بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برندینگ در مراکز درمانی بر اساس مدل خودسازماندهی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امیرحسین صمدزاده ¹

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1401/04/06 تاریخ پذیرش : 1401/05/22 تاریخ انتشار : 1400/08/01

کلید واژه: برند, کیفیت خدمات, رضایت بیماران, مدل خودسازماندهی,

چکیده مقاله :

امروزه کیفیت خدمات در مراکز درمانی، نقشی مهمی در رضایت مندی بیماران دارد. مأموریت اصلی مراکز درمانی ارائه خدمات درمانی با کیفیت بالا، جلب رضایت بیماران و در نهایت، وفاداری بیماران می باشد. تداعی ذهنی مثبت، که ناشی از کیفیت خدمات درمانی مناسب است، می تواند ارزش ویژه برند را ارتقاء دهد و منجر به برتری برند یک مرکز درمانی نسبت به مراکز دیگر گردد. مدل خودسازماندهی به عنوان مدلی که نگاهی ژرف و همه جانبه از عناصر و عوامل اثرگذار و برهم کنش این عوامل ارائه می‌دهد شناخته شده است. این مدل با تشریح دقیق و نگاهی سیستمی، همه عناصر محیطی این صنعت را چه در داخل صنعت و چه در محیط بیرونی صنعت به صورت یکپارچه و نظام‌مند بررسی می‌نماید. این بررسی دیدی عمیق به تصمیم‌گیران و متخصصان بازاریابی ارائه می‌دهد. در این مقاله به بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برند یک مرکز درمانی بر اساس مدل خود سازماندهی می‌پردازیم.

چکیده انگلیسی:

Nowadays, the quality of services in medical centers plays an important role in patient satisfaction. The main mission of medical centers is to provide high quality medical services, patient’s satisfaction and finally patient’s loyalty. Positive mental association, which is arising from the quality of medical services, can promote the brand equity and leads to the brand superiority of one medical center comparing to the others. The self-organization model is known as a model that offers an in-depth and comprehensive view of the elements and factors influencing and interacting with these factors. This model, with a detailed description and a systematic view, examines all the environmental elements of this industry, both inside the industry and outside the industry, in an integrated and systematic manner. This review provides an in-depth view for decision makers and marketing professionals. In this article, we examine the impact of factors affecting the brand of a medical center based on the self-organizing model.

منابع و مأخذ:

اﺣﻤﺪی ﮐﻬﻨﻌﻠﯽ، ر.، ﺑﻨﮕﻠﯽ، آ. و ﺣﺴﯿﻨﯿﺎن ﻧﺪوﺷﻦ، س.ک. (1395). "اوﻟﻮﯾﺖﺑﻨﺪی ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن از دﯾﺪﮔﺎه ﻫﻤﺮاﻫﺎن ﺑﯿﻤﺎر ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﯽ ﻓﺎزی"، مجله اﻃﻼع‌رﺳﺎﻧﯽ ﭘﺰﺷﮑﯽ ﻧﻮﯾﻦ، دوره 2، شماره 2، صص. 27-35.

 

اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه‌ی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 6، صص. 49-68.

 

اﺳﺪی‌ﻧﮋاد ﺟﻤﺎﻟﯽ، م. (2015). "ﮐﺪام زﯾﺮﺑﻨﺎ، ﮐﺪام روﺑﻨﺎ؟ ﻣﺎرﮐﺲ، دورﮐﯿﻢ و وﺑﺮ ﻣﯽ‌ﮔﻮﯾﻨﺪ..."، ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻧﻘﺪ ﮐﺘﺎب علوم اجتماعی، دوره 1، شماره 3و4، صص. 131-141.

 

اسماعیل‌پور، م. و برجویی، ص. (1395). "تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند"، دوماه‌نامه بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 78، صص. 58-69.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل‌داری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)"، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 1-18.

 

صمدزاده، ا.ح.، عبدالوند، م.ع. و خون سیاوش، م. (1400). "تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)"، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 51، صص. 51-69.

 

عباس‌زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران‌دوست، م. و صلواتی، ع. (1398). "برندسازی جهت خلق ارزش مصرف‌کننده در نظام بانکی کشور"، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره6، شماره 1، صص. 193-211.

 

عباس‌زاده م.، عسکری، ر.، علیزاده، م. و بهرامی، م.ا. (1396). "طراحی الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در بیمارستان"، راهبردهای مدیریت در نظام سلامت. دوره 2، شماره ۲، صص. 96-107.

 

عجمی، س.، و احمدی، ب. (1394). "فناوری اطلاعات در فرآیند ارائه خدمات درمانی توسط پزشکان"، مدیریت اطلاعات سلامت، دوره 12، شماره 5 (45)، صص. 555-556.

 

ﻋﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷﻬﺮﯾﺎری، ج. (1386). "ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ ﻓﺮﻫﻨﮓ در ﺣﻮزه اﻗﺘﺼﺎد"، ﻣﺎﻫﻨﺎﻣﻪ ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ، دوره 2، شماره 12.

 

ﻗﺮﺑﺎﻧﯽ، پ. و ﻋﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷﻬﺮﯾﺎری، ج. (1395). "ﺟﻬﺎﻧﯽ‌ﺳﺎزی ﮐﺴﺐ‌وﮐﺎرﻫﺎ و ﻣﺪل ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ"، ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦ‌اﻟﻤﻠﻠﯽ ﻧﻮآوری و ﺗﺤﻘﯿﻖ در ﻋﻠﻮم اﻧﺴﺎﻧﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﻣﻌﺎرف اﺳﻼﻣﯽ، ﻗﻢ، ﻣﺮﮐﺰ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت و ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﺳﻼﻣﯽ ﺳﺮوش ﺣﮑﻤﺖ ﻣﺮﺗﻀﻮی، اﻧﺠﻤﻦ ﻋﻠﻤﯽ ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺣﻮزه ﻋﻠﻤﯿﻪ.

 

فیض، د.، کهیاری حقیقت، ا. و کهیاری حقیقت، ک. (1396). "نقش بهبود کیفیت خدمات در ارتقای عملکرد برند در بیمارستان‌های شهر تهران"، پیاورد سلامت، دوره 11،(ویژه نامه 1)، صص. 53-65.

