شناسایی نقش مؤثر میانجی گرایش اعتماد و جنسیت مصرف‌کننده در قصد خرید مجدد و بازاریابی آنلاین با رویکرد آینده‌نگاری (مطالعه موردی: مجتمع سینا اسکان غرب)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حسین عادل ¹ , ابوتراب علیرضایی ² , سید مهدی جلالی ³

1 - کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران‌، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران

تاریخ دریافت : 1397/10/30 تاریخ پذیرش : 1398/07/14 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: ریسک درک‌شده, رضایت, قصد خرید مجدد و آینده‌نگاری, مزایای درک‌شده, جنسیت, تداوم اعتماد,

چکیده مقاله :

زمینه: در دنیای امروزی کسب و کارهای آنلاین نیاز به تعریف استراتژی‌های بازبینی برای انتظار مصرف‌کنندگان و اعتماد آن‌ها دارند. جدی‌ترین خطر برای اقتصادهای میانبر نسخه برداری بدون هیچگونه رویکرد انتقادی است. هدف: این پژوهش به نقش اعتماد و جنسیت در خرید آنلاین با رویکرد آینده پژوهی می‌پردازد. روش‌ها: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی، روش تحقیق میدانی و با پرسشنامه داده‌ها جمع‌آوری شد. جامعه آماری ساکنین مجتمع سینا، روش نمونه‌گیری تصادفی احتمالی از نوع طبقه‌ای نسبی با حجم 306 پرسشنامه که پایایی از طریق آلفای کرونباخ و روایی توسط اساتید محترم، خبرگان و متخصصین حوزه آماری تأیید و پردازش داده‌ها از طریق نرم‌افزار SPSS انجام شده است. یافته‌ها: ضریب همبستگی اسپیرمن جنسیت و تداوم اعتماد بر رضایت و قصد خرید مجدد 0/731، آینده‌نگاری، مزایای درک‌شده، تداوم اعتماد، ریسک درک‌شده و رضایت بر قصد خرید مجدد 0/705، 0/636، 0/639، 0/461- و 0/817 می‌باشد به طوری که همه در سطح معنی‌داری کمتر از 0/05 می‌باشند؛ فرضیات مربوطه مورد تأیید واقع شده‌اند. تنها ضریب همبستگی اسپیرمن جنسیت بر قصد خرید مجدد 0/193 و سطح معنی‌داری 0/083 نشان داد که این فرضیه مورد تأیید واقع نمی‌شود.نتیجه‌گیری: برای افزایش سهم خود در بازارهای بین‌المللی و داخلی باید با پویشی مداوم نیازهای اجتماعی و انتظارات مشتری را شناسایی و با بسط چشم‌انداز راهبردی منطبق با افزایش اعتماد، مزایای درک‌شده و کاهش ریسک درک‌شده می‌توان رضایت و قصد خرید مجدد را افزایش داد.

چکیده انگلیسی:

Background: In today's world, online businesses need to define reviewing strategies to expect consumers and trust them. The most serious risk for economies download is without any critical approach. Objective: This study aimed at the role of trust and gender in online shopping with future research approach. Methods: The present study was conducted in terms of applied purpose, in terms of descriptive-survey information, field research method and data questionnaire Were collected. The statistical population of the residents of Sina complex, the possible random sampling method of the relative type with the volume of 306 questionnaires, which was confirmed by the Cronbach's alpha and the validity by respected professors, experts and experts in the statistical field and data processing through SPSS software. Results: Spearman gender correlation coefficient and confidence on satisfaction and intention to buy 731.0, foresight, perceived benefits, continuity of trust, perceived risk and satisfaction on intention to buy 705.0, 636.0, 639.0, 461.0-and 817.0 so that all at a significant level less than 05.0 The corresponding assumptions are confirmed. The only correlation coefficient of spearman gender on the intention of buying 193.0, and the significance level of 083.0 showed that this hypothesis is not confirmed. Conclusion: To increase its share in international and domestic markets, it should be identified with continuous dynamic social needs and customer expectations and with a strategic prospect expansion in accordance with increasing trust, perceived benefits and a decrease in perceived risk can increase the satisfaction and intention of purchasing again.  

منابع و مأخذ:

السان، م. (1395). "حقوق تجارت الکترونیکی"، تهران: سمت.

 

حافظ‌نیا، م.ر. (1387)." مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران: سمت. (کتاب اصلی در سال 1377 منتشر شده است).

 

حدادیان، ع.ر. و باقریه مشهدی، ا.ح. (1393). "بررسی عوامل تعیین‌کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی"، فصلنامه‌ی علمی پژوهشی-تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره 1، صص. 137-152.

 

حسینی، م.ح. (1391). "تبیین ارزیابی تمایل و وفاداری مشتریان بالقوه به خرید از فروشگاه‌های اینترنتی"، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 12، صص. 167-188.

 

خاکی، غ.ر. (1390). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران: انتشارات بازتاب، صص. 122-161.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه‌ی علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره دوم، دوره 17، صص. 15-36.

 

رضایی دولت‌آبادی، ح.، شریفی‌تهرانی، م.، شفیعی‌عربی، م.ع. و اسفندیار، ک. (1394). "بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتل‌داری"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه‌ی گردشگری، سال چهارم، شماره 12، صص. 52-71.

 

رقائی، ف. (1395). "بررسی رابطه کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مجدد از طریق متغیرهای میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاه آنلاین دی جی کالا). پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، موسسه آموزش عالی حکیم جرجانی، دانشکده گردشگری.

https://ganj-beta.irandoc.ac.ir/viewer/8ac2c24801264eb9376423c4e05837e9?sample=1.

 

رنجبریان، ب.، رشیدکابلی، مجید. و صنایعی، علی. (1391). تحلیل رابطه‌ی بین ارزش درک‌شده، کیفیت درک‌شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای. تهران: نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص. 55-70.

 

فتحی خطیبانی، م. (1395). "مطالعه ویژگی‌های ادراک شده از نظرات آنلاین مشتریان و تأثیر آن بر اعتماد و تمایل به خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی راستین بازار"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، رشته‌ی مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی، دانشگاه البرز،

https://ganj-beta.irandoc.ac.ir/viewer/83b6ebfbf58f7b4b6a9e71195f67643f?sample=1.

 

قدیانی، م. (1395). "تأثیر ویژگی‌های لذت جویانه و استفاده باور وب‌سایت بر روابط بازاریابی آنلاین مشتریان و تمایل به خرید (مورد مطالعه: سایت دیجی کالا). پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، رشته‌ی مدیریت اجرائی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت و حسابداری، استان تهران،

https://ganj-beta.irandoc.ac.ir/viewer/18b3cec6111caae52345d41b32b5c9e2?sample=1.

گروه آینده‌نگاری سازمان توسعه ملل متحد (یونیدو) "راهنمای آینده‌نگاری فناوری یونیدو (سازمان و روش‌ها) ». مترجمان: سونیا شفیعی اردستانی، امیر ناظمی، علی شماعی، روح‌اله قدیری و رویا ناصری. ناشر: مرکز آینده پژوهی علوم و فناوری دفاعی، مؤسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی. ناشر همکار: انجمن آینده نگری ایران. محل نشر: انتشارات شرکت پیشرو فناوری قائد، تاریخ انتشار: بهار 91، نوبت چاپ: چاپ اول، جلد اول +https://bit.ly/2m5X2iJ.

 

گروه آینده‌نگاری سازمان توسعه ملل متحد (یونیدو) «راهنمای آینده‌نگاری فناوری یونیدو (آینده‌نگاری فناوری در عمل)». مترجمان: سونیا شفیعی اردستانی، امیر ناظمی، علی شماعی، روح ا... قدیری و رویا ناصری. ناشر: مرکز آینده پژوهی علوم و فناوری دفاعی، مؤسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی. ناشر همکار: انجمن آینده نگری ایران. محل نشر: انتشارات شرکت پیشرو فناوری قائد، تاریخ انتشار: بهار 91، نوبت چاپ: چاپ اول، جلد دوم+https://bit.ly/2m5X2iJ.

 

مختاری، ا. و صوفیوند، ف. (1393). "عوامل مؤثر کمی و کیفی بر خرید مجدد اینترنتی"، کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت. صص. 1-25.

 

مصباحی‌جهرمی، ن.س. و اخوان خرازیان، م. (1393). "بررسی تأثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی"، مجله‌ی علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. صص. 101-112.

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.ر.، احمدی، پ. و راهنما، آ. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، فصلنامه‌ی مدیریت بازرگانی. سال ششم، شماره 20، صص. 207-226.

 

ونوس، د. (1385). "چارچوبی برای مدیریت بازاریابی"، تهران: پارسه.

 

Al-Debei, M.M., Mamoun, N.A. & Ashouri, M.I. (2015). “Consumer attitudes towards online shopping”, Internet Research, Vol. 25, Issue. 5, PP. 707-733.

 

Amaro, S. & Duarte, P. (2015). “An integrative model of consumers' intentions to purchase travel Online”, Tourism Management, Vol. 46, PP. 64-79.

 

Bloemer, J., Odekerken-Schroder, G. & Kestens, L. (2003). “The impact of need for social affiliation and consumer relationship proneness on behavioral intentions: an empirical study in a hairdresser’s context”, Journal of Retailing & Consumer Services, Vol. 10(4), PP. 231-240.

 

Chen, Yi-Min., Liu, Hsin-Hsien. & Wu, Hsin-Yi. (2016). “Reputation for toughness and anti-dumping rebuttals: Competitive rivalry, perceived benefits, and stage of the product life cycle, Journal of Business Research, Vol. 69(6), PP. 2145-2150.

 

Chen, Y., Yan, X., Fan, W. & Gordon, M.D. (2015). “The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior”, Computers in Human Behavior, Vol. 43, PP. 272-283.

 

Chen, Z. & Dubinsky, A.J. (2003). “A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: A Preliminary Investigation”, Psychology & Marketing, Vol. 20(4), PP. 323-337.

 

Constanza, B. & Lynda, A. (2011). “Risk, trust, and consumer online purchasing behaviour: A Chilean perspective”. International Marketing Review, Vol. 29, Issue. 3, PP. 253-276.

 

Cooil, B., Keiningham, T.L., Aksoy, L. & Hsu, M. (2007). “A longitudinal analysis of customer satisfaction and share of wallet: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Volume, Vol. 71, Issue. 1, PP. 67-83.

 

Glover, S. & Benbasat, I. (2010). “A comprehensive model of perceived risk of e-commerce transactions”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 15(2), PP. 47-78.

 

Hsu, M.H., Chan, C.M., & Chuang, L. (2015). “Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group-buying in Taiwan”, International Journal of Information Management, Vol. 35, PP. 45-56.

 

Hwang, Y. (2010). “The moderating effects of gender on e-commerce systems adoption factors: An empirical investigation”, Computers in Human Behavior, Vol. 26(6), PP. 1753-1760.

 

Ilyoo, H. & Hoon S, C. (2013). “The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention”, International Journal of Information Management, Vol. 33, PP. 927-939.

 

Ilyoo, H. (2015). “Understanding the consumer’s online merchant selection process: The roles of product involvement, perceived risk, and trust expectation”, International Journal of Information Management, Vol. 35, PP. 322-336.

