تدوین مدل بازاریابی کشاورزی با تأکید بر گیاهان دارویی در ایران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

بیژن علی زاده ¹ , عبدالله نعامی ² , محمد کهندل ³ , محمد نصراله نیا ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بانکداری، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1401/08/03 تاریخ پذیرش : 1401/12/01 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: بازاریابی, گراندد تئوری, گیاهان دارویی, بازاریابی کشاورزی,

چکیده مقاله :

زمینه: امروزه در اغلب کشورهای پیشرفته، بازاریابی محصولات کشاورزی یکی از بخش‌های عمده اقتصاد به شمار می‌آید. لذا بازاریابی محصولات کشاورزی یک ضرورت مهم است و برای حل مشکلات مناطق روستایی و کشاورزان لازم است بازاریابی محصولات کشاورزی به صورت حرفه‌ای وارد سیستم توسعه کشاورزی این مناطق شود. بر همین اساس انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی، بر فروش بیشتر محصولات و خدمات و موفقیت سازمان‌ها در عرصه رقابت مؤثر است. هدف: این پژوهش با هدف ارائه مدل بازاریابی کشاورزی با تأکید بر گیاهان دارویی در ایران انجام شده است. روش: روش پژوهش کیفی و از نوع تفسیری اکتشافی و با تکنیک گراندد تئوری انجام شده است. جمع‌آوری اطلاعات این پژوهش با استفاده از مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختارمند انجام گردید. جامعه آماری شامل نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاوررزی و بازاریابی گیاهان دارویی هستند که به روش نمونه‌گیری هدفمند از ۱۵ نفر مصاحبه عمیق انجام شد و فرآیند تئوری‌سازی با پانزده مصاحبه به اشباع نظری رسید. تحلیل داده‌ها با استفاده از کدگذاری به روش استراوس و کوربین انجام شده است. برای اعتبار بخشی به مدل و نتایج از روش‌های زیر استفاده شده است: اجماع داده‌ها: در این پژوهش با افراد مختلف متخصص مصاحبه گردید، اجماع پژوهش‌گران: در مراحل مختلف این پژوهش، یافته‌های تحقیق توسط سایر پژوهش‌گران خبره بازنگری شده است. کنترل اعضا: در این پژوهش در مراحل مختلف تحقیق، یافته‌های پژوهش با افراد آگاه و خبرگان بازبینی شده است. روایی و پایایی: در این پژوهش برای تأمین روایی ساخت ابزار، از روش کنترل از سوی مشارکت‌کنندگان استفاده شده و برای اطمینان از پایایی، از روش بازآزمون و روش توافق درون موضوعی استفاده گردید. یافته‌ها و نتایج: نتایج پژوهش کیفی بر اساس سه مرحله کدگذاری با بیش از ۱۰۸ گزاره معنادار، ۲۱۱ مفاهیم متناظر و ۲۳ مقوله فرعی و ۹ مقوله اصلی و یک مقوله هسته حاصل گردید و بر اساس نتایج حاصله، مدل پارادایمی پژوهش کیفی ترسیم گردید که مؤلفه‌های مدل پارادایمی شامل 9 مقوله اصلی به دست آمده شامل؛ مهارت‌پروری، درک بازار، تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی، آزادسازی تجاری، هم‌افزایی در بازاریابی، بازارگرایی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی است که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحله کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته به نام توسعه بازاریابی کشاورزی منجر شد که با تمامی مقولات دیگر ارتباط دارد.

چکیده انگلیسی:

Background: Nowadays, in most developed countries, marketing of agricultural products is one of the major sectors of the economy. Therefore, the marketing of agricultural products is an important necessity and to solve the problems of rural areas and farmers, it is necessary to professionally market agricultural products into the agricultural development system of these areas. Accordingly, choosing the right marketing strategy is effective in selling more products and services and the success of organizations in the competition. Objective: This research was conducted with the aim of providing an agricultural marketing model with an emphasis on medicinal herbs in Iran. Method: Qualitative and exploratory interpretive research method was conducted with grounded theory technique. The data collection of this research was done using in-depth semi-structured interviews. The statistical population includes elites, professors, and senior managers in the fields of agriculture and marketing of medicinal herbs, in-depth interviews were conducted with 15 people through targeted sampling, and the theory building process reached theoretical saturation with 15 interviews. Data analysis has been done using Strauss and Corbin coding. The following methods have been used to validate the model and results: consensus of data: in this research, various experts were interviewed, consensus of researchers: at different stages of this research, the research findings have been revised by other expert researchers. Member control: In this research, research findings have been reviewed with knowledgeable people and experts at different stages of the research. Validity and Reliability: In this research, to ensure the validity of the instrument, the participant control method was used, and to ensure the reliability, the retest method and intra-subject agreement method were used. Findings and results: The qualitative research results were obtained based on three stages of coding with more than 108 meaningful propositions, 211 corresponding concepts, 23 subcategories, 9 main categories, and one core category, and based on the results, a qualitative research paradigm model was drawn. that the components of the paradigm model include 9 main categories obtained including; Skill development, market understanding, managers' commitment and orientation to marketing, commercial liberalization, synergy in marketing, market orientation, sustainable development of agriculture, globalization of markets and agricultural promotion, which by further abstracting these categories in the selective coding stage, a core category called "development" "Agricultural marketing" has led, which is related to all other categories.  

منابع و مأخذ:

استراوس، ا. و جولیت،ک. (1390). "مبانی پژوهش کیفی؛ فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای"، ترجمه ابراهیم افشار. تهران، نشر نی.

 

الوانی، م.، آذر، ع. و دانایی‌فرد، ح. (1390). "روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع"، تهران، انتشارات اشراقی.

 

اسکندری، ک. و بیگلو، ل. (1401). "طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعت (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 54، صص. 70-91.

 

افراخته، ح.، حجی‌پو، م.، گرزین، م. و نجاتی، ب. (1392). "جایگاه توسعه پایدار کشاورزی در برنامه‌های توسعه ایران (مورد: برنامه‌های پنج ساله پس از انقلاب)"، سیاست‌های راهبردی و کلان، دوره 1، شماره 1، صص. 43-62.

 

افشار، ز.، قاسمی، م. و بوزر، خ. (1401). " برنامه‌ریزی راهبردی بازاریابی گیاهان دارویی در نواحی روستایی (مطالعه موردی: شهرستان چناران)"، راهبردهای توسعه روستایی، دوره 9، شماره1، صص. 35-52.

 

باقری، س.م.، لطیفی، ص. و محسنی ملردی، شکوفه. (1397)."بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی در چارچوب مزیت رقابتی در شرکت‌های صنعتی کوچک و متوس"، پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 19، صص. 170-187.

 

برادران، و. (1398). "انتخاب راهبرد بهینه بازاریابی در شرایط رقابتی با توسعه مدل تئوری بازی‌ها"، تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 9، شماره 32، صص. 107-124.

 

برابری، ع. (1396). "تجزیه و تحلیل ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی ایران مطالعه موردی محصول مرغ"، اقتصاد کشاورزی و توسعه، دوره 19، شماره 75، صص. 163-184.

 

تاج امیر، آ.، آندرواژ، ل. و حسین پور، م. (1401). "ارائه مدل راهبردی ظرفیت‌های بازاریابی و تأثیر آن بر عملکرد در جهت توسعه نوآوری باز در صنعت فولاد خوزستان"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 56، صص. 65-83.

 

جوان، امانی، و اکبری، ح. (1401). " تأثیر برندسازى در گسترش بازاریابی و صادرات محصولات شرکت‌های دانش بنیان در بازار کشورهای همسایه (مورد مطالعه: مشتریان شرکت‌های دانش بنیان پارک علم و فناورى مازندران)"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره54، صص. 93-110.

 

حیدرزاده، س.، محمدی، ح.، شاهنوشی، ن. و کرباسی، ع. (1394). "بررسی عامل‌های مؤثر بر سطح مصرف فرآورده‌های، گیاهان دارویی، اقتصاد کشاورزی، دوره10، شماره 2، صص. 49-68.

 

حیدرزاده، س.، محمدی، ح.، شاهنوشی، ن. و کرباسی، ع. (1393). "بررسی عامل‌های مؤثر بر بازارپسندی گیاهان دارویی (مطالعه موردی: نعناء)"، اقتصاد کشاورزی، دوره 9، شماره 3، صص. 125-139.

راوند، ل.، دوراندیش، آ. و صبوحی، م. (1397). "اثر آزادسازی تجاری بر تولید، مصرف و تجارت برنج"، اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 32، شماره 3، صص. 199-212.

 

رحیم‌پور، ا. و روحبخش، ع. (1395)." مطالعه مهارت‌ها و زمینه‌های تخصصی دانش بازاریابی با رویکرد مقایس‌های میان مدیران، اساتید دانشگاهی و دانشجویان بازاریابی"، پژوهشنامه تربیتی، دوره 12، شماره 52، صص. 113-126.

 

سعدی، ح.، عطایی، م.، حبیبی، ف.، نادری، ک. و توکلی، ع. (1400). "بررسی و تحلیل مهم‌ترین چالش‌های ارتباط بین تحقیق و ترویج کشاورزی استان همدان"، پژوهش‌های ترویج و آموزش کشاورزی، دوره 14، شماره 4، صص. 53-65.

 

عابدینی، ع.، ایرانی، ح. و یزدانی، ح.ر. (1398). "مسایل کانال بازاریابی داروهای گیاهی از منظر شرکت‌های پخش دارو"، (پیاورد سلامت)، دروه 13، شماره 6، صص. 450-462.

 

عابدینی، ع.، ایرانی، ح. و یزدانی، ح.ر. (1398). "واکاوی سیستم توزیع داروهای گیاهی از منظر متخصصین مدیریت خرید و سفارش‌های داروخانه‌های شهرهای قم و تهران: یک تحقیق کیفی"، تصویر سلامت، دوره 10، شماره 1، صص. 23-36.

 

کرباسی، ع. (1390)." بازاریابی محصولات کشاورزی"، ناشران: دانشگاه زابل، نور علم.

 

کوپاهی، م. (1392). "اصول اقتصاد کشاورزی"، ناشران: دانشگاه تهران.

 

محمدزاده، س.ح.، حسین، کرباسی، ع. و محمدی، ح. (1397). "عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی‌های ورود به بازار خارجی گیاهان دارویی مطالعه موردی: استان خراسان رضوی"، اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 32، شماره 2، صص. 185-197.

 

فیروزآبادی، س.ا. و حسینی، س.ر. (1390). "بررسی موانع و مشکلات تعاونی‌های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی (مورد مطالعه: شرکت تعاونی روستایی، روستای کوشک‌ هزار بیضا)"، توسعه روستایی، دوره 3، شماره 1، صص. 131-148.

 

محمدی، ا. پیرزاد، ع. و موسوی، ن. (1401). "طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 54، صص. 131-150.

 

مسلمی، ع. (1385). "بررسی وضعیت بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران"، بارش، دوره 14، شماره 15، صص. 1-44.

 

ملک اخلاق، ا.، تاخیره، ز. و پورعیسی، آ. (1395). "ارائه یک چارچوب مفهومی به منظور تبیین نقش تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی در نگرش شغلی کارکنان"، فصلنامه رشد فناوری، دروه 12، شماره 47، صص. 57-65.

 

مهاجر، س.م. (1400). "ایجاد هم‌افزایی در بازارگرایی و برندگرایی"، مدیریت برند آفرین، دوره 2، شمار 15، صص. 1-12.

 

موسوی، س.ن.، یزدانی، س. و رضایی، م.ر. (1388). "آثار جهانی شدن بر صادرات محصولات کشاورزی: مطالعه‌ی موردی: زعفران"، مجله تحقیقات اقتصاد کشاورزی، دوره 1، شماره 2، صص. 43-60.

Agbo, M., Rousselière, D. & Salanié, J. (2015). “Agricultural marketing cooperatives with direct selling: A cooperative–non-cooperative game”, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 109, PP. 56-71.

 

Baajike, F.B., Ntsiful, E., Afriyie, A.B. & Oteng-Abayie.E.F. (2022). “The effects of economic growth, trade liberalization, and financial development on environmental sustainability in West Africa. The role of institutions”, Research in Globalization, Vol. 5, PP. 100104.

 

Chen, Sh. & Ravallion, M. (2010). “The Developing World is Poorer than We Thought, But No Less Successful in the Fight Against Poverty, The Quarterly”, Journal of Economics, Vol. 125(4), PP. 1577-1625.

 

Chumnumpan, P. & Shi, X. (2019). “Understanding new products’ market performance using Google Trends”, Australasian Marketing Journal, Vol. 27, PP. 91-103.

 

Deshpandé, R., &, John U.F. (2004). “Organizational Culture, Market Orientation, Innovativeness, and Firm Performance: An International Research Odyssey”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21(1). PP. 3-22.

 

Edeme, R.K., Nkalu, N.C., Idenyi, J.C. & Arazu, W.O. (2020). “Infrastructural Development, Sustainable Agricultural Output and Employment in ECOWAS Countries”, Sustainable FuturesIn”, doi: https://doi.org/10.1016/j.sftr.2020.100010.

 

Eskola, E. (2005). “Agricultural Marketing and Supply Chain Management in Tanzania: A Case Study”, Working Paper Series No. 16, Economic and Social Research Foundation (ESRF).

 

Fałkowski, J. & Chlebicka, A. (2021). “What product mix do they offer and what marketing channels do they use? Exploring agricultural producer organisations’ heterogeneity”, Journal of Rural Studies, Vol. 85, PP. 1-12.

 

Hosoe, N. (2016). “The Double Dividend of Agricultural Trade Liberalization: Consistency Between National Food Security and Gains from Trade”, Journal of Asian Economics, Vol. 43, PP. 27-36.

 

Huang, J., Jun, Y., XU, Z., Rozeelle, S. & Li, N. (2007). “Agricultural trade liberalization and poverty in China”, China Economic Review, Vol. 18, PP. 244-265.

 

Jokar, N.K., Noorhosseini, S.A., Allahyari, M.H. & Damalas. (2017). “Consumers’ acceptance of medicinal herbs: an application of the technology acceptance model (TAM)”, Journal of Ethnopharmacology, Vol. 207, PP. 203-210.

 

Kambli, A. & McGarvey, R.G. (2021). “Network design for local agriculture using robust optimization”, Information Processing in Agriculture, Vol. 8(3), PP. 469-483.

 

Khan, H. & Khan. Z. (2021). “The efficacy of marketing skills and market responsiveness in marketing performance of emerging market exporting firms in advanced markets: The moderating role of competitive intensity”, International Business Review, Vol. 30(6).

Kim, J.S., Song, H.J. & Ki, L.C. (2016). “Effects of corporate social responsibility and internal marketingon organizational commitment and turnover intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 55, PP. 25-32.

 

Laurett, R., Paço, A. & Mainardes, E.W. (2021). “Antecedents and consequences of sustainable development in agriculture and the moderator role of the barriers: Proposal and test of a structural model”, Journal of Rural Studies, Vol. 86, PP. 270-281.

 

Laing, A. & Royle, Jo. (2014). “The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Modelfor the communication industries”, International Journal of Information Management, Vol. 34, PP. 65-73.

 

Milford, A.B. Lien, G. & Reed, M. (2021). “Different sales channels for different farmers: Local and mainstream marketing of organic fruits and vegetables in Norway”, Journal of Rural Studies, Vol. 88, PP. 279-288.

 

Palash, S., Amin, R.S., Sabur, S. & Ali, Y. (2021). “Medicinal plant business in Bangladesh: Exploring the performance of supply chain actors”, Journal of Agriculture and Food Research, Vol. 6.

 

Patel, N., Feofilovs, M. & Blumberga, D. (2022). “Evaluation of bioresource value models: Sustainable development in the agriculture biorefinery sector”, Journal of Agriculture and Food Research, Vol. 10.

 

Ho, K.L.P., Nguyen, C.N., Adhikari, R., Miles, N.P. & Bonney, L. (2018). “Exploring market orientation, innovation, andfinancial performance in agricultural value chainsin emerging economies”, Journal of Innovation & Knowledge, Vol. 3(3), PP. 154-163.

 

Quach, S., Thaichon, P., Lee, J.Y., Weaven, S. & Palmatier, R.W. (2019). “Toward a theory of outside-in marketing: Past, present, and future”, Industrial Marketing Management, Vol. 89, PP. 107-128.

 

Sgroi, F. (2022). “The circular economy for resilience of the agricultural landscape and promotion of the sustainable agriculture and food systems”, Journal of Agriculture and Food Research, Vol. 8.

 

Siskos, Y., Matsatsinis, N.F. & Baourakis, G. (2001). “Multicriteria analysis in agricultural marketing: The case of French olive oil market”, European Journal of Operational Research, Vol. 130, PP. 315-331.

 

TO, W.M., Martin Jr, E.F. & Yu, B.T.W. (2015). “Effect of management commitment to internal marketing onemployee work attitude”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 45, PP. 14-21.

 

Toon, M.A., Morgan, R.E., Lindgreen, A., Vanhamme, J. & Hingle, M.K. (2016). “Processes and integration in the interaction of purchasing and marketing: Considering synergy and symbiosis”, Industrial Marketing Management, Vol. 52, PP. 74-81.