 

ﮐﺮﯾﻤﯽ‌ﭘﻮر، م. و ﺳﻬﺮاﺑﯽ، ط. (1395). "ﻧﻘﺶ و تأﺛﯿﺮ اﻗﺘﺼﺎد آزاد ﺑﺮ رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی ﺑﺮ اﺳﺎس اﻟﮕﻮی ﺧﻮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ"، ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦ‌اﻟﻤﻠﻠﯽ ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ ﺻﻨﺎﯾﻊ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﭘﺎﯾﺪار.

 

محمدی، ع.، علوی، م. و پورمودینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامه‌های وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهارگروهی سالومون"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 259-276.

 

مصدق‌راد، ع.، اصفهانی، پ. و کریمی، ف. (1399). "تعرفه‌ی خدمات بیمارستانی: یک مرور مفهومی"، تحقیقات نظام سلامت حکیم (حکیم)، دوره 23، شماره 2 (89)، صص. 246-259.

 

وکیلی مفرد، ح. (1393). "سیستم اطلاعات بیمارستانی و نقش آن در توسعه خدمات پزشکی و بهداشتی: مطالعه مروری"، مجله علمی پژوهان، دوره ۱۱، شماره ۱، صص. 12-18.

 

Barber, S.L., Lorenzoni, L. & Ong, P. (2019). “Price setting and price regu-lation in health care: lessons for advancing Universal Health Coverage”, World Health Organization.

 

Farahbakhsh, M., Nikniaz, A., Mardi, A., Hasan Zade, A. & Entezar, S. (2011). “The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital”, The Journal of Scientific Information Database, Vol. 12(1), PP. 9-17. (Persian)

 

Mohammadi, A. (2005). Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm”, [Thesis in Persian] Tehran: Tehran University of Medical Sciences.

 

Wu, K. & Nan, Q. (2019). “Information Characteristics, Processes, and Mechanisms of Self-Organization Evolution”, Complexity, PP. 1-9.

متن کامل:



بررسی تاثیر عوامل موثر بر برندینگ در مراکز درمانی بر اساس مدل خودسازماندهی

چکیده:

امروزه کیفیـت خدمـات در مراکز درمانی، نقشی مهمی در رضایت ­مندی بیماران دارد. مأموریت اصلی مراکز درمانی ارائة خدمات درمانی با کیفیت بالا، جلب رضایت بیماران و در نهایت، وفاداری بیماران می‏باشد. تداعی ذهنی مثبـت، کـه ناشـی از کیفیت خدمـات درمانی مناسب اسـت، می‏تواند ارزش ویـژة برند را ارتقا دهد و منجر بـه برتری برند یک مرکز درمانی نسبت به مراکز دیگر گردد.مدل خودسازماندهی به عنوان مدلی که نگاهی ژرف و همه جانبه از عناصر و عوامل اثرگذار و برهم کنش این عوامل ارائه می دهد شناخته شده است. این مدل با تشریح دقیق و نگاهی سیستمی، همه عناصر محیطی این صنعت را چه در داخل صنعت و چه در محیط بیرونی صنعت به صورت یکپارچه و نظام مند بررسی می نماید. این بررسی دیدی عمیق به تصمیم گیران و متخصصان بازاریابی ارائه میدهد. در این مقاله به بررسی تاثیر عوامل موثر بر برند یک مرکز درمانی بر اساس مدل خود سازماندهی می پردازیم.

 

واژگان کلیدی:برند،کیفیت خدمات،رضایت بیماران،مدل خودسازماندهی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه:

فلسفة وجودی نظام­های سلامت، تأمین و ارتقاء سلامت مردم و جامعه بوده است که دست­یابی به این هدف، فقط با ارائة مراقبت مطلوب و مورد نیاز بیماران امکان‏پذیر می‏باشد. در اين ميان، مهم­ترين و شايد رايج‏ترين و در عين حال جامع­ترين مركز ارائة اين مراقبت­ها، بيمارستان می‏باشد و بيمار محور اصلي مراقبت و يگانه علت وجودي بيمارستان است (فرح بخش، 2011). تصویر برند، مهم­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. برای این منظور، بخش­های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و تأثیری که از طریق بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت­شده می‏گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتریان ایجاد می‏کنند (بهاری و همکاران، 1396). تصویر شرکت  می‏تواند به عنوان  یک  ادراک انعکا­س­یافته از سازمان در تداعی ذهنی مصرف­کننده تعریف گردد. برخی مطالعات، تصویر شرکت را به عنوان عاملی پراهمیت در ارزش­گذاری فراگیر خدمات  شرکت  شناسایی نموده­اند. اما همچنان این  نکته که آیا بین تصویر شرکت و رفتار مشتری ارتباطی مستقیم وجود دارد و آیا این ارتباط حاصل رضایت مشتری و کیفیت خدمات دریافت­شده است یا نه، به صورت مبهم باقی می­ماند  (اسماعیل پور و همکاران، 1395). از مزایای برندها، علی­رغم پیچیده بودن دست­یابی به آن، می‏توان به ابزاری کارآمد برای تمایز خدمات و نیز کسب مزیت رقابتی جهت ایجاد ارزش برای مشتریان و وفاداری آنها یاد کرد (عباس­زاده و همکاران، 1398). یکی از عوامل موثر در جلب نظر بیمار وجود یک تعامل ســازنده بین بیمار و ارائه دهندگان مراقبت می‏باشد. مأموریت اصلی بیمارستان‏ها تأمین مراقبت با کیفیت برای بیماران و برآوردن نیازها و انتظـارات آنهاست. برآوردن این رسالت مهم مستلزم نهادینه شدن کیفیت در بیمارستان‏ها می‏باشد (محمدی، 2005). امروزه سازمان های تولیدی و خدماتی میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‏کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که رضایت مشتری می‏تواند منجر به موفقیت بلند مدت آنها شوند(بهاری و همکاران، 1396). تصویر خوب یک شرکت، رضایت و وفاداری مشتریان را نسبت به آن شرکت افزایش می‏دهد (اسماعیل پور و همکاران، 1395) ﯾﮑﯽ از ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻪ ﺷﺪت رﻗﺎﺑﺘﯽ ﮐﻨﻮﻧﯽ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ رﺳﺎﻟﺖ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را در ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ زﻣﺎن، ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ و ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﺑﺮﺳﺎﻧﻨﺪ. رﻗﺎﺑﺖ ﻓﺰاﯾﻨﺪه در ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺮاﻗﺒﺖ ﻫﺎي ﺳﻼﻣﺖ، اراﺋﻪ دﻫﻨﺪﮔﺎن اﯾﻦ ﺑﺎزار ﻫﺎ را ﻧﯿﺰ ﻧﺎﭼﺎر ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از روﯾﮑﺮدﻫﺎ و اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ(عباس زاده و همکاران ،1396).تحقیق حاضر می کوشد با بررسی تاثیر عوامل مختلف بر یکدیگر بر اساس مدل سازمان دهی چگونگی این تاثیرات بر برند یک مرکز درمانی را مورد بررسی قرار داده و بتواند تاثیری هرچند ناچیز در راستای بهبود برندسازی در مراکز درمانی داشته باشد.

