نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کریم اسگندری ¹ , سهیلا سلیمانپور ² , شادی عرفای جمشیدی ³

1 - استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی چرخ نیلوفری، تهران، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/11/09 تاریخ پذیرش : 1400/01/04 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: ویترین‌گردی, ویترین, بازاریابی دهان به دهان,

چکیده مقاله :

بخشی از زندگی روزمره انسان‌ها برای خرید و گردش در فروشگاه‌ها و پاساژها می‌گذرد. مراکز خرید، همانند سایر فضاهای مدرن، بخشی جدایی ناپذیر از زندگی شهری هستند که در آن مصرف نقشی اساسی ایفا می‌کند. ویترین‌ها آهنربای جذب مشتری هستند و فروشندگان تلاش دارند با آرایش ویترین پای جماعت ویترین‌گرد را به داخل فروشگاه خود باز کنند. از این رو هدف تحقیق حاضر بررسی نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای جانبو می‌باشد که تعداد آن‌ها نامحدود در نظر گرفته شده است. حجم نمونه آماری در تحقیق حاضر بر اساس فرمول کوکران 384 نفر برآورد شده است. روش نمونه‌گیری در تحقیق حاضر خوشه‌ای چند مرحله‌ای می‌باشد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات در تحقیق حاضر پرسش‌نامه محقق ساخته می‌باشد به این صورت که ابعاد متغیرهای تحقیق، شاخص‌بندی شده و به سؤالات پرسش‌نامه تبدیل شدند. برای سنجش پایایی پرسش‌نامه از پایایی ترکیبی و برای سنجش روایی از روش روایی صوری استفاده شده است. پس از سنجش روایی و پایایی آن در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. پس از جمع‌آوری پرسش‌نامه، اطلاعات به دست آمده با استفاده از روش‌های آماری توصیفی، تلخیص و طبقه‌بندی شد و به منظور پاسخ به سؤال‌های تحقیق از آزمون ضرایب مسیر، معیار R2، ضریب قدرت پیش‌بینی Q2، شاخص G0F و هم‌چنین از ضریب معناداری T (T-Value) استفاده شده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که مؤلفه‌های ویترین‌گردی شامل لذت‌جویی و خرید ناگهانی و مؤلفه‌های بازاریابی دهان به دهان اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت مدل بکارگیری ویترین‌گردی با تأکید بر مؤلفه‌های بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارایه شده است.

چکیده انگلیسی:

Part of people's daily lives is spent shopping and Passages in shops. Shopping malls, like other modern spaces, are an integral part of urban life where "consumption" plays a key role. Vitrine is a magnet for customer attraction, and retailers are trying to open a community window shopping inside their store. Therefore, the purpose of this study is to investigate the role of Window Shopping in improving word of mouth marketing in chain stores. The statistical population of the present study is the customers of Janbo chain stores, the number of which is considered unlimited. The size of the statistical sample in the present study is estimated based on Cochran's formula of 384 people. The sampling method in the present study is multi-stage clustering. The data collection tool in the present study is a researcher-made questionnaire in which the dimensions of the research variables were indexed and turned into questionnaire questions. Combined reliability was used to assess the reliability of the questionnaire and face validity method was used to assess the validity. After validity and reliability of the questionnaire, it was given to the statistical sample. After collecting the questionnaire, the data were collected by descriptive statistical methods, summarized and categorized. In order to answer the research questions from path coefficients test, R2 criterion, Q2 predictive power factor, G0F index as well as coefficient Significance T (T-VALUE) is used. The results show that the components of the roundabout, including the enjoyment and sudden purchase and the components of word of mouth marketing, confidence in the information, and attention to comments, information acquisition, information dissemination and collaboration with others were confirmed and finally the showcase application model was confirmed. Rounding out the emphasis on word-of-mouth marketing components is offered at chain stores.

منابع و مأخذ:

ابراهیم­پور ازبری، م.، نوع‌پسند اصل، س.م. و احمدی­سراوانی، م. (1394). "بررسی تأثیر انعطاف­پذیری راهبردی بر عملکرد بازار شرکت­ها: نقش میانجی­گری نوآوری باز"، دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 13، شماره 26، صص. 5-16.

 

اسدی، ح.، گودرزی، م. و قربانی، م.ح. (1388). "رابطه بین انطباق­پذیری و مشارکت سازمانی در کارشناسان سازمان تربیت بدنی جمهوری اسلامی ایران"، علوم حرکتی و ورزش، دوره 7، شماره 13، صص. 127-138.

 

انصاری، م.ا.، شیروانی، ع.ر. و جعفری، ا.ح. (1391). "تأثیر انگیزه­های لذت­جویانه و ویترین­گردی بر خرید ناگهانی"، فصلنامه مدیریت کسب‌و‌کار، دوره 4، شماره 14، صص. 153-178.

 

بوداقی خواجه‌نوبر، ح.، اسگندری، ک. و رستم‌زاده، ر. (1395). "بررسی رابطه هوش رقابتی مدیران با نوین­سازی صنایع کوچک"، فصلنامه مدیریت بهره‌وری، دوره 10، شماره 37،صص. 81-106.

 

بهنام، م.، مدیری، م. و هاشمی، س.ز. (1394). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 31، صص. 85-104.

 

جلیلیان، ح.، ابراهیمی، ع.ح. و محمودیان، ا. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان"، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4(14)، صص. 41-64.

 

خادمی، ا. و میرزایی، و. (1399). "بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان با نقش میانجیگری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی)"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دروه 4، شماره 35، صص. 54-76.

 

رام‌پهلوانلو، م.ج. (1396). "نقش فرآیندهای کسب اطلاعات ارتباطی رسانه­های اجتماعی بر عملکرد ارتباط با مشتری"، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه محقق اردبیلی.

 

رنجبریان، ب. و غفاری، م. (1392). "نقش ابعاد شخصیتی در استفاده از ارتباطات دهان به دهان در بین گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان"، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 3، شماره 9، صص. 83-93.

 

روستا، ع.ر. و ابراهیمی، ا.ق. (1394). "تأثیر ویترین­گردی بر اثربخشی استراتژی­های بازاریابی ویروسی"، دومین کنفرانس ملی و اولین کنفرانس بین المللی پژوهش­های نوین در علوم انسانی، ایران.

 

سالاری نهند، ا.، حکیم‌پور، ح. و ناطق، ت. (1399). "طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 47، صص. 13-35.

 

سلیمانپور، س. (1396). "تأثیر ویترین‌گردی در بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو، پروژه کارشناسی، دانشگاه پیام­نور.

سهرابی، ر.، صمدی، ع. و یوسفی‌فرد، ا. (1393). "طراحی و آزمون رفتار خرید ناگهانی مشتریان"، کاوش­های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص. 147-180.

 

شاهین‌فر، ا. و آزاد، ن. (1397). "تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 40، صص. 49-62.

 

شائمی، ع. و براری، م. (1390). "کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف‌کنندگان"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 2 (8)، صص. 101-114.

 

صفری، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری اعتماد اولیه کارکنان به سیستم اطلاعات سازمانی"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه پیام نور.

 

طالبی، ک.، داوری، ع. و دهقان نجم‌آبادی، ع. (1392). "شناسایی تأثیر سرمایه فکری بر تشخیص فرصت­های کارآفرینانه در شرکت­های دانش­بنیان"، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 22، شماره 71، صص. 19-48.

 

فرخی، س.، یاوری، ع. و بیک‌زاد، ج. (1396). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ترجیحات مشتری"، مدیریت زنجیره‌ای ارزش، دوره 2، شماره 5، صص. 67-77.

 

کاتوزیان، ی. و میرخلیل‌زاده، ا. (1396). "اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در تجارت و مدیدیت آن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، فصل زمستان، صص. 161-166.

 

ماهری، م. و حسینی، م. (1393). "بررسی تأثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی"، پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 18، شماره 4، صص. 139-159.

 

محمدی، ش. و کریمی دهکردی، ک. (1389). "تأثیر ویترین‌گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه‌ای"، فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، دوره 2، شماره3-4، صص. 9-26.

 

موسوی، ا. و خسروی، ا. (1394). "نقش ویترین‌گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی"، اولین همایش بین‌المللی حسابداری، حسابرسی، مدیریت و اقتصاد، اصفهان.

 

نامدار جویمی، ا. و تابان، م. (1394). "بررسی ارتباطات دهان به دهان در خرید گوشی GLX ­G5 از نمایندگی‌های مربوطه در سطح شهر اصفهان"، مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 41-54.

 

نوروزی، ح.، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان لبعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف­کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، راهبردهای بازرگانی، دوره 25، شماره 11، صص 104-119.

 

Al-Gasawneha, J.A. & Al-Adamatb, A.M. (2020). “The mediating role of e-word of mouth on the relationship between content marketing and green purchase intention”, Management Science Letters, Vol. 10, PP. 1701-1708.

Beatty, S.E. & Ferrell, M.E. (1998). “Impulse Buying: Modeling its Precursors”, Journal of Retailing, Vol. 74(2), PP. 169-191.

 

Bloch, P.H., Ridgway, N.M. & Sherrell, D.L. (1989). “Extending the Concept of Shopping: An Investigation of Browsing Activity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 17(1), PP. 13-21.

 

Budhipurwwa, I.A.N. & Warmika, I.G.K. (2021). “The Role of Brand Image as Mediation in the Effect of Store Atmosphere on Impulse Buying (Study on Beachwalk Shopping Center Customers)”, American Journal of Humanities and Social Sciences Research, Vol. 5(2), PP. 187-193.

 

Calvo-Porral, C. & Lévy-Mangin, J.P. (2021). “Examining the Influence of Store Environment in Hedonic and Utilitarian Shopping”, administrative sciences, Vol. 11(6), PP. 1-15.

 

Chen, Y., Lu, Y., Gupta, S. & Pan, Z. (2019). “Understanding “window” shopping and browsing experience on social shopping website: An empirical investigation”, Information Technology & People, Vol. 33(4), PP. 1124-1148.

 

Chen, Z. & Yuan, M. (2020). “Psychology of Word of Mouth Marketing”, Current Opinion in Psychology, Vol. 31, PP. 7-10.

 

Datta P.R, Chowdhury, D.N. & Chakaraborty, B.R. (2005). “Viral marketing: new form of word of mouth through internet”, The business review, Vol.3(2), PP. 69-75.

 

De Bruyn, A. & Lilien, G.L. (2008), “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 25, PP. 151-163.

 

Fatmawati, I. & Dinar, L. (2021). “How Store Environment and Sales Promotion Influence Positive Emotions and Unplanned Purchases”, Advances in Engineering Research, Proceedings of the 4th International Conference on Sustainable Innovation 2020-Accounting and Management (ICoSIAMS 2020).

 

Hai-hua, H., Le, W., Lining, J. & Wei, Y. (2019). “Strong ties versus weak ties in word-of-mouth marketing, BRQ Business Research Quarterly, Vol. 22(4), PP. 245-256.

 

Iyer, R. & Griffin, M. (2021). “Modeling word-of-mouth usage: A replication”, Journal of Business Research, Vol. 126, PP. 512-523.

 

Ji Soo, P., Iman, D. & Benoit, M. (2019). “Showcasing Optimization Model for Hyperconnected Showcasing Centers”, IFAC-PapersOnLine, Vol. 52(13), PP. 1650-1656.

 

Ji-Hyeon, P. & Jin-Woo, P. (2015). “The effects of experience in the A380 duty free showcase on customer behaviors”, Journal of Air Transport Management, Vol. 74, PP. 135-141.

 

Kato, R. & Hoshino, T. (2021). “Unplanned purchase of new products”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 59.

 

Moe, W.W. (2003). “Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13(1/2), PP. 29-39.

 

Rook, D.W. (1987). “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, Vol. 14(2), PP. 189-199.

 

Sharon, E., Beatty, M. & Elizabeth, F. (1998). “Impulse buying: Modeling its precursors”, Journal of Retailing, Vol. 74(2), PP. 169-191.

 

Shirkhodaie, M. & Rastgoo-deylami, M. (2016). “Positive Word of Mouth Marketing: Explaining the Roles of Value Congruity and Brand Love”, Journal of Competitiveness, Vol. 8(1), PP. 19-37.

