The Survey of Effect of Pleasurable Services and Trust on Loyalty
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
Mandana Panahi Vanani
1
(
دانشگاه آزاد اسلامی اراک، باشگاه پژوهشگران جوان، اراک، ایران
)
reza sha'abani
2
(
دانشگاه آزاد اسلامی اراک، باشگاه پژوهشگران جوان، اراک، ایران
)
Keywords: "Pleasurable Services", " Loyalty", "Commitment", " Satisfaction", "Trust",
Abstract :
Purpose: Nowadays competition for having loyal customers is well known as a key strategic issue for organizations that operate in service sector. To reach this, banks have tried to improve the quality of their services. The main purpose of this research is to investigate the outcomes of pleasurable services and trust in banking industry. Methodology: This research is applicable in term of target. in terms of method and nature is casual research and of domain relevant branch. Necessary information are collected using questionnaire mean time for analysis of data, structural equation modeling and LISREL software are used. To achieve this purpose, number of sample was estimated to be 384 but to ensure more 400 questionnaires was distributed among costumers of private banks in Arak and at last 386 questionnaires were returned and analyzed. Findings: In the research all theories were accepted. The findings indicate that pleasurable services and trust lead into loyalty of customers Research Limitations: This research will only survey the impact of pleasurable services and trust, and ignores other variables that impact loyalty, but are not in the center of attention of this research. Managerial Implications: Finally it is suggested that bank managers by adopting programs to know the strengths and weaknesses of the competitors, and providing the best services to their customers so that customers will understand the quality in the way of offering services and the pleasure sense be improved. Originality/value: The model used in this research is a combination of a number of different models and is original in its type.
_||_
عنوان : بررسی تاثیر خدمات لذت بخش و اعتماد بر وفاداری مشتریان
چکیده
امروزه رقابت براي داشتن مشتریان وفادار به عنوان یک مسئله راهبردي کلیدي براي سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. در این راستا بانک ها تلاش کرده اند كيفيت خدمات خود را بهبود بخشند. هدف اصلی این پژوهش، بررسی پیامد های خدمات لذت بخش و اعتماد مشتریان درصنعت بانکداری می باشد.
این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، از نظر روش تحقیق و ماهیت از جمله تحقیقات علی و از شاخه میدانی می باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است، ضمنا برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. بدین منظور تعداد نمونه 384 برآورد شد که برای اطمینان بیشتر 400 پرسشنامه در بین مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک توزیع گردید که در پایان تعداد 386 پرسشنامه بازگشت داده شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
در این پژوهش تمامی فرضیات مورد تایید قرار گرفتند. نتایج حاصل از پژوهش بیانگر این مسئله است که خدمات لذت بخش و اعتماد موجبات وفاداری مشتریان را فراهم می آورند.
این پژوهش تنها به بررسی تاثیر خدمات لذت بخش و اعتماد می پردازد و از بررسی سایر متغیرها که وفاداری تاثیر دارند اما کانون توجه تحقیق نبوده اند چشم پوشی شده است.
در نهایت پیشنهاد می شود مدیران بانک ها با اتخاذ برنامه هایی به شناسایی نقاط ضعف و قوت رقبای خود پرداخته، و خدمات خود را به بهترین شکل ارائه دهند تا مشتریان کیفیت در نحوه ارائه خدمات را درک کرده و و حس لذت در مشتریان تقویت شود.
مدل استفاده شده در این تحقیق ترکیبی از چندین مدل متفاوت بوده و در نوع خود بدیع می باشد.
واژگان کلیدی : خدمات لذت بخش، رضایت، اعتماد، تعهد، وفاداری
مقدمه
در محيط رقابتي و پر چالش امروزي، سازمان ها بيش از هرچيز، بر ايجاد روابط پايدار و سودآور با مشتريان تأكيد مي كنند. بازاريابي سنتي در تئوري و عمل، همواره بر جذب مشتريان جديد و افزايش فروش تأكيد مي كرده است؛ اما امروزه، اين ديدگاه تغيير يافته و واقعيت هاي جديدي پيش روي بازاريابان شركتها گشوده شده است، تركيب جمعيتي جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغييرات بارزي گرديده است. از سوي ديگر، رشد و توسعه اقتصادي كشورهاي پيشرفته با كندي پيش مي رود. رفتار شركت هاي رقيب بسيار پيچيده شده و تعداد زيادي از صنايع با ظرفيت مازاد روبرو هستند، بنابراين شركت ها ديگر نمي توانند همچون گذشته به جلب مشتريان جديد بپردازند. در چنين فضايي، بازاريابي نوين، شركت ها را علاوه بر تلاش براي كسب مشتريان جديد، به حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و ايجاد رابطة دايمي با رهنمون مي سازد(حمیدی زاده و همکاران، 1388). موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دست یابی به راهکار های کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت هایشان پنهان شوند، مشتریان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند، به همین دلیل است که اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده اند(تاج زاده نمین و دیگران، 1389)
در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان ها قرار گرفته است، به خصوص بازاریابان در بخش خدمات، ارزش بالقوه مرتبط با توسعه روابط بین ارائه دهندگان خدمت و مشتریان را روشن کرده اند(مرادی و دیگران، 1390) رقابت تنگاتنگ در میان بانکهای ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانکهای خصوصی و تبدیل برخی بانکهای دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن بانک ها ملزم به داشتن رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانکهای دیگر هستند. در حقیقت بانکها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، هزینه های جابجایی بانک را برای مشتریان افزایش می دهند(دهدشتی شاهرخ و دیگران، 1389). به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان نيز در حال افزايش مستمر است، بانك ها ملزم هستند كه از پاسخگويي به نياز اوليه مشتريان فراتر رود، انتظارات آنها را تأمين كنند و بر پاسخگويي به مشتريان به قصد ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت، دوجانبه و سودآور براي هردو طرف متمركز شوند(انصاری و دیگران، 1391).