 

 

Van Adel, T., Myren, B. & Van Onselen, S. (2012). “Ghana’s Herbal Market”, Journal of Ethnopharmacology. Vol. 140(2), PP. 368-378.

 

Zhao, X., Calvin, K.V., Wise. M.A. & Iyer, G. (2021). “The role of global agricultural market integration in multiregional economic modeling: Using hindcast experiments to validate an Armington model”, Economic Analysis and Policy, Vol. 72, PP. 1-17.

متن کامل:



تدوین مدل بازاریابی کشاورزی با تاکید بر گیاهان دارویی در ایران

 

چکیده

زمينه: امروزه در اغلب كشورهاي پيشرفته، بازاريابي محصولات كشاورزي يكي از بخش هاي عمده اقتصاد به شمار مي آيد. لذا بازاریابی محصولات کشاورزی یک ضرورت مهم است و برای حل مشکلات مناطق روستایی و کشاورزان لازم است بازاریابی محصولات کشاورزی به صورت حرفه‌ای وارد سیستم توسعه کشاورزی این مناطق شود. بر همین اساس انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی، بر فروش بیشتر محصولات و خدمات و موفقیت سازمان‌ها در عرصة رقابت مؤثر است.

هدف: این پژوهش با هدف ارائه مدل بازاریابی کشاورزی با تاکید بر گیاهان دارویی در ایران انجام شده است.

 روش: روش پژوهش کیفی و از نوع تفسیری اکتشافی و با تکنیک گراندد تئوری انجام شده است. جمع‌آوری اطلاعات این پژوهش با استفاده از مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختارمند انجام  گردید. جامعه آماری شامل نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاوررزی و بازاریابی گیاهان دارویی هستند که به روش نمونه گیری هدفمند از ۱۵ نفر مصاحبه عمیق انجام شد و فرایند تئوری سازی با پانزده مصاحبه به اشباع نظری رسید. تحليل داده ها با استفاده از کد گذاری به روش استراوس و کوربین انجام شده است. برای اعتبار بخشی به مدل و نتایج از روش های زیر استفاده شده است: اجماع داده ها: دراین پژوهش با افراد مختلف متخصص مصاحبه گردید، اجماع پژوهشگران: در مراحل مختلف این پژوهش، یافته های تحقیق توسط سایر پژوهشگران خبره بازنگری شده است. کنترل اعضا: در این پژوهش در مراحل مختلف تحقیق، یافته های پژوهش با افراد آگاه و خبرگان بازبینی شده است. روایی و پایایی: در این پژوهش برای تامین روایی ساخت ابزار ، از روش کنترل از سوی مشارکت کنندگان استفاده شده و برای اطمینان از پایایی، از روش بازآزمون و روش توافق درون موضوعی استفاده گردید.

یافته ها و نتایج: نتایج پژوهش کیفی بر اساس سه مرحله کد گذاری با بیش از ۱۰۸ گزاره معنادار، ۲۱۱ مفاهيم متناظر  و ۲۳ مقولة فرعی و ۹ مقوله اصلی و یک مقوله هسته حاصل گردید و بر اساس نتایج حاصله، مدل پارادایمی پژوهش کیفی ترسیم گردید که مولفه های مدل پارادایمی شامل 9 مقوله اصلی به دست آمده شامل؛ مهارت‌پروری، درک بازار، تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی، آزادسازی تجاری، هم‌افزایی در بازاریابی، بازارگرایی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی است که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته به نام «توسعه بازاریابی کشاورزی » منجر شد که با تمامی مقولات دیگر  ارتباط دارد.

واژه‌های کلیدی: بازاریابی، بازاریابی کشاورزی، گراندد تئوری، گیاهان دارویی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

در کشورهای در حال توسعه و به ویژه در ایران، ارائه خدمات توسعه کشاورزی که مقدمه ای برای انجام فعالیت های بازاررسانی و بازاریابی و کاهش ضایعات محصولات تولیدی می باشد، سهم کمی را به خود اختصاص داده و سالانه هزاران تن محصول تولیدی کشاورزان به دلیل عدم بازاریابی مناسب و مطلوب به دست مصرف کننده نهایی نرسیده و به هدر می رود. البته با جهانی شدن اقتصاد، بازارها نیز هرچه بیشتر جهت تکامل ،یکپارچگی و از طرفی رقابتی شدن پیش می روند، بنابر این با این وجود، بازارها به سرعت گسترش یافته و در شرایط وجود رقابت بدون طرح و برنامه علمی و عملی بازاریابی نمی توان سهم مناسب و مطلوبی را کسب کرده و نیز آن را حفظ نمود. بدیهی است هرچه محصول هرچه قدر هم با کیفیت و با مرغوبیت خوب تولید شود و بازاریابی نداشته و به فروش نرسد و جبران هزینه های تولید و سرمایه گذاری را ننماید، ارزش و صرفه اقتصادی نخواهد داشت. بنابراین بهبود وضعیت نوع بازاریابی و فروش چه در بازارهای داخلی و خارجی یکی از مهمترین مسائل در ایران می باشد که نیاز جدی به تحقیقات و فعالیتهای بازاریابی را می طلبد. (کرباسی، 1392)

صنعت کشاورزی به ویژه از نوع سنتی آن با بازار فروش فاصله زیادی دارد، از این رو بخش کشاورزی با تشکیل تعاونی‌های فروش و توسعه بازاریابی از طریق این تعاونی‌ها بازارهای محلی را برای فروش بیشتر توسعه می‌دهند، بنابراین کشاورزان می‌توانند تولیدات خود را از طریق تعاونی در بازار محلی بفروشند. از طرف دیگر در این سیستم نشان داده می‌شود که تصمیم به فروش به واسطه تعاونی اثر رقابتی سالمی بر بازار فروش مستقیم ایجاد می‌کند و این تعاونی‌ها با ساختن رقبای نرم‌تر در بازار، تبانی در بازار محلی را تسهیل می‌کنند و در مقابل، فروش مستقیم آنها ممکن است «تقلید سالم» را در بین کشاورزان ایجاد کند و منجر به تولید بیشتر آنها شود. (آگبو1 و همکاران، 2015) 

بازاریابی بین‌المللی یک محرک قدرتمند برای عملکرد برتر شرکت‌ها به ویژه برای بنگاه‌های کشاورزی و گیاهان دارویی در بازارهای پویا و رقابتی است. استفاده و کاربرد بازاریابی فرا ملی در چهار دهه گذشته رونق گرفته و تحقیقات گسترده‌ای در این حوزه انجام گرفته است (کواش¹ و همکاران، 2019) شركت‌هاي كشاورزي امروزه با اتکا بر رویکردهای چندمعیاره در ارتباط با ترجیحات رفتار مصرف کنند‌گان و اتکا به فرایندهای نوین بازاریابی در صدد حمايت از فرآيندهاي توسعه محصول جديد هستند. (سیسکوس² و همکاران، 2001)

جهت‌گیری بازار برای تعاونی‌های تولید کننده محصولات کشاورزی در کشورهای در حال توسعه و نیمه صنعتی به عنوان پیاده‌سازی مفهوم بازاریابی تعریف شده است. (دشپانده و فارلی³، 2004)

 بنابراین بازاریابی محصولات کشاورزی یک ضرورت مهم است و برای حل مشکلات مناطق روستایی و کشاورزان لازم است بازاریابی محصولات کشاورزی به صورت حرفه‌ای وارد سیستم توسعه کشاورزی این مناطق شود. بر همین اساس انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی، بر فروش بیشتر محصولات و خدمات و موفقیت سازمان‌ها در عرصة رقابت مؤثر است. ازجمله عوامل مؤثر بر انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی، تصمیمات و راهبردهای رقبا در بازار است. (برادران، 1398)

محیط بازاریابی شرکت شامل عوامل و نیروهایی خارج از بازاریابی است که توانایی مدیریت بازاریابی را برای ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان هدف تأثیر قرار می دهد. به عبارت دیگر محیط بازاریابی شامل متغیرهای قابل کنترل و غیرقابل کنترلی است که بر روی بازار هدف تأثیر دارد که شامل مصرف کنندگان یا خریداران تجاری است. در ممیزی محیط بازاریابی، مشتریان و رقبا، مقررات دولتی و دیگر عوامل در سطح کلان مورد بررسی قرار می گیرند. (اسکندری و همکاران، 1401)

ظرفیتهای بازاریابی یك توانایی منحصر به فرد است، زیرا از یك شركت به شركت دیگر متفاوت است و دانشی غیرقابل انتقال )دانش ضمنی ( دارد و برای سازمانها این امكان را فراهم می كند تا نیازهای بازار و مشتریان را بهتر بشناسند و آنها را در ارتباط با ارائه خدمات بازاریابی و به خصوص با به كارگیری آمیخته بازاریابی برآورده سازد. ظرفیت های بازاریابی شركت را قادر می سازد تا به صورتی تأثیرگذار، جهت گیریهای استراتژیكی كه به منظور مطابقت با شرایط بازار طراحی شده است را اجرا و به اهداف عملكردی خاص دست پیدا كند. ارتباط فعالیتهای بازاریابی با عملكرد مالی به اولویت روشنی درمیان دانش پژوهان بازاریابی تبدیل شده است، لذا آگاهی از ظرفیتهای بازاریابی كه تأثیر بهتری بر عملكرد شركت دارند، امكان انتشار بهترین شیوه ها را فراهم می كند و تصمیم گیری را برای مدیران فعلی و آینده امكان پذیر می سازد. (تاج امیر و همکاران، 1401)               

با توجه به اهمیت یافتن مسائل اجتماعی و در نتیجه ی آن مسائل زیست محیطی در بازاریابی و حوزه مطالعات رفتار مصرف کننده، نگاه بیشتر مردم چه در جایگاه تولیدکننده و چه در جایگاه مصرف کننده، موجب شکل گیری مفهوم جدیدی در جامعه به نام بازاریابی سازگار با محیط زیست شده است. مسئولیت اجتماعی به معنای مدیریت متعادل عوامل زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی فعالیتهای افراد و تشخیص ارتباط بین مسائل زیست محیطی و اثرات و پیامدهایی که بر ابعاد فیزیولوژیکی، مالی و اجتماعی افراد به جای می  گذارد تعریف شده است. مسئولیت پذیری اجتماعی نوعی سرمایه اجتماعی برای جوامع محسوب می شود که منافع جامعه، حقوق بشر، محصول و محیط زیست را مدنظر قرار می دهد و در نهایت منجر به مصرف مسئولانه می شود و در آن صرف کنندگان بدون به خطر انداختن توانایی نسل آینده نیازها و منافع خود را محقق می سازند. (محمدی و همکاران، 1401)

 رایج ترین تعریف تركیب بازاریابی در بازار هدف ارائه محصول مناسب با قیمت مناسب در مکان و زمان مناسب است. به بیان دیگر، متغیرهای تصمیم بازاریابی در مدلهای مختلف آمیخته بازاریابی چارچوبی را فراهم می كند كه از طریق آن برنامه برای فعالیتهای بازاریابی خود برنامه ریزی می كند. آمیخته بازاریابی نشان دهنده فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب بازار هدف، مدیران بازاریابی باید برنامه ای سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت و وفادار تدوین كنند. برنامه بازاریابی شامل تصمیم گیری در مورد محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع است. اینها مهمترین بخشهایی هستند كه مدیران بازاریابی برای دستیابی به اهداف فروش و سودآوری باید منابع شركت را به آنها اختصاص دهند. (جوان امانی و همکاران، 1401)                     

بررسيهاي به عمل آمده در ايران نشان مي دهد كه بي توجهي به مسئله بازار و ساختاربازار محصولات كشاورزي نسبت به محصولات ساير بخشها به حدي است كه حتي موضوع بازاريابي مغفول مانده و منابع فارسي در اين خصوص براي بخش كشاورزي بسيار بسيار محدود بوده و دردانشكده و پژوهشكده هاي كشاورزي به دليل نبود متخصصان مورد نياز بازار و بازاريابي محصولات كشاورزي به اندازه كافي بدان پرداخته نمي شود. توسعه و ارتقاي علمي كشور و نيز توسعه كيفي و بهبود بخشيدن به امور زيربنايي و زيرساختهاي اقتصادي، اجتماعي،فرهنگي، آموزشي به خصوص در توليدات محصولات كشاورزي و ساختار بازاريابي آن دركشور مي تواند درجهت رسيدن به اهداف جهاني شدن راهگشا باشد كه لازمه آن تحقيقات علمي وفرهنگي درسطح ملي و بين المللي و همكاري با سازمانها و نهادهاي اجرايي و پژوهشي و فناوري درزمينه هاي تدوين اهداف و راهبردهاي توسع هاي مي باشد. (برابری و همکاران، 1389)

امروزه در اغلب كشورهاي پيشرفته، بازاريابي محصولات كشاورزي يكي از بخش هاي عمده اقتصاد به شمار مي آيد ."بازاريابي، شناخت كردار مصرف كنندگان، سنجش آن، تبديل اين اطلاعات به برنامه ريزي محصولات توليدي با هدف رفع نيازها مي باشد. به عبارتي بازاريابي تلاشي آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بازار. سازمانها بايد بازار هدف خود را بيابند تا بتوانند نیازهای آن را بهترشناسايي كرده، محصولات و خدمات مناسب با آن ها را تهيه و تأمين كنند. اساس حركت بازاريابي جلوگيري از هدررفتن منابع و امكانات گوناگون مي باشد. (افشار و همکاران، 1400)

بازاریابی در اقتصاد امروز دنیا از جایگاه و اهمیت بالایی برخوردار است و تحقیقات و بررسی‌های مختلفی در حوزه بازاریابی به ویژه بازاریابی محصولات کشاورزی انجام می‌گیرد. همچنین اتصال کشاورزان به بازارهای بالقوه صادراتی روش دیگری برای بهبود معیشت روستایی در کشورهای توسعه نیافته و نیمه صنعتی است. (چن و راوالیون⁴، 2010)

 سازمان‌های تولیدکننده کشاورزی چه ترکیب محصولی را ارائه می دهند و از چه کانال های بازاریابی استفاده می کنند؟سازمان‌های تولیدکننده کشاورزی، نهادهایی که هدفشان گروه‌بندی کشاورزان با هم هستند، در زنجیره تامین مواد غذایی اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده‌اند. علاوه بر این، آنها به طور گسترده کمک قابل توجهی به رفاه مردم روستایی می کنند. با این حال، فقط درک محدودی از نحوه عملکرد این سازمان‌های اقدام جمعی در بازار وجود دارد. سعی می شود به دو روش با استفاده از تحلیل توصیفی کمک شود، اول می بایست تنوع بسیار زیادی را در رفتار بازار سازمان های تولید کننده کشاورزی مستند شود. این هم به ترکیب محصولی که ارائه می دهند و هم به کانال های بازاریابی که استفاده می کنند مربوط می شود. از سوی دیگر، همچنین بینش هایی در مورد ماهیت این ناهمگونی محصولات کشاورزی ارائه گردد. (فالکوفسکی⁵ و همکاران، 2021)

 برای کشاورزان کوچکی که مایل به فروش محصولات خود تحت مفهوم بازاریابی "کشاورزی محلی" هستند، ارتباط با مصرف کنندگان می تواند چالش برانگیز باشد. یک رویکرد برای کاهش این عدم ارتباط بین محل تولید و محل اقامت مصرف کنندگان از طریق شبکه ای از نقاط ادغام منطقه ای است. از مدل‌های بهینه‌سازی برای کمک به ائتلاف محیط زیست در کمک به کشاورزان در مسیریابی محصولات از مزارع خود به یک مرکز مرکزی استفاده  می شود هدف نیز به حداقل رساندن تنش می باشد. (کمبلی⁶ و همکاران، 2022)

 کانال های فروش مختلف برای کشاورزان مختلف و بازاریابی محلی و اصلی میوه ها و سبزیجات ارگانیک و گیاهان دارویی بسیار حائز اهمیت است. امروزه بیشتر مواد غذایی در کشورهای توسعه یافته، از جمله میوه ها و سبزیجات ارگانیک، از طریق زنجیره های تامینی که توسط عمده فروشان بزرگ و سوپرمارکت های زنجیره ای اداره می شود، فروخته می شود. سهم معینی از طریق کانال‌های بازاریابی محلی مانند فروشگاه‌های تخصصی، طرح‌های جعبه غذا، بازارهای کشاورزان و کشاورزی تحت حمایت جامعه فروخته می‌شود.کشاورزانی که از طریق بازاریابی محلی اقدام به فروش می کنند، احتمالاً کوچکتر، نزدیکتر به مناطق شهری و تنوع بیشتری در تولید خود خواهندداشت. برای کشاورزان، بازاریابی محلی، تولید بر اساس اصول ارگانیک، با استفاده از منابع محلی و تناوب زراعی امکان پذیرتر است. کشاورزی ارگانیک نیازی به استفاده از سموم دفع آفات شیمیایی ندارد و بنابراین خطر کمتری از آلودگی محلی و آسیب بالقوه به تنوع زیستی و سلامت دارد. بازاریابی محلی پتانسیل کمک به توسعه روستایی را از طریق فعالیت‌های ارزش افزوده، افزایش دامنه فعالیت‌های تجاری در مزرعه و اجتناب از فشار قیمت ناشی از تولیدات متعارف در مقیاس بزرگ دارد. (میلفورد⁷ و همکاران، 2022)

