الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
محمد واشقانی فراهانی
1
,
منوچهر نیکنام
2
,
نادر غریب نواز
3
,
هرمز مهرانی
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
کلید واژه: رند, پژوهش, گاز و پتروشیمی, برندسازی, صنایع نفت,
چکیده مقاله :
هدف: هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی در ایران بود. طرح پژوهش/ روش شناسی/ رویکرد: این مطالعه با توجه به فرایند تحقیق از نظر جهت گیری از نوع بنیادین، از نظر صیغه پژوهش از نوع کیفی، از نظر نوع پژوهش میدانی و کتابخانه ای از نظر هدف پژوهش از نوع اکتشاف و فهم بیشتر مفاهیم است. روش گراندد تئوری با هدف استخراج مفاهیم و الگوها از درون داده های زمینه ای است که با استفاده از مستندات، مصاحبه ها و مشاهده ها صورت گرفت، روش نمونه گیری گلوله برفی بود و با تعداد 15 نفر از صاحب نظران تا حد اشباع نظری مصاحبه شد، جهت جمع آوری داده ها از دو بخش مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است. فرایند گردآوری داده ها به وسیله مصاحبه های انجام شده به صورت دیداری و شنیداری انجام شد و سپس متن مصاحبه ها بر روی کاغذ پیاده شد و مورد تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای سنجش اعتبار مصاحبه از نظرات استاد راهنما، متخصصین بازاریابی و نظرات دو تن از اساتید رشته مدیریت و بازاریابی استفاده شده است، در این تحقیق با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و با روش کدگذاری باز تحلیل داده ها انجام شده است. یافته ها: نتایج تحلیل مصاحبه ها نشان داد عمده مقوله های جزئی سیستم اطلاعات بازاریابی، محیط فیزیکی، محصول/ خدمات قابل ارائه، هوش بازاریابی، فناوری سازمان ها، پرسنل و نیروی انسانی بوده است، مقوله هسته ای عمده استخراج شده برندسازی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی بود، بر اساس رهیافت نظام مند (استراوس و کوربین، 1998) مجموع مقوله های مستخرج از داده های خام، در قالب شرایط علی (ثبات ساختاری شرکت و هوش بازاریابی)، راهبرد (سیستم اطلاعات بازاریابی)، زمینه (محیط فیزیکی)، شرایط مداخله گر (کیفیت مدیر، کیفت همکاران، عوامل سازمان) و پیامدها (برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی) دسته بندی شدند.
Purpose: The main purpose of this study was to design a strategic branding model for research services in the oil, gas and petrochemical industries in Iran. Methodology: According to the research process, this study is fundamental in terms of orientation, qualitative in terms of research, field and library in terms of research purpose, and more in terms of exploration and understanding of concepts. The grounded theory method aims to extract concepts and patterns from the background data that was done using documents, interviews and observations. It was a snowball sampling method with up to 15 experts. Theoretical saturation was interviewed. To collect data, two sections of documentary studies and semi-structured interviews were used. The data collection process was done by visual and audio interviews and then the text of the interviews was transcribed on paper and analyzed. In this research, to assess the validity of the interview, the opinions of the supervisor, marketing experts and the opinions of two professors in the field of management and marketing have been used. Findings: The results of the analysis of the interviews showed that the major categories of marketing information system were physical environment, product / service deliverables, marketing intelligence, organizational technology, personnel and manpower. , Gas and petrochemical, based on the systematic approach of Strauss and Corbin (1998) the sum of the categories extracted from raw data, in the form of causal conditions (structural stability of the company and marketing intelligence), strategy (marketing information system), context (Physical environment), intervening conditions (manager quality, quality of colleagues, organizational factors) and consequences (branding of research services of oil, gas and petrochemical industries) were categorized.
احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.
استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینهای"، تهران، نشر نی.
عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.
بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهای پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.
پشمفروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بینالمللی مدیریت و کسبوکار.
رضوی، س.م. و حسینپور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساقزاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشمانداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.
سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانکداری"، نورسا، تهران.
سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسبوکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسبوکار، همدان.
سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.
شمسالدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرفکننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسبوکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.
شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.
ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهای پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.
فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنریهای تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.
معصومزاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.
منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.
نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.
Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.
Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.
Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.
Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.
Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.
Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.
Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.
Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.
Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.
Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.
Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.
Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.
Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.
Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.
Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.
Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.
Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.
Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.
_||_
احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.
استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینهای"، تهران، نشر نی.
عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.
بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهای پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.
پشمفروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بینالمللی مدیریت و کسبوکار.
رضوی، س.م. و حسینپور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساقزاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشمانداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.
سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانکداری"، نورسا، تهران.
سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسبوکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسبوکار، همدان.
سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.
شمسالدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرفکننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسبوکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.
شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.
ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهای پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.
فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنریهای تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.
معصومزاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.
منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.
نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.
Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.
Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.
Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.
Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.
Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.
Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.
Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.
Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.
Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.
Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.
Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.
Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.
Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.
Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.
Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.
Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.
Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.
Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.