 

John Simpson and Edmund Weiner. (1989). “The Oxford English Dictionary. Hardcover, 22000 Pages, ISBN: 9780198611868.

 

Kang, Minjung; Dong-Hee Shin. (2016). “The effect of customers’ perceived benefits on virtual brand community loyalty”, Online Information Review, Vol. 40, Issue. 3, PP. 298-315.

 

Kim, D.J., Ferrin, D.L. & Rao, H.R. (2008). “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents”, Decision Support Systems, Vol. 44(2), PP. 544-564.

 

Knox, S. & Walker, D. (2001). “Measuring and managing brand loyalty”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 9, PP. 111-128.

 

Lian, J.W. & Yen, D.C. (2014). “Online shopping drivers and barriers for older adults: Age and gender differences”, Computers in Human Behavior, Vol. 37, PP. 133-143.

 

Lin, C.H., Sher, P.J. & Shih, H.Y. (2005). “Past progress and future directions in conceptualizing customer perceived value”, International Joumal of Service Industry Management, Vol. 16(3/4), PP. 318-336.

 

Lin, J.S.C. & Liang, H.Y. (2011). “The influence of service environments on customer emotion and service outcomes”, Managing Service Quality, Vol. 21, No. 4, PP. 350-372.

 

 

Lynda, A. & Constanza, B. (2013). “Consumer internet purchasing behavior in Chile”, Journal of Business Research, Vol. 66, PP. 1791-1799.

 

Matthew, T.L., James, L.B., Gui, C.S., Rongwei, C. & Ting-Hsiang, T. (2013) “Perceived benefits, perceived risk, and trust, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25, Issue. 2, PP. 225-248.

 

Meng-Hsiang, H., Chun-Ming, C., Kuo-Kuang, C. & Yi-Jung, L. (2014). “Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of DeLone & McLean IS success model and trust”, Computers in Human Behavior, Vol. 36, PP. 234-245.

 

Meng-Hsiang, H., Chun-Ming, C. & Li-Wen, C. (2014). “Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group buying in Taiwan”, International Journal of Information Management, Vol. 35, PP. 45-56.

 

Pappu, R. & Quester, P. (2006). “Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No. 1, PP. 4-14.

 

Qing, Y., Chuan, P., Liu, L., David, C., Yen, J. & Michael, Tarn. (2015). “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation”, Computers in Human Behavior, Vol. 50, PP. 9-24.

 

See Siew, S., Khalil, M.N. & Ameen M, A.A. (2012). “Factors Affecting Malaysian youngm consumers’ online purchase intention in social media websites”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 40, PP. 326-333.

 

Shin, J.I., Chung, K.H., Ohb, J.S. & Won Lee, C. (2013). “The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea”, International Journal of Information Management, Vol. 33, PP. 453-463.

 

Stevens, L. (2014), “Online Shopping’s Hot Product: Free Shipping”, 10 June. Available at: http://blogs.wsj.com/corporate-intelligence/2014/06/10/online-shoppings-hottest-product-free-shipping/ (Accessed: 12 October 2014).

 

Wang, Y., Lo, H. & Yang, Y. (2004). “An Integrated framework for service quality, customer value, satisfaction, Evidence from china's telecommunications industry”, Information Systems Frontiers, Vol. 6, Iss. 4, PP. 325-340.

 

Warkentin, M., Gefen, D., Pavlou, P. & Rose, G., (2002). “Encouraging citizen adoption of e-government by building trust”, Electronic Markets, Vol. 12(3), PP. 157-162.

 

William, J. & Kai-Chieh, H. (2003). “Application of perceived value model to identify factors affecting passengers repurchase intentions on city bus: A case of the Taipei metropolitan area”, Transportation Vol. 30, PP. 307-327.

 

Wu, L.Y., Chen, K.Y., Chen, P.Y. & Cheng, S.L. (2014). “Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention in online shopping: A relational exchange perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67, PP. 2768-2776.

Yang, H., Yu, J., Zo, H. & Choi, M. (2016). “User acceptance of wearable devices: An extended perspective of perceived value”, Telematics and Informatics, Vol. 33, PP. 256-269.

 

Zhang, K.Z.K., Cheung, C.M.K.; Matthew, K.O.L. (2014). “Examining the moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers’ online shopping decision”, International Journal of Information Management, Vol. 34, PP. 89-98.

 

متن کامل:



 

شناسایی نقش مؤثر میانجی گرایش اعتماد و جنسیّت مصرف کننده در قصد خرید مجدد و بازاریابی آنلاین با رویکرد آینده نگاری

 (مطالعه موردی: مجتمع سینا اسکان غرب)

 

 

چکیده

زمینه: در دنیای امروزی کسب و کارهای آنلاین نیاز به تعریف استراتژیهای بازبینی برای انتظار مصرف کنندگان و اعتماد آنها دارند. جدی ترین خطر برای اقتصادهای میانبُر نسخه برداری بدون هیچگونه رویکرد انتقادی است.هدف: این پژوهش به نقش اعتماد و جنسیت در خرید آنلاین با رویکرد آینده پژوهی میپردازد.روش ها: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی، روش تحقیق میدانی و با پرسشنامه داده ها جمع آوری شد. جامعه آماری ساکنین مجتمع سینا، روش نمونه گیری تصادفی احتمالی از نوع طبقه ای نسبی با حجم 306 پرسشنامه که پایایی از طریق آلفای کرونباخ و روایی توسط اساتید محترم، خبرگان و متخصصین حوزه آماری تأیید و پردازش داده ها از طریق نرم افزار SPSS انجام شده است.یافته ها: ضریب همبستگی اسپیرمن جنسیت و تداوم اعتماد بر رضایت و قصد خرید مجدد 731/0، آینده نگاری، مزایای درک شده، تداوم اعتماد، ریسک درک شده و رضایت بر قصد خرید مجدد 705/0، 636/0، 639/0، 461/0- و 817/0 میباشد به طوری که همه در سطح معنی داری کمتر از 05/0 میباشند؛ فرضیات مربوطه مورد تأیید واقع شده اند. تنها ضریب همبستگی اسپیرمن جنسیت بر قصد خرید مجدد 193/0 و سطح معنی داری 083/0 نشان داد که این فرضیه مورد تأیید واقع نمیشود.نتیجه گیری: برای افزایش سهم خود در بازارهای بین المللی و داخلی باید با پویشی مداوم نیازهای اجتماعی و انتظارات مشتری را شناسایی و با بسط چشم انداز راهبردی منطبق با افزایش اعتماد، مزایای درک شده و کاهش ریسک درک شده میتوان رضایت و قصد خرید مجدد را افزایش داد.

واژگان کلیدی: مزایای درک شده، جنسیت، تداوم اعتماد، ریسک درک شده، رضایت، قصد خرید مجدد و آینده نگاری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

آینده نگاری فناوری به شکل کنونی در سال 1970 در ژاپن آغاز شد. اما تا دهه نود کشورهای کمی آنرا پذیرفتند. بطور گسترده این موضوع پذیرفته شده که علم، فناوری و نوآوری بیش از هر زمان دیگری برای اقتصادها و جوامع امروزی مهم شده است. این موضوع آشکارا بیانگر نقش کلیدی سیاست فناوری و نوآوری است. فعالیت آینده پژوهی در ایران از دهه سی و توسط سازمان مدیریت آن زمان آغاز شد، اما هیچگاه به عنوان فعالیتی جدی یا مورد نیاز در دستور کار سازمان ها و مراکز تحقیقاتی و دانشگاهی قرار نگرفت. شاید مهم ترین و تخصصی ترین سازمانی که به طور دقیق با مأموریت مطالعات آینده پژوهی در کشور شکل گرفته باشد، مرکز آینده پژوهی علوم و فناوری دفاعی، در سال های اخیر بوده است. اما آینده نگاری با فهم امروزین از آن، پیشینه کوتاه تری دارد و در نهایت می توان آنرا به سال 1381 برد، در آن سال مطالعاتی در دفتر همکاری های فناوری ریاست جمهوری در مورد آینده نگاری، و نه آینده پژوهی مطالعاتی را آغاز کرد. آینده نگاری استفاده عملی از آینده پژوهی است. آینده نگاری خود یک فناوری است که همانند هر فناوری دیگری استفاده عملی از علم است (و در این علم همان آینده پژوهی است). آینده نگاری حاصل تلاقی و همگرایی سه دسته از مفاهیم با حوزه های مختلف است یعنی 1. برنامه ریزی استراتژیک 2. آینده اندیشی 3. شبکه سازی یا توسعه سیاست. اما مهم ترین رویداد در زمینه آینده نگاری به کارگاه آینده نگاری یونیدو (سازمان توسعه صنعتی ملل متحد) باز میگردد.

ابتکار منطقه ای آینده نگاری فناوری یونیدو به کشورهایی با اقتصادهای در حال گذار کمک می کند تا به توسعه نوآورانه و پایدارتر دستیابند. کشورهای در حال گذار طی دهه 90 دچار تغییرات عمده ای شده اند؛ این فرآیند تحت تأثیر هر دو طرف عرضه و تقاضا برای توسعه فناوری و نوآوری قرار داشت. در واقع آینده نگاری فناوری بهره گیری از دانش آینده اندیشی است تا شما آینده مطلوب خود را بسازید تا موضعی انفعالی در برابر آینده و تاریخ نداشته باشید. بر اساس تجارب تاریخی، جدی ترین خطر برای اقتصادهای میانبر نسخه برداری بدون هیچ رویکرد انتقادی است؛ بهترین رویکردهایی که در سطح بین المللی گرفته می شوند، دارای ارزش خاص خود هستند. نسخه برداری خودکار به عنوان یک راهبرد، چالش های غیر ضروری ایجاد کرده و معمولاً با شکست رو به رو می شوند. از طرفی پژوهش های کاربردی که در یک جامعه آماری به بررسی و نظرسنجی می پردازند نتایجی را در بر دارند که می توان آنرا به جوامع مشابه و نمونه هایی با ویژگی های جمعیت شناختی یکسان تعمیم داد. با ضرورت تحول جامعه در ایجاد فرهنگ آینده نگاری در تفکر نسل های تصمیم گیر آینده، استفاده از پژوهش های کاربردی جهت بومی سازی به جای نسخه برداری خودکار، تصمیم به بررسی نقش تداوم اعتماد و جنسیت در خرید آنلاین منطبق با رویکردهای آینده پژوهی جهت فراگیر شدن بنگاه های تجارت الکترونیک به منظور افزایش سودمندی طرفین معامله گرفته ایم.

وجود اعتماد آنلاین، کلید موفقیت برای یک بنگاه الکترونیک بشمار می رود زیرا این وجود اعتماد در مشتریان منجر به خرید و قصد خرید مجدد می شود (Zhang et al. ، 2014). از آن رو که مشتریان تکراری منبع اصلی سود برای کسب و کارهای خرده فروشی هستند (Hsu, Chang & Chuang، 2015)، خرده فروشان اینترنتی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و برای کسب رضایت مشتریان خود و ترغیب آنها به قصد خرید مجدد تلاش می کنند. همراه با نوآوری بیشتر احتمال می رود که مردم وقتی متوجه می شوند که ایده ی جدید منافع بیشتری نسبت به روش کنونی دارد نظر خود را عوض کنند. همچنین مطالعات نشان می دهد که ویژگی های تکنولوژی وب بر تعیین عقیده فرد نسبت به خرید اینترنتی کمک می کند (Lynda & Constaza، 2013). به طور کلی خرید آنلاین بستگی به شناخت مزایا و ریسک احتمالی دارد و مشتری با ارزیابی شرایط خود اقدام به خرید و پذیرش سیستم تجارت الکترونیک در حین انجام خرید می نماید. در این صورت ریسک ها و منافع به عنوان دو شاخص مجزا مورد بررسی قرار می گیرند (Yue et al.، 2015).

