بررسی تأثیر اثربخشی ارتباطات بانکی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی ارزش درک شده، کیفیت درک شده و اعتماد مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک شهر استان قزوین)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

وحیده علیپور ¹ , محمد باشکوه اجیرلو ² , عاطفه مهری بازقلعه ³ , انیس مهری بازقلعه ⁴

1 - استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه زنجان، زنجان، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
4 - کارشناس ارشد مدیریت کسب‌وکار، دانشگاه پیام نور تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/11/27 تاریخ پذیرش : 1401/01/10 تاریخ انتشار : 1401/07/01

کلید واژه: اعتماد مشتریان, کیفیت درک شده, ارزش درک شده, اثربخشی ارتباطات, رضایت مشتریان,

چکیده مقاله :

ارتباطات بانکی مؤثر می‌تواند روابط با مشتریان را بهبود بخشد و تقویت کند تا به سطح مطلوبی از عملکرد برسند. اگرچه در دهه‌های اخیر بانک‌ها و خدمات ارائه شده توسط آن‌ها پیشرفت کرده‌اند، اما رضایت مشتری از نظر ارتباطات بانکی هنوز نگران‌کننده است. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده، کیفیت درک شده و اعتماد مشتریان است. پژوهش از حیث هدف کاربردی و بر مبنای روش، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک شهر در استان قزوین است. حجم جامعه مورد نظر نامحدود و طبق جدول کرجسی و مورگان برابر با 384 نفر در نظر گرفته شد. پرسش‌نامه به صورت الکترونیکی در بین جامعه آماری پخش گردید و در نهایت تعداد 384پرسش‌نامه مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار گرفت. روش نمونه‌گیری در دسترس برای جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شد و گردآوری داده‌های مورد نیاز در این پژوهش با استفاده از پرسش‌نامه‌ 21 سؤالی انجام گرفت. نتایج مطالعه نشان داد که اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری، اعتماد مشتری، ارزش درک شده و کیفیت درک شده تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین اثربخشی ارتباطات به صورت غیرمستقیم از طریق اعتماد، ارزش درک شده و کیفیت درک شده منجر به رضایت مشتریان می‌شود. سایر نتایج در قالب بحث و نتیجه‌گیری در پژوهش آمده است.

چکیده انگلیسی:

Effective banking communications can improve and strengthen customer relationships to achieve the desired level of performance. Although banks and the services they provide have improved in recent decades, customer satisfaction with banking communications is still a concern. The purpose of this study is to investigate the effect of communication effectiveness on customer satisfaction with the mediating role of perceived value, perceived quality and customer trust. The research is a descriptive correlational research in terms of applied purpose and method. The statistical population of this study includes all customers of Bank Shahr in Qazvin province. The size of the target population was unlimited and according to Krejcie and Morgan table was equal to 384 people. The questionnaire was distributed electronically among the statistical population and finally 384 questionnaires were analyzed. The available sampling method was selected for data collection and the required data were collected in this study using a 21-item questionnaire. The results of the study showed that the effectiveness of communication has a positive and significant effect on customer satisfaction, customer trust, perceived value and perceived quality. Also, the effectiveness of communication indirectly leads to customer satisfaction through trust, perceived value and perceived quality. Other results are presented in the form of discussion and conclusions in the research.

منابع و مأخذ:

حیدرزاده، ک. و عادل‌پور، ا. (1389). "ارزیابی نقش و تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف‌کنندگان درخریدهای آنلاین"، مدیریت بازاریابی، دوره 5، شماره 8، صص. 35-68.

 

داودآبادی، م. (1385). "مدیریت و ارتباطات سازمانی"، همایش ملی مدیریت فناوری اطالعات و ارتباطات، اصفهان، 24 و 25 اردیبهشت.

 

داوری، ع. و رضازاده، آ. (1392). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نر‌م‌افزار PLS"، جهاد دانشگاهی، سازمان انتشارات، تهران.

 

ربیعه، س. و رضاییان، ع. (1401). "تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری (مورد مطالعه: بانک‌های خصوصی استان خوزستان)"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 55، صص. 95-109.

 

کیا، ک.، میرابی، و.ر. و مظفری، ا. (1395). "رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و رضایت استفاده‌کنندگان در سازمان‌های خدماتی (بررسی موردی خانه سالمندان)"، مدیریت بازاریابی، دوره 11، شماره 31، صص. 49-65.

 

نجفی‌زاده، ن. و میرزایی، ع.ا. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش‌های درک شده، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 39، صص. 37-54.

 

Abu-ELSamen, A.A., Akroush, M.N., Al-Sayed, A.L. & Hasan, H.J. (2012). “An empirical model of customer service quality and customer loyalty in an international electronics company”, International Journal of Electronic Business, Vol. 10(1), PP. 39-63.

 

Al-Qeed, M.A., ALsadi, B.Y. & Al-Azzam, Z.F. (2017). “The impact of customer relationship management on achieving service quality of banking sector of Jordan”, International Journal of Business and Management, Vol. 12(3), P. 180.

 

Amin, M. (2016). “Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty”, International journal of bank marketing, Vol. 34(3), PP. 280-306.

 

Anderson, E. & Weitz, B. (1992). “The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels”, Journal of marketing research, Vol. 29(1), PP. 18-34.

 

Athanassopoulou, P. & Johne, A. (2004). “Effective communication with lead customers in developing new banking products”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 22(2), PP. 100-125.

 

Aurier, P. & de Lanauze, G.S. (2011). “Impacts of in‐store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39(11), PP. 810-835.

 

Bao, Y., Bao, Y. & Sheng, S. (2011). “Motivating purchase of private brands: Effects of store image, product signatureness, and quality variation”, Journal of Business Research, Vol. 64(2), PP. 220-226.

 

Berman, B. & Evans, J.R. (2010). “Great Ideas in Retailing: To Accompany Retail Management: a Strategic Approach”, Pearson/Prentice Hall.

 

Bhat, S.A. & Darzi, M.A. (2013). “Customer relationship management: A review of Indian banking sector”, The Bus. Rev, Vol. 17(1-2), PP. 58-67.

 

Bucăţa, G. & Rizescu, A.M. (2017). “The role of communication in enhancing work effectiveness of an organization”, Land Forces Academy Review, Vol. 22(1), PP. 49-57.

 

Cavallone, M. & Modina, M. (2013). “Customer perception of bank communication: Evidence and implications”, Corporate Ownership & Control, Vol. 10(3-4), PP. 299-307.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.

 

Davari, A. & Rezazadeh, A. (2012). “Structural equation modeling with PLS software”, Jihad Daneshgahi Publishing Organization. (In Persian).

 

Dewnarain, S., Ramkissoon, H. & Mavondo, F. (2019). “Social customer relationship management: An integrated conceptual framework”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 28(2), PP. 172-188.

 

Dhman, Z. (2011). “The effect of customer relationship management (CRM) concept adoption on customer satisfaction–customers perspective”, Master of Business Administration.

 

Dimyati, M. (2011). “Theoretical Testing on Service Quality and Product Innovation of Small-Micro Credit Banks (A case Study)”, Journal of Economics, Business, & Accountancy Ventura, Vol. 14(3), PP. 225-238.

 

García-Fernández, J., Gálvez-Ruíz, P., Fernández-Gavira, J., Vélez-Colón, L., Pitts, B. & Bernal-García, A. (2018). “The effects of service convenience and perceived quality on perceived value, satisfaction and loyalty in low-cost fitness centers”, Sport Management Review, Vol. 21(3), PP. 250-262.

 

Graupner, E., Melcher, F., Demers, D. & Maedche, A. (2015). “Customers' intention to use digital services in retail banking: an information processing perspective”, DOI: 10.18151/7217332.

 

Grewal, D., Levy, M. & Kumar, V. (2009). “Customer experience management in retailing: An organizing framework”, Journal of retailing, Vol. 85(1), PP. 1-14.

 

Guo, Y. (2017). “Implementing relationship banking strategies and techniques and improving customer value”, Finance and market, Vol. 2(2). PP. 1-13

 

Hanif, M., Hafeez, S. & Riaz, A. (2010). “Factors affecting customer satisfaction”, International research journal of finance and economics, Vol. 60(1), PP. 44-52.