امروزه، تشديد رقابت در حوزه هاي توليدي و خدماتي در سراسر دنيا نسبت به گذشته افزايش يافته و حفظ مشتريان و افزايش وفاداري آنها مشکل‌تر شده است. در سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه وفاداری مشتریان موثر می باشد گسترش یافته است. در اصل رضایت مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها عامل ایجاد دوام فعالیت شرکتهای خدماتی و مولفه اصلی موفقیت سازمانهاست. با این دیدگاه پژوهش حاضر به بررسی تاثیر خدمات لذت بخش و اعتماد بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداخته است.
اهمیت و ضرورت تحقیق
وفاداري عامل مهم در هر نوع از تصميم گيري مديريتي و تحليل مالي است. نرخ برگشت مشتري جزء حياتي در تحليل ارزش دوره عمر است كه اين موضوع، ابزاري براي فراهم كردن تصميم گيري هاي كوتاه مدت است. روشن است كه محاسبه سود هر مشتري براي سازمان بسيار مهم است، منتهي با توجه به فلسفه فعاليت نامحدود سازمان، بهتر است كه اين محاسبه سود در يك مفهوم بلند مدت و نه در زمان حال؛ مورد توجه قرار گيرد، از سویی دیگر مهمترين ويژگيهاي شركتهاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب كاركنان براي ارتقاي كيفيت و اهميت دادن به مشتريان است(حقیقی کفاش و اکبری،1390). اهميت اين مورد تا آنجاست كه مي توان ادعا كرد حفظ مشتريان قديمي و ايجاد رابطه مستحكم با مشتري جديد ادامه حيات بانك ها در ميان ساير رقبا را تضمين مي كند(انصاری و دیگران، 1391).
وفاداري مشتري به سازمان از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بيرون سازمان تأثير مي پذيرد، كه ميزان اثرگذاري آنها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يك از آنها، در كمك به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است. از طرف ديگر منابع سازماني محدودند و اگر مديريت به دنبال طراحي برنامه هايي براي حفظ مشتريان خود است بايد با توجه به عوامل تأثيرگذار بر وفاداري و اهميت هريك از اين عوامل، اين منابع محدود را تخصيص دهد(خورشیدی و کاردگر، 1388).
مروری بر ادبیات تحقیق
خدمات
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد (هادیزاده مقدم و شاهدی،1387). خدمت، فعاليت يا منفعتي است كه يك طرف به طرف ديگر عرضه مي كند كه اساساً نامحسوس است و مالكيت چيزي را در بر ندارد و نتيجة آن ممكن است محصول فيزيكي يا غير مادي باشد(سید جوادین و دیگران، 1389) مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند؛ محصولات خدماتی نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارائه ی خدمات عامل زمان نقشی اساسی دارد و در نهایت این که سیستم های تحویل خدمات می تواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم کانالهای فیزیکی باشند(هادیزاده مقدم و شاهدی،1387).
خدمات لذت بخش
لذت عبارتست از احساسی مثبت و خوشایند که زمانی به مشتری دست می دهد که خدمات دریافتی از خدمات مورد انتظار وی بیشتر باشد(Al-Hawari, 2011)، لذت مشتری مستلزم فراتر رفتن از رضایت به نسبت به خدمات ارائه شده می باشد در واقع رضایت مشتری حاصل ارائه خدمات مطابق با انتظارات مشتری است در حالیکه لذت مشتری ماحصل ارائه خدمات فراتر از انتظارات مشتریان می باشد(Torres & Kline, 2006).
اعتماد
زمانی كه سازمان ها، كاركنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، كاركنان و مشتریان به سازمان اعتماد كرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ كسب و كار، یكی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است(جوانمرد و سلطانزاده، 1388). اعتماد به طرف معامله می تواند منجر به نتایج مطلوبی شود. در حقیقت، وقتی سازمان به شریک خود اعتماد می کند نوعی حس امنیت را در شریک خود ایجاد می کند که احساس امنیت می نماید که این رابطه نتایج مثبتی را به بار خواهد آورد(Hau & Ngo, 2012). اعتماد ايجاد شده بين خریدار و فروشنده مسئله اصلي در ايجاد يك رابطه سودمند دوطرفه است كه باعث ايجاد رضايت و وفاداري مشتري مي شود، یکی از تعاریف جامع و پذیرفته شده از اعتماد تعريفي است كه مورمون و همکاران در سال 1992ارائه كرده اند آنها اعتماد را به اين شكل تعريف مي كنند: " تمایل به اتکا به طرف دیگر مبادله که فرد به او اطمینان دارد" (Lymperopoulos et al., 2010)
تعهد
در حوزه بازاریابی رابطه مند، تعهد از سوی محققین متعددی مورد مطالعه قرار گرفت و اینک بعنوان یکی از مؤلفه های اصلی در تعیین پیامدهای بازاریابی رابطه مند مطرح می شودSalciuviene et al., 2011))، تعهد یکی از متغیر های مهم برای درک بازاریابی است. چنین استدلال شده است که تعهد عام ترین متغیر وابسته است که که در تحقیقات مربوط به رابطه ی فروشنده و خریدار استفاده می شود (امینی و سهرابی، 1389).
