مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی - فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کیومرث محسنی مهر ¹ , حسین بوداقی خواجه نوبر ²

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

تاریخ دریافت : 1401/09/16 تاریخ پذیرش : 1401/11/26 تاریخ انتشار : 1402/03/01

کلید واژه: بانک سپه, کیفیت ادارک شده, وفاداری به برند, آگاهی برند,

چکیده مقاله :

سیستم بانکی بخشی از نظام اقتصادی است که جمع‌آوری و جذب انواع سپرده‌ها و تخصیص آن جهت تأمین نیازهای مالی انواع فعالیت‌های اقتصادی از اهداف آن بشمار می‌رود. از این رو بانک‌ها با در اختیار داشتن بخش عمده‌ای از وجوه در گردش جامعه، نقش بسیار مهمی در نظام‌های اقتصادی ایفا می‌نمایند. ارزش ویژه برند، یکی از اولویت‌های اصلی در پژوهش‌های بازاریابی است که هم برای مشتری و هم برای بانک ارزش ایجاد می‌کند و نوعی مزیت رقابتی پایدار برای آن بانک به وجود می‌آورد. هدف تحقیق حاضر مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه است. این تحقیق در قلمرو تحقیقات توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی قرار دارد و با توجه به هدف و موضوع پژوهش، کاربردی بوده و از لحاظ زمان مقطعی است. نمونه‌گیری این تحقیق به صورت در دسترس بوده و از بین مشتریان بانک سپه تهران در شهر تهران در سال 1400 تعیین گردیده است. با توجه به نامحدود بودن تعداد اعضای جامعه مورد مطالعه، جهت تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده گردید و 384 نفر تعیین گردید. بر اساس روش دلفی فازی نوع دو و الکتره نوع سه مهم‌ترین شاخص‌های تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند در بخش بانکی شناسایی شدند و در نهایت بر اساس روش حداقل مربعات جزیی مدل تحقیق به بوته آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان داد میزان تأثیر هر عوامل بر ارزش ویژه برند بانک متفاوت است. به طور خاص، وفاداری به برند قوی‌ترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارد (0/884)، دومین تأثیر قوی بر ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده (0/684) و پس از آن با فاصله کوتاهی آگاهی از برند (0/664) بر ارزش ویژه برند بانک مؤثر است. این نتایج مدیران بانک‌ها را به توجه ویژه به عوامل وفاداری به برند و کیفیت درک شده تجربه خدمات بانکی سوق می‌دهد. در نتیجه، بانک‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری در ایجاد ارزش ویژه برند قوی دارند که در آن عوامل حیاتی فوق باید مورد توجه قرار گیرند.

چکیده انگلیسی:

The banking system is a part of the economic system, which aims to collect and attract all kinds of deposits and allocate them to meet the financial needs of all kinds of economic activities. Therefore, banks play a very important role in economic systems by having a major part of the funds in circulation in the society. The special value of the brand is one of the main priorities in marketing research, which creates value for both the customer and the bank and creates a sustainable competitive advantage for that bank. The purpose of this research is to model the equity value of the brand in Sepeh Bank. This research is in the field of correlational survey descriptive research and according to the purpose and topic of the research, it is practical and cross-sectional in terms of time. The sampling of this research was available and it was determined from among the customers of Sepeh Bank of Tehran in the year 1400. Due to the unlimited number of members of the studied community, to determine the sample size, Cochran's formula for unlimited communities was used and 384 people were determined. Based on the fuzzy Delphi type two and Electra type three methods, the most important indicators of brand equity in the banking sector were identified and finally, based on the partial least squares method, the research model was put to the test. The results showed that the effect of each factor on the special value of the bank brand is different. Specifically, brand loyalty has the strongest influence on brand equity (0.884), the second strongest influence on brand equity, perceived quality (0.684), followed closely by brand awareness (0.664). ) is effective on Buck's brand equity. These results lead bank managers to pay special attention to factors of brand loyalty and perceived quality of banking service experience. Consequently, banks need to invest in building strong brand equity where the above critical factors need to be addressed.

منابع و مأخذ:

میثم. (1400). "عوامل مؤثر بر رفتار خریداران و تأثیر خلاقیت و نوآوری در بازاریابی صنعتی"، دوماهنامه نگرش‌های نوین مدیریت بازرگانی، 2(2)، 45-56.

درستکار، م. و رنجبر، م.ح. (1398). "ارائه مدل و شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک هدف و انجام سرمایه‌گذاری با رویکرد گرندد تئوری و معادلات ساختاری (مورد مطالعه: صنعت بانک‌داری ایران)"، دانش سرمایه‌گذاری، 8(30)، 355-382.

رحیم‌نیا، ف. و صادقی، ف. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر افتخار به برند به واسطه رفتار شهروندی برند"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و دومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌‌های باز، تهران، همایش‌گران مهراشراق.

شاه‌محمدی، ع.ر. و میرزائی‌پور، ع. (1390). "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران"، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، 1(1).

کریمی، ا.ع. و وزیری گوهر، ح.ر. (1400). "ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند بانکی (مطالعه موردی: بانک تجارت بندرعباس)"، چهارمین همایش بین‌المللی دانش و فناوری هزاره سوم اقتصاد، مدیریت و حسابداری ایران، تهران، https://civilica.com/doc/1236711

محمودی، ح.، رمضان‌پور، ا. و صدرآرا، م. (1399). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: بانک قوامین"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت، مؤسسه آموزش عالی کوشیار، گروه مدیریت.

نکویی‌مقدم، م.، بهزادی، آ.، کلوانی، خ. و نادرخواه، ز. (1400). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌های خصوصی منتخب تهران و کرمان"، ۲۰(۱)، ۲۰-۱۳.

Dang, V.T. (2020). “Information confusion and intention to stop using social networking site: a moderated mediation study of psychological distress and perceived novelty”, Information Technology & People, 33(5), 1427-1452.

Delgado, B.E., Jose, L. & Munuera, A.N. (2005). “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.

Ebina, T. & Kinjo, K. (2019). “Consumer confusion from price competition and excessive product attributes under the curse of dimensionality”, AI & SOCIETY, 34, 615-624.

Jalali Nazari, A., Heidarzadeh Hanzaei, K. & Saeednia, H. (2023). “Providing a model for identifying the factors affecting the brand of banks: Investment approach on equity”, International Journal of Finance & Managerial Accounting, 8(29), 93-115.

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd ed.”, New Jersey: Person Prentice Hall.

Kim, J.H. & Hyun, Y.J. (2011). “A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector”, Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.

Mathur, T. (2021). “Marketing health insurance products: Sources and consequences of customers’ confusion”, International Journal of Healthcare Management, 14(4), 1337-1347.

Nguyen, V.T., Ngo, T.X.B. & Nguyen, T.K.P. (2019). “Factors Affecting to Brand Equity: An Empirical Study in Vietnam Banking Sector”, In Beyond Traditional Probabilistic Methods in Economics 2 (PP. 982-998). Springer International Publishing.

Rawal, P. (2013). “AIDA Marketng Communicaonn Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps”, IRC'S International Journal of Multidisciplinary Research In Social & Management Scienes, 1(1), 37-44.

 

متن کامل:



مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه

(رویکردی نوین به تکنیک-دلفی-فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)

 

Brand equity modeling in Sepah Bank (A New Approach to Delphi-Fuzzy Type 2 Electro-Type 3 Techniques and Structural Equations)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده‌:

سيستم بانكی بخشی از نظام اقتصادی است كه جمع آوری و جذب انواع سپرده ها و تخصيص آن جهت تامين نيازهای مالی انواع فعاليتهای اقتصادی از اهداف آن بشمار می رود . از این رو بانكها با در اختيار داشتن بخش عمده ای از وجوه در گردش جامعه، نقش بسيار مهمی در نظامهای اقتصادی ایفا می نمایند. ارزش ویژۀ برند، یکی از اولویت‌های اصلی در پژوهش‌های بازاریابی است که هم برای مشتری و هم برای بانک ارزش ایجاد می‌کند و نوعی مزیت رقابتی پایدار برای آن بانک به وجود می‌آورد. هدف تحقیق حاضر مدلسازی ارزش ویژه برند در بانک سپه است. اين تحقیق در قلمرو تحقیقات توصیفی پیمايشی از نوع همبستگی قرار دارد و با توجه به هدف و موضوع پژوهش، کاربردی بوده و از لحاظ زمان مقطعی است. نمونه‌گيري این تحقيق به صورت در دسترس بوده و از بين مشتریان بانک سپه تهران در شهر تهران در سال 1400 تعيين گردیده است. با توجه به نامحدود بودن تعداد اعضاي جامعه مورد مطالعه، جهت تعيين حجم نمونه، از فرمول کوکران براي جوامع نامحدود استفاده گردید و 384 نفر تعيين گردید. بر اساس روش دلفی فازی نوع دو و الکتره نوع سه مهم‌ترین شاخص‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند در بخش بانکی شناسایی شدند و در نهایت بر اساس روش حداقل مربعات جزیی مدل تحقیق به بوته آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان داد میزان تأثیر هر عوامل بر ارزش ویژه برند بانک متفاوت است. به طور خاص، وفاداری به برند قوی‌ترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارد (884/0)، دومین تأثیر قوی بر ارزش ویژه برند، کیفیت درک‌شده (684/0) و پس از آن با فاصله کوتاهی آگاهی از برند (664/0) بر ارزش ویژه برند باک موثر است. این نتایج مدیران بانک ها را به توجه ویژه به عوامل وفاداری به برند و کیفیت درک شده تجربه خدمات بانکی سوق می‌دهد. در نتیجه، بانک ها نیاز به سرمایه گذاری در ایجاد ارزش ویژه برند قوی دارند که در آن عوامل حیاتی فوق باید مورد توجه قرار گیرند.

 

 کلیدواژگان‌: کیفیت ادارک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند، بانک سپه 

 

 

 

1- مقدمه

بانکداری و بانکداری از جمله نهادها و فعالیت های اقتصادی هستند که نقش تعیین کننده ای در اقتصاد مالی (حوزه بازار پول) ایفا می کنند. سهم قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی حاصل ارزش خدمات ارائه شده توسط این موسسات است و با تامین منابع مالی لازم زمینه توسعه و فعالیت بسیاری از بنگاه های اقتصادی را فراهم می کند(جلالی و همکاران،2022). بانک‌ها شريان حیاتی اقتصاد يک کشورند. بانک‌ها در جلب تشويق مردم به پس‌انداز، جمع‌آوری سرمايه‌های کوچک و به کار انداختن آن‌ها در رشته‌های تولیدی و خدماتی نقش مهمی را می‌توانند ايفاء نمايند. بازار پول در کنار بازار سرمايه جزئی از سیستم مالی محسوب می‌شود. همانطوری که جريان و گردش خون در بدن ضامن حیات انسان می‌باشد وجود بانک ضامن حیات اقتصاد کشور است. امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزايش است. مردم انتظار خدمت بیش‌تر و سريع‌تر از بانک‌ها را دارند. يکی از اهداف مديريت بانک افزايش منابع است و اين مهم بخشی از مسئولیت مديريت بازاريابی تلقی می‌شود. يکی از ابزار‌های جذب منابع برای بانک‌ها تبلیغات است. با وجود ايجاد بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری جديد، هر بانک برای حفظ و افزايش سهم بازار خود نیازمند بازاريابی موثر می‌باشد. ايجاد مشتريان جديد و ترغیب آن‌ها به بانک‌ها مستلزم تبلیغات گسترده و معرفی خدمات جديد می‌باشد (محمودی و همکاران، 1399).