 

Silverman, G. (2001). “Secrets of Word-of-Mouth Marketing”, AMACOM Books, New York, NY.

 

Xiaojing, H., Shixi, L., Yudong, Z., Guozhu, Z. & Cuiqing, J. (2019). “Identifying top persuaders in mixed trust networks for electronic marketing based on word-of-mouth”, Knowledge-Based Systems, Vol. 182(15), PP 104803.

 

متن کامل:



 

 

نقش ویترین گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای

 

 

چکیده

بخشی از زندگی روزمره انسان­ها برای خرید و گردش در فروشگاه­ها و پاساژها می­گذرد. مراکز خرید، همانند سایر فضاهای مدرن، بخشی جدایی­ناپذیر از زندگی شهری هستند که در آن «مصرف» نقشی اساسی ایفا می­کند. ویترین­ها آهنربای جذب مشتری هستند و فروشندگان تلاش دارند با آرایش ویترین پای جماعت ویترین­گرد را به داخل فروشگاه خود باز کنند. از این­رو هدف تحقیق حاضر بررسی نقش ویترین گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای می­باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو می­باشد که تعداد آن­ها نامحدود در نظر گرفته شده است. حجم نمونه آماری در تحقیق حاضر بر اساس فرمول کوکران 384 نفر برآورد شده است. روش نمونه­گیری در تحقیق حاضر خوشه‌ای چند مرحله­ای می­باشد. ابزار جمع­آوری اطلاعات در تحقیق حاضر پرسش­نامه محقق ساخته می­باشد به این صورت که ابعاد متغیرهای تحقیق، شاخص­بندی شده و به سؤالات پرسشنامه تبدیل شدند. برای سنجش پایایی پرسشنامه از پایایی ترکیبی و برای سنجش روایی از روش روایی صوری استفاده شده است. پس از سنجش روایی و پایایی آن در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. پس از جمع­آوری پرسش­نامه، اطلاعات به دست آمده با استفاده از روش­های آماری توصیفی، تلخیص و طبقه­بندی شد و به منظور پاسخ به سؤال­های تحقیق از آزمون ضرایب مسیر، معیار R2، ضریب قدرت پیش­بینی Q2، شاخص G0F و هم­چنین از ضریب معناداری T (T-Value) استفاده شده است. نتایج حاصل نشان می­دهد که مؤلفه­های ویترین­­گردی شامل لذت­جویی و خرید ناگهانی و مؤلفه­های بازاریابی دهان­به­دهان اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت مدل بکارگیری ویترین­گردی با تأکید بر مؤلفه­های بازاریابی دهان­به­دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای ارایه شده است.

واژه­های کلیدی: ویترین¹، ویترین­گردی²، بازاریابی دهان به دهان³

 

---

[1] . Vitrine

[2] . Window Shopping

[3] . Word-Of-Mouth Marketing

مقدمه

افراد جوامع از گذشته سرگرمی گردش در محل بازار و پرس­و­جو در مورد محصولات بدون قصد خرید را داشته­اند. اکثر مواقع، فروشندگان هیچ مشکلی با این موضوع ندارند چرا که آن­ها معتقد هستند که جلب رضایت مشتری بالقوه بخشی از استراتژی بازاریابی است (محمدی و کریمی، 1389، 18). بازاریابی دهان به دهان به عنوان ارتباط بین فردی و غیررسمی در مورد محصول از جمله کالاها و خدمات مورد ملاحظه قرار می­گیرد (آیر و گریفین¹، 2021). ارتباط دهان­به­دهان می­تواند مثبت یا منفی باشد. ارتباط دهان­به­دهان مثبت شامل توصیه­های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نام­های تجاری می­دهند اما ارتباط دهان­به­دهان منفی که به عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت­آمیز مصرف­کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد شامل توصیه­های منفی و نامطلوبی است که افراد در مورد محصولات و خدمات و نام­های تجاری به هم می­دهند (داتا² و همکاران، 2005). 61 درصد از مدیران بازاریابی معتقد هستند که بازاریابی دهان به دهان مؤثرترین شکل بازاریابی می­باشد (چن و یوان³، 2020، 18). نکته مهمی که باید به آن توجه شود این است که مزایای ارتباط دهان­به­دهان زمانی می­تواند به رشد و توسعه شرکت کمک کند که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگر افراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگران قرار دهند (کاتوزیان و میرخلیل­زاده، 1396، 163). اما در مورد اهمیت ارتباط دهان­به­دهان سیلورمن⁴ معتقد است به واسطه­ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می­رسد، یافتن راه­های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان­به­دهان پدیده­ای است که مدت­ها است شناخته شده و ثابت شده، روش بسیار قدرتمندی ایجاد و توقف کسب­و­کارها است (سیلورمن، 2001). از طرفی ويترين­گردي يك مفهوم حياتي براي انتخاب فروشگاه از طرف مشتريان و ميزان زمان سپري شده در فروشگاه است و اين به معني پتانسيل بيشتر براي خريد بي­برنامه است. بنابراين رفتار ويترين­گردي مصرف­كنندگان از هر دو منظر كاربردي و نظري حایز اهميت است. اين ديدگاه نشان مي­دهد مديران بازاريابي بايد اهميت زيادي براي استراتژي­هاي مربوط به عوامل درون فروشگاهي و بيرون از فروشگاه قائل شوند. شناسايي اين عوامل مي­تواند به مديران كمك كند تا بتوانند بودجه لازم را براي اقدامات و استراتژي­هاي درون فروشگاهي و بيرون از فروشگاه تخصيص دهند (انصاری و همکاران، 1391). در عصر حاضر ویترین یکی از عناصری است که در بنگاه، مشترکاً و به صورت آنلاین و به روز قرار گرفته می­شود پس تجهیز کردن ویترین یکی از عامل­های اساسی در موفقیت بازاریابی است. برای استفاده بهتر از ویترین­گردی یکی از ابزارهای که می­توان استفاده کرد بازاریابی دهان­به­دهان است. بازاریابی دهان­به­دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریان که از کسب­و­کار، محصول، خدمات یا رویدادی راضی بوده­اند، از رضایت­مندی خود­ به دیگران می­گویند. یکی از گسترده­ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف­کننده، ارتباط دهان­به­دهان است که نقش مهمی را در شکل­دهی رفتار و نگرش مصرف­کننده بازی می­کند. ارتباط دهان­به­دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه­ها و پیشنهاد­های مصرف­کنندگان به یکدیگر استفاده می­شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب­های تجاری مصرف­کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد. با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان­به­دهان در انتخاب­های تجاری مصرف­کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان­به­دهان توسط کوشش­های ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می­شود (شائمی و براری، 1390، 102). با این حال ویترین­گردی از نظر اکثر مردم بیشتر یک سرگرمی اجتماعی است تا یک فعالیت تجاری. بنابراین، تا حدی ساده لوحانه است که آن را یک تکنیک بازاریابی بخوانیم (روستا و ابراهیمی، 1396، 10). ویترین­گردي به عنوان یک تکنیک رسمی بازاریابی در تاریخچه بازاریابی ذکر نشده است، اما، قطعاً می­تواند در این موضوع مؤثر باشد (موسوی و خسروی، 1394). هم­چنین ويترين­گردي براي خرده­فروشان از اهميت بالايي برخوردار است. هرچقدر مصرف­كنندگان زمان بيشتري را در فروشگاه سپري كنند، احتمال و ميزان پول خرج كردن آن­ها افزايش مي­يابد. به عبارت ديگر مصرف­كنندگاني كه قصدي براي خريد ندارند، مي­توانند با ويترين­گردي از فروشگاه و مركز خريد حمايت كنند و نيز در حين ويترين­گردي اقدام به خريد ناگهاني نمايند. بيشتر پژوهش­ها در حوزه خريد ناگهاني به مصرف­كنندگان جوامع غربي تمركز داشته است و اطلاعات كمي درباره خريد ناگهاني در جوامع در حال گذار و شرقي وجود دارد (انصاری و همکاران، 1391). از این­رو با توجه به تعدد زیاد فروشگاه­های زنجیره­ای خروه­فروشی در سراسر کشور و وجود رقابت سنگین بین آن­ها، موضوع ویترین­گردی جهت جلب نظر مشتریان بسیار مهم تلقی می­شود در حالی که فروشگاه­های زنجیره­ای از یک طرح ویترین مشابه در مغازه­های خود استفاده می­کنند. از این­رو مطالعه و بررسی موضوع ویترین­گردی و نقش آن در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای جهت کسب مزیت رقابتی در بین آن­ها ضرورت می­یابد. بنابراین تحقیق حاضر به دنبال پاسخ­گویی به سؤال زیر می­باشد:

ویترین گردی چه نقشی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای دارد؟

 

مبانی نظری تحقیق

مبانی نظری و تجربی تحقیق حاضر در سه بخش؛ ویترین­گردی، بازاریابی دهان­به­دهان و پیشینه تحقیقات آورده شده است.

الف) ویترین­گردی: اصطلاح ویترین­گردی به پرس­و­جو در مورد اقلام کالاها، بدون اقدام به خرید اطلاق می­کند (محمدی و کریمی، 1389، 18). ویترین­گردی یک مفهوم حیاتی برای انتخاب فروشگاه از طرف مشتریان و میزان زمان سپری شده در فروشگاه است و این به معنی پتانسیل بیشتر برای خرید بی­برنامه است (انصاری و همکاران، 1391، 154-155). در گذشته ویترین‌ها کاربرد معرفی اجناس و نوع کاربری مغازه یا فروشگاه را داشتند اما امروزه علاوه بر این نقش، سهم عمده‌ای در جلب و جذب مشتری دارند. فروشگاه‌های بزرگ برای داشتن ویترین جذاب‌تر با هم به رقابت می‌پردازند. در دنیای امروز هیچ چیز برای مشتریان آزاردهنده‌تر از ظاهر یکسان و یکنواخت مغازه‌ها نیست فقط کافی است کمی خلاقیت و ابتکار نشان داد و از تغییر و تحول نترسید. ویترین مغازه‌ اولین عنصر تبلیغاتی است که در معرض دید همگان است. الگوی داشتن یک ویترین مناسب و جذاب را می‌توان با دیدن ویترین‌ مغازه‌ها و فروشگاه‌های برتر به دست آورد. اساساً ویترین قسمتی از مغازه به شمار می­رود که برخی از محصولات عرضه شده در آن به نمایش در­ می­آید که هم مشخص­کننده نوع فعالیت مغازه است و هم به جلب مشتری کمک می­کند. چگونگی طراحی ویترین به امکاناتی که پلان مغازه در اختیار طراح می­گذارد و همچنین به موقعیت آن بستگی دارد، این که مغازه داخل یک پاساژ قرار گرفته یا به صورت منفرد، بر خیابان است، عواملی هستند که در طراحی ویترین تأثیر گذارند. معمولاً چند روش در طراحی ویترین وجود دارد که به سیاست فروش عامل آن مرتبط است. گاهاً فروشنده ویترین شلوغ با ارائه محصولات متعدد با تنوع رنگ را می­پسندد و گاهی ویترین خلوت با ارایه چند محصول خاص و محدود. مورد دیگری که امروزه بسیار مورد توجه فروشندگان قرار گرفته، گنگ بودن ویترین است این گنگ بودن حس تعلیق در بیننده ایجاد می­کند و حس کنجکاوی مشتری را وادار می­کند که وارد مغازه شود (سلیمانپور، 1396، 21).