رضایت
از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری بصورت گسترده ای وابسته به تجربه محصولات و یا خدمات است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع به دست آورده اند مورد مقایسه قرار می دهند(Lee & chung, 2009)، به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجه ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است(Deng et al., 2010). طبق تعریف الیور: « رضایت مشتری پاسخ به تحقق کامیابی مصرف کننده است، قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق کامیابی مربوط به مصرف کننده را فراهم کرده است یا خیر»(کاظمی و مهاجر، 1388). نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشتر تعاریف در زمینه رضایت مشتری، در مقایسه با هم دارای هم پوشی هستند، با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد. این عوامل حاکی از این هستند که رضایت مشتریان عکس العملی احساسی(عاطفی)، حالتی از درک متقابل و یا حالتی شناختی است(Pratten, 2004).
وفاداری مشتری
ريچارد اوليور، وفاداري را به اين صورت تعريف كرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تاثیرات آنها، خریداری گردد (حمیدی زاده و غمخواری، 1388) وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصرا به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند(تاج زاده نمین و دیگران، 1389). بر پايه تعريف هاي رايج، دلبستگي محسوس مشتريان به كاركنان، محصولات و خدمات بانك را وفاداري بانكي مي گويند. ويژگي هاي مشتري وفادار به شرح زير بيان شده است: پي درپي براي استفاده از خدمات مورد نظر مراجعه مي كند، از كالاها و خدمات موردنظر به صورت فراگير(از گستره خدمات) استفاده مي كند جهت جلب توجه ديگران و ارجاع آنها براي استفاده از كالاها و خدمات مورد نظر مي كوشد، در استفاده از كالاها و خدمات رقيبان از حساسيت اندكي برخوردار است، ايده هايي جديد در زمينه خدمات و فرآيندهاي ارائه آن طرح مي كند، هزينه ارائه خدمت وي نسبت به ديگر مشتريان پايين است(انصاری و دیگران، 1391).
چارچوب نظری
خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشند. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندي مشتریان در صنعت بانکداري دارد، اکنون بانک ها می دانند که ارائۀ خدمات با کیفیت به مشتریان براي موفقیت ضروري می باشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداري امروزاست، به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندي مشتریان نیز افزایش می یاید. افزایش رضایتمندي مشتریان منجر به نتایج رفتاري مانند میل به ماندن (نگهداري مشتري)، ایجاد پیوندي دوسویه میان ارائه دهندة خدمت و مشتري، افزایش تحمل مشتري نسبت به اشکالات در ارائۀ خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(حسینی و دیگران، 1389).
اعتماد به عنوان یک مؤلفه مهم در مطالعه روابط بازاریابی مطرح شده است. اعتماد، پيش زمينه و پيش شرط بسياري از معاملات تجاري مي باشد، زيرا مي تواند عدم اطميناني را كه توسط وابستگي به ديگران بوجود مي آيد را كاهش دهد. اعتماد، عامل حياتي و مهمي در بسياري از فعاليتهاي تجاري مي باشد، بويژه هنگامي كه طرف اعتماد كننده به طرف اعتماد شونده وابسته است و كنترل كمي بر وي دارد(Ho & Oh, 2009 )، در سال 2011 الهواری نشان داد که لذت مشتریان به عنوان یکی از پیش زمینه های ساخت اعتماد و تعهد در محیط الکترونیکی در صنعت بانکداری عمل می کند(Al-Hawari, 2011). از سویی دیگر اعتماد ارتباط بسیار نزدیکی با تعهد دارد، اعتماد، به عنوان یکی از پیش بینی کننده های مهم تعهد به شمار می رود. سالسوین و همکارن در سال 2011 در پژوهشی نشان دادند که اعتماد به طور مثبت بر تعهد تاثیر می گذارد(Salciuviene et al., 2011)، همچین جلی سائورا و همکاران در سال 2011 در پژوهش خود تاثیر مثبت اعتماد بر روی متغیر تعهد را به اثبات رساندند(Gil-Saura, 2011).
تعهد جزء ضروری از یک رابطه محکم و پایدار است. تعهد سبب استفاده مجدد از محصولات و خدمات همان شرکت، با وجود داشتن گزینه های جایگزین و تاثیرات موقعیتی است(Al-Hawari, 2011) یکی از آثار تعهد مشتریان رضایت مندی مشتریان می باشد. همچنین اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشور ها باعث شده است که در طی چند سال گذشته اثر بخشی ارائه ی خدمات به مشتری مورد توجه بیشتری قرار گیرد(امین بیدختی و دیانتی، 1388). چنت و همکاران در سال 2010 در پژوهش خود نشان دادند که تعهد مشتریان رضایت مندی آنها را به دنبال دارد(Chenet et al., 2010)، همچنین و مایسن و همکاران در سال 2011 وجود تاثیر مثبت تعهد مشتریان بر روی رضایت مندی را به اثبات رساندند(Mysen et al., 2011).
امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نيست و شركت ها و بانكها نبايد به رضايتمندي مشتريانشان دل خوش كنند. آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتريان به گونهاي است كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست دهند. (طالقانی و سموئی، 1388). بسیاری از پژوهشگران نظیر گامروس و همکارانش در سال 2004 تاثیر مثبت رضایت بر وفاداری را به اثبات رساندند(Gummerus et al., 2004)، همچنین کاروآنا در سال 2002 در تحقیق خود نشان داد رضایت مشتریان در بخش خدماتی تاثیر مثبتی بر وفادار سازی انها بر جای می گذارد(Caruana, 2002). کاندامپولی و سوهارتانتو نیز در سال 2000 در پژوهش خود تاثیر رضایت بر وفاداری را ارزیابی کردند(Kandampuly & suhartanto, 2000) .همچنین چانگ و وانگ در سال 2011 در پژوهش خود تاثیر مثبت رضایتمندی مشتریان بر وفادار سازی آنها را به اثبات رساندند.(Chang & Wang, 2011). در پژوهش دیگر گالارزا و همکارانش در سال 2013 بار دیگر تاثیر مثبت رضایت بر وفاداری را در محیط خدماتی بهه اثبات رساندند(Gallarza et al., 2013)
مدل مفهومی
مدل مفهومی پژوهش حاضر تلفیقی از چندین مدل برگرفته از پژوهش الهواری 2011، مایسن و همکاران، 2011، چانگ و وانگ 2011 می باشد که در شکل (1) نمایش داده شده است :
شکل (1) مدل مفهومی پژوهش
منبع : Al-Hawari 2011, Mysen et al, 2011) Chang & Wang 2011,)
فرضیات تحقیق
فرضیه اول : خدمات لذت بخش بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد.
فرضیه دوم : خدمات لذت بخش بر تعهد مشتری تأثیر مثبت دارد.
فرضیه سوم : اعتماد مشتری بر تعهد مشتری تأثیر مثبت دارد.
فرضیه چهارم : تعهد مشتری بر رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد.
فرضیه پنجم : رضایت مشتری بر قصد استفاده مجدد تأثیر مثبت دارد.
روش تحقیق
روش تحقیق مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل اطمینان) و نظام‌یافته برای بررسی واقعیت‌ها، كشف مجهولات و دستیابی به راه‌حل مشكلات است(خاكی، 1386)، اين تحقيق از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش و ماهیت از جمله تحقیقات علی و از شاخه میدانی است. از نظر زمانی این پژوهش در دوره زمانی شش ماهه اول سال 1392 صورت گرفته است، جامعه آماري در اين تحقيق كليه مشتريان بانک های خصوصی شهرستان اراک مي باشند. لیکن از آن جا که جمع آوری اطلاعات از کلیه ی افراد جامعه ی آماری عملاً غیر ممکن بود(حتی اگر امکان پذیر هم باشد هم از لحاظ زمان، هزینه و سایر امکانات مورد نیاز مقدور نبود)، نمونه ای از جامعه ی آماری انتخاب شد. پرسشنامه ها از طریق روش نمونه گیری غیر تصادفی(در دسترس)، توزیع گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه براي تعيين نمونه مورد نظر از فرمول آماري مربوط به جامعه نامحدود کوکران استفاده گرديد(آذر و مومني، 1381).
که در این فرمول 
و 
به ترتیب دقت برآورد و عدد بحرانی توزیع نرمال در سطح 
، P و 1-P به ترتیب موفقیت و عدم موفقیت و n نیز حداقل حجم نمونه است. در این تحقیق سطح اطمینان 95% و دقت برآوردی 5% لحاظ گردیده است لذا داریم:
384=
تعداد نمونه آماری در این تحقیق با توجه به گستردگي جامعه، با استفاده از فرمول 384 نفر است که برای اطمینان بیشتر تعداد 400 پرسشنامه پخش و جمع آوری شد که تعداد 386 پرسشنامه قابل استفاده مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت.