مفهوم برند و تصویر ذهنی برند:

 انجمن بازاریابی آمریکا برند را به عنوان یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر خصوصیتی برای شناسایی محصول، یا خدمات یک فروشنده تعریف می‏کند که موجب تمایز محصولات و خدمات می‏شود(عباس زاده و همکاران، 1398). برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است. برند، برداشت مردم و افراد از یک نام است. تصویر ذهنی برند، یکی از مهم­ترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است. تصویر ذهنی برند عبارت است از ادراکات افراد دربارة برند که از طریق منسوبه­های برند در حافظه منعکس می‏شود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی برند به منسوبه­های قوی، مطلوب و منحصر به فرد از برند در حافظه اشاره دارد. نیرومندی، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی­های برند هستند که تصویر ذهنی از برند را منعکس­ می­کنند (اخوان فر و همکاران، 1397). برند،نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هرچیز دیگری است تا خریداران محصولات و خدمات شرکت را ازسایر خریداران متمایز سازد و در محیط رقابتی نسبت به رقبا تمایزایجاد کند(فیض و همکاران،1396).از مزایای برندها، علی رغم پیچیده بودن دست یابی به آن، می‏توان به ابزاری کارآمد برای تمایز خدمات و نیز کسب مزیت رقابتی جهت ایجاد ارزش برای مشتریان و وفاداری آنها یاد کرد (عباس زاده و همکاران، 1398).

برندینگ در مراکز درمانی بر اساس مدل خودسازماندهی:

ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻃﯽ آن ﺳﺎزﻣﺎن ﯾﺎﻓﺘﮕﯽ دروﻧﯽ ﯾﮏ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﭘﯿﭽﯿﺪﮔﯽ اﻓﺰون ﺗﺮ ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻣﯿﯿﺎﺑـﺪ  ﺑﺪون اﯾﻨﮑﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﯿﺮوﻧﯽ، ﻫﺪاﯾﺘﯽ ﯾﺎ اﻋﻤﺎل ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ ﺑﺮ روي آن ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ (ﻗﺮﺑـﺎﻧﯽ و ﻋـﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷـﻬﺮﯾﺎري،1395). ﺑﺴﯿﺎري از ﺳﯿﺴﺘﻤﻬﺎي ﻃﺒﯿﻌﯽ ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ و ﻗﺎﻧﻮن دروﻧﯽ ﺧﻮدﺷﺎن و در ﭘﯽ ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺳـﺎﺧﺘﺎرﻣﻨﺪ و ﻧﻈﺎﻣﺪار ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ درآن ﺷﮑﻠﯽ از نظم از اﺛـﺮات ﻣﺘﻘﺎﺑـﻞ ﺑـﯿﻦ ﻗﺴـﻤﺘﻬﺎي ﯾـﮏ ﺳﯿﺴـﺘﻢ بدون ﻧﻈﻢ اوﻟﯿﻪ ﭘﺪﯾﺪار ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻣﺎرﮐﺲ، ﺟﺎﻣﻌﻪ داراي زﯾﺮﺑﻨﺎ و روﺑﻨﺎﺳﺖ ﺑﻄﻮرﯾﮑﻪ ﻧﯿﺮوﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي زﯾﺮﺑﻨﺎ و اﻓﮑﺎر، آداب، رﺳـﻮم ، ﻧﻬﺎدﻫـﺎ ي ﺣﻘﻮﻗﯽ، ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﻣﺬﻫﺒﯽ و ﻏﯿﺮه روﺑﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. زﯾﺮﺑﻨﺎﻫﺎ، اﺳﺎﺳﺎً از ﻧﯿﺮوﻫﺎ و رواﺑﻂ ﺗﻮﻟﯿﺪي ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷـﺪه و ﺣـﺎل آﻧﮑـﻪ ﻧﻬﺎدﻫـﺎيﺣﻘﻮﻗﯽ و ﺳﯿﺎﺳﯽ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻃﺮز ﻓﮑﺮﻫﺎ، اﯾﺪﺋﻮﻟﻮژﯾﻬﺎ، ﻫﻤﻪ، ﺟﺰو روﺑﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ (اﺳﺪي ﻧﮋاد ﺟﻤﺎﻟﯽ، 2015).در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻧﻈﺮات ﻣﺎرﮐﺲ، ﺑﺮاي ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﺑﺎر آﻗﺎي ﺗﯿﺘﻮ ﻣﺪل ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ را در ﻣﺴﺎﺋﻞ اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻄـﺮح ﻧﻤـﻮد و ﺑـﺮ ﻫﻤـﯿﻦ  اﺳﺎس ﺑﻨﮕﺎﻫﻬﺎﯾﯽ را ﺑﺼﻮرت ﺧﻮدﮔﺮدان ﺗﺎﺳﯿﺲ ﻧﻤﻮد ﺗـﺎ ﺧﻮدﺷـﺎن ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ دﺧـﻞ و ﺧﺮﺟﺸـﺎن ﻣﺘﻌﻬـﺪ ﺑـﻮده و ﺑﻬـﺮه وري ﺑﯿﺸﺘﺮي را اﯾﺠﺎد ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ (ﻗﺮﺑﺎﻧﯽ و ﻋﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷﻬﺮﯾﺎري، 1395). ﺑﺎ ﻃﺮح اﯾﻦ ﻣﺪل در اروﭘﺎ، ﭘﯿﺘـﺮ واﯾـﺰ با ﺗﺸﺮﯾﺢ ﺗﮑﺎﻣﻞ و ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎدي از ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺧﻮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮد و ﺑﯿﺎن ﻧﻤﻮد ﮐـﻪ اﮔـﺮ ﻣـﺎ اﻗﺘﺼﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان  ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ–اﻗﺘﺼﺎدي، ﺑﺮﮔﺸﺖ ﻧﺎﭘﺬﯾﺮ و زﻣﺎن ﺑﺮ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﻨﯿﻢ ﮐﻪ در آن اﻗﺘﺼﺎد ﺧﻮد را ﺑﺎزﻋﻤﻞ آوري ﻧﻤﻮده و ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺧﻮد را ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽ دﻫﺪ، ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﯽ ﺷﻮﯾﻢ ﮐﻪ اﺻـﻞ ﺧﻮدﺳـﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻣﺴـﺌﻮل ﺗﮑﺎﻣـﻞ اﺳـﺖ. ﻓﺮاﯾﻨـﺪﻫﺎي ﺧﻮدﺳــﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ در واﻗــﻊ  ﻗــﻮاﻧﯿﻦ ﺗﮑﺎﻣــﻞ اﻗﺘﺼــﺎدي ر ا ﺗﺸــﮑﯿﻞ داده و ﯾــﺎ ﻧــﺎﺑﻮد و ﻣﺠــﺪداً  ﺑﺎزﺳــﺎزي ﻣــﯽ ﻧﻤﺎﯾــﺪ.(وو و نان،2019)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انسان اقتصادی: مراجعین (بیماران و همراهان)