در بازار رقابتي امروز بدون در نظر گرفتن مسائل روز بازاريابي و پياده‌سازي آن‌ها نمي‌توان به موفقيت چنداني دست يافت. يکي از مهم‌ترين مفاهيم بازاريابي در دهه‌‌هاي اخير مفهوم برند و ارزش ويژه برند در ذهن مشتري مي‌باشد. به اعتقاد بسياري از صاحب‌نظران برندسازي معادل با ايجاد کسب و کار است ­(میثم، 1400).

يکی از اهداف مديريت بانک افزايش منابع است و اين مهم بخشی از مسئولیت مديريت بازاريابی تلقی می‌شود. يکی از ابزار‌های جذب منابع برای بانک‌ها تبلیغات است. درسال‌های اخیر افزايش رقابت میان بانک‌های دولتی در جذب مشتريان محسوس بوده است. بانک‌های دولتی و خصوصی در ايران برای جذب منابع بیش‌تر و ارزان قیمت‌تر در حال رقابت با يکديگر هستند. هزينه تبلیغات همواره از سنگین‌ترين هزينه‌های بازاريابی در شرکت‌های بزرگ دنیا به شمار می‌آيد. طبیعی است که حجم بالای هزينه‌های تبلیغاتی اين سوال و دغدغه را در ذهن مديران ارشد بانک نسبت به مخارج تبلیغات ايجاد می‌کند که بازدهی و خروجی مخارج صرف شده برای تبلیغات چیست؟ انتظار می‌رود چنین هزينه‌های هنگفتی برای بانک تأثیرات و عوايد مثبتی داشته باشد. مديران بازاريابی در حین تعیین و تخصیص بودجه برای متقاعد کردن مديران ساير دواير و مديران ارشد، کار بسیار مشکلی را پیشرو خواهند داشت. در اين راستا لازم است ارزيابی دقیقی مبتنی بر داده‌های واقعی در تعیین بودجه‌های تبلیغاتی و تأثیرات آن‌ها بر عملکرد تجاری بانک‌ها صورت گیرد (شیخی، 1393).

به نظر می‌رسد ضعف نظام بانکی در زمینه بازاريابی و توجه به آن در طول سال‌های گذشته از يک طرف و تنگ‌تر شدن عرصه رقابت مالی و بانکی در کشورمان در سالیان اخیر به سبب رشد شتابان بانک‌ها و مؤسسات مختلف اعتباری موجب هجوم تبلیغات بانکی شده است. بديهی است هزينه‌های گزاف اين تبلیغات تنها در صورتی می‌تواند مفید باشد که منجر به کسب سهم بیش‌تری از بازار هدف به نفع بانک مربوطه شود. دلیل ديگر استفاده از تبلیغات، افزايش سهم بازار در کوتاه مدت و سپس تلاش برای حفظ سهم بازار در بلند مدت می‌باشد. يکی ديگر از اهداف تبلیغات، افزايش موانع ورود به صنعت، در طول زمان می‌باشد (شاه محمدی و احمدی اسکویی، 1390).

در بسیاری از تحقیقات بازاریابی، کاهش سردرگمی به عنوان عاملی در ایجاد وفاداری مشتری به برندها شناخته شده است (باج و همکاران، 2017). این یکی از مهم ترین راه ها برای حفظ سودآوری یک سازمان است زیرا با کاهش سردرگمی مشتریان، رضایت آنها افزایش می یابد (گرووال ووکومال، 2019). اگر این روابط برقرار شود، مشتری کمتر احتمال دارد که رویگردان شود(جلالی و همکاران،2022). اگر مدیریت کاهش سردرگمی با موفقیت طراحی و اجرا شود، منبع مزیت رقابتی خواهد بود (رابینسون، 2018). در این فرآیند، سرمایه‌گذاری در ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری نیز باعث کاهش سردرگمی مشتریان و افزایش رقابت پذیری بانک‌ها می‌شود و توانمندی و تاب‌آوری مالی بانک را برای تجهیز منابع از مشتریان وفادار و ماندگار افزایش می‌دهد (جلالی و همکاران،2022).

در نظام بانکی ايران هزينه‌های تبلیغات يکی از سنگین‌ترين هزينه‌های بازاريابی بانک‌ها است. محققان بازاريابی در ارزيابی کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص‌های متفاوت استفاده می‌کنند. به طور کلی می‌توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی نمود. اثرات مستقیم عبارتند از‌: اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر سهم بازار، صرفه‌جويی‌های ناشی از مقیاس تبلیغات و اثرات غیرمستقیم تبلیغات شامل‌: اثر بر تمرکز، اثر بر ورود به بازار، اثر بر سودآوری، اثر بر قیمت و اثر بر کیفیت است. تبلیغات با افزايش يا کاهش درجه تمرکز، موجب انحصار يا رقابت در بازار می‌شود. تبلیغات می‌تواند با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ايجاد انحصار يا ارتقای رقابت گردد و سودآوری و سهم بازار را بالا ببرد (محمودی و همکاران، 1399).

بر اين اساس از بين برند‌‌هاي متنوع در حوزه بانکداري، بانک سپه به عنوان نخستين بانک ايراني (تاسیس 1304) و يکي از بزرگ‌ترين بانک‌هاي کشور با بيش از ۱۸۰۰ شعبه در سراسر کشور به عنوان يکي از مهم‌ترين نهادهاي مالي و اقتصادي کشور از دو جنبه براي آزمون و توسعه الگوي ارزش ويژه برند خدمات بانکداري مورد مناسبي‌ مي‌باشد‌: اول به اين دليل که اين بانک نخستين بانک ايراني است و بسياري از نام‌هاي تجاري که اولين بار به عنوان ارائه دهنده يک محصول يا خدمت مطرح‌ مي‌گردند، از مزاياي ارزش ويژه برند بيش‌تر بهره‌مند‌ مي‌گردند و حتي در برخي موارد برند اولين سازمان ارائه دهنده، با محصول يا خدمتي که ارائه‌ مي‌دهد به قدري درهم تنيده‌ مي‌شوند که براحتي قابل تفکيک نمي‌باشند و دوم به دليل گستردگي دامنه جغرافيايي فعاليت اين بانک که سراسر کشور را پوشش‌ مي‌دهد و منجر به جذب مشتريان متنوع (از جنبه اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و...)؛ از سراسر کشور شده و جامعه آماری مناسبی برای این پژوهش محسوب می‌گردد.

 

2-مبانی نظری و پیشینه موضوع

واژه برند معاني چندگانه‌اي را پوشش مي‌دهد. در يک سر طيف برند به معني نام، سمبل، هويت و مارك تجاري است و در سر ديگر تمامي ويژگي‌هاي مشهود و نامشهودي که کسب و کار مبتني بر آن است را شامل‌ مي‌شود. شايد هيچ سرمايه‌اي بيش از يک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمان‌ها کارآمد نباشد. برخي مزاياي يک برند قوي شامل بهبود ادراک از عملکرد محصول، وفاداري بيش‌تر، آسيب‌پذيري کم‌تر در برابر بحران‌‌هاي بازاريابي، کاهش حساسيت مصرف‌کنندگان به افزايش قيمت، افزايش حساسيت مصرف‌کنندگان به کاهش قيمت، تعاون و همکاري بيش‌تر صنعت، افزايش کارايي ارتباطات بازاريابي، فراهم آوردن فرصت‌‌هاي اعطاي ليسانس، فراهم آوردن فرصت‌‌هاي تعميم برند (کاتلر و کلر، 2006)، آسيب‌پذيري کم‌تر در شرايط رقابتي بازار، حاشيه سود بيش‌تر و ارتباطات قوي‌تر با حلقه‌‌هاي پشت سري و جلو سري زنجيره توليد‌ مي‌باشد (دلگادو، 2005).

ارزش ويژه برند مثبت و مبتني بر مشتري، مي‌تواند به درآمد بيش‌تر، هزينه‌‌هاي پايين‌تر و سود بالاتر منجر شود، همچنين اثرات مستقيمي بر توانايي سازمان در اّتخاذ تصميمات مناسب در مورد افزايش قيمت محصولات، اثربخشي ارتباطات بازاريابي و موفقيت در توسعه تجاري خواهد داشت (کریمی و همکاران، 1400). عوامل موثر بر ارزش ويژه برند بر اساس الگوهاي ارزش ويژه برند مبتني بر مشتری (یو و همکاران، 2000)، عبارتند از‌: آگاهي از برند، تصوير ذهني از برند، کيفيت ادراک شده برند، وفاداري به برند، تداعي برند.

نشان تجاري می‌تواند به عنوان ابزار بازاریابی تدافعی براي حفظ مصرف‌کنندگان فعلی به اندازه ابزار بازاریابی تهاجمی براي کسب مصرف‌کنندگان جدید تأثير داشته باشد. اهميت بازاریابی تدافعی در مضامون خدمات جزئی از طریق دانشی شناخته می‌شود که هزینه جذب یک مصرف‌کننده جدید بسيار بيش‌تر از هزینه حفظ همان مصرف‌کننده است (نکویی و همکاران، 1400).

رحيم نيا، لطفی (1394)، در مقاله‌اي به بررسی زنجيره ارزش برند جهانی‌: اثر ارتباط برند، کيفيت خدمت و تجربه برند با واسط اعتماد به برند بر وفاداري به برند پرداختند و نتایج نشان داد که برندها نيروي حياتی شرکت‌ها هستند. آن‌ها سهم بازار توليد می‌کنند، وفاداري مشتري را افزایش می‌دهند، قدرت کانال را تقویت می‌کنند، حاشيه‌‌هاي سود با پتانسيل بالاتر را ارائه می‌کنند و در مقابل حملات رقابتی از شرکت حفاظت می‌کنند. به واسطه این دلایل استراتژیک کليدي، تقریباً همه فعاليت‌‌هاي بازاریابی در گستره توسعه محصولات جدید تا تبليغات به کار رفته براي خرده فروشی بر روي ساخت برندهاي قوي متمرکز هستند.

آگاهی از برند‌: يک برند فاقد آگاهي تنها کلمه‌اي بر روي محصول است. هدف سرمايه‌گذاري بر روي تبليغات، آشکار کردن، معناي برند و اشاعه آن تا سر حد امکان است تا مردم محصولات عرضه شده را امتحان کنند (درستکار و رنجبر، 1398).

تصوير ذهني از برند‌: بر اساس اصل گشتلات تصوير ذهني از برند منعکس‌کننده عقايد و احساسات کلي مشتري از برند‌ مي‌باشد (محمودی و همکاران، 1399).

کيفيت ادراک شده برند‌: کيفيت ادراک شده، کيفيت واقعي محصول نمي‌باشد، آکر (1991)، کیفیت ادراک شده را قضاوت مشتریان نسبت به مزيت، برتري، اعتبار و تفوق يک برند در قياس با ديگر برندهاي رقيب تعريف‌ مي‌کند. کيفيت ادراك شده نه تنها بر ديگر ابعاد برند اثر‌ مي‌گذارد، بلکه در طبقه‌بندي محصولات از ديد مشتري نيز تأثيرگذار است و به عنوان هسته اصلي چهارچوب ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در نظر گرفته مي‌شود (محمودی و همکاران،1399).

