Investigation The Role Of Relationship Marketing , Experiential Marketing and Cause Marketing in Customer Loyalty
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
اکبر
شیدائی حبشی
1
(دانش آموخته کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تبریز)
Alireza
Fazlzadeh
2
(عضو هیئت علمی دانشگاه تبریز دانشکده اقتصاد،مدیریت وبازرگانی)
Mohammad
Faryabi
3
(عضو هیئت علمی دانشگاه تبریز دانشکده اقتصاد ،مدیریت وبازرگانی)
Keywords: Customer loyalty, Relationship Marketing, Cause marketing, Experiential marketing, Bank,
Abstract :
Nowadays, marketing is as a key unit in any business. It isn’t covert for every one that customer is the most important assets of commercial organization, one of tools in creation of long relation with customer is; using of relationship marketing, but in spite of severe competition between commercial organizations; this strategy isn’t sufficient. In this research, we have been examined the effect of relationship marketing by combining of Experiential marketing and cause marketing on customer loyalty. the research is in descriptive study form; that it is done with survey measurement method. Statistical sample of research include 321 persons of west Azarbaijan province bank customers. For data analyzing we used artificial neural networks, multiple regression and pearson correlation test. Multilayer neural networks have been trained by hyperbolic tangent function and they used by forward algorithm recognition model construct. Results showed that; in public and private banks; Experiential marketing, confidence and commitment have positive and meaningful effect on customers loyalty. By results comparison it is distinguished that neural networks are accurately than statistics traditional tests and they are reliable.
_||_
بررسی نقش بازاریابی رابطه مند، بازاریابی حسی وحمایتی در وفاداری مشتریان
Investigation The Role Of Relationship Marketing , Experiential Marketing and Cause Marketing in Customer Loyalty
بررسی نقش بازاریابی رابطه مند، بازاریابی حسی وحمایتی در وفاداری مشتریان
چکیده
امروزه بازاریابی به عنوان کلیدی ترین واحد در هر تجارت به شمار می رود. بر هیچ کس پوشیده نیست که مشتری از مهمترین دارایی های یک سازمان تجاری قلمداد می شود. یکی از ابزارهای ایجاد روابط بلند با مشتری استفاده از بازاریابی رابطه مند می باشد، ولی در حال حاضر با توجّه به رقابت شدید بین سازمانهای تجاری، تنها استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مندکافی به نظر نمی رسد. در این تحقیق تأثیر عناصر بازاریابی رابطه مندرا با تلفیق دو نوع بازاریابی یعنی بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده ایم. تحقیق حاضر یک مطالعه توصیفی است،که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق321نفر از مشتریان بانکهای استان آذربایجان غربی می باشد. از شبکه هاي عصبي مصنوعي و رگرسیون چندگانه و آزمون همبستگی پیرسون براي تجزيه و تحليل داده ها استفاده شده است. شبکه هاي عصبي چند لايه، با تابع آموزشي تانژانت هايپربوليک، آموزش داده شده با الگوريتم پيش‌خور براي ساخت مدل شناسايي، بکار گرفته شده‌اند. نتایج نشان داد که در بانک خصوصی و دولتی متغیّرهای بازاریابی حسی، اعتماد و تعهد تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند. در مقایسه نتایج مشخص شد که شبکه های عصبي به نتايجي دقیق تر از آنچه که در آزمون های سنّتی آماری بدست آمده است، دست يافته و از اين نظر مي‌تواند قابل اعتماد باشد.
واژگان کلیدی:
بازاریابی رابطه مند، بازاریابی حسی، بازاریابی حمایتی، شبکه هاي عصبي مصنوعي، وفاداری مشتري
مقدمه
حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود(رنجبریان و براری، 1387). در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانکها نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند(Ehigie,2006) . امروزه مدیران بانکها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتریان به سمت بانکهای رقیب بیش از هر زمانی باید در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند، و روابط بلند مدّت تجاری با آنها بر قرار سازند. بنابراین بهترین رویکردی که می تواند این امر را محقّق گرداند، رویکرد بازاریابی رابطه مند می باشد(Berry,1983). با توجّه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی و افزایش شدّت رقابت میان آنها، بازاریابی رابطه مند را می توان به عنوان یک ابزار مهم و کلیدی جهت دست یازیدن به این امر قلمداد کرد. مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اوّل ایجاد ارتباط است، ولی آنگونه که انتظار دارند موفقیّت حاصل نمی شود، نام تجاریشان ماندگاری ندارد و مشتریان وفادار، کمی دارند. با توجّه به موارد ذکر شده می توان دریافت که بازاریابی رابطه مند لازم است ولی کافی نیست. بنابراین برای اینکه بانکهای دولتی و بانکهای خصوصی بتوانند در عرصه رقابت پیروز شوند و به اهداف مورد نظر دست یابند، باید علاوه بر رویکرد بازاریابی رابطه مند، از بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی در بستر بازاریابی رابطه مند استفاده نمایند. در راستای همین هدف بانکهای ایرانی همواره سعی بر ارائه راهکارها و برنامه هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدّت با مشتریان و در نهایت وفادار سازی آنها داشته اند. امّا برنامه ریزی در این زمینه مستلزم شناخت بانکها از نقاط ضعف و قوّت خود در زمینه ایجاد رابطه با مشتری و وفاداری آنها است. در این تحقیق تأثیر یکپارچه سازی بازاریابی رابطه مند با بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان در شعب بانکهای استان آذربایجان غربی مورد بررسی قرار گرفته است.
ادبیات موضوع:
با توجّه به اینکه خدمات قابل ارائه در بانکهای تجاری نسبتاً به یک شکل است و برای اکثر بانکها متمایز کردن این خدمات نسبت به رقبا مشکل می باشد، بنابراین شمار زیادی از بانکهای جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند گرایش یافته اند.(براری، مجتبی ،1388). مفهوم بازاریابی رابطه مند نخستین بار به صورت رسمی توسط بری1 در زمینه خدمات بکار گرفته شد. و از بازاریابی رابطه مند به عنوان یک ابزار و استراتژی در جهت جذب و بهبود روابط با مشتریان یاد کرده است (Berry,1983) . از دید اغلب محقّقان، از نتایج بکارگیری بازاریابی رابطه مند در بانکها و سایر بخشهای خدماتی وفادارسازی مشتریان است، که این امر مورد توجّه متخصّصان و دست اندرکاران بازاریابی بوده است.کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطه مند عبارت است از ایجاد، حفظ، تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع(کاتلر و آمسترانگ2، 1999). بارروسوی سترو و مارتین آرمایو3درسال1999 معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتوانند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. بطور کلّی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است.(صدرائی، سید علی،89). طبق نظریه یاکوب و کامیز4درسال1973 انگ وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته میشود.آسائل5 درسال1992 وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می شود.(وانگ و همکاران6 ،2003). اما دلیل توجّه فراوان بانکها به مشتریان وفادار به خاطر سود آوری بیشتر مشتریان وفادار است. محقّقان مختلف متغیّرهای گوناگونی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند. سین و همکاران7 در سال 2005 بازاریابی رابطه مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته اند که عبارتند از: اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، ارتباط متقابل. همچنین تاهیر رشید8 در سال2003، متغیّرهای بازاریابی رابطه مند را به صورت اعتماد، تعهد، تجربیات خوب، وفادار بودن به تعهدات و رضایت مشتری، پیوند، همدلی، ارتباطات، جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن ها را بر طرف می کند تعریف نموده است. در مطالعات دوبیسی و واه 9در سال 2005 متغیّرهای بازاریابی رابطه مند به صورت اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض و شایستگی در نظر گرفته شده است. موریس و دیگران10 در سال 1998 عناصر بازاریابی رابطه مند را شامل اعتماد، تعهد، اطلاع رسانی و ارزش ارتباطات دانسته اند. که اطلاع رسانی به صورت تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است، تعریف شده است .