در این پژوهش داده‌ها به روش میدانی جمع‌آوری شده است، در روش میدانی، پرسشنامه یکی از متداولترین طرق جمع‌آوری اطلاعات است. جهت جمع‌آوری اطلاعات و دستیابی به اهداف این تحقیق از پرسشنامه بی نام شامل 18 سوال استفاده شد، که توسط مشتریان تکمیل گردید. در ابتدای پرسشنامه سؤالاتی در جهت شناخت ویژگی‌های فردی جامعه آماری مطرح شده است. سؤالات پرسشنامه بر اساس مقیاس ترتیبی و طیف پنج درجه‌ای لیكرت كه شامل 5 طیف بسیار کم، کم، متوسط، زیاد و بسیار زیاد تنظیم گردیده و به صورت طبقه‌بندی شده و بر اساس موضوع فرضیات چهارگانه تحقیق طراحی شده‌اند. برای استخراج پرسشنامه تحقیق از پرسشنامه های استاندارد بین المللی استفاده گردیده است و طبیعتاً مورد تأیید و استفاده صاحبنظران و پژوهش گران مطرح بازاریابی و مدیریت در سطح بین المللی است، بنابراین، پرسشنامه مورد استفاده به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات این پژوهش، دارای اعتبار مناسب بوده و یا به عبارتی روا است. همچنین جهت اطمینان از روایی، پرسشنامه در اختیار متخصصین امر از قبیل اساتید رشته مدیریت بازرگانی، آمار و همچنین مدیران بانک ها قرار گرفت که نظر آنان مؤید روایی پرسشنامه بود. در این پژوهش به منظور سنجش اعتبار پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. با استفاده از کامپیوتر و نرم افزار اس پی اس اس ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده 0.947 است که نشان دهنده این است که این پرسشنامه از اعتبارخوبی برخوردار است. مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای ابعاد پرسشنامه تحقیق و تعداد سوالات هر متغیر در جدول (1) نمایش داده شده است.
جدول (1) مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای هر یک از ابعاد پرسشنامه تحقیق و تعداد سوالات هر متغیر
ردیف | متغیر مورد سوال | تعداد سوالات | آلفای کرونباخ |
1 | خدمات لذت بخش | 4 | 0.845 |
2 | اعتماد | 5 | 0.838 |
3 | تعهد | 3 | 0.824 |
4 | رضایت | 3 | 0.821 |
5 | وفاداری | 3 | 0.842 |
7 | کل پرسشنامه | 18 | 0.947 |
برازندگی مدل پژوهش
قبل از آزمون فرضیه های پژوهش باید ابتدا برازندگی کلی مدل مورد بررسی قرار گیرد. نکته قابل توجه در برازش داده با مدل این است که در حالی که برازش مدل ساختاری آن مدل را تایید می کند، هرگز ثابت نمی کند که آن مدل، یگانه مدل معتبر است.
جدول (2) شاخص های برازندگی مدل پژوهشی
ارزش | شاخص های برازندگی |
130 | Degrees of Freedom |
296.96 | Chi-Square |
0.058 | RMSEA |
0.98 | NFI |
0.99 | NNFI |
0.99 | CFI |
0.030 | RMR |
شاخص های برازش کلی مدل وضعیت مطلوبی را نشان می دهد. از میان شاخصهای برازندگی به گونه کلی RMSEA به عنوان یک شاخص مطلوب و CFI به عنوان بهترین شاخص در نظر گرفته می شود .مقدار شاخص CFI بایستی از 90 درصد بیشتر باشد(غفاری آشتیانی و اسدی،1390)، در حالي برخي از پژوهشگران نقطه برش 80/0 را به کار مي‌برند(هومن، 1384)، همچنین مقدار RMSEA باید از 1/0 کمتر باشد. لذا شاخص های برازش کلی مدل وضعیت مطلوبی را نشان می دهد.
تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزای مدل از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در ضمن محقق از مدل یابی معادلات ساختاری در جهت تحلیل عاملی تأییدی بهره برده است. این روش که به واقع بسط تحلیل عاملی معمولی است، یکی از جنبه های مهم SEM است، که در آن فرضیه های معینی درباره ساختار بارهای عاملی و همبستگی های متقابل بین متغیرها مورد آزمون قرار می گیرد.
آزمون فرضیات
در اين بخش با توجه به داده هاي حاصل از نمونه و با استفاده از مدل معادلات ساختاري، پس از رسم مدل بر اساس داده‌ها، اندازه پارامترهای مدل با استفاده از نرم‌افزار لیزرل به دست آمده است. بنابراین با استفاده از ضرایب گاما و آماره تی و استناد به شکل 2 و 3 به آزمون فرضیات پرداخته شده است:
شکل(2) :مدل تخمین استاندارد
شکل (3): ضرایب معناداری مدل
ü آزمون فرضیه 1
خدمات لذت بخش بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد.
با توجه به اطلاعات شکل 2 و 3 ضریب مسیر متغیر خدمات لذت بخش بر اعتماد برابر 0.85، با ارزش t برابر با 13.26 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرضیه تحقیق مورد حمایت قرار گرفت. نتیجه حاصل ازفرضیه اول با پژوهش الهواری در سال 2011 مطابقت دارد.
ü آزمون فرضیه 2
خدمات لذت بخش بر تعهد مشتری تأثیر مثبت دارد
با توجه به اطلاعات شکل 2 و 3 ضریب مسیر متغیر خدمات لذت بخش بر تعهد برابر 0.53، با ارزش t برابر با 6.63 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرضیه تحقیق مورد حمایت قرار گرفت. نتیجه حاصل ازفرضیه اول با پژوهش الهواری در سال 2011 مطابقت دارد.
ü آزمون فرضیه 3
اعتماد مشتری بر تعهد مشتری تأثیر مثبت دارد.
با توجه به اطلاعات شکل 2 و 3 ضریب مسیر متغیر اعتماد بر تعهد برابر 0.48، با ارزش t برابر با 5.76 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرضیه تحقیق مورد حمایت قرار گرفت. . نتیجه حاصل از فرضیه سوم با نتایج تحقیقات سالسوین و همکارن (2011) و جلی سائورا و همکاران (2011) همخوانی دارد.