 

Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A. & Rickard, J.A. (2003). “Customer repurchase intention: A general structural equation model”, European journal of marketing, Vol. 37(11-12), PP. 1762-1800.

 

Hidayat, A., Saifullah, M. & Ishak, A. (2016). “Determinants of satisfaction, trust, and loyalty of Indonesian e-commerce customer”, International Journal of Economics and Management, Vol. 10(1), PP. 151-166.

 

Hoque, M.E., Nik Hashim, N.M.H. & Razzaque, M.A. (2018). “Effects of communication and financial concerns on banking attitude-behaviour relations”, The Service Industries Journal, Vol. 38(13-14), PP. 1017-1042.

 

Jiang, Y. & Wang, C.L. (2006). “The impact of affect on service quality and satisfaction: the moderation of service contexts”, Journal of Services Marketing, Vol. 20(4), PP. 211-218

 

Konuk, F.A. (2018). “The role of store image, perceived quality, trust and perceived value in predicting consumers’ purchase intentions towards organic private label food”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 304-310.

 

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). “Princípios de marketing”, Pearson Prentice Hall.

 

Kirakosyan, K. & Dănăiaţă, D. (2014). “Communication management in electronic banking. Better communication for better relationship”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 124, PP. 361-370.

 

Lassar, W.M., Manolis, C. & Winsor, R.D. (2000). “Service quality perspectives and satisfaction in private banking”, Journal of services marketing, Vol. 14(3), PP. 244-271.

 

Lenka, U., Suar, D. & Mohapatra, P.K. (2009). “Service quality, customer satisfaction, and customer loyalty in Indian commercial banks”, The Journal of Entrepreneurship, Vol. 18(1), PP. 47-64.

 

Luthra, A. & Dahiya, R. (2015). “Effective leadership is all about communicating effectively: Connecting leadership and communication”, International Journal of Management & Business Studies, Vol. 5(3), PP. 43-48.

 

Muyeed, M.A. (2012). “Customer perception on service quality in retail banking in developing countries-a case study”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4(1), P. 116.

 

 

Natalia, Valonia, S. & Handrimurtjahjo, A.D. (2016). “Factors Influencing Behavioral Intentions of Television Home shopping with Moderating Effect of Consumer Satisfaction”, International Journal of Economics and Management, Vol. 10(S1), PP. 65-79.

 

Ndubisi, N.O. & Wah, C.K. (2005). “Factorial and discriminant analyses of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction”, International journal of bank marketing, Vol. 23(7), PP. 542-557.

 

Ndubisi, N.O. (2007). “Relationship marketing and customer loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25(1), PP. 98-106.

 

Nielsen, A.E. & Thomsen, C. (2018). “Reviewing corporate social responsibility communication: a legitimacy perspective”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 23(4), PP. 492-511.

 

Nupur, J.M. (2010). “E-banking and customers’ satisfaction in Bangladesh: An analysis”, International review of business research papers, Vol. 6(4), PP. 145-156.

 

Olsen, S.O. (2002). “Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty”, Journal of the academy of marketing science, Vol. 30(3), PP. 240-249.

 

Othman, M., Kamarohim, N. & Nizam, F.M. (2017). “Brand Credibility, Perceived Quality and Perceived Value: A Study of Customer Satisfaction”, International Journal of Economics & Management, Vol. 11(S3), PP. 763-775.

 

Palmer, A. & Bejou, D. (2016). “Retrospective: service failure and loyalty: an exploratory empirical study of airline customers”, Journal of Services Marketing, Vol. 30(5), PP. 480-484.

 

Parajuli, S., Paudel, U.R. & Devkota, N. (2020). “Banking Communications: A Perceptual Study of Customer Relations”, South Asian Journal of Social Studies and Economics, Vol. 8(3), PP. 23-34.

 

Paudel, U.R., Devkota, N., Ghale, B.A. & Adhikari, K. (2018). “Communication and gender in bachelor’s degree students’ adjustment process: A study in Kathmandu, Nepal”, Journal of Education, Society and Behavioural Science, Vol. 27(4), PP. 1-9.

 

Rivard, S. & Huff, S.L. (1988). “Factors of success for end-user computing”, Communications of the ACM, Vol. 31(5), PP. 552-561.

 

Sadia, A., Salleh, B.M., Kadir, Z.A. & Sanif, S. (2016). “The relationship between organizational communication and employee’s productivity with new dimensions of effective communication flow”, Journal of business and social review in emerging economies, Vol. 2(2), PP. 93-100.

 

Schurr, P.H. & Ozanne, J.L. (1985). “Influences on exchange processes: Buyers' preconceptions of a seller's trustworthiness and bargaining toughness”, Journal of consumer research, Vol. 11(4), PP. 939-953.

Sharma, N. & Patterson, P.G. (1999). “The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services”, Journal of services marketing, Vol. 13(2), PP. 151-170.

 

Singh, S. & Rahul, M. (2010). “Effectiveness of CRM in banking services with reference to ATM services in NCR Delhi”, Asia Pacific Business Review, Vol. 6(2), PP. 141-149.

 

Sirdeshmukh, D., Singh, J. & Sabol, B. (2002). “Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges”, Journal of marketing, Vol. 66(1), PP. 15-37.

 

Sun, P.C. & Lin, C.M. (2010). “Building customer trust and loyalty: an empirical study in a retailing context”, The Service Industries Journal, Vol. 30(9), PP. 1439-1455.

 

Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Johnson, L.W. (1999). “The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment”, Journal of retailing, Vol. 75(1), PP. 77-105.

 

Tran, V.D. & Le, N.M.T. (2020). “Impact of service quality and perceived value on customer satisfaction and behavioral intentions: Evidence from convenience stores in Vietnam”, The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, Vol. 7(9), PP 517-526.

 

Vyas, V. & Raitani, S. (2014). “Drivers of customers’ switching behaviour in Indian banking industry”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 32(4). PP. 321-342.

 

Yang, Z. & Peterson, R.T. (2004). “Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs”, Psychology & marketing, Vol. 21(10), PP. 799-822.

 

متن کامل:



بررسی تاثیر اثربخشی ارتباطات بانکی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی ارزش درک شده، کیفیت درک شده و اعتماد مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک شهر استان قزوین)

 

چکیده

 ارتباطات بانکی موثر می‌تواند روابط با مشتریان را بهبود بخشد و تقویت کند تا به سطح مطلوبی از

برسند. اگرچه در دهه‌های اخیر بانک‌ها و خدمات ارائه شده توسط آن‌ها پیشرفت کرده‌اند، اما رضایت مشتری از نظر ارتباطات بانکی هنوز نگران‌کننده است. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده، کیفیت درک شده و اعتماد مشتریان است. پژوهش از حیث هدف کاربردی و بر مبنای روش، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک شهر در استان قزوین است. حجم جامعه مورد نظر نامحدود و طبق جدول کرجسی و مورگان برابر با 384 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه به صورت الکترونیکی در بین جامعه آماری پخش گردید و در نهایت تعداد 384پرسشنامه مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار گرفت. روش نمونه‌گیری در دسترس برای جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شد و گردآوری داده‌های مورد نیاز در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ 21سوالی انجام گرفت. نتایج مطالعه نشان داد که اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری، اعتماد مشتری، ارزش درک شده و کیفیت درک شده تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین اثربخشی ارتباطات به‌صورت غیرمستقیم از طریق اعتماد، ارزش درک شده و کیفیت درک شده منجر به رضایت مشتریان می‌شود. سایر نتایج در قالب بحث و نتیجه‌گیری در پژوهش آمده است.