با اندکی تامّل در مدلهای مختلف و نقطه نظر محقّقان گوناگون در می یابیم که در بیشتر مدلها دو بعد اعتماد و تعهد وجود دارد. و این نشان می دهد که این دو بعد اهمّیت وافری در بازاریابی رابطه مند دارند و پایه های اصلی و اساسی بازاریابی رابطه مند را تشکیل می دهند. در حقیقت اساس بازاریابی رابطه مند ایجاد اعتماد بین طرفین است. گرچه ممکن است برداشتهای گوناگونی از مفهوم بازاریابی رابطه مند توسط محقّقان مختلف صورت پذیرد امّا نمی توان تأثیر و مزایای بازاریابی رابطه مند را بر بهبود عملکرد سازمانها نادیده گرفت. با توجّه به مطالبی که در مورد بازاریابی رابطه مند و بازاریابی حسی و حمایتی و وفاداری مشتریان بیان گردید، بررسی وضعیت رابطه این متغیّرها بر وفاداری مشتریان می‌تواند برای شرکتها و مؤسسات مالی مختلف مفید واقع گردد. جهت بررسی رابطه می‌توان از روشهای آماری سنّتی استفاده کرد، امّا این روش ها از دقّت پایینی برخوردارند. شبكه هاي عصبي مصنوعي متفاوت از ساير روش‌هاي آماري سنّتي هستند؛ آنها به حداقل دانش در مورد ساختار مسأله نياز دارند(Schocken, Ariav,1994). چون شبكه يك رابطه دروني بين متغيّرها را توسعه مي‌دهد، لازم نيست كه توزيع آماري داده هاي اوليّه را نيز بدانيم. بنابراين، تمام آنچه كه شبكه عصبي مصنوعي را منحصر به فرد مي‌سازد اين است كه در طبقه بندي مشكلات پيچيده، برداشتي منطقي از مسائل فازي، متناقض و يا کاملاً ناشناخته را دارد. در نتيجه، بيشترين كاربردهاي تجاري آن مي‌تواند در گروه فازي طبقه بندي شود. شبکه عصبي برگرفته از مغز انسان است. مغز انسان1010 سلول عصبي(ده ميليارد) دارد که بين آنها 13×610 ارتباط تصور مي‌گردد. يعني يک شبکه بسيار پيچيده ارتباطي مطرح است که مي‌تواند کاري کند که مغز انسان به عنوان يک پردازشگر موازي عمل کند. هر سلول عصبي يک پردازشگر است، يعني در مغز انسان 1010پروسه عملياتي صورت مي‌گيرد. با تغيير يا حذف بعضي از سلولها، ارتباطات جديد ايجاد مي‌شود. پردازش يک سلول عصبي 106 بار کمتر از يک سيليکون است(Harker,1999). مسائل طبقه‌بندي را مي‌توان به عنوان بيشترين کاربرد عمومي شبکه هاي عصبي تعريف کرد. شبکه هاي عصبي ذاتاً مدلهاي غير خطي هستند که الگوها را شناسايي مي‌کنند و بر اساس آنها طبقه‌بندي مي‌کنند. مدلهاي شبکه عصبي براي طبقه بندي بسيار مناسب هستند، زيرا آنها توانايي تقريب روابط توابعي ناشناخته را دارند و از اينرو فشاري براي شکل از پيش تعيين شده توابع و جود ندارد. مدلهاي شبکه عصبي که بيشترين توفيق را در طبقه بندي مسائل دارند، شبکه‌هاي چند لايه پيش خور هستند که به عنوان پرسپترون‌هاي11 چند لايه نيز شناخته مي‌شوند. شبکه هاي عصبي مصنوعي(ANNs) ابزار‌هاي مدل سازي محاسباتي هستند که اخيراً پديدار شده‌اند و بسياري از مسائل پيچيده جهان واقعي را جهت مدلسازي نظم داده‌اند. ANN ها مي‌توانند به عنوان ساختاري که شامل اتصالات داخلي متراکمي از المان‌هاي پردازشي ساده سازگار هستند، تعريف شوند؛ که قابليّت انجام محاسبات موازي بزرگ براي پردازش داده‌ها و نشان دادن دانش را دارند. گرچه ANN ها چکيده‌اي قوي از همتاي زيستي خود هستند، ايده ANN ها تکرار عملکرد سيستم زيستي نيست، اما براي فهم در مورد عملياتي که درون شبکه هاي زيستي رخ مي‌دهد، جهت حل مسائل پيچيده، به کار مي‌رود. جذابيّت ANN ها از ويژگي‌هاي پردازش اطلاعات جالب سيستم زيستي مانند غير خطي بودن، مشابهت زياد، گستردگي، تلرانس خطا و شکست، يادگيري، توانايي دسته‌بندی ابهامات و اطلاعات فازي، و توانايي تعميم آنها ناشي مي‌شود(Basheer, Hajmeer,2000). تحقیق حاضر نیز با الهام از مدل موریس ، متغیّرهای مستقل اعتماد، تعهد، ارزش ارتباطات و اطلاع رسانی را به عنوان عناصر پیش بینی کننده وفاداری مشتری در شعب بانکها مورد مطالعه قرارداده است. و همچنین از دو متغیّر مکمّل جهت سنجش افزایش متغیّر وابسته وفاداری در بستر بازاریابی رابطه مند استفاده شده است. این دو متغیّر شامل: بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی است. در ادامه به تفصیل به هریک از متغیّرها می پردازیم.
الف- متغیّر مستقل
1- ابعاد بازاریابی رابطه مند: منظور از ابعاد بازاریابی رابطه مند متغیّرهای اعتماد، تعهد، ارزش ارتباطات، اطلاع رسانی است. اوّلین متغیّر اساسی در بازاریابی رابطه مند، بعد اعتماد است. اعتماد یک مفهوم چند بعدی است، که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است. مورگان و هانت12 درسال1994 اعتماد را به عنوان یک بعد کلیدی در مدل بازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند. هرچه اعتماد بین طرفین معامله بیشتر باشد، منجر به بهره وری بیشتر و در نهایت باعث روابط بلند مدّت بین طرفین می گردد. اعتماد یعنی اینکه شرکت (الف) اعتقاد دارد که اولاً شرکت (ب) چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت(الف) ایجاد کند، ثانیاً شرکت (ب) اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجّه شرکت (الف) گردد(Fontenot,Hyman,2004) . دوّمین عنصر اساسی در بازاریابی رابطه مند، بعد تعهّد است. مورگان و هانت نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و معتقدند تعهّد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمّیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقا رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید (,1994 Morgan& Hunt). بعد سوم در مدل بازاریابی رابطه مند، بعد ارزش ارتباطات است. ارتباط متقابل موجب می شود هر طرف در مقابل توجّه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات مخصوصی در زمانهای بعدی برای او فراهم کند. ارتباط فرآیندی آگاهانه یا نا آگاهانه، خواسته یا نا خواسته که از طریق آن احساسات و نظرات به شکل پیام در می آید و سپس ارسال، دریافت و ادارک می شوند(اعرابی و ایزدی،1384). ارتباطات نقش مهمّی را در ایجاد اعتماد ایفا می کند. بعد چهارم درمدل بازاریابی رابطه مند متغیّر اطلاع رسانی است. اطلاع رسانی به صورت تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است تعریف شده است) (Morris&etal,1998.
2- بازاریابی حسی: بازاریابی حسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است. امروزه احساسات نقش مهمّی در بازاریابی دارد. در حقیقت هر محصول باید دارای دو جنبه باشد، یک جنبه آن ویژگیهای عملکردی محصول است که در سالیان گذشته بدان توجّه شده است و جنبه دوّم که می بایست مورد توجّه قرار گیرد، ویژگیهای حسی محصول است(Domenico,2010). هدف بازاریابی حسی در گیر ساختن در تجربه فعّالی از ارزش تجاری است. هنگامی که مشتریان احساسات مثبت و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند، وفاداری به نام تجاری افزایش می یابد(McLuhan,2008). باید سعی کنیم نام تجاری خود را در یک موقعیّت احساسی قرار دهیم. برای مثال ایجاد یک محیط راحت و آرام به همراه یک نوشیدنی در یک روز گرم در جشنواره موسیقی توسط یک نام تجاری نمونه ای از بازاریابی حسی است. Robertson,Wilson,2008) ( .
3- بازاریابی حمایتی : تئومنین13 درسال 2007 بیان می کند که کاربرد بازاریابی حمایتی به عنوان یک ابزار ارتباطی بین نام تجاری و مصرف کنندگان نباید نادیده گرفته شود. بدلیل اینکه درگیر شدن ولو مختصر مصرف کننده با یک چنین ارتباطی با نام تجاری باعث می شود که آن را تائید و تصدیق کند. وارادارجان و منون14 در سال 1988 بازاریابی حمایتی را اینگونه تعریف کرده اند: فرآیند شکل دهی و اجرای فعالیّتهای بازاریابی که با پیشنهاد شرکت برای تسهیم مقدار مخصوصی از در آمد به حمایتهای معیّن مشخص شده اند که بدان وسیله مبادله ای ایجاد شده که درآن اهداف فردی و رضایت سازمانی فراهم می شود به طور کلّی می‌توان گفت بازاریابی علّی از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی (مدنی) و بازاریابی عمومی نشأت گرفته است.
2. متغیّر وابسته
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد از یک محصول یا خدمت خاص میشود. با وجود این اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوّه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری استOliver,1999) ( . از نظر مفهومی وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تأکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه‌دهنده‌ی خدمت است. سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری، تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب میکند. (Zins,2001) ، رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم میشود: وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود.
وفاداری احساس: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط میشود. ما در این تحقیق برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری از سنجش‌های نگرشی استفاده خواهیم کرد؛ و به بررسی ابعاد بازاریابی رابطه مند و تلفیق آن با بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان می‌پردازیم.
شکل1: مدل مفهومی استفاده شده دراین تحقیق
دراین تحقیق شش سوال مطرح می گردد که به شرح ذیل می باشد:
سوال اصلی تحقیق
- تأثیر عناصر بازاریابی رابطه مند(اعتماد، تعهد، ارزش ارتباطات، اطلاع رسانی) وتلفیق آن با بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان در بانکهای استان آذر بایجان غربی چگونه است؟
سوالات مبتنی بر فرضیات تحقیق
1- تأثیر متغیر اعتمادبر وفاداری مشتریان چگونه است؟
2- تأثیر متغیر تعهد بر وفاداری مشتریان چگونه است ؟
3- تأثیر متغیر ارزش ارتباطات بر وفاداری مشتریان چگونه است ؟
4- تأثیر متغیر اطلاع رسانی بر وفاداری مشتریان چگونه است ؟
5- تأثیر بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان چگونه است ؟
6- تأثیر بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان چگونه است ؟
همچنین جهت پاسخگویی به این سؤالات شش فرضیه مطرح می گردد که به شرح ذیل است:
فرضیات تحقیق
- عناصربازاریابی رابطه مندو تلفیق آن با بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی بر وفادار ی مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
1- اعتماد سازی توسط بانک بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2- تعهد بانک جهت ایجاد رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
3- ارزش ارتباطات بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
4- اطلاع رسانی توسط بانک بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
5- استفاده از بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
6- استفاده از بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد.