ü آزمون فرضیه 4
تعهد مشتری بر رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد.
با توجه به اطلاعات شکل 2 و 3 ضریب مسیر متغیر تعهد بر رضایت برابر 0.95، با ارزش t برابر با 13.71در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرضیه تحقیق مورد حمایت قرار گرفت. نتیجه حاصل از فرضیه چهارم با نتایج تحقیقات چنت و همکاران (2010) و مایسن و همکاران (2011)همسو می باشد.
ü آزمون فرضیه5
رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
با توجه به اطلاعات شکل 2 و 3 ضریب مسیر متغیر رضایت بر وفاداری برابر 0.83، با ارزش t برابر با 13.31در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار نیست در نتیجه فرضیه تحقیق مورد حمایت قرار گرفت. نتیجه فرضیه فوق با نتیجه حاصل از پژوهش های چانگ و وانگ (2011) و گالارزا و همکارانش (2013) همسو می باشد.
خلاصه نتایج فرضیه ها
خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها در جدول (3) ارائه می‌گردد.
جدول (3) نتایج فرضیات
فرضیات | ضریب مسیر | آماره t | آماره جدول | نتیجه |
1. خدمات لذت بخش بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد. | 0.85 | 13.26 | 1.96 | تایید |
2. خدمات لذت بخش بر تعهد مشتری تأثیر مثبت دارد. | 0.53 | 6.63 | 1.96 | تایید |
3. اعتماد مشتری بر تعهد مشتری تأثیر مثبت دارد. | 0.48 | 5.76 | 1.96 | تایید |
4. تعهد مشتری بر رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد. | 0.95 | 13.71 | 1.96 | تایید |
5. رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد. | 0.83 | 13.31 | 1.96 | تایید |
نتیجه گیری و پیشنهادات
هدف از انجام پژوهش حاضر مشخص کردن پیامد های ارائه خدمات لذت بخش و ایجاد اعتماد در مشتریان بانک ها بود. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که تمامی فرضیات مورد حمایت قرار گرفتند. تائید فرضیه اول و دوم بدان معناست که مشتریانی که لذت کافی را در استفاده از خدمات بانک را برده اند گرایش به آن دارند که به بانک خود اعتماد لازم را داشته باشند و علاوه بر اعتماد، نسبت به بانک خود در انجام امور متعهد می گردند، تائید فرضیه های سوم و چهارم نیز بدان معناست که متغیر اعتماد یکی از عوامل زمینه ساز تعهد مشتریان می باشد و همچنین مشتریان متعهد نیز رضایت بیشتری از خدمات دریافتی از بانک را دارا می باشند. تائید فرضیه های پنجم نیز بدان معناست که زمانی که خدمات دریافتی از بانک رضایت بخش باشد؛ مشتریان به بانک ارائه دهنده خدمات وفادار می شوند و به کرات نیز برای انجام خدمات بانکی خود به آن بانک مراجعه می کنند با در نظر گرفتن نتایج حاصل از تحقیق در ادامه به بانک ها و موسسات مالی پیشنهاد هایی ارائه می گردد.
با در نظر گرفتن نقش چشم گیر ارائه خدمات لذت بخش در اعتماد مشتریان، به بانک ها و موسسات مالی پیشنهاد می گردد، خدمات خود در محیطی امن و به دور از مخاطره ارائه دهند، همچنین امکان پی گیری امور بانکی انجام شده را از طرق مختلف به صورت یکپارچه فراهم آورند و از این طریق به مشتریان خود این اطمینان را دهند که با آسودگی خاطر نسبت به انجام امور بانکی اقدام کنند. همچنین پیشنهاد می گردد خدمات خود را به نحوی ارائه نمایند که در مقایسه با سایر بانک ها متمایز باشد و این حس را در مشتری ایجاد نماید که خدمات دریافتی از بانک فراتر از انتظارات وی بوده است.
با توجه به این نکته که مشتریان در صورت دریافت خدمات لذت بخش نسبت به بانک متعهد می شوند؛ پیشنهاد می شود بانک ها تلاش کنند تا با ارائه خدمات به شکلی با کیفیت و برآورده نمودن انتظارات مشتری موجبات رضایت خاطر مشتری را فراهم آورند. همچنین پیشنهاد می شود تا بانک ها با اتخاذ استراتژی هایی به پیگیری انجام امور مشتریان تا مرحله نهایی پرداخته تا به مشتریان نشان دهند که در قبال وی متعهد هستند که این امر نهایتا منجر شکل گیری یک تعهد متقابل بین مشتری و بانک می گردد و تعهد مشتریان نیز رضایت آنها را به دنبال دارد. همچنین پیشنهاد می شود خدمات خود را به گونه ای ارائه نمایند که مشتریان به این باور برسند که انجام امور بانکی از طریق خدمات این بانک از امنیت کافی برخوردار است، تا از این طریق اعتماد مشتریان نسبت به این گونه خدمات جلب شود که این اعتماد نهایتا موجبات تعهد مشتریان را فراهم می آورد.
