Investigating the Impact of emotions on the Intention to buy customers of Green Products (Studied case: Students of the Islamic Azad University of Kashan)
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
alireza naalchi kashi
1
,
Seyed Mohammad Tabataba’i- Nasab
2
1 - Ph.D. Student Of Business Administration, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
2 - Associate Professor, Department of Business Administration, Yazd University, Yazd, Iran
Keywords: Attitudes toward Green Products, Environmental Beliefs, Positive Emotions, Negative Emotions, Theory of Reasoned Action, Environmental concern,
Abstract :
Purpose: The purpose of this study was to investigate the factors affecting the intention to purchase green products. For this purpose, a total of 450 students from the Islamic Azad University of Kashan took part in this survey. Methodology: The research method was applied in terms of purpose and in terms of analysis, it was of the scaling type. The data collection tool and sampling for the questionnaire were done randomly and to determine the sample, the Cochran formula was utilized. This study used the SPSS software to analyze the descriptive statistics (demographical factors) and through the software PLS, the connection between the variables was investigated by structural equation modeling. Findings: The results indicated that environmental beliefs affect environmental concern and there must be a positive relationship between them. Also, the increase in environmental concern leads to an increase in the attitude to consume green products, and finally an increase in the consumers' intention to purchasing green products. Furthermore, an increase in environmental concerns also increases positive emotions, which in turn increases the consumers' will to purchase green products. Finally, with increasing environmental concerns, negative emotions increase. But the effect of negative emotions is on reverse purchasing intention. Research Limitations: The tested model now uses purchase intention as a result variable instead of real purchase, and in practice, it will be difficult to develop a research framework in a controlled real behavior. Managerial Implications and Originality/Valve: Investigating the role of positive and negative emotions on the intention of purchasing green products helps marketing managers up to by correct identifying consumers' emotions can designing appropriate strategies for encouraging them to use green products. Keywords: Environmental Beliefs, Environmental Concern, Positive Emotions, Negative Emotions, Attitudes toward Green Products, Theory of Reasoned Action.
_||_
" بررسی تاثیر هیجانات بر قصد خرید مشتریان محصولات سبز "
(مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی کاشان )
چکیده
هدف: هدف این مطالعه بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید محصولات سبز است. برای این هدف 450 دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان برای این مطالعه انتخاب شدند.
روش: روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی می باشد که ابزار گردآوری پرسشنامه و نمونه گیری از نوع تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه از رابطه کوکران استفاده شد. این تحقیق از نرم افزار SPSS برای تحلیل آمار توصیفی(عوامل دموگرافی) و از نرم افزار PLS و با استفاده از معادلات ساختاری به بررسی ارتباط میان متغیرها پرداخته است.
نتایج: باورهای محیطی بر نگرانی محیطی تاثیر گذار است. در نتیجه ارتباط مثبتی بین آنها برقرار است. با افزایش نگرانی محیطی گرایش به سمت محصولات سبز افزایش می یابد که این باعث افزایش قصد خرید مصرف کنندگان می شود. همچنین با افزایش نگرانی محیطی هیجانات مثبت افزایش می یابد که این به نوبه خود باعث افزایش در قصد خرید مصرف کنندگان می شود. درآخر با افزایش نگرانی محیطی، هیجانات منفی افزایش می بابد. اما اثر هیجانات منفی بر قصد خرید معکوس می باشد.
محدودیت ها: مدل تست شده حاضر قصد خرید را به عنوان یک متغیر پی آمد به جای خرید واقعی استفاده می کند و در عمل سخت خواهد بود که یک چارچوب پژوهشی را در یک رفتار واقعی کنترل شده توسعه دهیم.
نوآوری و کاربردهای مدیریتی: بررسی نقش هیجانات مثبت و منفی در قصد خرید محصولات سبز به مدیران بازاریابی کمک می کند تا با شناسایی درست هیجانات مصرف کنندگان استراتژی های مناسبی برای ترغیب آنها به استفاده از محصولات سبز طرح ریزی نمایند.
کلید واژه ها: باورهای محیطی، نگرانی محیطی، هیجانات مثبت و منفی، گرایش به سمت محصولات سبز،تئوری عمل منطقی.
1- مقدمه
امروزه محیط زیست، به طور فزاینده ای به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است(حمدی و همکاران،1390،ص23). براساس منطق رایج کنونی الگوهای فعلی مصرف نامطلوب هستند چون تقاضای در حال افزایش منابع طبیعی با عرضه ی محدود و در حال کاهش مواجه می شود. دیدگاهها و نظرات علمی طیفی از چالشهای اکولوژیکی را مطرح می کنند، مواردی مثل تغییر آب و هوا، تهی شدن منابع طبیعی، افزایش جمعیت و آلودگی هوا(کراسمان و همکاران20091 ، ارسکس2007 2، ولک و استج 20073). شرکتها و مصرف کنندگان امروزه با یکی از بزرگترین چالشها برای حفاظت و نگهداری منابع زمینی و محیط مواجه اند. آنها بیشتر نسبت به محیط طبیعی نگران می شوند و این که تولید و رفتار خرید مصرفی شان اثر مستقیمی روی محیط خواهد داشت را تصدیق می کنند(لاروچ و همکاران،42001). این آگاهی مطابق با باوری است که عرضه جهانی منابع طبیعی محدود است و تعادل اکولوژیکی محیط ممکنه در یک مرحله ی از هم گیسختگی حیاتی باشد(هایز، 51990). تکنولوژی های محیطی، سیاستهای اقتصادی و ابتکارات اجتماعی همه برای پایداری اقتصادی مهم هستند اما تاثیرش روی انجام تغییرات در الگوهای مصرف و رفتار واقعی باقی می ماند(پتی، 20106). بعلاوه، اکثریت زیادی از مشکلات محیطی نتایج رفتار تحلیل رفته مصرف کنندگان هستند. از سوی دیگر، در مورد تهی شدن منابع محدود طبیعی زمین بواسطه ی رفتار انسانی مدارک زیادی وجود دارد(کراسمان و همکاران 2009 ، ولک و استج، 2007). به هر حال، رفتار و گرایشات مصرف کننده در مواجهه با اطلاعات پیچیده مربوط به عوامل و پیامدهای موضوعات اکولوژیکی تا حد زیادی تحت تاثیر توجه انتخابی و ادراک ارتباطات حاصل از همقطاران و منابع رسانه ایی قرار می گیرد( کوکس ، 72009). نمونه ای از اختلاف و واگرایی بین موقعیت اکولوژیکی که در محدوده ی یک جامعه ی علمی منعقد می شود و گرایشی که در نزد عموم وجود دارد را معمولا" در مورد تغییرآب و هوا وجود دارد(ایپسوس ، 82007). در بسیاری از کشورها، دولت ها رفتار مصرف اکولوژیکی را از طریق پروسه ی افزایش آگاهی افراد و از طریق آشکار سازی منافع شخصی و اجتماعی محصولاتی که به لحاظ اکولوژیکی بی خطر و مطمئن هستند باید تغییر دهند. بعد از دهه ی 1980 بسیاری از شرکتها متعهد شدند که فرمول سبزتری از محصولات خود ارائه دهند. به عنوان مثال مواد بسته بندی که در مقایسه با مواد معمولی و سنتی(بویژه پلاستیک ها) آسیب کمتری به محیط برسانند(توگرسون 91999). افزایش نگرانی و آگاهی عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر به این شده است که مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مدنظر قرار دهند و توجه خود را معطوف به محصولات سبز کنند و باعث افزایش تقاضای