پیشینه تحقیق
تحقیقات در زمینه بکار گیری بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری به اوایل سال 1990 بر می گردد . تحقیقات زیادی برای اثبات مزایای بازاریابی رابطه مند برای سازمانهای تجاری صورت گرفته است. به عنوان مثال تحقیقی که ریچ هلد و ساسر15در سال 1990 انجام داده اند، به این نتیجه دست یافته اند که سازمانها با حفظ پنج در صد از مشتریان خود می توانند سود خود را به میزان صد در صد افزایش دهند. آدامسون16 و دیگران در سال 2003 در تحقیق خود به این نتیجه دست یافته اند که بانکهای موفّق درمقایسه با بانکهای ناموفّق تلاش بیشتری جهت استفاده و بکارگیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند داشته اند. هالول17 در سال 1996 در تحقیقی که در مورد تعدادی از بانکها انجام داده است به این نتیجه دست یافته است که رابطه مثبت و معنی داری بین وفاداری مشتریان و سود آوری وجود دارد. مورگان و هانت در سال1994 در تحقیقی که انجام داده اند به این نتیجه دست یافته اند که ارتباطات برای ایجاد تعهد بین خرده فروشان و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل تأثیر مثبت و غیر رسمی دارد، ارتباطات موجب تقویت اعتماد بین طرفین معامله می گردد. تحقیقات در زمینه بازاریابی حمایتی و بازاریابی حسی نیز نشان می دهد که بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی در بستر بازاریابی رابطه مند منجر به افزایش وفاداری در مشتریان می گردد. نتایج تحقیقات جعفری زاده و زارعی درسال 1389 نشان می دهد که بازاریابی رابطه مند لازم است ولی کافی نیست و برای موفقیّت، در بستر بازاریابی رابطه مند باید از بازاریابی حمایتی و بازار یابی حسی استفاده نمود. قاضی زاده و همکاران درسال 1390در تحقیقی که درمورد رتبه بندی مشتریان در بانک ملّت شهر تهران انجام داده اند به این نتیجه دست یافته اند که تنوّع در گروههای مشتریان نظام بانکی، تنوّع در خواسته ها و نیازهای مشتریان ، تنوّع درخدمات نظام بانکی، سیستم بانکی را وادار می سازد تا نسبت به اولویت بندی مشتریان ازیک سو و از سوی دیگر اولویت بندی خدمات قابل ارائه اقدام نمایند. حق گویی در سال 1389 در تحقیقی در مورد بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری انجام داده است به این نتیجه دست یافته که مشتریان ماندگار عمدتاً خریدهای خود را گسترش می دهند و به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. رنجبریان و براری در سال 1387 در تحقیقی با عنوان تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در شهرستان اصفهان به این نتیجه دست یافتند که در بانک دولتی چهار متغیّر تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند و دربانک خصوصی نیز به غیر از متغیّر ارتباطات بقیه متغیّرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند. داسگوپتا، قوس، گري و قوس18در سال1994 يافتند كه شبكه هاي عصبي مصنوعي با مدل پس انتشار خطا در طبقه بندي از ساير مدلها بهتر است. محمود شيرازي در سال1385 از شبکه هاي عصبي مصنوعي براي ارزيابي روابط خريدار و فروشنده استفاده کردند. نيلساز و همکاران درسال1386 از شبکه هاي عصبي مصنوعي براي رتبه‌بندي فروش اقساطي وام استفاده کردند. فلاحي و همکاران درسال1385 کاربرد شبکه‌هاي عصبي مصنوعي را در پیش‌بیني درآمدهاي ماليات بر مشاغل در اقتصاد ايران مطالعه کردند. مشيري و مروت در سال1384 شبکه عصبي مصنوعي را به منظور بررسي وجود فرآيند آشوبي در شاخص بازدهي کل سهام بازار بورس تهران به‌کار بردند. علاوه بر آن مشيري و مروت درسال1385 مدلهاي شبکه عصبي را به منظور پیش‌بیني شاخص کل بازدهي سهام تهران به‌کار بردند و نشان دادند که مدل شبکه عصبي در پیش‌بیني شاخص روزانه و هفتگي بازدهي سهام تهران عملکرد بهتري نسبت به برخي مدلهاي سري زماني دارد. نجفي و طرازکار در سال1385 نيز از شبکه هاي عصبي به منظور پيش‌بيني صادرات پسته ايران استفاده کردند. کميجاني و سعادت‌فر در سال1385به کاربرد مدلهاي شبکه عصبي در پیش‌بیني ورشکستگي اقتصادي شرکت‌هاي بازار بورس پرداختند. مالهترا و مالهترا19در سال2003 از يک مدل شبکه عصبي پرسپترون چند لايه براي طبقه‌بندي مشتريان 12 مؤسسه مالي در آمریکا استفاده و نتايج آن را با روش آناليز مميزي مقايسه کردند که باز هم مدل شبکه عصبي دقّت طبقه بندي بالاتري را نشان داد. کيم و سون20درسال2004 در مقاله خود از يک روش شبکه عصبي براي طبقه‌بندي متقاضيان وام استفاده کردندکه در نهايت، مدل، دقّت کلّي معادل 71-84 درصد در دادههاي فراگيري و 69-84 درصد در دادههاي آزمايشي را به دست آورد.كيفر، هيلمن، و رمنوفسكي21 در سال2005 از شبكه هاي عصبي براي تعيين بيشترين زمان سود بخشي در يك تاريخ خريد استفاده كردند و با دسته‌بندی متغيّرها و مصرف كنندگان جديد مؤثّر در آينده، آنها را در گروه هدفشان قرار دادند. لي و ياشي22 درسال2009 از شبکه هاي عصبي مصنوعي براي شناسايي مشتريان سودمند براي بازاريابي خدمات دندانپزشکي در تايوان استفاده نمودند. هدف اين تحقيق بررسي کاربرد شبکه عصبي در شناسايي مشتريان سودمند خدمات دندانپزشکي بود. با نتيجه بدست آمده از اين تحقيق که دقّت شبکه عصبي را در شناسايي مشتريان سودمند تقريباً 98درصدنشان مي‌دهد، مؤلّفان به اين نتيجه رسيدند که شبکه عصبي ابزار مناسبي جهت شناسايي روابط بين متغيّرها مي‌باشد و اين دقّت بالا نشان دهنده واقعي بودن(اتفاقي نبودن) نتيجه است.کريشا و وانگر23 درسال1999 کاربرد شبکه هاي عصبي مصنوعي را در علوم مديريت بررسي کردند.پالمر، مونتانو و سز24درسال2006 براي پیش‌بیني سري زماني گردشگري از شبکه هاي عصبي مصنوعي استفاده کردند.
روش شناسی تحقیق25
این تحقیق از نوع تجربی در حوزه تحقیقات توصیفی، می باشد و چون می تواند در فرآیند استفاده از اطلاعات کاربرد داشته باشد، لذا از نوع تحقیق کاربردی است، زیرا به بررسی رابطه عناصر بازاریابی رابطه مند26 و تلفیق آن با بازاریابی حسی27 و بازاریابی حمایتی 28بر وفاداری مشتریان در شعبات بانکهای مستقر در استان آذربایجان غربی می پردازد.
جامعه آماری
در این پژوهش جامعه آماری شامل مشتریان بانکهای دولتی و بانکهای خصوصی در سطح استان آذربایجان غربی درسال 1392 است.
نمونه آماری وروش نمونه گیری
از آنجا که جامعه آماری نا محدود است برای بدست آوردن حجم نمونه ابتدا یک مطالعه مقدماتی به طور جداگانه صورت گرفت و بر اساس آن واریانس نمونه اولیّه بدست آمد و بر اساس آن واریانس نمونه اولیّه، حجم نمونه با استفاده از رابطه زیر بدست می آید.
رابطه (1):
n = حداقل حجم نمونه در بانک
Z= سطح اطمینان 95 در صد
d= در صد خطای مجاز
S= واریانس نمونه اولیه
بر اساس قواعد بر آورد حجم نمونه، و بر اساس روابط آماری نمونه گیری، سی عدد پرسشنامه در بین مشتریان بانکهای مورد نظر توزیع گردید و واریانس نمونه ها بدست آمد.
حجم نمونه برای بانک دولتی برابراست با:
و همچنین حجم نمونه برای بانک خصوصی برابر است با:
با توجه به واریانس نمونه مقدماتی، سطح اطمینان 95 در صد و خطای 5 در صد، تعداد نمونه مورد نیاز برای بانک دولتی 152 عدد و برای بانک خصوصی 160 عدد بر آورد شد و جهت تعمیم پذیری بیشتر در مجموع 321 عدد پرسشنامه در میان مشتریان توزیع شد.
ابزار گردآوری داده ها
به منظور گرد آوری داده ها (اطلاعات) از پرسشنامه محقّق ساخته استفاده شده است. این پرسشنامه شامل 25 سوال بوده که 6 سوال در مورد اعتماد و 4 سوال در مورد تعهد و 4 سوال در مورد ارزش ارتباطات و 4 سوال درمورد اطلاع رسانی و سرانجام 2 سوال در مورد وفاداری مشتریان و 3 سوال در مورد بازاریابی حمایتی و 2 سوال در مورد بازاریابی حسی است. مقیاس استفاده شده در این تحقیق مقیاس 5 گزینه ای طیف لیکرت بوده است. با توجّه به اینکه پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق اوّلاً از مدل مفهومی مقاله کلیدی بازاریابی رابطه مند استخراج شده و ثانیاً به تأیید استاد محترم راهنما و استاد مشاور رسانده شده است، از لحاظ روایی تا حد بسیار بالایی قابل‌اعتماد است. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به صورت بخشی و همچنین به صورت کلّی برای بانک دولتی و خصوصی به طور جداگانه اندازه گیری شده است. از آنجا که ضریب آلفای کرونباخ تمامی متغیّرها بالا است می توان ادّعا نمود که ابزار گردآوری داده ها از پایایی مطلوبی بر خوردار است.