با توجه به تاثیر چشمگیر رضایت مندی مشتریان وفادار سازی مشتریان، پیشنهاد می شود، بانک ها خدمات خود را به گونه ای ارائه دهند که انتظارات مشتری را به نحو احسن برآورده کرده و موجبات رضایت خاطر وی را فراهم آورد. همچنین پیشنهاد می شود بانک ها با شناسایی نقاط ضعف و قوت رقبای خود در ارائه خدمات، خدمات خود را به شکلی ارائه دهند که مشتری تفاوت در کیفیت خدمات ارائه شده را به وضوح درک نماید و از اینکه بانک مورد نظر را برای انجام امور خود انتخاب کرده خرسند و راضی باشد که این امر منجر به رضایت و شکل گیری حس خوشایند و مثبتی در مشتری شده و نهایتا باعث می شود تا مشتری نسبت به بانک وفادار گرد. همچنین زمانی که مشتریان به سطح مطلوبی از رضایت برسند در آینده به دفعات برای انجام امور خود بانک قدیمی و مورد اعتماد خود را انتخاب می کنند. که این امر نشانگر قصد وفاداری آنها نسبت به بانک مود نظر می باشد. همچنین برقراری یک شبکه تبادل نظرات مشتریان در درون شعبه و ارزیابی مستمر نظرات مشتریان در خصوص میزان رضایت آنها و سعی در استفاده از نظرات انتقادی و سازنده ی مراجعین و مشتریان بانکی می تواند در بالا بردن سطح رضایت مشتریان موثر واقع شود.
منابع
آذر، ع و مؤمنی، م، « آمار و کاربرد آن در مدیریت»، انتشارات سمت ،تهران،1381،چاپ ششم،جلد دوم.
امینی، م. ت و سهرابی، ش، 1389، «بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند »، مجله مدیریت توسعه و تحول ،شماره 4 ،ص 83-73
انصاري، م؛ حسيني، ا؛ رحماني يوشانلوئي، ح و سیفی، س ، 1391، « تأثير رعايت اصول اخلاق حرفه اي كاركنان بر وفاداري مشتريان بانك ها » ، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوري، سال هفتم ، شماره 3، ص 12- 1
تاج زاده نمین ، ا ؛ اله یاری ، س و تاج زاده نمین ، آ ، 1389 ، « بررسی وفاداری مشتریان)مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران(» ، پژوهشگر پاییز، ص 22-1
جوانمرد، ح. ا و سلطان زاده، ع. ا، 1388، «بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر ان بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)»، فصلنامه پژوهش نامه بازرگانی،شماره 53،ص 256-225
حسینی ، م.ح؛ احمدي نژاد، م و قادري، س ،1389 ، «بررسی و سنجش کیفیت خدمات و راتباط آن با رضایتمندی مشتریان؛ مطالعه موردی بانک تجارت» ، بررسی هاي بازرگانی ، شماره 42 ، مرداد و شهریور ،ص 97-88
حقيقي كفاش، م و اكبري، م ، 1390، « اولويت بندي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان با استفاده از مدل ECSI»، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10 ، ص 118- 95
حميدي زاده ، م.ر ؛ حاجي كريمي، ع. ع ؛ بابايي زگليكی، م.ع و طباطبايي نسب ، س. م ، 1388، « طراحي و تبيين مدل فرآيندي وفاداري مشتريان؛ مورد پژوهي: بانك های خصوصی »، نشريه كاوشهاي مديريت بازرگاني، سال اول، شماره دوم، پاييز و زمستان ، ص 170- 133
حميدي زاده ، م.ر و غمخواري ، س. م ، ۱۳۸۸، « شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بر اساس مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع »، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، شماره ۵۲ ، پاييز ص ۲۱۰ – ۱۸۷
خاکي، غ. ر، « روش تحقيق با رويکردي بر پايان نامه نويسي»، انتشارات بازتاب، 1386،چاپ اول.
خورشيدی ، غ.ح و كاردگر ، م. ج ، 1388، « شناسايی و رتبه بندی مهم ترين عوامل مؤثر بر وفاداری مشتريان، با استفاده از روش هاي تصميم گيری چند معياره (مطالعه موردی: بانك مسكن) »،چشم انداز مديريت، شماره 33 ، زمستان ، ص 191- 177
دهدشتی شاهرخ ، ز ؛ تقوی فرد ، م. ت و رستمی، ن، 1389، « مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک ها بر تعهد وفاداری مشتریان» ، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شماره 20، ص 88- 69
سيد جوادين، س. ر ؛ رايج، ح ؛ آقا ميري، س. ع و يزداني ، ح.ر ،1389، « بازاريابي دروني، گامي در جهت بهبود رفتارهاي شهروندي سازماني و كيفيت خدمات: تحقيقي پيرامون شركت گاز تهران بزرگ » ، پژوهشهاي مديريت در ايران، دوره 14 ، شماره 2، تابستان ، ص 97-67
غفاری آشتیانی، پ و اسدی، ف،1390، « بررسی تاثیر اطلاعات در غلبه بر مقاومت مصرف کنندگان به پذیرش موبایل بانک ملی ایران»، نهمین دوره کنفرانس بین المللی مدیریت ، آذر ماه، 15- 1
کاظمی، م و مهاجر، ش، 1388، « رتبه بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات شعب بانک اقتصاد نوین مشهد »، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال چهارم، شماره 10 ، ص 103-91
مرادی ، م ؛ موسوی نژاد ، م و علی مردانی ، م ، 1390 ،«مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه(مورد مطالعه : یک شرکت بیمه ای) » ، پژوهشنامه بیمه (صنعت بیمه سابق) ، سال بیست و ششم ، شماره 1 ، مسلسل 101 ، بهار ، ص 51 – 31
هادیزاده مقدم ،ا و شاهدی، ک، 1387 ، « بررسی تطبیقی کیفیت خدمات بانکداری دولتی و بانکداری خصوصی» ، پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هشتم، شماره ی 4(پیاپی 31 )، زمستان ، ص 146- 125
هومن، ح.ع. ، « مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل» ، انتشارات سمت، تهران،1384
Al-Hawari, M. A.(2011). “Automated service quality as a predictor of customers' commitment: A practical study within the UAE retail banking context”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(3), pp. 346- 366.