 

واژگان کلیدی: اثربخشی ارتباطات، رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، کیفیت درک شده، ارزش درک شده

 

 

 

The Effect of Communication Effectiveness on Customer Satisfaction with the Mediating Role of Perceived Value, Perceived Quality and Customer Trust (Case Study: Customers of Bank Shahr in Qazvin Province)

 

Abstract

 Effective banking communications can improve and strengthen customer relationships to achieve the desired level of performance. Although banks and the services they provide have improved in recent decades, customer satisfaction with banking communications is still a concern. The purpose of this study is to investigate the effect of communication effectiveness on customer satisfaction with the mediating role of perceived value, perceived quality and customer trust. The research is a descriptive correlational research in terms of applied purpose and method. The statistical population of this study includes all customers of Bank Shahr in Qazvin province. The size of the target population was unlimited and according to Krejcie and Morgan table was equal to 384 people. The questionnaire was distributed electronically among the statistical population and finally 384 questionnaires were analyzed. The available sampling method was selected for data collection and the required data were collected in this study using a 21-item questionnaire. The results of the study showed that the effectiveness of communication has a positive and significant effect on customer satisfaction, customer trust, perceived value and perceived quality. Also, the effectiveness of communication indirectly leads to customer satisfaction through trust, perceived value and perceived quality. Other results are presented in the form of discussion and conclusions in the research.

 

Keywords: Communication effectiveness, Customer trust, Customer satisfaction, Perceived quality, Perceived value

 

 

 

 

مقدمه

کلید اصلی حیات سازمان، حفظ مشتریان راضی می­باشد. رابطه بسیار محکمی بین کیفیت محصولات و ارائه خدمات با رضایتمندی مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان وجود دارد، بنابراین هدف محوری هر سازمانی ایجاد رضایت برای مشتریان و حفظ مشتریان راضی می­باشد (کیا و همکاران، 1395). ارتباطات، ابزاری تاثیرگذار در جلب رضایت مشتریان و ادراک مصرف‌کنندگان از ارزش و کیفیت ارائه خدمات/ محصولات می­باشد (Bucăţ & Rizescu, 2017؛ Paudel et al, 2018). برای دستیابی به مزیت رقابتی در بازار و جلب اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، نیاز به افزایش ارتباطات موثر است (Cavallone & Modina, 2013؛ Guo, 2017). در سال­های اخير انواع بنگاه­های اقتصادی از شرکت­های کوچک تازه تأسيس تا شرکت­های فرامليتی، به اهميت رضایت مشتری پی برده­اند. همگی آن­ها به­خوبی درک کرده­اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بيشتری برخوردار می­باشد. در نتيجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبليغات بی­هدف دست کشيده و توجه خود را به تکنيک­های حفظ و رضایت مشتری معطوف نموده­اند. این مهم امروزه تا آن­جا پيش رفته است که برای بنگاه­های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان، معياری تعيين­کننده در ميزان موفقيت آن­ها شده است (نجفی­زاده و میرزایی، 1397). انتظار می‌رود که یک مشتری ناراضی، تجربه‌ای که منجر به نارضایتی وی شده است را، به نه نفر دیگر بگوید در حالی که، مشتریان راضی تجربه خود را به‌طور متوسط ​​به پنج نفر دیگر انتقال می‌دهند. متأسفانه مدارک و شواهد قابل توجه در كسب­وكار، از فقدان يا كمبود كيفيت خدمات الكترونيك مناسب حكايت مي­كنند. تحقيقي كه توسط انجمن بين­المللي خدمات مشتري (ICSA¹) در سال 2000 صورت گرفت، نشان داد که تنها 36 درصد مشتریان الکترونیکی از تجارب خريد اينترنتي خود رضايت دارند (حیدرزاده و عادل­پور، 1389). در صنعت بانکداری ارتباطات با مشتریان توسط کارمندان بانک‌ها انجام می‌شود و کارمندان نقش مهمی در حفظ ارتباط بین مشتریان و بانک‌ها دارند (Parajuli et al, 2020). ماهیت بازاریابی برای بسیاری از خدمات، توسعه روابط طولانی مدت و باارزش با مشتریان است (Palmer & Bejou, 2016). ارتباطات موثر بر رضایت مشتری و همچنین بر کیفیت درک شده، ارزش درک شده و اعتماد تأثیر می‌گذارد (Parajuli et al., 2020). رضایت مشتری در شرایطی اتفاق می‌افتد که محصولات یا خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد. اعتماد مشتری تأثیر قابل توجه و مثبتی در رضایت مشتری دارد. اگر اعتماد مشتری افزایش یابد، در این صورت رضایت مشتری نیز افزایش می‌یابد و بالعکس (Berman & Evans, 2010). از طرفی توانایی مدیریت ارتباط با مشتری زمانی برجسته می­شود که شرکت­ها رسانه­اجتماعی را در استراتژی­های بازاریابی برای تعامل با مشتری و عملکرد مالی به­کار ببندند (ربیعه و رضاییان، 1401). ارتباطات نقش ویژه‌ای در اجرای ارزش‌آفرینی بلندمدت برای بانک‌ها دارد. استراتژی بانک‌ها باید روی شفافیت ارتباطات، سرعت پاسخ‌گویی و فروش مبتنی بر مشاوره تمرکز کند (Cavallone & Modina, 2013؛ Nielsen & Thomsen, 2018). بانک‌ها برای جلب توجه و اعتماد مشتریان، راهکارهای مختلفی را از طریق رسانه‌های ارتباطی اجرا می‌کنند. اگر ارتباطات درون‌سازمانی کارمندان مناسب باشد و ابتدا بازاریابی داخلی صورت گیرد، کارمندان می‌توانند به‌درستی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند (Sadia, 2016). همان­طور که بیان شد، عنصری که رضایت مشتری را در امور بانکی به‌شدت برانگیخته می‌کند، نحوه ارتباطات پرسنل بانک‌ها است که منجر به برقراری ارتباطات عالی می‌شود (Luthra & Dahiya, 2015). کیراکوسیان و دانشیا²(2014) نشان دادند که مشتریان به کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی توجه می‌کنند که منجر به افزایش رضایت آن‌ها می‌شود. بنابراین بانک‌ها سعی می‌کنند سطح کیفیت خدمات الکترونیکی خود را به‌ بهترین وجه بالا ببرند تا مشتریان را با خدمات اینترنتی انطباق دهند. اخیرا، استفاده روزافزون از فناوری و بازار دیجیتالی، انقلابی در نحوه خدمات‌رسانی به مشتریان ایجاد کرده است (Vyas & Raitani, 2014). عامل اصلی این دیجیتالی شدن فعالیت‌های مشتریان، دسترسی آسان به اینترنت و بستر ارتباطی مناسب است (Graupner et al, 2015). البته در دوران همه­گیری ویروس کرونا نیز استفاده از خدمات دیجیتالی به‌خصوص استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی افزایش یافته است. تأثیر مثبت تزریق فناوری به وضوح در بخش بانکی قابل مشاهده و در حال افزایش است (Singh & Rahul, 2010). همچنین، ارتباطات موثر و خوب در بانک‌ها می‌تواند به بهبود و تقویت روابط با ذینفعان جهت موفقیت سازمانی نیز کمک کند (Bucăţ & Rizescu, 2017). به‌منظور اطمینان از دستیابی به سطح بالایی از رضایت مشتری، سازمان‌ها باید نیازهای مشتریان را درک کرده و محصولات و خدماتی را فراهم آورند که به رضایت مشتری منجر شود. هر شغلی با تعهد کامل در تأمین نیازهای خریداران می‌تواند به بالاترین سطح از رضایت ایده‌آل برسد. رضایت مشتری توانایی بالقوه مشتری فعلی را برای تبدیل شدن به مشتری وفادار در آینده نشان می‌دهد (Hanif et al, 2010). کیفیت درک شده روابط نشان می‌دهد که مشتریان به عملکرد آینده ارائه‌دهنده خدمات اعتماد می‌کنند و به‌دلیل نتایج رضایت‌بخش عملکرد خدمات در گذشته به ارائه‌دهنده خدمات اعتماد دارند. به‌عبارت دیگر، درک مصرف‌کننده از کیفیت کلی خدمات با توجه به هدف موردنظر خود از خدمات است (Sun & Lin, 2010). با توجه به اهمیت موضوع و با بررسی ادبیات و پیشینه پژوهش مشخص گردید، یافتن تحقیقات تجربی که ماهیت و عوامل تعیین‌کننده روابط اثربخش در خدمات را مدل‌سازی کند، به‌ویژه در مواردی که مشتریان حتی پس از خرید و مصرف در ارزیابی اطمینان از کیفیت خدمات شک دارند، مانند خدمات مالی، حقوقی، پزشکی و سایر خدمات ارائه شده توسط متخصصان، بسیار کم است. بنابراین هدف از این تحقیق بررسی تاثیر اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده، کیفیت درک شده و اعتماد است.