جدول 1: نتایج آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی پرسشنامه
متغیر | آلفای کرونباخ | تعداد سوالات | |
بانک دولتی | بانک خصوصی | ||
اعتماد | 81/0 | 91/0 | 6 |
ارزش ارتباطات | 80/0 | 86/0 | 4 |
تعهد | 75/0 | 79/0 | 4 |
اطلاع رسانی | 81/0 | 88/0 | 4 |
بازاریابی حمایتی (حامی علت اجتماعی) | 76/0 | 90/0 | 3 |
بازاریابی حسی (ویژگی های حسی) | 86/0 | 85/0 | 2 |
وفاداری | 74/0 | 91/0 | 2 |
کل مقیاس | 93/0 | 95/0 | 25 |
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از شیوه های آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت؛ که برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم‌افزار spss نسخه 20 استفاده شده است. در تحلیل توصیفی از جدول توزیع فراوانی و جدول توزیع سنی و... و در تحلیل استنباطی از تحلیل شبکه هاي عصبي چند لايه، با تابع آموزشي تانژانت هايپربوليک، آموزش داده‌شده با الگوريتم پیش خور براي ساخت مدل شناسايي، استفاده شده است. همچنين براي آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون چندگانه استفاده شده است؛ و برای بررسی میزان موفقیّت بانک ها در تحقّق این متغیّرها از آزمون تی تک نمونه و برای مقایسه عملکرد بانک ها از آزمون تی دو نمونه‌ای استفاده شده است. و از آزمون همبستگی پیرسون برای بررسی وجود رابطه بین متغیّرها استفاده شده است؛ و درادامه نتایج تحليل آماري سنّتي با نتايج حاصل از شبکه های عصبي مصنوعي مورد مقايسه قرار گرفت.
تجزيه و تحليل داده ها
در این قسمت ابتدا به آمار توصیفی متغیّرهای تحقیق و سپس به تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده ازآماراستنباطی می پردازیم. در جدول (2)، توزیع فراوانی جنسیت افراد به تفکیک نوع بانک آورده شده است. بر اساس نتایج مندرج، 2/53 افراد مورد مطالعه در بانکهای دولتی مرد و 8/46 درصد زن بودند. همچنین بر اساس نتایج 1/49 درصد افراد مورد مطالعه در بانک خصوصی را مردان و 9/50 درصد را زنان تشکیل می دهند.
جدول 2: توزیع فراوانی جنسیت افراد به تفکیک نوع بانک
متغیر | بانک دولتی | بانک خصوصی | |||
فراوانی | درصد | فراوانی | درصد | ||
جنسیت | مرد | 84 | 2/53 | 80 | 1/49 |
زن | 74 | 8/46 | 83 | 9/50 | |
بر اساس نتایج مندرج در جدول(3)، در بانک دولتی 1/41 درصد افراد بین 1 تا 5 سال، 8/34 درصد بین 6-10 سال، 8/15 درصد بین 11- 15سال ، 6/7 درصد بین 16-20 سال و 6/0 درصد بین 21- 25 سال همکاری داشتند. همچنین بر اساس نتایج، 3/85 درصد در بانک خصوصی بین 1 الی 5 سال و 7/14 درصد بین 6-10 سال همکاری داشتند.
جدول 3: توزیع فراوانی مدت همکاری افراد مورد مطالعه به تفکیک نوع بانک
متغیر | بانک دولتی | بانک خصوصی | |||
فراوانی | درصد | فراوانی | درصد | ||
مدت همکاری | 1- 5 سال | 65 | 1/41 | 139 | 3/85 |
6-10 سال | 55 | 8/34 | 24 | 7/14 | |
11- 15 سال | 25 | 8/15 | 0 | 0 | |
16-20 سال | 12 | 6/7 | 0 | 0 | |
21- 25 سال | 1 | 6/0 | 0 | 0 | |
بر اساس نتایج جدول( 4)، در بانک دولتی، 4/35 درصد افراد زیر 25 سال، 3/44درصد بین 26- 35 سال، 19 درصد بین 36- 45 سال و 3/1 درصد بالای 45 سال داشتند. همچنین در بانک خصوصی 6/27 درصد افراد زیر 25 سال، 4/45درصد بین 26- 35 سال، 9/20 درصد بین 36- 45 سال و 1/6 درصد بالای 45 سال داشتند.
جدول 4: توزیع سنی افراد مورد مطالعه به تفکیک نوع بانک
متغیر | بانک دولتی | بانک خصوصی | |||
فراوانی | درصد | فراوانی | درصد | ||
توزیع سنی | زیر 25 سال | 56 | 4/35 | 45 | 6/27 |
26- 35 سال | 70 | 3/44 | 74 | 4/45 | |
36- 45 سال | 30 | 19 | 34 | 9/20 | |
بالای 45 سال | 2 | 3/1 | 10 | 1/6 | |
نتایج بدست آمده از تجزیه وتحلیل داده ها
بر اساس نتایج جدول( 5)، متغیّر های مورد مطالعه 73 درصد تغییرات متغیّر وابسته (وفاداری) در بانک خصوصی و 51 درصد در بانک دولتی توسط متغیّر های مورد مطالعه تبیین شده است.
جدول 5: نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه رابطه متغیّر های تحقیق بر وفاداری مشتری
نوع بانک | Rمقدار رگرسیون چندگانه | ضریب تبیین |
خصوصی | 856/0 | 733/0 |
دولتی | 72/0 | 519/0 |
جدول 6: ضرایب رگرسیون چندگانه رابطه متغیّر های تحقیق بر وفاداری مشتری
نوع بانک | متغیر | Beta | t | Sig. |
خصوصی | اعتماد | 256/0 | 87/4 | 001/0 |
ارزش ارتباطات | 146/0 | 059/2 | 001/0 | |
تعهد | 182/0 | 361/2 | 002/0 | |
اطلاع رسانی | 014/0- | 171/0- | 865/0 | |
بازاریابی حمایتی (حامی علّت اجتماعی) | 147/0 | 124/2 | 035/0 | |
بازاریابی حسی (ویژگی های حسی) | 689/0 | 239/11 | 001/0 | |
دولتی | اعتماد | 289/0 | 149/3 | 002/0 |
ارزش ارتباطات | 082/0- | 928/0- | 355/0 | |
تعهد | 245/0 | 826/2 | 001/0 | |
اطلاع رسانی | 062/0 | 593/0- | 554/0 | |
بازاریابی حمایتی (حامی علّت اجتماعی ) | 179/0 | 813/1 | 072/0 | |
بازاریابی حسی (ویژگی های حسی) | 538/0 | 537/5 | 001/0 |
در بانک دولتی، با توجّه به اینکه ضرایب معناداری برای متغیّر های بازاریابی حسی(ویژگی های حسی)، اعتماد، تعهد ،کوچکتر از 05/0 بوده است، بنابراین می توان گفت در بانک دولتی فقط متغیّرهای اعتماد، تعهد، بازاریابی حسی(ویژگی های حسی) بر وفاداری مشتریان در سطح اطمینان 95/0 تأثیر مثبت و معنادار داشته و قدرت پیش بینی کنندگی رابطه را داشته است وتقریباً 51 درصد تغییرات متغیّر وابسته توسط متغیّرهای مزبور تبیین شده است. با توجّه به ضرایب بتا نیز می توان گفت که متغیّر بازاریابی حسی(ویژگی های حسی) بیشترین نقش را در وفاداری مشتریان بانک داشته و سپس متغیّرهای اعتماد و تعهد تأثیرگذار بوده اند. بنابراین با توجّه به ضرایب معناداری فرضیه های 3و4و6 تحقیق مورد تائید قرار نمی گیرند و رد می شوند، و فرضیه های 1و2و5 تحقیق مورد تائید قرار می گیرد.
1- اعتماد سازی توسط بانک بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد. (تائید).
2- تعهد بانک جهت ایجاد رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(تائید).
3- ارزش ارتباطات بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(رد می شود).
4- اطلاع رسانی توسط بانک بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(رد می شود).
5- استفاده از بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(تائید).
6- استفاده از بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(رد می شود).
در بانک خصوصی، با توجّه به ضرایب معناداری می توان گفت که به غیر از متغیّر اطلاع رسانی ، ضرایب معناداری تمامی متغیّرهای مستقل کوچکتر از 05/0 می باشد. بنابراین در بانک خصوصی در سطح اطمینان 95 درصد متغیّرهای مستقل اعتماد، تعهّد، ارزش ارتباطات ، بازاریابی حسی (ویژگی حسی) ، بازاریابی حمایتی (حامی علّت اجتماعی )، بر متغیّر وابسته وفاداری مشتریان تأثیر داشته اند. با توجّه به ضرایب بتا، نیز بازاریابی حسی(ویژگی های حسی) بیشترین نقش را در وفاداری مشتریان بانک داشته است و تقریباً 73 در صد تغییرات متغیّر وابسته توسط این متغیّرها تبیین شده است. امّا از آنجایی که ضریب معناداری متغیّر اطلاع رسانی بزرگتر از 05/0 بوده است، بنابراین تأثیر معناداری بر متغیّر وابسته نداشته است. در نتیجه بر اساس ضرایب معناداری فرضیه های1و2و3و5و6 تحقیق مورد تائید قرار می گیرند امّا فرضیه 4 تحقیق رد می شود. با توجّه به ضرایب بتا، نیز می توان گفت که متغیّر بازاریابی حسی بیشترین تأثیر را داشته و سپس متغیّر اعتماد ، تعهد، بازاریابی حمایتی و نهایتاً متغیر ارزش ارتباطات بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار داشته است.
1- اعتماد سازی توسط بانک بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد. (تائید).
2- تعهد بانک جهت ایجاد رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(تائید میشود).
3- ارزش ارتباطات بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(تائید میشود).
4- اطلاع رسانی توسط بانک بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(رد میشود).
5- استفاده از بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(تائید).
6- استفاده از بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد.(تائید).