از طرفی دیگر در سال های اخیر، مشخص شده که رفتار مصرف کننده را زمانی می توان بهتر درک کرد که ارزش ادراک شده ی او را بررسی کرده باشیم (Chen et al.، 2016). بنابراین فردی که یک وب سایت را از زوایای مختلف از جمله قیمت تمام شده، سادگی جستجو و سیستم پاسخگویی و پیگیری سفارش در وب سایت مفید ببیند قطعاً از آن به عنوان یک وب سایت خوب در جمع دوستان و آشنایان نام خواهد برد و به آن ها پیشنهاد خواهد کرد که از آن وب سایت خرید کنند (حسینی، 1391).

Luke Georghio (1996) ، در پرست¹ آینده نگاری فناوری را چنین تعریف می کند: یک ابزار نظامند برای تشخیص و ارزیابی آن دسته از پیشرفت های علمی و فناورانه ای که بر رقابت پذیری صنعتی، خلق ثروت و کیفیت زندگی تأثیرهای بسیاری می توانند داشته باشد. شکاف زیاد در هزینه های تحقیق و توسعه دولتی و کاهش جدی پایگاه های سنتی علم (شکاف میان تعداد مؤسسات و دانشمندان). Havas نام این وضعیت را تخریب سیاستی و برنامه ریزی شده می گذارد. از طرفی چون در کشورهای کمتر توسعه یافته، پیوند میان علم و جامعه ضعیف تر بوده و سیاست های دولتی دارای توجیه عقلی کمتری هستند (Tavares ، 2002) باید با مطالعه دقیق رفتار مصرف کنندگان جهت تسهیل عوامل مدرنی چون تجارت الکترونیک آهسته و پیوسته قدم برداشت. Richard Slaughter (1995) ، آینده نگاری را فعالیتی عام، و نه تنها منحصر به حوزه فناوری، دانست و آینده نگاری را بدون پسوند فناوری مورد استفاده قرار داد بعدها اسلاتر آینده نگاری را حتی وسیع تر از نوع کلاسیک آن دانست و به صراحت اعلام نمود که این واژه دیگر نوعی خاص از آینده پژوهی نیست و امروزه واژه عامی است که کاملاً جایگزین فهم امروزی ما از آینده پژوهی شده است.

پیشینه و ادبیات

مریم قدیانی (1395)، درپژوهش خود با عنوان تأثیر ویژگی‌های لذت جویانه و استفاده باور وب سایت بر روابط بازاریابی آنلاین مشتریان و تمایل به خرید مشتریان سایت دیجی کالا پرداختند. نتایج نشان داد تعهد حسابگرانه نسبت به وب‌سایت دیجی کالا نیز بر اعتماد مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد ولی بر وفاداری مشتریان تأثیر معناداری ندارد. همچنین مطابق با نتایج معناداری تأثیر اعتماد به وب‌سایت دیجی کالا بر وفاداری مشتریان و تمایل به خرید مورد تأیید قرار گرفت. در آخر نیز آزمون فرضیه‌ها نشان داد که وفاداری نسبت به وب‌سایت دیجی کالا بر تمایل به خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مریم فتحی خطیبانی (1395)، در پژوهش خود با عنوان مطالعه ویژگی های ادراک شده از نظرات آنلاین مشتریان و تأثیر آن بر اعتماد و تمایل به خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی راستین بازار پرداختند. نتایج نشان داد که بین ویژگی های ادراک شده از نظرات آنلاین کاربران که شامل سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ادراک شده، لذت ادراک شده و کنترل ادراک شده است با اعتماد رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و همچنین رابطه میان اعتماد با قصد خرید اینترنتی مثبت و معنادار ارزیابی شد، نشان داده شد که بین ویژگی های ادراک شده از نظرات آنلاین کاربران و قصد خرید اینترنتی به صورت غیر مستقیم نیز رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فهیمه رقائی (1395)، در پژوهش خود با عنوان بررسی رابطه کیفیت وبسایت برقصد خرید مجدد از طریق متغیر های میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان به مطالعه موردی فروشگاه آنلاین دیجی کالا پرداختند. نتایج پژوهش نشان داده است: بین کیفیت وب سایت با رضایت مشتری، اعتماد مشتری، تعهد مشتری و قصد خرید مجدد رابطه معنی دار وجود دارد. بین رضایت مشتری با اعتماد مشتری، تعهد مشتری و قصد خرید مجدد رابطه معنی دار وجود دارد. بین اعتماد مشتری با تعهد مشتری رابطه معنی دار وجود ندارد. بین اعتماد مشتری با قصد خرید مجدد رابطه معنی دار وجود دارد. بین تعهد مشتریان با قصد خرید مجدد رابطه معنی دار وجود دارد.

رضایی دولت آبادی و همکاران (1394)، درپژوهش خود با عنوان بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتل داری، به شناسایی ابعاد کیفیت وب سایت های ارائه کننده ی خدمات اقامت در هتل، به عنوان یکی از عوامل مرتبط با فرآیند وفادارسازی مشتریان پرداختند. نتایج نشان داد که مهم ترین ابعاد کیفیت الکترونیکی عبارت است از پاسخ گویی و تحویل بی نقص، امنیت، طراحی وب سایت و کاربردی بودن. همچنین نتایج نشان داد که در هر دو گروه مشتریان بالقوه و فعلی، کیفیت الکترونیکی بر متغیرهای اعتماد، وفاداری و رضایت الکترونیکی و از طرفی بر اعتماد بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد.

دهدشتی، شاهرخ و عقیلی (1394)، در پژوهش خود با عنوان تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغ دهان به دهان و قصد خرید مجدد، به بررسی تاثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد مشتریان شرکت ایرانسل پرداختند. نتایج تحلیل داده ها ارتباط بین راحتی استفاده از خدمات با رضایت، قصد خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را تأیید کرد. هم چنین ارزش ادراکی به عنوان عامل تعدیل گر رابطه ی راحتی استفاده از خدمات و رضایت مشتری را در جهت مثبت تعدیل کرد و رابطه ی اعتماد بر تبلیغات دهان به دهان مورد تایید واقع نشد.

مختاری و صوفیوند (1393)، در پژوهش خود با عنوان عوامل مؤثر کمی و کیفی بر خرید مجدد اینترنتی، به ارائه ی مدلی مبنی بر ارتباط بین عوامل موثر بر خرید آنلاین و حفظ مشتری پرداختند. نتایج پژوهش آن ها نشان داد که اعتماد در دراز مدت باعث وفاداری می شود که تحت تاثیر رضایت بوجود می آید و رفتار مشتری را می توان در سه مرحله ی قبل از خرید، حین خرید، بعد از خرید مورد بررسی قرار داد.

حدادیان و باقریه مشهدی (1393)، در پژوهش خود با عنوان عوامل تعیین کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت های هواپیمایی، به بررسی فاکتورهای موثر بر قصد خرید اینترنتی در این شرکت ها پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که افزایش اعتماد مسافران هوایی منجر به افزایش تمایل به خرید اینترنتی بلیت هواپیمایی می شود. هم چنین متغیرهای ریسک ادراکی و سهولت استفاده با نقش میانجی اعتماد و رضایت بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیر گذار است و نقش معنی دار هنجارهای ذهنی در تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید واقع نشد.

مصباحی جهرمی و اخوان خرازیان (1393)، در پژوهش خود با عنوان بررسی تأثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی، تاثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که نگرش مثبت به خرید اینترنتی و هنجارهای ذهنی بر نیت خرید اینترنتی، و نیت خرید اینترنتی و کنترل رفتاری ادراکی بر رفتار خرید اینترنتی تاثیر معناداری دارد، اما اثر معناداری کنترل رفتاری ادراکی بر نیت خرید اینترنتی مورد تایید قرار نگرفت.

منتظری و همکاران (1393)، در پژوهش خود با عنوان بررسی عوامل موثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک، به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید اینترنتی در بین مشتریان وب سایت ها پرداختند. نتایج نشان داد که شرکت های مجازی می توانند با ایجاد محیطی امن و ایجاد ضمانت هایی در خرید موفق تمایل به خرید آنلاین مشتریان را، با کاهش ریسک ادراکی و افزایش سودمندی ادراکی و اعتماد، افزایش دهند. هم چنین افزایش توجه مدیران شرکت های مجازی به پیشایندهای شناختی، تجربی، شخصیتی و حالت عاطفی باعث افزایش اعتماد و کاهش ریسک ادراکی مشتریان آنلاین می شود.

Al-Debei et al. (2015) ، در پژوهش خود با عنوان نگرش مصرف کننده به سمت خرید آنلاین، نقش اعتماد، سودمندی ادراکی و کیفیت ادراکی وب سایت، به بررسی عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان به خرید آنلاین در جردن پرداختند. نتایج نشان داد که نگرش مصرف کنندگان به خرید آنلاین توسط اعتماد و سودمندی ادراکی تعیین می شود. بنابراین اعتماد و سودمندی ادراکی پیش بینی کننده های قوی در نگرش مصرف کنندگان به خرید آنلاین و قصد خرید می باشند. هم چنین یافته ها نشان داد که سطح بالایی از کیفیت ادراکی وب سایت منجر به سطح بالایی از اعتماد به وب سایت می شود.

Kang & Shin (2016) ، در پژوهش خود با عنوان تأثیر سودمندی ادراکی مصرف کنندگان بر وفاداری به برند، به بررسی اینکه کدام ویژگی از برند مجازی بر وفاداری مصرف کنندگان به آن برند و خرید مجدد آن تاثیر می گذارد پرداختند. نتایج نشان داد که سودمندی ادراکی مصرف کنندگان منجر به وفاداری مشتریان می شود و مدیران نباید تنها بر سودمندی ادراکی متمرکز شوند، بلکه باید براین نکته نیز توجه داشته باشند که چگونه این ادراک از سودمندی وب سایت، توسط ارتباط بین انسان - کامپیوتر و انسان - انسان تحت تأثیر قرار می گیرد.

Qing et al. (2015) ، در پژوهش خود با عنوان بررسی سطح ریسک ادراکی و اعتماد در خرید آنلاین، به بررسی ریسک ادراکی و اعتماد در مصرف کنندگاه چینی فروشگاه های اینترنتی پرداختند. نتایج نشان داد که در مرحله ی فعلی پرداخت آنلاین مشتریان اعتماد را به عنوان سابقه و زمینه ی ریسک ادراکی می دانند و بطور کلی ریسک با اعتماد دارای رابطه ی منفی است، گرچه می توان ریسک ها را طبقه بندی کرد.