مبانی نظری

اثربخشی ارتباطات

ارتباطات عنصر مهم هر سازمانی است، به­همین دلیل برقراری ارتباطات از وظایف مهم مدیران به حساب می­آید. زمانی که ارتباطات برقرار نشود، فعالیت­های سازمان نیز مختل و متوقف می­شوند. بنابراین مديريت کارساز به برقراري ارتباطات اثربخش بستگی دارد. ارتباط براي هماهنگی فعالیت­هاي گروهی، اجراي وظايف رهبري و انجام وظايف مديريتی لازم است (داودآبادی، 1385). امروزه مشتریان انتظار برقراری ارتباطی پاسخ‌گو، فعال و سریع‌تر با بانک را دارند (Kotler & Armstrong, 2007).  ارتباط سنتی یک‌طرفه بانک‌ها با مشتریان منسوخ شده است، بنابراین بانک باید از مکانیسم‌های ارتباطی جدید استفاده کنند (Parajuli et al., 2020). ارتباط در بانکداری را می‌توان با تماس با مشتریان، ارائه اطلاعات و خدمات قابل اعتماد و برقراری ارتباط فعالانه در صورت بروز هرگونه مشکل تعریف کرد (Ndubisi & Wah, 2005). ارتباطات اثربخش بانکی، واسطه‌ای برای بیان نیازها، دیدگاه‌ها و قضاوت‌های مشتریان در مورد خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها فراهم می‌کند. اگر بانک ارتباطات خود را موثرتر کند، این امر به مشتریان در کاهش هزینه‌های عملیاتی کمک کرده و رسیدگی به شکایات آن‌ها سریع‌تر اتفاق می‌افتد (Hoque et al., 2018). ارتباط با مشتری یکی از شاخص‌های اصلی سودآوری بانک‌ها است، بنابراین توجه بانک‌ها به‌تدریج از طریق ارتباط بهتر به‌سمت مشتری متمایل می‌شود (Bhat & Darzi, 2013).

القید و همکاران³ (2017) استدلال می‌کنند که این روزها بانک‌ها با تمرکز بر مشتریان، بهبود کیفیت خدمات را شروع کرده‌اند. خدمات بانکی باکیفیت، نقش مهمی در ارتباط بانک‌ها و مشتریان دارد و منجر به رضایت بیشتر و وفاداری به محصول و خدمات می‌شود (Dhman, 2011). دیونرین و همکاران⁴ (2019) معتقدند، رابطه بین بانک‌ها و مشتریان بر اساس قراردادی است که با رضایت متقابل منعقد شده است و این رابطه از لحظه افتتاح حساب بسیار حیاتی تلقی می‌شود و بلافاصله با بسته شدن حساب پایان می‌یابد. بنابراین، بانک‌ها باید همیشه مشتریان خود را در اولویت قرار دهند، زیرا بدون مشتری هیچ بانکی نمی‌تواند رشد کند و با تحلیل درک مشتری از بانک‌ها و تکنیک‌های ارتباطی است، که می‌تواند رابطه خود را تجزیه و تحلیل کند. طبق تحقیقات پاراجولی و همکاران⁵ (2020)، اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

رضایت مشتری

رضایت مشتری در شکل‌گیری نگرش/قصد/ تمایل مشتری نقش مهمی دارد ( Natalia et al., 2016). رضایت مشتری به‌عنوان ارزیابی ارزش درک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول پس از مصرف در نظر گرفته می‌شود (Hidayat et al., 2016). تحقیق انجام شده توسط دیمایتی⁶ (2011) مشخص کرد که اعتماد مشتری تأثیر قابل توجه و مثبتی بر رضایت مشتری دارد. معیار اندازه‌گیری رضایت مشتری ارزیابی درمورد میزان توانایی سازمان در برآوردن خواسته مشتری است (Grewal et al., 2009). رضایت مشتری تابعی از انتظارات پیش از فروش و عملکرد پس از خرید است. تحقیق انجام شده توسط عثمان و همکاران⁷ (2017) نشان‌دهنده رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده با رضایت مشتری است.

کیفیت درک شده

كيفيت درك شده عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از اسـتانداردهاي فرآينـد دريافـت خـدمات (Hellier et al., 2003). جیانگ و وانگ⁸(2006) معتقدند که کیفیت خدمات به‌عنوان عامل ارزیابی مصرف‌کنندگان از عملکرد بنگاه‌ها و مقایسه آن با انتظاراتشان است. کیفیت خدمات عامل محرک مثبتی بر رضایت مشتریان می‌باشد. همچنین طبق تحقیقات کونک⁹ (2018) کیفیت درک شده منجر به اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود. محققان پیشین رابطه میان کیفیت درک شده خدمات و رضایت مشتری را تایید کرده‌اند (Othman et al., 2017 ؛ Abu-ELSamen et al., 2012).

ارزش درک شده

ارزش درك شـده در بازاريابي به­صورت ارزيابي مشتري از هزينه­ها و منافع كسب شده از خريد يـك محصـول يـا خدمت، تعريف مي­شود .(Yang & Peterson, 2004) رضایت و ارزش درک شده همبستگی بالایی با یکدیگر دارند. ارزش درک شده به‌عنوان ارزش محصول با توجه به هزینه آن در ذهن مشتری تعریف می‌شود. مشتریان از هزینه انجام شده برای محصولات اطلاع ندارند. پس از استفاده از محصول/ خدمات، مشتری از طریق احساسات تجزیه و تحلیل می‌کند که آیا هزینه محصول بیش از ارزش آن است یا نه. این همان نکته‌ای است که باعث می‌شود مشتری تمایل به پرداخت هزینه جهت کسب خدمات/ محصول داشته باشد. مشتری ارزیابی می‌کند که کیفیت محصول و خدمات تا چه میزان انتظارات را برآورده کرده است (Olsen, 2002). این یک مفهوم نسبی است که می‌تواند براساس تجربیات و انتظارات مشتریان تغییر کند. برخی از محققان رابطه کیفیت و ارزش ادراک شده را تایید کرده‌اند (Othman et al., 2017).

اعتماد مشتری

اعتماد به‌عنوان انتظار مصرف‌کننده مبنی بر این‌که سازمان ارائه‌دهنده خدمات تا چه میزان قابل اعتماد است و می‌تواند به وعده‌های خود عمل کند، تعریف شده است (Sirdeshmukh et al., 2002). کونک (2018) استدلال کرد که اعتماد مشتری بر میزان ارزش درک شده مشتری از محصولات/ خدمات تاثیر دارد. براساس بررسی ادبیات جامع موضوع، مدل تحقیقاتی و فرضیات پژوهش که رابطه میان متغیرهای اثربخشی ارتباطات، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، اعتماد و رضایت مشتریان را نمایش می‌دهد در چارچوب شکل1 گنجانده شده است.