وفاداري به برند‌: وفاداري به برند تعهد شديد خريدار در خريد مجدد يک کالا يا خدمت به طور پيوسته در آينده‌ مي‌باشد که، علي‌رغم تأثيرات موقعيتي و اقدامات بازاريابي که باعث تغيير رفتار مي‌گردد به خريد مجدد منجر شود (کریمی و همکاران، 1400). کرين (2006)، نيز وفاداري به برند را نگرش مطلوب به برند که منجر به تداوم خريد آن برند در طول زمان‌ مي‌شود تعريف‌ مي‌کند. وفاداري به برند‌ مي‌تواند باعث افزايش سهم بازار، حمايت از توسعه برند، کاهش هزينه‌‌هاي بازاريابي و تقويت برند در برابر تهديدهاي رقبا گردد (نگوین، 2019).

تداعي برند‌: همه عوامل مرتبط با برند در ذهن مشتري اعم از شکل‌ها و ويژگي‌هاي مرتبط به يک کالا و يا جنبه‌‌هاي مستقل از خود کالا به عنوان تداعي برند تعريف‌ مي‌گردد (آکر، 1991). کلر (2003)، نيز تداعي برند را مجموعه‌اي از گره‌‌هاي اطلاعاتي مرتبط به برند‌ مي‌داند که در حافظه برجسته شده و براي مصرف‌کننده حاوي مفهوم برند‌ مي‌باشد.

الگوهای ارزش ویژه برند‌: يکي از معروف‌ترين الگوهاي ارائه شده در زمينه ارزش ويژه برند الگوي آکر (1991)، می‌باشد. این الگو ارزش ویژه برند را شامل ابعاد وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و دیگر دارائی‌های برند (همچون حقوق معنوی، کانال‌های توزیع و...)، می‌داند که در نمودار شماره (1)، نیز نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار شماره 1: الگوی ارزش ویژه

منبع‌: محمودی و همکاران 1399 به نقل از آکر 1991

اين الگو مورد پذيرش بسياري از محققين واقع شده است و در بسياري از پژوهش‌ها نيز براي سنجش ارزش ويژه برند از آن استفاده شده است. در متون بازاريابي معيارهاي ارزش ويژه برند به دو دسته طبقه بندي‌ مي‌شود‌: دسته اول شامل نگرش مشتري، و دسته دوم شامل رفتار مشتري است. معيارهاي نگرشي، ادراک مصرف‌کننده از برند را در حيطه آگاهي از برند، تداعي برند و کيفيت برند‌ مي‌سنجند و معيارهاي رفتاري، رفتار مصرف‌کننده جهت استفاده از محصول در حال و آينده را مورد ارزيابي قرار داده و وفاداري مصرف‌کننده به برند را مورد سنجش قرار می‌دهند. آکر (1991)، از اولين پژوهشگراني است که دو جنبه نگرشي و رفتاري را در الگوي ارزش ويژه برند ترکيب کرده است.

يو و همکاران در سال ۲۰۰۰، الگوي ارزش ويژه برند آکر (۱۹۹۱)، را توسعه داده و تاثير عوامل آميخته بازاريابي را بر ارزش ويژه برند مورد توجه قرار دادند. در اين الگو قيمت، تصوير ذهني از فروشگاه، گستردگي توزيع، مخارج تبليغات، ترفيعات قيمتي به عنوان عوامل آميخته بازاريابي منتخب وکيفيت ادراک شده، وفاداري به برند و آگاهي/ تداعي برند به عنوان عوامل موثر بر ارزش ويژه برند در نظر گرفته شده است. پژوهش یو و همکاران (2000)، نشان‌ مي‌دهدکه آگاهي از برند در شکل دادن تداعي برند در ذهن مصرف‌کننده نقش موثري دارد و بر اين نکته تاکيد‌ مي‌کند که مفاهيم موثر بر آگاهي از برند، اولين گام در شکل دادن تداعي برند محسوب‌ مي‌شوند؛ زيرا براي داشتن يک تداعي مطلوب و مثبت از برند، مشتريان‌ مي‌بايست سطحي از آگاهي نسبت به برند را در ذهن خود داشته باشند؛ همچنين يک برند قوي مشتمل بريک تصوير ذهني مثبت از برند در ذهن مشتري‌ مي‌باشد؛ ولي نتايج پژوهش تاثير مستقيم آگاهي از برند بر ارزش ويژه برند را ضعيف ارزيابي‌ مي‌کند؛ همچنين نتايج اين پژوهش نشان‌ مي‌دهدکه وفاداري به برند، نسبت به دو متغير کيفيت ادراک شده و آگاهي/تداعي برند، بيش‌ترين تاثير را برارزش ويژه برند دارد و مهم‌ترين عامل در مدل ارزش ويژه برند محسوب‌ مي‌گردد. همچنين اين مدل وفاداري به برند را يک متغير واسطه‌ مي‌داند که متغيرهاي کيفيت ادراک شده و آگاهي/تداعي برند علاوه بر تاثير مستقيم بر ارزش ويژه برند، به صورت غير مستقيم و از طريق تأثير بر آن نيز ارزش ويژه برند را تحت تاثير قرار‌ مي‌دهند. اين پژوهش همچنين نشان‌ مي‌دهد که تاثير عوامل آميخته بازاريابي بر برندهاي گران قيمت و ارزان قيمت متفاوت‌ مي‌باشد. عواملي همچون قيمت و ترفيعات قيمت بر برندهاي ارزان قيمت تأثيرگذاري بيش‌تري خواهند داشت و عواملي همچون مخارج تبليغات، تصوير ذهني از فروشگاه و گستردگي توزيع بر برندهاي گران قيمت تأثيرگذاري بيش‌تري دارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار شماره 2: الگوی عوامل آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند

منبع‌: نگوین و همکاران، 2019

 در ادامه خلاصه ای از نتایج تحقیقات مختلف ارائه شده است.

 

 

 

جدول شماره 2: عوامل تشکیل دهندۀ ارزش ویژۀ برند

رویکرد	عوامل تشکیل دهندۀ ارزش ویژۀ برند	سال	نام پژوهشگر /پژوهشگران
رویکرد مشتری	آگاهی مقصد/ تصویر مقصد/ کیفیت درک شده از مقصد	2020	هولتا-آلوارز و همکاران
رویکرد مشتری	کیفیت محصول / باور عضویت در برند جهانی	2020	ژو و همکاران
رویکرد مشتری	وفاداری برند / کیفیت درک شده / آگاهی برند	2020	لیو جیانگ
رویکرد مشتری	تداعی برند/ کیفیت درک شده/ آگاهی برند	2020	قوآن و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ تداعی برند/ کیفیت درک شده/ محیط یادگیری /محیط احساسی/ شهرت دانشگاه	2020	پینار و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی / تداعی برند/ وفاداری برند/ کیفیت درکشده	2019	الغرابات
رویکرد مشتری	آگاهی برند مقصد/ تصویر برند مقصد/ کیفیت برند مقصد /وفاداری برند مقصد	2019	چی و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ تداعی برند/ کیفیت درکشده/ وفاداری برند	2019	بیگ و نیکا
رویکرد مشتری	کارمندان مربی/ وفاداری/ تعهد/ کارمندان اداری/ برنامۀ مطالعه / دانشکده‌ها و امکانات/ پاسخ‌گویی برند/ ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده/ اعتماد برند	2019	رتاموس و همکاران
رویکرد مشتری	رفتار بازدید مقصد	2019	سعید و شافیق
رویکرد مشتری	فعالیتهای آنلاین مربوط به برند مشتریان/ آگاهی برند /اجتماعات برند/ کیفیت درکشده/ وفاداری برند	2019	چیوینسکی و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی/ تداعیات/ کیفیت درکشده/ وفاداری	2019	مولسی و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی مقصد/ کیفیت مقصد/ تصویر مقصد/ وفاداری مقصد	2019	سعید و شافیق
رویکرد مشتری	وفاداری برند/ آگاهی برند /تداعی برند/کیفیت درکشده	2018	آن و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ تصویر برند/ وفاداری برند	2018	آلتاف و همکاران
رویکرد مشتری	کیفیت درک شدۀ خرده‌فروش/ وفاداری برند خرده فروش/ آگاهی از اجتماعات برند	2018	ایفانی و همکاران
رویکرد مشتری	تصویر کشور محصول/ تصویر برند/ علاقۀ برند/ آگاهی برند /کیفیت درک شده/ تداعی برند	2018	فرودی و همکاران
رویکرد مشتری	اعتماد برند/ قدرت تداعیات برند/ کیفیت برند/ ارزش برای پول /شخصیت برند	2018	هاریهاران و همکاران
رویکرد مشتری	کیفیت درک شده/ تصویر عاطفی/ تصویر شناختی/ آگاهی	2018	مارتین و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ کیفیت درک شده/ تداعیات برند /وفاداری	2018	کلیبی و رحمان
رویکرد مشتری	آگاهی برند مقصد/ تصویر برند مقصد/ کیفیت برند مقصد/ ارزش برند مقصد	2018	کتسی و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ کیفیت درک شده/ تداعیات برند/ وفاداری/ ارتباط	2018	نارت
رویکرد مشتری	آگاهی برند فستیوال/ کیفیت درک شده/ تصویر برند فستیوال	2018	کیم و همکاران

پیامدهای ارزش ویژۀ برند  جدول شماره 2:

رویکرد	پیامدهای ارزش ویژۀ برند	سال	نام پژوهشگر /پژوهشگران
رویکرد مشتری	قصد ترک کار	2020	بنراییس و ویات
رویکرد مشتری	وفاداری به مقصد/ درگیری با مقصد	2020	هولتا-آلوارز و همکاران
رویکرد مشتری	عشق به برند	2020	ژو و همکاران
رویکرد مشتری	قصد سفر	2020	چی و همکاران
رویکرد مالی	سرمایۀ اجتماعی	2020	لیو جیانگ
رویکرد مشتری	رضایت الکترونیو	2020	قوآن و همکاران
رویکرد مالی	فروش برند	2020	سیواستاوا
رویکرد مشتری	تجربیات یادگیری دانشجویان دانشگاه	2020	پینار و همکاران
رویکرد مشتری	قصد بازدید	2020	بیو و همکاران
رویکرد مشتری	ترجیح برند/ وفاداری/ تبلیغات شفاهی	2020	چاکپیتاکو و آنانتاچارت
رویکرد مالی	سهم بازار	2020	زارانتونلو و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ کیفیت درک شدۀ برند/ تداعی برند/ وفاداری برند /اعتماد برند	2018	سادک و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ کیفیت درک شده/ تداعی برند/ منحصر به فرد بودن برند	2018	سو و چان
رویکرد مشتری	وفاداری به برند/ آگاهی برند/ کیفیت درک شده/ تداعی برند	2018	الکساندرا و سرچیا
رویکرد مشتری	تداعی برند/ کیفیت درک شده/ وفاداری برند	2018	بیدنباخ و همکاران
رویکرد مشتری	تصویر برند/ آگاهی از برند	1398	محمدشفیعی و همکاران
رویکرد مشتری	وفاداری به برند/ آگاهی برند/ کیفیت ادراک شده/ تداعی همخوانی برند/ سایر دارایی‌های  برند	1397	حسین زاده و بکتاش
رویکرد مشتری	تداعی و آگاهی برند/ وفاداری به برند/ کیفیت ادراک شده	1397	محبت طلب و رضوانی
رویکرد مشتری	کیفیت ادراک شده/ وفاداری برند/ آگاهی از برند/ تداعی از برند	1397	نظری و همکاران
رویکرد مشتری	تصویر برند/ کیفیت درک شدۀ برند/ وفاداری برند	1397	شیرمحمد و همکاران
رویکرد مشتری	قصد سفر	2019	چی و همکاران
رویکرد مالی	سودآوری شرکت	2019	کراس و همکاران
رویکرد مشتری	مدت اقامت	2019	زارعی و پاچال
رویکرد مشتری	رضایت/ قصد خرید	2019	گارسیا و همکاران
رویکرد مشتری	آگاهی برند/ تصویر برند	2019	موراد و همکاران
رویکرد مشتری	رضایت تماشاگران/ قصد خرید دوباره/ تبلیغات شفاهی/ آگاهی برند / کیفیت درکشده/ تداعی برند /وفاداری برند	2019	پارک و همکاران
رویکرد مالی	عملکرد شرکت	2019	رحمان و همکاران
رویکرد مشتری	نگرش/ وفاداری/ تبلیغات شفاهی	2019	تروایول و همکاران
رویکرد مالی	عملکرد پایدار	2019	وانگ و جیانگ
رویکرد مشتری	رضایت	2019	آموروس و همکاران
رویکرد مشتری	رضایت	2019	مولسی و همکاران
رویکرد مشتری	رضایت/ اعتماد/ وفاداری	2019	سوروکو و همکاران
رویکرد مشتری	قصد مشتری/ تمایل به پرداخت قیمت بیش‌تر	2018	عبداله و همکاران
رویکرد مشتری	نگرش بهسمت برندهای خدماتی اجارۀ خودرو	2018	آن و همکاران
رویکرد مشتری	تمایل به پرداخت قیمت بیش‌تر	2018	آگوستو و تورس
رویکرد مشتری	آگاهی برند کارفرما/ جذابیت برند کارفرما/ درک خصوصیات شغل / تمایل به استخدام	2018	بانرجی و همکاران
رویکرد مشتری	پاسخ مشتری	1398	محمدشفیعی و همکاران
رویکرد مشتری	جذی استعدادها	1397	زمانی و همکاران
رویکرد مشتری	رضایت مشتریان	1397	آقایی و آقایی

 

3- روش تحقیق

این تحقیق بر اساس هدف در دسته تحقیقات کاربردی ‌‌بوده و بر اساس نحوه گردآوری داده‌ها در دسته تحقیقات پیمایشی‌‌ می‌باشدو از لحاظ ماهیت و روش در دسته تحقیقات توصیفی است. در پژوهش حاضر برای گردآوری داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز تحقیق از مصاحبه، مطالعات کتابخانه‌ای و پرسشنامه استفاده خواهد شد. به منظور جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز تحقيق پرسشنامه‌اي طراحي مي‌شود و بين نمونه آماري توزيع مي‌گردد. نوع پرسشنامه در تحقیق حاضر پرسشنامه برای متخصصان از نوع باز و برای کارشناسان از نوع بسته است. با توجه به اینکه در تحقیق هدف مدل‌سازی است ابتدا با استفاده از نظر متخصصان پرسشنامه نهایی تدوین می‌گردد سپس بر اساس نظر کارشناسان مدل نهایی تدوین می‌شود. پرسشنامه‌های تحقیق حاضر برای متخصصان دارای لیکرت 1-9 و برای کارشناسان دارای لیکرت 1-5 خواهد بود. دوره زمانی تحقیق حاضر سال‌های 1400-1399 است. جامعه آماری‌‌‌‌‌ این تحقیق برخی متخصصان و خبرگان در حوزه برندینگ و مدیران ارشد بانک سپه است و نمونه آماری تحقیق حاضر شامل 16 نفر از متخصصان و خبرگان از میان جامعه مورد نظر خواهد بود. که در این حالت از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده می‌شود. پس از تدوین سوالات نهایی توسط نخبگان، پرسشنامه بین مشتریان بانک پخش شد و مدل ارزش ویژه برند یکبار با کل سوالات اولیه و یکبار با سوالات منتخب برآورد می‌گردد تا توجیه آماری کافی از ورود نخبگان به فرآیند مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه مورد تأیید قرار گیرد. فرآیند انجام تحقیق در نمودار شماره (3)، ارائه شده است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار شماره 3: فرایند انجام تحقیق

الف: دلفی

روش‌هاي گوناگونی براي نظرسنجی، گرفتن پیشنهادها و پیش‌بینی آینده براي کمک به تصمیم‌گیري‌ها وجود دارد. یکی از این روش‌ها که ضمن حفظ سادگی قابلیت اطمینان بالایی دارد روش دلفی¹ است. كه فرايندي داراي ساختار براي پيش بيني و كمك به تصميم گيري در طي راندهاي پيمايشي، جمع آوري اطلاعات و در نهايت، اجماع گروهي است. در حالي كه اكثر پيمايش‌ها سعي در پاسخ به سؤال «چه هست» دارند، دلفي به سؤال چه مي‌تواند/ چه بايد باشد» پاسخ مي‌دهد. (سونگ، 2001). نمودار شماره (4)، فرایند روش دلفی را نمایش می‌دهد.

 

نمودار شماره 4: چارچوب نظری تکنیک دلفی در تحقیقات کیفی

مأخذ: حبیبی و همکاران، 2014

ب: فازی نوع دو در نظریه‌ي احتمال، تمـام اطلاعـات پیرامـون یک عدم قطعیت تصادفی به وسیله یک تابع چگالی احتمال بیان می‌شود و با تعیین میانگین و پراکندگی حول میانگین، حـداقل اطلاعات لازم از تابع چگالی احتمال توسط واریانس بـه دسـت می‌آید، یک مجموعه فازي نـوع -2 هـم در مواجهـه بـا عـدم قطعیت‌هاي زبانی براي ارائه‌ي اطلاعاتی بیش‌تر از یـک درجـه عضویت ساده، این اندازه از پراکندگی (واریانس) را حول یک عدم قطعیت زبانی در اختیار قرار می‌دهد. درحقیقت، مجموعـه فازي نوع-1 تقریب درجه اول عدم قطعیت و مجموعـه فـازي نوع-2 تقریب درجه دوم عدم قطعیت هستند. تابع عضویت یک مجموعه فـازي نـوع -2، سـه بعدي است. با اینکه رسم شکل سه بعدي تابع عضویت فازی نـوع -2 ساده نیست؛ براي داشتن تجسـمی از آن کشـیدن دامنـه دو بعدي که به آن اثر عدم قطعیت (FOU) تـابع عضـویت نـوع -2 می‌گویند، نمودار زیر ارائه شده اشت. در شکل شماره (5)؛ اثـر عـدم قطعیـت به وسیله یک تابع عضویت بالایی (UMF) و پـایینی (LMF) محدود شده است (J. M. Mendelpp. 2007).   نمودار شماره 5: تابع عضویت مجموعه فازي نوع 2

ج: تكنيكELECTRE III

هر مسئله تصميم‌گيري به دو مرحله اصلي تقسيم مي‌شود. مرحله اول يا مرحله ارزيابي است. در اين مرحله شاخص‌هاي كليدي ارزيابي گزينه‌ها تعيين مي‌شوند. اين مرحله در حد بالايي وابسته به نظر تصميم گيرندگان جهت ارزيابي كمي و كيفي گزينه‌ها بر مبناي شاخص‌هاي مذكور مي‌باشد. نتيجه اين مرحله تشكيل ماتريس تصميم‌گيري است. مرحله دوم نيز مرحله ارزيابي و انتخاب مي‌باشد كه اساس آن رتبه‌بندي گزينه‌ها توسط ماتريس تصميم‌گيري است (کارلسون و همکاران²، 1996).

روش ³ELECTERE به معنی «انتخاب حذفی در ترجمه به واقعیت» است. در این روش کلیه گزینه‌ها با استفاده از مقایسه‌‌‌های غیر رتبه‌ای مورد ارزیابی قرار گرفته و به این ترتیب گزینه‌‌‌های غیرموثر حذف می‌شوند. کلیه مراحل تکنیک الکتره بر مبنای یک مجموعه هماهنگ و یک مجموعه ناهماهنگ پایه‌ریزی می‌شود که به همین خاطر به «آنالیز هماهنگی»، معروف است (اصغرپور، 1392). در این روش به جای رتبه‌بندی گزینه‌ها از مفهوم جدیدی معروف به مفهوم غیررتبه‌ای استفاده می‌شود. به طور مثال ممکن است از نظر ریاضی گزینه‌ای هیچ ارجحیتی به دیگر گزینه نداشته باشد؛ اما تصمیم گیرنده و تحلیلگر بهتر بودن آن گزینه به دیگری را بپذیرد. در این روش کلیه گزینه‌ها با استفاده از مقایسه‌ها غیر رتبه‌ای مورد ارزیابی قرار گرفته و بدان طریق گزینه‌های غیرموثر حذف می‌شوند. کلیه مراحل اجرای این روش بر مبنای یک مجموعه هماهنگ و یک مجموعه غیرهماهنگ پایه‌ریزی می‌شوند که به این دلیل این روش معروف به آنالیز هماهنگی هم می‌باشد.

د: تكنيك حداقل مربعات جزیی 

حداقل مربعات جزئی یا Partial Least Squares یک روش ناپارامتریک است که جانشین مناسبی برای مدل معادلات ساختاری می باشد. روش حداقل مربعات جزئی به حجم نمونه حساسیت کمتری دارد و نیازی به نرمال بودن داده‌ها ندارد. مدل حداقل مجذورات جزئی به دو دو مدل بیرونی و مدل درونی قابل تفکیک است.

مدل بیرونی: مدل بیرونی یا Outer Model روابط گویه‌ها (سوالات پرسشنامه)، با عامل‌ها (متغیرهای پنهان)، را نشان می‌دهد و معادل تحلیل عاملی تاییدی یا مدل اندازه‌گیری در نرم افزار لیزرل و اموس می‌باشد.

مدل درونی: مدل درونی یا Inner Model مشابه تحلیل مسیر و بخش ساختاری یک مدل معادلات ساختاری است. پس از آزمون مدل بیرونی لازم است تا مدل درونی که نشانگر ارتباط بین متغیرهای پنهان است، ارائه شود. با استفاده از مدل درونی می‌توان به بررسی فرضیه‌های پژوهش مدل پرداخت.

 

نمودار شماره 6: رویکرد حداقل مربعات جزیی

4- برآورد مدل

این بخش از دو قسمت اصلی تشکیل شده است. در قسمت اول ابتدا اقدام به ارائه نتایج خروجی دلفی خواهیم نمود. خروجی این روش حذف شاخص‌های غیر مهم بر اساس نظر خبرگان است. در قسمت دوم نتایج روش فازی 2 و الکتره نوع 3 ارائه خواهد شد، خروجی این روش اولویت‌بندی مهم‌ترین شاخص‌های موثر بر ارزش ویژه برند است.

قبل از ورود به مدل لازم است اقدام به معرفی پرسشنامه‌های تحقیق نماییم.