این محصولات شوند(نخعی و همکاران،1391). به هر حال، توصیف ها و توجیه های مربوط به رابطه ی گرایش به سمت محصولات معتبر اکولوژیکی و رفتار خرید ناقص باقی می ماند و مشاهده می شود که بسیاری از مصرف کنندگانی که برای محصولاتی که به لحاظ محیطی معتبر هستند گرایش خوبی نشان می دهند در مورد تغییر رفتار خود اکراه دارند( آلویت و پیتز ، 199610). ايران، مانند اکثر كشورهاي دنيا از سطح بالاي آلودگي هوا ، كيفيت پايين آب، حجم بالای آلودگي هاي صوتي ناشي از ترافيك، ميزان بالای زباله هاي دفع نشدني و افت شتابان منابع انرژي رنج مي برد. همچنین در سالهاي اخير با توجه به بحران مصرف منابع و انرژي، نيازمند توسعه و ترويج بازاريابي محصولاتي است كه انطباق زیادتری با محيط زيست دارند. مشكلات زيست محيطي اکثرا" در نتیجه مصرف گرايي ناهنجار و اقدامات ناپايدار ايجاد مي شود. با ايجاد تغييراتي كوچك در سبک زندگي و الگوی مصرفي، هر فرد مي تواند مشاركت سودمندی در اين حركت داشته باشد. با توجه به مشكلات زيست محيطي فزاینده و تاثيرات سوء مصرف گرايي بر سلامت جسمي و روحي افراد، پرداختن به محصولات سبز امري اجتناب ناپذير است(حمدی و همکاران،1390). مطالعه و تحقيق هاي انجام گرفته در زمينه تمايل خريد سبز در ایران نشان مي دهد به طوركلي در تحقيقات پيشين در كشور ايران به مقوله مصرف، از نگاه افراد و با رویکرد استفاده از محصولات سازگار با محیط زیست کمتر پرداخته شده است. ساير تحقيقات در اين زمينه جدا از توجه به بحث رفتار مصرف كنندگان و تغيير در تمايل و نگرش آنها، تنها از نقطه نظر اجرايي و براي سلامتي زيست محيطي به موضوع پرداخته شده است، لذا لزوم بررسي اين مطالعه با توجه به خلا تحقيقاتي موجود در ايران، ديده مي شود و معرفي مدلي توسعه يافته با رويكرد مصرف كننده سبز با توجه به مدلهاي تحقيقاتي گذشته مي تواند كارايي بسياري در توسعه رفتار سبز داشته باشد. دستيابي به اين دانش كه چرا با وجود ادعاي دوستداري محيط زيست تمايل خريد محصولات سبز(سازگار با محيط زيست) با بهاي بيشتر قابل رويت نمي باشد، اين نياز را كه چه استراتژيهاي بازاريابي مناسبي براي بهبود اين امر مي توان به كار گرفت، برآورده خواهد كرد. تلاش براي حركت به سوي بازاريابي سبز و ايجاد يك نگرش توام با عمل در مصرف كنندگان، گامي به سوي ايجاد الگوي مصرف صحيح در جامعه ایران خواهد بود(دعايي و همکاران، 1385). در حال حاضر مسئله اصلي كه ضرورت اين تحقيق را آشكار مي سازد اين است كه آيا نگرش سبز مصرف كنندگان منجر به رفتار سبز در آنها خواهد شد؟ آيا درك مسائل زيست محيطي بر رفتار مصرف كننده موثر است يا خير؟ آیا هیجانات در قصد خرید محصولات سبز اثر دارند؟ چه استراتژيهاي بازاريابي براي ارتقا تمايل خريد سبز در افراد مي تواند نتيجه بهتري داشته باشد؟ از آنجایی که قصد خرید به عنوان یک محرک اولیه خوب رفتار شناسایی شده است هدف این مطالعه پاسخگویی به این پرسش است که چه عواملی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد؟
2- چارچوب نظری پژوهش
امروزه حفاظت از محیط زیست وظیفه ی اصلی مدیریت است که به عنوان روشی برای خلق تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهمی برای موفقیت یک سازمان بکار می رود. تعهد پذیری در برابر امور مربوط به محیط زیست علاوه بر اینکه به سازمانها کمک می کند تا در حوزه رقابت پذیری باقی بمانند و سهم بازار خود را ارتقا دهند، منجر به وفاداری بیشتر مصرف کنندگان می شود(دسوزا و همکاران11، 2006). نگراني جامعه در ارتباط با محيط زيست موجب خلق نوع جديدي از مصرف كنندگان شده كه اين نگراني ها را در تصميمات مربوط به خريد خود ابراز می کنند(چامورو و توماس12، 2006). مطالعات بین المللی نشان می دهند که نگرانی های مربوط به مسائل زیست محیطی باعث شده که مصرف کنندگان به تدریج رفتار خرید خود را تغییر دهند و درمورد محصولاتی که می خرند مجددا" فکر کنند(پاپادوپولاس و همکاران13، 2010). حتی مطالعات نشان دادند که که تعداد زیادی از مصرف کنندگان در حمایت حقیقی از محیط زیست حاضر هستند مبلغ بیشتری برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند، بپردازند. بنابراین با توجه به نقش مهم مسائل مربوط به محیط زیست برای مصرف کنندگان تاکید بر اینکه چه عواملی در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان تاثیرگذار است مهم خواهد بود. بنابراین هدف اولیه این پژوهش شناسایی فاکتورهای تاثیرگذار بر قصد خرید محصولات سبز مصرف کنندگان است.
2-1- تاثير باورهای محيطی بر نگرانی محيطی
استرن و همکاران(1995)14 و دیتز و همکاران(1998)15 یک مدل مبنی بر اینکه باورهای محیطی پیرو بر ارزشها هستند پیشنهاد کردند. باورهای عمومی، درباره ارتباط انسان- محیط هستند و به خرد گروهی درباره محیط اشاره می کند(استرن16، 2000). باورها خاص، باورهایی درباره وجود مشکلات محیطی مثل کمبود آب، تخلیه اوزون و گرم شدن جهان هستند. مفهوم باورها و ارزشها همچنین ریشه عمیقی در حوزه جامعه شناسی محیطی دارد و یک بازبینی به عنوان پیشگویی کننده رفتار مرتبط با محیط وگرایشات است. باورهای محیطی، یا جهان بینی ارتباط بین انسان ها و محیط طبیعی شان به عنوان پیش گویی کننده بالقوه رفتار حفاظتی تعریف می شود( اسکات و ویلیتز17، 1994). گری(1985)18 باورهای محیطی را به عنوان یک سیستم گرایشات و باورهایی در نظر می گیرد که رفتار را به سمت محیط تعیین می کند. برطبق گفته این نویسنده، باورهای محیطی چارچوب های مورد ارجاعی هستند که زمان فعل و انفعالات با محیط استفاده می شود. به علاوه، یک مطالعه، تعیین کننده های خرید مصرف کنندگان چینی را بررسی و به این نتیجه رسید که باورها یک اثر مستقیم روی نگرانی محیطی دارند(چان19،2001). تمرکز در این مطالعه روی باورهای خاص است. با توجه به مطالب فوق فرضیه اول شکل می گیرد:
1- باورهای محیطی بر نگرانی میحطی تاثیر دارد.
2-2- تاثير نگرانی محيطی برگرايش به محصولات سبز
نگرانی محیطی درجه ی آگاهی افراد در مورد مشکلات مربوط به محیط را نشان می دهد و از تلاش های مربوط به حل این مشکلات پشتیبانی می کند و تمایل برای مشارکت بالنفسه در حل مشکلات را نشان می دهد (دانلپ و جونز20،2002، ص 485). نگرانی محیطی به افزایش در تقاضای مصرف کنندگان برای محصولات سازگار با محیط زیست منجر می شود. این اخلاقیات محیطی جدید را ایجاد کرده، که آگاهی افراد را افزایش و بطور قابل توجهی رفتار مصرفشان را تغییر داده است(جانگ و همکاران21، 2011). مطالعات قبلی همچنین اشاره می کند که مصرف کنندگانی که راضی به خرید محصولات سبز هستند بطورکلی درباره مشکلات محیطی هوشیارند، درباره محیط نگرانند و باور دارند که مهم است سازگار با محیط زیست باشد(لاروچ و همکاران، 2001). در یک مطالعه میشیگان کانتیتر لاو کروسبی، گیل و تیلور(1981)22 نگرانی محیطی را به عنوان یک گرایش جهانی یا عمومی با اثرات مستقیم روی رفتارها بواسطه اقدامات رفتاری(گیل و همکاران23، 1986) مبتنی بر کار وان لیر و دان لپ(1981)24 تعریف کردند. فرانسون و گارلینگ(1999)25 در تحقیقاتشان روی نگرانی محیطی یک تعریف که اندازه گیری گرایشات، ارزشها و خرد گروهی را شامل می شد، ارائه دادند. 2 نتیجه گیری که فرانسون و گارلینگ(1999) ارائه دادند عبارتند است از اینکه نگرانی محیطی باید اندازه گیری های محدود و عمومی تر را شامل شود و اینکه افزایش نگرانی محیطی به عنوان یک موضوع سیاسی می تواند تغییرات رفتاری مطلوب را باعث شود. از فرانسون و گارلینگ(1999) در مقاله حاضر پیروی کرده و نگرانی را هم در سطوح فردی و هم سطوح اجتماعی ارزیابی می کنیم. سطح اول سوء استفاده از محیط توسط مصرف کنندگان فردی را شرح می دهد، و سطح دوم شامل نیاز درک شده برای تغییرات اجتماعی، قانونی و سیاسی برای حفاظت محیط می باشد. بنابراین فرضیه 2 شکل می گیرد.
2- با افزایش نگرانی محیطی گرایش نسبت به محصولات سبز افزایش می یاید.