 

نظام اقتصادی: بازار:برند قوانین،نهادها،فرهنگ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فناوری های مرتبط با مراکز درمانی

رفتار وعملکرد اقتصادی مراجعین

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1-عوامل موثر بر برندینگ در مراکز درمانی بر اساس مدل خودسازماندهی

انسان اقتصادی (مراجعین) :

اﻧﺴﺎن ﻣﻔﺮوض اﻗﺘﺼﺎدي، اﻧﺴﺎﻧﯽ ﻋﻘﻼﯾﯽ و ﻓﺎﻗﺪ اﺣﺴﺎس اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻨﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻧﯿﺎز ﻫـﺎي ﺧـﻮد ﺗﻮﺟـﻪ دارد. اﻧﺴﺎﻧﯽ ﮐﺎﻣﻼ ﺧﻮدﺧﻮاه ﮐﻪ ﺧﻮد را ﮐﺎﻧﻮن ﻣﯽ ﭘﻨﺪارد. آزادي اﻧﺴﺎن اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ ﺑﻮدﺟـﻪ اي اﺳـﺖ ﮐـﻪ در اﺧﺘﯿـﺎر دارد ﯾﻌﻨـﯽ آزادي ﺑﺮاﺑﺮ اﺳﺖ ﺑﺎ ﺑﻮدﺟﻪ و ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ آزادي ﺑﯿﺸﺘﺮ اﺳﺖ. اﻧﺴﺎن اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻮدﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﺗﻨﻈﯿﻢ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ ﻣﻄﻠﻮﺑﯿﺖ را ﺣﺪاﮐﺜﺮﮐﻨـﺪ و ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﯿﺸﯿﻨﻪ ﻣﻄﻠﻮﺑﯿت را ﺑﺮاي ﺧﻮد ﻓﺮاﻫﻢ آورد. اﯾﻦ اﻧﺴﺎن، ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺧﻮد ﻓﮑﺮﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ. او ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﯾﺪ، ﮐﺎﻻﯾﯽ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ ﻣﻄﻠﻮﺑﯿﺖ را ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﮐﻨﺪ و ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﻧﯿﺎزﻫﺎﯾﺶ را ﭘﻮﺷﺶ دﻫﺪ. وي در ﻣﻘﺎم ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﯽ را ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻧﺴﺎن اﻗﺘﺼﺎدي، اﻧﺴﺎﻧﯽ آزاد اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﻮدﺧﻮاﻫﺎﻧﻪ، ﺑﺪون ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﻋﺸﻖ و ﺗﻨﻔﺮ و اﺣﺴﺎس، ﻓﻘﻂ ﺗﻤﺎﯾﻼت ﺧﻮد را در اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮدن از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺤﻘﻖ ﺑﺨﺸﯿﺪه و ﺑﺎ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎي دﯾﮕﺮ، ﻓﻘﻂ راﺑﻄﻪ اي در ﺣﺪ ﻣﺒﺎدﻟﻪ ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮاﺑﺮ، ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ (ﻋﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷﻬﺮﯾﺎري،1386).در اینجا منظور ما از انسان اقتصادی ،مراجعین مراکز درمانی شامل بیماران و همراهانشان می شود.همراه بیمار در واقع به فردی گفته می شود که وظیفه نگهداری از بیمار در شرایط خانه و بیمارستان را بر عهده می گیرد. این فرد باید تمامی کارهای مربوط به مراقبت، نگهداری و حتی ترخیص بیمار را انجام دهد. یک همراه بیمار باید بتواند کلیه کارهایی که به او محول شده را به خوبی انجام دهد. بیماران و خانواده های آنها باید به عنوان مصرف کنندگان خدمات درمانی شناخته شوند و نیازها و انتظارات آنها درتوسعه محصولات و خدمات درمانی به عنوان عامل اصلی در نظر گرفته شود(احمدی و همکاران،1395).

رفتار وعملکرد اقتصادی مراجعین:

در این بخش ما درباره رفتار بیماران و همراهان که شامل رضایت و وفاداری آنان می گردد صحبت خواهیم کرد. رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‏کند ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. رضایت  مشتری نگرش  بعد از خرید است و از مقایسۀ ذهنی  کیفیت محصول یا خدمت، که یک مشتری انتظار دریافت آن را از طریق مبادله دارد، بوجود می آید(اخوان فر، 1397). وفاداري به تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه علي رغم تأثيرات و تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا، همان برند يا محصول خريداري شود (محمدی و همکاران، 1398). وفاداری به عنوان یک  تمرین ذهنی خرید رفتاری تلقی می‏شود؛ زیرا یک فرایند روانشناختی است. برخی از مطالعات اخیر در مورد وفاداری به نام تجاری، دیدگاه مرکب را تصدیق کرده اند. وفاداری عبارت است از تعهد عمیق قوی ایجاد، شده برای خرید مجدد باثبات و مداومِ یک  محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، در حالی  که تأثیرات  موقعیتی و تلاش ها بازاریابی رقبا برای تغییر استفاده مشتری  به سوی یک محصول یا خدمت دیگر وجود دارد(اخوان فر، 1397). ساندو و همکاران معتقدند درصورتیکه برند بتواند انتظارات عملکردی از محصول تحت پوشش برند را برای مشتری فراهم سازد، مشتری از خرید و مصرف برند راضی تر خواهد بود. اعتماد به برند ریشه در تجربه گذشته برند و هم چنین رابطه مثبتی با وفاداری به برند دارد که به نوبه خود باعث حفظ یک رابطه مثبت با برند است.از طرفی مراجعین با داشتن رضایت از مرکز درمانی و وفاداری نسبت به برند آن مرکز می توانند بر عملکرد اقتصادی آن مرکز درمانی تاثیرگذار باشند.با افزایش مراجعین عملکرد اقتصادی مرکز درمانی بهبود پیدا خواهد کرد و از طرفی با بهبود عملکرد اقتصادی برند مرکز هم رشد خواهد نمود.

فناوری های مرتبط با مراکز درمانی:

رشد روزافزون صنایع ارتباطی، مخابراتی و انفورماتیکی، هر روز دنیا را با انقلابی جدید مواجه می‌کند. انقلاب فن آوری اطلاعات و ارتباطات در کلیه بخش‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و امنیتی کشورها تأثیراتی قابل توجه بر جای گذاشته‌است(وکیلی،1393). با توسعه این فن آوری در بخش پزشکی، به دنبال تحول عظیمی در نظام ارائه خدمات بهداشتی و درمانی می‌باشیم و یکی از مهم‌ترین حوزه‌های کاربرد فن آوری اطلاعات، حوزه بهداشت و درمانی می‌باشد. فن آوری اطلاعات از روش‌های متعددی می‌تواند به این حوزه کمک نماید. سیستمهای ذخیره اطلاعات بیمار، سیستم‌های اطلاعات دارویی، سیستم‌های درمانی و جراحی، سیستم‌های پیگیری درمان، سیستم‌های درمان از راه دور، سیستم‌های راهبری پرستار، رباتهای جراح و سیستم‌های پذیرش  آنلاین بیمار ،سیستم های ویزیت آنلاین و بسیاری دیگر که در پس پرده طراحی تمام این‌ها یک هدف مشترک وجود دارد و آن تسهیل در کار درمان است. با استفاده از این سیستم‌ها بیمار در کمترین زمان بهترین خدمات را دریافت می‌کند، پزشک تمام وقت از هر جای دنیا که بخواهد به بیماران خود دسترسی دارد و اطلاعات بیماران در همه جا به‌طور کامل در دسترس است. ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖﻫﺎي اﺧﻴﺮ در ﺻﻨﻌﺖ ﻣﺮاﻗﺒﺖ ﺳﻼﻣﺖ در ﻃﻮل 25 ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ IT در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﻋﺪم اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوريﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ فناوری اﻃﻼﻋﺎت در ﺣﻮزه ﺳﻼﻣﺖ ﺗﻮﺳﻂ اراﺋﻪدﻫﻨﺪﮔﺎن ﻣﺮاﻗﺒﺖﻫﺎي ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ در ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺮاﻗﺒﺖﻫﺎي درﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺑﻴﻤﺎران ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﺸﻜﻼت زﻳﺎدي از ﺟﻤﻠﻪ؛ ﻋﺪم دﺳﺘﺮﺳﻲ آﺳﺎن ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﭘﺮوﻧﺪهﻫﺎ، ﻛﺎﻫﺶ ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺮاﻛﺰ درﻣﺎﻧﻲ، اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ اﻧﺠﺎم آزﻣﺎﻳﺸﺎت ﺗﻜﺮاري، ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺧﺪﻣﺎت اراﻳﻪ ﺷﺪه،ﻧﺒﻮد دادهﻫﺎي ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ و ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺪﻣﺎت درﻣﺎﻧﻲ اراﻳﻪ ﺷﺪه،ﻛﺎﻫﺶ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻴﻤﺎران در ﻣﺮاﻛﺰ ﺳﻼﻣﺖ، ﻋﺪم ﻳﻜﭙﺎرﭼﻜﻲ ﺑﻴﻦ دادهﻫﺎ، ﻛﻨﺪي ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻛﺸﻒ ﻣﻮارد ﺷﻴﻮع ﺑﻴﻤﺎريﻫﺎ، ﻛﺎﻫﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ اراﺋﻪ ﻣﺮاﻗﺒﺖﻫﺎي ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ درﻣﺎﻧﻲ و ﻋﺪم ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻳﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﺧﺮوﺟﻲﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت اراﻳﻪ ﺷﺪه ﮔﺮدد(عجمی و همکاران،1394).فناوری اﻃﻼﻋﺎت، اﺛﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪاي ﺑﺮ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ﻣﺮاﻗﺒﺖ ﺳﻼﻣﺖ، ﻛﺎرﻛﺮد ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺳﻼﻣﺖ، درﻣﺎن ﺑﻴﻤﺎران و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ درﻣﺎن و ﺑﻴﻤﺎريﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ.علاوه بر سیستم های نرم افزاری،تجهیزات سخت افزاری به روز در حوزه تجهیزات پزشکی نیز یکی دیگر از حوزه های فناوری می باشد. استفاده از فناوری های سخت افزاری و نرم افزاری به روز در مراکز درمانی می تواند به بهبود کیفیت خدمات ارایه شده منجر گردد.