Ilyoo (2015) ، در پژوهش خود با عنوان شناسایی مداخله گر های مؤثر بر فرآیند خرید آنلاین مشتریان، به بررسی تأثیر مداخله گرهای موقعیتی، ریسک ادراکی و اعتماد بر روی انتخاب مصرف کنندگان آنلاین پرداختند. نتایج نشان داد که مداخله گرهای موقعیتی بطور مثبتی بر روی تمامی ابعاد ریسک ادراکی تاثیر می گذارد. ریسک عملکردی ادارکی قوی تر، نشان دهندی اعتماد بالاتر یک مصرف کننده در تجارت آنلاین است.

Meng et al. (2014) ، درپژوهش خود با عنوان شناسایی قصد خرید مجدد در خرید آنلاین گروهی، به شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد در خرید گروهی آنلاین پرداختند. نتایج مطالعه نشان داد رضایت از وب سایت و از فروشنده، وکیفیت ادرکی از وب سایت تأثیر مثبتی بر قصد خرید مجدد دارند.

Shin et al. (2013) ، در پژوهش خود با عنوان تأثیر کیفیت وب سایت بر قصد خرید مجدد در خرید اینترنتی، به تعیین تأثیر کیفیت وب سایت بر قصد خرید مجدد اینترنتی از طریق نقش تعدیل گر رضایت مصرف کننده پرداختند. نتایج نشان داد که کیفیت وب سایت می تواند قصد خرید مجدد را از طریق افزایش رضایت، اعتماد و تعهد مصرف کنندگان، بطور مثبتی تحت تأثیر قرار دهد.

Ilyoo et al. (2013) ، در پژوهش خود با عنوان نقش تعدیل کننده ی اعتماد مشتری در پیش بینی قصد خرید آنلاین، به تأثیر نقش اعتماد در تمایل به خرید آنلاین در مشتریان اینترنتی پرداختند. نتایج نشان داد که ریسک ادراکی، مانعی برای اعتماد است و اعتماد شاخص مهمی از خرید می باشد. با توجه به اثر واسطه و غیر واسطه ای ریسک بمنظور کاهش آن اول باید اعتماد و سپس توجه بر مشتری را افزایش داد.

Lynda & Constaza (2013) ، در پژوهش خود با عنوان رفتار خرید آنلاین، به بررسی عقاید مصرف کنندگان و ادراک آن ها از هنجارهای شخصی در خرید اینترنتی پرداختند. نتایج نشان دهنده ی تاثیر مستقیم سازش پذیری و قابلیت نمایش نتایج بر ادامه قصد خرید اینترنتی بود.

Tingchi Liu et al. (2013) ، در پژوهش خود با عنوان سودمندی ادراکی، ریسک ادراکی و اعتماد مؤثر بر رفتار خرید گروهی مصرف کنندگان، به بررسی اینکه چگونه ریسک ادراکی، سودمندی ادراکی و اعتماد رفتار خرید گروهی مصرف کنندگان چینی را تحت تأثیر قرار می دهد پرداختند. نتایج نشان داد که سه بعد سودمندی ادراکی (سودمندی قیمت، راحتی، و سرگرمی) و سه بُعد، خوش نامی ادراکی، ساختار تضمین شده و اعتماد به وب سایت به طور قابل توجهی نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید گروهی آنلاین را تحت تأثیر قرار می دهد.

See et al. (2012) ، در پژوهش خود با عنوان فاکتورهای مؤثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان جوان مالزیایی از وب سایت های رسانه های اجتماعی، به بررسی عوامل تأثیر گذار بر قصد خرید آنلاین این افراد پرداختند. نتایج نشان داد که سودمندی ادراکی غالب ترین عاملی است که بر قصد خرید آنلاین افراد جوان تاثیر می گذارد.

Constaza & Lynda (2011) ، در پژوهش خود با عنوان ریسک، اعتماد و رفتار خرید مصرف کننده، به بررسی تاثیر ریسک ادراکی و اعتماد به وب سایت در خرید آنلاین پرداختند. نتایج نشان داد که ریسک ادراکی از محیط آنلاین با نگرش مصرف کنندگان ارتباط معکوس دارد و نگرش یک تأثیر مثبت بر قصد خرید مجدد دارد.

مزایای درک شده²

مزیت درک شده از خرید توسط اینترنت اساساً عناوینی چون راحتی، اقتصادی بودن و سرگرمی را در اذهان تداعی می سازد. تحقیقات مختلف نشان داده اند که منفعت ادراک شده و لذت ادراک شده³، اجزای اساسی منافع درونی و بیرونی هستند. تصویر اجتماعی، یعنی حدی که در شبکه های اجتماعی⁴ احترام و تحسین کاربران را به دنبال می آورد، جزئی از سودمندی ادراکی است. زیرا افراد خواستار بهبود جایگاه اجتماعی و تمایزشان نسبت به سایر اعضای شبکه های اجتماعی هستند. (Yang et al.، 2016).

جنسیّت⁵

تفاوت های جنسیتی نیز نگرش نسبت به خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار می دهند که به رفتار خرید منتج می شود. از لحاظ تئوری، نشان دادن تفاوت های جنسیتی با اعتماد در خرید آنلاین، درک ما از رفتار مصرف کننده آنلاین را عمیق تر می کند. در عمل، این نتایج راهنمایی می کند به فروشندگان اینترنت که به چه کسی چه خدمت یا کالایی را بر حسب نیاز در رفتار مصرف کننده بر حسب نوع جنسیت پیشنهاد، ایجاد و تشویق کنند. تفاوت های جنسیتی در تجارت آنلاین بر رفتار، نگرش و سطح اعتماد مشتریان تأثیر می گذارد (Hwang 2010؛ Yen & Lian ، 2014).

تداوم اعتماد⁶

تمایل به اعتماد، یعنی حدی که فرد گرایش موافقی برای اعتماد به دیگران در طیف وسیعی از موقعیت ها و اشخاص دارد (Chen, Yan, Fan & Gordon ، 2015). در ضمن فرهنگ آکسفورد⁷ نیز، اعتماد را به این صورت تعریف کرده است: اطمینان یا اتکا به برخی از ویژگی ها یا خصایص یک شخص یا سازمان، پذیرفتن یا اعتبار دادن به شخص یا سازمان بدون بررسی و دریافت شواهد و قرائن، باور یا اعتماد یا اتکا به صداقت یک فرد یا سازمان، داشتن انتظارات مطمئن نسبت به فرد یا سازمان، صداقت، درستی و وفاداری.

ریسک درک شده⁸

Glover & Benbasat (2010) استدلال می کنند که خطرات درک شده عوامل مهمی در برخی از عدم تمایل مصرف کنندگان به خرید آنلاین هستند. وقتی مصرف کنندگان در شرایط نامعینانه عمل می کنند، اعتماد به بازی گرفته می شود (Kim, Ferrin & Rao ، 2008). ریسک ادراک شده به عنوان باور مصرف کننده به نتایج بالقوه نامطلوب و نامشخصی است که ممکن است از داد و ستد آنلاین حاصل شود (Kim, Ferrin & Rao، 2008). ریسک درک شده به معنی عقاید یک شخص در خصوص احتمال به دست آوردن و یا از دست دادن چیزی می باشد لذا هنگامی که ریسک وجود دارد، وجود اعتماد ضروری است. ریسک درک شده به معنی توقع شهروندان در تن دادن به ریسک، برای دستیابی به نتیجه دلخواه است (Warkentin, Gefen, Pavlou & Rose، 2002).

رضایت⁹

رضایت مصرف کننده برای طول عمر هر کسب و کار ضروری است و در واقع یکی از موضوعات مورد تحقیق در بازاریابی است (Pappu & Quester، 2006). با تأکید سنگین بر رضایت مصرف کننده، تحقیق بر روی رفتارهای مصرف پس از مصرف مانند وفاداری انجام شده است (Cooil et al.، 2007). علاوه بر این، تحویل روزانه معمولاً بسیار گران است، اکثر مشتریان حاضر به پرداخت هزینه اضافی نیستند، گرچه از لذت بردن از طریق مسنجر؛ شرکت ها ممکن است زنجیره عرضه خود را تحکیم کنند و محصولات خود را به صورت رایگان عرضه کنند (Stevens، 2014).

قصد خرید مجدد¹⁰

تکرار خرید مشتری از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند را قصد خرید مجدد می نامند (Knox & Walker، 2001). عامل اصلی سود، رشد و بقا در هر بنگاهی تحقق قصد خرید مجدد است. مرحله نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع مقایسه میان آن چیزی است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعاً دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارهای مصرف کننده را برآورده سازد، او از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارهای را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد (ونوس، 1385). در ضمن تمام متغیرهای این تحقیق از طریق سؤالات مطرح شده توسط Yue Chen et al. (2015) مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است.

رابطه بین اعتماد و قصد خرید مجدد

ارائه دهندگان ، خدمت باید به عوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتری نظیر اعتماد و بازگشت مشتری ورای رضایت وی به منظور حفظ آنان و برقراری روابط بلند توجه کنند. اعتماد مشتری محرک قوی برای حفظ مشتری و بازگشت مجدد است. وجود و یا عدم وجود اعتماد رفتارهای بعدی فرد و تمایل او به خرید و قصد خرید مجدد او را تحت تاثیر قرار می دهد. وجود اعتماد آنلاین، کلید موفقیت برای یک وب سایت است (ژانگ و همکاران¹¹، 2014). بنابراین اعتماد، نقش کلیدی را در خرید آنلاین ایفا می کند. زیرا مشتریان زمانی که عدم اطمینان و ریسک را در خرید از یک وب سایت احساس کنند، عمل خرید از این سایت را فراموش می کنند. افرادی که به خرید آنلاین اعتماد دارند و مزیت های آن را درک کرده اند، بطور عمده زمان بیشتری را ذخیره و جنبه های مالی را بیشتر در نظر گرفته اند و خرید آنلاین بصورت یک رویه ی عادی برایشان در آمده است (آمارو و دوارتی¹²، 2015).

رابطه رضایت مشتری و قصد خرید مجدد

پژوهش های زیادی که در دو دهه ی اخیر در مورد وفاداری انجام شده نشان می دهد که رضایت مشتری و رفتار پس از خرید وی با وفاداری به محصول یا خدمت دریافتی در ارتباط است. وفاداری می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام تجاری مذکور و قصد ادامه ی خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به نام تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن نام تجاری است و دارای ساخت چند بُعدی است که متشکل از قصد خرید، توصیه ها، نوسان قیمت، تبلیغات دهان به دهان، رفتار مدعیانه (شکایتی) و تمایل به ترک می باشد (بلومر و همکاران¹³، 2003).

رابطه ارزش درک شده و قصد خرید مجدد

در سال های اخیر، مدیران شرکت ها و پرسنل بازاریابی، از ارزش درک شده برای ارزیابی قصد خرید مجدد مشتریان، استفاده کرده اند (لین ، شر و شیح¹⁴، 2005). در بحث ارتباط بین ارزش درک شده و قصد خرید مجدد، بسیاری ازصاحب نظران، اثرات مستقیم ارزش درک شده بر قصد خرید مجدد و تبلیغات کلامی را مورد توجه قرارداده اند (وانگ، لو و یانگ¹⁵، 2004).

