to evaluate the reliability of the questionnaire. Convergent and divergent validity were also used to confirm the validity of the questionnaire. The statistical analyses were run by SMART-PLS. The results of the study reveal that hedonic value, homophily and informational influence have a positive and significant effect on customer resonance in Instagram network. As well as customer resonance in Instagram network has a positive and significant effect on customer purchase intention.

 

 

Key words: Content Gratification, Social-Relation Gratification, Customer Resonance, purchase intention, Instagram.

 

22

 

---

[1] . Dong et al

[2]  . Liang et al

[3]  . Hajli

[4]  . Hsu & Lu

[5]  . Shang et al

[6] . Customer Resonance

[7] . Lillqvist & Louhiala-Salminen

[8]  . Russell

[9]  . Hoffman & Fodor

[10]  . Kopp

[11]  . Forr et al

[12]  . Li & Shiu

[13]  . Park & Lee

[14] . Content Gratification

[15] . Social-Relation Gratification

[16] . Purchase Involvement

[17] . Utilitarian Value

[18] . Hedonic Value

[19] . Homophily

[20] . Informational Influence

[21] . Stieglitz & Dang-Xuan

[22]  . Mangold & Faulds

[23]  . Dobele et al

[24] . Retweeted

[25] . Goal-Oriented

[26] . Recreational

[27] .  Griffin et al

[28] .  Wagner & Rudolph

[29]  . Park & Ha

[30]  . Maehle et al

[31]  . Kim & Hwang

[32]  . Chung

[33] . Blázquez

[34]  . Jin et al

[35]  . Sen & Lerman

[36]  . Ha & Jang

[37]  . Hirschman & Holbrook

[38]  . Fiore & Kim

[39]  . Bigne et al

[40]  . Chu & Kim

[41] . Tie Strength

[42] . Normative Influence

[43]  . Hanks et al

[44]  . Gremler et al

[45]  . Riegner

[46]  . Sheldon

[47] . Social Homophily

[48]  . Mouw

[49]  . Park & Feinberg

[50]  . Silvera

[51]  . Dholakia et al

[52]  . Susarla et al

[53]  . Phau & Teah

[54] . Word of Mouth (WOM) Behavior

[55]  . Brown et al

[56]  . Richins

[57]  . Schiffman & Kanuk

[58] . Self-Presentation Gratification

[59] . Mobile 01

[60]  . Kwahk & Kim

[61]  . Ozturka et al

[62]  . Jahn & Kunz

[63]  . Babin et al

[64]  . Chiu et al

[65]  . Lu et al

[66]  . Fornell & Larcker

[67] . Overby & Lee

[68]  . Kaplan & Haenlein