نظام اقتصادی بازار(قانون، فرهنگ،عوامل نهادی):

نظام اقتصادی در واقع مجموعه ای از قواعد، اصول و نهادهایی است که فعالیتهای اقتصادی و روابط فیمابین آنها راتنظیم می نماید. با رجوع به ریشه اندیشه های نهادگرائی، ما به آدام اسمیت می رسیم که توجه ویژه ای به نهادها داشت.منظور از نهادها، مجموعه قواعد و قوانینی است که رفتار اقتصادی مردم را تعیین می کنند؛ به عبارت دیگر، رفتار اقتصادی جامعه در چارچوب نهادها معین می گردد. فلذا توسعه اقتصادی منوط به مناسب بودن نهادهای موجود در کشور خواهد بود .(کریمی پور و سهرابی، 1395). ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺎزار در ﻣﺪل ﺧﻮدﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﺷـﺎﻣﻞ (ﻗﻮاﻧﯿﻦ رﺳـﻤﯽ)ﻗﻮاﻧﯿﻨﯽ ﭼـﻮن ﻗـﺎﻧﻮن ﻣﺎﻟﮑﯿـﺖ و...و(ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻧﺎﻧﻮﺷـﺘﻪ)ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻓﺮﻫﻨﮓ، ﻣﺬﻫﺐ، آداب و رﺳﻮم، ﻋﺮف، ﺳﻨﺖ، ﻋﺎدت و... و دوﻟﺖ(ﻧﻬﺎدﻫﺎ) اﺳﺖ. ﻧﻘﺶ دوﻟﺖ ﻧﻘﺶ ﻧـﺎﻇﺮ و آﻣـﻮزش دﻫﻨـﺪه اﺳـﺖ. ﺗﻔﺎوت اﯾﻦ ﻣﺪل ﺑﺎ اﻗﺘﺼﺎد ﮐﻼﺳﯿﮏ ﮐﻪ ﺗﻨﻬﺎ از ﺑﺎزار ﯾﺎد ﻣﯽ ﮐﺮد ﻣﺸﺨﺺ اﺳﺖ.(ﻗﺮﺑﺎﻧﯽ و ﻋﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷﻬﺮﯾﺎري، 1395).تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. برای این منظور بخش های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می‏گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتریان ایجاد می‏کنند(بهاری و همکاران، 1396).از دیگر عوامل موجود، قانون می باشد که به خصوص در حیطه پزشکی مورد توجه است. قانون مربوط به مقررات امور پزشکی و دارویی و مواد خوردنی و آشامیدنی،قوانین سازمان نظام پزشکی،قوانین حوزه تجهیزات پزشکی،تعرفه گذاری،بیمه و... از قوانین موجود در حیطه پزشکی می باشد که به صورت مستقیم توسط دولت و نهادها تنظیم می گردد. تعرفه گذاری خدمات سلامت، یکی از مهم ترین ابزارهای اقتصادی موثر بر دسترسی، کارایی و کیفیت خدمات سلامت است(مصدق و همکاران،1399) .سارا باربِر وهمکاران، قيمت، نرخ وتعرفـه را یکی دانسته، آن را «مقدار پولی که خریدار خدمات (بيمه ی سلامت) یا مردم در ازای دریافت خدمات سـلامت بــه ارایه دهندگان خدمات سلامت می پردازند» تعریف کردند.تعرفه گذاری خدمات سلامت، یکی از اجزای مهم بُعدخرید خدمات سلامتِ کارکرد تامین مالی نظام سلامت است که نقش مهمی در کنترل هزینه های نظام سلامت دارد(راد و همکاران،1399).تعرفه خدمات درمانی و بیمه به صورت مستقیم بر رضایت بیماران اثرگذار می باشد.هرچه تعرفه وضع شده از طرف دولت و مرکز درمانی مناسب تر باشد و خدمات ارائه شده تحت پوشش بیمه قرار گیرد رضایت بیماران نیز افزایش پیدا می کند و در نهایت افزایش رضایت بیماران باعث بهبود تصویر برند مرکز درمانی می گردد .

 

 

 

نتیجه گیری:

در شرایط کنوني با رقابتي تر شدن بازار علي الخصوص در زمينه خدمات، اهميت رضایت و وفادارسازی مشتریان بسي بيشتر از گذشته شده است. بازاریابان امروزه باید به رشد ، رضایت مشتری و کيفيت از نقطه نظر او و برقراری ارتباط موثر با او بپردازند. لذا سازمان ها در تلاش اند تا ميزان وفاداری مشتریان را بالاتر ببرند. وفاداری مشتری باعث افزایش سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه و سود آوری بيشتر مي شود. یکی از اهداف ،توجـه بـه بحـث کیفیـت خدمـات در بیمارسـتان ها، بهبـود ادراک مشـتریان از کیفیـت خدمـات و بهبـود تجربـه‏ی مثبـت آن‏هـا از خدمات می‏باشد. سـرمایه گذاری در کیفیت خدمـات می‏توانـد بـه تجربـه‏ی مثبـت و در نهایت به تقویـت تداعی مثبت برنـد در ذهن مشـتریان و بیمـاران منجر شـود. تصویر خوب یک شرکت، رضایت و وفاداری مشتریان را نسبت به آن شرکت افزایش می‏دهد (اسماعیل پور و همکاران، 1395). امروزه، همه شرکت ها با رقابت تنگاتنگی روبرو هستند، بنابراین باید به طور مداوم خدمات متمایزی ارائه دهند. از جمله مسائلی که می‏توان باعث ایجاد و حفظ وفاداری مشتری گردد تصویر برند به شرکت های خدماتی می‏باشد. در واقع تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی‏های بازاریابی معطوف به آن است و به برجسته کردن برند گرایش دارند. برای این منظور بخش های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تأثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتریان ایجاد می‏کنند (بهاری و همکاران، 1395). سیاست گذاران سلامت باید در تعیین تعرفه ی خدمات بیمارستانی به پیش نیازها و پیامدهای ناشی از آن توجه کنند تا ضمن تامین رضایت ارایه کنندگان و گیرندگان خدمات بیمارستانی، منجر به بهبود کیفیت خدمات بیمارستانی،افزایش دسترسی مردم به خدمات بیمارستانی و افزایش کارایی بیمارستانها شود(مصدق و همکاران،1399). بیماران و همراهان به مراکز درمانی مراجعه می‌کنند تا خدمت مورد نظر خود را با کیفیتی مناسب دریافت کنند. استفاده از فناوری های به روز در حوزه نرم افزار و سخت افزار باعث افزایش کیفیت خدمات و در نهایت افزایش رضایت بیماران و همراهان می‌گردد. هنگامی که رضایت و وفاداری مراجعین افزایش پیدا کند ، عملکرد اقتصادی مرکز درمانی هم رشد خواهد نمود. با افزایش حجم مراجعین و بهبود عملکرد مرکز درمانی در نتیجه برند مرکز رو به بهبود می رود و بالعکس زمانی که مرکز درمانی از فناوری‌های به روز استفاده نکند ، کیفیت خدمات مرکز پایین آمده و در نهایت منجر به کاهش رضایت مراجعین می گردد . تداعی ذهنی مثبـت کـه ناشـی از کیفیـت خدمـات درمانی مناسـب اسـت، می‏تواند ارزش ویـژه برنـد را ارتقـا دهـد و منجر بـه برتری برند بیمارسـتان در بیـن سـایر بیمارسـتان‏ها گـردد. امروزه سازمان های تولیدی و خدماتی میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‏کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که رضایت مشتری می‏تواند منجر به موفقیت بلند مدت آنها شوند(بهاری و همکاران، 1396 ). در نظام اقتصادی که شامل عوامل مختلفی نظیر قانون ،فرهنگ و نهادها می باشد ،هر یک از این عوامل تاثیرگذار می‌باشد. در بحث قانون تعرفه گذاری خدمات و بیمه در مراکز درمانی، هرچه تعرفه وضع شده پایین‌تر باشد و یک خدمت تحت پوشش بیمه قرار گیرد رضایت مشتریان افزایش پیدا می‌کند و اگر خدمت مورد نظر تحت پوشش بیمه قرار نگیرد و تعرفه بالایی داشته باشد منجر به کاهش رضایت و کاهش عملکرد مناسب در مراکز درمانی می گردد . تعرفه گذاری خدمات سلامت، یکی از مهم ترین ابزارهای اقتصادی موثر بر دسترسی، کارایی و کیفیت خدمات سلامت است(مصدق و همکاران،1399). به مرور زمان، مرکز درمانی با افزایش حجم مراجعین و استفاده از فن آوری های به روز در جهت افزایش کیفیت خدمات و بهبود رضایت و وفاداری مشتریان خود به سمت تبدیل شدن به یک برند معتبر قدم برمی‌دارد . افزایـش کیفیـت خدمـات بیمارسـتانی می توانـد زمینه سـاز وفـاداری بیمـاران بـه بیمارسـتان، ترجیـح برنـد بیمارسـتان از نـگاه بیماران  و تمایل به مراجعه مجدد به بیمارسـتان شـود(فیض و همکاران،1396). به طور روشن مشخص است که دولت و نهادها چگونه می توانند در حوزه پزشکی و درمانی تاثیرگذار باشند. هنگامی که یک فناوری جدید وارد کشور می گردد نیاز به تعرفه گذاری و تحت پوشش بیمه قرار گرفتن آن وجود دارد. ارائه خدمات برتر از سوی مراکز درمانی به مشتریان منجر به رضایت مشتریان می‏شود که خود لازمه ایجاد وفاداری در مشتریان و بهبود تصویر برند آن مرکز است. انتظارات، یکی از مهمترین تعیین کننده های ارزیابی بیماران یا خانواده های آنها از کیفیت خدمات است و شناخت دقیق انتظارات مشتری، مهمترین قدم در تعریف و ارائه خدمات باکیفیت بالاست. درحقیقت یکی از چالشهای فعلی نظام های سلامت، این است که چگونه به انتظارات بیمار پاسخ دهند. علیرغم اهمیت این موضوع، شناخت نیازهاو خواسته های بیماران در ارائه مراقبت مورد غفلت واقع شده است(احمدی و همکاران،1395). عوامل متعددی نظیر استفاده از تکنولوژی و روشهاي جدید تشخيصي و درماني، افزایش تقاضا براي خدمات سلامت و خطاهاي متخصصان بهداشتي و درماني،منجر به افزايش هزينه های بیمارستانها و در نتیجه، افزایش قیمت خدمات بیمارستانی شده که چالشي جدي براي سیاست گذاران و مدیران ارشد نظام سلامت است(راد و همکاران،1399). تعرفه گذاری بر مسائل پزشکی شامل تجهیزات پزشکی و مصرفی توسط دولت انجام می‌شود که به طور مستقیم بر مراکز درمانی و رضایت بیماران اثر گذار می باشد. دخالت دولت برای محافظت از حقوق شهروندان و کنترل بازارسلامت، اجتناب ناپذیر است. یکی از این مداخله ها، قیمت دستوری خدمات بیمارستانی است تا ضمن ایجاد انگیزه ی لازم در ارایه کنندگان خدمات سلامت برای ارایه خدمات باکیفیت، منجر به بهبود عدالت و افزایش دسترسی مردم به خدمات بیمارستانی و افزایش کارایی بیمارستانها شود(راد و همکاران،1399).در نهایت همانطور که مشاهده می گردد تمامی عوامل موجود در مدل خود سازماندهی بر یکدیگر تاثیرگذار می باشند و این چرخه می تواند بر برند مرکز درمانی تاثیرگذار باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع:

.

-       اﺣﻤﺪي ﮐﻬﻨﻌﻠﯽ رﺿﺎ، ﺑﻨﮕﻠﯽ آذر، ﺣﺴﯿﻨﯿﺎن ﻧﺪوﺷﻦ ﺳﯿﺪﮐﻤﺎل (1395). اوﻟﻮﯾﺖﺑﻨﺪي ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن از دﯾﺪﮔﺎه ﻫﻤﺮاﻫﺎن ﺑﯿﻤﺎر ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﯽ ﻓﺎزي. اﻃﻼعرﺳﺎﻧﯽ ﭘﺰﺷﮑﯽ ﻧﻮﯾﻦ. ؛صفحات 27-35 :(2)2

-       اخوان فر، امیر، مقصودی گنجه، یاسر، وظیفه خواه، سمیه، عاقلی، میثم، (1397)، بررسی رابطه ی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 6، صفحات 49-68.

-       اﺳﺪي ﻧﮋاد ﺟﻤﺎﻟﯽ، (2015)،ﮐﺪام زﯾﺮﺑﻨﺎ، ﮐﺪام روﺑﻨﺎ؟ ﻣﺎرﮐﺲ، دورﮐﯿﻢ و وﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﻮﯾﻨﺪ .. ﻓﺼـﻠﻨﺎﻣﻪ ﻧﻘـﺪ ﮐﺘـﺎب علوم اجتماعی،1(3)،131-141

-       اسماعیل پور، مجید، برجویی، صاحبه (1395)، تاثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند، بررسی های بازرگانی، شماره 78، صفحات 56-67.