آینده نگاری¹⁶

آینده نگاری فرآیند تلاش نظامند به منظور نگاه به آینده بلند مدت علم ، فناوری ، اقتصاد و جامعه ، با هدف شناسایی حوزه های تحقیقات راهبردی و فناوری های عام نو ظهوری است که ممکن است به بیشترین منافع اقتصادی و اجتماعی منجر شوند.

آینده نگاری به‌عنوان یک ابزار بسیار مؤثر جهت سیاستگذاری (و بخصوص سیاستگذاری علم و تکنولوژی) به دولت‌ها کمک می‌نماید تا در شرایط دنیای امروز به چالشهایی همچون جهانی شدن و رقابت فزاینده پاسخی مناسب ارائه و اقداماتی مؤثر انجام دهند.

درسال‌های اخیر، آینده‌نگاری علم و تکنولوژی به‌عنوان یک ابزار تصمیم‌گیری دولتی، در محیط سیاست علم و تکنولوژی ظاهر شده‌است که در بسیاری از حالات منجر به پاسخ سوالات راهبردی در رابطه با علم و جامعه در یک چشم انداز بلند مدت گردیده‌است. آینده‌نگاری تلاشی نظام‌مند برای نگاه به آینده بلندمدت در حوزه‌های دانش، تکنولوژی، اقتصاد، محیط زیست و جامعه می‌باشد که با هدف شناسایی تکنولوژی‌های نوظهور و تعیین آن دسته از بخش‌هایی که سرمایه‌گذاری در آنها، احتمال سوددهی اقتصادی و اجتماعی بیشتری دارد، انجام می‌شود.

در واقع آینده نگاری یعنی آمادگی برای آینده، یعنی بکاربردن منابع موجود به بهترین وجه ممکن در راستای ارزشها. شناخت گسترده و روزافزونی در این باره وجود دارد که آینده نگاری علم و تکنولوژی ابزار مفیدی برای تصمیم‌گیری در ارتباط با سیاستگذاری تحقیقات و تکنولوژی، چه در سطح ملی و چه منطقه‌ای یا حتی در سطوح پایین‌تر در اختیار ما قرار می‌دهد.

فعالیتهایی با عنوان آینده نگاری علم و تکنولوژی با سرعت بی سابقه‌ای در اکثر کشورهای توسعه یافته و حتی کشورهای در حال توسعه، در حال پیگیری و اجرا است. فواید حاصل از انجام آینده نگاری تکنولوژی برای سیاستگذاران عرصه علوم و تکنولوژی آن چنان ارزشمند است که نمی‌توانند چگونگی انجام این فرآیند را نادیده بگیرند و حاضرند برای انجام صحیح و مؤثر این فرآیند منابع بسیاری (همچون منابع زمانی، مالی و...) را فراهم نمایند.

انجام صحیح و مؤثر یک پروژه آینده نگاری نیز مستلزم اطلاع داشتن و آگاهی نسبت به ابعاد مختلف یک پروژه آینده نگاری است. آینده‌نگاری از اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی با استقبال فزاینده‌ای از جانب سیاستگذاران علم و تکنولوژی در کشورهای مختلف روبه رو شده‌است. به جرات می‌توان گفت که اکثر قریب به اتفاق کشورهای توسعه یافته و بسیاری از کشورهای در حال توسعه، برنامه‌هایی را در خصوص آینده نگاری تدارک دیده‌اند تا بتوانند با استفاده از فواید بیشمار آینده نگاری، توانمندی‌هایی برای سیستم‌های علم و تکنولوژی خود ایجاد نموده و از فرصت‌های موجود و در حال ظهور بیشترین استفاده را ببرند. آینده نگاری به واسطه فرآیندهای تعاملی خود و بدین دلیل که تلاش می‌نماید تمامی بازیگران فعال یک جامعه را درگیر فرآیند خود سازد، بسیاری از چالش‌هایی که دولت‌ها در دنیای کنونی با آن‌ها مواجه می‌باشند را به گونه‌ای اثربخش پاسخ داده و بحران شکست سیستم را برطرف می‌سازد. اجرای فرآیندهای آینده نگاری در سطح سیستم ملی باعث می‌شود تا وفاق، هماهنگی و هم جهتی اقدامات آتی، بین بازیگران سیستم برقرار شده و در نتیجه منابع مختلف به صورتی کارا به حوزه‌های دارای اولویت تخصیص داده شوند.

آینده نگاری ، فناوری بهره گیری از دانش آینده اندیشی است تا شما آینده مطلوب خود را بسازید ، تا موضعی انفعالی در برابر آینده و تاریخ نداشته باشید. تمام بحث آینده نگاری در مورد آن است که چگونه از این ابزار سیاستی برای هدایت به آینده مطلوب استفاده کنیم به زبان ساده تر ، آینده نگاری استفاده ی عملی از مطالعات آینده پژوهی است و خود یک فناوری است که همانند هر فناوری دیگری استفاده ی عملی از علم است (و در اینجا علم همان آینده پژوهی است).

 

مدل مفهومی پژوهش

با بررسی ادبیات تحقیقاتی مرتبط با موضوع و با در نظر گرفتن نحوه ارتباط متغیر های تحقیق مدل مفهومی بصورت شکل 1 طراحی گردیده است. تحقیق حاضر بر اساس مدل یو چن و همکاران (2015) انجام گرفته است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی

 

فرضیات پژوهش

 

فرضیه اصلی:

جنسیت و تداوم اعتماد در ایجاد رضایت و تمایل به قصد خرید مجدد آنلاین اثر معناداری دارد.

فرضیه های فرعی:

فرضیه فرعی اول: مزایای درک شده در رفتار خرید آنلاین مصرف کننده جهت قصد خرید مجدد آنلاین اثر معناداری دارد.

فرضیه فرعی دوم: جنسیت در رفتار خرید آنلاین جهت قصد خرید مجدد آنلاین اثر معناداری دارد.

فرضیه فرعی سوم: تداوم اعتماد در رفتار خرید آنلاین جهت قصد خرید مجدد آنلاین اثر معناداری دارد.

فرضیه فرعی چهارم: ریسک درک شده در رفتار خرید آنلاین جهت قصد خرید مجدد آنلاین اثر معناداری دارد.

فرضیه فرعی پنجم: رضایت در رفتار خرید آنلاین جهت قصد خرید مجدد آنلاین اثر معناداری دارد.

فرضیه فرعی ششم: آینده نگاری در رفتار خرید آنلاین جهت قصد خرید مجدد اثر معناداری دارد.

 

 

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است. هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی، تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روند ها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود.

از جمله ویژگی های مطالعه ی علمی که هدفش حقیقت یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است (خاکی، 1390).

در تحقیقات توصیفی نیز محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است. و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است، به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظام دار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگی ها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیر ها را بررسی می کند.

در این تحقیقات نوعی از روش کتابخانه ای، بررسی متون محتوای مطالب و نیز روش های میدانی نظیر پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده استفاده می شود. از ویژگی های تحقیق توصیفی این است که محقق دخالتی در موقعیت، وضعیت و نقش متغیرها ندارد و آن ها را دستکاری و کنترل نمی کند و صرفاً آنچه را وجود دارد مطالعه کرده و به توصیف و تشریح آن می پردازد. مطالعات توصیفی در مورد زمان حال به بررسی می پردازد، این گونه تحقیقات وضعیت کنونی پدیده یا موضوعی را مورد مطالعه قرار می دهد و یکی از انواع روش های آن تحقیق پیمایشی است.

این روش شامل جمع آوری اطلاعات بطور مستقیم از گروهی از افراد است. تحقیق پیمایشی، با پدیده هایی که در زمان حال اتفاق می افتد سر وکار دارد (حافظ نیا، 1387). لذا تحقیق حاضر به کشف ارتباط بین سودمندی و ریسک با اعتماد و خرید مجدد آنلاین می پردازد که خود نوعی تحقیق کاربردی در جهت توسعه و گسترش تجارت الکترونیک و خرید آنلاین است. پژوهش های کاربردی که در یک جامعه ی آماری به بررسی و نظر سنجی میپردازند نتایجی را دربر دارند که میتوان آن را به جوامع مشابه و نمونه هایی با ویژگی های جمعیت شناختی یکسان تعمیم داد. نتایج پژوهش حاضر را که در مجتمع مسکونی سینا واقع در شهرک غرب انجام شد شاید بتوان به مجموعه ها و مجتمع های دیگر به دلیل اینکه اکثر ساکنین دارای ویژگی های جمعیت شناختی مشابه می باشند تعمیم داد.

همچنین به این دلیل که در کشور ایران با وجود اینکه بیشترین درصد جمعیت کشور را جمعیت جوان تشکیل می دهد و تقریباً فناوری اینترنت گسترش روز افزونی داشته است باز هم نرخ خرید آنلاین بسیار پایین است و مردم ترجیح می دهند به صورت سنتی خرید کنند لذا در این تحقیق سعی شد تا دلایل تمایل به خرید مجدد را در افرادی که حداقل یک بار تجربه ی خرید به صورت اینترنتی را داشته اند از بُعد سودمندی و ریسک ادراکی بررسی کنیم.

با توجه به اینکه در این تحقیق از روش های کتابخانه ای و میدانی جهت گردآوری اطلاعات استفاده شد و محقق دخالتی در موقعیت، وضعیت و نقش متغیرها نداشته و آنها را دستکاری و کنترل نمی کند، لذا با توجه به آنچه گفته شد، این تحقیق از نظر روش و ماهیت از نوع توصیفی- پیمایشی و از شاخه میدانی قرار می گیرد.

جامعه آماری این پژوهش مجتمع مسکونی سینا واقع در شهرک غرب با 1500 ساکن می باشد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی احتمالی و از نظر نوع روش احتمالی، طبقه ای نسبی (نسبتی) می باشد. حجم نمونه تحقیق با توجه به رابطه ی کوکران 306 نفر می باشد.برای سنجش متغیرها از پرسشنامه استاندارد یو چن و همکاران (2015) مشتمل بر 32 سؤال تخصصی 5 گزینه ای بر اساس طیف لیکرت، به همراه 5 سؤال عمومی جمعیت شناختی استفاده شد که به صورت دقیق مورد مطالعه و تطبیق با حوزه مربوط، توسط استاد محترم راهنما، خبرگان و متخصصین حوزه ی آماری قرار گرفت كه اين امر بيانگر روايي محتوايي قابل قبول آزمون می‌باشد.

 

 

در ضمن جهت اطمینان از پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش با استفاده از داده هاي به دست آمده از اين پرسشنامه ها به كمك نرم افزار آماري SPSS ميزان پایایی به روش آلفای کرونباخ¹⁷  صورت پذیرفت که نتیجه آن به شرح ذیل می‌باشد:

جدول 1:  پایایی به روش آلفای کرونباخ

مؤلفه	تعداد سؤال ها	ضریب آلفای کرونباخ(درصد)	منبع
مزایای درک شده	3	71.7	(یو چن و همکاران، 2015)
ریسک درک شده	13	84.1	(یو چن و همکاران، 2015)
رضایت	4	91	(یو چن و همکاران، 2015)
تمایل به قصد خرید مجدد	3	91.8	(یو چن و همکاران، 2015)
تداوم اعتماد	2	82	(یو چن و همکاران، 2015)
آینده نگاری	7	84.12	متغیر نوآوری شده در مدل

همانطور که مشاهده شد ضریب آلفای کرونباخ کل مؤلفه های مدل بالای 70 درصد است، كه بيانگر ثبات و همساني دروني پرسشنامه می‌باشد. داده های جمع آوری شده از طريق نرم افزار SPSS، در دو بخش توصیفی و استنباطی مورد تجزيه و تحليل قرارگرفته است.