در حالت کلی ویترین­گردی یعنی امتحان کردن و معاینه اجناس و کالاهای فروشگاه، بدون قصد قبلی برای خرید؛ بنابراین تعریف، ویترین­گردی مراجعه به فروشگاه به دلایلی به حل یک مسئله خرید یا نیاز به خرید است. در واقع در ویترین­گردی نیاز به خرید پایه و اساس گذراندن زمان در فروشگاه نیست. از طرفی دیگر مو⁵ (2003) رفتار جستجوی خریداران در مراکز خرید را به دو بخش تقسیم می­کند: جستجوی هدف­گرا در مقابل جستجوی اکتشافی. جستجوی هدف­گرا، رفتار مصرف­کننده­ای است که قصد خریدی مشخص یا برنامه­ریزی شده دارد و هدف از این نوع جستجو، جمع­آوری اطلاعات مربوط به آن خرید است؛ بنابراین الگوی این جستجو بسیار متمرکز و در راستای هدف تصمیم­گیری برای خرید است. در دیگر سو، جستجوی اکتشافی به رفتار مصرف­کننده­ای اطلاق می­گردد که کمتر متمرکز و مصمم است و حتی شاید اراده­ای به انجام خرید ندارد و جستجو بیشتر از آن که هدفمند باشد، غیرمستقیم و مبتنی بر محرک­ها است. این­گونه از جستجوها را غالباً ویترین­گردی نام می­نهند. در بسیاری از مواقع این نوع جستجو به علت عدم آشنایی با مرکز خرید یا فروشگاه و به منظور کسب اطلاعات از این مکان­ها صورت می­پذیرد. ویترین­گردی به علت نیاز به تصمیم­گیری انجام نمی­گیرد و الگویی غیرمتمرکز دارد. مصرف­کننده در حین ویترین­گردی لزوماً به دنبال کسب نتیجه­ای از جست­وجو نیست؛ بلکه از خود تجربه بازدید (ویزیتینگ/ شاپینگ⁶) ویترین­گردی در فروشگاه کسب لذت و بهره می­نماید. باید توجه داشت که هر دو نوع جست­وجو می­تواند در یک خرید توأمان وجود داشته باشند. به عنوان مثال یک خریدار هدف­گرا ممکن است پس از خرید از مغازه­ای خارج شده و در راهرو مرکز خرید به قدم زدن و ویترین­گردی بپردازد و اطلاعاتی را کسب کند که بالقوه می­تواند برای خرید­های آتی مورد استفاده قرار گیرد. ویترین­گردی یکی از موارد جستجوی مداوم است که به عنوان فعالیت جستجویی که مستقل از نیاز یا تصمیم خرید خاصی است، تعریف می­شود. جستجوی مداوم شامل رفتارهایی شبیه به جستجوی خرید می­شود اما بر خلاف جستجوی خرید، بر یک نیاز به خرید متمرکز نیست. واژه مداوم (در دست اقدام⁷) نشان می­دهد که این رفتار می­تواند به طور منظم و مرتب رخ دهد و نه تنها زمانی که نیاز به خرید وجود دارد. ویترین­گردی، مشابه سایر رفتارهای جستجوی مستقل از خرید است مانند مطالعه مجلات تبلیغی و یا دریافت اخبار مد از یک دوست. ویترین­گردی می­تواند یک ابزار قدرتمند برای تأمین اطلاعات مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل رفتارهای اجتماعی و برجسته­سازی الگوی سیستماتیک در طبیعت اشتراک دانش و ترغیب و پاسخ، باشد. هم­چنین، ویترین­گردی یکی از عوامل اصلی آگاه­سازی مشتریان از محصول و جذب آن­ها است (روستا و ابراهیمی، 1394، 10). با استفاده از تکنیک ویترین­گردی یک فروشنده می­تواند یک سری اطلاعات طبقه­بندی شده، منظم و دقیق در مورد رفتار و احساسات مشتریان خود به دست آورد (محمدی و کریمی، 1389، 20). بسیاری از مصرف­کنندگان بدون ­آن­که قصدی برای خرید کالا داشته باشند و تنها به این دلیل که می­خواهند بیرون از خانه یا محل کارشان باشند، به خرید می­روند. مو (2003) تأکید می­کند که مصرف­کننده بدون قصد قبلی برای خرید، می­تواند بر اثر منافع لذت­جویانه ناشی از تجربیات خرید خود، اقدام به ویترین­گردی لذت­جویانه بنماید. ویترین­گردی لذت­جویانه به طور تجربی موجب خرید ناگهانی می­شود. مشتریانی که ویترین­گردی می­کنند، دانش و اطلاعات بیشتری در خصوص کالاها نسبت به مشتریانی که ویترین­گردی نمی­کنند، دارند. علاوه بر این با تقویت دانش و اطلاعات، انگیزه و حس کنجکاوی آن­ها ارضاء می­گردد. ویترین­گردی می­تواند باعث افزایش اعتماد به نفس و نیز موجب جذب افراد شود و فرد ویترین­گرد را به تعیین کننده مد تبدیل کند. بیتی و فرل⁸ (1998) اظهار می­کنند که عوامل فردی و موقعیتی بر روی ویترین اثر می­گذارند. علایق ویترین­گردی توسط قابلیت اعتماد فروشنده متأثر می­شود، در حالی که قابلیت اعتماد فروشنده و تمامیت اعتمادپذیری وی، علایق خریدار را تحت تأثیر قرار می­دهد. وقتی که علایق ویترین­گردی مد نظر است مسئله توانایی فروشندگان اهمیت پیدا می­کند؛ زیرا مشتری به کسب اطلاعات از فروشنده علاقه­مند است. در چنین موردی، شایستگی، مهارت و دانش توزیع­کننده، به طور مستقیم به کیفیت آن­چه که مشتری از انجام ویترین­گردی به دست می­آورد منتج می­شود (روستا و ابراهیمی، 1394،10). نتایج تحقیق بلاک⁹ و همکاران (1989) نشان می­دهد که برای محصولاتی مثل پوشاک و رایانه شخصی، ویترین­گردی با ادراک عوامل مربوط به محیط خرده­فروشی رابطه دارد. علاوه بر این کسانی که بیشتر ویترین­گردی می­کنند نسبت به مصرف­کنندگان دیگر مطلع­تر هستند و با کالا درگیری بیشتری دارند و نیز احتمال بیشتری می­رود که به ­عنوان رهبر عقاید سایر مصرف­کنندگان انتخاب شوند. پژوهش­های دیگری نیز بر تأثیر انگیزه­های لذت­جویانه بر ویترین­گردی تأکید می­کنند. یکی از دلایل ویترین­گردی مشتریان، ارضای انگیزه­های لذت­طلبی است. مصرف­کنندگان با انگیزه­های لذت­جویانه در هنگام خرید، اقدام به ویترین­گردی می­نمایند تا از جلوه­های بصری فروشگاه­ها لذت ببرند. موازی با این دیدگاه کیم و کی¹⁰ (2008) اضافه می­کنند که مصرف­کنندگانی که به خرید علاقه­مند هستند در مقایسه با مصرف­کنندگانی که به خرید علاقه ندارند، گرایش بیشتری به ویترین­گردی دارند. بسیاری از انگیزه­ها مانند تمایزطلبی، تهیج احساسی و روابط اجتماعی با مفهوم ویترین­گردی (رفتن به فروشگاه بدون قصد خرید کالا) برای لذت و جمع­آوری اطلاعات مرتبط هستند. این دیدگاه نشان می­دهد ویترین­گردی برای خرده­فروشان از اهمیت بالایی برخوردار است. هر چقدر مصرف­کنندگان زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند، احتمال و میزان پول خرج کردن آن­ها افزایش می­یابد. به عبارت دیگر مصرف­کنندگانی که قصدی برای خرید ندارند، می­توانند با ویترین­گردی از فروشگاه و مرکز خرید حمایت کنند و نیز در حین ویترین­گردی اقدام به خرید ناگهانی نمایند. هیرشمن و هالبروک¹¹ (1980) اعتقاد دارند که بعضی از فعالیت­های خرید ناشی از انگیزه­های فایده­آور و برخی دیگر ناشی از انگیزه­های لذت­جویانه­ هستند با این وجود بلاک و همکاران (1986) تصریح می­کنند که در زندگی روزانه مصرف­کنندگان این دو انگیزه جدا از هم عمل نمی­کنند و در ارتباط متقابل هستند. هم­چنین یافته­های آن­ها حاکی از این است که انگیزه­های لذت­جویانه بیشتر بر ویترین­گردی اثر­گذار است (انصاری و همکاران، 1391، 162-164).

توسعه یافتن و مدرن شدن سیستم­های حمل و نقل و افزایش ظرفیت آن­ها موجب شده است که مصرف­کنندگان زمان فراغت بیشتری داشته باشند و ترجیح دهند که زمان­های آزاد خود را با خرید سپری کنند. متعاقب آن مصرف­کنندگان زمان بیشتری به ویترین­گردی اختصاص می­دهند و میزان خرید آن­ها می­تواند افزایش یابد. علاوه بر آن زمانی که صرف ویترین­گردی می­شود، موجب افزایش میزان در معرض دید قرارگیری کالاها می­شود. با افزایش مدت نمایش و در معرض دید قرارگیری کالا در ویترین­ها، احتمال تحریک مصرف­کنندگان به خرید بیشتر می­شود. در دیدگاه مشابه، ویترین­گردی نتیجه در معرض دید قرارگیری یک محرک است نه نتیجه یک انگیزه خرید (مو، 2003). بلنگر¹² و همکارانش (1978) معتقد هستند که ویترین­گردی می­تواند علتی برای رفتار بی­برنامه تصادفی باشد. همچنین روک¹³ (1987) تصریح می­کند که مصرف­کنندگان پس از ویترین­گردی، احساس ناگهانی و شدیدی به انجام خرید پیدا می­کنند. پارک ولنون¹⁴ (2006) نیز ادعا می­کنند که مصرف­کنندگان پس از ویترین­گردی در راهروهای مراکز خرید ممکن است دست به خرید ناگهانی بزنند. بلاک و همکارانش (1989) نیز معتقد هستند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر می­کند؛ بنابراین گشت­وگذار درون مغازه سبب می­شود که با محصولات دوست داشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم­پوشی از آن کار دشواری است. بیتی و فرل (1998) تصریح می­کنند که ویترین­گردی می­تواند بیشتر از خرید و اکتساب محصول در ایجاد تجربه لذت­بخش خرید، مؤثر باشد. ویترین­گردی می­تواند برای بسیاری از خریدارن احساسات مثبتی ایجاد کند. احساساتی که موجب علاقه­مندی، اشتیاق، فعال شدن و هشیار و آماده بودن می­شود. آن­ها معتقد هستند که ویترین­گردها نسبت به سایر مصرف­کنندگان، خریدهای ناگهانی بیشتری انجام می­دهند. برای توضیح منطق پشت این قضیه، می­توان از ایده نزدیکی فیزیکی استفاده کرد. روک (1987) تصریح می­کند که مصرف­کنندگان در لحظه مواجهه با یک کالا یا شیء دچار احساس شدید و دشوار مقاومت در مقابل تحریک و برانگیختگی می­شوند و زمانی که میل به اکتساب و دارا شدن کالا شکل بگیرد، مصرف­کننده مقاومت را کنار خواهد گذاشت و تسلیم این میل می­گردد؛ بنابراین ویترین­گردی، مواجهه با محصولات مطلوب و جذاب را ایجاد می­کند که این خود موجب میل به خرید می­شود. میلی که مقاومت در مقابل آن به خاطر نزدیکی فیزیکی به کالا دشوار خواهد بود. هم­چنین این میل می­تواند به عنوان یک نیروی محرک موجب افزایش و تشدید میل اضافی به خرید شود. ویترین­گردها برای مدیران و خرده­فروشان اهمیت زیادی دارند؛ چرا که آن­ها ممکن است تحت تأثیر ترفیعات درون فروشگاهی و در مواجهه با کالاهای جدید، اقدام به خرید ناگهانی (آنی) کنند. هم­چنین اطلاعات به دست آمده در حین ویترین­گردی از محصولات، برندها و دیگر خرده­فروشان می­تواند به تشخیص سریع مشکلات و کاستی­های فروشگاه کمک کنند و نیز این دسته از مصرف­کنندگان، سایر مشتریان را با تبلیغات دهان­به­دهان تحت تأثیر قرار می­دهند. مصرف کنندگان بدون قصد خرید کالا، ممکن است به یک فروشگاه وارد شده و در حال ویترین­گردی در معرض ترفیعات درون فروشگاهی و محصولات جدید قرار گیرند و خرید ناگهانی انجام دهند؛ بنابراین رفتار ویترین­گردی مصرف­کننده می­تواند بر خرید ناگهانی اثر بگذارد (انصاری و همکاران، 1391، 165-166). خرید ناگهانی شرایطی است که مصرف­کنندگان تمایل ناگهانی و شدیدی به خرید یک باره کالا دارند و معمولاً محرک خاصی هنگام خرید وجود دارد. به گفته هوسنول و همکاران (2017) خرید غیرضروری واقعیتی در رفتار مصرف­کننده است که به عنوان یک فعالیت خرید مربوط به محیط و زمان محدود در خرید، جایی که مسیر خرید آن­ها متفاوت است، اثبات شده است (بودیپوروا و وارمیکا¹⁵، 2021، 188).