 

 

شکل1. مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از Parajuli et al., 2020؛ Konuk, 2018)

figure 1. Conceptual model of research (Adapted from Parajuli et al., 2020; Konuk, 2018)

فرضیات پژوهش

H1: اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H2: اثربخشی ارتباطات بر اعتماد مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H3: اثربخشی ارتباطات بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H4: اثربخشی ارتباطات بر ارزش درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H5: اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی اعتماد مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H6: اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H7: اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H8: کیفیت درک شده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H9: کیفیت درک شده بر اعتماد مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H10: ارزش درک شده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H11: اعتماد مشتری بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

H12: اعتماد مشتری بر ارزش درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

روش‌شناسی پژوهش

 تحقیق حاضر از حیث هدف کاربردی و بر مبنای روش یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک شهر در استان قزوین است. از آن‌جا که حجم جامعه مورد نظر نامحدود است (جمعیت بیش از 100هزارنفر به عنوان جامعه نامحدود در نظر گرفته می­شود)، طبق جدول کرجسی و مورگان برای جوامع نامحدود، با سطح خطای 5 درصد حجم نمونه برابر با 384 نفر در نظر گرفته شد. با توجه به شرایط ویژه در زمان همه‌گیری ویروس کرونا و عدم دسترسی راحت به مشتریان به­صورت فیزیکی، پرسشنامه به‌صورت الکترونیکی در گروه‌های تلگرامی استان قزوین توزیع شد و از افراد خواسته شد تا اگر مشتری بانک شهر هستند به پرسشنامه پاسخ دهند، توزیع پرسشنامه در گروه‌ها تا جایی انجام گرفت که در نهایت پرسشنامه‌های تکمیل شده، به تعداد 384 پرسشنامه رسید. روش نمونه‌گیری در دسترس برای جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شد و گردآوری داده‌های مورد نیاز در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ استاندارد بومی‌سازی شده که در دو بخش سوالات جمعیت‌شناختی و سوالات اختصاصی در حوزه متغیرهای پژوهش تنظیم گردیده بود، انجام گرفت. متغیر اثربخش ارتباطات توسط پنج گویه (Sharma & Patterson, 1999)، متغیر کیفیت درک شده با استفاده از چهار گویه (Bao et al., 2011)، متغیر اعتماد با استفاده از پنج گویه (Chaudhuri and Holbrook, 2001)، متغیر ارزش درک شده با استفاده از سه گویه (Sweeney et al., 1999) و در نهایت متغیر رضایت با چهار گویه (Amin, 2016) مورد سنجش قرار گرفتند. در کل این پرسشنامه دارای 21 سوال بود، پرسش‌ها در مقیاس 5 درجه‌ای طیف لیکرت از کاملا مخالف (1) تا کاملا موافق (5) اندازه‌گیری شد. به‌منظور ارزیابی روایی و پایایی پرسشنامه و آزمون مدل پژوهش از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزیی استفاده گردید. روایی پرسشنامه‌ مورد استفاده در بررسی‌های پیشین و همچنین توسط خبرگان مرتبط تایید شده است. به‌منظور تعیین میزان پایایی پرسشنامه این پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. در این مرحله تعداد 30 پرسشنامه برای سنجش میزان پایایی توزیع گردید و سپس برای تعیین اعتبار از نرم‌افزار SPSS استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ بالاتر یا مساوی 7/0 نشانگر پایایی قابل قبول پرسشنامه است (داوری و رضازاده، 1392). مقدار ضریب آلفای کرونباخ به‌دست آمده برای کل سوالات پرسشنامه برابر944/0تعیین شد که نشان‌دهنده مقدار مناسبی برای پایایی پرسشنامه است. در جدول1، مقدار ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش نشان داده شده است.

جدول1. نتایج روایی سازه (تحلیل عاملی تأییدی)، روایی همگرا و پایایی

Table 1. Results of construct validity (confirmatory factor analysis), convergent validity and reliability

متغیرهای پژوهش	سوالات پژوهش	Factor load	(AVE)	(CR)	Cronbach's alpha
اثربخشی ارتباطات	بانک شهر من را در جریان آنچه در رابطه با سرمایه‌گذاری‌هایم اتفاق می‌افتد، می‌گذارد.	824/0	733/0	923/0	906/0
	بانک شهر مفاهیم و توصیه‌های مالی را به روشی معنی‌دار توضیح می‌دهد.	921/0
	بانک شهر اطلاعات کافی و به موقع در اختیار من قرار می‌دهد.	905/0
	بانک شهر نکات مثبت و منفی سرمایه‌گذاری‌های پیشنهادی را برایم روشن می‌سازد.	809/0
	ارتباط با بانک شهر برای حل به موقع مشکلات آسان است.	816/0
کیفیت درک شده	خدمات ارائه شده توسط بانک شهر از کیفیت بالایی برخوردار است.	725/0	545/0	826/0	724/0
	خدمات ارائه شده توسط بانک شهر نسبت به خدمات ارائه شده توسط سایر بانک‌ها برتری دارد.	813/0
	عملکرد بانک شهر از کیفیت بسیار خوبی برخوردار است.	632/0
	کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک شهر مطابق با انتظارات من است.	773/0
ارزش درک شده	خدمات ارائه شده توسط بانک شهر از ارزش خوبی برخوردار هستند.	883/0	743/0	897/0	795/0
	خدمات ارائه شده توسط بانک شهر با کاهش هزینه‌های جانبی، از ارزش بالایی برخوردارند.	839/0
	استفاده از خدمات ارائه شده توسط بانک شهر گزینه خوبی است.	864/0
اعتماد	می‌توان به بانک شهر برای عمل به وعده‌های خود اعتماد کرد.	810/0	629/0	893/0	786/0
	من به بانک شهر و خدمات ارائه شده توسط آن اعتماد دارم.	885/0
	عملکرد بانک شهر صادقانه است.	721/0
	خدمات ارائه شده توسط بانک شهر قابل اعتماد هستند.	865/0
	بانک شهر اطلاعات مهمی را که در هنگام تصمیم‌گیری به آن‌ها نیاز دارم، در اختیارم قرار می‌دهد.	663/0
رضایت مشتری	من از خدمات ارائه شده توسط بانک شهر راضی هستم.	903/0	594/0	850/0	771/0
	من از استفاده از خدمات بانک شهر خرسندم.	773/0
	خدمات ارائه شده توسط بانک شهر با انتظارات من همخوانی دارد.	568/0
	به‌طورکلی من از خدمات بانک شهر راضی هستم.	801/0

 

برای سنجش میزان دقت اندازه‌گیری سوالات هر متغیر از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. مقدار 5/0 برای پذیرش بارعاملی در نظرگرفته شده است (Rivard & Huff, 1988). نتایج جدول 1 نشان می‌دهد در مورد تمامی گویه‌ها، مقادیر بارهای عاملی از سطح استاندار 5/0 بزرگتر است. بنابراین با توجه به مقادیر گزارش شده، می‌توان ادعا نمود که سوالات در پرسشنامه از روایی سازه برخوردار هستند. علاوه بر روایی سازه به بررسی روایی همگرا و پایایی نیز در جدول 1پرداخته شده است. در روش‌شناسی مدل معادلات ساختاری در صورتی که مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بالاتر از 7/0 شود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل­های اندازه­گیری دارد و مقدار کمتر از 6/0 عدم وجود پایایی را نشان می­دهد (داوری و رضازاده، 1392). با توجه به اطلاعات درج شده در جدول 1، پایایی ترکیبی هر یک از متغیرها بالای 7/0 می‌باشد، بنابراین سازه‌ها از پایایی ترکیبی مناسبی برخودارند. روایی همگرا به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سوالات خود می­پردازد. فورنل و لارکر (1981) مقدار مناسب برای AVE (میانگین واریانس استخراج شده) را 5/0 به بالا معرفی کرده­اند. حال آن‌که نتایج مشخص شده در جدول1 نشان می­دهد که AVE سازه­های پژوهش بالاتر از 5/0 است. این موضوع نشان دهنده روایی همگرای مناسب متغیرهای پژوهش می‌باشد (داوری و رضازاده، 1392).  

 یافته‌های پژوهش

تحلیل توصیفی

برای تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی پرسشنامه، از نرم‌افزار SPSS استفاده شد. جدول 2 یافته‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان را نشان می‌دهد.

جدول2.یافته‌های جمعیت‌شناختی

Table 2. Demographic findings

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی	طبقه ویژگی‌ها	فراوانی	درصد فراوانی
جنسیت	زن	232	4/60
	مرد	152	6/39
سن	زیر20سال	37	6/9
	20تا30سال	93	2/24
	31تا40سال	89	2/23
	41تا50سال	111	9/28
	بالای50سال	54	1/14
میزان تحصیلات	دیپلم و پایینتر	59	4/15
	فوق‌دیپلم	91	7/23
	لیسانس	131	1/34
	فوق‌لیسانس و بالاتر	103	8/26
مدت زمان افتتاح حساب	کمتر از یکسال	25	5/6
	بین1-3سال	28	3/7
	بین3-5سال	98	5/25
	بالای5سال	233	7/60

 

تحلیل استنباطی

در این پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌.ال.اس جهت آزمون فرضیات و برازندگی مدل استفاده شده است.