2-3- تاثيرگرايش به سمت محصولات سبز برقصد خريد
گرایشات، باورها و احساسات درباره یک موضوعی هستند که موجب می شود فردی بطور موافق نسبت به موضوعی رفتار کند(فیشبین و آجزن26، 1974). مفهوم گرایش در فهمیدن رفتار انسان مهم در نظر گرفته می شود(پیتر و السون27، 2010). فیشبین و اجزن(1975) یک ارتباط علی بین گرایش و قصد رفتاری در تئوری واکنش منطقی فرض کردند. تئوری واکنش منطقی نشان می دهد که چگونه چندین گرایش با یکدیگر جمع شده و نیتهای رفتاری را شکل می دهند(شپارد و همکاران28، 1988). تئوری همچنین می گوید در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده یک گرایش نسبت به رفتار اثر مستقیمی روی قصد رفتاری دارد(ژانگ و کیم29، 2013). بر طبق تئوری رفتار برنامه ریزی شده(TPB)، گرایشات عمومی مصرف کنندگان نسبت به یک محصول خاص می تواند همچنین بر قصد خرید این محصول اثر بگذارد. گرایشات از، باورها و تفکرات افرادی که درباره موضوع گرایش دارند ایجاد می شود (آجزن30، 1991، ص191) و معمولا" بعنوان عواملی که مستقیما" روی اقدامات رفتاری یا رفتار اثرگذارند در نظر گرفته می شوند (هان و کیم31، 2010). در حقیقت، بیشتر مصرف کنندگان درباره ی محیط نگران هستند و اینکه نسبت به محیط مسئول هستند را درک می کنند و بنابراین محصولاتی که اثرات کمی روی محیط دارند را می خرند(یونگ و همکاران32، 2010). سرانجام، چن و چانگ (2012)33 یک مدل برای فهمیدن قصد خرید سبز در بین مصرف کنندگان توسعه دادند و بیان کردند که مصرف کنندگانی که درک می کنند محصولات سبز برای محیط بهتر هستند، قصد خرید مثبتی نسبت به محصولات سبز خواهد داشت(کیشور و همکاران34، 2013، ص 10). بنابراین فرضیه 3 شکل می گیرد.
3- با افزایش گرایش به محصولات سبز قصد خرید افزایش می یابد.
2-4- تاثيرهيجانات مثبت و منفی بر قصد خريد
هیجانات معمولا" به صورت هیجانات اولیه و ثانویه مثبت و منفی طبقه بندی می شوند هر چند که در مورد اجزای تشکیل دهنده ی هیجانات اولیه بحث و جدل هایی وجود دارد. آنالیزی که توسط اورتونی و تورنر(1990)35 انجام شد نشان می دهد که خشم، ترس، شادی، تنفر، غم و تعجب هیجانات اولیه هستند. در مورد قرارگرفتن شرم، خوشحالی، گناه و عشق در گروه هیجانات اولیه اتفاق نظر اندکی وجود دارد و تعدادی از محققان آنها را به عنوان هیجانات ثانویه و ثالث درنظر می گیرند(به عنوان مثال پاروت 2001)36. براساس دیدگاه اوآتلی و همکاران(2006،ص29)37، هیجانات پاسخ های چند مولفه ایی مربوط به چالش ها هستند و برای اهداف اشخاص، بویژه اهداف اجتماعی، فرصت های مهمی به حساب می آیند. به علاوه ایلوز(2009)38 استدلال می کند که هیجانات، تفکر انعکاسی(برگشت شونده به فاعل) محدودی را باعث می شوند و این امر وجود همزمان دو حالت هیجانی ضد و نقیض(مثل ترس و خشم، اضطراب توام با خوب بودن در خوشی، شادی توام با غصه) را امکان پذیر می سازد بدون اینکه تهدیدی برای سلامت روانی فرد باشد. تحقیقات محدودی که هیجانات و رفتار متناسب با محیط را بهم ربط می دهند، سه حوزه ی اصلی را شامل می شوند: 1) هیجانات اخلاقی. 2) وابستگی هیجانی به طبیعت و 3) ترس اکولوژیکی(کالس و میس39، 2002). هیجانات اخلاقی، پذیرش یا عدم پذیرش مسئولیت ها و هنجارهای اکولوژیکی را منعکس می کنند(کالس و میس، 2002) قرابت و وابستگی به طبیعت در محدوده ی رابطه ی انسان- طبیعت به عنوان قدرتمند ترین هیجانات در نظر گرفته می شود( کالس و همکاران40، 1999) و پیش بینی کننده رفتار مرتبط با محیط است. تحقیقات قبلی مربوط به ترس اکولوژیکی به این نتیجه رسیده اند که ترس در مقایسه با وابستگی(قرابت) و هیجان اخلاقی، توجیه ضعیف تری از رفتار محیطی است(کالس و میس،2002) و زمانیکه با خطر توام می شود تاثیرش بزرگتر می شود. به هر حال، برخی از مشکلات محیطی باعث پریشانی هیجانی قوی(مثل غصه) می شوند و به این ترتیب مکانیسم های دفاعی را تحریک می کنند که این امر به رفتار نامناسب محیطی منجر می گردد(کول ماس و آگیمن41، 2002). این مکانیسم های دفاعی به خوبی نشان می دهند که هیجانات منفی(نظیر ترس، اضطراب، گناه) چگونه می توانند مانع رفتار محیطی نامناسب شوند.
تحقیقات دیگر نشان می دهد که هیجانات منفی مثل ترس، گناه و تاسف بر رفتار محیطی تاثیر محسوسی می گذارند(فرگوسن و برنسکمب42 2010، هارس و همکاران43 2013). بنابر اسناد و مدارک هرچه هیجانات شدید تر باشد احتمال ارتکاب رفتار محیطی مناسب افزایش می یابد(کول ماس و آگیمن، 2002). توسعه ی محصولات مناسب محیط و تکنولوژی های پایدار به مصرف کنندگان منافع بیشتری می رسانند و باعث تحریک هیجانات مثبتی مثل خوش بینی می شوند. به هر حال، در همین زمان ابتکاراتی مثل مزارع بادی، وسایل هیدروژنی، می تواند هیجانات منفی مثل اضطراب، ترس و نگرانی را تحریک کند چون پذیرش این ابتکارات با خطرات و ابهاماتی همراه است( چادوری و همکاران44 2010، میدن و هایجت45، 2009). در زمان ارزیابی خطرات و مزایا ثابت شده که ، هیجانات می توانند به صورت یک کشف کننده یا میانبر مهم عمل کنند، بویژه در شرایطی که سطوح آگاهی پایین است و مصرف کنندگان در زمان تصمیم گیری ها روی این هیجانات تکیه می کنند(لی و همکاران46، 2005). بنابراین از روی تحقیقات حوزه های دیگر رفتار مصرف کننده مشخص است که هیجانات مثبت و منفی به لحاظ ساختاری مجزا و مشخص هستند و دنباله های دو قطبی یک ساختار واحد نیستند(فیلیپس و بامگارتنر47، 2002). از اینرو، برای شناختن اینکه ساختارهای عاطفی و هیجانی چگونه صفات، قصد ونیت رفتاری و رفتار واقعی را تحت تاثیرقرار می دهند تحقیقات تجربی بیشتری لازم است(مالهاترا48، 2005). ما در این مقاله هیجانات را به صورت واکنش نا آگاهانه ایی که در مدل های گزینش و انتخاب منطقی به خوبی توصیف نمی شود در نظر می گیریم. هیجانات و تاثیر آنها بر رفتار می تواند رفتار محیطی را به طور کامل تری توصیف و یا رد کند(فراج و مارتینز49 2006، منسز50 2010). بنابراین فرضیه های 4 و 5 شکل می گیرند.
4-با افزایش هیجانات مثبت قصد خرید سبز افزایش می یابد
5-با افزایش هیجانات منفی قصد خرید سبز افزایش می یابد
2- 5- تاثير نگرانی محيطی برهيجانات مثبت و منفی
رابطه بین رفتار مرتبط با محیط ، هیجانات و آگاهی چیست؟ به گفته داماسیو(1998)51 برای درک کردن نگرانی مصرف کنندگان در مورد محیط، افزایش آگاهی در مورد رابطه ی هیجان و شناخت لازم و ضروری است. براساس مباحث قبلی که درمورد شناخت و هیجانات انجام داده ایم، برای فعال سازی هیجانات شناخت لازم است که این کار اساسا" از طریق آگاهی یافتن درمورد محیط انجام می شود(کول ماس و آگیمن، 522002). همانطور که پروس(1991)53 استدلال کرده آگاهی نداشتن درمورد پیامدهای محیطی و علل و پیامدهای آنها باعث اقدام غیر هیجانی می شود از اینروست که شناخت و آگاهی حائز اهمیت است. این موضوع با تئوری ارزیابی شناختی مطابقت دارد(لازاروس54، 1991) براساس این تئوری ارزیابی آگاهانه ی یک شخص از موقعیت برای تحریک هیجانات لازم است. بنابراین فرضیه 6 و 7 تاثیر نگرانی محیطی بر هیجانات مثبت و منفی را بررسی می کنند.
6- با افزایش نگرانی محیطی هیجانات مثبت افزایش می یابد.
7- با افزایش نگرانی محیطی هیجانات منفی افزایش می یابد.
3- الگوی مفهومی پژوهش
الگوی مفهومی این پژوهش برگرفته از چهارچوب نظری تحقیق که با بررسی ادبیات و پیشینه پژوهش به دست آمده می باشد. این الگو دارای 6 متغیر مکنون و 23 متغیر مشاهده کننده می باشد. به عبارت دیگر، الگو پیشنهادی شامل یک متغیر برون زا یعنی باورهای محیطی55(EB) و پنج متغیر درون زا یعنی نگرانی محیطی56(EC)، هیجانات مثبت57(PE)، هیجانات منفی58(NE)، گرایش یه محصولات سبز59(ATGP) و قصد خرید60(PI) می باشد. پرسش های پرسشنامه برای باورهای محیطی، نگرانی محیطی و قصد خرید را از کیل برن و همکاران(2008)61 گرفته شده است. پرسش های هیجان مثبت و منفی را از کونیگ-لویز و همکاران(2014)62 گرفته شده است. پرسش های گرایش به محصولات سبز را از روبرت و همکاران(1997)63 ، هیوانگ و همکاران(2014)64 و ماتیز و همکاران(2014)65اخذ شده بود. در شکل(1) الگوی مفهومی پژوهش نشان داده شده است.