از آنجایی که2R در بانک خصوصی بالای 70/0 بوده است. لذا این متغیّر ها بخوبی توانسته اند متغیّر وابسته وفاداری مشتریان را توضیح دهند، لذا در بانک خصوصی با تمرکز بر این عوامل می توان انتظار داشت وفاداری مشتریان را تا حدّ زیادی افزایش داد. امّا بر خلاف آن در بانک دولتی با توجّه به اینکه ضریب تبیین 519/0 می باشد،یعنی فقط 51 در صد تغییرات متغیّر وابسته وفاداری توسط متغیّرهای مستقل توضیح داده شده است و سهم بزرگی از آن توسط این متغیّرها تبیین نشده است، بنابراین بانک دولتی باید دست به اقداماتی علاوه بر اقدامات جاری در بانک خصوصی برای وفادارسازی مشتریان بزنند. در حالت کلّی می توان گفت که در بانک خصوصی و بانک دولتی مشتریان تا حدّی انتظارات متفاوتی از بانکها و خدماتی که ارائه می دهند، دارند. پس از بررسی تأثیر متغیّر های مورد مطالعه بر وفاداری مشتری میزان موفقیّت هریک از بانک های دولتی و خصوصی در زمینه تحقّق این ابعاد و متغیّر ها، مورد بررسی قرار گرفته است. بدین منظور از آزمون t تک نمونه ای استفاده شده است. عدد 3 بعنوان حد متوسط در نظر گرفته شده است. بر همین اساس به هر میزان پاسخ مشتریان بالاتر از 3 باشد بیانگر میزان موفقیّت بیشتر بانک در زمینه آن متغیّر است.
جدول 7 : میزان توفیق بانک خصوصی و دولتی در زمینه تحقق متغیّر های مورد مطالعه
متغیّر | نوع بانک | میانگین | t | sig |
اعتماد
| خصوصی | 38/4 | 4/90- | 001/0 |
دولتی | 86/3 | 08/17- | 001/0 | |
ارزش ارتباطات | خصوصی | 56/3 | 95/15 | 001/0 |
دولتی | - - | - - | - - | |
تعهد | خصوصی | 36/4 | 3/51- | 001/0 |
دولتی | 21/3 | 07/10- | 001/0 | |
اطلاع رسانی | خصوصی | - - | - - | - - |
دولتی | - - | - - | - - | |
بازاریابی حمایتی (حامی علّت اجتماعی) | خصوصی | 87/3 | 7/32- | 001/0 |
دولتی | - - | - - | - - | |
بازاریابی حسی (ویژگی های حسی) | خصوصی | 48/4 | 6/90- | 001/0 |
دولتی | 68/3 | 07/30- | 001/0 | |
وفاداری | خصوصی | 73/3 | 05/32- | 001/0 |
دولتی | 12/3 | 3/31- | 001/0 |
در بانک دولتی همانطوریکه در جدول (7)، مشاهده می شود، با توجّه به ضرایب معناداری متغیّرها که همگی پایین تر از 05/0 می باشد،لذا این بانک در زمینه متغیّرهای اعتماد، تعهد، بازاریابی حسی و وفاداری عملکرد بالاتری از حدّ متوسط داشته است و ترتیب این موفقیّت در بانک دولتی نیز شامل اعتماد، بازاریابی حسی ، تعهد، وفاداری است. در بانک خصوصی نیز همانطوریکه در جدول(7)، مشاهده می شود، با توجّه به ضرایب معناداری، در سطح اطمینان 95 درصد بانک خصوصی در زمینه تمامی متغیّرها به جز متغیّر اطلاع رسانی عملکرد بالاتر از حدّ متوسط داشته است. و ترتیب این موفقیّت در بانک خصوصی نیز شامل بازاریابی حسی، اعتماد، تعهد، بازاریابی حمایتی، وفاداری، ارزش ارتباطات است.
جدول 8 : مقایسه عملکرد بانک خصوصی و دولتی در زمینه تحقق متغیّر های مورد مطالعه
متغیر | نوع بانک | میانگین | t | sig |
اعتماد
| خصوصی | 38/4 | 362/50 | 001/0 |
دولتی | 86/3 | |||
ارزش ارتباطات | خصوصی | - - | -- | -- |
دولتی | - - | |||
تعهد | خصوصی | 36/4 | 2/40 | 001/0 |
دولتی | 21/3 | |||
اطلاع رسانی | خصوصی | - - | - - | - - |
دولتی | -- | |||
بازاریابی حمایتی (حامی علّت اجتماعی) | خصوصی | -- | -- | -- |
دولتی | - - | |||
بازاریابی حسی (ویژگی های حسی) | خصوصی | 48/4 | 8/40 | 001/0 |
دولتی | 68/3 | |||
وفاداری | خصوصی | 73/3 | 7/30 | 001/0 |
دولتی | 12/3 |
برای مقایسه عملکرد بانک خصوصی و دولتی در زمینه تحقّق متغیّر های مورد مطالعه از آزمون تی دو نمونه ای استفاده شده است که درجدول (8)، نتایج آزمون نشان داده شده است. با توجّه به ضریب معناداری، در سطح اطمینان 95/0 در متغیّرهای اعتماد، تعهد، بازاریابی حسی و وفاداری، بانک خصوصی عملکرد بهتری نسبت به بانک دولتی داشته است. در ادامه براساس آزمون شبکه های عصبی مصنوعی به تحلیل رابطه می پردازیم. در این قسمت با استفاده از جعبه ابزار شبکه عصبی مصنوعی نرم افزار 20 SPSS- ضریب وزنی و نقش هر کدام از متغیّر های مستقل(عناصر بازاریابی) در پیش بینی متغیّر وابسته (وفاداری مشتری) را بررسی نموده ایم. ابتدا جهت دسته بندی داده ها آن ها را دردو گروه آموزشی و داده های آزمایشی قرار دادیم. بدین منظور از 70 درصد داده ها جهت آموزش شبکه و از 30 درصد داده ها جهت آزمایش استفاده نمودیم. این مقادیر در اکثر پژوهش ها پیشنهاد شده است. ساختار شبکه را از نوع چند لایه با روش آموزشی دسته29 انتخاب کردیم. چون این روش مخصوص حجم داده های کوچک است. نتایج حاصل از تحلیل شبکه های عصبی در جدول (9)و(10)، آمده است.
جدول 9: نتایج حاصل از تحلیل شبکه های عصبی بانک خصوصی
ویژگی ها | مقدار | |
تعداد لایه های میانی | 1 | |
تعداد واحدهای میانی | 3 | |
آموزشی | حجم داده ها | %4/72 |
مجموع مربعات خطا | 637/20 | |
خطای نسبی | 353/0 | |
آزمایشی | حجم داده ها | %6/27 |
مجموع مربعات خطا | 372/5 | |
خطای نسبی | 183/0 | |
جدول 10: نتایج حاصل از تحلیل شبکه های عصبی بانک دولتی
ویژگی ها | مقدار | |
تعداد لایه های میانی | 1 | |
تعداد واحدهای میانی | 5 | |
آموزشی | حجم داده ها | %1/67 |
مجموع مربعات خطا | 73/28 | |
خطای نسبی | 547/0 | |
آزمایشی | حجم داده ها | %9/32 |
مجموع مربعات خطا | 635/11 | |
خطای نسبی | 454/0 | |
وزن هر کدام از متغیّر های مستقل در پیش بینی متغیّر وابسته در بانک خصوصی برای بعد اعتماد 227/0، بعد ارزش ارتباطات 143/0، بعد تعهد 077/0 ، بعد اطلاع رسانی165/0 ، بعد بازاریابی حمایتی(حامی علّت اجتماعی) 014/0 ، بعد بازاریابی حسی(ویژگی های حسی) 375/0 است. وزن متغیّر های مستقل در پیش بینی متغیّر وابسته در بانک دولتی برای بعد اعتماد 1/0، بعد ارزش ارتباطات 089/0، بعد تعهد 143/0 ، بعد اطلاع رسانی055/0 ، بعد بازاریابی حمایتی(حامی علّت اجتماعی) 12/0 ، بعد بازاریابی حسی(ویژگی های حسی) 493/0 است. با توجّه به ضریب وزنی هرکدام از متغیّرها در بانک خصوصی، به ترتیب بازاریابی حسی، اعتماد، اطلاع رسانی، ارزش ارتباطات، تعهد، بازاریابی حمایتی دارای بیشترین تأثیرگذاری بر متغیر وابسته وفاداری هستند. و در بانک دولتی نیز به ترتیب متغیّرهای بازاریابی حسی، تعهد، بازاریابی حمایتی، اعتماد، ارزش ارتباطات و اطلاع رسانی دارای بیشترین تأثیر گذاری بر متغیّر وابسته وفاداری مشتریان هستند. وزن هر کدام از متغیّر های مستقل در پیش بینی متغیّر وابسته در جدول (11)، آورده شده است.
جدول 11 : اهمیت هر کدام از متغیّر های مستقل در پیش بینی متغیّر وابسته
نوع بانک | متغیر | اهمیت | اهمیت نرمال شده |
خصوصی | اعتماد | 227/0 | 5/60% |
ارزش ارتباطات | 143/0 | 38% | |
تعهد | 077/0 | 5/20% | |
اطلاع رسانی | 165/0 | 9/43% | |
بازاریابی حمایتی | 014/0 | 8/3% | |
بازاریابی حسی | 375/0 | 100% | |
دولتی | اعتماد | 1/0 | 2/20% |
ارزش ارتباطات | 089/0 | 18% | |
تعهد | 143/0 | 9/28% | |
اطلاع رسانی | 055/0 | 2/11% | |
بازاریابی حمایتی | 12/0 | 4/24% | |
بازاریابی حسی | 493/0 | 100% |
همچنین در این پژوهش علاوه بر شبکه های عصبی مصنوعی، از آزمون همبستگی پیرسون جهت تعیین وجود ارتباط و مقایسه با شبکه عصبی استفاده شده است. جدول( 12)، نتایج این آزمون را نشان می دهد. با توجّه به اینکه سطح معناداری دو طرفه کوچکتر از 05/0 است بنابراین با اطمینان 95 درصد می توان گفت بین تمام عناصر بازاریابی با وفاداری مشتریان رابطه وجود دارد.