 

شکل 2.مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد

Figure 2. Research model in standard estimation mode

در شکل2 مدل پژوهش به همرا متغیرهای مکنون و مشاهده‌پذیر در قالب مدل‌های اندازه‌گیری همراه با ضرایب مسیر نشان داده شده است. یکی از مهمترین معیارها جهت بررسی برازش مدل ساختاری استفاده از معیار ضریب تعیین (R2) است. سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی (R2) در نظر گرفته می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). با توجه به شکل2، R2 برای متغیرهای درون‌زای مدل یعنی ارزش درک شده، کیفیت درک شده، اعتماد و رضایت به ترتیب برابر 491/0، 662/0، 746/0 و 843/0 به‌دست آمده است. بنابراین، مدل در مجموع از برازش ساختاری مناسبی برخوردار است. در شکل3 مقدار آماره تی استیودنت برای رد یا تایید فرضیات پژوهش نشان داده شده است.

 

شکل 3. مدل تحقیق در حالت معناداری پارامترها

Figure 3. Research model in the meaning of parameters

مدل‌هايي که داراي برازش بخش ساختاري قابل‌قبول هستند، بايد قابليت پيش‌بيني شاخص‌هاي مربوط به سازه‌هاي درون‌زاي مدل را داشته باشند. بدين معني که اگر در يک مدل، روابط بين سازه‌ها به‌درستي تعريف ‌شده باشند، سازه‌ها قادر خواهند بود تا تاثير کافي بر شاخص‌هاي يکديگر گذاشته و از اين راه، فرضيه‌ها به‌درستي تاييد شوند. مقدار اين معيار، تنها براي سازه‌هاي درون‌زای مدل که شاخص‌هاي آن‌ها از نوع انعکاسي مي‌باشد، محاسبه مي‌گردد. سه مقدار15/0، 2/0و 35/0 به‌عنوان قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی برای سازه‌های درون‌زا مدل درنظر گرفته شده است (داوری و رضازاده، 1392).  

مقادیرQ2 برای سازه­­های درون­زا مدل ارزش درک شده، اعتماد، کیفیت درک شده و رضایت به ترتیب 36/0، 41/0، 31/0 و 45/0 محاسبه شده است،که نشان از قدرت پیش­بینی قوی مدل در خصوص سازه‌ها­ دارد و برازش مناسب مدل ساختاری پژوهش را بار دیگر تایید می‌کند.

برای برازش مدل کلي از معيار GOF استفاده گردید. این معیار مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است. بدین معنی که توسط این معیار، محقق می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش بخش اصلی را نیز کنترل نماید. Communalities نشان دهنده میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه و R2 مقدار میانگین مقادیر R Squares سازه‌های درون‌زای مدل می‌باشد. 

 معیار GOF طبق رابطه 1محاسبه می‌شود:

 

رابطه1. فرمول محاسبه GOF

سه مقدار 01/0، 25/0، و 36/0 به‌عنوان مقادير ضعيف، متوسط و قوي براي GOF درنظر گرفته می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). مقدار میانگین Communality برای داده‌های پژوهش 627/0می‌باشد و مقدار میانگین R2  برای داده‌های پژوهش 685/0 مي‌باشد که با جايگذاري اين دو مقدار در رابطه1 و حاصل شدن مقدار 65/0 براي GOF، برازش کلي قوي مدل مورد تاييد واقع مي‌شود.

نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها در جدول 5 آمده است. همان‌طور که در جدول5 قابل مشاهده است، به این ترتیب که با توجه به ضریب مسیر، اگر مقدار احتمال از سطح معنی‌داری 05/0 کمتر باشد و عدد معنی‌داری از 96/1 بزرگتر باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح 05/0 معنی‌دار می‌باشد و فرضیه تایید می‌شود، در غیر این صورت فرضیه رد می‌شود. 

جدول3. خلاصه آزمون فرضیات

Table 3. Hypothesis test summary

شماره فرضیه	فرضیات	path coefficient	Z-value	نتیجه فرضیه
H1	اثربخشی ارتباطات          رضایت مشتری	694/0	557/18	تأیید
H2	اثربخشی ارتباطات            اعتماد مشتری	787/0	463/7	تایید
H3	اثربخشی ارتباطات           کیفیت درک شده	813/0	729/80	تایید
H4	اثربخشی ارتباطات            ارزش درک شده	345/0	383/7	تایید
H5	اثربخشی ارتباطات              اعتماد مشتری رضایت	082/0	077/2	تایید
H6	اثربخشی ارتباطات             کیفیت درک شده رضایت	318/0	051/7	تایید
H7	اثربخشی ارتباطات              ارزش درک شده رضایت	094/0	263/4	تایید
H8	کیفیت درک شده            رضایت مشتری	415/0	873/9	تایید
H9	کیفیت درک شده              اعتماد مشتری	392/0	965/1	تایید
H10	ارزش درک شده             رضایت مشتری	274/0	082/2	تایید
H11	اعتماد مشتری رضایت مشتری	105/0	727/2	تایید
H12	اعتماد مشتری            ارزش درک شده	381/0	607/6	تایید

 

نتایج به‌دست آمده در جدول3 نشان می‌دهد که اثربخشی ارتباطات بر کیفیت درک شده، اعتماد، ارزش درک شده و رضایت به ترتیب با ضریب مسیر 813/0، 787/0، 345/0 و 964/0 تأثیر مثبت و معناداری دارد. به‌همین ترتیب کیفیت درک شده بر اعتماد و رضایت به ترتیب با ضریب مسیر 392/0 و 415/0 و اعتماد بر ارزش درک شده و رضایت به ترتیب با ضریب مسیر 381/0 و 105/0 و در نهایت ارزش درک شده بر رضایت مشتری با ضریب مسیر 274/0 تأثیر مثبت و معناداری دارد. سه فرضیه دیگر که نقش میانجی متغیر ارزش درک شده، اعتماد و کیفیت درک شده را در رابطه بین اثربخشی ارتباطات و رضایت مشتریان می‌سنجد، با استفاده از آزمون سوبل، به‌ترتیب با ضریب مسیر 094/0و z-value 263/4، ضریب مسیر 082/0و z-value 077/2 و ضریب مسیر 318/0و z-value 051/7 تایید شدند.

بحث و نتیجه‌گیری

اگر بانک‌ها به مشتریان خود توجه کافی نداشته باشند، مشتریان تمایل دارند بانک خود را تغییر دهند. این پژوهش به‌منظور بررسی تاثیر اثربخشی ارتباطات بر رضایت مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده، کیفیت درک شده و اعتماد مشتریان بانک شهر استان قزوین، انجام گرفته است. یافته­های پژوهش نشان داد که رضایت مشتری مستقیما با اثربخشی ارتباطات در بانک‌ها با ضریب مسیر 694/0 و Z-value 55/18 ارتباط مثبت و معناداری دارد، بنابراین بانک‌ها باید اولویت خود را بر توجه به مشتری، و درک نیازهای آن‌ها متمرکز کنند. یافته‌های پژوهش با پژوهش محققان پیشین همراستا است (Parajuli et al., 2020؛ Konuk, 2018؛ Othman et al., 2017؛ Abu-ELSamen et al., 2012 ). 