شکل(1) الگوی مفهومی پژوهش
4- روش پژوهش
این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی است و از شاخه پیمایشی می باشد. رویه ارزیابی و تجزیه و تحلیل داده های این پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS برای تحلیل آمار توصیفی(عوامل دموگرافی) و از نرم افزار PLS و با استفاده از معادلات ساختاری برای تحلیل داده ها استفاده شد. این پژوهش به منظور بررسی قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان است که از دیماه 1393 تا مهرماه 1394 در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان انجام شد. دلیل انتخاب این گروه ویژه این بود که با جمعیت عمومی در ایران مقایسه شدند و احتمال اینکه اعضایشان محصولات سبز را تجربه کنند یا با محصولات سبز آشنا باشند بیشتر است. نمونه گيري با استفاده از روش نمونه گيري تصادفی ساده و بر اساس رابطه كوكران انجام گرفت. که با درنظر گرفتن =0.05 α و d=0.045 حجم نمونه برابر با 450 بدست آمده است. مشخصه هاي جمعيت شناختي نمونه در جدول(1) آمده است:
جدول(1) فراوانی پاسخ دهندگان
درصد | فراوانی | شرح | خصوصیت |
14 42 25.3 6.7 12 | 63 189 114 30 54 | 20-18 23-21 26-24 29-27 بالای 30 | سن |
66.7 33.3 | 300 150 | مرد زن | جنس |
77.3 22.7 | 348 102 | مجرد متاهل | وضعیت تاهل |
85.3 12.7 2 | 384 57 9 | کارشناسی کارشناسی ارشد دکتری | تحصیلات |
بعلاوه، در اين پژوهش به منظور جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه از 23 پرسش تشکیل شده است. پرسش ها از نوع بسته بوده و مقیاس اندازه گیری از دو نوع مقیاس لیکرت66 بوده است. پرسش ها مربوط به متغیرهای باورهای محیطی، نگرانی محیطی، گرایش نسبت به محصولات سبز و قصد خرید دارای طیف 5 گزینه ای هستند که از گزینه کاملا"مخالفم تا کاملا" موافقم و پرسش ها مربوط به متغیر هیجانات مثبت و منفی دارای طیف 5 گزینه ایی است که ازگزینه اصلا" تا گزینه خیلی زیاد را شامل می شود. در اين پژوهش پايايي پرسشنامه با استفاده از روش اندازه گيري آلفاي کرونباخ به وسیله نرم افزار SPSS محاسبه شده که برابر است با (0.94) که عددی قابل قبول است. زیرا آلفای کرونباخ عددی بین صفر تا یک می باشد که هرچه مقدار بدست آمده در مطالعه به عدد یک نزدیک تر باشد به معنی پایایی پرسشنامه خواهد بود. در جدول(2) ميزان آلفاي كرونباخ براي هر متغيير نشان داده شده است.
جدول(2) ميزان آلفاي كرونباخ براي هر متغيير
آلفای کرونباخ | متغیر | تعداد پرسش ها |
0.78 | باور محیطی | 4-3-2-1 |
0.85 | نگرانی محیطی | 10-9-8-7-6-5 |
0.79 | گرایش نسبت به محصولات سبز | 14-13-12-11 |
0.91 | هیجانات مثبت | 19-18-17-16-15 |
0.65 | هیجانات منفی | 21-20 |
0.71 | قصد خرید | 23-22 |
5- تجزيه و تحليل داده ها
یکی از روش هایی که برای بررسی روابط علی بین متغییر ها استفاده می شود مدل معادلات ساختاری67 می باشد. از طریق این مدل می توان قابل قبول بودن مدل های نظری را در جامعه های خاص با استفاده از داده های همبستگی، غیر آزمایشی و آزمایشی آزمود(سرمدی و همکاران، 1390، ص 277). مدل معادلات ساختاری، مجموعه ای از ابزارهای چند منظوره و قدرتمند است که می تواند همزمان تمام معادلات را در یک مدل نظری علی که شامل هم متغیرهای آشکار(قابل مشاهده) و هم متغیرهای مکنون(غیر قابل مشاهده) است را حل کند(شمیم و بات68، 2013، ص 110). در ادامه به بررسی هر یک از فرضیات پژوهش و نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آنها پرداخته می شود.
5-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش
برای تحلیل مدل ها در روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی سه مرحله "برازش مدل های اندازه گیری"، "برازش مدل ساختاری" و برازش مدل کلی وجود دارند(داوری و رضازاده، 1396، ص 128). در این مطالعه پژوهشگر با توجه به سه مرحله فوق الذکر به این صورت عمل کرد که در گام نخست از درستی رابطه های موجود در مدل اندازه گیری بوسیله معیارهایی مانند پایایی و روایی اطمینان حاصل کرد و در گام بعدی به بررسی و تشریح رابطه های موجود در قسمت ساختاری پرداخت و در گام نهایی برازش کلی الگوی پژوهش را بررسی کرد.
5-1-1- برازش مدل های اندازه گیری
مدل های اندازه گیری مربوط به بخشی از مدل کلی می شود که در برگیرنده یک متغیر به همراه سوالات مربوط به آن متغیر است در الگوی پژوهش 6 مدل اندازه گیری مربوط به متغیرهای "باورهای محیطی"، "نگرانی محیطی"، "گرایش به سمت محصولات سبز"، "هیجانات مثبت"، "هیجانات منفی"، و "قصد خرید" وجود دارد. برای بررسی برازش مدل های اندازه گیری از سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا در این پژوهش استفاده شد و نتایج زیر حاصل گردید.
5-1-1-1- پایایی
از طریق، ضرایب بار عاملی، ضریب آلفای کرونباخ، و پایایی ترکیبی، پایایی مدل های اندازه گیری به صورت زیر محاسبه شد. پایایی هر یک از بارعاملی های متغیرهای مشاهده شده(سوالات) باید مقداری برابر یا بیشتر از 0.4 داشته باشند و این مقدار نشان دهنده آن است که تا چه میزان متغیر پنهان را به درستی می سنجند(داوری و رضازاده، 1396، ص 80). همچنین برای کنترل نمودن معناداری روابط میان هر سوال با متغیر مربوط به خود باید میزان این ارتباط بیشتر از 1.96 برای هر شاخص(سوال) باشد در غیر این صورت این ارتباط تایید نمی شود. نتایج بررسی هر یک از ضرایب بار عاملی و معناداری روابط میان هر سوال با متغیر مربوط به خود مطابق جدول(3) نشان می دهند که تمام بارعاملی ها بالاتر از 0.4 و معناداری روابط بالاتر از 1.96 می باشند. بعلاوه، معیار دیگر برای سنجش پایایی ضریب آلفای کرونباخ می باشد که برای ارزیابی پایداری درونی69 استفاده می شود و نشانگر میزان همبستگی بین یک متغیر و سوالات مربوط به آن است. میزان قابل قبول برای این معیار مقدار بالاتر از 0.7 می باشد. در این پژوهش با توجه به جدول(3) تمام متغیرها به جز هیجانات منفی بقیه دارای ضریب بالای 0.7 می باشند. همچنین، یک معیار مدرنتر از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی70 می باشد که پایایی متغیرهای پنهان را براساس همبستگی شان با یکدیگر محاسبه می کند و مقدار آن باید بالاتر از 0.7 باشد(داوری و رضازاده، 1396، ص 80). همانطور که در جدول(3) مشاهده می گردد تمام پایایی ترکیبی سازه ها بالاتر از 0.7 است و نشان از پایایی مدل های اندازه گیری دارد.