جدول شماره 3: سوالات پرسشنامه

ردیف	متغیر	شماره سوال	تعداد گویه
1	ارزش ویژه برند	1-2-3-4	4
2	کیفیت ادارک شده	5-6-7-8	4
3	وفاداری به برند	9-10-11-12	4
4	آگاهی برند	13-14-15-16	4
5	قیمت	17-18	2
6	تصویر ذهنی از بانک	19-20-21	3
7	گستردگی توزیع	22-23-24-25	4
8	مخارج تبلیغات	26-27	2
9	ترفیعات قیمتی	28-29-30-31	4

روش دلفی: در این قسمت با استفاده از روش دلفی و با استفاده از نظرسنجی 16 خبره اقدام به تعیین گویه‌های اصلی مؤثر بر ارزش ویژه برند خواهیم نمود. در جدول زیر بر اساس نظرسنجی از خبرگان فاکتورهای مهم و اثرگذار بر نقش شاخص ارزش ویژه برند بانک سپه استخراج شده‌اند. در نقطه‌ای که اختلاف میانگین‌ها به زیر 10 درصد برسد روش دلفی را متوقف می‌کنیم و از نتایج خروجی این روش Aiها جهت ورود به مدل فازی تعیین می‌شوند. در این بخش به دلیل حجم زیاد مؤلفه‌ها، یافته‌هاي نهایی ارائه می‌شود. توزیع پرسش‌نامه بر طبق روش دلفی در 2 مرحله صورت گرفته و در هر مرحله گویه‌هایی که شرط M≥5 را داشتند، در دور بعدي آورده شدند و یا مؤلفه‌هایی که میانگین کم‌تري از 5 داشته‌اند حذف و در دورهاي بعدي پرسش‌نامه لحاظ نشده‌اند.

دور اول: در این دور، مجموعه‌اي از عوامل تأثیرگذار بر نقش شاخص ارزش ویژه برند را که از پژوهش‌هاي قبلی شناسایی شده بود، از سوي محقق در اختیار اعضای پنل قرار گرفت.هدف این بخش صرفاً شناسایی عوامل موثر بر نقش شاخص ارزش ویژه برند بوده تا با شناسایی مهم‌ترین شاخص‌های موثر بر ارزش ویژه برند اقدام به رتبه‌بندی آن‌ها نماییم. بر این اساس تعداد 31 عامل موثر بر نقش شاخص ارزش ویژه برند که توسط مبانی و نظری شناسایی شده است، را وارد مدل دلفی و فازی نوع دو و الکتره نوع سه خواهیم نمود تا مهم‌ترین شاخص‌های موثر بر ارزش ویژه برند شناسایی گردد. نتایج دور اول دلفی تعداد 25 متغیر را موثرتر از سایر متغیرها بر شاخص ارزش ویژه برند نشان می‌دهد.

دور دوم: در این دور، از تعداد 31 عامل خروجی دور اول 25 مورد دارای اولویت و موثر بر نقش شاخص ارزش ویژه برند تشخیص داده شده و 5 مورد از متغیرهای دور اول حذف‌ می‌گردند. شاخص‌های برگزیده دور اول و دوم دلفی در جدول شماره زیر ارائه شده است:

جدول شماره 4: نتایج روش دلفی

	دور اول		دور دوم
ردیف	میانگین	انحراف معیار	میانگین	انحراف معیار
x1	5.8	1.87	5.9	1.82
x2	5.4	2.66	5.7	1.63
x3	5.5	2.22	5.8	1.19
x4	5.9	1.66	6.9	1.55
x5	5.5	2.8	7.4	1.74
x6	5.8	1.35	8.1	1.38
x7	4.2	1.48	-	-
x8	6.1	1.71	5.4	1.69
x9	4.4	1.6	-	-
x10	6.8	1.51	7.1	1.44
x11	7.4	1.07	5.8	1.17
x12	6.5	1.58	5.4	1.68
x13	3.7	1.07	-	-
x14	4.4	1.51	-	-
x15	6.7	1.89	7.1	1.91
x16	6.1	1.43	6.2	1.55
x17	5.8	1.32	6.3	1.27
x18	6	1.41	6.1	1.45
x19	5.2	1.81	5.4	1.83
x20	5.3	1.7	5.7	1.68
x21	7.6	1.26	7.7	1.24
x22	5.7	2.67	5.8	2.72
x23	7.4	3.36	8.1	1.44
x24	6.4	2.95	6.4	1.87
x25	6.5	2.37	6.6	2.42
x26	6.4	1.4	5.9	1.46
x27	6.1	2.64	6.4	1.57
x28	4.3	3.03	-	-
x29	6.8	1.81	6.3	1.79
x30	6.1	2.38	6.7	1.31
x31	7.1	1.29	8.4	1.32
میانگین انحراف معیارها		1.89		1.62
شاخص کندال		0.789		0.812

روش فازی

در این بخش بر اساس نظرات جمع‌آوری شده از خبرگان معیارهای سنجش شاخص‌های مؤثر بر ارزش ویژه برند به شرح ذیل شناسایی گردید. در روش فازی این شاخص‌ها بیانگر xj ما خواهند بود.

قابلیت محاسبه: یک شاخص در کنار مفید بودن باید قابلیت محاسبه داشته باشد. چراکه یک شاخص حتی اگر بر اساس مبانی نظری یک شاخص مفید باشد؛ اما توانایی قابلیت محاسبه وجود نداشته باشد، عملاً مفید نخواهد بود.

قابلیت و سهولت دسترسی به داده‌های مورد نیاز محاسبه: یک معیار حتی اگر قابلیت محاسبه داشته باشد، اما قابلیت جمع‌آوری اطلاعات برای محاسبه آن وجود نداشته باشد، معیار مطلوبی نخواهد بود. در این معیار هدف میزان کاربردی بودن اطلاعات در فعالیت موردنظر بوده و زیاد به حجم اطلاعات انتقال داده شده اشاره ‌این دارد.

دقت یک معیار: یک معیار اگر دقت در پیش‌بینی نداشته باشد، عملاً استفاده‌ای نخواهد داشت و حتی استفاده از آن گاهاً می‌تواند غیر مفید بوده و باعث گمراهی تصمیم‌گیرندگان شود.

قابل فهم بودن: یک معیار باید قابل فهم باشد، این شاخص موجب می‌گردد، تصمیم‌گیرندگان بدانند از هر شاخص کی و کجا و برای دستیابی به چه منظوری استفاده کنند. در ضمن از یک شاخص باید تمامی متخصصان آن رشته یک برداشت مشترک داشته و از برداشت‌‌های شخصی خودداری نمایند.

به صرفه بودن جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز محاسبه: این شاخص به بعد هزینه مالی و هزینه فرصت محاسبه اندازه‌گیری یک شاخص اشاره دارد، به عبارتی به چه میزان یک معیار می‌تواند در انتقال اطلاعات درباره نقش شاخص ارزش ویژه برند مفید باشد.

ارزش اطلاعاتی: یک معیارباید فرای معیارهای فوق دارای ارزش اطلاعاتی باشد و بتوان با کسب اطلاعات از آن دیدگاه جدیدی نسبت به وضعیت شرکت ایجاد شود.

قابلیت تحلیل: یک معیارباید قابلیت تحلیل داشته باشد، قابلیت تحلیل بدین معنا است که افزایش یا کاهش معیار بتواند وضعیت آتی شرکت را آنالیز کند.

کاربردی بودن شاخص: این معیار به میزان مرتبط بودن معیار به منظور دستیابی به اهداف موردنظر اشاره دارد. به عبارتی توانایی معیار در میزان کاربردی بودن اطلاعات منتقل شده در هدف موردنظر بوده و زیاد و به حجم اطلاعات انتقال داده شده اشاره‌ای ندارد.

جدول شماره 5: معیارهای سنجش عوامل مؤثر بر نقش شاخص ارزش ویژه برند

ردیف	عامل	تعداد خبرگان
1	قابلیت محاسبه	15
2	قابلیت و سهولت دسترسی به داده‌های مورد نیاز محاسبه	15
3	دقت یک معیار	15
4	قابل فهم بودن	14
5	به صرفه بودن جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز محاسبه	8
6	ارزش اطلاعاتی	7
7	قابلیت تحلیل	6
8	کاربردی بودن شاخص	16

         مأخذ: محاسبات محقق و نظر خبرگان

بر اساس نتایج جدول شماره (5)، معیارهایی که از میانگین 5 پایین‌تر و برابر با آن هستند حذف می‌شوند. در نتیجه شاخص‌های قابلیت محاسبه شاخص، در دسترس بودن اطلاعات، قابل فهم بودن، دقت شاخص در پیش‌بینی نقش ارزش ویژه برند، کاربردی بودن شاخص به عنوان معیارهای اصلی جهت اولویت‌بندی شاخص‌های مورد بررسی استفاده خواهد شد و در نهایت بر اساس روش الکتره اقدام به اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر نقش شاخص ارزش ویژه برند خواهیم نمود. جدول ذیل بر اساس اطلاعات 16 پرسشنامه که از نخبگان فعال در بحث ارزش ویژه برند انتخاب شده‌اند، در این جدول میانگین نظرات این 16 خبره به عنوان داده ورودی روش منطق فازی دو در نظر گرفته شده است. (روش پیشنهاد شده باکلی 1985). بر اساس نظر خبرگان و معیارهای تعیین شده با استفاده از مدل فازی اقدام به تعیین حد بالا و پایین برای هر یک از معیارها نموده‌‌ایم.

 