یافته ها

روش هاي توصيفي: در اين بخش اطلاعات از طريق به كارگيري روش هاي توصيفي و تحليل هاي مرتبط با آن، تجزيه و تحليل مي گردد. با استفاده از محاسبات جداول فراواني، درصد ها و ترسيم نمودار ميله اي و توصيف وضعيت كلي نمونه تحقيق بر اساس پاسخ هاي پرسشنامه پرداخته شده است (توصیف عوامل جمعیت شناختی و عوامل دموگرافیک).

سنجش وضعیت جمعیت شناختی

برای سنجش وضعیت جمعیت شناختی اعضای نمونه پنج سؤال مطرح شد. درصد فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت، تعداد 196 نفر یعنی 64.05 % پاسخ دهندگان مرد و 110 نفر یعنی 35.94 % زن بوده اند. بر اساس سن بیشترین جمعیت نمونه آماری با 33.66 % (103 نفر) مربوط به بازه سنی 25 تا 30 سال است. بر اساس میزان تحصیلات بیشترین جمعیت نمونه آماری با 40.52 % (124 نفر) مربوط به پاسخگویان دارای مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد می باشد. بر اساس سابقه و زمان اولین تجربه خرید آنلاین، 36.60 % افراد (112 نفر) دو سال یا کمتر از آن سابقه خرید اینترنتی داشته اند. از نظر تعداد خرید در شش ماه گذشته مطابق جدول 2 نشان داده شده است که 22.87 % پاسخ دهندگان (70 نفر) با بیشترین درصد فراوانی بیش از پنج بار خرید آنلاین در شش ماه گذشته داشته اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2: سنجش وضعیت جمعیت شناختی

متغیر	درصد	متغیر	درصد	متغیر	درصد
جنسیت		گروه سنی		میزان تحصیلات
مرد	64.05	زیر 18 سال	3.267	کارشناسی	38.562
زن	35.94	18 تا 24 سال	30.392	کارشناسی ارشد	40.522
		25 تا 30 سال	33.6601	دکتری	20.915
		31 تا 40 سال	24.183
		بالای 40 سال	8.496
زمان اولین تجربه خرید آنلاین		تعداد خرید آنلاین در شش ماه گذشته
2 سال یا کمتر	36.601	یک بار		19.281
2 تا 4 سال	27.777	دو بار		15.032
4 تا 6 سال	21.895	سه بار		22.222
6 سال و بیشتر	13.725	چهار بار		12.418
		پنج بار		8.169
		بیش از پنج بار		22.875

 

 

در ضمن برای آزمون فرضیه های این پژوهش با توجه به اینکه موضوع تحقیق مطالعه شناسایی می‌باشد. در تکمیل کار و سنجش روابط یک طرفه بین متغیر ها از روش همبستگي (ضريب همبستگي اسپيرمن¹⁸) استفاده شده است. علت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده از رتبه داده ها می‌باشد. 

روش هاي استنباطي: نخست از تست K-S (آزمون کولموگروف–اسمیرنف¹⁹) جهت سنجش نرمال بودن یا نبودن مشاهدات استفاده شد؛ سپس به دلیل غیر نرمال بودن، از ضريب همبستگي اسپیرمن جهت سنجش معني داري فرضيه ها و همچنین جهت رتبه بندی داده ها از آزمون فریدمن²⁰ استفاده شده است.

 

 

جدول 3: K-S (کولموگروف–اسمیرنف)

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
		z1	x1	x2	x3	x4	x5	x6	y1	y2
N		306	306	306	306	306	306	306	306	306
Normal Parametersa, b	Mean	6.0437	8.4000	7.1600	7.3240	4.1900	7.2914	7.2933	7.3200	7.2400
	Std. Deviation	1.88440	1.71726	2.36781	1.92375	1.98178	2.05504	1.81783	2.23953	1.70904
Most Extreme Differences	Absolute	.181	.355	.219	.312	.222	.304	.336	.343	.233
	Positive	.114	.191	.219	.192	.181	.203	.179	.227	.152
	Negative	-.181	-.355	-.213	-.312	-.222	-.304	-.336	-.343	-.233
Test Statistic		.181	.355	.219	.312	.222	.304	.336	.343	.233
Asymp. Sig. (2-tailed)		.000c	.000c	.000c	.000c	.000c	.000c	.000c	.000c	.000c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.

نتیجه آزمون به ترتیب تعداد داده‌ها، پارامترهای موردنظر در بررسی وجود توزیع (مانند میانگین و انحراف‌معیار در توزیع نرمال)، قدر مطلق مقدار بیشترین انحراف، بیشترین انحراف منفی، مقدار آماره Z و مقدار sig را ارائه می‌کند. به دلیل این‌که sig کمتر از ۵ درصد است رد شده و ادعای نرمال بودن توزیع متغیرها پذیرفته نمی‌شود.

توزیع متغیرها نرمال است:

توزیع متغیرها نرمال نیست:

از آنجایی که این تحقیق از توزیع نرمال پیروی نمی‌کند و غیرنرمال است درنتیجه ناپارامتری محسوب می‌شود و نمونه‌ها به‌صورت تصادفی قرارگرفته‌اند. از طرفی از روش‌های ناپارامتری زمانی استفاده می‌شود که مقیاس اندازه‌گیری داده‌ها اسمی/ترتیبی باشد.

آزمون فرضیات پژوهش

به دلیل غیر نرمال بودن توزیع داده ها از ضريب همبستگي اسپیرمن جهت سنجش معني داري فرضيه ها استفاده شده است.

جدول4: آزمون فرضیات پژوهش

فرضیه	متغیرها		ضریب همبستگی اسپیرمن	سطح معنی داری	تائید / رد فرضیه ها
اصلی	جنسیّت و تداوم اعتماد	رضایت و تمایل به قصد خرید مجدد	0.731	0.001	تائید، اثر مستقیم معناداری دارد
فرعی1	مزایای درک شده	قصد خرید مجدد	0.636	0.000	تائید، اثر مستقیم معناداری دارد
فرعی2	جنسیّت	قصد خرید مجدد	0.193	0.083	رد، اثر معناداری ندارد
فرعی3	تداوم اعتماد	قصد خرید مجدد	0.639	0.002	تائید، اثر مستقیم معناداری دارد
فرعی4	ریسک درک شده	قصد خرید مجدد	0.461-	0.000	تائید، اثر معکوس معناداری دارد
فرعی5	رضایت	قصد خرید مجدد	0.817	0.000	تائید، اثر مستقیم معناداری دارد
فرعی6	آینده پژوهی	قصد خرید مجدد	0.705	0.000	تائید، اثر مستقیم معناداری دارد

برای آزمون این فرضیه ها با توجه به اینکه موضوع تحقیق مطالعه شناسایی می‌باشد. در تکمیل کار و سنجش روابط یک طرفه بین متغیر ها از روش همبستگي (ضريب همبستگي اسپيرمن) استفاده شده است. علت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده از رتبه داده ها می‌باشد.

ü       در فرضیه اصلی با توجه به اينكه سطح معني داري کمتر از 0.05 می‌باشد، فرضH0  رد مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود دارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.731 است. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع شده است.

ü       در فرضیه فرعی1 با توجه به اينكه سطح معني داري کمتر از 0.05 می‌باشد، فرض H0 رد مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود دارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.636 است. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع شده است.

ü       در فرضیه فرعی2 با توجه به اينكه سطح معني داري بالاتر از 0.05 می‌باشد، فرضH0  قبول مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود ندارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.193 است. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع نشده است.

ü       در فرضیه فرعی3 با توجه به اينكه سطح معني داري کمتر از 0.05 می‌باشد، فرض H0 رد مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود دارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.639 است. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع شده است.

ü       در فرضیه فرعی4 با توجه به اينكه سطح معني داري کمتر از 0.05 می‌باشد، فرضH0  رد مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود دارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.461- است ؛ که بیانگر رابطه عکس دو متغیر می باشد. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع شده است.

ü       در فرضیه فرعی5 با توجه به اينكه سطح معني داري کمتر از 0.05 می‌باشد، فرض H0 رد مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود دارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.817 است. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع شده است.

ü       در فرضیه فرعی6 با توجه به اینکه سطح معنی داری کمتر از 0.05 می‌باشد، فرض H0 رد مي شود و همبستگي بين اين دو متغيير وجود دارد و ضريب همبستگي براي 306 داده برابر 0.70575 است. در نتیجه ادعای محقق مورد تأئید واقع شده است.

آزمون رتبه بندی

مطابق جدول 5 جهت رتبه بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده گردیده است.

جدول 5: میانگین رتبه ی متغیر ها

رتبه بندی فریدمن
مؤلفه	میانگین رتبه
تداوم اعتماد	1.19
مزایای درک شده	3.77
ریسک درک شده	2.19
رضایت از خرید آنلاین	3.67
قصد خرید مجدد	4.17
آینده نگاری	2.998

جدول6: کای اسکوئر

Test Statisticsa
N	306
Chi-Square	826.603
df	4
Asymp. Sig.	.000
a. Friedman Test

همانطور که در دو جدول فوق ملاحظه می گردد، بالاترین رتبه به قصد خرید مجدد و پایین ترین رتبه به تداوم اعتماد اختصاص دارد و سطح معناداری کوچکتر از 5 درصد (سطح اطمینان 95%) می باشد.

بحث و نتیجه گیری

بحث

اگر چه تحقیقاتی در زمینه خرید آنلاین و تمایل به قصد خرید مجدد آنلاین در کشور ایران انجام گردیده است اما برای نخستین بار در این پژوهش تمایل به قصد خرید مجدد آنلاین با توجه به نقش تعدیلگر جنسیت و تداوم اعتماد مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به داده های گردآوری شده و آزمون های آماری ارائه شده نتایج بدست آمده از پژوهش نشان داد که:

رفتار خريد در زنان و مردان با ميزان گرايششان به اعتماد متفاوت است. گرايش به اعتماد بالا بر نگرش و درك زنان و مردان از منفعت تأثير مي گذارد كه به نوبه خود بر تمايل آن ها بر خريد مجدد تأثيرگذار است. یافته های این پژوهش با یافته های تحقیق   Yue Chen et al. (2015) مبنی بر نقش و اثر مثبت و معنادار میان جنسیت و تداوم اعتماد در ایجاد رضایت و تمایل به قصد خرید مجدد (آنلاین) هم راستاست.

همچنين نتايج آماري نشان دادند كه منفعت ادراك شده مصرف كننده بر ارزش ادراك شده او داراي تأثير مثبت و معناداري است. هراندازه منافع ادراك شده مشتري افزايش يابد ارزش ادراك شده او از محصول نيز افزايش مي يابد. یافته های این پژوهش با یافته های تحقیق های Yue Chen et al. (2015)، رنجبریان، کابلی و صنایعی (1391)، Chen & Dubinsky (2003)، Dodzo et al. (2008)، William Jen & Kai – Chieh Hu (2003)، See et al. (2012) و Wu et al. (2014) مبنی بر افزایش مزایای ادراک شده جهت افزایش قصد خرید مجدد هم خوانی دارد.