 

ب) بازاریابی دهان به دهان: بازاریابی دهان­به­دهان¹⁶ یا به اختصار وی.اُ.ام¹⁷ توصیه­ای زبانی یا نوشتاری در مورد محصول یا خدمتی خوب، توسط مشتری راضی به مشتریان بالقوه (سلیمانپور، 1396، 18). بازاریابی دهان به دهان مفهومی است که اطلاعات بازاریابی در بین مصرف کنندگان به اشتراک گذاشته می­شود تا حدی که بر رفتار و نگرش آن­ها در مورد یک محصول یا خدمات تأثیر بگذارد (ال-گساونها و الآدماتب¹⁸، 2020). در دنیای تجارتی امروزی اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، از این­رو ارتباطات دهان­به­دهان راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی می­باشد. ارتباطات دهان­به­دهان به فرد این امکان را می­دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف­کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (نامدار و تابان، 1394، 43). مردم امروزه دیگر به تبلیغات تجاری کمتر اعتنا می­کنند و بیشتر به دنبال آن هستند تا ببینند دیگران در مورد محصولات و خدماتی که ما به آن­ها عرضه می­کنیم چه می­گویند. به عبارتی دیگر ما به مردم نمی­گوییم چه چیزی را بخرند، آن­ها برای تصمیمات خود به آرا و نظر دیگر مصرف­کنندگان رجوع می­کنند. بنا به گفته رایز و رایز¹⁹ (1381) آن­چه دیگران در مورد نام تجاری شما می­گویند به مراتب قوی­تر است از آن­چه خود در مورد آن می­گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، مؤثرتر از تبلیغات است. به طور کلی چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است (بهنام و همکاران، 1394، 86-87). بازاریابی از طریق ارتباطات دهان­به­دهان معتبرتر از سایر تکنیک­های بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازرگانی می­بینند، می­خوانند یا می­شنوند، اعتماد می­کنند. جالب­تر این­که، نود درصد از افراد به خانواده، یا دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأیید می­کنند، اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در این تأیید برای آن­ها وجود ندارد (جلیلیان و همکاران، 1391، 43). مردم فقط در مورد محصولات صحبت نکرده و دوست دارند درباره احتمالات و تجربیات خود نیز صحبت کنند. یکی از عواملی که به بازاریابی دهان­به­دهان قدرت می­دهد، مستقل بودن آن از شرکت است. عامل دیگر که از عامل اول مهم­تر به نظر می­رسد این است که بازاریابی دهان­به­دهان تجربیات افراد را منتقل کرده تجربیات غیرمستقیمی درباره محصول یا خدمت را برای افراد مهیا می­کند (ماهری و حسینی، 1393، 142). همانطور که گفته شد ارتباطات دهان­به­دهان بیشتر یک نوع ارتباطات غیر رسمی است و بین افراد رد و بدل می­شود و قطعاً میزان استفاده افراد درون­گرا و برون­گرا از این نوع ارتباطات متفاوت می­باشد (رنجبریان و غفاری، 1392، 86).

 

ج) مبانی تجربی تحقیق: مبانی تجربی تحقیق به شرح جدول (1) آورده شده است.

گزیده­ای از پژوهش­های مرتبط با موضوع انجام یافته در داخل و خارج از کشور در جدول (1) آورده شده است.

 

جدول (1)پیشینه تحقیق

تحقیقات مشابه در داخل کشور
ردیف	نام نویسندگان	عنوان تحقیق	نتیجه­گیری
1	سالاری نهند و همکاران (1399)	طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای	نتایج بخش کیفی منتج به ارائه الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای گردید و در پایان، نظریه مبتنی بر نه قضیه حکمی خلق شد. یافته‌های بخش کمی نشان داد عوامل اقتصادی روان‌شناختی عنوان دو شرایط علی تأثیرگذار بر ایجاد نگرش مثبت برای خرید ناگهانی می‌باشند. همچنین نگرش مثبت به خرید ناگهانی بر ارتقای تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی و تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی (شامل عوامل مربوط به محصول یا کالا، عوامل رفتاری، و شخصیتی) بر فرایند خرید ناگهانی تأثیر معناداری داشته‌اند. نگرش مثبت بر خرید ناگهانی نیز بر فرآیند خرید ناگهانی مؤثر بوده و فرآیند خرید ناگهانی بر پیامدهای مشتریان و پیامدهای فروشگاه تأثیر بوده و پیامدهای مشتریان نیز منتج به ایجاد پیامدهای مثبت برای فروشندگان شده است.
2	خادمی و میرزایی­پور (1399)	بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان‌به‌دهان با نقش میانجیگری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی)	کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری و بازاریابی دهان‌به‌دهان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین وفاداری مشتری بر بازاریابی دهان‌به‌دهان تأثیر مثبت و معناداری دارد و اینکه کیفیت خدمات به‌طور غیرمستقیم و به‌واسطه وفاداری مشتری بر بازاریابی دهان‌به‌دهان تأثیرگذار است.
3	شاهین­فر و آزاد (1397)	تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت­جویانه	از بین سه بعد خبرگی بازار، دو بعد آن، آگاهی از قیمت و آگاهی از برند تأثیر معناداری بر خبرگی بازار دارند و آگاهی از ارزش تأثیر معناداری بر خبرگی بازار ندارد. همچنین متغیر خبرگی بازار نیز تأثیر معناداری بر خرید لذت­جویانه داشته است. همچنین آگاهی از ارزش، آگاهی از برند و آگاهی از قیمت به ترتیب بیشترین تأثیر را بر خرید لذت­جویانه دارند.
4	نوروزی، طیب­زاده و شجاع (1397)	بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف­کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)	نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی تجربی و همچنین هر کدام از ابعاد آن شامل تجربه حسی، تجربه عاطفی، تجربه فکری، تجربه علمی و تجربه ارتباطی تأثیر مثبت و معنا­داری بر تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیکی داشته­اند.
5	فرخی، یاوری و بیک­زاد (1396)	تأثیر تبلیغات دهان­به­دهان بر ترجیحات مشتری	نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنی­داری تبلیغات دهان­به­دهان بر ترجیح مشتریان، تداعی ذهنی و آگاهی از برند، تأثیر مثبت و معنی­داری آگاهی از برند بر ترجیح مشتریان می­باشد.
6	موسوی و خسروی (1394)	نقش ویترین­گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی	نتایج حاصل نشان می­دهد ویترین­گردی می­تواند به عنوان یک پیشنهاد قابل اجرا و سودمند در زمینه تکنیک­ها و استراتژی­های بازاریابی مؤثر باشد. ویترین­گردی می­تواند یک ابزار قدرتمند برای تأمین اطلاعات مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل رفتارهای اجتماعی و برجسته­سازی الگوی سیستماتیک در طبیعت اشتراک دانش و ترغیب و پاسخ، باشد.
7	روستا و ابراهیمی (1394)	تأثیر ویترین­گردی بر اثربخشی استراتژی­های بازاریابی ویروسی	نتایج نشان می­دهد که ویترین­گردی می­تواند به عنوان یک پیشنهاد قابل اجرا و سودمند در زمینه تکنیک­ها و استراتژی­های بازاریابی مؤثر باشد. ویترین­گردی بر برخی از عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی­های بازاریابی ویروسی مؤثر می­باشد.
8	انصاری، شیروانی و جعفری (1391)	تأثیر انگیزه­های لذت­جویانه و ویترین­گردی بر خرید ناگهانی	نتایج نشان می­دهد که 1. انگیزه­های لذت­جویانه بر خرید ناگهانی تأثیر مثبتی دارد. 2. انگیزه­های لذت­جویانه­ای نظیر انگیزه ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند. 3. انگیزه­های لذت­جویانه بر ویترین­گردی تأثیر مثبت دارند. 4. ویترین­گردی بر خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارد. 5. نقش میانجی ویترین­گردی بین انگیزه­های لذت­جویانه و خرید ناگهانی نیز در پژوهش حاضر تأیید شده است.
9	محمدی و کریمی (1389)	تأثیر ویترین­گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه­ای	نتایج نشان می­دهد، افرادی که در هنگام ویترین­گردی با کالایی مواجه می­شوند که برای خرید آن مشتاق هستند (به علت نیاز یا به علت علاقه­مندی) احتمال اینکه در همان لحظه تصمیم به خرید بگیرند (حدود 30%) کمتر از آن است که خرید خود را به بعد موکول نمایند. اما در کل با احتمال نزدیک به 45% ویترین­گردی آنها منجر به خرید می­گردد. مهمتر از همه اینکه، افرادی که در حین ویترین­گردی نسبت به کالایی مشتاق می­شوند، در صورتیکه فرآیند به خرید منجر شود، به احتمال بالای 85% مجدداً این کار را تکرار می­کنند.
تحقیقات مشابه در خارج از کشور
ردیف	نام نویسندگان	عنوان تحقیق	نتیجه­گیری
1	کاتوا و هوشینو20 (2021)	خرید ناگهانی محصولات جدید	اگر اولین خرید یک محصول جدید ناگهانی باشد، خریدهای بعدی در مقایسه با یک خرید آزمایشی برنامه­ریزی شده، افزایش می­یابد. همچنین دریافتیم که این تمایل برای مشتریانی که وفاداری بالاتری نسبت به کالاهای مشابه دارند، از اهمیت بیشتری برخوردار است.
2	فتماواتی و دینار21 (2021)	چگونه محیط فروشگاه و پیشبرد فروش بر احساسات مثبت و خریدهای ناگهانی تأثیر می­گذارد	نتایج تحقیق نشان داد که محیط فروشگاه و پیشبرد فروش بر احساس مثبت تأثیر مثبت و معنی­داری دارد. محیط فروشگاه تأثیر مثبت و قابل توجهی در خریدهای ناگهانی داشت. با این حال، پیشبرد فروش تأثیر قابل توجهی در خریدهای ناگهانی نداشته است. علاوه بر این، احساسات مثبت، به طور قابل توجهی بر خریدهای ناگهانی تأثیر می­گذارد.
3	کالوو پورال و لِوی مانگین22 (2021)	بررسی تأثیر محیط فروشگاه در خریدهای لذت­جویانه و سودمندانه	نتایج نشان می­دهد که مشتری در خریدهای سودمندانه و لذت­جویانه، محیط جوی متفاوتی را درک می­کند. به طور دقیق­تر، یافته­ها گزارش می­دهند که رضایت مشتری توسط چیدمان محیط داخلی و کالا در زمینه خرید لذت­جویانه هدایت می­شود. در حالی که محیط خارجی و طرح کالا نشانه اصلی جوی در خرید سودمندانه است. جالب است که ازدحام فروشگاه­ها بر رضایت مشتری تأثیر ندارد. این مطالعه درک عمیق­تری از ویژگی­های خاص فروشگاه را که بر رضایت مشتری تأثیر می­گذارد، فراهم می­کند، خرده­فروشانی می­توانند خود را از رقبا متمایز کنند.
4	چن23 و همکاران (2019)	درک ویترین­گردی و تجربه جست­وجو در خرید اجتماعی در وب سایت: یک تحقیق تجربی	تجربه جست­وجوی لذت­جویانه مهمترین عامل تأثیرگذار در تمایل مشتریان به خرید ناگهانی و قصد تداوم است.
5	پارک سو24 و دیگران (2019)	نمایش مدل بهینه­سازی ویترین برای مراکز نمایش بهم پیوسته	نتایج نشان می­دهد که افزایش قابل توجهی در ارزش نمایش در ویترین می­تواند از طریق ویترین بهینه­سازی شده با بودجه کم یا بدون هزینه حاصل شود.
6	هو25 و دیگران (2019)	پیوندهای محکم در برابر پیوندهای ضعیف در بازاریابی دهان­به­دهان	با استفاده از یک روش مدل­سازی مبتنی بر عامل، ما نشان می دهیم با این که تبلیغات به عنوان یک منبع جریان اطلاعات به کار می­رود، تبلیغات دهان­به­دهان که در رشد محصول مؤثرترین است، توسط پیوندهای قوی و نه ضعیف ایجاد می­شود.
7	شیرخدائی و راستگو26  (2016)	بازاریابی دهان­به­دهان مثبت: بررسی رابطه انطباق ارزش­ها بر عشق به برند	نتایج نشان می­دهد که انطباق ارزش به مصرف کننده برند تأثیر مثبتی در تصویر برند و تعهد به نام برند دارد. علاوه بر این، عشق به برند و تعهد به برند تأثیر مثبتی بر بازاریابی دهان­به­دهان مثبت دارد. اما تأثیرات تصویر برند و عشق به برند بر تعهد نام تجاری رد می­شود. همچنین، تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.
8	پارک جی و پارک جین27 (2015)	اثرات تجربه در ویترین عاری از وظیفه A380 بر رفتار مشتری	نتایج نشان داد که تجربه بازاریابی FEEL و ACT در منطقه بدون وظیفه تأثیر مثبتی در پاسخ عاطفی داشته و به اثبات رسیده است که این عامل تأثیر مثبتی بر قصد خرید انگیزشی و قصد بازاریابی دهان­به­دهان دارد.
9	دی براین28 و دیگران (2008)	تأثیر تبلیغات کلامی بر فرآیند چند مرحله­ای تصمیم مشتری	نتایج نشان می­دهد که ویترین­گردی این فرآیند را همانند تبلیغات کلامی تحت تأثیر قرار می­دهد بر این اساس نتیجه می­شود که علی­رقم اینکه ویترین­گردی به عنوان یک تکنیک رسمی بازاریابی در تاریخچه بازاریابی ذکر نشده است اما قطعاً می­تواند در این موضوع مؤثر باشد.