---

[1]  Delphi Method

[2]  Carlsson, C., Fuller, R., 1996

[3]  Elimination et Choice in Translating to Reality

جدول شماره 6: نتایج ماتریس فازی

عامل‌ها	قابلیت محاسبه			قابلیت و سهولت دسترسی به داده‌های مور دنیاز محاسبه			قابل فهم بودن			دقت یک معیار			کاربردی بودن شاخص
حدود	حد بالا	حد پایین	میانگین	حد بالا	حد پایین	میانگین	حد بالا	حد پایین	میانگین	حد بالا	حد پایین	میانگین	حد بالا	حد پایین	میانگین
x1	0.39	0.38	0.385	0.09	0.06	0.075	0.32	0.45	0.385	0.52	0.29	0.405	0.24	0.22	0.23
x2	0.25	0.07	0.16	0.46	0.15	0.305	0.41	0.55	0.48	0.04	0.03	0.035	0.25	0.24	0.245
x3	0.07	0.03	0.05	0.1	0.05	0.075	0.4	0.58	0.49	0.43	0.53	0.48	0.39	0.35	0.37
x4	0.06	0.11	0.085	0.3	0.17	0.235	0.15	0.09	0.12	0.54	0.53	0.535	0.43	0.54	0.485
x5	0.3	0.06	0.18	0.05	0.17	0.11	0.29	0.35	0.32	0.3	0.27	0.285	0.6	0.27	0.435
x6	0.42	0.1	0.26	0.01	0	0.005	0.43	0.42	0.425	0.21	0.3	0.255	0.52	0.55	0.535
x8	0.19	0.02	0.105	0.42	0.07	0.245	0.17	0.31	0.24	0.34	0.15	0.245	0.13	0.33	0.23
x10	0.19	0.12	0.155	0.04	0.24	0.14	0.3	0.25	0.275	0.63	0.51	0.57	0.24	0.19	0.215
x11	0.45	0.19	0.32	0.35	0.51	0.43	0.19	0.26	0.225	0.07	0	0.035	0.25	0.03	0.14
x12	0.17	0.01	0.09	0.39	0.54	0.465	0.29	0.25	0.27	0.15	0.17	0.16	0.08	0.05	0.065
x15	0.16	0.31	0.48	0.04	0.25	0.17	0.04	0.16	0.31	0.48	0.04	0.25	0.17	0.04	0.13
x16	0.05	0.08	0.49	0.48	0.37	0.20	0.32	0.05	0.08	0.49	0.48	0.37	0.20	0.32	0.08
x17	0.09	0.24	0.12	0.54	0.49	0.18	0.18	0.09	0.24	0.12	0.54	0.49	0.18	0.18	0.19
x18	0.18	0.11	0.32	0.29	0.44	0.19	0.08	0.18	0.11	0.32	0.29	0.44	0.19	0.08	0.38
x19	0.26	0.01	0.43	0.26	0.54	0.06	0.10	0.26	0.01	0.43	0.26	0.54	0.06	0.10	0.28
x20	0.11	0.25	0.24	0.25	0.23	0.38	0.08	0.11	0.25	0.24	0.25	0.23	0.38	0.08	0.19
x21	0.16	0.14	0.28	0.57	0.22	0.07	0.12	0.16	0.14	0.28	0.57	0.22	0.07	0.12	0.18
x22	0.32	0.43	0.23	0.04	0.14	0.49	0.05	0.32	0.43	0.23	0.04	0.14	0.49	0.05	0.45
x23	0.02	0.02	0.08	0.32	0.05	0.00	0.01	0.02	0.02	0.08	0.32	0.05	0.00	0.01	0.08
x24	0.41	0.39	0.40	0.13	0.07	0.10	0.35	0.49	0.42	0.52	0.29	0.41	0.26	0.24	0.25
x25	0.26	0.07	0.16	0.47	0.15	0.31	0.44	0.59	0.52	0.07	0.07	0.07	0.28	0.27	0.27
x26	0.07	0.04	0.06	0.12	0.06	0.09	0.41	0.59	0.50	0.47	0.57	0.52	0.42	0.39	0.41
x27	0.08	0.11	0.10	0.30	0.18	0.24	0.17	0.12	0.14	0.56	0.55	0.56	0.48	0.56	0.52
x29	0.33	0.07	0.20	0.05	0.17	0.11	0.32	0.38	0.35	0.32	0.29	0.30	0.64	0.31	0.48
x30	0.43	0.10	0.27	0.04	0.01	0.02	0.44	0.44	0.44	0.24	0.31	0.27	0.53	0.58	0.55
x31	0.20	0.03	0.12	0.42	0.09	0.26	0.19	0.33	0.26	0.39	0.19	0.29	0.15	0.34	0.25

                                         مأخذ: محاسبات محقق        

 

 

آنگاه با استفاده از مفاهيم منطق فازي به منظور غيرفازي كردن ماتريس تصميم‌گيري از روش مركز ناحيه 2 با رابطه زیر استفاده شده است، به اين دليل كه نياز به قضاوت شخصي تحليل‌گر ندارد. چرا که در برخی تحقیقات حد پایین یا بالا ملاک بررسی قرار گرفته و در برخی تحقیقات میانگین این دو حد ملاک تصمیم محقق بوده است با فرمول ذیل عملاً قضاوت شخصی محقق از مدل حذف می‌گردد.

 

در رابطه فوق آلفا حد پایین، بتا حد بالا و M میانگین اعداد فازی است. پس از محاسبه ماتريس قطعي تصميم گيري و ماتریس غیر فازی اقدام به ورود نتایج به روش الکتره نوع سه خواهیم نمود. به علت ابعاد گسترده ماتریس‌های بیان شده از ارائه نتایج این ماتریس‌ها خودداری شده است.

نتایج روش الکتره 3

تاكنون امتياز ارزيابي هر متغیر بر اساس هر شاخص به دست آمد. با توجه به ساير ورودي‌هاي روش ELECTRE III نياز است ميزان اهميت يا وزن هر يك از، شاخص‌ها و ارزش حدود آستانه هر يك از آن‌ها مشخص گردد. تعيين اهميت وزن شاخص‌ها در روش ELECTRE III گاهي بحراني و حساس مي‌باشد. تعيين ميزان برتري گزينه‌ها نسبت به يكديگر تا حدودي دشوار بوده و هنگامي كه چندين تصميم‌گيرنده وجود دارد، با توجه به ترجيحات گوناگون و حتي متضاد افراد، شرايط پيچيده‌تر مي‌شود؛ به همين منظور بايد از برخي تكنيك‌هاي خارجي براي تبديل ترجيحات به ارزش وزن شاخص‌ها استفاده نمود. در این تحقیق 16 پرسش‌نامه از 16 خبره فعال در مبحث برندسازی و بانکی تکمیل شده است. با فرض همگن بودن خبرگان با استفاده از میانگین‌گیری ساده نظرات خبرگان را به یک عدد واحد تبدیل نموده‌ایم. به این جدول در ادامه بر اساس نظرات کارشناسان اقدام به معرفی ماتریس زوجی مابین معیارهای سنجش شاخص‌های موثر بر ارز ویژه برند خواهیم نمود. برای محاسبه ماتریس زوجی در تحقیق حاضر ابتدا:

·       هر درایه را به توان دو می‌رسانیم.

·       مجموع مجذورات هر ستون را به دست مي‌آوريم.

·       جذر مجموع مجذورات هر ستون را به دست مي‌آوريم.

·       سپس هر عنصر در ماتريس زوجي را به جذر مجموع مجذورات هر ستون خودش تقسيم مي‌كنيم تا ماتريس زوجي نرماليزه شود.

جدول شماره 7: امتياز شاخص‌هاي گوناگون بر اساس نظر خبرگان

عامل‌ها	قابلیت محاسبه	قابلیت و سهولت دسترسی به داده‌های مور دنیاز محاسبه	قابل فهم بودن	دقت یک معیار	کاربردی بودن شاخص
قابلیت محاسبه	1	2	1	4	5
قابلیت و سهولت دسترسی به داده‌های مور دنیاز محاسبه	0.50	1	2	5	6
قابل فهم بودن	1.00	0.50	1	6	7
دقت یک معیار	0.25	0.20	0.17	1	4
کاربردی بودن شاخص	0.20	0.17	0.14	0.25	1

مأخذ: محاسبات محقق

نرمال‌‌سازی یا بی‌مقیاس‌‌سازی یک مفهوم زیربنایی در تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند معیاره است. نرمال‌‌سازی در تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره به معنای بی‌مقیاس‌‌سازی است و امکان مقایسه داده‌ها با معیارهای سنجش متفاوت را میسر می‌کند. نرمال کردن در اینجا به معنای بی‌مقیاس کردن است. یک روش ساده برای نرمال کردن اعداد توسط ساعتی مطرح شده که به محاسبه بردار ویژه نیز معروف شده است. در این روش کافی است هر عدد در یک مجموعه بر مجموع عناصر آن مجموعه تقسیم شود. در این صورت جمع کل عناصر پس از نرمال‌سازی یک خواهد بود. در جدول شماره (8)، خلاصه این نتایج ارائه شده است.

 

 

جدول شماره 8: ماتريس نرماليزه

عامل‌ها	قابلیت محاسبه	قابلیت و سهولت دسترسی  به داده‌های مورد نیاز محاسبه	قابل فهم بودن	دقت یک معیار	کاربردی بودن شاخص
قابلیت محاسبه	0.65	0.87	0.41	0.45	0.44
قابلیت و سهولت دسترسی  به داده‌های مورد نیاز محاسبه	0.33	0.43	0.81	0.57	0.53
قابل فهم بودن	0.65	0.22	0.41	0.68	0.62
دقت یک معیار	0.16	0.09	0.07	0.11	0.35
کاربردی بودن شاخص	0.13	0.07	0.06	0.03	0.09
قابلیت محاسبه	0.208	0.181	0.189	0.199	0.221

مأخذ: محاسبات محقق

بر اساس ماتريس فوق بيشترين وزن به شاخص کاربردی بودن شاخص اختصاص يافته است. در ادامه با ضرب وزن هر عامل در میانگین اهمیت هر عامل (پرسشنامه برای این ماتریس طراحی شده است)، ماتریس قطعی حاصل خواهد شد.

جدول شماره 9: ماتریس قطعی

عامل‌ها	قابلیت محاسبه	قابلیت و سهولت دسترسی  به داده‌های مور دنیاز محاسبه	قابل فهم بودن	دقت یک معیار	کاربردی بودن شاخص
نماد	1	2	3	4	5
x1	0.54	1.42	0.49	0.48	0.95
x2	1.31	0.58	0.40	0.94	0.88
x3	0.44	1.47	0.38	0.42	0.60
x4	1.02	0.76	1.58	0.38	0.44
x5	1.17	0.94	0.59	0.68	0.51
x6	0.79	1.36	0.44	0.76	0.42
x8	1.50	0.73	0.80	0.80	0.95
x10	1.31	1.29	0.68	0.36	0.99
x11	0.65	0.42	0.82	1.18	1.57
x12	1.42	0.38	0.70	1.26	1.57
x15	0.65	1.22	1.12	0.76	1.83
x16	1.00	0.53	1.27	0.44	1.11
x17	1.40	0.45	1.12	0.52	1.24
x18	1.04	0.58	1.58	0.58	0.99
x19	0.90	0.62	1.58	0.48	1.48
x20	1.04	0.62	1.27	0.84	0.99
x21	1.10	0.62	1.35	0.56	1.83
x22	0.62	0.82	0.70	1.41	0.66
x23	1.17	1.51	1.35	1.33	0.99
x24	0.52	1.30	0.46	0.49	0.92
x25	1.27	0.54	0.38	0.94	0.83
x26	0.44	1.36	0.39	0.39	0.56
x27	1.02	0.69	1.35	0.36	0.44
x29	1.04	0.86	0.56	0.66	0.48
x30	0.78	1.25	0.44	0.73	0.41
x31	1.50	0.65	0.75	0.69	0.93

شاخص‌ها شامل آستانه حدود آستانه بي‌تفاوتي (q) آستانه وتو (v) و آستانه برتري (p)،براي هربه طور مستقيم توسط متخصصان به شرح جدول تعيين شده‌اند (پرسشنامه برای این ماتریس طراحی شده است).

جدول شماره 10: ارزش‌هاي آستانه برتري، بي‌تفاوتي و وتو شاخص‌هاي تصميم گيري

قابلیت محاسبه	قابلیت و سهولت دسترسی  به داده‌های مورد نیاز محاسبه	قابل فهم بودن	دقت یک معیار	کاربردی بودن شاخص
1	5/0	5/0	1	5/0	حد آستانه q
5/1	5/1	2	3	3	حد آستانه برتری p
7	6	5	5	6	حد آستانه وتو v
مثبت	مثبت	مثبت	مثبت	مثبت	ماهیت شاخص

در ادامه اقدام به نرم کردن ماتریس تصمیم‌‌‌گیری قطعی و در نهایت اقدام به ضرب نمودن وزن‌های بدست آمده در ماتریس قطعی خواهیم نمود. با توجه به اینکه تمامی معیارهای مورد بررسی مثبت می‌‌باشند؛ جدول ماتریس‌های هماهنگ و ناهماهنگ محاسبه گردید که به علت بسیار طولانی بودن حجم محاسبات از ارائه آن‌ها خودداری نموده‌ایم. بر این اساس در ادامه اقدام به تعیین ماتریس هماهنگی می‌نماییم:

 

برای «تشکیل ماتریس هماهنگ» بر اساس مجموعه‌های هماهنگ عمل می‌کنیم. حد آستانه ماتریس هماهنگ به صورت زیر محاسبه خواهد شد.