گیاهان دارویی می تواند نقش موثری در پیشگیری و درمان انواع بیماری ها و افزایش صادرات غیر نفتی داشته باشند جلوگیری از تخریب منابع و محیط زیست، سازگاری با شرایط اقلیمی ایران، وجود ظرفیت های گسترده درزمینه تولید، اشتغال و صادرات، از برتری های تولید گیاهان دارویی است. از آنجا که یکی از راههای توسعه و تولید گیاهان دارویی، افزایش مصرف، بازاریابی مناسب داخلی و خارجی و همچنین صادرات فرآورده های گیاهان دارویی است، لذا شناخت عامل های موثر بر مصرف این فرآورده ها می تواند راهنمایی های لازم برای تولید کنندگان و بازاریابان را فراهم کند تا از این مسیر بتوانند درزمینه تولید و بازاریابی محصولات گیاهان دارویی تولیدی بهتر عمل کنند. (حیدرزاده و همکاران، 1394)

ضرورت تحقیق از سه جنبه، برتری گیاهان دارویی نسبت به داروهای شیمیایی، ضعف در تولید، عرضه و مصرف این گیاهان و کمبود مقالات در زمینه بازاریابی گیاهان دارویی احساس می شود. با وجود چنین پیشینه ای در مصرف گیاهان دارویی وضعیت تولید، عرضه و مصرف این گیاهان درایران مطلوب نیست . فرآوری و بسته بندی غیربهداشتی، توزیع و فروش سنتی، آگاهی پایین جامعه از مزایا و کاربردهای بهداشتی و درمانی گیاهان دارویی از جمله ضعف های موجود در بازار گیاهان دارویی است (سازمان بهداشت جهانی، 2005)

یکی دیگر از مواردی که بر اهمیت انجام انجام این تحقیق می افزاید، کمبود مقالات در زمینه بازاریابی گیاهان دارویی است. بیشتر تحقیقات انجام شده بر ترکیبات، خواص و اثرات درمانی گیاهان تمرکز دارند و تا سال 2006 تحقیقی در رابطه با بازازیابی آنها انجام نشده است . هم اکنون نیز این نوع تحقیقات نادر است. انجام این تحقیق می تواند این کمبود را جبران کرده و به افزایش دانش در این زمینه کمک کند (عابدینی و همکاران، 1398)

 گیاهان دارویی منبع بسیار خوبی برای درآمدزایی، ایجاد اشتغال و کارآفرینی هستند.همچنین می بایست بر روی سیستم بازاریابی و فرآیند ارزش افزوده با درک عملکرد بازیگران بازار از طریق کارایی و گره‌های زنجیره تامین در تجارت گیاهان دارویی متمرکز شد. محدودیت ها و راه حل های ممکن را با تکنیک SWOT⁸ متوان نشان داد. از سوی دیگر فقدان تکنیک های نوین تولید و کسب و کار، عقب ماندگی مالی کشاورزان گیاهان دارویی، حداقل یا عدم حمایت آموزشی و ترویجی، بی ثباتی قیمت بازار و تقاضا مانع از سیستم بازاریابی کامل گیاهان دارویی می شود. تناسب زمین، فراوانی نهاده، و سابقه پذیرش از نقاط قوت اصلی تجارت گیاهان دارویی هستند، در حالی که حداقل حمایت، عدم پاسخگویی دولت، خطرات بلای جان، و نهاده های با کیفیت پایین، تهدیدهای بالقوه ای برای این شرکت هستند. اما با برنامه ریزی مناسب و ایجاد محیط مناسب برای تولید، فرآوری و بازاریابی گیاهان دارویی، این بخش ممکن است در بلندمدت رونق بگیرد. (پالاش⁹ و همکاران ،2021)

مبانی نظری پژوهش

بازاریابی محصولات کشاورزی

بازاریابی محصولات کشاورزی عموماً در بر گیرنده تحرکاتی است که از دیدگاه کشاورز در زمان تصمیم‌گیری برای تولید و فرآوری محصولات کشاورزی آغاز می‌شود. (مسلمی، ۱۳۸۶) منظور از بازاریابی محصولات کشاورزی اقداماتی است که کشاورز انجام می‌دهد تا بهترین محصول از نظر کیفیت و تقاضای مصرف کننده را در زمان و مکان مناسب و به منظور کسب بیشترین درآمد، عرضه نماید که این مرحله از قبل از کاشت یعنی گزینش نوع کشت، تعیین بذر، تا زمان کشت، زمان چیدن، چگونگی نگهداری و عرضه محصول به بازار و فروش را شامل می‌شود. (اسکولا¹⁰، 2008)

اهميت بازاريابي محصولات كشاورزي

در گذشته بخش اقتصاد كشاورزي و محصولات غذايي بيشتر توجه خود را به توليد معطوف ساخته بود. مصرف كنندگان بايد هر چه توليد مي‌شد، خريداري نمايند و سليقه فردي مصرف كننده ملاك توليد نبود. مهاجرت روستاييان به شهرها، افزايش در آمد مردم، افزايش تقاضا براي محصولات كشاورزي از جمله مسائلي بودند كه سليقه و راي مصرف كنندگان را بر برنامه  توليد كشاورزان مستولي ساخت. بدين ترتيب، مسئله بازاريابي و بازاررساني جاي واقعي خود را در بازار محصولات كشاورزي يافت. افزايش جمعيت، توسعه شهر نشيني، گسترش خدمات بازاريابي، پيشرفت صنعت و افزايش نياز به مواد خام كشاورزي، افزايش تقاضا براي مصرف محصولات آماده تر، توسعه تكنولوژي در بخش كشاورزي و افزايش سريع عرضه و تقاضاي محصولات آماده تر، توسعه تكنولوژي در بخش كشاورزي و افزايش سرع عرضه و تقاضاي محصولات كشاورزي از عواملي بودند كه روز به روز بر اهميت بازاريابي محصولات كشاورزي افزودند. (كوپاهي، 1391)

گیاهان دارویی

گیاهان دارویی شامل بخش‌هایی از گیاه است که پس از خشکاندن، بدون ایجاد هرگونه تغییری در مغازه‌ها و عطاری‌ها به فروش می‌رسد. گیاهان دارویی مثل زیره، رازیانه، هل یا دارچین گیاهانی هستند که برخی خواص درمانی آن‌ها که عمدتاً بی‌ضرر یا کم ضرر هستند، به اثبات رسیده‌است. (ویکی‌پدیا، 2022)

 همچنین برای تهیه گیاهان دارویی از قسمت های مختلف گیاهان و درختان مانند برگ، ریشه، میوه و پوست ساقه استفاده می‌شود. قسمت‌های گیاه را می‌توان قبل از استفاده در حالت خام جوشاند، خشک کرد یا کوبید و آسیاب کرد یا در محصولات فرآوری شده دیگر استفاده کرد. (وان‌اندل¹¹ و همکاران، 2012)

پیشنه تحقیقات خارجی

سیسکوس¹² و همکاران (2001) در پژوهشی با عنوان «تجزیه و تحلیل چند معیار در بازاریابی کشاورزی: مورد بازار روغن زیتون فرانسه» به تحلیل بازاریابی محصولات کشاورزی فرانسه به ویژه روغن زیتون به روش تحلیل سلسله مراتبی پرداخته‌اند. یافته‌های این تحلیل کیفی نشان می دهد که صنایع تجاری اروپایی به ویژه در عرصه کشاورزی با رقبای بسیار جدی روبرو هستند که بدون اتکا به فرایندهای بازاریابی نمی‌توانند در عرصه رقابت دوام بیاورند، حتی خود بازاریابی نیز به دلیل تغییر محیط‌های آن به شدت رقابتی شده است. بنابراین نیاز خاصی به سمت توسعه و استفاده صحیح از ابزارها و روش‌های نوین بازاریابی در زمینه کشاورزی شناسایی شده است.

آگبو¹³ و همکاران (2015) در پژوهشی با عنوان «تعاونی های بازاریابی کشاورزی با فروش مستقیم» به روش کیفی الگویی برای مطالعه ساختار بازار با تعاونی بازاریابی و فروش مستقیم محصولات کشاورزی تدوین کرده‌اند که بر اساس آن محصولات در بازارهای محلی به فروش می رسد. یافته‌های این بررسی نشان می‌دهد که صنعت کشاورزی به ویژه از نوع سنتی آن با بازار فروش فاصله زیادی دارد، از این رو بخش کشاورزی با تشکیل تعاونی‌های فروش و توسعه بازاریابی از طریق این تعاونی‌ها بازارهای محلی را برای فروش بیشتر توسعه می‌دهند.

جوکار¹⁴ و همکاران (2017) در تحقیقی تحت عنوان «پذیرش مصرف کنندگان گیاهان دارویی: کاربرد مدل پذیرش فناوری» به مطالعه پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان از تولید بازارها و خرده فروشان دارای بخش های بازار است که قابل شناسایی و هدف گذاری است و آنها زمینه ای را برای ارتباطات بازاریابی قابل تنظیم برای افزایش سود فراهم می کنند. مهمترین هدف از ترویج گیاهان دارویی باید آموزش مصرف کنندگان در مورد این محصولات و مزایای مربوط به سلامتی آنها باشد.

پیشنه تحقیقات داخلی

برابری (1396) در پژوهشی با عنوان «تجزیه و تحلیل ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی ایران»به مطالعه پرداخته است.. براساس تحقیق حاضر، مهمترین عوامل در ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی عبارتند از: دانش ناکافی در مدیریت بازار و بازاریابی، طولانی بودن مسیر بازاریابی، بالا بودن حاشیه بازاریابی، حمل و نقل، نبود اطلاعات منسجم در بازار، چندگانگی در تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری دربازار و بازاریابی، دخالت دولت به‌ طور مستقیم در بازار، نبود و یا کمبود زیرساخت‌های لازم دربحث بازار و بازاریابی محصولات کشاورزی و غیره می باشد.

فیروز آبادی و حسینی (1390) در پژوهشی با عنوان «بررسی موانع و مشکلات تعاونی‌های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی به بررسی موانع و مشکلاتی که در بازاریابی کشاورزی تعاونیهای روستایی وجود دارد، می پردازند. طبق نتایج پژوهش، کمبود امکانات زیرساختی (سردخانه، کارخانه فرآوری و بسته بندی و...)، کمبود اعتبار و سرمایه مالی تعاونیها، ضعف در منابع انسانی (دانش، آگاهی، مهارتها و...)، شفاف نبودن ارتباط بین سرپرستها و کارمندان تعاونی روستایی با اعضا و ضعف در ساختار بوروکراسی اداری تعاونی ها، از عوامل مؤثر بر ناتوانی تعاونی های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی هستند.

حیدرزاده و همکاران (1394) در تحقیقی تحت عنوان« بررسی عاملهای موثر بر بازارپسندی گیاهان دارویی )مطالعه موردی نعناء( » به این مسئله پرداخته اند که در زمینه تولید گیاهان دارویی و فرآورده های آنها در ایران مزیت نسبی وجود دارد و اگر نارساییهای مربوط به بازاریابی و چالشهای آن مورد بررسی قرار گیرد، می توان نسبت به افزایش تولید، ایجاد ارزش افزوده بالاتر اقدام نمود.

اهداف پژوهش

هدف کلی

ارائه مدل بازاریابی کشاورزی با تاکید بر گیاهان دارویی در ایران

اهداف جزیی

شناسایی مولفه‌های مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران

آزمون و اعتباریابی مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران

شناسایی شرایط زمینه ای ( بسترهای) توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران

شناسایی شرایط علی توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران

شناسایی عوامل شتاب‌دهنده و بازدارنده (شرایط مداخله‌گر) توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران

شناسایی استراتژی‌های توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران

شناسایی پیامدهای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران

روش پژوهش

این پژوهش با هدف اكتشاف و تدوین یک الگوی بومی توسعه بازاریابی کشاورزی انجام شده روش کیفی با استراتژی گراندد تئوری برای انجام آن مناسب به نظر می‌رسد و قصد محقق می‌تواند کشف موضوع تحقیق با نظر مشارکت‌کنندگان در تحقیق باشد. دلیل انتخاب گراندد تئوری به خاطر استخراج رویکرد نظری جدید در این زمینه است، هرچند که در این رویکرد ممکن است نظریاتی وجود داشته باشد، اما گراندد تئوری می‌تواند باعث بسط نظریات موجود هم باشد. پس محقق در ابتدا با انجام مصاحبه‌های عمیق در میان 15 نفر از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی به تدوین الگوی بومی توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران پرداخته است. جامعۀ آماری تحقیق شامل نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران هستند که به صورت هدفمند به عنوان جامعه آماری انتخاب شده‌اند. انتخاب مشارکت کنندگان در پژوهش کیفی با هدف دستیابی به بیشترین اطلاعات در مورد پدیده مورد بررسی انجام می‌شود و از این رو آنها دارای بیشترین اطلاعات در این حوزه هستند. همچنین نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران عمدتاً مطلعان کلیدی‌ای هستند که در پست‌های کلان مدیریتی کشاورزی، وزارت صمت و اتاق بازرگانی به عنوان مدیران تاثیرگذار یا پژوهشگران و مدرسان این حوزه بوده که به صورت هدفمند شناسایی و با هماهنگی‌های بسیار زمانبری برای انجام مصاحبه انتخاب شده‌اند. این مدیران به دلیل مشغله زیاد کاری بسیار سخت‌تر حاضر به مصاحبه می‌شوند، اما جذابیت موضوع برای اغلب آنها یکی از مشوق‌های مشارکت آنها در فرایند پژوهش بوده است. روش نمونه‌گیری نیز نمونه‌گیری نظری است و در نمونه‌گیری نظری انتخاب نمونه‌ها با توجه به تحلیل داده‌های گردآوری شده پیشین شناسایی می‌شود. باگذشت زمان به عمق و تمرکز نمونه‌گیری افزوده می‌شود، زیرا در مراحل اولیه، بیشتر کشف مفاهیم و مقولات تازه و در مراحل بعد، عمق و غنا بخشیدن به این مقولات، مدنظر قرار می‌گیرند. نمونه گیری زمانی به پایان می‌رسد که محقق به اشباع نظری رسیده باشد و اشباع نظری، زمانی حاصل می‌شود که داده‌های اضافی، کمکی به تکمیل و مشخص کردن یک مقوله نظری نمی‌کنند و نمونه‌ها از آن پس مشابه به نظر می‌رسند. بنابراین نمونه‌گیری از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی تا جایی ادامه می‌یابد که محقق به این نتیجه برسد همه آنها نظر واحدی در ارتباط با مدل توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران دارند. در کل جمع‌آوری اطلاعات این پژوهش با استفاده از مصاحبه‌های عمیق انجام شده و فرآیند تفسیر و تحلیل مصاحبه‌ها با توجه به روش کدگذاری انجام شده است.

گردآوری داده‌های پژوهش

جمع‌آوری اطلاعات این پژوهش با استفاده از مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختارمند انجام شد. از آنجایی که مشارکت‌کننده پژوهش مجاز است تا در ارتباط با موضوع پژوهش که تدوین الگوی بازاریابی کشاورزی در ایران خواهد بود، تجربه زیسته و نظرات خود را آزادانه بیان کنند و محقق در ورای این بیانات گزاره‌های معنادار را که برای تحلیل مورد نیاز است، استخراج می‌کند.

جامعه آماری 

جامعۀ آماری این تحقیق شامل نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران هستند که آمار دقیقی از این افراد وجود ندارد و به صورت هدفمند به عنوان جامعه آماری انتخاب شده‌اند. لازم به ذکر است که مطلعان کلیدی که بعضاً خبرگان این حوزه هستند، عموماً در وزارت کشاورزی، وزارت صمت و شرکت‌های وابسته حضور دارند و دسترسی به آنها کار سختی نیست. انتخاب مشارکت کنندگان در پژوهش کیفی با هدف دستیابی به بیشترین اطلاعات در مورد پدیده مورد بررسی انجام می‌شود و از این رو نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران دارای بیشترین اطلاعات در این حوزه هستند.

حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری 

با عنایت به اینکه تحلیل کیفی داده‌ها با روش گراندد تئوری انجام می‌شود، از روش نمونه‌گیری نظری یا هدفمند استفاده می‌شود. تعیین نمونه در این روش، همزمان با دیگر ابعاد تحقیق صورت خواهد گرفت. در نمونه‌گیری نظری انتخاب نمونه‌ها با توجه به تحلیل داده‌های گردآوری شده پیشین شناسایی می‌شود. باگذشت زمان به عمق و تمرکز نمونه‌گیری افزوده می‌شود. زیرا در مراحل اولیه، بیشتر کشف مفاهیم و مقولات تازه و در مراحل بعد، عمق و غنا بخشیدن به این مقولات، مدنظر قرار می‌گیرند. نمونه گیری زمانی به پایان می‌رسد که محقق به اشباع نظری رسیده باشد و اشباع نظری، زمانی حاصل می‌شود که داده‌های اضافی، کمکی به تکمیل و مشخص کردن یک مقوله نظری نمی‌کنند و نمونه‌ها از آن پس مشابه به نظر می‌رسند. بنابراین نمونه‌گیری از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران تا جایی ادامه می‌یابد که محقق به این نتیجه برسد همه آنها نظر واحدی در ارتباط با توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی در حوزه گیاهان دارویی دارند و در این مطالعه محقق با انجام 15 مصاحبه عمیق به اشباع نظری رسید.