-       بهاری، جعفر، فراهانی، بنفشه، بهاری، شهلا، بذله، مرجان، بهاری، حامد(1395). تاثير رضايت مشتري و تصوير برند بر وفاداري به برند در صنعت هتل داري (مطالعه موردي: هتل هاي پنج ستاره شهر تبريز)، فصلنامه جغرافيايي فضاي گردشگري، دوره 5، شماره 19

-       صمدزاده، امیرحسین، عبدالوند، محمد علی، خون سیاوش، محسن. (1400). تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران). مدیریت بازاریابی(51)16,51-69.

-       عباس زاده، حسن، عالم تبریز، اکبر، ایران دوست، منصور، صلواتی، عادل(1398). برندسازی جهت خلق ارزش مصرف کننده در نظام بانکی کشور، دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره6، شمراه اول، صفحات 193-211.

-       عباس زاده محمد، عسکری روح اله، علیزاده مراد، بهرامی محمد امین(1396). طراحی الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در بیمارستان. راهبردهای مدیریت در نظام سلامت. ۲ (۲) :۱۰۷-۹۶

-       عجمی، س.، و احمدی، ب. (1394). فناوری اطلاعات در فرآیند ارایه خدمات درمانی توسط پزشکان. مدیریت اطلاعات سلامت, 12(5 (پیاپی 45)),صفحات 555-556.

-       ﻋﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷﻬﺮﯾﺎري ﺟﻤﺸﯿﺪ، (1386)، ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ ﻓﺮﻫﻨﮓ در ﺣﻮزه اﻗﺘﺼﺎد ، ﻣﺎﻫﻨﺎﻣﻪ ﻣﻬﻨﺪﺳـﯽ  ﻓﺮﻫﻨﮕـﯽ ، ﺳـﺎل  دوم، شماره 12

-       ﻗﺮﺑﺎﻧﯽ، ﭘﺮوﯾـﺰ و ﻋـﺪاﻟﺘﯿﺎن ﺷـﻬﺮﯾﺎري، ﺟﻤﺸـﯿﺪ،  (1395) ، ﺟﻬـﺎﻧﯽ ﺳـﺎزي ﮐﺴـﺐ وﮐﺎرﻫـﺎ و ﻣـﺪل ﺧﻮدﺳـﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ،   ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑـﯿﻦ اﻟﻤﻠﻠـﯽ ﻧـﻮآوري و ﺗﺤﻘﯿـﻖ در ﻋﻠـﻮم اﻧﺴـﺎﻧﯽ ﻣـﺪﯾﺮﯾﺖ و ﻣﻌـﺎرف اﺳـﻼﻣﯽ، ﻗـﻢ ، ﻣﺮﮐـﺰ  ﻣﻄﺎﻟﻌـﺎت و ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﺳﻼﻣﯽ ﺳﺮوش ﺣﮑﻤﺖ ﻣﺮﺗﻀﻮي ، اﻧﺠﻤﻦ ﻋﻠﻤﯽ ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺣﻮزه ﻋﻠﻤﯿﻪ.

-       فیض داوود، کهیاری حقیقت امین، کهیاری حقیقت کوروش ،(1396). نقش بهبود کیفیت خدمات در ارتقای عملکرد برند در بیمارستان های شهر تهران. پیاورد سلامت, 11(ویژه نامه 1 ),صفحات 53-65.

-       ﮐﺮﯾﻤﯽ ﭘﻮر، ﻣﻬﺪي و ﻃﻬﻤﻮرث ﺳﻬﺮاﺑﯽ، (1395)، ﻧﻘﺶ و ﺗﺎﺛﯿﺮ اﻗﺘﺼﺎد آزاد ﺑﺮ رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﮑﻨﻮﻟـﻮژي ﺑـﺮ اﺳـﺎس اﻟﮕﻮي ﺧﻮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ، ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻠﻠﯽ ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ ﺻﻨﺎﯾﻊ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﭘﺎﯾﺪار، اﺻﻔﻬﺎن، داﻧﺸـﮕﺎه آزاد اﺳـﻼﻣﯽ  واﺣﺪ ﻟﻨﺠﺎن.

-       محمدی،علی، علوی، سیدمسلم، پورمودینی، الهه (1398). بررسي اثر برنامه هاي وفادارسازي بر وفاداري مشتريان بيمه آسيا با استفاده از طرح چهارگروهي سالومون، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره11، شماره 2، صفحات 259-276.

-       مصدق راد، ع.، و اصفهانی، پ.، و کریمی، ف. (1399). تعرفه ی خدمات بیمارستانی: یک مرور مفهومی. تحقیقات نظام سلامت حکیم (حکیم), 23(2 (89 پیاپی) ), 246-259.

-       وکیلی مفرد، حسین (1393). سیستم اطلاعات بیمارستانی و نقش آن در توسعه خدمات پزشکی و بهداشتی: مطالعه مروری. مجله علمی پژوهان.; ۱۱ (۱) :۱۸-۱۲

-       Barber SL, Lorenzoni L, Ong P(2019). Price setting and price regu-lation in health care: lessons for advancing Universal Health Coverage. World Health Organization.

-       Farahbakhsh M, Nikniaz A, Mardi A, Hasan Zade A, Entezar S.(2011). The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital. The Journal of Scientific Information Database.; 12(1): 9-17. [persian]

-       Mohammadi A. )2005.( ,Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm [Thesis in Persian]. Tehran: Tehran University of Medical Sciences.

-       Wu, K., & Nan, Q. (2019). Information Characteristics, Processes, and Mechanisms of Self-Organization Evolution. Complexity, 2019.

 

Investigating the impact of effective factors on branding in medical centers based on self-organization model

Abstract:

 

Nowadays, the quality of services in medical centers plays an important role in patient satisfaction. The main mission of medical centers is to provide high quality medical services, patients satisfaction and finally patients loyalty.Positive mental association, which is arising from the quality of medical services, can promote the brand equity and leads to the brand superiority of one medical center comparing to the others. The self-organization model is known as a model that offers an in-depth and comprehensive view of the elements and factors influencing and interacting with these factors. This model, with a detailed description and a systematic view, examines all the environmental elements of this industry, both inside the industry and outside the industry, in an integrated and systematic manner. This review provides an in-depth view for decision makers and marketing professionals. In this article, we examine the impact of factors affecting the brand of a medical center based on the self-organizing model.

 

Keywords:Brand , Service Quality, Patient Satisfaction, Self Organization Model

2

 

---