 

با توجه به اینکه مجموع اعداد داخل ماتریس هماهنگ 36/711 است و تعداد عناصر ماتریس 1482 است، در نتیجه حد آستانه در این ماتریس 48 صدم خواهد بود¹، حال با استفاده از این حد آستانه اعداد بالای آن را یک و مابقی را صفر قرار می‌دهیم، تا ماتریس هماهنگ مؤثر حاصل گردد. اکنون اقدام به محاسبه حد آستانه ماتریس ناهماهنگ می‌نماییم.

 

با توجه به اینکه مجموع اعداد داخل ماتریس ناهماهنگ 98/1318 است و تعداد عناصر ماتریس 1482 است، در نتیجه حد آستانه در این ماتریس 89 صدم خواهد بود، حال با استفاده از این حد آستانه اعداد بالای آن را یک و مابقی را صفر قرار می‌دهیم، تا ماتریس ناهماهنگ مؤثر حاصل گردد. در نهایت ماتریس اعتبار محاسبه خواهد شد. از حاصلضرب ماتریس هماهنگ مؤثر و ناهماهنگ مؤثر ماتریس اعتبار حاصل خواهد شد که بر اساس مجموع اعداد یک هر سطر اقدام به اولویت‌بندی عوامل موثر بر اعتیاد نموده‌ایم.

جدول شماره 11: ماتریس اعتبار

متغیر	میانگین	متغیر	میانگین
x1	9	x18	1
x2	11	x19	4
x3	10	x20	5
x4	20	x21	19
x5	21	x22	13
x6	26	x23	14
x8	22	x24	18
x10	23	x25	16
x11	25	x26	15
x12	24	x27	17
x15	12	x29	8
x16	3	x30	7
x17	2	x31	6

بر اساس عرف آماری در روش الکتره نوع سه یک سوم بعلاوه یک از شاخص‌های اولویت‌بندی شده موثر بر نقش مربیگری بر آموزش نیروی انسانی حذف خواهند شد. بر این اساس 10 شاخص غیر موثر دیگر از مدل اصلی حذف خواهند شد. خلاصه‌ای از نتایج تحقیق در مراحل مختلف به شرح جدول شماره (12)، ارایه‌ می‌گردد:

جدول شماره 12: خلاصه استخراج متغیرها

ردیف	دلفی دور اول و دوم		الکتره نوع سه
	میانگین	نتیجه
x1	5.8	-
x2	5.4	-
x3	5.5	-
x4	5.9	-	حذف
x5	5.5	-	حذف
x6	5.8	-	حذف
x7	4.2	حذف
x8	6.1	-	حذف
x9	4.4	حذف
x10	6.8	-	حذف
x11	7.4	-	حذف
x12	6.5	-	حذف
x13	3.7	حذف
x14	4.4	حذف
x15	6.7	-
x16	6.1	-
x17	5.8	-
x18	6	-
x19	5.2	-
x20	5.3	-
x21	7.6	-	حذف
x22	5.7	-
x23	7.4	-
x24	6.4	-	حذف
x25	6.5	-	حذف
x26	6.4	-
x27	6.1	-
x28	4.3	حذف
x29	6.8	-
x30	6.1	-
x31	7.1	-

 

---

[1] در بخش اعظم مدلهای تصمیم‌گیری چند معیاره عدد نیم ملاک تصمیم‌گیری است. اگر معیاری دارای وزن بیش از نیم باشد عامل مذکور در تصمیم‌گیری نهایی موثر خواهد بود و در غیر این صورت عامل مورد نظر از تصمیم‌گیری حذف می‌شود. در مدل‌های الکتره نوع 3 به خاطر شاخص حدود آستانه بي‌تفاوتي (q) آستانه وتو (v) و آستانه برتري (p)، این مقدار از نیم متفاوت خواهد بود.

در این بخش لازم است اقدام به تدوین مدل بهینه بنماییم. برای همین لازم است مدل اولیه را رسم نموده و در نهایت بر اساس نتایج مدل دلفی و فازی نوع 2، الکتره نوع سه اقدام به تدوین مدل نهایی نماییم. برای اطمینان از روایی پرسشنامه از پرسشنامه‌های استفاده گردیده است؛ همچنین از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب نیز برای ارزیابی پایایی پرسشنامه استفاده گردیده است (جدول شماره 13).

جدول شماره 13: شاخص روایی و پایایی

شاخص	آلفا کرونباخ	بار عاملی
ارزش ویژه برند	0.907	0.926
کیفیت ادارک شده	0.825	0.909
وفاداری به برند	0.857	0.886
آگاهی برند	0.898	0.812
قیمت	0.855	0.833
تصویر ذهنی از بانک	0.878	0.809
گستردگی توزیع	0.986	0.825
مخارج تبلیغات	0.819	0.904
ترفیعات قیمتی	0.756	0.887

با توجه به اینکه میزان ضرایب آلفای کرونباخ بالای 7/0 و شاخص بار عاملی بالای 3/0 است، در نتیجه شاخص‌های تحقیق از روایی و پایایی بالایی برخوردار است. پس از بررسی روایی و پایایی پرسشنامه اقدام به برآورد مدل تحلیل مسیر خواهیم نمود. با توجه به اینکه مدل مشخصی در تحقیق وجود ندارد، در 4 حالت جداگانه اقدام به برآورد مدل نمودیم.

یک از اهداف اصلی در استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، شناخت میزان همخوانی بین داده‌های تجربی با مدل مفهومی و نظری است. برای شناخت میزان همخوانی داده‌های تجربی و مدل مفهومی از شاخص‌‌ها و معیارهایی استفاده‌‌‌‌‌ می‌شود که به آن‌ها شاخص‌های نیکویی برازش‌‌‌‌‌ می‌گویند. در مدل‌سازی معادلات ساختاری از شاخص‌های متفاوتی برای حصول اطمینان از نیکویی برازش مدل استفاده‌‌‌‌‌ می‌شود. در جدول شماره (14)؛ مهم‌ترین شاخص‌های نیکویی برازش مدل‌های مختلف ارائه شده است.

جدول شماره 14: شاخص‌های نیکویی برازش مدل

شاخص	میزان	نتیجه	مدل
GFI	0.905	مطلوب	عدم حضور همه متغیرها (حذف متغیرها بر اساس روش‌های دلفی، فازی نوع 2 و الکتره نوع 3)
RMSEA	0.035	مطلوب
GFI	0.65	نامطلوب	حضور همه متغیرها (عدم حذف متغیرها بر اساس روش‌های دلفی، فازی نوع 2 و الکتره نوع 3)
RMSEA	0.091	نامطلوب

با توجه به مطلوب بودن شاخص‌های نیکویی برازش مدل مشاهده‌‌‌‌‌ می‌گردد مدل برآوردی از سطح مطلوبی (GFI بالای 70 درصد و RMSEA زیر 8 درصد) از این شاخص‌‌ها برخوردار است. در نتیجه نتایج تحقیق از اتکای بالایی برخوردار است. بر اساس نتایج مشاهده می‌گردد مدل اول از دقت بالاتری برخوردار است در نتیجه در صورت ارائه فرضیات و توسعه نتایج تحقیق در تحقیقات آتی می‌توان از مدل اول بهره گرفت؛ همچنین نتایج برآورد مدل در حالتی که تمامی متغیرهای بدون اولویت‌بندی در مدل وارد شده‌اند، موجب کاهش دقت مدل گردیده‌اند، در نتیجه حذف متغیرهای غیر مهم و اولویت‌بندی متغیرهای موثر بر ارزش ویژه برند موجب افزایش دقت و کارایی مدل شده است. بر این اساس می‌توان بیان داشت که حذف متغیرهای غیر مرتبط‌تر و اولویت‌بندی متغیرها در تحقیق حاضر از لحاظ آماری دارای توجیه است. در ادامه مدل نهایی توسط مشتریان بانکی مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

جهت برآورد روابط مابين متغيرهاي تحقيق بر اساس حداقل مربعات جزيی ابتدا لازم است ارتباط مابين متغيرها بر اساس مباني نظري ارائه شده در تحقيق تدوين گردد. قبل از برآورد مدل نهايي بدون ايجاد ارتباط ميان سوالات تحقيق که به صورت دو سويه­اي در نمودار ذيل نمايش داده شده است اقدام به برآورد مدل نموديم؛ اما مشاهده گرديد ميزان خطاي مدل در حدود 9 درصد است؛ بنابراين با استفاده از خاصيت بازويرايشي که توسط نرم افزار Smart PLS در اختيار محقق قرار مي‌گيرد اقدام به برآورد نهايي مدل نموديم و با توجه به اينکه خطاي مدل برآوردي به زير 5 صدم رسيد اين نتيجه حاصل گرديد اعمال ارتباط جديد موجب بهبود نتايج گرديده است. بر اساس نتايج تمامي متغيرهاي وارد شده در مدل داراي بار عاملي مناسب مي‌باشند، در نتيجه حضور آن‌ها در مدل داراي توجيه آماري است.

 

نمودار شماره 7: ضرايب استاندارد شده سوالات

مدل آگاهی برند

اگر شاخص ترفیعات قیمتی یک واحد افزایش یابد؛ آگاهی برند در سازمان 479/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص مخارج تبلیغات یک واحد افزایش یابد؛ آگاهی برند در سازمان 504/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص قیمتی یک واحد افزایش یابد؛ فرآیند آگاهی برند در سازمان 365/0 واحد افزایش می‌یابد.

مدل وفاداری برند

اگر شاخص مخارج تبلیغات یک واحد افزایش یابد؛ وفاداری به برند در سازمان 376/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص گستردگی توزیع یک واحد افزایش یابد؛ وفاداری برند در سازمان 365/0 واحد افزایش می‌یابد.

مدل کیفیت ادراک شده

اگر شاخص قیمتی یک واحد افزایش یابد؛ مدل کیفیت ادراک شده در سازمان 395/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص تصویر ذهنی از بانک یک واحد افزایش یابد؛ مدل کیفیت ادراک شده در سازمان 487/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص گستردگی توزیع یک واحد افزایش یابد؛ مدل کیفیت ادراک شده در سازمان 753/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص مخارج تبلیغاتی یک واحد افزایش یابد؛ مدل کیفیت ادراک شده در سازمان 578/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص ترفیعات قیمتی یک واحد افزایش یابد؛ مدل کیفیت ادراک شده در سازمان 476/0 واحد افزایش می‌یابد.

ارزش ویژه برند

اگر شاخص کیفیت ادراک شده یک واحد افزایش یابد؛ مدل ارزش ویژه برند در سازمان 684/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص وفاداری برند یک واحد افزایش یابد؛ مدل ارزش ویژه برند در سازمان 884/0 واحد افزایش می‌یابد.

اگر شاخص آگاهی برند یک واحد افزایش یابد؛ مدل ارزش ویژه برند در سازمان 664/0 واحد افزایش می‌یابد.