 

---

[1] .1Quach

[2] .2Siskos

[3] .3Deshpandé & Farley

[4] .1Chen & Ravallion

[5] .2 Fałkowski

[6] .3Kambli

[7] .1 Milford

[8] .2 Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats 

[9] .1 Palash 

[10] .2 Eskola

[11] .3 van Andel

[12] .4 Siskos

[13] .5 Agbo

[14] .1Jokar 

ویژگی‌های زمینه‌ای و مشخصات کلی مصاحبه ‌شوندگان

شماره	جنسیت	نام مستعار	وضعیت اشتغال	پست سازمانی	سابق کار	سن	تحصیلات
1	مرد	محمود	استاد دانشگاه	دانشگاه آزاد اسلامی	19	50	دکتری
2	مرد	علی	مدیر شرکت	شرکت صادراتی	14	45	کارشناسی‌ارشد
3	مرد	محسن	معاون دولتی	جهاد کشاورزی	17	44	دکتری
4	مرد	ناصر	استاد دانشگاه	دانشگاه تهران	19	51	دکتری
5	مرد	سعید	مدیر میانی	اتاق بازرگانی	16	47	کارشناسی‌ارشد
6	مرد	حیدر	فعال بازاریابی	-	10	34	کارشناسی
7	زن	زهرا	فعال بازاریابی	-	9	28	دکتری
8	مرد	محمد یاسین	مدیر دولتی	مدیریت میادین شهرداری	14	43	دکتری
9	مرد	حسین	مدیر شرکت	شرکت تولیدی کشاورزی	18	46	کارشناسی
10	زن	شبنم	بازاریاب ‌حرفه‌ای	-	13	33	کارشناسی‌ارشد
11	مرد	صادق	مدیرعامل	میادین شهرداری	26	57	کارشناسی
12	مرد	علی	استاد دانشگاه	دانشگاه اصفهان	25	54	دکتری
13	مرد	امین	فعال بازاریابی	-	8	31	کارشناسی
14	مرد	مهدی	استاد دانشگاه	دانشگاه آزاد اسلامی	19	47	دکتری
15	مرد	محمدرضا	مدیر دولتی	جهاد کشاورزی	27	59	کارشناسی‌ارشد

 

 

اعتبار سنجی کیفی پژوهش

برای اعتبار بخشی به مدل و نتایج از روش های زیر استفاده شده است: اجماع داده ها: دراین پژوهش با افراد مختلف متخصص مصاحبه گردید، اجماع پژوهشگران: در مراحل مختلف این پژوهش، یافته های تحقیق توسط سایر پژوهشگران خبره بازنگری شده است. کنترل اعضا: در این پژوهش در مراحل مختلف تحقیق، یافته های پژوهش با افراد آگاه و خبرگان بازبینی شده است.

روایی و پایایی پژوهش 

اتفاق نظر دقیقی در خصوص مفهوم روایی و پایایی در حوزه پژوهش کیفی وجود ندارد و در پژوهش کیفی قابلیت اعتماد را به عنوان معیاری برای جایگزینی روایی و پایایی مطرح شده که متشکل از چهار مفهوم جزئی‌تر قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال، قابلیت تأیید و اطمینان پذیری است و همچنین در پژوهش کیفی از چهار روش برای تأمین پایایی استفاده می‌شود که شامل استفاده از فرآیندهای ساختار یافته از مصاحبه‌های همگرا، سازمان دهی فرآیندهای ساخت یافته برای ثبت، نوشتن و تفسیر داده‌ها، وجود حداقل دو نفر برای انجام مصاحبه به صورت جداگانه، اما موازی با یکدیگر و مقایسه یافته‌های دو و یا چند پژوهشگر و در نهایت استفاده از کمیته راهنمایی برای ارزیابی و اجرای برنامه مصاحبه است که در این پژوهش همه مراحل انجام و نشان از قابلیت اعتماد یافته‌های کیفی دارد. همچنین برای تامین روایی ساخت ابزار ، از روش کنترل از سوی مشارکت کنندگان استفاده شده و برای اطمینان از پایایی، از روش بازآزمون و روش توافق درون موضوعی استفاده گردید.

یافته‌های پژوهش

ارائه مدل بازاریابی کشاورزی با تاکید بر گیاهان دارویی در ایران

برای مقوله بازاریابی نظریه‌های گوناگونی وجود دارد و با توجه به بسترهای مختلف کسب و کارها به تنهایی نمی‌توان مدل خاصی را به عنوان چارچوب نظری برای این پژوهش در نظر گرفت. بنابراین پژوهش حاضر با هدف ارایۀ یک چارچوب نظری و مدل پارادایمی از برساخت‌های شخصی نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی به دنبال ارایه نظریه بومی در این زمینه است. شروع کار در نظریه زمینه‌ای با انجام مصاحبه‌های عمیق صورت می‌گیرد. مدل ارایه شده در این پژوهش حاصل تحلیل عمیق 15 مصاحبه از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی است که در فرایند توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی درگیر هستند. طول زمان مصاحبه‌ها در بین دامنه زمانی 40 تا 93 دقیقه متغیر بود و در مجموع 834 دقیقه مصاحبه و میانگین هر مصاحبه برای هر نفر بیش از 55 دقیقه انجام گرفت. نتایج تحلیل داده‌ها بر اساس مراحل سه گانه کدگذاری ارایه شد و در مرحلۀ کدگذاری باز، بیش از 108 گزاره معنادار و 211 مفاهیم متناظر استخراج شد. این مفاهیم متناظر دارای ارتباط مفهومی با همدیگر هستند و به راحتی می‌توان آنها را دسته‌بندی کرد. البته می‌توان گفت تعداد زیادی از این مفاهیم تکراری هستند و یا همپوشانی بالایی با هم دارند. برای مثال مفاهیمی مانند؛ توجه به مشتریان، شناخت مشتریان، شناسایی علایق مشتریان، مشتری‌مداری، شناخت روحیات مشتریان، مشتری شناسی و ... همگی در خرده مقوله‌ای مانند «مشتری‌گرایی» تعریف شده‌اند. بنابراین در ادامه فرایند کدگذاری از تعداد 211 مفاهیم متناظر تعداد 23 خرده مقوله استخراج شده که دارای ارتباط مفهومی با همدیگر هستند. این فرایند در جدول 1- به تصویر کشیده شده است.

 

جدول 1- ورود به مرحله کدگذاری محوری و استخراج خرده مقولات

کل مفاهیم متناظر	خرده مقولات
تعهد اخلاقی به اشتغال زایی، ارائه اطلاعات بازار، آشنا ساختن کشاورزان با مسائل بازاریابی، بازاریابی فعال، سیستم بازاریابی فعال، تدوین استراتژی‌های بازاریابی، استمرار بازاریابی	تعهد اخلاقی به بازاریابی
تشکیل اکوسیستم بازاریابی، هدفمند کردن فعالیت‌های بازاریابی، نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی، تعیین سیاست‌های بازاریابی، بازاریابی مبتنی بر نیاز به ویژه مشتریان، متحول کردن صنعت بازاریابی	نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی
تمركز بر فروش، انعطاف‌پذيري در فروش، ایجاد راهی برای ارائه پیشنهادات به مصرف کنندگان، درک بازار فروش، مدیریت بهینه فروش، كاميابي در فروش، بهینه‌سازی، تبلیغات هدفمند، دقت و هوشمندی، هدفمندی، شناسایی حرکت بعدی مشتریان، افزایش بهره وری، اتکا به فروشندگان با تجربه شناسایی مشتریان و بازارها، تاثیرگذاری تبلیغات	مدیریت بهینه فروش
تمرکز بر اهداف و ارزیابی دقیق، جدیت دلسوزانه، توجه به جزئيات، ارزش بخشی به بازار و محصول، تغییر نقش بازاریابی سنتی، دسته‌بندی مشتریان، بخش‌بندی بازارها، بسته‌بندی جذاب، ارزش بخشی به مشتریان، خلق ارزش‌های کاری	ارزش بخشی به بازار و محصول
کسب درآمد بیشتر، چشم‌انداز اشتغال، درک کشاورزان و توجه به مردم، سود آوری، تولید ثروت، کسب سود حاشیه‌ای، کسب درآمد بالاتر، احساس مسئولیت را در قبال کشاورزان، احساس مسئولیت در قبال محصول تولیدی کشاورزان، افزایش اشتغال، عایدی مناسب برای کشاورز، اولویت معیشت کشاورز، اشتغال‌زايي	ارتقای معیشت کشاورز
ادغام صنعت و تجارت (کشاورزی  و  تجارت)، پرداختن به الزامات کلیدی بازاریابی، ارتقای عملکرد کشاورزی، افزایش توانایی دسترسی، آموزش کشاورزی، ارتقای سواد علمی کشاورز، توانمندسازی کشاورز	توانمندسازی کشاورزان
توسعه فضای کشاورزی، توسعه کشاورزی، گمنامی محصولات کشاورزی گیاهان دارویی، شناسائی محصولات کشاورزی گیاهان دارویی،برند شدن محصولات، ازدیاد تولیدات و مزارع، افزایش مشارکت و همدلی، اقتصاد پایدار کشاورزی، خودکارآمدی کشاورز، توسعه روستایی، گسترش بازار	توسعه پایدار روستایی
افزایش کانال‌های ارتباطی مشتریان، توجه به علایق و نیازهای مشتریان، افزایش خدمات به مشتری، بازاریابی ارتباطات یکپارچه، روابط عمومی و تبلیغات ،توسعه خریدهای آنلاین، رهبری بازار، تنظیم تقسیم بندی مشتریان، توسعه مشارکت مشتریان، بهبود تعامل با مشتریان	ارتباطات یکپارچه بازاریابی
برگزاری بازارهای محلی، خرید در بازار محلی، تمایل به بازارهای محلی نمایشگاه‌های فصلی، کاربردهای محلی در بازاریابی، شناخت دقیق روندهای بازار، تبلیغات کم هزینه، کشف الگوی توجه مشتریان، محصول با قیمت پایین، خاطر جم بودن کشاورز از تولید محصول، حضور قدرتمند صحنه‌های فروش و بازاریابی	بازاریابی محلی
موضوع پايداري محيط زيست، ارزش گذاشتن به سلامتی، اهميت دادن به غذای سالم و سبز بودن، بهداشت و سلامت محصول بازاریابی هوشمند، کشف اطلاعاتی جدید را برای ایجاد محصولات و خدماتی کاملا تازه، تولید محصولات کشاورزی ارگانیک	بازاریابی سبز
توسعه روش‌‌های تولید، کشاورز محور اقتصاد کشاورزی، افزایش بهره‌وری، ورود کارشناسان اقتصادی، کسب موفقیت‌های بازاریابی.	اقتصاد کشاورزی
تولید مازاد بر مصرف ،استقلال سياسي و اقتصادي، توسعه برندهای قابل اعتماد، تبلیغات هوشمندتر، پیدا شدن مشتریان بیشتر و بهتر، تبلیغات مرتبط با سلیقه‌ مشتریان، تولیدات متناسب با سلایق مشتریان، شناسایی ظرفیت‌های بازار گیاهان دارویی، کنترل بازار گیاهان دارویی، هدف‌گیری مشتریان بالقوه	مدیریت عرضه وتقاضای محصولات‌کشاورزی
کاهش هزینه های مدیریت عملکرد، حمل و نقل کارآمد، تهیه بدون واسطه گیاهان دارویی، حذف دلالی از سیستم کشاورزی، حذف بروکراسی اداری، بازاریابی بجای دلالی ،کاهش اثرگذاری روش‌های سنتی، برنامه‌ریزی برای آینده، تولید بیشتر و سالم تر، شناخت بازارهای هدف، قدرت پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده‌های نهایی، تبدیل مشتریان رقیب به مصرف‌کنندگان کالاها یا خدمات خود	حذف فاصله برداشت تا مصرف کننده نهایی
کشاورزی مدرن، مکانیزه شدن، سرمایه گذاری بجای دلالی، تکنولوژی محور بودن کشاورزی، توسعه فناوری‌های جدید، به کارگیری دانش و مهارت را در کشاورزی	انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی
ترویج کشاورزی، توسعه کشاورزی، توسعه کمی و کیفی کشاورزی، بهره‌وری بالاتر، توسعه‌ای بر پایه کشاورزی، پایداری توسعه، توسعه با کشاورزی، همکاری مسئولان و کشاورزان، توسعه بازار	توسعه کمی و کیفی کشاورزی
تاسیس میادین تره‌بار در خارج از کشور، رقابت در بازار آزاد، توان افزایی در رقابت، افزایش رقابت پذیری، رقابت پذیری جهانی، توان افزایی در رقابت، مزیت رقابتی، رقابت در سطح جهاني، ایجاد رقابت، افزایش مزیت رقابتی	رقابت‌پذیری
آزادسازی اقتصاد، توسعه کسب و کار، خصوصی‌سازی	خصوصی‌سازی
بازاریابی قبل از تولید محصول، توسعه مهارت ها، جذب مشتری، جذب بیشتر مشتریان و ایجاد حس وفاداری، شناسایی نیازهای فعلی و آینده مشتریان، تحلیل رفتار مصرف کننده، توسعه تجارت مبتنی بر شبکه های اجتماعی، جذب مشتری بیشتر	مهارت‌های بازاریابی
بازار فرصتی عالی برای رسیدن به هدف، هنر در فروش، ابداع در فروش، فروش خلاقانه، شناسایی رفتار مشتریان، هدفگیری و شناسایی مشتری، پیش‌بینی خرید بعدی مشتریان، پیش‌بینی خریدها و جذب مشتریان، فروشنده بودن خود کشاورز، بزرگترين تخصص فروشندگي	مهارت‌های فروش
گسترش نقاط‌های تماس مشتریان، کاهش نارضایتی مشتریان، آگاه شدن از نحوه تصمیم گیری مشتریان در هنگام خرید، برآورد کردن اولویت های مشتریان، توجه به جزئيات مشتریان، ردیابی علایق مشتریان، جذب مشتریان، ردیابی علایق مشتریان، جهت دهی گرایشات مشتریان، پیش‌بینی سلیقه‌ مشتریان، تشخیص خرید مشتریان، تشخیص الگوی مصرف هر مشتری، درک عمیق رفتار مشتریان، نوعی مشتری مداری	مشتری‌گرایی
معرفی محصولات در جهان، شناسایی فرصت ها و چالش های بازار، شناخت بازار و پیش‌بینی بازار، شناسایی بازارهای جدید، شناخت بازارهای هدف، قدرت پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده‌ها، امکان پیش‌بینی خریدهای بعدی	شناسایی بازار
تبدیل تهدید تحریم به فرصت صادرات، ارز آوری، توجه به صادرات، بازاریابی برای صادرات، صادرات محصول، معرفی محصول به بازارهای جهانی، تولید ارزش برای کالاهای صادراتی، افزايش صادرات، موفقیت در صادرات، مشوق‌های صادراتی، معافیت‌های مالیاتی و تسهیل فرایندهای صادراتی، عملکرد صادراتی مثبت	عملکرد صادراتی
ورود دستگاه دیپلماسی، ورود به بازارجهانی، رفتارشناسی مشتریان، شناسایی نیازها و علایق مشتریان جهانی، ورود به بازارهای جهانی، دستیابی به بازارهای خارجی، توجه به بازارهای جهانی	ارتباطات خارجی

 

 

همانطور که عنوان شد مفاهیم متناظر استخراجی در متن مصاحبه‌ها دارای چند ویژگی اساسی هستند. اولاً این مفاهیم خیلی زیاد و متنوع هستند، در ثانی ضمن تکراری بودن برخی مفاهیم، همپوشانی بالایی در برخی از آنها مشاهده می‌شود. بر همین اساس می‌توان به راحتی آنها را به یک مفهوم انتزاعی‌تر که دایره شمول آن شامل همه مفاهیم نزدیک به هم می‌شود، تبدیل کرد. بنابراین در این مرحله از کد گذاری که به کدگذاری محوری معروف است، 211 مفاهیم متناظر به 23 خرده مقوله تبدیل شده‌اند و نهایتاً خرده مقولات محوری در مرحله کدگذاری محوری به 9 مقوله محوری تبدیل شده‌اند. 