نتایج این پژوهش  نشان داد که جنسیّت به تنهایی در رفتار خرید آنلاین مصرف کننده جهت قصد خرید مجدد اثر معناداری ندارد. اما اگر قبل از شروع فرآیند جستجو در خرید آنلاین، نوع جنسیت مخاطب تعیین گردد می توان کالا ها و خدمات ویژه ی مربوط به آن جنس خاص (زن یا مرد) مورد نظر را به مصرف کننده پیشنهاد کرد و در نتیجه یک مخاطب بالقوه را به یک مشتری وفادار بالفعل تبدیل کرد. یافته های این پژوهش با یافته های Yue Chen et al. (2015) مبنی بر تأثیر جنسیت بر تمایل به قصد خرید مجدد مطابقت ندارد.

ایجاد اعتماد در مشتریان به عنوان یک ابزار رقابتی در جلب مجدد مشتریان می باشد و به طور کل اعتماد مهمترین عامل ایجاد وفاداری در مشتریانی است که به صورت غیر سنتی و مجازی خرید می کنند. هرچه خريداران بيشتر قانع شوند كه در فرآيند خريد آن ها محصولي كه قرار است دريافت كنند دقيقاً مطابق با محصول سفارش داده شده است هزينه معاملات كاهش مي يابد و احتمال بيشتري وجود دارد كه از آن وب سايت يا فروشگاه خريد كنند. یافته های این پژوهش با یافته های Yue Chen et al. (2015) هم راستاست. این نتیجه با یافته های حسینی (1391) نیز همخوانی دارد. طبق یافته های حسینی اعتماد دومین عامل مهم در ادامه خرید آنلاین است. همچنین طبق یافته های Dany et al.   (2008) که اعتماد مصرف کنندگان عملکردی قوی بر روی تصمیم خرید آنها داشته فرضیه ی ما با مطالعات قبلی تطابق می یابد.

ریسک درک شده مصرف کننده اثر منفی بر تمایل به قصد خرید مجدد دارد به عبارت دیگر هر اندازه ریسک ادراک شده ی مصرف کننده بیشتر شود تمایل وی برای خرید محصولات کاهش می یابد. ریسک ادراك شده از ديگر عواملي است كه در خريد اينترنتي مصرف كننده بسيار مؤثر است. مطالعات William Jen & Kai – Chieh Hu (2003) نشان داد كه ریسک ادراك شده مصرف كننده سبب كاهش ارزش كالا و محصول مي شود. Yue Chen et al. (2015) ، نیز در تحقیق خود با عنوان"نقش مشترک تعدیلگر تمایل به اعتماد و جنسیت در تمایل به خرید مجدد آنلاین" به اثر منفی و معنادار ریسک درک شده در رفتار خرید آنلاین مصرف کننده جهت قصد خرید مجدد رسیدند.

رضایت در رفتار خرید آنلاین مصرف کننده جهت قصد خرید مجدد اثر مثبت و معناداری دارد. نتایج حاصل از این پژوهش نیز با یافته های پژوهش Yue Chen et al. (2015) هم راستا است.

نتیجه گیری

بررسی چالش های موجود در بنگاه های الکترونیکی بدون نگرش به ضوابط تجارت جهانی که همواره به زیان عامل ضعیف تر است امری بیهوده است. آینده نگاری که یک فعالیت مشارکتی و استدلالی است گام اولیه را درک بهتر وابستگی ها، آغاز گفت و گوی راهبردی میان بازیگران کلیدی درون جامعه، توافق و ایفای نقش بر اساس راه حل های جمعی می داند. از طرفی تحقیقات کاربردی ما را در پیاده سازی یافته ها با محیط محلی کمک می کند پس می توان با بومی سازی تحقیقات کاربردی و این تحقیق گام های بلندی در رشد تجارت الکترونیک برداشت؛ ایجاد یک سیستم مدیریت کارا و پویا جهت جذب و حفظ مشتریان آنلاین، گسترش فرهنگ مشتری مداری در میان کارکنان، گزینش و استخدام کارکنان شایسته و مسئولیت پذیر و پاسخگو، استفاده از سیاست های تشویقی، ایجاد سیستمی کارآمد در فرآیند پشتیبانی و مدیریت شکایات، درج و شفاف سازی حق انصراف (حق پس فرستادن کالا تا هفت روز) به منظور افزایش اعتماد، ایجاد ارتباطات دو سویه با مشتریان راهکارهایی است که با توجه به هزینه های جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان کنونی کمک می نماید.

پیشنهادات

ü       ایجاد یک سیستم مدیریت کارا و پویا جهت جذب و حفظ مشتریان آنلاین با توجه به مزایای آن.

ü       آگاه کردن مشتریان با قوانین تجارت الکترونیک مانند قانون حق انصراف مشتری تا هفت روز (ماده 37 قانون تجارت الکترونیک-السان، 1395).

ü        گزینش و استخدام کارکنان شایسته و انتخاب افرادی که روحیه مسئولیت پذیر و پاسخگو داشته باشند که علاوه بر حمایت از معاملات تجاری با مصرف کنندگان آنلاین، به تعامل و ارتباط دو سویه بپردازند.

ü       ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در میان کارکنان وب سایت ها و فروشگاه های اینترنتی و برگزاری کلاس های آموزشی در این راستا.

ü       استفاده از سیاست های تشویقی برای مشتریان وفادار، در نتیجه افزایش تمایل به قصد خرید مجدد آنان و تشویق جهت جذب مشتریان جدید به واسطه ی این امر.

ü       با ایجاد سیستمی کارآمد در فرایند پشتیبانی و مدیریت شکایات می توان رضایتمندی، اعتماد و وفاداری مشتریان آنلاین افزایش داد و در نتیجه موجب افزایش تمایل به قصد خرید مجدد آنان شد.

پیشنهادات کاربردی

ü       تلاش برای کاهش ریسک درک شده با ارائه پیشنهاد های ویژه در خصوص زمان دقیق و هزینه ارسال سفارش به منظور ترغیب مشتریان به قصد خرید مجدد ضروری به نظر میرسد.

ü       پاسخگویی سریع به مشکلات مشتریان از طریق گفتگوی آنلاین می تواند به عنوان یکی از سریعترین و آسانترین راه ها برای ارتباط میان مشتریان و خرده فروشی اینترنتی در نظر گرفته شود که سبب کاهش ریسک ادراک شده مشتریان می گردد.

ü       با توجه به هزینه های بالای جذب مشتریان جدید، برای حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به ادامه خرید، پیشنهاد می گردد از مکمل های تبلیغاتی ترغیب کننده با در نظر گرفتن جنسیت خریداران استفاده کرد.

ü       با اطلاع رسانی به مشتریان از طریق بازاریابی به واسطه ارسال ایمیل هنگام فروش های ویژه، حراج پایان فصل یا ورود اجناس جدید می توان جهت ترغیب به تکرار خرید بهره برد.

ü       ارسال کوپن های تخفیف برای مشتریان وفادار و تعیین مدت زمان برای استفاده از آنها میتواند در ترغیب مشتریان به قصد خرید مجدد مؤثر باشد.

ü       ارتباط بیشتر با مشتری از طریق شبکه های اجتماعی، وبلاگ و یا خبرنامه سبب خواهد شد در ذهن آن دسته از مشتریان که عادت کمتری به خرید آنلاین دارند ماندگار شد.

پیشنهادات برای پژوهش های آتی

ü       تأثیر رویکرد های متفاوت بازاریابی با توجه به جنسیت در ایجاد تمایل به خرید مجدد آنلاین مورد بررسی قرار گیرد.

ü       بررسی ابعاد متغیر های ریسک درک شده و مزایای درک شده و عوامل تسهیل کننده و تعدیل کننده آن ها جهت تمایل به قصد خرید مجدد آنلاین مورد توجه قرار گیرد.

ü       با توجه به این که جامعه مورد مطالعه در این پژوهش ساکنین مجتمع مسکونی سینا میباشند توصیه میگردد متغیرها در جامعه دیگری مانند شهرها، مجتمع ها و فروشگاه های اینترنتی مانند دیجی کالا یا بامیلو مورد بررسی قرار گیرند.

ü       از آنجا كه مبحث خريد اينترنت در كشور ما براي مشتريان بسيار جديد است هدف اين پژوهش سنجيدن  منفعت و هزينه ادراك شده به عنوان عوامل تأثيرگذار در خريد مجدد اينترنتي بود بنابراين شناسايي و بررسي ديگر عوامل تأثيرگذار بر تمايل مشتريان نسبت به خريد مجدد مي تواند پيشنهادي براي تحقيقات آتي باشد.

ü       در این پژوهش صرفاً به بررسی نظرات افرادی پرداخته شد که قبلاً تجربه ی خرید آنلاین را داشته اند. لذا توصیه می شود برای پیشرفت کار فروشگاه ها و شرکت های آنلاین نظرات عموم افرادی که تا کنون تجربه خرید آنلاین یا اینترنتی را نداشته اند نیز جویا شد.

فهرست منابع

1. السان، مصطفی. (1395). حقوق تجارت الکترونیکی. تهران: سمت.

2. حافظ نیا، محمدرضا. (1387). مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی. تهران: سمت. (کتاب اصلی در سال 1377 منتشر شده است).

3. حدادیان، علیرضا. و باقریه مشهدی، امیرحسن. (1393). بررسی عوامل تعیین کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت های هواپیمایی. فصلنامه ی علمی پژوهشی –تحقیقات بازاریابی نوین. سال چهارم. شماره 1، 137-152.

4. حسینی، میرزا حسن. (1391). تبیین ارزیابی تمایل و وفاداری مشتریان بالقوه به خرید از فروشگاه های اینترنتی. مطالعات مدیریت راهبردی. شماره 12، 167-188.

5. خاکی، غلامرضا. (1390). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران: انتشارات بازتاب، 122-161.

6. دهدشتی شاهرخ، زهره. و عقیلی، خدیجه. (1394). تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد. فصلنامه ی علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. شماره دوم، دوره 17، 15-36.

7. رضایی دولت آبادی، حسین. شریفی تهرانی، محمد. شفیعی عربی، محمد علی. و اسفندیار، کوروش. (1394). بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتل داری. مجله ی برنامه ریزی و توسعه ی گردشگری. سال چهارم، شماره 12، 52-71.

8. رقائی، فهیمه. بررسی رابطه کیفیت وبسایت برقصد خرید مجدد از طریق متغیر های میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاه آنلاین دی جی کالا). پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، موسسه آموزش عالی حکیم جرجانی، دانشکده گردشگری، (1395)،

https://ganj-beta.irandoc.ac.ir/viewer/8ac2c24801264eb9376423c4e05837e9?sample=1.

9. رنجبریان، بهرام. رشیدکابلی، مجید. و صنایعی، علی. (1391). تحلیل رابطه ی بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای. تهران: نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، 55-70.