 

---

[1] . Iyer & Griffin

[2] . Datta

[3] . Chen & Yuan

[4] . Silverman

[5] . Moo

[6] . Visiting/Shopping

[7] . Ongoing

[8] . Beatty & Ferrell

[9] . Bloch

[10] . Kim & Kim

[11] . Hirschman & Holbrooke

[12] . Blangger

[13] . Rook

[14] . Park & Lennon

[15] . Budhipurwwa & Warmika

[16] . Word of Mouth

[17] . WOM

[18] . Al-Gasawneha & Al-Adamatb

[19] . Ries & Ries

[20] . Katoa & Hoshino

[21] . Fatmawati & Dinar

[22] . Calvo-Porral & Lévy-Mangin

[23] . Chen

[24] . Park Soo

[25] . Hu

[26] . Shirkhodaie & Rastgoo

[27] . Park Ji & Park Jin

[28] . De Bruyn

چارچوب نظری تحقیق

در تحقیق حاضر به منظور بررسی نقش ویترین گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای، با الهام از تحقیق شائمی و براری (1390)، خادمی و میرزایی­پور (1399)، صفری (1394)، رام­پهلوانلو (1396) و اسدی و همکاران (1388)، برای متغیر ویترین­گردی و با الهام از تحقیق انصاری و همکاران (1391)، سالاری نهندی و همکاران (1399)، شاهین­فر و آزاد (1397)، کاتوا و هوشینو (2021) و فتماواتی و دینار (2021)، برای متغیر ویترین­­گردی به شرح ذیل چارچوب نظری طراحی شده است:

الف) بازاریابی دهان­به­دهان: ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان با الهام از تحقیق شائمی و براری (1390)، خادمی و میرزایی­پور (1399)، صفری (1394)، رام­پهلوانلو (1396) و اسدی و همکاران (1388) به شرح ذیل می­باشد:

1. اعتماد به اطلاعات: مفهوم کلی اعتماد رابطه­ی بین دو موجودیت طرف اعتماد و اعتمادکننده را شامل می­شود و وقتی مفهوم می­یابد که در این رابطه المان­هایی از ریسک و عدم اطمینان وجود داشته باشد و اعتماد به اطلاعات عبارت است از اعتماد به دادهایی که در بافتی با معنی و مفید جا گرفته و در اختیار دریافت­کننده قرار داده می­شود تا از آن­ها برای تصمیم­گیری استفاده کند. اطلاعات متضمن انتقال و دریافت آگاهی و دانش است (صفری، 1394، 8). ویژگی­های اطلاعات قابل اعتماد شامل: صداقت و درستی، خیرخواهی، توانایی یا صلاحیت، قابل پیش­بینی یا اعتبار، منبع اثربخش برای اطلاعات خاص، جامعه­پذیری و مسئولیت اجتماعی می­باشد (سلیمانپور، 1396، 15).

2. توجه به نظرات: مستقل بودن از شرکت­ها، انتقال تجربیات افراد، ایجاد تجربیات غیرمستقیم درباره محصول یا خدمت، ارتباط دهان­به­دهان مثبت (تمجید از نام تجاری و محصول)، ارتباط دهان­به­دهان منفی (بدگویی از نام تجاری و محصول) به عنوان شاخص­های توجه به نظرات در نظر گرفته شده است (سلیمانپور، 1396، 15).

3. کسب اطلاعات: مطالعه کردن، دوستی با افرادی که اطلاعات دارد، کنجکاوی، پرسش سؤال، سفر کردن، یادگیری، تلاش کردن به عنوان شاخص­های کسب اطلاعات در نظر گرفته شده است (سلیمانپور، 1396، 15). مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم کسب اطلاعات ارتباطی است، زیرا که به شرکت این قابلیت را می­دهد که به صورت سریع و مؤثر به نیازهای مشتریان پاسخ بدهد، در نتیجه یک رابطه مستحکم بر مبنای اعتماد و تعهد داشته باشد. کسب اطلاعات ارتباطی دارای پنج بعد است که عبارتند از: تقابل اطلاعات، ذخیره اطلاعات، یکپارچه­سازی اطلاعات، دسترسی به اطلاعات و استفاده از اطلاعات (رام­پهلوانلو، 1396، 29).

4. توزیع اطلاعات: انتشار داده­ها و آمارها و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به عنوان شاخص­های توزیع اطلاعات در نظر گرفته شده است (سلیمانپور، 1396، 15).

5. مشارکت با دیگران: صاحب­نظران در متون مختلف مدیریتی، مشارکت را ایجاد ظرفیت­های انسانی، مالکیت و مسئولیت تعریف کرده­اند (اسدی و همکاران، 1388، 128). صداقت و یکدلی، یاری رساندن به دیگران، مسئولیت­پذیری، اظهار نظر و بیان اندیشه، فرصت­های پیشرفت نیز به عنوان شاخص­های مشارکت با دیگران در نظر گرفته شده است (سلیمانپور، 1396، 15). 

ب) ویترین­گردی: ابعاد ویترین­گردی با الهام از تحقیقات انصاری و همکاران (1391)، سالاری نهندی و همکاران (1399)، شاهین­فر و آزاد (1397)، کاتوا و هوشینو (2021) و فتماواتی و دینار (2021) به شرح ذیل می­باشد:

1. لذت­جویی: احساس خوشایندي که به یک نفر در فرآیند خرید دست می­دهد، لذت جویی از خرید می­باشد. خریداران مفرح از فرآیند خرید نسبت به عمل خرید یک کالا لذت بیشتري را کسب می­کنند. مصرف کنندگان صرفا به دنبال خرید یک کالا نیستند، آنها در عین حال می­خواهند نیازهاي خود را ارضا یا مسایل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. وجود فروشگاهی با فضاي زیبا، جذابیت محیطی، مکان­یابی مناسب می­تواند سبب لذت بردن از خرید توسط مشتري شود (سهرابی و همکاران، 1393، 152). انگیزه خرید مصرف کننده زمانی اتفاق می­افتد که او بخواهد یک نیاز را برآورده کند و این نیاز ممکن است سودمندانه یا لذت­جویانه باشد. مصرف­کنندگان با انگیزه­های خرید لذت­جویانه ممکن است درگیر فعالیت­های خریدی شوند که شامل تجارب چند حسی، فانتزی و احساسی است، زیرا انگیزه خرید لذت­گرایانه با سرگرمی، شوخی و لذت همراه است. به عبارت دقیق­تر، مصرف­کنندگان با انگیزه خرید لذت­جویانه به دنبال لذت بردن از فرآیند هستند تا سودمندی خرید و به نوبه خود، این مشتریان رضایت خود را از تجربه خرید و احساساتی که ایجاد می­کنند، کسب می­کنند. از یک طرف، بعد خرید لذت­جویانه به عنوان بخشی ذاتی از تجربه خرید، اوقات فراغت در نظر گرفته شده است که ارتباط تنگاتنگی با سرگرمی و احساس خوشی، لذت، سرگرمی، سرور و هیجان دارد که ممکن است مصرف کنندگان فقط از حضور در بازار تجربه کنند (کالوو پورال و لِوی مانگین، 2021، 2).

2. خرید ناگهانی: در ادبیات بازاریابی، خریدهاي ناگهانی را به عنوان خریدهاي بدون برنامه­ریزي بیان و تعریف می­کنند. اما خرید ناگهانی فراتر از اینها است؛ در واقع تجربه یک تمایل و اشتیاق براي خرید است. این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه انگیز است. صرف­نظر از نحوه تعریف، خرید ناگهانی اشاره به گونه­اي خاص از خریدهاي برنامه­ریزي نشده دارد، و حقیقت این است که برنامه­ریزي نشده بودن خرید ناگهانی محور تمام تعاریف صورت گرفته از آن است (سهرابی و همکاران، 1393، 150). سوپریُنُ¹ (2018) اظهار می­دارد که فضای مثبت داخل فروشگاه می­تواند به طور مثبت و قابل توجهی بر انگیزه خرید ناگهانی مشتریان تأثیر بگذارد. گومیلانگ² (2016) پیشنهاد می­کند که فضای مثبت فروشگاه بر خواسته­های مشتری در خریدهای غیربرنامه­ریزی شده تأثیر می­گذارد (بودیپوروا و وارمیکا، 2021، 188). 

مصرف­كننده بدون قصد قبلي براي خريد، مي­تواند بر اثر منافع لذت­جويانه ناشي از تجربيات خريد خود، اقدام به ويترين­گردي لذت­جويانه بنمايد. ويترين­گهردي لذت­جويانه به طور تجربي موجب خريد ناگهاني مي­شود. مشترياني كه ويترين­گردي مي­كنند، دانش و اطلاعات بيشتري در خصوص كالاها نسبت به مشترياني كه ويترين­گردي نمي­كنند، دارند. علاوه بر اين با تقويت دانش و اطلاعات،  انگيزه و حس كنجكاوي آن­ها ارضاء مي­گردد. ويترين­گردي مي­تواند باعث افزايش اعتماد به نفس و نيز موجب جذب افراد شود و فرد ويترين­گرد را به تعيين­كننده مد تبديل كند (مو³، 2003).

 

شکل (1) مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

با توجه به مدل مفهومی فوق، سؤالات مرتبط با تحقیق حاضر به شرح ذیل می­باشد:

1.       مدل مناسب با بکارگیری ویترین­گردی در راستای بهبود بازاریابی دهان­به­دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای چگونه مدلی می­باشد؟

2.       اولویت­بندی ابعاد ویترین­گردی در فروشگاه­های زنجیره­ای به چه ترتیبی است؟

3.       اولویت­بندی ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای به چه ترتیبی است؟

4.       میزان تأثیر ویترین­گردی در بازاریابی دهان­به­دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای به چه میزان می­باشد؟

 

 

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر روش پیمایشی و از حیث هدف کاربردی می­باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان فروشگاه زنجیره­ای جانبو می­باشد. حجم جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته شده است. برای محاسبه­ی حجم نمونه آماری از فرمول کوکران استفاده شده است. برای انتخاب نمونه­ی آماری از جامعه آماری از روش نمونه­گیری خوشه­ای چندمرحله­ای استفاده شده است. به این صورت که در مرحله اول خوشه­ها انتخاب و بعد در مرحله دوم هر خوشه یا افراد به عنوان نمونه آماری به تصادف انتخاب می­شوند.

d = 0.05, z = 1.96, p = q= 0.5) (مقدار خطا))

n =  , n =   = 384.16

ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته می­باشد. به این صورت که ابعاد متغیرهای تحقیق، شاخص­سازی شده و تبدیل به سؤالات پرسشنامه شدند. به طور کلی بخش نخست پرسشنامه شامل 27 سؤال برای بازاریابی دهان به دهان و بخش دوم شامل 14 سؤال برای ویترین­گردی است. سؤال­های هر دو بخش پرسشنامه به صورت مقیاس پنج گزینه­ای لیکرت تنظیم شده است. روایی پرسشنامه از نوع روایی صوری می­باشد. پایایی آن نیز بر اساس آزمون پایایی ترکیبی به شرح جدول (3) به دست آمده است. نتایج نشان می­دهد پایایی ترکیبی به دست آمده برای متغیرها بالاتر از 7/0 می­باشند بنابراین مقدار به دست آمده نشان دهنده­ی پایایی خوب می­باشد. تقسیم­بندی سؤال­های پرسشنامه به شرح جدول (2) می­باشد که به منظور شاخص­سازی ابعاد مربوط به متغیرهای تحقیق از منابع درج شده در جدول (2) استفاده شد است.