جدول(3) بار عاملی، ضریب آلفا و پایایی ترکیبی متغیرهای پنهان، خروجی نرم افزار
نام متغیر | سوالات هر متغیر | مقدار بار عاملی | معناداری روابط | آلفای کرونباخ | پایایی ترکیبی(CR)
|
باورهای محیطی | EB1 | 0.79 | 50.7 | 0.79 | 0.86 |
EB2 | 0.85 | 50.5 | |||
EB3 | 0.75 | 32.9 | |||
EB4 | 0.72 | 24.7 | |||
نگرانی محیطی | EC1 | 0.80 | 45.9 | 0.86 | 0.90 |
EC2 | 0.78 | 34.7 | |||
EC3 | 0.80 | 51.5 | |||
EC4 | 0.81 | 49.4 | |||
EC5 | 0.59 | 15.2 | |||
EC6 | 0.78 | 46.9 | |||
گرایش به سمت محصولات سبز | ATGP1 | 0.84 | 58.7 | 0.80 | 0.86 |
ATGP2 | 0.87 | 46.6 | |||
ATGP3 | 0.75 | 32.8 | |||
ATGP4 | 0.74 | 27.5 | |||
هیجانات مثبت | PE1 | 0.69 | 15.7 | 0.91 | 0.93 |
PE2 | 0.89 | 97.3 | |||
PE3 | 0.93 | 170.6 | |||
PE4 | 0.87 | 65 | |||
PE5 | 0.88 | 56.9 | |||
هیجانات منفی | NE1 | 0.97 | 66.1 | 0.65 | 0.82 |
NE2 | 0.66 | 6.7 | |||
قصد خرید | PI1 | 0.93 | 97.1 | 0.71 | 0.87 |
PI2 | 0.81 | 19.8 |
5-1-1-2- روایی
معیار بعدی برای برازش مدل های اندازه گیری روایی می باشد. در نرم افزار PLS برای محاسبه روایی از دو نوع همگرا و واگرا استفاده می شود. در روایی همگرا از میانگین واریانس استخراج شده71 استفاده می شود که نشان دهنده همبستگی یک متغیر با سوالات خود است و مقدار بحرانی آن بالای 0.5 می باشد به عبارت دیگر این مقدار باید برای هر متغیر بالاتر از 0.5 باشد(داوری و رضازاده، 1396، ص 81). نتایج این مطالعه مطابق با جدول(4) نشان می دهند که تمام سازه ها روایی همگرای بالای 0.5 دارند.
جدول(4) مقدار میانگین واریانس استخراج شده هر متغیر، خروجی نرم افزار
نام متغیر | میانگین واریانس استخراج شده(AVE) |
باورهای محیطی | 0.61 |
نگرانی محیطی | 0.58 |
گرایش به سمت محصولات سبز | 0.61 |
هیجانات مثبت | 0.74 |
هیجانات منفی | 0.70 |
قصد خرید | 0.77 |
روایی واگرا خود به دو معیار بارهای عاملی متقابل72 و روش فورنل و لارکر73 تقسیم می شود. در روش بارعاملی های متقابل میزان همبستگی بین شاخص های یک سازه با آن سازه و میزان همبستگی بین شاخص های یک سازه با سازه های دیگر مقایسه می گردد. در صورتی که مشخص شود میزان همبستگی بین یک شاخص با سازه های دیگری غیر از سازه ی خود بیشتر از میزان همبستگی آن شاخص با سازه ی مربوط به خود است، روایی واگرای مدل زیر سوال می رود(داوری و رضازاده، 1394، ص 83). همانگونه که در جدول(5) مشاهده می شود، مقادیر همبستگی میان بارعاملی سوالات مربوط به هر یک از متغیرهای باورهای محیطی، نگرانی محیطی، گرایش به سمت محصولات سبز، هیجانات مثبت و منفی و قصد خرید با همدیگر(اعداد پررنگ در جدول) بیش از مقدار همبستگی آن سوال با متغیر دیگری غیر از سوال خود است. در نتیجه واگرایی مناسب مدل تایید می گردد.
جدول(5) ماتریس بارهای عاملی متقابل، خروجی نرم افزار
قصد خرید | هیجانات مثبت | هیجانات منفی | نگرانی محیطی | باورهای محیطی | گرایش به سمت محصولات سبز |
|
0.58 | 0.49 | 0.45 | 0.64 | 0.58 | 0.84 | ATGP1 |
0.48 | 0.42 | 0.42 | 0.60 | 0.43 | 0.78 | ATGP2 |
0.46 | 0.72 | 0.65 | 0.49 | 0.50 | 0.75 | ATGP3 |
0.25 | 0.64 | 0.58 | 0.42 | 0.31 | 0.74 | ATGP4 |
0.39 | 0.44 | 0.25 | 0.69 | 0.79 | 0.60 | EB1 |
0.81 | 0.27 | 0.21 | 0.61 | 0.85 | 0.41 | EB2 |
0.52 | 0.55 | 0.47 | 0.56 | 0.75 | 0.52 | EB3 |
0.50 | 0.20 | 0.21 | 0.49 | 0.72 | 0.31 | EB4 |
0.71 | 0.33 | 0.21 | 0.80 | 0.68 | 0.55 | EC1 |
0.62 | 0.29 | 0.14 | 0.78 | 0.63 | 0.52 | EC2 |
0.52 | 0.41 | 0.25 | 0.80 | 0.57 | 0.59 | EC3 |
0.49 | 0.48 | 0.34 | 0.81 | 0.55 | 0.54 | EC4 |
0.49 | 0.16 | 0.005 | 0.59 | 0.47 | 0.29 | EC5 |
0.59 | 0.47 | 0.35 | 0.78 | 0.60 | 0.66 | EC6 |
0.28 | 0.82 | 0.97 | 0.33 | 0.38 | 0.65 | NE1 |
0.09 | 0.53 | 0.66 | 0.08 | 0.14 | 0.39 | NE2 |
0.30 | 0.69 | 0.66 | 0.31 | 0.44 | 0.41 | PE1 |
0.43 | 0.89 | 0.71 | 0.45 | 0.48 | 0.64 | PE2 |
0.37 | 0.93 | 0.72 | 0.50 | 00.41. | 0.67 | PE3 |
0.35 | 0.87 | 0.73 | 0.38 | 0.32 | 0.67 | PE4 |
0.36 | 0.88 | 0.77 | 0.41 | 0.40 | 0.60 | PE5 |
0.93 | 0.44 | 0.25 | 0.69 | 0.68 | 0.60 | PI1 |
0.81 | 0.27 | 0.21 | 0.61 | 0.58 | 0.41 | PI2 |
بعلاوه، در روش فورئل و لارکر برای بررسی روایی واگر از مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخص هایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه ها استفاده می شود. به عبارت دیگر، در این روش این ادعا مطرح می شود که اگر یک متغیر تعامل بیشتری با سوالات خود داشته باشد تا با متغیرهای دیگر دارای روایی واگر می باشد. در نرم افزار PLS بررسی این امر از طریق یک ماتریس انجام می گیرد که خانه های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین متغیرها و جذر مقادیر میانگین واریانس استخراج شده مربوط به هر متغیر است. همانگونه که در جدول(6) مشاهده می شود نتایج بیانگر آن است که مقدار جذر میانگین واریانس استخراج شده مربوط به هر متغیر پنهان(اعداد پررنگ) از مقدار همبستگی میان آنها که در خانه های زیرین و چپ قطر اصلی قرار گرفته اند، بیشتر است. بنابراین، این امر روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل های اندازه گیری را نشان می دهد.
جدول(6) ماتریس سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لاکر، خروجی نرم افزار
قصد خرید | هیجانات مثبت | هیجانات منفی | نگرانی محیطی | باورهای محیطی | گرایش به سمت محصولات سبز | سازه |
|
|
|
|
| 0.78 | گرایش به سمت محصولات سبز |
|
|
|
| 0.78 | 0.60 | باورهای محیطی |
|
|
| 0.76 | 0.76 | 0.70 | نگرانی محیطی |
|
| 0.83 | 0.30 | 0.36 | 0.65 | هیجانات منفی |
| 0.86 | 0.82 | 0.48 | 0.48 | 0.70 | هیجانات مثبت |
0.87 | 0.42 | 0.26 | 0.74 | 0.19 | 0.59 | قصد خرید |
5-1-2- برازش مدل ساختاری
بعد از بررسی برازش مدل های اندازه گیری نوبت به برازش مدل ساختاری پژوهش می رسد. در این بخش متغیرهای پنهان همراه با روابط بین آنها74، ضرایب مسیر، ضریب تعیین75، معیار استون و گیزر76 و معیار افزونگی77 برای برازش مدل ساختاری بررسی گردید.
5-1-2-1- مقادیر معناداری T
برای سنجش رابطه بین متغیرها در مدل از اعداد معناداری T استفاده گردید. اگر مقدار این اعداد از 1.96 در سطح 95 درصد بیشتر باشد، نشان دهنده صحت رابطه ی بین متغیرها و در نتیجه تایید فرضیه های پژوهش است. همانطور که در شکل(2) مشاهده می شود تمامی اعداد معناداری از 1.96 بزرگتر هستند که این گواه تایید تمامی فرضیه های پژوهش است.
شکل(2) مقدار آماره T مربوط به فرضیه ها
5-1-2-2- بررسی ضریب تعیین R2
معیاری برای نشان دادن تاثیر یک متغیر برونزا(مستقل) بر یک متغیر درونزا(وابسته) است. مقدار آن تنها برای متغیرهای وابسته ی مدل محاسبه می گردد و در مورد متغیرهای مستقل مدل این مقدار صفر می باشد. هر قدر مقدار این معیار بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است(داوری و رضازاده، 1394، ص 92). برای این معیار سه مقدار 0.19(ضعیف)، 0.33(متوسط) و 0.67(قوی) را در نظر گرفته اند. با توجه به شکل(3) نتایج پژوهش نشان دهنده مقدار مناسب این معیار است. زیرا این مقدار برای متغیر نگرانی محیطی 0.591، متغیر هیجانات مثبت 0.239، هیجانات منفی 0.095، گرایش به سمت محصولات سبز 0.502 و قصد خرید 0.411 برآورد شده است.
