بررسی تاثیر احساسی گفته های شفاهی مثبت و منفی بر روی مشتریان بالقوه

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

پیمان غفاری آشتیانی ¹ , زهرا محرم ²

1 -
2 -

تاریخ دریافت : 1392/06/03 تاریخ پذیرش : 1392/06/03 تاریخ انتشار : 1391/01/01

کلید واژه: گفته های شفاهی مثبت و منفی, انتقال احساسی, تاثیر القای احساسی, ارزیابی احساسات, نگرش,

چکیده مقاله :

این پژوهش، چگونگی تاثیر احساسی گفته های شفاهی مثبت و منفی مشتریان راضی و ناراضی، را بر روی مشتری بالقوه آزمون می کند. گفته های شفاهی یکی از مهم ترین منابع و روش های ارتباطات بین شخصی می باشد که نقش فوق العاده ای در فرآیندهای بازاریابی به ویژه ترغیب افراد در مصرف و خرید محصول ایفا می نماید. به همین علت در این زمینه مطالعات فراوانی صورت پذیرفته است، اما در مورد بحث احساسات و متغیرهای احساسی که می توانند به انتقال این تبلیغ کمک نمایند، اهمال صورت گرفته و تاثیر این مساله بر روی انتقال تبلیغات شفاهی نادیده گرفته شده است، در صورتی که متغیرهای احساسی می توانند به میزان زیادی در انتقال و تاثیر این نوع تبلیغات کمک نمایند. جامعه آماری در این پژوهش، شامل مشتریان بالقوه و یا مراجعه کنندگان به یک آژانس مسافرتی می باشد. نمونه مورد نظر به روش غیرتصادفی (غیراحتمالی) انتخاب گردیده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول برآورد فاصله ای، 184 تعیین شد. اطلاعات و داده های پژوهش با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شده اند. همچنین متغیرهای پژوهش شامل، انتقال گفته های شفاهی مثبت و منفی، ارزیابی مثبت و منفی دریافت کننده گفته های شفاهی، نگرش دریافت کننده نسبت به سازمان مورد نظر و قصد خرید وی می باشد. در ادامه برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل یابی ساختاری در محیط نرم افزار Amos استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که متغیرهای احساسی نقش مهمی را در انتقال گفته های شفاهی، به ویژه انتقال گفته های شفاهی مثبت ایفا می نمایند.

چکیده انگلیسی:

This study examines how receiving negative and positive word of mouth from satisfied and dissatisfied customers influences the potential customers. Word of mouth is one of the most important of interpersonal relationships that play excellent role in marketing process. There are many literature in word of mouth field but neglected the role of emotional variables that help to word of mouth transmission in researches. The sample includes the potential customers travel agency. In order to collect the field data two questionnaires developed and distributed among the research sample. Questionnaires data were analyzed by the structural equation models (SEM) in Amos soft ware. Results of research represent that emotional variables play the important roles in word of mouth transmission particular in positive word of mouth.