 

جدول (2) تقسیم ­بندی سؤال­های پرسشنامه

متغیرها	ابعاد	شماره سؤالات	تعداد سؤالات	منابع
بازاریابی دهان­به­دهان	1.       بعد اعتماد به اطلاعات	سؤال 1-8	27	شائمی و براری (1390) خادمی و میرزایی­پور (1399) صفری (1394) رام­پهلوانلو (1396) اسدی و همکاران (1388)
	2.       بعد توجه به نظرات	سؤال 9-13
	3.       بعد کسب اطلاعات	سؤال 14-20
	4.       بعد توزیع اطلاعات	سؤال 21-22
	5.       بعد مشارکت با دیگران	سؤال 23-27
ویترین­گردی	1.       بعد لذت­جویی	سؤال 1-4	14	انصاری و همکاران (1391) سهرابی و همکاران (1393) سالاری­نهند و همکاران (1399) شاهین­فر و آزاد (1397) کاتوا و هوشینو (2021) فتماواتی و دینار  (2021)
	2.       بعد خرید ناگهانی	سؤال 5-14

 

جدول شماره (3) پایایی متغیرهای پژوهش

شاخص­ها	پایایی ترکیبی (CR)
لذت جویی	90/0
خرید ناگهانی	87/0
اعتماد به اطلاعات	78/0
توجه به نظرات	75/0
کسب اطلاعات	83/0
توزیع اطلاعات	77/0
مشارکت با دیگران	84/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

یافته­های تحقیق

به منظور تجزیه­وتحلیل داده­های به دست آمده از پرسشنامه­های جمع­آوری شده از روش­های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شده است.

یافته­های توصیفی: برای توصیف نظرات نمونه آماری درباره سؤالات و متغیرهای پژوهش از جدول­های توزیع فراوانی و درصد پاسخ­های مربوط از نرم­افزار اس­پی­اس­اس استفاده شده است.

 

---

[1] . Supriono

[2] . Gumilang

[3] . Moe

 

جدول شماره (4): توزیع فراوانی درصد پاسخ­های نمونه­ی آماری به سؤال­های عمومی پرسشنامه

	جنسیت		وضعیت تأهل		سن					سطح تحصیلات						سابقه استفاده از فروشگاه جانبو						جمع
	مرد	زن	مجرد	متأهل	زیر 25 سال	25-35 سال	36- 45 سال	46-55 سال	بالای 55 سال	زیردیپلم	دیپلم	فوق­دیپلم	لیسانس	فوق­لیسانی	دکتری		کمتر از 1 سال	1-2	2-3	3-4	4-5
فراوانی	96	288	230	154	150	163	60	11	0	49	55	67	153	40	20		228	62	60	33	1		384
درصد	25	75	9/59	1/40	1/39	4/42	6/15	9/2	0	8/12	3/14	4/17	8/39	4/10	2/5		4/59	1/61	6/15	6/8	3		100

 

جدول شماره (5): آماره­های توصیفی متغیرهای پژوهش

	ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان					بازاریابی دهان­به­دهان	ابعاد ویترین­گردی		ویترین­گردی
	اعتماد به اطلاعات	توجه به نظرات	کسب اطلاعات	توزیع اطلاعات	مشارکت با دیگران		خرید ناگهانی	لذت­جویی
تعداد	384	384	384	384	384	384	384	384	384
بدون پاسخ	0	0	0	0	0	0	0	0	0
میانگین	06/32	67/18	46/24	61/7	02/21	84/103	16/33	69/13	86/46
میانه	00/32	00/19	00/25	00/8	00/21	00/104	00/34	00/15	00/48
انحراف معیار	72/3	91/2	03/5	77/1	28/3	94/11	63/7	79/3	50/10
رتبه	00/17	00/15	00/22	00/7	00/14	00/67	00/40	00/16	00/56
مینیمم	00/23	00/10	00/13	00/3	00/11	00/68	00/10	00/4	00/14
ماکسیمم	00/40	00/25	00/35	00/10	00/25	00/135	00/50	00/20	00/70

 

 

یافته­های استنباطی: در تحقیق حاضر، جهت بررسی فرضیه­هاي پژوهش از مدل­سازي معادلات ساختاري مبتنی بر حداقل مربعات جزئی¹ توسط نرم­افزار اِسمارت پی­ال­اس استفاده شده است. روش­هاي مؤلفه­محور که بعد از گذشت زمان به روش حداقل مربعات جزئی تغییر نام داد، توسط ولد² در سال 1974 ابداع شد. روش­هاي کوواریانس­محور جهت تأیید مدل به حجم بالایی از نمونه نیازمند بود؛ این در حالی است که، برتري روش مبتنی بر واریانس استفاده از نمونه­هاي کوچک است. پژوهش­های با حجم نمونه کم­تر از 200 باعث ایجاد عدم هم­گرایی و ارایه راه­حل­هاي نامناسب در مدل­سازي معادلات ساختاري با استفاده از روش­هاي نسل اول می­شوند. اما در روش پی­ال­اس پژوهشگران به این مشکل بر نمی­خورند. هم­چنین روش واریانس­محور بهترین ابزار برای تحلیل تحقیقاتی است که در آن­ها روابط بین متغیرها پیچیده است، حجم نمونه اندک می­باشد و توزیع داده­ها غیر نرمال است. مدلسازی معادلات ساختاری از دو بخش مدل اندازه­گیری و مدل ساختاری تشکیل شده است و متغیرهای مدل در دو دسته متغیرهای پنهان و آشکار تقسیم­بندی می­شوند که متغیرهای پنهان نیز در سطوح مختلف به کار برده می­شوند. بخش مدل اندازه­گیری شامل سوال­های (شاخص­ها) هر بعُد همراه با آن بُعد است و روابط میان سوال­ها و ابعاد در این بخش مورد تجزیه­وتحلیل قرار می­گیرد. بخش مدل ساختاری نیز حاوی تمامی سازه­های مطرح در مدل اصلی پژوهش است و میزان همبستی سازه­ها و روابط میان آن­ها در این قسمت مورد تمرکز واقع می­شود (طالبی و همکاران، 1392، 33). بنابراین برای اندازه­گیری برازش کلی مدل و آزمون فرضیات و همبستگی از آزمون ضرایب مسیر، معیار R2، ضریب قدرت پیش­بینی Q2، شاخص G0F و هم­چنین از ضریب معناداری T (T-Value) استفاده شده است و برای اطمینان بیش­تر از درجه روایی و پایایی، روایی همگرا (AVE) و پایایی ترکیبی (CR) پرسشنامه مذکور با استفاده از نرم­افزار اِسمارت پی­ال­اس تعیین شده است.

ارزیابی مدل اندازه­گیری: جهت سنجش برازش مدل اندازه­گیری از پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده گردید. پایایی شاخص برای سنجش پایایی درونی بوده و شامل سه معیار ضرایب بارهای عاملی و پایایی ترکیبی است. آلفای کرونباخ معیاری برای سنجش پایایی محسوب می­گردد و مقدار بالاتر از 7/0 نشانگر پایایی قابل قبول است. از آن­جایی که معیار آلفای کرونباخ یک معیار سنتی برای تعیین پایایی متغیرها می­باشد، روش پی­ال­اس معیار مدرن­تری نسبت به آلفای کرونباخ به نام پایایی ترکیبی به کار می­برد. برتری این معیار نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی متغیرها نه به صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی متغیرهای خود با یکدیگر محاسبه می­گردد. در نتیجه برای سنجش بهتر پایایی، پایایی ترکیبی در پژوهش حاضر به کار برده شده است. مقدار پایایی ترکیبی برای هر متغیر اگر بالاتر از 7/0 شود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل دارد و مقدار کم­تر از 6/0 فقدان پایایی را نشان می­دهد (بوداقی­خواجه­نوبر و همکاران، 1395، 94).

روایی همگرا (AVE) معیاري براي برازش مدل اندازه­گیري می­باشد. معیار (AVE) نشان­دهندة میانگین واریانس به اشتراك گذاشته شده بین هر متغیر با شاخص­هاي خود است. به بیان ساده­تر این معیار میزان همبستگی یک متغیر با شاخص­هاي خود می­باشد که هر چه این همبستگی بیش­تر باشد، برازش نیز بیش­تر است. مقدار بحرانی براي این معیار عدد 4/0 است بدین معنی که مقدار  AVEبالای 4/0 روایی همگراي قابل قبول را نشان  می­دهد (بوداقی­خواجه­نوبر و همکاران، 1395، 94).  جدول شماره 6، روایی همگرایی و پایایی ترکیبی مدل را نشان می­دهد:

جدول شماره (6): روایی و پایایی برای مدل اندازه­گیری 

شاخص­ها	روایی همگرایی (AVE)	پایایی ترکیبی (CR)
لذت­جویی	69/0	90/0
خرید ناگهانی	42/0	87/0
اعتماد به اطلاعات	47/0	78/0
توجه به نظرات	4/0	75/0
کسب اطلاعات	43/0	83/0
توزیع اطلاعات	63/0	77/0
مشارکت با دیگران	52/0	84/0

 

با توجه به جدول شماره 6، نتایج نشان می­دهد پایایی ترکیبی (CR) برای ابعاد ویترین­گردی شامل لذت­جویی و خرید ناگهانی و ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان شامل اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران به ترتیب 90/0، 87/0، 78/0، 75/0، 83/0، 77/0و 84/0 به دست آمد و با توجه به این که بالاتر از 7/0 می­باشند. روایی همگرا نیز برای همه متغیرها از 4/0 بیش­تر می­باشد. با توجه به معیارهای ارایه شده، مدل پیشنهادی در سطح استانداردها قابل قبول است. نهایتاً معیار بعدي روایی واگرا می­باشد که میزان رابطه یک متغیر با شاخص­های خود در مقایسه رابطه آن متغیر با سایر متغیرها است. به طوري که روایی واگراي قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک متغیر در مدل تعامل بیش­تري با شاخص­هاي خود دارد تا با متغیرهاي دیگر. روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE براي هر متغیر بیش­تر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و متغیرهاي دیگر (یعنی مربع مقدار ضرایب همبستگی بین متغیر) در مدل باشد (بوداقی­خواجه­نوبر و همکاران، 1395، 94).

 

 

 

جدول شماره (7): روایی واگرا برای مدل اندازه­گیری

توزیع اطلاعات	توجه به نظرات	مشارکت با دیگران	لذت­جویی	خرید ناگهانی	کسب اطلاعات	اعتماد به اطلاعات
						692089/0	اعتماد به اطلاعات
					660613/0	521347/0	کسب اطلاعات
				652810/0	516972/0	474451/0	خرید ناگهانی
			835650/0	739141/0	380584/0	431469/0	لذت­جویی
		727222/0	173425/0	301060/0	354408/0	383044/0	مشارکت با دیگران
	616067/0	324413/0	248474/0	325387/0	275575/0	317243/0	توجه به نظرات
797217/0	235272/0	395022/0	018635/0-	229684/0	503062/0	121228/0	توزیع اطلاعات

 

ماتریس جدول شماره 7 مربوط به مدل پیشنهادی پژوهش می­باشد که جدول نشان می­دهد ابعاد متغیر ویترین­گردی نسبت به ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان متمایز می­باشد.