جدول 12: نتایج آزمون همبستگی پیرسون
نوع بانک | متغیر ها | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی داری | نتیجه |
خصوصی | اعتماد | 66/0** | 001/0 | وجود رابطه |
ارزش ارتباطات | 587/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
تعهد | 506/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
اطلاع رسانی | 603/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
بازاریابی حمایتی | 58/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
بازاریابی حسی | 834/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
دولتی | اعتماد | 351/0 ** | 001/0 | وجود رابطه |
ارزش ارتباطات | 415/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
تعهد | 483/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
اطلاع رسانی | 555/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
بازاریابی حمایتی | 627/0** | 001/0 | وجود رابطه | |
بازاریابی حسی | 695/0** | 001/0 | وجود رابطه |
درشکل های (2) و(3)، رتبه متغیّر مستقل با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و همچنین تحلیل شبکه عصبی بدست آمده است. در این نمودار رتبه هر متغیّر از لحاظ آزمون همبستگی پیرسون با اهمّیت متغیّر مستقل در پیش بینی متغیّر وابسته که توسط شبکه های عصبی بدست آمده است، مورد مقایسه قرار گرفته است. آنچه که از این مقایسه استنباط می شود این است که در بانک خصوصی در اکثر متغیّرها رتبه حاصل از دو آزمون شبیه به هم است و در بانک دولتی نیزدر متغیّرهای بازاریابی حسی و بازایابی حمایتی و همچنین در متغیّر ارزش ارتباطات رتبه حاصل از دو آزمون شبیه به هم است و در سایر متغیّرها نیز تقریباً شبیه به هم است. با توجّه به یافته های این تحقیق نتایج حاصل از آزمون شبکه های عصبی از دقّت بالاتری نسبت به روشهای آماری سنّتی بر خوردار است، و از این لحاظ می تواند قابل اعتماد باشد.
شکل2: مقایسه رتبه متغیّر های مستقل برای بانک خصوصی
شکل3: مقایسه رتبه متغیّر های مستقل در بانک دولتی
متغیّر وفاداری مشتری در این پژوهش متغیّر وابسته شناخته می شود، از اینرو در لایه خروجی شبکه های عصبی قرار می گیرد. در این شکل لایه ورودی را ابعاد عناصر بازاریابی تشکیل می دهد ولایه خروجی را وفاداری مشتریان تشکیل می دهد. لایه میانی که لایه ارتباطی
این دو لایه است و در این پژوهش یک لایه می باشد بیان کننده نحوه ارتباط لایه های ورودی و خروجی است. درشکل های(4) و (5)، ساختار شبکه عصبی مصنوعی برای بانک دولتی و بانک خصوصی نشان داده شده است.
شکل 4: ساختار شبکه عصبی در پژوهش حاضر برای بانک دولتی
شکل5 : ساختار شبکه عصبی در پژوهش حاضر برای بانک خصوصی
شکل های(4) و(5)، تأثیر متغیّرهای مستقل که شامل اعتماد، تعهد، اطلاع رسانی، ارزش ارتباطات، بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی است را بر متغیّر وابسته وفاداری مشتریان نشان می دهند.
نتیجه گیری :
نتایجی که از این تحقیق به دست آمد، حاکی از آن است که در بانک خصوصی به ترتیب متغیّر بازاریابی حسی بیشترین تأثیر را داشته و سپس متغیّر اعتماد، تعهد، بازاریابی حمایتی و نهایتاً متغیّر ارزش ارتباطات بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار داشته است؛ و در مورد عملکرد بانک خصوصی در زمینه این متغیّرها باید گفت که به طور نسبی بهترین عملکرد بانک در زمینه بازاریابی حسی و اعتماد بوده، اما در زمینه ارزش ارتباطات و بازاریابی حمایتی در حدّ متوسط است؛ و همچنین در زمینه ایجاد وفاداری عملکرد بانک خصوصی بالاتر از حدّ متوسط ارزیابی شده است؛ و در مورد بانک دولتی نیز ترتیب الویت متغیّرهای تأثیرگذار بر وفاداری، شامل متغیّرهای بازاریابی حسی، اعتماد، تعهد است. ولی متغیّرهای ارزش ارتباطات، بازاریابی حمایتی و متغیّر اطلاع رسانی تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان نداشته‌اند؛ و عملکرد بانک دولتی در زمینه اعتماد نسبت به متغیّرهای بازاریابی حسی و تعهد خوب بوده و در زمینه وفاداری نیز عملکرد بانک دولتی به طور نسبی خوب بوده است. بر اساس یافته های تحقیق می‌توان نتیجه گرفت که بانک خصوصی نسبت به بانک دولتی در زمینه عناصر بازاریابی رابطه مند خوب عمل کرده و توجّه بیشتری به این متغیّرها داشته است. و می‌توان اینگونه بیان کرد که بانک های خصوصی مورد مطالعه در این تحقیق در جهت حفظ روابط بلندمدت با مشتریان و رویکرد بازاریابی رابطه مند حرکت کرده‌اند. دوبیسی30 در سال2007، نیز در تحقیق خود از متغیّرهای بازاریابی رابطه مند در میان بانکهای مالزی استفاده کرده بود؛ و به این نتیجه دست یافت که چهار متغیّر بازاریابی رابطه مند تأثیر مهم و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است، که با نتایج این تحقیق در بانک خصوصی تقریباً سازگار است. ولی در این تحقیق علاوه بر عناصر بازاریابی رابطه مند، از دو متغیّر دیگر به نام های بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی در بستر بازاریابی رابطه مند استفاده شده است. حال با مشخص شدن الویت تأثیرگذاری متغیّرها بر وفاداری مشتریان در هر یک از بانکهای دولتی و خصوصی و نیز عملکرد بانک ها در تحقّق این متغیّرها می‌توان اینگونه بیان کرد که در بانک خصوصی مهمترین متغیّر تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان متغیّر بازاریابی حسی یا همان ویژگیهای حسی محصول یا خدمات است و بهترین عملکرد را نیز در این متغیّر داشته است، لذا بر اساس اهمّیت متغیّرها مناسب عمل کرده ولی پیشنهاد می شود که برای افزایش وفاداری توجّه بیشتری به این متغیّر داشته باشد. متغیّر بعدی که تأثیرگذاری بیشتری بر وفاداری داشته است. متغیّر اعتماد است که بانک خصوصی در تحقّق این متغیّر نیز به خوبی عمل کرده است. ولی با توجّه به اینکه این متغیّر در الویت دوّم قرار دارد، پیشنهاد می شودکه توجّه بیشتری به این متغیّر صورت گیرد تا میانگین وفاداری افزایش یابد. متغیّرهای تأثیرگذار بعدی نیز به ترتیب تعهد، بازاریابی حمایتی، ارزش ارتباطات است که عملکرد بانک خصوصی در تحقّق این متغیّرها در حدّ متوسط است؛ که برای افزایش میزان وفاداری پیشنهاد می شود که توجّه ویژه‌ای به این متغیّرها شود. در بانک دولتی مهمترین عامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان متغیّر بازاریابی حسی است؛ که عملکرد بانک در تحقّق این متغیّر در حدّ متوسط است و به بانک دولتی پیشنهاد می شود که به این متغیّر توجّه زیادی داشته باشد چرا که این متغیّر در الویت اوّل در زمینه وفادار سازی مشتریان قرار دارد. متغیّر تأثیرگذار بعدی، اعتماد است که عملکرد بانک دولتی در زمینه تحقّق این متغیّر بالاتر از حدّ متوسط است و از لحاظ عملکردی بانک دولتی خوب عمل نموده است. ولی جهت افزایش وفاداری پیشنهاد می شود که به این متغیّر توجّه نماید و اقدامات لازم در جهت اعتمادسازی را انجام دهد. متغیّر تأثیرگذار بعدی، تعهد است که عملکرد بانک دولتی در تحقّق این متغیّر ضعیف بوده و پیشنهاد می شود بانکهای دولتی توجّه بیشتری به این متغیّر داشته باشند. سایر متغیّرهای مورد مطالعه تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان نداشتند ولی بر اساس آزمون همبستگی پیرسون و مقدار کلّی رگرسیون رابطه وجود دارد ولی بر اساس ضرایب معناداری این رابطه معنادار و مهم نبوده است. نتایج تحقیق آقای موریس31 درسال1998، نیز کاملاً با نتایج این پژوهش همخوانی دارد؛ و متغیّرهای بازاریابی رابطه مند در مدل موریس تأثیرگذاری شبیه به این تحقیق را برجا گذاشته است. آنچه جای سؤال برای محقق بر جا گذاشته است، این است که چرا در بانکهای دولتی مورد مطالعه در این تحقیق، در زمینه بازاریابی رابطه مند فعالیّت کمی از سوی بانک ها صورت گرفته است و یا اگر فعالیّتی صورت گرفته باشد بسیار ضعیف بوده است که از دید مشتریان قابل‌اعتنا نبوده است؛ و تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی رابطه مند در سایر کشورها صورت گرفته اکثراً تأثیر مثبت و معنادار متغیّرهای بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان را تأیید نموده‌اند، ولی در این تحقیق تعدادی از متغیّرهای بازاریابی رابطه مند تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است و این شاید به فرهنگ جامعه ایرانی در زمینه استفاده از خدمات بانکی بر گردد و یا انتظارات جامعه ایرانی با انتظارات سایر کشورها در زمینه استفاده از خدمات صنعت بانکداری متفاوت باشد؛ و لازم به ذکر است که وفاداری مشتریان با توجّه به نوع صنعت و فرهنگ بازار می‌تواند متفاوت باشد. با توجّه به اینکه این تحقیق در سطح استان آذربایجان غربی صورت گرفته است و همچنین تعداد بانکهای مورد مطالعه نیز کم بوده است و به یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی محدود شده است و همچنین با توجّه به اینکه مدّت فعالیّت های بانک خصوصی و بانک دولتی متفاوت بوده، لذا مقایسه آنها ممکن است محدودیت‌هایی برای نتایج این تحقیق محسوب شود. نکته اساسی این است که فرآیند تحقیق هرگز پایان نمی‌یابد. همیشه یافته‌های هر تحقیق آزمایشی قلمداد میشود و این آگاهی وجود دارد که ممکن است در تحقیقات بیشتر ثابت شود که نتایج غیر صحیح بوده است. (ایران‌نژاد، 1382)، در پایان پس از مقایسه نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون و آزمون شبکه های عصبی مصنوعی، رتبه متغیّرها در آزمون شبکه های عصبی در اکثر متغیّرها نسبت به آزمون همبستگی پیرسون در رتبه بالاتری قرار دارد و این نشان دهنده دقّت بالای این آزمون نسبت به آزمونهای سنّتی آماری است، چرا که به حداقل دانش در مورد ساختار مسأله نياز دارند ( Schocken,1994). چون شبكه يك رابطه دروني بين متغيّرها را توسعه مي‌دهد، لازم نيست كه توزيع آماري دادههاي اوّليه را نيز بدانيم. بنابراين، تمام آنچه كه شبكه عصبي مصنوعي را منحصر به فرد مي‌سازد اين است كه در طبقه بندي مشكلات پيچيده، برداشتي منطقي از مسائل فازي، متناقض و يا کاملاً نا شناخته را دارد.