 

جدول 2- خروجی مراحل کدگذاری محوری و گزینشی

خرده مقولات	مقولات محوری	مقولۀ هسته نهایی
تعهد اخلاقی به بازاریابی	تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی	توسعه بازاریابی کشاورزی ایران
نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی
مدیریت بهینه فروش	درک بازار
ارزش بخشی به بازار و محصول
ارتقای معیشت کشاورز	توسعه پایدار کشاورزی
توانمندسازی کشاورزان
توسعه پایدار روستایی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی	هم‌افزایی در بازاریابی
بازاریابی محلی
بازاریابی سبز
اقتصاد کشاورزی	جهانی شدن بازارها
مدیریت عرضه و تقاضای محصولات کشاورزی
حذف فاصله برداشت تا مصرف کننده نهایی
انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی	ترویج کشاورزی
توسعه کمی و کیفی کشاورزی
رقابت‌پذیری	آزادسازی تجاری
خصوصی‌سازی
مهارت‌های بازاریابی	مهارت‌پروری
مهارت‌های فروش
مشتری‌گرایی	بازارگرایی
شناسایی بازار
عملکرد صادراتی
ارتباطات خارجی

 

 

در نهایت پس از بررسی دقیق‌تر و پیوند بین مفاهیم خرده مقولات، 9 مقوله محوری به دست آمد که این مقولات عبارت از: مهارت‌پروری، درک بازار، تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی، آزادسازی تجاری، هم‌افزایی در بازاریابی، بازارگرایی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی هستند که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته‌ای به شرح «توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود» که می‌تواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. جدول 2، نتایج تحلیل داده‌ها را در مراحل کدگذاری محوری و گزینشی نشان می‌دهد. در اینجا ابتدا هر 9 مقوله همراه با نقل قول‌های مشارکت‌کنندگان مطرح می‌شود. پس از طرح مقولات، مقوله هسته‌ای و نهایتاً مدل پارادایمی به تصویر کشیده می‌شود.

 

تحلیل مقوله‌های اصلی

1- تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی

در هر مجموعه‌ای به ویژه مجموعه‌های تولیدی و اقتصادی بازاریابی اصلی‌ترین مولفه است. در بحث کشاورزی و تولیدات کشاورزی و گیاهان دارویی فروشندگان باید متعهد به اجرای سیاست‌های بازاریابی باشند. در سازمان‌های متولی کشاورزی و تولید محصولات مانند وزارت جهاد کشاورزی و صمت مدیران ارشد باید در راستای سیاستگذاری بازاریابی پیگیر باشند و مجموعه فعالیت‌هایی برای فروش محصولات را رهبری کنند. از آنجایی که کشاورزان به تنهایی توان دنبال کردن سیاست‌های معرفی محصول به بازار را ندارند، لازم است مدیران مربوطه در این زمینه متعهد باشند. مقوله «تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی» از دو خرده مقوله «تعهد اخلاقی به بازاریابی» و «نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی» تشکیل شده است. (ملک اخلاق و همکاران، 1397)

2- درک بازار

درک بازار به منزله درک شرایط و قابلیت‌های بازار است. به معنای داشتن کنترل در بازار است. داشتن کننترل بر بازار و درک آن یک بستر مهم برای بازاریابی کشاورزی و گیاهان داروئی است. برای موفقیت و توسعه بازاریابی محصولات و گیاهان دارویی باید به تمام معنا بازار را درک کرد. در این راه نباید هیچ زاوایای پنهانی وجود داشته باشد. بنابراین بازار مهمترین بستر برای شکل‌گیری یک بازاریابی موفق است. درک بازار به عنوان مولفه‌ اصلی بستر ساز برای موفقیت بازاریابی کشاورزی به ویژه بازاریابی گیاهان داروئی است. «درک بازار» از دو خرده مقوله؛ «مدیریت بهینه فروش» و «ارزش بخشی به بازار و محصول» تشکیل شده است. (کمالی،1392)

3- توسعه پایدار کشاورزی

پایداری کشاورزی به منزله استفاده از قابلیت‌های کشاورزی برای آیندگان است. توسعه پایدار کشاورزی یکی از شاخص ترین و مهم ترین ھدف‌های ھر دولتی است که تحقق آن طریق تحولات بنیادی ھمه جانبه در ساختار کشاورزی، مدیریت و بهره‌برداری مطلوب از منابع و امکانات، سازماندھی درست ممکن می‌شود. همچنین اصطلاح کشاورزی پایدار مجموعه راهبردهایی برای مقابل با مشکلات حوزه کشاورزی شامل؛ مدیریت آب، حفظ خاک، مدیریت آلاینده‌ها، افزایش درآمد کشاورزان و مدیریت قیمت‌ محصولات است. به علاوه واژه پایدار تلویحا مبین بعد زمانی است و توانایی یک نظام کشاورزی از نظر ادامه حیات در دراز مدت را در بر دارد. بنابراین در فرایند توسعه بخش کشاورزی از مهمترین مولفه‌های یک کشور محسوب می‌شود. توسعه پایدار کشاورزی ملزم به انتخاب روش‌های درست کشاورزی و بهره‌برداری از زمین است. همچنین کشاورزی پایدار، توسعه سیاست‌ها و عملیاتی است که توانایی مردم را برای تولید غذا و پوشاک تضمین کرده، وضعیت اقتصادی و تجاری کشاورزی و ارزش‌های اجتماعی را حفظ می‌کند، بی‌آنکه سبب تخریب منابع طبیعی شود. هدف کشاورزی پایدار اعمال مدیریت موفق بر منابع پایه کشاورزی یا به عبارتی تطابق زیست محیطی بوده تا بتواند نیازهای متغیر انسانی را در حال و آینده برطرف کند و درآمد کشاورزان را در بلند مدت ارتقا بخشد. بر همین اساس مقوله اصلی «توسعه پایدار کشاورزی» شامل سه مولفه مهم «ارتقای معیشت کشاورز»، «توانمندسازی کشاورزان» و «توسعه پایدار روستایی» است. (افراخته وهمکاران، 1392)

4- هم‌افزایی در بازاریابی

در ساده ترین تعریف هم‌افزایی به این معنی است چند عامل در صورت تعامل با همدیگر معمولاً اثری قوی‌تر اثرات جداگانه به وجود می‌آورند. هم‌افزایی به مثابه کار گروهی در مقابل کار فردی است. بر همین اساس در دنیای رقابتی امروز، کسب و کارها برای بهره‌وری بیش از پیش نیازمند ارتباطات مؤثرتر و کارآمدتر با مشتریان خود هستند و از سویی با توجه به ترکیب شدن روش‌های بازاریابی، توجه به ایجاد هم افزایی در بازاریابی در حال افزایش است. هم‌افزایی بازاریابی به این اشاره می‌کند که ترکیب بازاریابی برای اثربخشی کلی کار می‌کند. همچنین اهمیت دادن به هم افزایی در فعالیت‌های بازاریابی که باعث ایجاد ارزش برای مشتریان و افزایش حداکثر کیفیت در کسب و کار می‌شود. در یک سیستم بازاریابی عوامل متعددی می‌توانند با هم‌افزایی باعث توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی به ویژه گیاهان دارویی باشند، اما بر پایه تحلیل مصاحبه‌های این پژوهش مقوله «هم‌افزایی در بازاریابی» از سه خرده مقوله اصلی «ارتباطات یکپارچه بازاریابی»، «بازاریابی محلی» و «بازاریابی سبز» تشکیل می‌شود. (باقري و همکاران، 1397)

5- جهانی شدن بازارها

پدیده جهانی شدن اقتصاد پدیده‌ای است که در دوران رشد شتابان اقتصادی و در نیمه دوم دهه 1980 توجه چندانی به آن نمی شد، اما امروزه در راس مباحث اقتصادی جا دارد. با این حال پدیده جهانی شدن بازارها بحث تازه‌ای نیست و از گذشته تا کنون کشورها، شرکت‌ها و افراد زیادی در این بازارها فعالیت داشته و دارند. همچنین بسیاری از شرکت‌ها برای بهره‌وری و سود بیشتر در این بازارها فعالیت داشته‌اند. از طرفی هم یکی از خصوصیات جهان کنونی نزدیکی انسان‌ها به یکدیگر است. جهانی شدن یعنی بی معنی شدن مرزها به معنی تولد شکل جدیدی از تجارت و بازرگانی، در این مرحله نوین اقتصادی در دنیا، دیگر خریدار نیست که به دنبال جنس خود از فروشگاهی به فروشگاه دیگر و از خیابانی به خیابان دیگر می‌رود، بلکه این فروشنده است که به دنبال خریدار شهر به شهر و کشور به کشور فعالیت می‌کند. همچنین جهانی شدن بازارها به واسطه تکنولوژی‌های ارتباطی به وجود آمده حضور در این بازار را برای همه آسان کرده است. بر همین اساس بازاریابی در حوزه کشاورزی می‌تواند به ورود قوی‌تر محصولات کشاورزی ایران به بازارهای جهانی کمک کند. مقوله «جهانی شدن بازارها» به ویژه بازار کشاورزی ایران با سه خرده مقوله اصلی «اقتصاد کشاورزی»، «مدیریت عرضه و تقاضای محصولات کشاورزی» و «حذف فاصله برداشت تا مصرف کننده نهایی این محصولات» تعریف می‌شود. (موسوي و همکاران، 1388)

6- ترویج کشاورزی

ترویج کشاورزی نوعی آموزش غیر رسمی به روستائیان و علاقه‌مندان به کشاورزی برای آشنائی و استفاده از فناوری‌های نو جهت افزایش تولید و بهره‌وری و درآمد و ارتقای سطح زندگی تولیدکنندگان کشاورزی و رسیدن به اهداف توسعه کشاورزی و روستائی است. ترویج کشاورزی یاری هدفدار در تصمیم‌گیری و شکل‌گیری نظرات تعریف شده‌است. کارشناسان آن را نوعی مداخله‌گری ارتباطی حرفه‌ای می‌دانند که توسط یک نهاد به منظور ایجاد تغییرات داوطلبانه رفتاری در کشاورزان با فرض داشتن منافع جمعی یا اجتماعی بنا می‌شود. هدف ترویج کشاورزی رسیدن کشاورزی به سطح مطلوب و ارتقای سطح زندگی کشاورزان به ویژه کشاورزان فقیر است تا از طریق آشنائی با پژوهش و فناوری به صورت کاربردی بتوانند با افزایش تولید و کاهش هزینه و کسب درآمد بیشتر سطح زندگی خود و خانواده را فراهم نمایند. ترویج کشاورزی در کشورهای در حال توسعه برای رسیدن به اهداف توسعه کشاورزی و روستائی یکی از عناصر ضروری است که بیشتر در قالب نظام‌های دولتی و اخیراً در برخی کشورها به صورت فعالیت‌های ترویج خصوصی کشاورزان را تحت آموزش به روش‌های مختلف قرار می‌دهند. مقوله ترویج کشاورزی متاثیر سه خرده مقوله «انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی» و «توسعه کمی و کیفی کشاورزی» است. (سعدی و همکاران،1400)

7- آزادسازی تجاری

آزادسازی تجاری، رفع محدودیت‌هایی است که سیاستگذاران بر سر راه حرکت متغیرهای کلان اقتصادی در بازارهای اقتصادی ایجاد می‌کنند. برنامه آزادسازی تجاری به عنوان فرایندی در جهانی شدن، زمینه ساز رقابت پذیری بین المللی و مشارکت کشورها در فعالیت‌های اقتصادی است. آزادسازی تجاری، سبب تخصصی‌تر شدن تولید، تقسیم کار و افزایش درآمد می‌شود. افزایش درآمد، فرصت‌های آموزشی، مراقبت‌های بهداشتی و پزشکی بهتری را فراهم می‌آورد و سبب عرضه خدمات اجتماعی مطلوب‌تری از سوی دولت‌ها می‌شود. همچنین گسترش تجارت، سبب بهبود تعاملات فرهنگی و گسترش تنوع کالاهای در دسترس مصرف کنندگان می‌شود. بر همین اساس در حوزه تولید محصولات کشاورزی نیز دامنه تنوع واردات و صادرات محصولات بیشتر شده و فرایند مبادله این محصولات گسترش می‌یابد. آزادسازی تجاری در بلندمدت تاثیر سازنده‌ای برا اقتصاد کشاورزی و توسعه آن دارد. بر همین اساس توسعه بازاریابی کشاورزی با مداخله «آزادسازی تجاری» شتاب می‌گیرد. البته مفهوم آزادسازی تجاری محصول دو خرده مقوله اصلی «رقابت‌پذیری» و «خصوصی‌سازی» که این دو مفهوم مداخله‌گرهای مهمی در اقتصاد کشور هستند. (راوند و همکاران، 1397)

8- مهارت‌پروری

مهارت پروری در حوزه بازاریابی از علت‌های مهم توسعه بازاریابی است. مهارت به استادی، زبردستی و ماهر بودن در هر کاری اطلاق می‌شود. بر همین اساس امروز تربیت نیروی انسانی ماهر، متخصص و کارآمد یکی از مهم‌ترین اقداماتی است که باید در همه حوزه‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی صورت بگیرد. مهارت پروری متفاوت از مدرک گرایی است و در مهارت پروری تحربه فعالیت و داشتن مهارت ملاک است. مهارت پروری به طور خاص مهارتی را برای انجام یک کار در فرد آموزش داده و فرد از طریق آنها مهارت در یک فعالیت توانمند می‌شود. در حوزه بازاریابی با وجود داشتن مدرک دانشگاهی، داشتن مهارت یک مزیت اساسی است. مهارت پروری به طور تخصصی وارد یک حوزه مشخصی می‌شود و در زمینه بازاریابی و توسعه آن مهارت‌پروری شامل دو خرده مقوله مهم «مهارت‌های بازاریابی» و «مهارت‌های فروش» است. (رحیم پور و همکاران، 1395 )

9- بازارگرایی

مفاهیم بازارگرایی یا بازار محوری یا مدیریت مبتنی بر بازار یک دیدگاه بلند مدت در حوزه کسب و کار است که اعتقاد دارد تمام اجزای یک کسب و کار باید حول محوریت بازار باشد. در ادبیات مدیریت اصطلاحات متفاوتی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی وجود دارد؛ اصطلاح بازارگرايي مستلزم اجراي مفهوم بازاريابي است كه خود به معني تمركز بر مشتري و هماهنگي تمام فعاليت‌هاي بازاريابي به سمت سودآوري است. بدون شک مشتری اصل اساسی بازار کسب و کار است و در مفاهیم اقتصادی یه هسته مرکزی است. امروزه همه کسب و کارها درگیر به دست آوردن سهم بیشتری از بازار و حفظ سودآوری در محیط تقاضای رقابتی و اقتصادی هستند، بنابراین ضروری است تا راه‌های جدید را برای مدیریت روابطشان با مشتریان ایجاد کنند و از این طریق وفاداری مشتری و درآمد خود را بهبود بخشند. لذا موفقیت یک کسب و کار مانند بازار محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی به توانایی آن کسب و کار در مدیریت هوشمندانه فروش، بازاریابی و فرآیندهای خدماتی و ایجاد مزیت دوطرفه برای مشتریان بستگی دارد. در تعریف جدید از بازار و رقابت، ‌نقش و سهم تعیین کنندۀ‌ مشتری در تقاضا به قدری اهمیت یافته است که بقا در صحنه رقابت و تداوم حیات کسب و کارها در عمل، منوط به شناخت کامل و علمی از مشتریان در بخش‌های مختلف بازار، شناسایی نیازهای بالفعل و بالقوه مشتریان و در گامی جلوتر، حتی تعریف و ایجاد نیازهای جدید برای مشتریان است. «مشتری‌گرایی» به ‌عنوان اولین بعد بازارگرایی، تمایل یا زمینه موجود در كاركنان برای ارضای نیازهای مشتریان در هنگام كار تعریف شده است. (مهاجر ، 1400)

ترسیم مدل پارادایمی

درمجموع، یافته‌های پژوهش حاضر نشان دادند که ارائه مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران در شرایطی مختلفی اتفاق می‌افتد. نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران رویکردهای متفاوتی را در راستای توسعه بازاریابی کشاورزی بیان کرده‌اند. همه آنها در این مساله که در حوزه کشاورزی به ویژه در بخش گیاهان دارویی، توسعه بازاریابی امکان پذیر است، اتفاق نظر دارند، اما هر کدام از رویکردی متفاوت به این مقوله نگاه کرده‌اند و پاسخ‌های متفاوتی به سوال اصلی پژوهش داده‌اند. در یک رویکردی کلی می‌توان همه یافته‌ها‌ در یک مدل پارادایمی برای فهم بهتر ترسیم کرد. همانگونه که در الگو مشاهده می‌شود، این مدل دارای بخش‌‌های شرایط علّی، پدیده، بستر، شرایط مداخله‌گر، استراتژی و پیامد است. پدیده مرکزی این مدل، توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران است که محور سوالات مصاحبه کیفی و اطلاعات نظری و مفهومی نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران بوده است. همچنین، در این مدل شرایط علّی شامل دو مولفه اصلی، مهارت‌پروری و درک بازار است. خود مولفه مهارت‌پروری از دو خرده مقوله، مهارت‌های فروش و مهارت‌های بازاریابی تشکیل شده است و مقوله اصلی درک بازار نیز از دو خرده مقوله، مدیریت بهینه فروش و ارزش بخشی به بازار و محصول تشکیل شده است. بر اساس چارچوب پارادایمی موجود، مهارت‌پروری و درک بازار علت مستقیم و اصلی توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران هستند.