همچنین نتایج نشان می‌دهد که اثربخشی ارتباطات به­صورت غیرمستقیم و با میانجی­گری کیفیت درک شده، اعتماد مشتری و ارزش درک شده به ترتیب با ضریب مسیر 318/0، 082/0 و 094/0 و Z-value 051/7، 077/2 و 263/4 نیز تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد. نتایج پژوهش با پژوهشات پیشین همراستاست (Parajuli et al, 2020; Sharma & Patterson, 1999). در همین راستا، تاثیر اثربخشی ارتباطات بر سه متغیر کیفیت درک شده، اعتماد مشتری و ارزش درک شده به ترتیب با ضریب مسیر 813/0، 787/0 و 345/0 و با Z-value 729/80، 463/7 و 383/7 تایید شد که با نتایج تحقیقات پیشین در یک راستا می­باشد (Parajuli et al, 2020; García-Fernández et al., 2018; TRAN & LE, 2020). ایجاد اثربخشی ارتباطات مثبت باعث افزایش کیفیت درک شده، ارزش درک شده و اعتماد به بانک‌ها خواهد شد که به نوبه خود، رضایت مشتریان از خدمات بانک‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و در نتیجه رضایت را افزایش می‌دهد. به‌طور خاص، مدیریت ارتباطات اثربخش برای بانک شهر به‌منظور افزایش کیفیت درک شده، ارزش درک شده، اعتماد و در نهایت رضایت مشتریان نسبت به خدمات بانکداری حیاتی است. برای تحقق این هدف، به مدیران بانک شهر پیشنهاد می‌شود، فناوری‌های نوآورانه، ایجاد فضای دوستانه و منحصربه‌فرد در بانک، پاسخگویی سریع به مشتریان و رفع مشکلات آن‌ها، عمل به وعده‌های بانک، قرار دادن اطلاعات کافی و به‌موقع به مشتریان را مدنظر قرار دهند تا بتوانند بر درک مشتریان تأثیر بگذارند. یافته‌های این مطالعه نقش مهمی را که اثربخشی ارتباطات بر ادراک مشتریان از کیفیت فنی و عملکردی، اعتماد و تعهد رابطه و ایجاد ارزش ایفا می‌کند، برجسته می‌سازد. بانک‌ها باید تلاش کنند تا آن‌ها را افزایش دهند. در زمینه خدمات بانکی، پیشنهاد می‌شود مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان عمل کنند، به‌خصوص در این دوران که به‌علت همه‌گیری ویروس کرونا نیاز به خدمات بانکداری الکترونیکی بیش از پیش افزایش یافته است، به مدیران بانک شهر پیشنهاد می‌شود که خدمات بانکداری الکترونیکی را به‌منظور افزایش کیفیت درک شده از خدمات بهبود دهند. نشان دادن علاقه واقعی به نیازهای مشتری، پاسخگویی سریع به سوالات و شکایات، آموزش مشتری، و حتی ظاهر محیط بانک (مثلا قرار دادن مواد ضدعفونی کننده و سایر موارد بهداشتی)، سیگنال قدرتمندی را از نظر کیفیت و عملکرد به مشتری می‌دهد.  به‌منظور افزایش ارزش درک شده از خدمات پیشنهاد می‌شود با کم کردن هزینه‌های جانبی مانند اتلاف زمان، اتلاف انرژی و همچنین سهولت در استفاده از خدمات، ارزش درک شده را به حداکثر برسانند.

اثربخشی ارتباطات برای یک رابطه پایدار بسیار مهم است. یافته‌های مطالعه نشان می‌دهد که اثربخشی ارتباطات مستقیما بر تعهد روابط و اعتماد  تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه، ارتباطات اثربخش و  منظم می‌تواند به ایجاد احساس نزدیکی و سهولت در روابط کمک کند و در ایجاد پیوندهای عاطفی و اجتماعی، موثر باشد. ارتباطات موثر نیازمند به مواردی از جمله: نمایش مهارت‌های همدلی و گوش دادن، توضیح دقیق هزینه‌ها، توضیح گزینه‌های سرمایه‌گذاری بدون اصطلاحات خاص، و آموزش مشتریان در این مسیر است تا بتوانند با آگاهی بیشتری تصمیم بگیرند. به‌منظور افزایش اعتماد مشتریان پیشنهاد می‌شود با عمل کردن صادقانه به وعده‌های خود اعتماد را افزایش دهند. از این رو، بانک شهر این فرصت را خواهد داشت که با ارائه ارزش بالاتر به مشتریان، خود را از رقبا متمایز کند.

یافته­های پژوهش مشخص کرد که کیفیت درک شده بر اعتماد مشتری و رضایت مشتری به ترتیب با ضریب مسیر 392/0 و 415/0 و Z-value 965/1 و 873/9 تاثیر مثبت و معناداری دارد. که این یافته­های نیز با یافته­های پژوهشات پیشین همراستا می­باشد (TRAN & LE, 2020; García-Fernández et al., 2018). همچنین یافته­های پژوهش تاثیر اعتماد مشتری بر رضایت مشتری و ارزش درک شده به ترتیب با ضریب مسیر 105/0 و 381/0 و Z-value 727/2 و 607/6 را نیز تایید می­کند، که با نتایج پژوهشات پیشین همراست (Sharma & Patterson, 1999; Aurier & de Lanauze, 2011). همان­طور که بیان گردید ارزش درک شده به­معنای میزان هزینه پرداختی در مقابل ارزش دریافتی می­باشد. زمانی که مشتری هزینه کمتری بابت به دست آوردن محصولات و یا خدمات می­پردازد، ارزش درک شده بالاتری کسب می­کند. ارزش درک شده مشتری باعث ایجاد تجربه مثبتی می­شود که در نهایت رضایت مشتری را به­همراه دارد. به­منظور بالابردن ارزش درک شده توسط مشتری پیشنهاد می­گردد از خدمات الکترونیکی به­هنگام و با کاربری آسان، دوری از تعارضات احتمالی کارکنان، صرفه­جویی در زمان و هزینه مشتریان با افزایش توانمندی کارکنان برای حل سریع مسائل و برطرف کردن انتظارات مشتریان استفاده گردد. همچنین مدیران می­بایست با بهبود عواملی ازجمله ایجاد ویژگی­های امنیتی دستگاه­ها، تجهیزات و سایت­های خود اعتماد و رضایت مشتریان را از کیفیت خدمات ارائه شده بالا ببرند و با ارائه خدمات مناسب و متناسب با نیاز مشتریان به­منظور جلب اعتماد آن­ها و ایجاد روابط بلندمدت با آن­ها و افزایش رضایت­مندی آنان اقدام کنند. 

هر پژوهشی دارای محدودیت‌هایی است، پژوهش حاضر نیز از این قاعده مستثنی نیست. از جمله محدودیت‌های این تحقیق این است که نمونه تنها از یك شهر و یک بانک استخراج شده است، که در نتیجه قابلیت تعمیم‌پذیری را محدود می‌سازد. پیشنهاد می‌شود که این تحقیق در سایر مناطق و سایر بانک‌ها ازجمله بانک‌های دولتی و خصوصی و سایر بخش‌های ارائه‌دهنده خدمات، انجام گیرد. پیشنهاد می‌شود، محققان آتی تاثیر مدت زمان سرمایه‌گذاری را در این رابطه مورد سنجش قرار دهند.

منابع و ماخذ

حیدرزاده، کامبیز، عادل پور، احسان. (1389). ارزیابی نقش و تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری بر فرایندتصمیم گیری خرید مصرف کنندگان درخریدهای آنلاین. مدیریت بازاریابی 5(8), 35-68.

داودآبادي، محمد )1385(. مديريت و ارتباطات سازمانی. همايش ملی مديريت فناوري اطالعات و ارتباطات، اصفهان، 24 و 25 ارديبهشت.

داوری، علی،رضازاده، آرش(1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نر‌م‌افزار ، PLS تهران: جهاد دانشگاهی، سازمان انتشارات.

ربیعه، سجاد، رضاییان، علی. (1401). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری (مورد مطالعه: بانک‌های خصوصی استان خوزستان). مدیریت بازاریابی 95-109. 17(55),

کیا، کیهان، میرابی، وحیدرضا، مظفری، امین. (1395). رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و رضایت استفاده کنندگان در سازمان های خدماتی (بررسی موردی خانه سالمندان). مدیریت بازاریابی 11(31), 49-65.

نجفی زاده، نادره السادات، میرزایی، علی اکبر. (1397). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش‌های درک شده، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران. مدیریت بازاریابی 13(39), 37-54.