پیشنهادات برای محققان آتی
1. در پایان پیشنهاد میشود به منظور افزایش قابلیت تعمیم‌پذیری نتایج تحقیق و تأیید و یا رد نتایج این تحقیق، تعداد بانکهای دولتی و بانکهای خصوصی بیشتری با توجّه به اندازه و مدّت فعالیّت در تحقیقات آتی مورد توجه قرار گیرد.
2. یافته های این قبیل تحقیقات می‌تواند نقش موثری در شناخت نقاط قوت و ضعف، سیستم بانکی درکشور و سازمانهای مشابه که دارای هم پیوندی و تشابه کاری و وظایف همگون هستند ارائه نماید. لذا محقّقان با هماهنگی، راهنمایی و پشتیبانی فنّی، موضوعاتی را انتخاب نمایند که قابلیت طرح در کل مجموعه صنعت بانکداری کشور را داشته باشد و طیف گسترده‌تری از سازمانها از نتایج تحقیقات آنان بهره مندگردند.پیشنهاد می شود که محقّقان بعدی موضوعات بدیع، موثر و کارگشای دیگری را دستمایه تحقیق خودنمایند تا اساسی‌ترین معضلات بانکها را شناسایی و حل نمایند.
3. بررسی عوامل و متغیّرهای دیگری که می‌تواند بر روی وفاداری مشتریان اثرگذار باشند.
4. استفاده از تعداد نمونه های بیشتر جهت افزایش اطمینان و اعتماد به نتایج حاصل از تحقیق
پیشنهادات مبتنی برتحقیق
با توجّه به یافته های تحقیق، پیشنهاد های زیر ارائه می‌گردد:
1. یافته های این مطالعه نشان می‌دهد که بین متغیّر اعتماد و وفاداری مشتریان در بانک خصوصی و بانک دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در این رابطه پیشنهاد میشود که مدیران بانک ها به متغیّر اعتماد به عنوان یک بعد کلیدی در مدل بازاریابی رابطه مند توجّه نمایند. چرا که اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده موجب بهره وری بیشتر و روابط بلندمدت تر می‌گردد. به مدیران بانکها پیشنهاد میشود که به قول‌ها و وعده‌هایی که می‌دهند عمل کنند، چرا که عمل کردن به گفته‌ها و وعده‌ها باعث افزایش اعتماد در بین مشتریان میشود.
2. بر اساس یافته های تحقیق بین متغیّر تعهد و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و بانکهای خصوصی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؛ بنابراین پیشنهاد میشود که مدیران و کارکنان بانکها به روابط خود با مشتریان استمرار ببخشند و التزام صریح و ضمنی به استمرار رابطه با مشتریان داشته باشند.
3. بر اساس یافته های این پژوهش بین متغیّر بازاریابی حسی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی و بانکهای دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. دراین رابطه پیشنهاد میشود که مدیران بانک ها و دست‌اندرکاران در این زمینه، به ویژگیهای حسی محصول و خدمات توجّه نمایند. مدیران با برگزاری کلاس‌های آموزشی به کارکنان نحوه برخورد با مشتریان را آموزش دهند. چرا که نحوه برخورد کارکنان و متصدیان بانکها تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد. همچنین دست‌اندرکاران صنعت بانکداری، به دکوراسیون وچیدمان محیط کاری توجّه زیادی داشته باشند و محیط مناسب و آرامی برای مشتریان خود ایجاد نمایند. این حس آرامش در مشتریان آنها را ترغیب میکند که دوباره به این محیط مراجعه کنند و به دیگران نیز آن را توصیه کنند.
4. یافته های این مطالعه نشان می‌دهد که بین متغیّر بازاریابی حمایتی و وفاداری مشتریان در بانک خصوصی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؛ بنابراین به مدیران و دست‌اندرکاران صنعت بانکداری پیشنهاد میشود که برند خود را با یک عمل خیرخواهانه عجین کنند چرا که وقتی مشتری متوجّه میشود که این مؤسسه در یک عمل خیرخواهانه شرکت میکند و یک علّت خوب را پشتیبانی میکند؛ و مقداری از سود خود را صرف کارهای عام‌المنفعه و خیرخواهانه میکند، ترغیب شده و دوباره به این مؤسسه مراجعه میکند و دارای احساس وفاداری شدیدی نسبت به مؤسسه خود می‌شوند. در بانک دولتی بر اساس یافته های تحقیق به این متغیّر توجّه کمی شده است؛ بنابراین به مدیران بانک های دولتی پیشنهاد میشود به این متغیّر توجّه لازم و کافی را داشته باشند و با برنامه‌های بازاریابی علّی به برند خود شهرت تزریق نمایند.
5. بر اساس یافته های تحقیق بین متغیّرهای ارزش ارتباطات و وفاداری مشتریان در بانک خصوصی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؛ بنابراین به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی پیشنهاد میشود که به ارتباطات خود با مشتریان توجه لازم و کافی را داشته باشند. چرا که وقتی مشتری متوجه ارزش قائل شده به ارتباط خود از سوی متصدیان و مدیران بانکها میشود، به این مؤسسه وفادار می‌گردد؛ بنابراین مدیران بانک ها می‌توانند با برگزاری کلاس‌ها و دوره‌های آموزشی، نحوه مدیریت ارتباط با مشتری را به کارکنان خود آموزش دهند.
6. یافته های این پژوهش نشان داد که بین متغیّر اطلاع‌رسانی و وفاداری مشتریان در بانک خصوصی و بانک دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود ندارد. ولی در تحقیقات قبلی، مانند تحقیقات دوبیسی32 درسال2007، رابطه مثبت و معنادار این متغیّر با وفاداری مشتریان نشان داده شده است. بنابراین پیشنهاد میشود که به این متغیّر نیز توجّه کافی و لازم صورت پذیرد؛ و مدیران و کارکنان بانک ها و مؤسسات مالی می‌توانند با نصب بروشورهای اطلاعاتی در محل کار و یا از طریق صدا و سیما و برنامه های خاص به نحو مقتضی از خدماتی که مؤسسات مالی انجام می‌دهند، به مشتریان اطلاع‌رسانی نمایند. وقتی مشتری با اطلاعات دقیق و درستی روبرو شود، به صورت منطقی با موضوع برخورد میکند و این عامل در وفادار سازی مشتری تأثیرگذار خواهد بود.
7. مدیران و دست‌اندرکاران صنعت بانکداری در کشور می‌توانند با استفاده از استادان دانشگاه و صاحب‌نظران کلاس‌های آموزشی ضمن خدمت برای کارکنان بانک ها تدارک ببینند تا با این کار به کارکنان و متصدیان بانکها درباره ابعاد بازاریابی رابطه مند و بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی آگاهی بیشتری داده شود. به کارکنان و مدیران بانک ها پیشنهاد می شود در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی ببینند، تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار نمایند.
محدودیت های تحقیق
1. از آنجایی که تحقیق فعلی در حوزه پژوهش‌های علوم اجتماعی و انسانی انجام گرفته است، امکان تأثیرگذاری برخی متغیّرها بر نتایج پژوهش که خارج از کنترل پژوهشگر است دور از ذهن نیست.
2. فقدان درک یکسان و مشترک در ارتباط با متغیّرهای تحقیق
3. از محدودیت های تحقیق حاضر عدم وجود ابزار اندازه‌گیری استاندارد برای سنجش متغیّر وابسته بود؛ که برای رفع این مشکل پرسشنامه محقّق ساخته طراحی شد، سپس اعتبار و پایایی آن مد نظر قرار گرفت.
4. محدودیت دیگر این پژوهش این است که نتایج و یافته های به دست آمده تنها قابل کاربرد در جامعه آماری پژوهش حاضر است و نمی‌توان آن را به جامعه آماری دیگری تعمیم داد.
5. با توجّه به ماهیّت روش‌شناسی، این پژوهش نیازمند همکاری پاسخگویان جهت تکمیل پرسشنامه بود. که برخی ابتدا از پاسخگویی امتناع می‌ورزیدند. با توجیه میزان اهمّیت موضوع از طرف پرسشگران سعی گردید میزان امتناع از پاسخگویی به حداقل برسد.