در شکل شماره 2 بارهای عاملی مدل تحقیق ارایه شده است. قدرت رابطه متغیر پنهان و متغیر قابل مشاهده به وسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 4/0 باشد رابطه ضعیف در نظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بار عاملی اگر بزرگتر از 6/0 و نزدیک به صفر باشد خیلی مطلوب است. در تحقیق حاضر سؤالات 1، 2، 4 و 8 مربوط به متغیر بازاریابی دهان­به­دهان به دلیل اینکه مقدار بارهای عاملی آن­ها کمتر از 4/0 می­باشند از مدل حذف شده و مدل اصلاح شده در شکل (2) آورده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2. بارهای عاملی مدل پژوهش

 

 

 

 

خروجی نرم­افزار حاکی از آن است که همه­ی گویه­های متغیرهای تحقیق با متغیرهای خود ارتباط مثبت و معناداری دارند زیرا بارهای عاملی تمام گویه­ها بیش­تر از 4/0 می­باشند.

ارزیابی مدل ساختاری: پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازه­گیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون مورد ارزیابی قرار گرفت. بدین ترتیب در تحقیق حاضر از سه معیار ضریب معناداری (T-Values)، ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیش­بینی (Q2) استفاده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3. (T-Value) مدل پژوهش

 

 

 

 

 

شکل 4. (T-Value) مربوط به متغیرهای اصلی مدل پژوهش

 

معیار اساسی ارزیابی متغیر مکنون درون­زای مدل مسیر، ضریب تعیین می­باشد. این شاخص نشان می­دهد چند درصد از تغییرات متغیر درون­زا (وابسته) توسط متغیر برون­زا (مستقل) صورت می­گیرد. چین³ (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی کرد. معیار Q2 که بیان­گر قدرت پیش­بینی مدل می­باشد، توسط استون و گیزر⁴ (1975) معرفی شد. هنسلر و همکاران (2009) در مورد شدت قدرت پیش­بینی مدل در مورد مؤلفه­های درون­زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را تعیین نموده­اند. به اعتقاد آن­ها اگر معیار Q2 در مورد یک مؤلفه درون­زا در محدوده نزدیک به 02/0 باشد، مدل قدرت پیش­بینی ضعیفی در قبال شاخص­های آن مؤلفه دارد (ابراهیم­پور­ازبری و همکاران، 1394). مقادیر مربوط به R2 و Q2 در جدول شماره 8 نشان داده شده است.

جدول شماره (8): نتایج برازش مدل ساختاری بر اساس روش Q2 و R2

	لذت­جویی	خریدناگهانی	اعتماد به اطلاعات	توجه به نظرات	کسب اطلاعات	توزیع اطلاعات	مشارکت با دیگران
R2	-	-	239488/0	106017/0	267265/0	130996/0	095951/0
Q2	465698/0	292096/0	096236/0	023166/0	107759/0	035576/0	030831/0

 

 

 

 

با توجه به این که مقدار R2 برای متغیر درون­زای رضایت مشتری در محدوده­ی مناسبی از سه مقدار ذکر شده در بالا می­باشد، می­توان نتیجه گرفت که مدل ساختاری از برازش خوب و قابل قبولی برخوردار است. هم­چنین مقدار Q2 نیز برای تمامی مؤلفه­ها در محدوده­ی مناسبی از سه مقدار ذکر شده در بالا بوده و نشان از آن دارد که مدل دارای قدرت پیش­بینی مناسبی است. از این­رو مدل ساختاری از برازش قابل قبولی برخوردار است.

5-2-3. برازش کلی مدل: در نهایت برای برازش کلی مدل از معیار GOF استفاده شده است. توسط این معیار پس از بررسی برازش بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل تحقیق، برازش بخش کلی انجام می­شود. وتزلز و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده­اند (ابراهیم­پور­ازبری و همکاران، 1394). برای محاسبه GOF از فرمول زیر استفاده می­شود:

GOF =

 =   = 511974/0

 =    = 167943/0

با جایگذاری (3) و (4) در فرمول (2)، ارزش GOF به دست می­آید:

GOF = 

GOF = 085982/0

حاصل شدن مقدار 085982/0 برای GOF نشان از برازش کلی قوی مدل پژوهش دارد.

 

6. نتیجه­گیری و پیشنهادها 

بر اساس جدول شماره 5 ملاحظه می­شود که میانگین پاسخ­های داده شده به متغیر بازاریابی دهان­به­دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو 84/103 است. میانگین ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان شامل اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران به ترتیب 06/32، 67/18، 46/24، 61/7 و 02/21 به دست آمده است و میانگین پاسخ­های داده شده به متغیر ویترین­گردی در فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو 86/46 به دست آمده است.

هدف از انجام پژوهش بررسی نقش ویترین گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای می­باشد. در این راستا جهت شناسایی ابعاد مربوط به ویترین­گردی، منابع مختلف و تحقیقات پیشین مورد مطالعه قرار گرفت و ابعاد لذت­جویی و خرید ناگهانی با توجه به مطالعات انصاری و همکاران (1391)، سالاری نهندی و همکاران (1399)، شاهین­فر و آزاد (1397)، کاتوا و هوشینو (2021) و فتماواتی و دینار (2021) شناسایی شدند. همچنین جهت استخراج ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان، مطالعات شائمی و براری (1390)، خادمی و میرزایی­پور (1399)، صفری (1394)، رام­پهلوانلو (1396) و اسدی و همکاران (1388) استخراج شدند. بعد از استخراج ابعاد مربوط به متغیرها، مدل مطالعات ساختاری استخراج شد و از مناسب بودن سنجه­ها اطمینان حاصل شد. در نهایت، متغیرهای مد نظر مورد آزمون قرار گرفتند. پس از برازش مدل اندازه­گیری، مدل ساختاری، مدل کلی و فرضیه­های پژوهش آزمون شدند. تجزیه­وتحلیل داده­ها حاکی از آن است که بُعد ویترین­گردی بر بازاریابی دهان­به­دهان تأثیر دارد. هم­چنین بُعد خرید ناگهانی ویترین­گردی به طور مستقیم بر ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان (اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران) تأثیر دارد ولی بُعد لذت­جویی ویترین­گردی بر ابعاد بازاریابی دهان­به­دهان (اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات و مشارکت با دیگران) تأثیر ندارد. در حالی­که بعد لذت­جویی ویترین­گردی بر بعد توزیع اطلاعات بازاریابی دهان­به­هان تأثیر دارد.

با توجه به مقدار T-Value محاسبه شده در مدل معادلات ساختاری، اولویت­بندی متغیرهای مدل به شرح جدول شماره (9) می­باشد.

جدول شماره (9): آزمون فرضیه­های پژوهش

 

مطالعات سید ابراهیم موسوی و ابوالفضل خسروی (1394) و محمد اسماعیل انصاری، علیرضا شیروانی و امیرحسین جعفری (1391) نشان دادند که ویترین­گردی می­تواند به عنوان یک پیشنهاد قابل اجرا و سودمند در زمینه تکنیک­ها و استراتژی­های بازاریابی مؤثر باشد. ویترین­گردی بر برخی از عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی­های بازاریابی مؤثر می­باشد. ویترین­گردی می­تواند یک ابزار قدرتمند برای تأمین اطلاعات مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل رفتارهای اجتماعی و برجسته­سازی الگوی سیستماتیک در طبیعت اشتراک دانش و ترغیب و پاسخ، باشد؛ هم­چنین بنابر عوامل موفقیت تکنیک­های بازاریابی، پیشنهاد شده که بهره گرفتن از تکنیک ویترین­گردی ممکن است منجر به استراتژی­های بازاریابی موفق­تر و قابل اعمال­تری شود و از طرفی مطالعات حسن جلیلیان، عبدالحمید ابراهیمی و امید محمودیان (1391) نشان دادند که نتایج­شان با نتایج تحقیق حاضر هم­راستا است. از طرفی سالاری نهند و همکاران (1399) در تحقیق خود به این نکته دست یافتند که محیط و جو فروشگاه­های زنجیره­ای از جمله عوامل تأثیرگذار در خرید ناگهانی مشتریان می­باشد. خادمی و میرزایی­پور (1399) در بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر مشارکت مشتریان در بازاریابی دهان به دهان، نشان دادند که عوامل محیطی تأثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمات منجر به بهبود بازاریابی دهان به دهان از سوی مشتریان خواهد شد. شاهین­فر و آزاد (1397) در تحقیق خود نشان دادند توزیع اطلاعات از جمله اطلاعات مربوط به آگاهی از قیمت و آگاهی از برند تأثیر مثبت و معناداری بر خرید لذت­جویانه مشتریان دارد. از طرفی تحقیق انجام گرفته توسط فتماواتی و دینار  (2021) نشان می­دهد محیط فروشگاه تأثیر مثبت و قابل توجهی در خریدهای ناگهانی مشتریان داشته است. کالوو پورال و لِوی مانگین (2021) در تحقیق خود نشان دادند که رضایت مشتری توسط چیدمان محیط داخلی و کالا در زمینه خرید لذت­جویانه هدایت و تأمین می­شود. که نتایج تحقیق حاضر نیز با نتایج تحقیقات اشاره شده هم­راستا و هم­سو می­باشد. ملاحظه می­شود عوامل محیطی و جوی فروشگاه که مشتریان در زمان ویترین­گردی از آن لذت می­برند می­توانند هم منجر به خرید و هم بازاریابی دهان به دهان گردد که در صورت کسب رضایتمندی این بازاریابی دهان به دهان مثبت نیز خواهد شد.

با توجه به نتایج به دست آمده از پژوهش، پیشنهاد می­گردد که برای تأثیرگذاری بعد خرید ناگهانی و لذت­جویی ویترین­گردی در بازاریابی دهان­به­دهان، فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو در ابتدا احساس رضایتمندی را در همان محل فروشگاه در زمان مراجعه مشتریان ایجاد کنند به این صورت که سعی کنند با ایجاد چیدمانی زیبا و دسته­بندی محصولات غذایی، بهداشتی و ... در جایگاه­های مناسب و مشخص کردن محل هر کدام از اقلام در داخل فروشگاه، احساس خوب و در دست بودن اقلام را به مشتریان انتقال دهند. با احترام توأم با راهنمایی­های به موقع توسط پرسنل فروشگاه، احساس خوشنودی و رضایت به مشتریان انتقال می­یابد. از رنگ­آمیزی و موزیک مهیج در فروشگاه استفاده کنند. هم­چنین جهت حفظ ارتباط با مشتریان پیشنهاد می­گردد باشگاه مشتریان قوی ایجاد گردد تا بتوان ارتباط با مخاطب را حفظ کرد، اطلاع­رسانی کالاهای جدید و تخفیفات اقلام را به مشتریان انتقال داد. باشگاه مشتریان، سیستمی سازمان­یافته از ارتباط با مشتری است. سیستمی که در آن، هم به صورت حضوری هم به صورت الکترونیکی با مشتریان رابطه دائمی دارد. این ارتباط شخصی تک به تک بوده و تأیید می­کند که فروشگاه از اهمیت هر مشتری نسبت به کسب­و­کارش آگاه است. باشگاه مشتریان، سرچشمه تبلیغات دهان­به­دهان برای فروشگاه خواهد بود. همچنین برای بهبود این تأثیرگذاری بهتر است فروشگاه زنجیره­ای جانبو وفاداری مشتریان خود را افزایش دهد و از آن­جایی که یکی از دیگر ابعاد بازاریابی، شناسایی است، فروشگاه زنجیره­ای جانبو نسبت به شناسایی مشتریان، مصرف­کنندگان، رقبا، عوامل مختلف خرد و کلان محیط از جمله عوامل اقتصادی، حقوقی، سیاسی، تکنولوژی، فرهنگی، طبیعی، جمعیت­شناختی اقدام نمایند.