Abu-ELSamen, A. A., Akroush, M. N., Al-Sayed, A. L., & Hasan, H. J. (2012). An empirical model of customer service quality and customer loyalty in an international electronics company. International Journal of Electronic Business, 10(1), 39-63.

Al-Qeed, M. A., ALsadi, B. Y., & Al-Azzam, Z. F. (2017). The impact of customer relationship management on achieving service quality of banking sector of Jordan. International Journal of Business and Management, 12(3), 180.

Amin, M. (2016). Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty. International journal of bank marketing.

Anderson, E., & Weitz, B. (1992). The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels. Journal of marketing research, 29(1), 18-34.

Athanassopoulou, P., & Johne, A. (2004). Effective communication with lead customers in developing new banking products. International Journal of Bank Marketing.

Aurier, P., & de Lanauze, G. S. (2011). Impacts of in‐store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management.

Bao, Y., Bao, Y., & Sheng, S. (2011). Motivating purchase of private brands: Effects of store image, product signatureness, and quality variation. Journal of Business Research, 64(2), 220-226.

Berman, B., & Evans, J. R. (2010). Great Ideas in Retailing: To Accompany Retail Management: a Strategic Approach. Pearson/Prentice Hall.

Bhat, S. A., & Darzi, M. A. (2013). Customer relationship management: A review of Indian banking sector. The Bus. Rev, 17(1-2), 58-67.

Bucăţa, G., & Rizescu, A. M. (2017). The role of communication in enhancing work effectiveness of an organization. Land Forces Academy Review, 22(1), 49-57.

Cavallone, M., & Modina, M. (2013). Customer perception of bank communication: Evidence and implications. Corporate Ownership & Control, 299.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.

Davari, A. & Rezazadeh, A. (2012). Structural equation modeling with PLS software. Jihad Daneshgahi Publishing Organization. (in Persian)

Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2019). Social customer relationship management: An integrated conceptual framework. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(2), 172-188.

Dhman, Z. (2011). The effect of customer relationship management (CRM) concept adoption on customer satisfaction–customers perspective. Master of Business Administration.

Dimyati, M. (2011). Theoretical Testing on Service Quality and Product Innovation of Small-Micro Credit Banks (A case Study). Journal Of Economics, Business, & Accountancy Ventura, 14(3), 225-238.

García-Fernández, J., Gálvez-Ruíz, P., Fernández-Gavira, J., Vélez-Colón, L., Pitts, B., & Bernal-García, A. (2018). The effects of service convenience and perceived quality on perceived value, satisfaction and loyalty in low-cost fitness centers. Sport Management Review, 21(3), 250-262.

Graupner, E., Melcher, F., Demers, D., & Maedche, A. (2015). Customers' intention to use digital services in retail banking-an information processing perspective.

Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: An organizing framework. Journal of retailing, 85(1), 1-14.

Guo, Y. (2017). Implementing relationship banking strategies and techniques and improving customer value. Finance and market, 2(2).

Hanif, M., Hafeez, S., & Riaz, A. (2010). Factors affecting customer satisfaction. International research journal of finance and economics, 60(1), 44-52.

Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing.

Hidayat, A., Saifullah, M., & Ishak, A. (2016). Determinants of satisfaction, trust, and loyalty of Indonesian e-commerce customer. International Journal of Economics and Management, 10(1), 151-166.

Hoque, M. E., Nik Hashim, N. M. H., & Razzaque, M. A. (2018). Effects of communication and financial concerns on banking attitude-behaviour relations. The Service Industries Journal, 38(13-14), 1017-1042.

Jiang, Y., & Wang, C. L. (2006). The impact of affect on service quality and satisfaction: the moderation of service contexts. Journal of Services Marketing.

Konuk, F. A. (2018). The role of store image, perceived quality, trust and perceived value in predicting consumers’ purchase intentions towards organic private label food. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 304-310.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Princípios de marketing. Pearson Prentice Hall.

Kirakosyan, K., & Dănăiaţă, D. (2014). Communication management in electronic banking. Better communication for better relationship. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 124, 361-370.

Lassar, W. M., Manolis, C., & Winsor, R. D. (2000). Service quality perspectives and satisfaction in private banking. Journal of services marketing.

Lenka, U., Suar, D., & Mohapatra, P. K. (2009). Service quality, customer satisfaction, and customer loyalty in Indian commercial banks. The Journal of Entrepreneurship, 18(1), 47-64.

Luthra, A., & Dahiya, R. (2015). Effective leadership is all about communicating effectively: Connecting leadership and communication. International Journal of Management & Business Studies, 5(3), 43-48.

Muyeed, M. A. (2012). Customer perception on service quality in retail banking in developing countries-a case study. International Journal of Marketing Studies, 4(1), 116.

Natalia, Valonia, S., & Handrimurtjahjo, A.D. (2016). Factors Influencing Behavioral Intentions of Television Home shopping with Moderating Effect of Consumer Satisfaction. International Journal of Economics and Management. 10 (S1), 65 – 79.

Ndubisi, N. O., & Wah, C. K. (2005). Factorial and discriminant analyses of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction. International journal of bank marketing.

Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing intelligence & planning.

Nielsen, A. E., & Thomsen, C. (2018). Reviewing corporate social responsibility communication: a legitimacy perspective. Corporate Communications: An International Journal.

Nupur, J. M. (2010). E-banking and customers’ satisfaction in Bangladesh: An analysis. International review of business research papers, 6(4), 145-156.

Olsen, S. O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty. Journal of the academy of marketing science, 30(3), 240-249.

Othman, M., Kamarohim, N., & Nizam, F. M. (2017). Brand Credibility, Perceived Quality and Perceived Value: A Study of Customer Satisfaction. International Journal of Economics & Management, 11.

Palmer, A., & Bejou, D. (2016). Retrospective: service failure and loyalty: an exploratory empirical study of airline customers. Journal of Services Marketing.

Parajuli, S., Paudel, U. R., & Devkota, N. (2020). Banking Communications: A Perceptual Study of Customer Relations. South Asian Journal of Social Studies and Economics, 23-34.

Paudel, U. R., Devkota, N., Ghale, B. A., & Adhikari, K. (2018). Communication and gender in bachelor’s degree students’ adjustment process: A study in Kathmandu, Nepal. Journal of Education, Society and Behavioural Science, 1-9.

Rivard, S., & Huff, S. L. (1988). Factors of success for end-user computing. Communications of the ACM, 31(5), 552-561.

Sadia, A., Salleh, B. M., Kadir, Z. A., & Sanif, S. (2016). The relationship between organizational communication and employees productivity with new dimensions of effective communication flow. Journal of business and social review in emerging economies, 2(2), 93-100.

Schurr, P. H., & Ozanne, J. L. (1985). Influences on exchange processes: Buyers' preconceptions of a seller's trustworthiness and bargaining toughness. Journal of consumer research, 11(4), 939-953.

Sharma, N., & Patterson, P. G. (1999). The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services. Journal of services marketing.

Singh, S., & Rahul, M. (2010). Effectiveness of CRM in banking services with reference to ATM services in NCR Delhi. Asia Pacific Business Review, 6(2), 141-149.

Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of marketing, 66(1), 15-37.

Sun, P. C., & Lin, C. M. (2010). Building customer trust and loyalty: an empirical study in a retailing context. The Service Industries Journal, 30(9), 1439-1455.

Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal of retailing, 75(1), 77-105.

TRAN, V. D., & LE, N. M. T. (2020). Impact of service quality and perceived value on customer satisfaction and behavioral intentions: Evidence from convenience stores in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(9), 517-526.

Vyas, V., & Raitani, S. (2014). Drivers of customers’ switching behaviour in Indian banking industry. International Journal of Bank Marketing.

Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & marketing, 21(10), 799-822.

---

[1]  International Customer Service Association

[2]  Kirakosyan & Dănăiaţă

[3]  Al-Qeed et al.

[4]  Dewnarain et al.

[5]  Parajuli et al.

[6]  Dimyati

[7]  Othman et al.

[8]  Jiang & Wang

[9]  Konuk

---