منابع و مآخذ
اعرابی، م، ایزدی، د. (1384). "مدیریت ارتباطات "، دفتر پژوهش‌های فرهنگی تهران، صص85- 35 .
سعادت، ر. "برآورد روند سرمایه اجتماعی در ايران (با استفاده از روش فازي)" ، تحقيقات اقتصادي، شماره 83، صص56-41.
شيرازي، م. " کاربرد تكنيك شبكه عصبي براي ارزيابي روابط بين خريدار و فروشنده"، فصلنامه دانش مديريت، صص57 - 42.
صدرائی، ع." وفاداری مشتری در صنعت بانکداری"، فصلنامه دانش مديريت، صص86 - 70.
فلاحي،م." الگوسازي غیرخطی و پیش‌بیني درآمدهاي ماليات بر مشاغل در اقتصاد ايران (کاربرد شبکه‌هاي عصبي مصنوعي و مقايسه آن با رگرسيون خطي و سري زماني) "، تحقيقات اقتصادي، شماره 77.
کاتلر،ف. (1385). "مدیریت بازاریابی"، بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، اصفهان، صص338- 314.
کميجاني، ا، سعادت فر، ج." کاربرد مدلهاي شبکه در پیش‌بیني ورشکستگي اقتصادي شرکت‌هاي بازار بورس"، دو فصلنامه جستارهاي اقتصادي، شماره 6، صص44- 11.
نجفي، ب، طراز کار، م. " پیش‌بیني ميزان صادرات پسته ايران: کاربرد شبکه عصبي مصنوعي"، پژوهش‌های بازرگاني، شماره 39.
یحیایی ایله ای، ا. (1384)." اصول مشتری مداری"، انتشارات معتمد، تهران، صص60- 45.
Adamson,I., chan,K.M.& ford,D.(2003). “relationship marketing:customer commitment and trust as strategy for the smaller Hong Kong corporate banking sector”, International journal of bank marketing,21(6), pp.347-358.
Basheer,I.A.& Hajmeer,M. (2000). “Artificial neural networks: fundamentals, computing, design, and application”, Journal of Microbiological Methods,43(2000), pp. 3–31.
Bolton,N.(1994).“Linking customer satisfaction to loyalty and revenues, working paper”,GTE laboratories Inc.
Berry,L.L.(1983).“Emerging perspective on services marketing”,American marketing Association,Chicago,IL.
Dasgupta, C., Ghose, D., Gary, S. & Ghose, S.(1994). “ Comparing the predictive performance of a neural network model with some traditional market response models”, International Journal of Forecasting, 10(2),pp. 235–244.
Domenico, C. ( 2010 ) . A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing.
Ehigie,B.o.(2006).“Correlates Of Customer Loyalty to their bank:acase study in Nigeria”,International journal of Bank Marketing,24(7), pp.494-508.
Fontenot, R. J.& Hyman, M. R. (2004).“The Antitrust Implication of Relationship Marketing”, Journal of Business Research,57(7), pp.1211-1221.
Grönroos, C. (1994).“From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing”, Management Decision, 32(2),pp.4-20.
Gummesson, E. (1994). “Making relationship marketing operational”, International Journal of Service Industry Management,5(5), pp.5-20.
Harker, M.J. (1999).“Relationship marketing defined? An examination of current relationship marketing definitions”, Marketing Intelligence and Planning, 17(10),pp.13-20.
Hallowell, R.(1996).“The relaship of customer satisfaction,customer loyalty, and profitability:an empirical study”.International journal of service Industry Management,7(4), pp.27- 42.
Heskett,L.,Thomas,O.,Gary,W.,Loveman,W.,Earl Sasser,Jr. & Leonard,A. (1994). Putting the service-profit chain to work, Harvard Business Review, 72(March-April),PP.164-174.
Kaefer, F., Heilman, M. C.& Ramenofsky, D. S.(2005). “A neural network application to consumer classification to improve the timing of direct marketing activities”, Computers & Operations Research, 32,pp. 2595–2615.
Kim, T., Oh, K., Sohn, I.& Hwang, C.(2004). “Usefulness of artificial neural networks for early warning system of economic crisis”, Expert System with Applications, 26.
Lee, W.I. & Shih, B.Y.(2009). “Application of neural networks to recognize profitable customers for dental services marketing-a case of dental clinics in Taiwan”, Expert Systems with Applications,36, pp. 199–208.
Malhotra, R. & Malhotra, D. K.(2003). “Evaluating consumer loans using neural networks”, Omega, 31(2), pp.83–96.
McLuhan, R. (2008), “Plan now, enjoy later (experiential marketing)”, Marketing, February 20,pp. 33- 40.
Mcleod , R.( 1998) . “ Management in formation systems”, Newjersy prentise Hall.
Morris,M.H.,Brunyee,J.& Page,M. (1998).“Relationship marketing in practice”, Industrial Marketing Management,27, pp.359-371.
Morgan, R.N. & Hunt, S.D.(1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing”, journal of marketing,58(3).
Ndubisi,N.(2007). “Relationship marketing and customer loyalty” Marketing Intelligence& planning,25(1), pp.21-35.
Oliver, R. L.(1999). “Whence Consumer Loyalty”,journal of Marketing,63(3), pp.33- 44.
Palmer, A., Montano,J.J.& Franconetti, F.J.( 2008). “Sensitivity analysis applied to artificial neural networks for forecasting time series”. European Journal of Research Methods for the Behavioral and Social Sciences, 4(2), pp. 80 –86.
Ranjbarian,B., Barari, M.(1388).“Foundations of relationship marketing on customer loyalty”, Journal of Business Management ,1(2), pp. 83-100.
Rashid, T.(2003). “Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out”, British Food Journal,15(10), pp.742-750.
Reinartz,W.j.& Kumer,V.(2002).“The mismanagement of customer loyalty”, Harvard Business Review,80(7), pp.4-12.
Reichheld,F.& Sasser,W.(1990).“Zero defections:quality comes to services”,Harvard Business Review,September-October, pp.105 -110.
Roy,Donald.p.(2008).“The impact of congruence in cause marketing campaigns for servicefirms”,journal of services marteking, 24(3), pp. 255-263.
Robertson, H. & Wilson, R. (2008). “Experiential marketing – the music festival bandwagon Admap”, 43(491),pp. 39- 41.
Schocken, S. & Ariav, G.(1994). “Neural networks for decision support: Problems and opportunities”, Decision Support Systems,11(5),pp. 393– 414.
Sin,L.Y.M, Tse, A.C.B, Yau, O.H.M., Chow, R.P.M, Lee, J.S.Y. & Lau, L.B.Y.( 2005). “Relationship marketing orientation : scale development and cross_ culture validation”, Journal of Business Research,58(3), pp.185-194.
Taylor, S.A., Celuch, K., Goodwin, S. (2004). “ The importance of brand equity to customer loyalty”, Journal of Product & Brand Management,13(4), pp. 217-227.
Thurau,T.H., Gwinner,K.P. & Gremler,d.D. (2002).“Understanding Relationship Marketing Outcomes an Integration of Relational Benefits and Relationship Quality”,journal of service Research,4(3), pp.230-247.
Tuominen, P. (2007). “Emerging metaphors in brand management: towards a relational approach”, Journal of Communication Management,11(2),pp. 182-191.
Varadarajan, R.P. & Menon, A. (1988).“Cause-related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, 52(3),pp. 58-74.
Wang ,Y., Hing, P.& Yar, H. (2003). “ The antecedents of service quality and product quality and their influences on bank reputation: evidence from the banking industry in China”, Managing Service Quality,13(1), pp. 72-83.
Investigation The Role Of Relationship Marketing , Experiential Marketing and Cause Marketing in Customer Loyalty
Abstract
Nowadays, marketing is as a key unit in any business. It isn’t covert for every one that customer is the most important assets of commercial organization, one of tools in creation of long relation with customer is; using of relationship marketing, but in spite of severe competition between commercial organizations; this strategy isn’t sufficient. In this research, we have been examined the effect of relationship marketing by combining of Experiential marketing and cause marketing on customer loyalty. the research is in descriptive study form; that it is done with survey measurement method. Statistical sample of research include 321 persons of west Azarbaijan province bank customers. For data analyzing we used artificial neural networks, multiple regression and pearson correlation test. Multilayer neural networks have been trained by hyperbolic tangent function and they used by forward algorithm recognition model construct. Results showed that; in public and private banks; Experiential marketing, confidence and commitment have positive and meaningful effect on customers loyalty. By results comparison it is distinguished that neural networks are accurately than statistics traditional tests and they are reliable.
Keywords:
Relationship marketing, Experiential marketing ,Cause marketing, Customer loyalty, Bank
[1] -Berry
[2] - Kotler & Armstrong
[3] -Baroruzy & Martin
[4] -Yakob & kamize
[5] -Asael
[6] - Wang & etal
[7] - Sin & etal
[8] -Tahir Rashid
[9] -Dubici & Wah
[10] - Morris & etal
[11] -Perceptrons
[12] - Morgan& Hunt
[13] - Tuominen
[14] - Varadarajan & Menon
[15] - Reichheld & Sasser
[16] - Adamson & etal
[17] - Hallowell
[18] - Dasgupta & etal
[19] - Malhotra & Molhotra
[20] - Kim & Sohn
[21] - Kaefer, Heilman & Ramenofsky
[22] - Lee & Yaw Shih
[23] -. Krycha & Wagner
[24] - Palmer & Montano & Sese
[25] - Research methodology
[26] - Relationship Marketing
[27] - Experiential Marketing
[28] - Cause Marketing
[29] - Batch
[30] - Ndubisi
[31] - Morris
[32] - Ndubisi