اﯾﻦ ﻣﺴﺄﻟﻪ ﮐﻪ ﻣﺪل ﺗﺪوﯾﻦ ﺷﺪه ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﭼﻬﺎرﭼﻮب ﻧﻈﺮي و ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﺗﺎ ﭼﻪ اﻧﺪازه ﺑﺎ واﻗﻌﯿﺖ اﻧﻄﺒﺎق دارد؟ اﯾﻨﮑﻪ داده‌ﻫﺎي ﮔﺮدآوري ﺷﺪه ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺣﻤﺎﯾﺖﮐﻨﻨﺪه ﻣﺪﻟﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻧﻈﺮي ﺗﺪوﯾﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ؟ از ﻣﻬﻢ­ﺗﺮﯾﻦ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﺣﻮزه ﺑﺮازش داده­ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺪل ﻣﯽ­ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي ﻋﻠﻤﯽ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﺑﺮاي ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﺪل ﻧﻈﺮي ﺗﺪوﯾﻦ ﺷﺪه ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از داده‌ﻫﺎي ﮔﺮدآوري ﺷﺪه، ﺧﻮد ﺑﺤﺚ اﺻﻠﯽ در «ﺷﺎﺧﺺ­ﻫﺎي ﺑﺮازش ﻣﺪل»، را ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ­دﻫﺪ. در ادامه بر اساس نتايج؛ شاخص‌هاي نيکويي برازش مدل در جدول شماره (15)؛ ارائه شده است:

جدول شماره 15: شاخص‌هاي نيکويي برازش مدل

	ضریب تبیین	ضریب تبیین اصلاح شده
شاخص SRMR	0.035	0.031
GFI	0.905	0.934

 

با توجه به اينکه شاخص GFI (بالاي 70 درصد) و ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب (کم‌تر از 8 درصد) قرار دارند مدل از لحاظ شاخص­هاي نيکويي برازش در سطح مطلوبي قرار دارد.

 

5- جمع بندی و نتیجه گیری

در این تحقیق بر اساس روش دلفی فازی نوع دو و الکتره نوع سه مهم‌ترین شاخص‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند در بخش بانکی شناسایی شدند و در نهایت بر اساس روش حداقل مربعات جزیی مدل تحقیق به بوته آزمایش قرار گرفت. 

مطالعه بر روی ارزش ویژه برند بانک در بین مشتریان بانک سپه به روش کمی انجام شد. یافته‌ها نشان می‌دهد که عواملی بر ارزش ویژه برند بانک‌های تجاری از جمله آگاهی از برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند تأثیر می‌گذارند. میزان تأثیر هر عامل بر ارزش ویژه برند بانک متفاوت است. به طور خاص، وفاداری به برند قوی‌ترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارد (884/0)، دومین تأثیر قوی بر ارزش ویژه برند، کیفیت درک‌شده (684/0) و پس از آن با فاصله کوتاهی آگاهی از برند (664/0) است. این نتایج مدیران بانک ها را به توجه ویژه به عوامل وفاداری به برند و کیفیت درک شده تجربه خدمات بانکی سوق می‌دهد. در نتیجه، بانک ها نیاز به سرمایه گذاری در ایجاد ارزش ویژه برند قوی دارند که در آن عوامل حیاتی فوق باید مورد توجه قرار گیرند.

ارزش ویژه برند بانک را می توان با سه عامل درک کرد: دانش برند بانک، کیفیت درک شده بانک و وفاداری به بانک:

•       آگاهی از برند بانک: توانایی تشخیص لوگوی بانک، توانایی تشخیص شعار بانک، توانایی تشخیص نام بانک و شناخت برند.

•       کیفیت درک شده: ارائه خدمات سریع توسط بانک، ارائه سریع خدمات توسط کارکنان، تسهیلات جذاب بانک، عملکرد خوب بانک، فضای مناسب و کافی شعبه، کیفیت بسیار بالای بانک، وضعیت مناسب تجهیزات بانک، وضعیت مناسب خدمات بانک و وضعیت مناسب کارکنان بانک

•       وفاداری به برند: احساس وفاداری به بانک اولین انتخاب است، بانک به سایر بانک ها ترجیح داده می شود، بانک به دیگران توصیه می گردد و قصد استفاده از خدمات بانک را دارند.

بنابراین ارزش ویژه برند بانک توسط سه عامل تایید می شود و با توجه به نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم، رابطه هر سه عامل به طور قابل توجهی توسط ارزش ویژه برند بانک حمایت می شود. نتایج حاصل از تحقیق با تحقیقات داخلی صورت گرفته توسط محمودی و همکاران(1399)، درستکار و همکاران(1398) ، کریمی و همکاران(1400) و همینطور تحقیقات خارجی جلالی و همکاران(2022)، ماتور (2020)، دانگ (2020)، ایبینا و کینجو (2019) و نگوین(2019) همراستا می باشد.

پیشنهادات برگرفته از نتایج تحقیق:

از آنجایی که معمولاً فناوری‌های نوین به سرعت توسط رقبا کپی می‌شود، در نتیجه پیشنهاد می‌شود که بانک‌ها با استفاده از مکانیزم‌های بازارایابی مانند روابط عمومی و تبلیغات، برند خود را از رقبا متمایز سازند. با توجه به تأثیر کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند در بانک، به مدیران و کارکنان بانک‌ها پیشنهاد می‌شود با استفاده از تجهیزات مدرن و افزایش قابلیت اطمینان کارت الکترونیکی و همچنین از طریق برقراری ارتباط صمیمی و محترمانه با مشتریان و پاسخ‌گویی به خواسته‌ها و سوالات آن‌ها، کیفیت ادارک شده مشتریان از برند بانک را افزایش دهند.

با توجه به معنادار شدن هزینه تبلیغات پیشنهاد می‌شود که بانک‌ها با استفاده از رسانه‌های جمعی، تبلیغات گسترده‌ای را در این زمینه انجام دهند. در ضمن می‌توانند در تبلیغات به طور مداوم شعار برند خود راه همراه نمایش نماد آن تکرار کنند تا از این طریق علاوه بر اینکه سطح آگاهی افراد (به یاد سپاری برند) را افزایش می‌دهند ماهیت ناملموس خدکات الکترونیکی را تا حدودی برای افراد عینی نمایند.

یکی دیگر از شاخص های تاثیرگذار، ترجیح استفاده از خدمات یک برند نسبت به برندهای دیگر است. منظور از این شاخص تعهد مشتریان با نام تجاری است. بانک سپه باید برای افزایش و ارتقای این شاخص تلاش کند. این بانک می‌تواند با ایجاد مزیت رقابتی و ایجاد مزیت برای مشتریان، به‌ویژه برای مشتریان با تجربه، تعامل مشتری با بانک را افزایش دهد و مشتریان را در مقابل تغییر بانک مقاوم‌تر کند و تأثیرگذاری کمتری داشته باشد.

با توجه به رابطه رضایت و اعتماد و وفاداری مشتری، این بانک می تواند با شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت و اعتماد مشتریان و گام برداشتن در جهت بهبود آنها، وفاداری مشتریان را افزایش دهد. از آنجایی که عامل اصلی مرتبط با رضایت مشتریان در بخش خدمات، کیفیت خدمات است، این بانک به منظور افزایش رضایت مشتریان می تواند کیفیت خدمات خود را افزایش دهد. در این راستا هنگام انجام مطالعات در این زمینه باید عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار گیرد و سپس در جهت بهبود آنها تلاش شود.

سرعت در ارائه خدمات یکی از جنبه های کیفیت تلقی می شود به همین دلیل پیشنهاد می شود مدیران به طور مستمر و بدون وقفه به نیازهای مشتریان پاسخ دهند. به عنوان مثال، واداشتن مشتریان به انتظار، به خصوص اگر دلیل خاصی وجود نداشته باشد، باعث ایجاد نارضایتی و درک منفی از کیفیت خدمات می شود.

 

 

منابع

1.       میثم. (1400). عوامل موثر بر رفتار خریداران و تاثیر خلاقیت و نوآوری در بازاریابی صنعتی. دوماهنامه نگرش های نوین مدیریت 

2.       بازرگانی, 2(2), 45-56.

3.       درستکار, ملیحه, & رنجبر, محمد حسین. (1398). ارائه مدل و شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک هدف و انجام سرمایه گذاری با رویکرد گرندد تئوری و معادلات ساختاری (مورد مطالعه: صنعت بانکداری ایران). دانش سرمایه‌گذاری, 8(30), 355-382.

4.       رحيم نيا، فریبرز. و صادقی، فرشته. (1394) بررسی عوامل موثر بر افتخار به برند به واسطه رفتار شهروندي برند، پنجمين کنفرانس بين المللی حسابداري و مدیریت و دومين کنفرانس کارآفرینی و نوآوري‌‌هاي باز، تهران، همایشگران مهراشراق.

5.       شاه محمدي، عبدالرضا و میرزائی پور، علی(1390)، بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتريان خود در شهر تهران، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال اول، شماره اول، بهار 1390.

6.       کریمی، امیرعلی و وزیری گوهر، حمیدرضا،1400،ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند بانکی (مطالعه موردی: بانک تجارت بندرعباس)،چهارمین همایش بین المللی دانش و فناوری هزاره سوم اقتصاد ، مدیریت و حسابداری ایران،تهران،https://civilica.com/doc/1236711

7.       محمودی حسن، رمضان پور اسماعیل، صدرآرا مهرداد(1399)،" بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی بانک قوامین" پاین نامه کارشناسی ارشد ، رشته مدیریت، موسسه آموزش عالی کوشیار، گروه مدیریت

8.       نکویی مقدم محمود، بهزادی آناهیتا، کلوانی خلیل، نادرخواه زهرا. بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌های خصوصی منتخب تهران و کرمان. بیمارستان ۱۴۰۰; ۲۰ (۱) :۲۰-۱۳

9.       Dang, V. T. (2020). Information confusion and intention to stop using social networking site: a moderated mediation study of psychological distress and perceived novelty. Information Technology & People, 33(5), 1427-1452.

10.       Delgado, B. E. ; Jose, L. & Munuera, A. N. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187–196.

11.       Ebina, T., & Kinjo, K. (2019). Consumer confusion from price competition and excessive product attributes under the curse of dimensionality. AI & SOCIETY, 34, 615-624

12.       Jalali Nazari, A., Heidarzadeh Hanzaei, K., & Saeednia, H. (2023). Providing a model for identifying the factors affecting the brand of banks: Investment approach on equity. International Journal of Finance & Managerial Accounting, 8(29), 93-115..

13.       Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management‌: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd ed. , New Jersey‌: Person Prentice Hall.

14.       Kim, J. H. & Hyun, Y. J. (2011). A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector, Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.

15.       Mathur, T. (2021). Marketing health insurance products: Sources and consequences of customers’ confusion. International Journal of Healthcare Management, 14(4), 1337-1347.

16.       Nguyen, V. T., Ngo, T. X. B., & Nguyen, T. K. P. (2019). Factors Affecting to Brand Equity: An Empirical Study in Vietnam Banking Sector. In Beyond Traditional Probabilistic Methods in Economics 2 (pp. 982-998). Springer International Publishing.

17.       Rawal, Priyanka, (2013), AIDA Marketng Communicaonn Model‌: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps, IRC'S International Journal of Multidisciplinary Research In Social & Management Scienes Issn‌: 2320‐ 8236, Issue‌: 1, Volume‌: 1,2013

 

 

---