علاوه بر شرایط علی در مدل موجود، بستر اثرگذار بر توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران وجود دارد. بر این اساس، بستر موجود شامل مولفه‌ اصلی تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی است. این مولفه نیز از دو خورده مقوله؛ تعهد اخلاقی به بازاریابی و نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی است. این شرط علی مستقیماً بر استراتژی‌های توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران تاثیر دارد. از دیگر مولفه‌هایی که از آن به عنوان شرط مداخله‌گر یاد می‌شود می‌توان از مقوله اصلی آزادسازی تجاری نام برد. مقوله اصلی آزادسازی تجاری از دو خرده مقوله، رقابت‌پذیری و خصوصی‌سازی تشکیل شده است و این شرط مداخله‌گر مستقیماً بر استراتژی‌های توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران تاثیر دارد. بخش مهم این مدل پارادایمی که نقش مهمی در توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران دارد، استراتژی‌هایی برای این پدیده هستند. آنچه از هسته برخی مصاحبه‌ها بیرون می‌آید، راهبردها یا استراتژی‌هایی برای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران در بین نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران وجود دارند. این استراتژی‌ها شامل دو مقوله اصلی؛ هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی هستند که مقوله اصلی هم‌افزایی در بازاریابی دارای سه خرده مقوله، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازاریابی محلی و بازاریابی سبز است. مقوله اصلی بازارگرایی نیز از چهار خرده مقوله؛ مشتری‌گرایی، شناسایی بازار، عملکرد صادراتی و ارتباطات خارجی است. این دو استراتژی مهم نقش عمده در مدل پارادایمی دارند و به طور مستقیم بر پیامدهای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران اثر دارند و همزمان از شرایط مداخله‌گر و بسترها اثر می‌پذیرد. در نهایت، مدل پارادایمی پژوهش باید دارای پیامدهایی در راستای پدیده مرکزی پژوهش باشد. مهمترین پیامدهای مورد انتظار در تبیین توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران سه مقوله اصلی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی هستند. مقوله اصلی توسعه پایدار کشاورزی از سه خرده مقوله؛ ارتقای معیشت کشاورز، توانمندسازی کشاورزان و توسعه پایدار روستایی تشکیل شده است. جهانی شدن بازارها از سه خرده مقوله؛ اقتصاد کشاورزی، مدیریت عرضه و تقاضای محصولات کشاورزی و حذف فاصله برداشت تا مصرف کننده نهایی تشکیل شده است. نهایتاً ترویج کشاورزی از دو خرده مقوله؛ انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی و توسعه کمی و کیفی کشاورزی تشکیل شده است. هرچند این پیامدها خود فی نفسه مطلوب هستند، اما بر توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران اثر مستقیمی دارند. در نهایت تدوین این مدل براساس شیوه تحلیل کیفی به سبک استراوس و کربین بوده است که براساس آن چارچوب مدل از پیش تعیین شده، اما مقولات موجود در آن در فرایند تحلیل کیفی کشف خواهد شد.

 

 

 

 

شکل 1- مدل پارادایمی پژوهش

 

نتیجه‌گیری

امروزه بازاریابی یکی از مهمترین مباحث علم مدیریت به ویژه مدیریت کسب و کار شده است و علم مدیریت بازاریابی به واسطه ارایه نوآوری‌های جدید در عرصه بازار مورد توجه بسیاری از شرکت‌های تجاری، بنگاه‌ها و حتی افراد نیز هست. در دنياي امروز بيشتر كشورهاي جهان با تكيه بر نوآوري بازاریابی در پي افزايش بهره‌وري و بهبود وضع اقتصادي خود هستند. در حوزه بازاریابی محصولات کشاورزی به ویژه گیاهان دارویی نیز بهره‌وری بیشتر و سروری بازار از اهداف مهم اقتصاد کشاورزی کشور است. با توجه به وجود تئوری‌های متعدد بازاریابی در این حوزه، به نظر می‌رسد توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران متفاوت خواهند بود و بازار گیاهان دارویی در این حوزه می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد خواهد کرد. بر همین اساس «توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود». در آخرین مرحله کدگذاری و تحلیل مصاحبه‌های این پژوهش کدهای به دست آمده در سطحی انتزاعی‌تر ادامه می‌دهد. هدف از این کار، یکپارچه‌سازی و پالایش مقوله‌های کسب شده در مرحله کدگذاری محوری است. در این مرحله است که شکل‌گیری و پیوند هر مقوله با سایر مقوله‌ها شرح داده می‌شود و مقوله هسته نهایی به دست آمده که کل مفاهیم و مقوله‌ها را در بر می‌گیرد. با ترکیب 9 مقولۀ اصلی پژوهش (مهارت‌پروری، درک بازار، تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی، آزادسازی تجاری، هم‌افزایی در بازاریابی، بازارگرایی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی)، مقوله هسته نهایی در مرحلۀ کدگذاری گزینشی ظهور کرد. با توجه به مقولات عمده و توضیحات فوق می‌توان گفت که مقولۀ؛ توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود. می‌تواند همه مباحث نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی را در ارتباط با توسعه بازاریابی گیاهان دارویی را تحت پوشش قرار دهد و نیز جنبه تحلیلی داشته باشد. بر اساس مقوله هسته نهایی که خود برگرفته و انتزاع شده از سایر مقولات عمدۀ ارایه شده است، نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در تجربۀ زیست خود شرایط علّی، بستر، مداخله‌گرها، راهبردها و پیامدهای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران را تجربه، درک و یا تصور می‌کنند. آنها در شرایط و بستر تعاملی خاصی توسعه بازاریابی کشاورزی را تبیین کرده‌اند که اگر این شرایط در هر حوزه از اقتصاد مهیا شود، انتظار شکل‌گیری توسعه بازاریابی آن انتظار معقولی خواهد بود. همانطور که متن مصاحبه‌های عمیق نشان می‌دهد، نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی دلایل متعددی برای توسعه بازاریابی کشاورزی عنوان کرده‌اند که محقق در چند مرحله تمرکز دقیق و مطالعه عمیق متن مصاحبه‌ها از کل 15 عدد مصاحبه انجام شده در مرحله اول بیش از 108 گزاره معنادار استخراج کرد که در مرحله دوم با استخراج مفاهیم متناظر این تعداد را به 211 مفاهیم رساند. در نهایت با تحلیل و تعمیق بیشتر بر روی مفاهیم در مرحله کدگذاری محوری کل مفاهیم متناظر به 23 خرده مقوله مهم و فراگیر تبدیل شد و سپس با یک دسته‌بندی نهایی همه مقولات در 9 مقوله محوری که جوهره اصلی تئوری استخراجی بوده‌اند، تبدیل شده است.

به طور کلی همسویی و مقایسه نتایج این پژوهش با سایر تحقیقات انجام شده در ابعاد خرد آن مطرح است. در یک نگاه کلی یک تحقیق کیفی مشابه این تحقیق انجام نشده است و تشابهات را باید در برخی ابعاد و مولفه های شناسائی شده جستجو کرد. به عنوان مثال نتایج پژوهش هوانگ¹و همکاران (2007) تحت عنوان آزادسازی تجارت کشاورزی در چین به دلیل تمرکز برآزادسازی تجارت با مولفه آزادسازی تجارت این پژوهش همسو است. نتایج پژوهش لاورت²و همکاران (2021) تحت عنوان پیشامدها و پیامدهای توسعه پایدار در کشاورزی و نقش تعدیل کننده موانع: پیشنهاد و آزمون یک مدل ساختاری با نتایج مولفه توسعه پایدار کشاورزی این تحقیق هم جهت است. نتایج پژوهش پاتل³و همکاران (2022) در بحث توسعه پایدار با مولفه توسعه پایدار این تحقیق مطابقت دارد. نتایج پژوهش تو⁴ و همکاران (2015) تحت عنوان تأثیر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی با مولفه تعهد و گرایش مدیران با بازاریابی هم جهت است. نتایج پژوهش کیم⁵ و همکاران (2016) نیز با مولفه تعهد و گرایش مدیران با بازاریابی هم جهت است. نتایج تحقیق پی هو⁶ و همکاران (2017) تحت عنوان بررسی بازارگرایی، نوآوری و عملکرد مالی در زنجیره ارزش کشاورزی در اقتصادهای نوظهور با مولفه بازارگرایی این تحقیق مطابقت دارد. تون⁷ و همکاران (2015) نیز در پژوهشی تحت عنوان فرآیندها و یکپارچگی در تعامل خرید و بازاریابی: در نظر گرفتن هم افزایی و همزیستی به مطالعه پرداخته اند که با مولفه هم افزایی در بازاریابی این تحقیق هم جهت است. اسگروی⁸ (2022) در تحقیق خود تحت عنوان چرخه اقتصادی برای تاب آوری چشم انداز کشاورزی و ارتقای سیستم های کشاورزی و غذایی پایدار به مطالعه پرداخته که با مولفه های توسعه پایدار کشاورزی و ترویج کشاورزی این تحقیق هم جهت است. رویل و لینگ⁹ (2014) در پژوهشی تحت عنوان شکاف مهارت های بازاریابی دیجیتال: توسعه یک مدل بازاریابی دیجیتال برای صنایع ارتباطی به مطالعه پرداخته اند که با مولفه مهارت پروری این تحقیق هم جهت است. نتایج تحقیق باجیکه¹⁰و همکاران (2022). تحت عنوان اثرات رشد اقتصادی، آزادسازی تجارت و توسعه مالی بر پایداری محیط زیست در غرب آفریقا، با مولفه های آزاد سازی تجاری و توسعه پایدار کشاورزی و جهانی شدن بازارهای این تحقیق هم سو است. خان¹¹ و همکاران (2021) در تحقیقی تحت عنوان اثربخشی مهارت‌های بازاریابی و پاسخگویی به بازار در عملکرد بازاریابی شرکت‌های صادرکننده بازارهای نوظهور در بازارهای پیشرفته: نقش تعدیل‌کننده شدت رقابت، به مطالعه پرداخته اند که با نتایج مهارت پروری و درک بازار این تحقیق هم جهت است. نتایج تحقیق ژائو¹² و همکاران (2021) تحت عنوان نقش ادغام بازار جهانی کشاورزی در مدل‌سازی اقتصادی چند منطقه‌ای با مولفه جهانی شدن بازارها در این پژوهش هم خوانی دارد. هوسوئه¹³(2016) در پژوهشی تحت عنوان سود مضاعف آزادسازی تجارت کشاورزی: سازگاری بین امنیت غذایی ملی و سود حاصل از تجارت به مطالعه پرداخت که در مورد نتیجه بدست آمده می­توان گفت که با مولفه آزاد سازی تجاری این پژوهش مطابقت دارد. چامنمپان و شی¹⁴ (2019) درپژوهشی تحت عنوان درک عملکرد بازار محصولات جدید به مطالعه پرداختند که با مولفه عملکرد بازار این تحقیق مطابقت دارد. ادمه و همکارانش (2020) در پژوهشی با عنوان «توسعه زیرساختی، تولید پایدار کشاورزی و اشتغال در کشورهای آفریقای غربی» با روش تحلیل پانل به مطالعه زیرساخت‌های کشاورزی در کشورهای آفریقای غربی پرداخته‌اند. یافته‌های آنان نشان می‌دهد که توسعه زیرساختی و تولید پایدار کشاورزی در کشورهای آفریقای غربی موجب تقویت اشتغال در این مناطق شده است که با مولفه توسعه پایدار کشاورزی و توسعه بازاریابی کشاورزی مطابقت دارد.

در بخش تحقیقات داخلی، همسویی بین مولفه های شناسائی شده این پژوهش با برخی یافته ها مشاهده شده است. به عنوان مثال حسن افراخته و همکاران (1392) در پژوهشی با عنوان جایگاه توسعه پایدار کشاورزی در برنامه های توسعه ایران به نتایجی دست یافته اند که با مولفه توسعه پایدار کشاورزی در این مطالعه هماهنگ و همسو است. راوند و همکاران (1397) در پژوهشی تحت عنوان اثر آزادسازی تجاری بر تولید، مصرف و تجارت برنج به نتایجی دست یافتند که با مولفه آزاد سازی تجاری این تحقیق مطابقت دارد. مهاجر (1400) در تحقیقی تحت عنوان ایجاد هم افزایی در بازار گرایی و برند گرایی به نتایجی دست یافتند که با مولفه هم افزایی در بازاریابی هم جهت است. موسوي و همکاران(1388) در تحقیقی تحت عنوان آثار جهاني شدن بر صادرات محصولات كشاورزي: مطالعه موردي زعفران به نتایجی رسیدند که گسترش جهاني شدن امري اجتناب ناپذير است.. بهره گيری بهينه از اين فرآيند مي تواند همانند كشورهاي جنوب شرق آسيا به رشد بالا ي اقتصاد منجر شود که با مولفه جهانی شدن بازارها در این تحقیق مطابقت دارد. باقری و همکاران (1397) در پژوهشی تحت عنوان بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی در چارچوب مزیت رقابتی در شرکت هاي صنعتی کوچک و متوسط به نتایجی دست یافتند که نشان می دهد بازارگرایی داخلی موجب توسعه و بهبود تعهد سازمانی و هم افزایی در بازاریابی می شود که با مولفه های هم افزایی و بازارگرایی در این تحقیق مطابقت دارد. سعدی و همکاران (1400) در پژوهش خود تحت عنوان بررسی و تحلیل مهترین چالشهای ارتباط بین تحقیق و ترویج کشاورزی استان همدان به نتایجی دست یافتند که با مولفه ترویج کشاورزی مطابقت دارد. رحیم پور و روح بخش(1396) در تحیق خود تحت عنوان مطالعه مهارت ها و زمينه هاي تخصصي دانش بازاريابي با رويكرد مقايسه اي ميان مديران، اساتيد دانشگاهي و دانشجويان بازاريابي به نتایجی دست یافتند که يافته هاي پژوهش حاكی از آن است كه به ويژگی هاي مهارتی و زمینه هاي دانش توجه ویژه ای باید داده شود که این نتایج با مولفه مهارت پروری در این تحقق مطابقت دارد. ملک اخلاق و همکاران (1395) در پژوهشی تحت عنوان ارائه یک چارچوب مفهومی به منظور تبیین نقش تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی به نتایجی دست یافتند که با مولفه تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی این پژوهش مطابقت دارد.

پیشنهادات کاربردی و کاربرد نتایج

با توجه به نتایج حاصل از تحقیقات کیفی و شناسایی مولفه‌های مدل پارادایمی بازاریابی کشاورزی ( گیاهان دارویی ) در ایران مطابق اهداف پژوهش در مدل پارادایمی از قبیل شرایط زمینه ای( تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی)،شرایط علی (مهارت پروری و درک بازار) ،شرایط مداخله گر( آزاد سازی تجاری) و استراتژیها (هم افزایی در بازاریابی و بازارگرایی ) و پیامدها (توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی ) و به منظور استفاده بهتر از مولفه ها در كسب و كارها و بازاریابی محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی ، پيشنهادات كاربردی زیر ارائه می شود: لازم به توضيح است كه پيشنهادات ناشی از نتایج تحقيق کیفی و بر اساس اهداف اصلی ، فرعی و مولفه های شناسائی شده ارائه مدل بازاریابی کشاورزی با تاکید بر گیاهان دارویی در ایران است.

 با توجه به شناسائی شرایط زمینه ای مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران تحت عنوان تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی پیشنهاد می گردد در سازمان‌های متولی کشاورزی و تولید محصولات مانند وزارت جهاد کشاورزی و صمت، مدیران ارشد در راستای سیاستگذاری بازاریابی پیگیر باشند و مجموعه فعالیت‌هایی برای فروش محصولات را رهبری کنند. از آنجایی که کشاورزان به تنهایی توان دنبال کردن سیاست‌های معرفی محصول به بازار را ندارند، لازم است مدیران مربوطه در این زمینه متعهد باشند. «تعهد اخلاقی به بازاریابی» برای مدیران ارشد این الزام را ایجاب می‌کند که باید در زمینه بازاریابی محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی مستقیماً ورود کنند. همچنین پیشنهاد می گردد مدیران سیاست‌های فروش و عرضه محصولات کشاورزی را یک وظیفه ذاتی قلمداد کنند و از این طریق وظیفه اخلاقی خود را در قبال کشاورزان انجام دهند. اصول اخلاقی مدیران بر پایه تعهد به آنها متقابلاً موجب فداکاری کشاورزان و عملکرد بالای آنها می‌شود. وجود چنین رویکردهای متعهدانه و مسئولانه در وزارت جهاد کشاورزی که هم حمایت سازمانی و هم فراسازمانی را به دنبال دارد، باعث ایجاد «نگرش مثبت مدیران به بازاریابی» می شود. علاوه بر وجود نگرش مثبت در مدیران باید فرد بازاریاب هم دارای نگرش مثبت به حرفه‌اش باشد. بر همین اساس اولین قدم برای موفقیت در کسب و کار و بازاریابی، داشتن نگرش مثبت به بازاریابی است. یک فرد به عنوان بازاریاب حرفه‌ای باید در سه حوزه نگرش مثبت؛ نسبت به خودش، نگرش مثبت نسبت به مشتریانش و نگرش مثبت نسبت به شرایط کسب و کارش داشته باشد.