10. فتحی خطیبانی، مریم. مطالعه ویژگی های ادراک شده از نظرات آنلاین مشتریان و تاثیر آن بر اعتماد و تمایل به خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی راستین بازار. پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته ی مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی، دانشگاه البرز، (1395)،

https://ganj-beta.irandoc.ac.ir/viewer/83b6ebfbf58f7b4b6a9e71195f67643f?sample=1.

11. قدیانی، مریم. تأثیر ویژگی‌های لذت جویانه و استفاده باور وب سایت بر روابط بازاریابی آنلاین مشتریان و تمایل به خرید (مورد مطالعه: سایت دیجی کالا). پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته ی مدیریت اجرائی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت و حسابداری، استان تهران، (1395)،

https://ganj-beta.irandoc.ac.ir/viewer/18b3cec6111caae52345d41b32b5c9e2?sample=1.

12. گروه آینده نگاری سازمان توسعه ملل متحد (یونیدو) « راهنمای آینده نگاری فناوری یونیدو (سازمان و روش ها) ». مترجمان: سونیا شفیعی اردستانی، امیر ناظمی، علی شماعی، روح ا... قدیری و رویا ناصری. ناشر: مرکز آینده پژوهی علوم و فناوری دفاعی، مؤسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی. ناشر همکار: انجمن آینده نگری ایران. محل نشر: انتشارات شرکت پیشرو فناوری قائد، تاریخ انتشار: بهار 91، نوبت چاپ: چاپ اول، جلد اول +https://bit.ly/2m5X2iJ.

13. گروه آینده نگاری سازمان توسعه ملل متحد (یونیدو) « راهنمای آینده نگاری فناوری یونیدو (آینده نگاری فناوری در عمل) ». مترجمان: سونیا شفیعی اردستانی، امیر ناظمی، علی شماعی، روح ا... قدیری و رویا ناصری. ناشر: مرکز آینده پژوهی علوم و فناوری دفاعی، مؤسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی. ناشر همکار: انجمن آینده نگری ایران. محل نشر: انتشارات شرکت پیشرو فناوری قائد، تاریخ انتشار: بهار 91، نوبت چاپ: چاپ اول، جلد دوم+https://bit.ly/2m5X2iJ.

14. مختاری، ابراهیم. و صوفیوند، فاطمه. (1393). عوامل مؤثر کمی و کیفی بر خرید مجدد اینترنتی. کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت. 1-25.

15. مصباحی جهرمی، نگارالسادات. و اخوان خرازیان، مریم. (1393). بررسی تأثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی. مجله ی علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 101-112.

16. منتظری، محمد. ابراهیمی، علیرضا. احمدی، پرویز. و راهنما، آمنه. (1393). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک. فصلنامه ی مدیریت بازرگانی. سال ششم، شماره 20، 207-226.

17. ونوس، داور. (1385). چارچوبی برای مدیریت بازاریابی. تهران: پارسه.

18. Al-Debei, Mutaz M; Mamoun N. Akroush; Mohamed Ibrahiem Ashouri, (2015), Consumer attitudes towards online shopping, Internet Research, Vol. 25 Iss 5 pp. 707-733.

19. Amaro, Suzanne; Duarte, Paulo. (2015). An integrative model of consumers' intentions to purchase travel Online Tourism Management 46, 64-79.

20. Bloemer, J., Odekerken-Schroder, G. Kestens, L. (2003). The impact of need for social affiliation and consumer relationship proneness on behavioral intentions: an empirical study in a hairdresser’s context. Journal of Retailing & Consumer Services 10 (4), 231-240.

21. Chen, Yi-Min; Liu, Hsin-Hsien; Wu, Hsin-Yi. (2016). Reputation for toughness and anti-dumping rebuttals: Competitive rivalry, perceived benefits, and stage of the product life cycle, Journal of Business Research,69(6), 2145-2150.

22. Chen, Yue; Yan, Xiangbin; Fan Weiguo; Gordon, Michael. (2015). The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior, Computers in Human Behavior 43, 272-283.

23. Chen, Z., & Dubinsky, A.J. (2003). A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: A Preliminary Investigation. Psychology & Marketing, 20(4), 323-337.

24. Constanza Bianchi, Lynda Andrews. (2011). Risk, trust, and consumer online purchasing behaviour: a Chilean perspective. www.emeraldinsight.com/0265-1335.htm, 253-276.

25. Cooil, B., Keiningham, T.L., Aksoy, L., Hsu, M., (2007). A longitudinal analysis of customer satisfaction and share of wallet: Investigating the moderating effect of customer characteristics. J. Mark. 71 (1), 67-83.

26. Glover, S., & Benbasat, I. (2010). A comprehensive model of perceived risk of e-commerce transactions. International Journal of Electronic Commerce, 15(2), 47-78.

27. Hsu, M.H., Chan, C.M., & Chuang, L. (2015). Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group-buying in Taiwan. International Journal of Information Management, 35, 45-56.

28. Hwang, Y. (2010). The moderating effects of gender on e-commerce systems adoption factors: An empirical investigation. Computers in Human Behavior, 26(6), 1753-1760.

29. Ilyoo B. Hong, Hoon S. Cha. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International Journal of Information Management, 33, 927-939.

30. Ilyoo B. Hong. (2015). Understanding the consumer’s online merchant selection process: The roles of product involvement, perceived risk, and trust expectation. International Journal of Information Management, 35, 322-336.

31. John Simpson and Edmund Weiner. (1989). The Oxford English Dictionary. Hardcover, 22000 Pages, ISBN: 9780198611868.

32. Kang, Minjung; Dong-Hee Shin. (2016). The effect of customers’ perceived benefits on virtual brand community loyalty, Online Information Review, Vol. 40 Iss 3 pp. 298-315.

33. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.

34. Knox, S., & Walker, D. (2001). Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing, 9, 111-128.

35. Lian, J.-W., & Yen, D. C. (2014). Online shopping drivers and barriers for older adults: Age and gender differences. Computers in Human Behavior, 37, 133-143.

36. Lin, C. H., Sher, P. J., & Shih, H. Y. (2005). Past progress and future directions in conceptualizing customer perceived value. International Joumal of Service Industry Management, 16(3/4), 318-336.

37. Lin, J.S.C. and Liang, H.Y. (2011), “The influence of service environments on customer emotion and service outcomes”, Managing Service Quality, Vol. 21 No. 4. 350-372.

38. Lynda Andrews, Constanza Bianchi. (2013). Consumer internet purchasing behavior in Chile. Journal of Business Research, 66, 1791-1799.

39. Matthew Tingchi Liu; James L. Brock; Gui Cheng Shi; Rongwei Chu Ting-Hsiang Tseng, (2013), Perceived benefits, perceived risk, and trust, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25 Iss 2 pp. 225-248.

40. Meng-Hsiang Hsua, Chun-Ming Chang, Kuo-Kuang Chu, Yi-Jung Lee. (2014). Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of DeLone & McLean IS success model and trust. Computers in Human Behavior, 36, 234-245.

41. Meng-Hsiang Hsua, Chun-Ming Chang, Li-Wen Chuang. (2014). Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group buying in Taiwan. International Journal of Information Management, 35, 45-56.

42. Pappu, R., Quester, P., (2006). Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands. J. Prod. Brand Manag. 15 (1), 4-14.

43. Qing Yang, Chuan Pang, Liu Liu, David C. Yen, J. Michael Tarn. (2015). Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation. Computers in Human Behavior, 50, 9-24.

44. See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga. (2012). Factors Affecting Malaysian youngm consumers’ online purchase intention in social media websites. Procedia - Social and Behavioral Sciences ,40, 326-333.

45. Shin, Jae Ik; Chung, Ki Han; Ohb, Jae Sin, Won Lee, Chang. (2013). The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea, International Journal of Information Management 33, pp. 453-463.

46. Stevens, L. (2014), "Online Shopping’s Hot Product: Free Shipping", 10 June. Available at: http://blogs.wsj.com/corporate-intelligence/2014/06/10/online-shoppings-hottest-product-free-shipping/ (Accessed: 12 October 2014).

47. Wang, Y. Lo, H., & Yang, Y. (2004). An Integrated framework for service quality, customer value, satisfaction, Evidence from china's telecommunications industry. Information Systems Frontiers, 6 (4).

48. Warkentin, M., Gefen, D., Pavlou, P., Rose, G., (2002). Encouraging citizen adoption of e-government by building trust. Electronic Markets, 12 (3), 157-162.

49. William Jen & Kai-Chieh Hu. (2003). Application of perceived value model to identify factors affecting passengers repurchase intentions on city bus: A case of the Taipei metropolitan area, Transportation 30: 307-327.

50. Wu, L.Y., Chen, K.Y., Chen, P.Y., & Cheng, S.L. (2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention in online shopping: A relational exchange perspective. Journal of Business Research, 67, 2768-2776.

51. Yang, Heetae; Yu, Jieun; Zo, Hangjung; Choi, Munkee. (2016). User acceptance of wearable devices: An extended perspective of perceived value, Telematics and Informatics, vol.33,256-269.

52. Zhang, Kem Z.K.; Cheung, Christy M.K.; Matthew K.O. Lee. (2014). Examining the moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers’ online shopping decision. International Journal of Information Management 34, 89-98.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Identifying the effective role of trust orientation and consumer gender in repurchase intention and online marketing with foresight approach

(case study : sina integrated settlement complex)

 

 

 

 

 

Abstract

 

Background: In today's world, online businesses need to define reviewing strategies to expect consumers and trust them. The most serious risk for economies download is without any critical approach. Objective: This study aimed at the role of trust and gender in online shopping with future research approach. Methods: The present study was conducted in terms of applied purpose, in terms of descriptive-survey information, field research method and data questionnaire Were collected. The statistical population of the residents of Sina complex, the possible random sampling method of the relative type with the volume of 306 questionnaire, which was confirmed by the Cronbach's alpha and the validity by respected professors, experts and experts in the statistical field and data processing through SPSS software. Results: Spearman gender correlation coefficient and confidence on satisfaction and intention to buy 731.0, foresight, perceived benefits, continuity of trust, perceived risk and satisfaction on intention to buy 705.0, 636.0, 639.0, 461.0-and 817.0 so that all at a significant level less than 05.0 The corresponding assumptions are confirmed. The only correlation coefficient of spearman gender on the intention of buying 193.0, and the significance level of 083.0 showed that this hypothesis is not confirmed. Conclusion: To increase its share in international and domestic markets, it should be identified with continuous dynamic social needs and customer expectations and with a strategic prospect expansion in accordance with increasing trust, perceived benefits and a decrease in perceived risk can increase the satisfaction and intention of purchasing again.

Keywords: Perceived Benefit, Gender, Trust Propensity, Perceived Risk, Satisfaction, Repurchase Intention and Foresight.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

2

 

---

[1]  PREST

[2]  Perceived Benefit

[3]  Perceived Pleasure

[4]  Social Networks

[5]  Gender

[6]  Trust Propensity

[7]  Oxford English Dictionary

[8]  Perceived Risk

[9]  Satisfaction

[10]  Repurchase Intention

[11]  Zhang et al.

[12]  Amaro & Duarte

[13]  Bloemer et al.

[14]  Lin, Sher & Shih

[15]  Wang, Lo & Yang

[16]  Foresight

[17]  Cronbach's Alpha

[18]  Spearman Correlation Coefficient

[19]  Kolmogorov–Smirnov Test

[20]  Friedman Test