شکل(3) مقدار R2 متغیرهای درونزای مدل پژوهش
5-1-2-3- بررسی معیار استون و گیزر(کیو دو)78
معیار Q2 این ادعا را مطرح می کند که اگر در یک مدل، روابط بین سازه ها به درستی تعریف شده باشد، سازه ها قادر خواهند بود تا تاثیر کافی بر شاخص های یکدیگر گذاشته و از این راه فرضیه ها به درستی تایید شوند. مقدار این معیار تنها برای سازه های درونزای(وابسته) مدل که شاخص های آنها از نوع انعکاسی می باشد، محاسبه می گردد. در صورتی که مقدار این معیار در مورد یک سازه درونزا سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35 را کسب نماید، به ترتیب نشان از قدرت پیش بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه های درونزای مربوط به آن را دارد(داوری و رضازاده، 1394، ص 96). با توجه به نتایج پژوهش و جدول(7) مقدار Q2 در ارتباط با متغیر نگرانی محیطی0.34، گرایش به سمت محصولات سبز 0.29، هیجانات مثبت 0.17، هیجانات منفی 0.04 و قصد خرید 0.23 برآورد شده است که نشان دهنده قدرت پیش بینی قوی مدل و برازش مناسب مدل ساختاری را تایید می کند.
جدول(7) مقدار کیودو
متغیر وابسته | مقدار کیودو(Q2) |
نگرانی محیطی | 0.34 |
گرایش به سمت محصولات سبز | 0.29 |
هیجانات مثبت | 0.17 |
هیجانات منفی | 0.04 |
قصد خرید | 0.23 |
5-1-2-4- بررسی معیار افزونگی79
این معیار نشانگر مقدار تغییرپذیری شاخص های یک سازه درونزا است که از یک یا چند سازه برونزا تاثیر می پذیرد. و از حاصلضرب مقادیر اشتراکی یک سازه درونزا در ضریب تعیین مربوط به آن به دست می آید. هر چه مقدار این معیار بیشتر باشد نشان از برازش مناسب تر بخش ساختاری مدل در یک پژوهش است. با توجه به جدول(8) نتایج پژوهش نشان می دهند که این مقدار برای متغیر نگرانی محیطی0.34، گرایش به سمت محصولات سبز 0.29، هیجانات مثبت 0.17، هیجانات منفی 0.05 و قصد خرید 0.26 برآورد شده است.
جدول(8) مقدار معیار افزونگی
متغیر وابسته | مقدار افزونگی |
نگرانی محیطی | 0.34 |
گرایش به سمت محصولات سبز | 0.29 |
هیجانات مثبت | 0.17 |
هیجانات منفی | 0.05 |
قصد خرید | 0.26 |
5-1-3- بررسی برازش کلی مدل
برای بررسی برازش مدل کلی از معیاری به نام جی او اف80 و بوسیله فرمول(1) استفاده گردید. برای این معیار سه مقدار 0.01(ضعیف)، 0.25(متوسط) و 0.36(قوی) در نظر گرفته شده است.
فرمول(1) 
با توجه به فرمول فوق الذکر ابتدا میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان پژوهش(یعنی باورهای محیطی(0.612)، نگرانی محیطی(0.588)، گرایش به سمت محصولات سبز(0.616)، هیجانات مثبت(0.742)، هیجانات منفی(0.699)، و قصد خرید(0.770)) برآورد شدند که عددی برابر با 0.671 است. در مرحله بعد میانگین ضریب تعیین مقادیر مربوط به متغیرهای پنهان درونزای مدل(یعنی نگرانی محیطی(0.590)، گرایش به سمت محصولات سبز(0.502)، هیجانات مثبت(0.238)، هیجانات منفی(0.094)، و قصد خرید(0.411)) محاسبه شدند که عددی برابر با0.367 حاصل شد و در نهایت از حاصلضرب این دو جذر گرفته و مقدار جی او اف برابر با 0.30 به دست آمد که این عدد با توجه به 3 حد مطلوب برای جی او اف نشان از برازش کلی مناسب مدل دارد.
GOF=
=0.30
5-2- آزمون فرضیه ها
پس از بررسی برازش مدل های اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلی، مطابق با الگوی تحلیل داده ها در نرم افزار PLS، محقق اجازه می یابد که به بررسی و آزمون فرضیه های پژوهش خود پرداخته و به یافته های پژوهش برسد. پژوهشگر در این مطالعه با بررسی ضرایب مسیر و مقدار معناداری روابط بین متغیرهای پنهان پژوهش که باید بالاتر از 1.96 در سطح 95 درصد باشند درصدد تایید یا رد فرضیه های پژوهش برآمد. همانطور که در شکل های(4) و(5) مشاهده می شود واضح است که:
تاثیر باورهای محیطی(EB) بر نگرانی محیطی(EC) 0.76 است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 35.5 این ضریب معنی دار است. بنابراین فرضیه اول پژوهش تایید می شود.
اثر متغیر نگرانی محیطی(EC) بر گرایش نسبت به محصولات سبز(ATGP) 0.70 است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 23.8 این ضریب معنی دار است. بنابراین فرضیه دوم پژوهش تایید می شود.
اثر متغیر گرایش نسبت به محصولات سبز(ATGP) برقصد خرید(PI) 0.64 است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 13.7 این ضریب معنی دار است. بنابراین فرضیه سوم پژوهش تایید می شود.
اثر متغیر هیجانات مثبت(PE) برقصد خرید(PI) 0.34 است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 4.5 این ضریب معنی دار است. بنابراین فرضیه چهارم پژوهش تایید می شود.
اثر متغیر هیجانات منفی(NE) برقصد خرید(PI) 0.4- است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 5.1 این ضریب معنی دار است اما به دلیل اینکه اثر هیجانات منفی بر قصد خرید منفی و معکوس است بنابراین فرضیه پنجم پژوهش تایید نمی شود.
اثر متغیر نگرانی محیطی(EC) بر هیجانات مثبت(PE) 0.48 است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 12.4 این ضریب معنی دار است. بنابراین فرضیه ششم پژوهش تایید می شود.
اثر متغیر نگرانی محیطی(EC) بر هیجانات منفی(NE) 0.30 است و با توجه به مقدار آماره T یعنی 7.8 این ضریب معنی دار است. بنابراین فرضیه هفتم پژوهش تایید می شود.
شکل(4) مقدار تخمین استاندارد هریک از ضرایب
شکل(5) مقدار آماره T هر یک از متغیرهای پنهان
6- نتيجه گيری و پیشنهادها
انگیزه برای این پژوهش عبارت است از فهم اینکه چگونه مصرف کنندگان برای خرید محصولات سبز تصمیم می گیرند و جنبه هایی که بر این تصمیم اثرگذار هستند. نتايج حاصل از مطالعه نشان مي دهد كه با افزایش باورهای محیطی مصرف کنندگان، نگرانی آنها نسبت به مسائل زیست محیطی افزایش می یابد. این پژوهش با نتایج تحقیقات کیلبورن و همکاران(2008)81 مطابقت دارد. بنابراین باید از یک طرف دولت و سازمانهای طرف دار محیط زیست از طریق آموزش و برگزاری کنفرانس ها، همایش ها و از طرف دیگر تولید کنندگان از طریق تبلیغات، آگاهی افراد را نسبت به خطراتی که در آینده در مورد مسایل زیست محیطی با آنها روبرو خواهند شد افزایش دهند. علاوه بر آن نتايج حاكي از آنند كه وقتی نگرانی افزایش می یابد مصرف کنندگان الگوهای خرید شان را توسط خرید محصولات سبز یا توسط کاهش سطح کلی مصرف شان تغییر می دهند. نگرش هاي افراد، روي تفكرات و احساسات آنها تاثير مي گذارند و از اينرو بر رفتارهاي آنها همچون رفتار خريدشان تاثرگذار است. اين موارد بیان می کند که بازاريابان بايد در جستجوي راهي براي تغيير نگرش هاي مصرف كنندگان باشند تا از اين طريق بتوانند روي تصميم گيري ها و رفتار مصرف كنندگان نقش موثري ایفا کنند. تئوري عمل منطقی آجزن و فیشبین(1980) بيان مي كند كه بازاريابان مي توانند با تغيير نگرش مصرف كنندگان؛ از طريق هدف گيري اعتقادات هنجاري آنها و ايجاد اعتقادات جديد، نگرشها و تصميمات شان را تحت تاثير قرار دهند. برندسازی82 ابزاري ارزشمند در شكل دهي اين نگرش هاي قابل تغيير است. در اين راستا نشان های تجاری نقش موثري دارند، زيرا مي توانند بر حوزه هاي احساسي تاثير گذارند (قادرند دلايل منطقي را به ترجيحات احساسي تبديل كنند)و نگرش هاي مصرف كننده را به سمت خريد محصولات پايدار و سبز سوق دهند(پیکت و اوزاکی83، 2008). پژوهش نشان داد که بین نگرانی و هیجان مثبت و منفی ارتباط معنی داری وجود دارد که این ارتباط برای هیجان مثبت منجر به افزایش در قصد خرید می شود ولی برای هیجان منفی منجر به عدم افزایش در قصد خرید می گردد. یافته ها، پژوهش های قبلی را که ثابت می کند هیجانات بر قصد انجام رفتار سازگار با محیط زیست اثر معناداری دارد حمایت می کند(داماسیو84 1998، فراج و مارتینز 852006، منسز 201086). همچنین نتایج نشان می دهند که هیجانات نقش مهمی را در پیش بینی رفتار خرید سبز ایفا می کنند. پژوهش های متعددی ثابت کرده اند که نوآوری های محیطی که می توانند هیجانات منفی مثل اضطراب، ترس و نگرانی را بوجود آورند گرایشات نامطلوبی را باعث می شوند و قصد خرید را کاهش می دهند(چادوری و همکاران 2010، میدن و هایجت 2009). تفکر اولیه ما این بود که تولید کنندگان برای انجام درخواست ها و ادعاهای محیطی باید به سراغ منطق و کار عقلانی بروند(پتی87، 2001، ص198). این پژوهش با ارائه مدرک نشان می دهد که هیجانات نقش میانجی را برای نگرانی محیطی ایفا می کنند. چیزی که از یافته