فروشندگان برای ترویج تشویق و ترغیب مردم با طراحی ویترین­های جذاب چه برای خرید و چه برای تفریح و لذت­جویی بهتر است به آرایش درست کالا در ویترین دقت نمایند تا موجب جذب نگاه خریدار و در عین حال تقویت حس خرید در مشتریان شود و همچنین کالاها به طور واضح در معرض دید قرار گیرند تا موجب احساس لذت و دسترسی آسان مشتریان شوند. از طرفی فروشندگان می­توانند با ایجاد دکوراسیون و تم­های چشم­گیر باعث محظوظ شدن مشتریان شوند. بهتر است در فروشگاه­ها تنوع محصولات بیشتری وجود داشته باشد تا مشتریان بتوانند هر نوع محصولی که نیاز دارند را به راحتی از یک فروشگاه تهیه کنند. از آن­جایی که مشتریان تمایل به خرید کالای باکیفیت و ارزان قیمت دارند، بنابراین تخفیف قیمت می­تواند موجب جذب بیشتر مشتری شود. از این رو فروشگاه ­های زنجیره­ای جانبو با بکار بردن پیشنهادات فوق می­توانند از روش مقرون به صرفه و بدون دادن هزینه­های زاید، مشتریان بیشتری را جذب کرده و فروش خود را به چند برابر برسانند.

 

 

منابع

ابراهیم­پور ازبری، مصطفی و نوع­پسند اصل، سیدمحمد و احمدی­سراوانی، مهسا، (1394)، بررسی تأثیر انعطاف­پذیری راهبردی بر عملکرد بازار شرکت­ها: نقش میانجی­گری نوآوری باز، دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، شماره 26، پاییز و زمستان، صص 5-15.

اسدی، حسن و گودرزی، محمود و قربانی، محمد حسین، (1388)، رابطه بین انطباق­پذیری و مشارکت سازمانی در کارشناسان سازمان تربیت بدنی جمهوری اسلامی ایران، علوم حرکتی و ورزش، شماره 13، فصل بهار و تابستان، صص 127-136.

انصاری، محمد اسماعیل و شیروانی، علیرضا و جعفری، امیرحسین، (1391)، تأثیر انگیزه­های لذت­جویانه و ویترین­گردی بر خرید ناگهانی، مدیریت کسب و کار، شماره 14، فصل تابستان، صص 153-178.

بوداقی­خواجه­نوبر، حسین و اسگندری، کریم و رستم­زاده، رضا، (1395)، بررسی رابطه هوش رقابتی مدیران با نوین­سازی صنایع کوچک، فصلنامه مدیریت بهره­وری، شماره 37، تابستان، صص 81-106.

بهنام، محسن و مدیری، ماهرخ و هاشمی، سیده­زهرا، (1394)، تأثیر تبلیغات دهان­به­دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی، مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 31، فصل تابستان و پاییز، صص 85-104.

جلیلیان، حسین و ابراهیمی، عبدالحمید و محمودیان، امید، (1391)، تأثیر تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان، مدیریت بازرگانی، شماره 4، فصل زمستان، صص 41-64.

خادمی، ابراهیم و میرزایی، وحید، (1399)، بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان‌به‌دهان با نقش میانجیگری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی)، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 35، صص 54-76.

رام­پهلوانلو، محمدجعفر، (1396)، نقش فرآیندهای کسب اطلاعات ارتباطی رسانه­های اجتماعی بر عملکرد ارتباط با مشتری، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه محقق اردبیلی.

رنجبریان، بهرام و غفاری، محمد، (1392)، نقش ابعاد شخصیتی در استفاده از ارتباطات دهان­به­دهان در بین گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، شماره 9، فصل زمستان، صص 83-93.

روستا، علیرضا و ابراهیمی، ابوالقاسم، 1394، تأثیر ویترین­گردی بر اثربخشی استراتژی­های بازاریابی ویروسی، دومین کنفرانس ملی و اولین کنفرانس بین المللی پژوهش­های نوین در علوم انسانی، ایران.

سالاری نهند، ابراهیم و حکیم پور، حسین و ناطق، تهمینه، (1399)، طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 47، تابستان، صص 13-35.

سلیمانپور، سهیلا، (1396)، تأثیر ویترین­گردی در بازاریابی دهان­به­دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو، پروژه کارشناسی، دانشگاه پیام­نور.

سهرابی، روح­اله و صمدی، عباس و یوسفی­فرد، ارسلان، (1393)، طراحی و آزمون رفتار خرید ناگهانی مشتریان، کاوش­های مدیریت بازرگانی، شماره 11، فصل بهار و تابستان، صص 147-180.

شاهین­فر، الهه و آزاد، ناصر، (1397)، تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 40، پاییز، صص 49-62.

شائمی، علی و براری، مجتبی، (1390)، کانون کنترل و ارتباط دهان­به­دهان در میان مصرف­کنندگان، مدیریت بازرگانی، شماره 8، فصل تابستان، صص 101-114.

صفری، مریم، (1394)، بررسی عوامل مؤثر بر شکل­گیری اعتماد اولیه کارکنان به سیستم اطلاعات سازمانی، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام­نور.

طالبی، کامبیز و داوری، علی و دهقان نجم­آبادی، عامر، (1392)، شناسایی تأثیر سرمایه فکری بر تشخیص فرصت­های کارآفرینانه در شرکت­های دانش­بنیان، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، شماره 71، پاییز، صص 19-48.

فرخی، سیامک و یاوری، علی و بیک­زاد، جعفر، (1396)، تأثیر تبلیغات دهان­به­دهان بر ترجیحات مشتری، مدیریت زنجیره­ای ارزش، شماره 5، فصل بهار و تابستان، صص 67-77.

کاتوزیان، یاسمن و میرخلیل­زاده، امین، (1396)، اهمیت تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیک در تجارت و مدیدیت آن، مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین­المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، فصل زمستان، صص 161-166.

ماهری، مهنوش و حسینی، منیره، (1393)، بررسی تأثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی، پژوهش­های مدیریت در ایران، شماره 4، فصل زمستان، صص 139-159.

محمدی، شهریار و کریمی دهکردی، کیوان، (1389)، تأثیر ویترین­گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه­ای، فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، شماره3-4، فصل بهار و تابستان،صص 9-26.

موسوی، سید ابراهیم و خسروی، ابوالفضل، (1394)، نقش ویترین­گردي در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی، اولین همایش بین­المللی حسابداري، حسابرسی، مدیریت و اقتصاد، اصفهان.

نامدار جویمی، احسان و تابان، محمد، (1394)، بررسی ارتباطات دهان­به­دهان در خرید گوشی GLX ­G5 از نمایندگی­های مربوطه در سطح شهر اصفهان، مدیریت بازاریابی، شماره 29، فصل زمستان، صص 41-54.

نوروزی، حسین و طیب­زاده، مهدی و شجاع، علی، (1397)، بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیکی در رابطه میان لبعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف­کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)، راهبردهای بازرگانی، شماره 11، فصل بهار و تابستان، صص 104-119.

 

Al-Gasawneha, Jassim Ahmad and Al-Adamatb, Abdullah Matar, (2020), The mediating role of e-word of mouth on the relationship between content marketing and green purchase intention, Management Science Letters, 10, pp. 1701–1708.

Beatty, S. E. & Ferrell, M. E. (1998). "Impulse Buying: Modeling its Precursors". Journal of Retailing, 74(2), 169-191.

Bloch, P. H., Ridgway, N. M.& Sherrell, D. L. (1989). "Extending the Concept of Shopping: An Investigation of Browsing Activity". Journal of the Academy of Marketing Science, 17(1), 13-21.

Budhipurwwa, Ida Ayu Nengah, Warmika, I Gde Ketut, (2021), The Role of Brand Image as Mediation in the Effect of Store Atmosphere on Impulse Buying (Study on Beachwalk Shopping Center Customers), American Journal of Humanities and Social Sciences Research, Volume-5, Issue-2, pp-187-193.

Calvo-Porral, Cristina & Lévy-Mangin, Jean-Pierre, (2021), Examining the Influence of Store Environment in Hedonic and Utilitarian Shopping, administrative sciences, 11, 6, pp. 1-15.

Chen, Y., Lu, Y., Gupta, S. and Pan, Z. (2019), "Understanding “window” shopping and browsing experience on social shopping website: An empirical investigation", Information Technology & People, Vol. 33 No. 4, pp. 1124-1148.

Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of Word of Mouth Marketing. Current Opinion in Psychology, 31, pp.7-10.

Datta P. R, Chowdhury D. N, Chakaraborty B.R (2005)."Viral marketing: new form of word of mouth through internet", The business review, Vol. 3, No. 2, pp. 69-75

De Bruyn Arnaud and Lilien Gary L. (2008), “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing”, International Journal of Research in Marketing, Vol-25, pp: 151– 163.

Fatmawati, Indah & Dinar, Latifah, (2021), How Store Environment and Sales Promotion Influence Positive Emotions and Unplanned Purchases, Advances in Engineering Research, Proceedings of the 4th International Conference on Sustainable Innovation 2020-Accounting and Management (ICoSIAMS 2020).

Hai-hua Hu, Le Wang, Lining Jiang, Wei Yang, (2019), Strong ties versus weak ties in word-of-mouth marketing, BRQ Business Research Quarterly, Volume 22, Issue 4, October–December 2019, Pages 245-256.

Iyer, R., & Griffin, M. (2021). Modeling word-of-mouth usage: A replication. Journal of Business Research, Volume 126, Pages 512-523.

Ji Soo Park, Iman Dayarian, Benoit Montreuil, (2019), Showcasing Optimization Model for Hyperconnected Showcasing Centers, IFAC-PapersOnLine, Volume 52, Issue 13, 2019, Pages 1650-1656

Ji-Hyeon Park, Jin-Woo Park, (2015), The effects of experience in the A380 duty free showcase on customer behaviors, Journal of Air Transport Management, Volume 47, August 2015, Pages 135-141.

Kato, Ryo & Hoshino, Takahiro, (2021), Unplanned purchase of new products, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 59.

Moe, w. w. (2003). "Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream". Journal of Consumer Psychology, 13(1/2), 29-39.

Moe, Wendy W. (2003), Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream, Journal of Consumer Psychology, Volume 13, Issues 1–2, Pages 29-39.

Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research,14(2), 189-199.

Sharon E. Beatty, M. Elizabeth Ferrell, (1998), Impulse buying: Modeling its precursors, Journal of Retailing, Volume 74, Issue 2, Pages 169-191.

Shirkhodaie Maisam, Rastgoo-deylami Mahsa, (2016), Positive Word of Mouth Marketing: Explaining the Roles of Value Congruity and Brand Love, Journal of Competitiveness, Vol. 8, Issue 1, pp. 19 – 37.

Silverman G. (2001). "Secrets of Word-of-Mouth Marketing", AMACOM Books, New York, NY.

Xiaojing Hu, Shixi Liu, Yudong Zhang, Guozhu Zhao, Cuiqing Jiang, (2019), Identifying top persuaders in mixed trust networks for electronic marketing based on word-of-mouth, Knowledge-Based Systems, Volume 182, 15 October 2019, 104803.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Role of Window Shopping in Improving Word of Mouth Marketing in Chain Stores

 

 

Abstract

Part of people's daily lives is spent shopping and Passages in shops. Shopping malls, like other modern spaces, are an integral part of urban life where "consumption" plays a key role. Vitrine is a magnet for customer attraction, and retailers are trying to open a community window shopping inside their store. Therefore, the purpose of this study is to investigate the role of Window Shopping in improving word of mouth marketing in chain stores. The statistical population of the present study is the customers of Janbo chain stores, the number of which is considered unlimited. The size of the statistical sample in the present study is estimated based on Cochran's formula of 384 people. The sampling method in the present study is multi-stage clustering. The data collection tool in the present study is a researcher-made questionnaire in which the dimensions of the research variables were indexed and turned into questionnaire questions. Combined reliability was used to assess the reliability of the questionnaire and face validity method was used to assess the validity. After validity and reliability of the questionnaire, it was given to the statistical sample. After collecting the questionnaire, the data were collected by descriptive statistical methods, summarized and categorized. In order to answer the research questions from path coefficients test, R2 criterion, Q2 predictive power factor, G0F index as well as coefficient Significance T (T-VALUE) is used. The results show that the components of the roundabout, including the enjoyment and sudden purchase and the components of word of mouth marketing, confidence in the information, and attention to comments, information acquisition, information dissemination and collaboration with others were confirmed and finally the showcase application model was confirmed. Rounding out the emphasis on word-of-mouth marketing components is offered at chain stores.

Keywords: Vitrine, Window Shopping, Word-Of-Mouth Marketing

 

22

 

---

[1] . Partial Least Square (PLS)

[2] . Wold

[3] . Chin

[4] . Stone & Geisser

---