با عنایت به شناسائی شرایط علی مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران تحت عنوان مهارت پروری و درک بازار پیشنهاد می گردد، تربیت نیروی انسانی ماهر، متخصص و کارآمد باید در همه حوزه ‌های کشاورزی و بازاریابی توسط متخصصین امر و مدیران ارشد صورت بگیرد. «مهارت‌های بازاریابی» به منظور شناسایی و تمایز بازاریاب حرفه‌ای از بازاریاب غیر حرفه‌ای مشخص شده‌ اند. بدون تردید، مهارت‌های بازاریابی از جمله مهمترین عوامل موفقیت بنگاه‌های اقتصادی هستند. مهارت‌های بازاریابی به عنوان مهمترین علت توسعه بازاریابی کشاورزی مطرح هستند. چرا که اکثر کسب و کارهای کوچک در حوزه تولید محصولات کشاورزی معمولاً از مهارت‌های بازاریابی بی‌بهره هستند. این مهم به دلیل در اختیار بودن بخش اعظم صنعت کشاورزی کشور در بخش‌های سنتی و روستایی کشور است. آنها بیشتر درگیر فعالیت‌های روزانه، خرید و فروش اعتباری و وصول مطالبات هستند و زمان اندکی را صرف توسعه مهارت‌های بازاریابی می‌کنند. بنابراین پیشنهاد می گردد جهت توسعه بازاریابی باید به داشتن مهارت‌های بازاریابی تجهیز شوند. بخش‌های کشاورزی کشور به دلیل اندازه، حجم سرمایه، دانش خاص و دیدگاه سنتی، بازاریاب‌های توانمندی ندارند. به عبارت‌دیگر، این کسب و کارها دچار نزدیک بینی‌اند، چراکه برای فروش، برنامه‌ریزی و پیش‌بینی نمی‌کنند و تهدیدات، فرصت‌ها و روندها را مورد تجزیه و تحلیل قرار نمی‌دهند.

در زمینه درک بازار که به عنوان مولفه‌ دیگر شرایط علی برای موفقیت بازاریابی کشاورزی به ویژه بازاریابی گیاهان داروئی است. پیشنهاد می گردد، مدیران حوزه بازاریابی و کشاورزی اهمیت بیشتری به درک بازار داشته باشند. زیرا بازار متشکل از مجموعه‌ای از بازیگران و مشارکت‌کنندگان است که نیازها و خواسته‌هایی مشترک دارند که فرض بازاریابی بر این است که این خواسته‌های مشترک را می‌توان از طریق انجام دادن داد و ستد برطرف نمود. بنابراین درک بازار و نگاه واقع‌‌بینانه به شرایط، ساده‌ترین راه برای توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی است. همچنین پیشنهاد می گردد درک بازارکه در زمینه «مدیریت بهینه فروش» و «ارزش بخشی به بازار و محصول» از اهمیت خاصی برخوردار است توسط مدیران بازاریابی مورد توجه قرار گیرد زیرا فروش محصولات کشاورزی رمز بقای توسعه پایدار کشاورزی است و بازار کشاورزی فقط با فروش محصولات موجود در آن معنی می‌یابد، در حوزه کشاورزی فروش به مثابه مشوقی برای تولید بهتر و بیشتر است و فروش بیشتر با مدیریت کردن بازاریابی محقق می‌شود. علاوه بر این بازاریابی محصولات کشاورزی در شرایط «ارزش بخشی به بازار و محصول» موفق عمل می‌کند. ارزش بخشی به بازار و محصول به زبان ساده همان عرضه محصول در بهترین شرایط است. کشاورز با ارزش بخشی به محصولاتش می‌تواند بازاریابی محصول را به بهترین وجه مدیریت کند.

با عنایت به شناسائی عوامل شتاب‌دهنده و بازدارنده (شرایط مداخله‌گر) مدل بازاریابی کشاورزی در ایران تحت عنوان آزاد سازی تجاری پیشنهاد می گردد، آزاد سازی تجاری در حوزه های بازاریابی کشاورزی و گیاهان دارویی به عنوان فرایندی در جهت جهانی شدن، زمینه ساز رقابت پذیری بین المللی و مشارکت کشورها در فعالیت های اقتصادی توسط مدیران ارشد حوزه های کشاورزی و بازاریابی انجام گیرد، مفهوم آزادسازی تجاری محصولات کشاورزی از جمله گیاهان دارویی از عوامل شتاب‌دهنده و بازدارنده (شرایط مداخله‌گر) در راستای «رقابت‌پذیری» و «خصوصی‌سازی» در اقتصاد کشور هستند. مفهوم «رقابت‌پذیری» در اقتصاد به منزله بازار رقابت کامل است و بازاری بوده که تعداد زیادی تولیدکننده و مصرف‌کننده بر سر یک کالای همگن و خاص به داد و ستد می‌پردازند. در این نوع بازار سهم هر تولیدکننده از تولید آن کالای خاص اندک است و مثلًا یک تولیدکننده درصد بالایی از سهم بازار را در اختیار ندارد. در نتیجه هیچ تولیدکننده‌ای نمی‌تواند با استفاده از کم و زیاد کردن تولیدش روی قیمت بازار تأثیر بگذارد. در وضعیت رقابت‌پذیری انحصاری وجود ندارد و محصول تولیدی می‌تواند در بازارهای داخلی و خارجی جایگاه خود را پیدا کند. همچنین به مدیران پیشنهاد می گردد رقابت پذیری را در همیه زمینه ها از جمله حوزه کشاورزی وگیاهان دارویی رعایت کنند زیرا رقابت‌پذیری باعث حذف رقبای متقلب و رانتی در بازار می‌شود و در نهایت به نفع مصرف کننده نهایی و تولید کننده با کیفیت خواهد بود. همچنین پیشنهاد می گردد «خصوصی‌سازی» مورد توجه مدیران ارشد کشور در خصوص بازاریابی کشاورزی و گیاهان دارویی قرار گیرد. زیرا خصوصی سازی فرایندی اجرایی، مالی و حقوقی است که دولت‌ها در بسیاری از کشورهای جهان برای انجام اصلاحات در اقتصاد و نظام اداری کشور به اجرا درمی‌آورند. مفهوم «خصوصی‌سازی» حاکی از تغییر در تعادل بین حکومت و بازار و به نفع بازار است. خصوصی‌سازی به منزله کوچک شدن دولت است. در بخش کشاورزی خصوصی سازی از طریق حذف قیمت‌های دولتی و آزادسازی قیمت‌ها باعث ارتقای کیفیت محصولات کشاورزی می‌شود.

با توجه به شناسائی استراتژی‌های مدل بازاریابی کشاورزی در ایران تحت عنوان هم افزایی در بازاریابی و بازارگرایی پیشنهاد می گردد، هم‌افزایی به مثابه کار گروهی در مقابل کار فردی توسط مدیران ارشد حوزه بازاریابی کشاورزی وگیاهان دارویی انجام گیرد. با توجه به ترکیب شدن روش‌های بازاریابی، توجه به ایجاد هم افزایی در بازاریابی در حال افزایش است. هم‌افزایی بازاریابی به این اشاره می کند که ترکیب بازاریابی برای اثربخشی کلی کار می کند. همچنین پیشنهاد می گردد به هم افزایی در فعالیت های بازاریابی که باعث ایجاد ارزش برای مشتریان و افزایش حداکثر کیفیت در کسب و کار است،اهمیت بیشتری داده شود، در یک سیستم بازاریابی عوامل متعددی می‌توانند با هم‌افزایی باعث توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی به ویژه گیاهان دارویی باشند، همچنین در خصوص هم‌افزایی در بازاریابی پیشنهاد می گردد از «ارتباطات یکپارچه بازاریابی»، «بازاریابی محلی» و «بازاریابی سبز» جهت اثر بخشی بیشتر در فعالیتهای بازاریابی محصولات کشاورزی وگیاهان دارویی اسفاده گردد. ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هم افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی کسب و کارها به منظور دستیابی بهره‌وری بالا و ایجاد نگرش مثبت در خریدار است. در همین راستا در دنیای رقابتی امروز، سازمانها برای حفظ بقای خود بیش از قبل نیازمند ارتباطات مؤثرتر و کارآمدتر با مشتریان خود هستند و از سویی با توجه به ترکیب شدن روش های بازاریابی، توجه به ایجاد هم افزایی در ابزار ارتباطی به منظور ارتباط مؤثرتر با مشتریان در حال افزایش است. علاوه بر این از دیگر پایه‌های «هم‌افزایی در بازاریابی» ،«بازاریابی محلی» است. بازاریابی محلی به هر نوع بازاریابی که خریداران محلی مانند یک شهر و یا محله را هدف خود قرار داده‌اند، گفته می‌شود. بازاریابی محلی به معنای تلاش برای جلب نظر مشتریان در یک بازار مشخص و برای تعامل با برند و به طور ویژه خرید محصولات است. در زمینه فروش محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی بازاریابی محلی یک راهبرد اساسی است. چرا که در بازاریابی محلی، محصولات و تولیدات مناسب با شرایط استفاده محلی و با داشتن مزیت رقابتی محلی ارایه می‌شوند. از این جهت در ارایه محصولات کشاورزی گیاهان دارویی بازار محلی فرصت اساسی است. بازاریابی محلی در بازارهای محلی اتفاق می‌افتد و این بازار برآمده از خواستة فروشندگانی که خواهان متمایزبودن از رقیبان خود هستند و اقدامات سفارشی‌شده را انجام می‌دهند. همچنین در ارتباط با مولفه «بازاریابی سبز» پیشنهاد می گردد که این بازاریابی که یکی از مقولات سازنده هم‌افزایی است اهمیت زیادی توسط مدیران داده شود. بازاریابی سبز نوعی بازاریابی است که محصولات و خدمات براساس مزایای زیست‌محیطی آنها تبلیغ می‌شوند و این بازاریابی در حوزه محصولات کشاورزی اهمیت دوچندانی دارد، چرا که با مولفه‌های سلامت محور جامعه ارتباط دارد. از آنجایی که مصرف كنندگان نگران محيط زيست محصولات و خدماتي را مي‌خرند كه مي‌پندارند اثر مثبت بیشتر يا اثر منفي كمتری بر محيط زيست مي‌گذارد؛ رفتار خرید مصرف کننده سبز، شامل محدود کردن آگاهانه استفاده از محصولات ساخته شده از منابع کمیاب، تلاش برای صرفه جویی در مصرف انرژی و امتناع از خرید محصولات دارای بسته‌بندی‌های نامناسب و اضافی است.

 در خصوص بازارگرایی به عنوان یکی دیگر از استراتژیها پیشنهاد می گردد در حوزه بازاریابی و فروش و تولید محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی به عنوان یک اصل مهم وکاربردی است، اهمیت زیادی توسط مدیران ارشد سازمانهای مرتبط با امور کشاورزی داده شود. به این ترتیب کسب و کارهای که بازارگرا هستند، نسبت به کسب و کارهایی که کمتر به فعالیت بازارگرایی می‌پردازند از قابلیت‌های بیشتری در دسترسی به عملکرد تجاری، نظیر سهم بازار و سهم فروش بیشتر برخوردار‌ هستند. همچنین پیشنهاد می گردد جهت موفقیت یک کسب و کار مانند بازار محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی به توانایی آن کسب و کار در مدیریت هوشمندانه فروش، بازاریابی و فرآیندهای خدماتی و ایجاد مزیت دوطرفه برای مشتریان اهمیت بیشتری داده شود و همچنین پیشنهاد می گردد به مشتری گرایی توجه بیشتری داده شود زیرا مشتری‌گرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تلقی می‌نمایند كه به موثرترين و كارآمدترين شكل، رفتار‌هاي لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتريان را تبيين مي‌كند و مشتري‌گرايي درک صحیح مشتريان هدف براي ايجاد ارزش برتر براي آنان است و نیاز است كه شركت‌ها و کسب و کارها زنجیره ارزش مشتريان را به درستي درک كنند.

با توجه به شناسائی پیامدهای مدل بازاریابی کشاورزی در ایران تحت عنوان توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی پیشنهاد می گردد، مدیران ارشد حوزه کشاورزی و گیاهان دارویی، توسعه پایدار کشاورزی را که یکی از شاخص ترین و مهم ترین اهداف هر دولتی است که تحقق آن از طریق تحولات بنیادی همه جانبه در ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی، مدیریت و بهره‌برداری مطلوب از منابع و امکانات است را سرلوحه برنامه ریزی آینده خود قرار دهند. زیرا اصطلاح کشاورزی پایدار مجموعه راهبردهایی برای مقابل با مشکلات حوزه کشاورزی شامل؛ مدیریت آب، حفظ خاک، مدیریت آلاینده‌ها، افزایش درآمد کشاورزان و مدیریت بازاریابی و فروش و قیمت‌ محصولات است،  به علاوه واژه پایدار تلویحا مبین بعد زمانی است و توانایی یک نظام کشاورزی از نظر ادامه حیات در دراز مدت را در بر دارد. بنابراین در فرایند توسعه بخش کشاورزی از مهمترین مولفه‌های یک کشور محسوب می‌شود. همچنین پیشنهاد می گردد مدیران ارشد حوزه کشاورزی توجه بیشتری به این مقوله داشته باشند زیراکشاورزی پایدار، توسعه سیاست‌ها و عملیاتی است که توانایی مردم را برای تولید غذا و پوشاک تضمین کرده، وضعیت اقتصادی و تجاری کشاورزی و ارزش‌های اجتماعی را حفظ می‌کند، بی‌آنکه سبب تخریب منابع طبیعی شود. همچنین پیشنهاد می گردد در راستای توسعه پایدار کشاورزی مولفه های«ارتقای معیشت کشاورز»، «توانمندسازی کشاورزان» و «توسعه پایدار روستایی» توسط مدیران سازمانهای کشاورزی توجه ویژه ای شود.

در خصوص پیامد دیگر تحت عنوان جهانی شدن بازارها در حوزهای بازاریابی محصولات کشاورزی وگیاهان دارویی، پیشنهاد می گردد مدیران وزرات جهاد کشاورزی و سایر سازمانهای مرتبط با بازاریابی محصولات کشاورزی تحقیقات بازاریابی در خصوص محصولات کشاورزی از جمله گیاهان دارویی و استراتژیهای ورود به بازارهای بین المللی در حوزه کشاورزی وگیاهان دارویی را بررسی کنند وآموزش های لازم در این خصوص نیز انجام گیرد. همچنین پیشنهاد می گردد ظرفیت های بازارهای محصولات کشاورزی بازاریابی جهانی از ابعاد مختلف محیطی، اجتماعی ، فرهنگی که منجر به بازاریابی و فروش بیشتر محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی و ایجاد ارزش افزوده و ارز آوری برای اقتصاد کشور می شود شناسائی گردد، زیرا شناسائی موقعیت های جهانی می‌تواند به بهبود اقتصاد کشاورزی ایران و ورود ایران به بازارهای جهانی محصولات کشاورزی وگیاهان دارویی منجر شود. همچنین پیشنهاد می گردد با عنایت به اینکه بازار کشاورزی ایران به ویژه بازار گیاهان دارویی بازاری ناشناخته برای دنیاست و متاسفانه سهم ناچیزی از بازاریابی و فروش محصولات گیاهان دارویی برخوردار است و امروزه با اهمیتی که اقتصاد کشاورزی و بازاریابی و فروش گیاهان دارویی در دنیا دارد، باید برای سرآمدی و شناسائی و صادرات محصولات کشاورزی وگیاهان دارویی در این عرصه گام برداشت و می‌توان با بازاریابی درست محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی ایران به بازارهای جهانی با تبلیغات و روشهای بازاریابی مناسب محصولات گیاهان دارویی را صادر کرد.

در خصوص ترویج کشاورزی به عنوان مولفه دیگر پیامدها در حوزه های بازاریابی محصولات کشاورزی وگیاهان دارویی، پیشنهاد می گردد، مدیران ارشد و متخصصین حوزه کشاورزی و گیاهان دارویی انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی و توسعه کمی و کیفی کشاورزی را آموزش دهند. زیرا کشاورزی سنتی و کشت و برداشت سنتی  محصولات کشاورزی و گیاهان دارویی نه تنها پاسخگوی نیازهای معیشتی بهره‌برداران نیست، بلکه با افزایش روزافزون جمعیت و تقاضای فزاینده تولیدات غذایی، دیگر جوابگوی این شرایط نیست. یکی از راهبردهای اصلی در این زمینه، توسعه کشاورزی از طریق گذار از کشاورزی سنتی به کشاورزی بازارمحور است. بازارمحوری کشاورزی هم با بازاریابی محقق می‌شود. از این رو توسعه بازاریابی کشاورزی در کشور به پیامدهایی چون توسعه کشاورزی به ویژه در بخش گیاهان دارویی می‌شود. همچنین پیشنهاد می گردد با توجه به ضرورت و اهميت روزافزون به كار گيري صحيح دستاورهاي نوين علمي و فني در فرايند توسعه كشاورزي لازم است كه ترويج به عنوان عامل اصلي اشاعه نوآوري‌هاي علمي و فني نقش مهمی در توسعه كشاورزي داشته باشد و توسعه كشاورزي به عنوان تابعي از عملكرد نظام كشاورزي و عناصر دروني آن از جمله ترويج مورد توجه قرار گیرد.