ها و نتایج ما می توان استنباط کرد این است که بازاریاب ها باید روی پاسخ های هیجانی مصرف کنندگان که نسبت به تبلیغات نشان می دهند تکیه کنند و هیجانات مثبت ناشی از استفاده محصولات سبز را مورد تایید قرار دهند. در واقع استراتژی های هیجانی و کاربردی باید به عنوان راهکارهای مکمل در نظر گرفته شوند چون مزایا منطقی مصرف محیطی به تنهایی فاکتور موثر و مناسبی برای پذیرش رفتار خرید محیطی نیست. از طرف دیگر تولید کنندگان باید در ارتباطات خود هیجانات مثبت را مورد توجه قرار دهند زیرا همانطور که تحقیقات قبلی نشان دادند هیجانات مثبت می توانند اثرات منفی ناشی از تردید و ریسک مشاهده شده ی مربوط به تکنولوژی های جدید را جبران کنند و تمایل برای سعی و تلاش را افزایش دهند(شری- برنان و همکاران88 2010، چادوری و همکاران 201089). همانند هر پژوهشی این مطالعه دارای محدودیت هایی می باشد. یک محدودیت این است که مثل بسیاری از مطالعات خرید تحریک شده اکولوژیکی، مدل تست شده حاضر قصد خرید را به عنوان یک متغیر پی آمد به جای خرید واقعی استفاده می کند. در عمل سخت خواهد بود که یک چارچوب تحقیقی را در یک رفتار واقعی کنترل شده توسعه دهیم. بعلاوه، این مطالعه در یک بافت(زمینه) فرهنگی خاص(دانشگاه) که یک سطح بالای آگاهی محیطی دارند انجام شد. بنابراین نمونه نماینده کمی از مردم با سطح آموزش عالی بود. همچنین توصیه می شود برای جایگزین کردن تاثیر هیجانات در یک بافت فرهنگی متفاوت جایی که هیچ نوع آگاهی در مورد موضوعات محیطی وجود ندارد، تحقیق بیشتری باید صورت گیرد. نهایتاً، در این پژوهش روی محصول خاصی تاکید نشده است بنابراین پیشنهاد می شود روی محصولات با درگیری بالا تحقیق صورت گیرد. بعلاوه، برای دستیابی به یک مدل پیچیده تر و ارائه پیش بینی های بهتر، تحقیقات بعدی باید متغیرهای دیگری که گرایش مصرف کنندگان به سمت محصولات سبز را تحت تاثیر قرار میدهند را مورد بررسی قرار دهند.
منابع فارسی:
حمدی، ک، غفاری، ف. افسردگان، آ.(1390)، بررسي عوامل موثر بر رفتار خريد محصولات سبز در جوانان(بررسي موردي شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 12 . صفحات 43-21.
دعایی، ح. فتحی، ع. و شیخیان، ع. (1385)، بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار، تدبیر، ماهنامه علمی - آموزشی، شماره 173، صفحات 34-29.
داوری، ع. رضازاده، آ. (1396). مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ چهارم، صفحات 240.
سرمد، ز. بازرگان، ع. حجازی، ا. (1390). روش های تحقیق در علوم رفتاری. تهران، انتشارات آگه، چاپ بیست و دوم، صفحات 1405.
نخعی، آ. خیری، ب. (1391)، بررسي تاثير عوامل منتخب بر قصد خريد محصولات سبز، مجله مدیریت بازاریابی،دوره 7، شماره 15 ، صفحات 130-105.
منابع لاتین:
Alwitt, L. F., & Pitts, R.E (1996). Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product. Journal of Consumer Psychology, 5, 49-64.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980).Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
Ajzen, I., (1991). The Theory of Planned Behaviour. , Organizational Behaviour and Human Decision Processes. Vol. 50, pp. 179–211.
Cox, R. (2009). Environmental communication and the public sphere (2nd Ed.). Thousand Oaks, California: Sage.
Chamorro, A. & Banegil, T. M. (2006). “Green marketing philosophy: a study of Spanish firms with ecolables”, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13.pp. 11-24.
Chan, R.Y.K (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior. Psychology and Marketing 18 (4), pp 389–413.
Chaudhuri, A., Aboulnasr, K., & Ligas, M. (2010). Emotional responses on initial exposure to a hedonic or utilitarian description of a radical innovation. Journal of Marketing Theory and Practice, 18, pp339-359.
D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P. & Peretiatkos, R. (2006). “Green products and corporate strategy: an empirical investigation”, Society and Business Review, 1 (2), pp. 144-157.
Dietz, T., Stern, P.C., and Guagnano, G.A (1998). Social structural and social psychological bases of environmental concern. Environment and Behavior, 30 (4), pp 450–471.
Dunlap, R. E. & Jones, R (2002). “Environmental Concern: Conceptual and Measurement Issues.” In Handbook of Environmental Sociology edited by Dunlap and Michelson. Pp. 482-542. London: Greenwood Press.
Damasio, A. (1998). Emotion and reason in the future of human life. In B. Cartldedge (Ed.), Mind, brain and the environment: The Linacre lectures 1995-96 (pp. 57-71). New York: Oxford University Press.
Fransson N, Garling T (1999). Environmental concern: conceptual definitions, measurement methods, and research findings. J Environ Psychol; 19(4):pp369–82.
Ferguson, M. A., & Branscombe, N. R. (2010). Collective guilt mediates the effect of beliefs about climate change on willingness to engage in mitigation behavior. Journal of Environmental Psychology, 30, pp 135-142.
Fraj, E., & Martinez, E. (2006). Ecological consumer behavior: An empirical analysis. International Journal of Consumer Studies, 31, pp26-33.
Fishbein, M., &Ajzen, I (1974).Attitudes towards objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychological Review, 81, pp 59–74.
Sheppard, B.H., Hartwick, J., Warshaw, P.R (1988).The theory of reasoned action: a meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research.J.Consum.Res. Pp325-342.
Gill, J. D., Crosby, L. A., and Taylor, J. R (1986) Ecological Concern. Attitudes, and Social Norms in Voting Behavior. Environmental Quarterly 50: pp537–554.
Gray, O. (1985). Ecological beliefs and behavior. Westport, CT: Greenwood.
Hayes, D. (1990). “The green decade”, The Amicus Journal, No. 12, pp24-29.
Harth, N. S., Leach, C. W., & Kessler, T (2013). Guilt, anger, and pride about in-group environmental behaviour: Different emotions predict distinct intentions. Journal of Environmental Psychology, 34, pp18-26.
Han, H., Kim, Y., (2010). An investigation of green hotel customers’ decision formation: developing an extended model of the theory of planned behavior. International journal of hospitality management 29 (4), pp659–668.
Huang, H, T. Lin, M. Lai. T, Lin (2014), Environmental consciousness and green customer behavior: An examination of motivation crowding effect, International Journal of Hospitality Management 40, pp139–149.
Ipsos Mori (2007). Tipping point or turning point? Social Marketing & Climate change. Retrieved 20.30.2013, from http://www.ipsosmori.com/Downloadpublication/1174_sri_tipping_or_turning_point_climate_change.pdf.
Illouz, E (2009). Emotions, imagination and consumption: A new research agenda. Journal of Consumer Culture, 9, pp 377-413.
Jang, Y., Kim, W., Bonn, M., (2011). Generation Y consumers’ selection attributes and behavioural intentions concerning green restaurants. Int. J. Hosp. Manag. 30 (4), pp803-811.
Krausmann, F., Gingrich, S., Eisenmenger, N., Erb, K. H., Haberl, H., & Fischer-Kowalskiet, M. (2009). Growth in global materials use, GDP and population during the 20th century. Ecological Economics, 68, pp 2696-2705.
Kals, E., & Maes, J. (2002). Sustainable development and emotions. In P. Schmuck, & P. W. Schultz (Eds.), Psychology and sustainability (pp. 97-122). New York: Kluwer.
Kals, E., Schumacher, D., & Montada, L. (1999). Emotional affinity toward nature as a motivational basis to protect nature. Environment and Behavior, 31, pp178-202.
Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8, pp 240-260.