Caruana. A.(2002). “Service Loyalty The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction”, European Journal of marketing, 36(7/8), pp. 811- 828
Chang, H. H, & Wang, H-W. (2011). “ The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour”, Online Information Review , 35(3), pp. 333-359.
Chenet, P., Dagger, T. S. , O’Sullivan, D.. (2010), “ Service quality, trust, commitment and service differentiation in business relationships”, Journal of Services Marketing , 24(5), pp. 336–346
Deng, Z., Lu, Y., Kee, W.K., Zhang, J. (2010). “Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China”, International Journal of Information Management, 30(4), pp. 289-300
Gallarza, M. G., Gil Saura, I., Arteaga Moreno, F. (2013). “ The quality-value-satisfaction-loyalty chain: relationships and impacts ”, Tourism Review , 68 (1)
Gummerus, J., Liljander, V., Pura. M., van Riel, A .( 2004). “ Customer loyalty to content-based Web sites: the case of an online health-care service ”, Journal of Services Marketing, 18(3), pp. 175-186
Gil-Saura. I., Ruiz-Molina, M-E., Arteaga-Moreno, F.(2011). “ Value, supplier dependence and long-term orientation”, Industrial Management & Data Systems, 111 (5), pp. 791-808
Hau, L. N, & Ngo,L. V. (2012) “Relationship marketing in Vietnam: an empirical study”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(2), pp. 222-235.
Ho, B.C-T., & Oh, K-B. (2009). “An empirical study of the use of e-security seals in e-commerce”, Online Information Review, 33(4), pp. 655 – 671.
Kandampuly, J., suhartanto, D. (2000). “Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image”, International Journal of contemporary Hospitality management , 12(6) , pp. 346- 351
Lee K.C, Chung N.(2009). “Understanding factors affecting trust in and satisfaction with mobile banking in Korea: A modified DeLone and McLean’s model perspective”, Interacting with Computers , 21( 5–6), pp. 385-392
Lymperopoulos, C, Chaniotakis, I. E., & Rigopoulou,I. D. (2010). “ Acceptance of detergent-retail brands: the role of consumer confidence and trust” International Journal of Retail & Distribution Management, 38(9), pp. 719-736.
Mysen. T., Svensson. G., Payan. J.M. (2011). “Causes and outcomes of satisfaction in business relationships” , Marketing Intelligence & Planning,29 (2) , pp. 123-140
Pratten , J.D. .(2004). “Customer satisfaction and waiting staff”, International of contemporary Hospitality management , 16 (6), pp. 385-388
Salciuviene, L, Reardon, L. J, & Auruskeviciene, V. (2011). “Antecedents of performance of multi-level channels in transitional economies”, Baltic Journal of Management, 6 (1), pp. 89-104.
Torres, E. N, & Kline, S. (2006). “From satisfaction to delight: a model for the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (4), pp. 290 – 301.
Title: The Survey of Effect of Pleasurable Services and Trust on Loyalty
Abstract:
Purpose: Nowadays competition for having loyal customers is well known as a key strategic issue for organizations that operate in service sector. To reach this, banks have tried to improve the quality of their services. The main purpose of this research is to investigate the outcomes of pleasurable services and trust in banking industry.
Methodology: This research is applicable in term of target. in terms of method and nature is casual research and of domain relevant branch. Necessary information are collected using questionnaire mean time for analysis of data, structural equation modeling and LISREL software are used. To achieve this purpose, number of sample was estimated to be 384 but to ensure more 400 questionnaires was distributed among costumers of private banks in Arak and at last 386 questionnaires were returned and analyzed.
Findings: In the research all theories were accepted. The findings indicate that pleasurable services and trust lead into loyalty of customers
Research Limitations: This research will only survey the impact of pleasurable services and trust, and ignores other variables that impact loyalty, but are not in the center of attention of this research.
Managerial Implications: Finally it is suggested that bank managers by adopting programs to know the strengths and weaknesses of the competitors, and providing the best services to their customers so that customers will understand the quality in the way of offering services and the pleasure sense be improved.
Originality/value: The model used in this research is a combination of a number of different models and is original in its type.
Key word: Pleasurable Services, Satisfaction, Trust, Commitment, Loyalty