ضمناًچون این پژوهش یک پژوهش بنیادی و کاربردی است و درصدد حل مسایل ناشی از بازاریابی کشاورزی به عنوان یک مولفه حساس و مهم در کشور است و مشکلات و موانع آن را مورد بررسی قرار می‌دهد، سازمان‌ها و نهادهایی که با این مقوله مرتبط هستند می‌توانند از آن استفاده کنند. بنابراین مهمترین بهره‌وران این پژوهش عبارتند از:

1- وزارت جهاد کشاورزی در زمینه برنامه‌ریزی و اجرا

2- وزارت امور اقتصادی و دارایی در زمینه برنامه‌ریزی و اجرا و کنترل نبض بازار

3- وزارت صنعت، معدن و تجارت در زمینه برنامه‌ریزی و اجرا

4- دانشگاه‌ها و مراکز علمی و پژوهشی برای ارتقای مبانی نظری و دانش موجود

5- اتاق بازرگانی در زمینه کنترل صادرات و واردات

 

 

---

[1] .1 Huang

[2] .2 Laurett

[3] .3 Patel

[4] .4 To

[5] .5 Kim

[6] .6 Phi Hoa

[7] .1 Toon

[8] .2 Sgroi

[9] .3 Laing & Royle

[10] .4 Baajike

[11] .5 Khan

[12] .6 Zhao

[13] .7 Hosoe

[14] .8 Shi& Chumnumpan

تضاد منافع: هیچ گونه تعارض منافع توسط نویسندگان بیان نشده است.

 

منابع و مآخذ

استراوس، ا و جولیت،ک .(1390). "مبانی پژوهش کیفی؛ فنون و مراحل تولید نظریة زمینه‌ای"، ترجمة ابراهیم افشار. تهران ، نشر نی.

 

الوانی، م.، آذر، ع. و دانایی فرد، ح . (1390) . "روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت :رویکردی جامع" . تهران، انتشارات اشراقی.

 

اسکندری، ک. و بیگلو، ل. (1401). "طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعت (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی"، مدیریت بازاریابی، دوره 17 ، شماره 54، صص. 91 – 70.

 

افراخته، ح.، حجی‌پو، م.،  گرزین، م،. و نجاتی،ب. (1392). "جایگاه توسعه پایدار کشاورزی در برنامه‌های توسعه ایران (مورد: برنامه‌های پنج ساله پس از انقلاب)"، سیاست‌های راهبردی و کلان، دوره 1، شماره 1، صص. 62 – 43.

 

افشار ،ز.، قاسمي، م. و بوزر.ج ، خ. (1401). " برنامه ريزي راهبردي بازاريابي گياهان دارويي در نواحي روستايي (مطالعه موردي: شهرستان چناران)" ،راهبردهاي توسعه روستايي، دوره 9 ، شماره1، صص. 35-52.

 

باقري، س.م.، لطیفی، ص. و محسنی ملردي، شکوفه. (1397)."بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی در چارچوب مزیت رقابتی در شرکت هاي صنعتی کوچک و متوس"، پژوهشی کاوشهاي مدیریت بازرگانی، دوره 10 ، شماره 19، صص. 187 – 170.

 

برادران، و.(1398). "انتخاب راهبرد بهینة بازاریابی در شرایط رقابتی با توسعة مدل تئوری بازی ها"، تحقیقات بازاریابی نوین. دوره نهم،  شماره 32 ، صص. 124-107.

 

برابری، ع. (1396). "تجزیه و تحلیل ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی ایران مطالعه موردی محصول مرغ"، اقتصاد کشاورزی و توسعه، دوره 19، شماره 75، صص. 184- 163.

 

تاج امیر، آ.، آندرواژ، ل. و حسین پور، م. (1401). " ارائه مدل راهبردی ظرفیتهای بازاریابی و تأثیر آن بر عملکرد در جهت توسعه نوآوری باز در صنعت فولاد خوزستان"، مدیریت بازاریابی، دوره 17 ، شماره 56، صص. 83 – 65.

 

جوان، امانی، واکبری، ح. (1401). " تأثیر برندسازى در گسترش بازاريابی و صادرات محصولات شركتهای دانش بنیان در بازار كشورهای همسايه(مورد مطالعه: مشتريان شركتهای دانش بنیان پارک علم و فناورى مازندران)"، مدیریت بازاریابی ، دوره 17 ، شماره54، صص. 93- 110

 

حیدرزاده، س.، محمدی، ح.،  شاهنوشی، ن. و کرباسی، ع .(1394). "بررسی عامل های موثر بر سطح مصرف فرآورده های ، گیاهان دارویی، اقتصاد کشاورزی، دوره10 ، شماره 2، صص. 68- 49.

 

حیدرزاده، س.، محمدی، ح.،  شاهنوشی، ن. و کرباسی، ع . (1393). بررسی عاملهای موثر بر بازارپسندی گیاهان دارویی (مطالعه موردی نعناء). ، اقتصاد کشاورزی، دوره 9 ، شماره 3، صص. 125- 139.

 

راوند، ل.، دوراندیش،آ. و صبوحی.ص، م. (1397). "اثر آزادسازی تجاری بر تولید، مصرف و تجارت برنج"، اقتصاد و توسعه کشاورزی ، دوره 32 ، شماره 3 ، صص. 212 – 199.

 

 رحیم پور، ا.،وروحبخش،ع. (1395)." مطالعه مهارت ها و زمينه هاي تخصصي دانش بازاريابي با رويكرد مقايسهاي ميان مديران، اساتيد دانشگاهي و دانشجويان بازاريابي"، پژوهشنامه تربیتی ، دوره 12،شماره 52، صص. 126 – 113. 

 

سعدی، ح.، عطایی، م.، حبیبی، ف.، ،نادری، ک. و توکلی، ع. (1400). "بررسی و تحلیل مهمترین چالشهای ارتباط بین تحقیق و ترویج کشاورزی استان همدان"، پژوهش های ترویج و آموزش کشاورزی، دور14، شماره 4، صص. 65  – 53.

 

عابدینی، ع.، ایرانی،ح. و یزدانی، ح.ر . (1398). "مسایل کانال بازاریابی داروهای گیاهی از منظر شرکت های پخش دارو"، (پیاورد سلامت)، دروه 13، شماره 6، صص. 462-450.

 

عابدینی، ع.، ایرانی،ح. و یزدانی، ح.ر . (1398). "واکاوی سیستم توزیع داروهای گیاهی از منظر متخصصین مدیریت خرید و سفارشهای داروخانه های شهرهای قم و تهران: یک تحقیق کیفی"، تصویر سلامت، دوره 10، شماره 1، صص. 36-23.

 

کرباسی، ع . (1390)." بازاریابی محصولات کشاورزی"، ناشران: دانشگاه زابل، نور علم. 

 

کوپاهی، م . (1392). "اصول اقتصاد کشاورزی"، ناشران: دانشگاه تهران.

 

محمدزاده، س.ح.، حسین، کرباسی،ع. و محمدی ، ح . (1397) . "عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژیهای ورود به بازار خارجی گیاهان دارویی مطالعه موردی: استان خراسان رضوی"، اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 32 ،شماره 2، صص. 197- 185.

 

فیروزآبادی، س.ا. و حسینی، س.ر . (1390). بررسی موانع و مشکلات تعاونی‌های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی (مورد مطالعه: شرکت تعاونی روستایی روستای کوشک‌ هزار بیضا)"، توسعه روستایی،  دوره 3، شماره 1 ، صص. 148-131.

 

محمدی، ا. پیرزاد، ع. و موسوی، ن.(1401). " طراحی مدل توسعهای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک"، مدیریت بازاریابی، دوره 17 ، شماره 54، صص. 150-131.

 

مسلمی، ع.  (1385). "بررسی وضعیت بازاریابی محصولات كشاورزی در ایران"، بارش، ، دوره 14، شماره 15، صص. 1-44.

 

ملک اخلاق، ا.، تاخيره،ز.پور عیسی،آ. (1395). "ارائه یک چارچوب مفهومی به منظور تبیین نقش تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی در نگرش شغلی کارکنان"، فصلنامه رشد فناوری، دروه دوازدهم، شماره 47، صص. 65- 57.

 

مهاجر، س.م. (1400). "ایجاد هم افزایی در بازار گرایی و برند گرایی"، مدیریت برند آفرین، دوره 2 ، شمار 15،صص. 12-1.

 

موسوي، س.ن.، يزداني،س، رضايي. و رضایی، م.ر .(1388). "آثار جهاني شدن بر صادرات محصولات كشاورزي: مطالعه ي موردي زعفران"، مجله تحقيقات اقتصاد كشاورزي، دوره 1، شماره 2، صص. 60 – 43.

 

Agbo, M.,  Rousselière, D, .& Salanié, J. (2015). “Agricultural marketing cooperatives with direct selling: A cooperative–non-cooperative game”, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 109, PP. 56-71. 

 

Baajike, F.B., Ntsiful, E., Afriyie, A.B. & Oteng-Abayie.E.F. (2022). “The effects of economic growth, trade liberalization, and financial development on environmental sustainability in West Africa. The role of institutions”, Research in Globalization, Vol. 5, PP. 100104.

 

Chen, Sh. & Ravallion, M. (2010). “ The Developing World is Poorer than We Thought, But No Less Successful in the Fight Against Poverty, The Quarterly”, Journal of Economics, Vol. 125, (4), PP. 1577–1625.

 

Chumnumpan, P. Shi .X. (2019). “ Understanding new products’ market performance using Google Trends”, Australasian Marketing Journal, Vol. 27, PP.91–103.

 

Deshpandé, R., &, F. John U. (2004) . “ Organizational Culture, Market Orientation,Innovativeness, and Firm Performance: An International Research Odyssey”, International Journal of Research in Marketing Vol. 21(1).PP.3-22.

 

Edeme, R, K., Nkalu, N. C., Idenyi, J. C & Arazu, W., O. (2020) . “Infrastructural Development, Sustainable Agricultural Output and Employment in ECOWAS Countries”, Sustainable FuturesIn press”,. journal pre-proofAvailable online DOI: https://doi.org/10.1016/j.sftr.2020.100010.p.p.18-1

 

Eskola, E. (2005) . “Agricultural Marketing and Supply Chain Management in Tanzania: A Case Study”,Working Paper Series No. 16, Economic and Social Research Foundation (ESRF).

 

Fałkowski, J.Chlebicka, A.(2022).“What product mix do they offer and what marketing channels do they use? Exploring agricultural producer organisations’ heterogeneity”, Journal of Rural Studies, Vol. 85, PP. 1-12.

 

Hosoe, N.(2016) .“ The Double Dividend of Agricultural Trade Liberalization: Consistency Between National Food Security and Gains from Trade”, http://dx.doi.org/10.1016/j.asieco.2016.02.001.

 

Huang , j., Jun,Y. X,U.Z. Rozeelle, S & Li,N.(2007) .“ Agricultural trade liberalization and poverty in China”, China Economic Review, Vol. 18 ,PP. 244–265.

 

Jokar, N.K., Noorhosseini, S.A. Allahyari, M. H. & Damalas.(2017) .“ Consumers’ acceptance of medicinal herbs: an application of the technology acceptance model (TAM) ”, Journal of Ethnopharmacology, Vol. (17) , PP.1-22.

 

Kambli, A. McGarvey,R,G.(2022).“ Network design for local agriculture using robust optimization”, INFORMATION PROCESSING IN AGRICULTURE, Vol. 10, PP. 1-9.

 

Khan, H. & Khan.Z . (2021).“ The efficacy of marketing skills and market responsiveness in marketing performance of emerging market exporting firms in advanced markets: The moderating role of competitive intensity”, International Business Review, Vol. 18,PP. 1–10. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2021.101860.

 

Kim, J. S., Song, H.J. & Ki, Lee.C (2016) .“ Effects of corporate social responsibility and internal marketingon organizational commitment and turnover intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 55 ,pp.25–32.

 

Laurett, R., Paço, A., Mainardes, E.W. (2021) .“ Antecedents and consequences of sustainable development in agriculture and the moderator role of the barriers: Proposal and test of a structural model”, Journal of Rural Studies, Vol. 86,pp. 270–281.

 

Laing, A., Royle, Jo. (2014) .“ The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Modelfor the communication industries”, International Journal of Information Management, Vol. 34 ,PP. 65–73.

 

Milford, A. B. Lien, G.Reed, M.(2022).“ Different sales channels for different farmers: Local and mainstream marketing of organic fruits and vegetables in Norway”, Journal of Rural Studies, Vol. 9, PP. 1-10.

 

Palash, S.Amin,R..S, Sabur,S.Ali, y. (2021).“Medicinal plant business in Bangladesh: Exploring the performance of supply chain actors”, Journal of Agriculture and Food Research, Vol. 6(21), PP. 1-8.

 

Patel, N., Feofilovs, M., & Blumberga, D. (2022) .“ Evaluation of bioresource value models: Sustainable development in the agriculture biorefinery sector”, Journal of Agriculture and Food Research, Vol. 10 ,pp.11-1. 100367.

 

Ho, K., L, P., Nguyen , C.N. Adhikari, R,. Miles, .N.P & Bonney, L. “Exploring market orientation, innovation, andfinancial performance in agricultural value chainsin emerging economies”, Journal of Innovation & Knowledge, Vol. pp.12-1.

 

Quach, S., Thaichon, P., Lee, J. Y., Weaven, S., & Palmatier, R. W. (2019) .“ Toward a theory of outside-in marketing: Past, present, and future”, Industrial Marketing Management, Available online.pp,22-1. In Press, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.10.016.

 

Sgroi, F. (2022). The circular economy for resilience of the agricultural landscape and promotion of the sustainable agriculture and food systems. Journal of Agriculture and Food Research, Vol. 8  100307.

 

 Siskos,Y., Matsatsinis, N.F ; Baourakis, G. (2001) .“ Multicriteria analysis in agricultural marketing: The case of French olive oil market”, European Journal of Operational Research, Vol. 130 , 315-331.

 

TO, W. M, L.; Martin Jr.E.F, Yu.; B.T. (2015) .“ Effect of management commitment to internal marketing onemployee work attitude”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 45 ,pp. 14–21.

 

Toon, M. A. Morgan, R.E., Lindgreen, A. Vanhamme, J. & Hingle,M.K. (2015).“ Processes and integration in the interaction of purchasing and marketing: Considering synergy and symbiosis”, Industrial Marketing Management, PP. 1-8.

                                                                                                                                                 

Van, Adel, T., Myren, B., van Onselen, S. (2012) .“ Ghana’s herbal market”, J Ethnopharmacol. Vol. 140,PP.368–378.

    

Zhao, X. Calvin, K.V. Wise. M .A. Iyer,G.(2021) .“ The role of global agricultural market integration in multiregional economic modeling: Using hindcast experiments to validate an Armington model. Economic Analysis and Policy, Vol. 72 ,PP. 1–17.

 

 

Presenting agricultural marketing model with emphasis on medicinal herbs in Iran

Abstract

 

Background: Nowadays, in most developed countries, marketing of agricultural products is one of the major sectors of the economy. Therefore, the marketing of agricultural products is an important necessity and to solve the problems of rural areas and farmers, it is necessary to professionally market agricultural products into the agricultural development system of these areas. Accordingly, choosing the right marketing strategy is effective in selling more products and services and the success of organizations in the competition.Objective: This research was conducted with the aim of providing an agricultural marketing model with an emphasis on medicinal herbs in Iran. Method: Qualitative and exploratory interpretive research method was conducted with grounded theory technique. The data collection of this research was done using in-depth semi-structured interviews. The statistical population includes elites, professors, and senior managers in the fields of agriculture and marketing of medicinal herbs, in-depth interviews were conducted with 15 people through targeted sampling, and the theory building process reached theoretical saturation with 15 interviews. Data analysis has been done using Strauss and Corbin coding. The following methods have been used to validate the model and results: consensus of data: in this research, various experts were interviewed, consensus of researchers: at different stages of this research, the research findings have been revised by other expert researchers. Member control: In this research, research findings have been reviewed with knowledgeable people and experts at different stages of the research. Validity and Reliability: In this research, to ensure the validity of the instrument, the participant control method was used, and to ensure the reliability, the retest method and intra-subject agreement method were used.Findings and results: The qualitative research results were obtained based on three stages of coding with more than 108 meaningful propositions, 211 corresponding concepts, 23 subcategories, 9 main categories, and one core category, and based on the results, a qualitative research paradigm model was drawn. that the components of the paradigm model include 9 main categories obtained including; Skill development, market understanding, managers' commitment and orientation to marketing, commercial liberalization, synergy in marketing, market orientation, sustainable development of agriculture, globalization of markets and agricultural promotion, which by further abstracting these categories in the selective coding stage, a core category called "development" "Agricultural marketing" has led, which is related to all other categories.

Keywords: marketing, agricultural marketing, grounded theory, medicinal herbs.

1

 

---