Kishore Kumar. P., B., Anand (2013), A Study on Consumer Behavior towards Eco-Friendly Paper, Global Journal of Management and Business Research Administration and Management, 13(11), pp 8-14.
Kilbourne, W. G. Pickett (2008), how materialism affects environmental beliefs, concern, and environmentally responsible behavior, Journal of Business Research 61, pp885–893.
Koenig-Lewis, N. A., Palmer, J. Dermody, A. Urbye(2014), Consumers’ evaluations of ecological packaging e Rational and emotional approaches, Journal of Environmental Psychology, 37 . Pp94-105.
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. New York: Oxford University Press.
Lee, C.-J., Scheufele, D. A., & Lewenstein, B. V. (2005). Public attitudes towards emerging technologies. Science Communication. 27, pp 240-267.
Laroche, M., Bergeron, J., Tomiul, M., and Barbaro-Forleo G. (2001). “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, 18 (6), pp503-520.
Midden, C. J. H., & Huijts, N. M. A. (2009). The role of trust in the affective evaluation of novel risks: The case of CO2 storage. Risk Analysis, 29, pp743-751.
Malhotra, N. K. (2005). Attitude and affect: New frontiers of research in the 21st century. Journal of Business Research, 58, pp477-482.
Meneses, G. D. (2010). Refuting fear in heuristics and in recycling promotion. Journal of Business Research, 63, pp104-110.
Matthes, J. A.Wonneberger, D. Schmuck (2014), Consumers' green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads, Journal of Business Research, 67. Pp1885–1893.
Oreskes, N. (2007). The scientific consensus on climate change: How do we know we’re not wrong? In J. F. C. DiMento, & P. M. Doughman (Eds.), Climate change: What it means for us, our children, and our grandchildren (pp. 65-99) MIT Press?
Ortony, A., & Turner, T. J. (1990). What’s basic about basic emotions? Psychological Review. 97, pp315-331.
Oatley, K., Keltner, D., & Jenkins, J. M. (2006). Understanding emotions (2nd Ed). Blackwell: John Wiley & Sons.
Peattie, K. (2010). Green consumption: behavior and norms. Annual Review of Environment and Resources 35 (1), pp195-228.
Peattie, K. (2001). Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer. Business Strategy and the Environment, 10, pp19-187
Papadopoulos, I., Karagouni, G., Trigkas, M. & Platogianni, E. (2010). “Green marketing: The case of Greece in certified and sustainably managed timber products”, Euro Med Journal of Business, 5 (2), pp. 166-190.
Parrott, W. (2001). Emotions in social psychology. Philadelphia: Psychology Press.
Phillips, D. M., & Baumgartner, H. (2002). The role of consumption emotions in the satisfaction response. Journal of Consumer Psychology, 12, pp243-252.
Preuss, S. (1991). Umweltkatastrophe Mensch: Ueber unsere Grenzen und Moeglichkeiten, oekologisch bewusst zu handeln. Heidelberg: Asanger Verlag.
Peter, J.P., Olson, J.C (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy, ninth ed. McGraw-Hill, New York.
Pickett-Baker, J. & Ozaki, R. (2008). “Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision”, Journal of Consumer Marketing, 25 (5), pp. 281–293.
Roberts JA, Bacon R. (1997) exploring the subtle relationships between environmental concern and the ecologically conscious consumer behavior. Journal of Business Research; 40(1):pp79–89.
Stern PC (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of social Issues; 56(3):pp407–24.
Scott, D., & Willits, F. K. (1994). Environmental attitudes and behavior: A Pennsylvania survey. Environment & Behavior, 26, pp239–260.
Stern PC, Dietz T, Guagnano GA (1995). The new ecological paradigm in social– psychological context. Environ Behave; 27(6):pp723–43.
Sherry-Brennan, F., Devine-Wright, H., & Devine-Wright, P. (2010). Public understanding of hydrogen energy: A theoretical approach. Energy Policy, 38, pp5311-5319.
Shamim A, and Butt M.M, (2013). A critical model of brand experience consequences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 25(1), pp 102-117.
Thogersen, J. (1999). The ethical consumer. Moral norms and packaging choice. Journal of Consumer Policy, 22, pp439-460.
Vlek, C., & Steg, L. (2007). Human behaviour and environmental sustainability: Problems, driving forces and research topics. Journal of Social Issues, 63, pp 1-19.
Van Liere, K. D., and Dunlap, R. E. (1981) The Social Bases of Environmental Concern: A Review of Hypotheses, Explanations and Empirical Evidence. Public Opinion Quarterly 44 (Summer 1981): pp181–197.
Young, W., Hwang, K., McDonald, S., Oates, C.J., (2010). Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products. Sustain. Dev. 18 (1), pp20–31.
Zhang, B., Kim, J., (2013). Luxury fashion consumption in China: factors affecting attitude andpurchaseintent.J.Retail.Consum.Serv.20, pp68–79.
"Investigating the Impact of emotions on the Intention to buy customers of Green Products"
(Studied case: Students of the Islamic Azad University of Kashan)
Abstract
Purpose: The purpose of this study was to investigate the factors affecting the intention to purchase green products. For this purpose, a total of 450 students from the Islamic Azad University of Kashan took part in this survey.
Methodology: The research method was applied in terms of purpose and in terms of analysis, it was of the scaling type. The data collection tool and sampling for the questionnaire were done randomly and to determine the sample, the Cochran formula was utilized. This study used the SPSS software to analyze the descriptive statistics (demographical factors) and through the software PLS, the connection between the variables was investigated by structural equation modeling.
Findings: The results indicated that environmental beliefs affect environmental concern and there must be a positive relationship between them. Also, the increase in environmental concern leads to an increase in the attitude to consume green products, and finally an increase in the consumers' intention to purchasing green products. Furthermore, an increase in environmental concerns also increases positive emotions, which in turn increases the consumers' will to purchase green products. Finally, with increasing environmental concerns, negative emotions increase. But the effect of negative emotions is on reverse purchasing intention.
Research Limitations: The tested model now uses purchase intention as a result variable instead of real purchase, and in practice, it will be difficult to develop a research framework in a controlled real behavior.
Managerial Implications and Originality/Valve: Investigating the role of positive and negative emotions on the intention of purchasing green products helps marketing managers up to by correct identifying consumers' emotions can designing appropriate strategies for encouraging them to use green products.
Keywords: Environmental Beliefs, Environmental Concern, Positive Emotions, Negative Emotions, Attitudes toward Green Products, Theory of Reasoned Action
[1] - Krausmann et al
[2] - Oreskes
[3] - Vlek & Steg
[4] - Laroche et al
[5] - Hayes
[6] - Peattie
[7] - Cox
[8] - Ipsos
[9] - Thogersen
[10] - Alwitt & Pitts
[11] - D’Souza et al
[12] - Chamorro & Tomás
[13] - Papadopoulos et al
[14] - Stern et al
[15] - Dietz et al
[16] - stern
[17] - Scott & Willits
[18] - Gary
[19] - Chan
[20] - Dunlap & Jones
[21] - Jang et al
[22] - Michigan container law Crosby, Gill, and Taylor
[23] - Gill et al
[24] - Van Liere and Dunlap
[25] - Fransson & Garling
[26] - Fishbein& Ajzen
[27] - Peter & Olson
[28] - Sheppard et al
[29] - Zhang & Kim
[30] - Ajzen
[31] - Han & Kim
[32] - Young et al
[33] - Chen &Chang
[34] - Kishore et al
[35] - Ortony and Turner
[36] - Parrott
[37] - Oatleyet al
[38] - Illouz
[39] - Kals & Maes
[40] - Kals et al
[41] - Kollmuss & Agyeman
[42] - Ferguson & Branscombe
[43] - Harth et al
[44] - Chaudhuri et al
[45] - Midden & Huijts
[46] - Lee et al
[47] - Phillips & Baumgartner
[48] - Malhotra
[49] - Fraj & Martinez
[50] - Meneses
[51] - Damasio
[52] - Kollmuss & Agyeman
[53] - Preuss
[54] - Lazarus
[55] - Environmental Beliefs
[56] - Environmental Concern
[57] - Positive Emotions
[58] - Negative Emotions
[59] - Attitudes toward Green Products
[60] - Purchase Intention
[61] - Kilbourne et al
[62] - Koenig-Lewis et al
[63] - Roberts et al
[64] - Huang et al
[65] - Matthese et al
[66] 1 - Likerts Cate
[67] - Structural Equation Model
[68] - Shamim& Butt
[69] - Internal Consistency
[70] - Composite Reliability
[71] - Average Variance Extracted(AVE)
[72] - Cross- Loadings
[73] - The Fornell- Larcker Criterion
[74] - T-Values
[75] - R Squares(R2)
[76] - Stone- Geisser Criterion(Q2)
[77] - Redundancy
[78] - Stone- Geisser Criterion(Q2)
[79] - Redundancy
[80] - Goodness of Fit(GOF)
[81] - Kilbourne et al
[82] -Branding
[83] - Pickett & Ozaki
[84] - Damasio
[85] - Fraj & Martinez
[86] - Meneses
[87] - Peattie
[88] - Sherry-Brennan et al
[89] - Chaudhuri et al
