بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مرجان دانشیان ¹ , شهناز نایب زاده ² , محمود معین الدین ³ , اکرم اقبالی ⁴

1 - دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 - استادیار، گروه حسابداری، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
4 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

تاریخ دریافت : 1393/06/20 تاریخ پذیرش : 1397/10/23 تاریخ انتشار : 1395/09/01

کلید واژه: تجانس تصویر استفاده از برند, وفاداری به برند, تجانس شخصیت برند, تبلیغات شفاهی, تجانس تصویر استفاده کننده از برند,

چکیده مقاله :

علاقه به برند یک مفهوم مهم در روابط برند- مشتری است و مدیران برند در تلاش برای ایجاد برندهایی محبوب هستند، اما این مفهوم در تحقیقات بازاریابی کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ همچنین تأثیر تصویر و شخصیت برند بر علاقه به برند در تحقیقات تجربی محدودی مورد بررسی قرار گرفته است؛ لذا این پژوهش با هدف آزمون تأثیر سه مفهوم تجانس شخصیت برند، تجانس تصویر استفاده کننده از برند و تجانس تصویر استفاده از برند بر علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و نهایتاً تأثیر این سه متغیر بر تبلیغات شفاهی انجام شده است. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردیده و تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری صورت گرفته است. در این پژوهش، نمونه‌ای متشکل از 200 نفر از صاحبان خودرو با برند هیوندا در شهر یزد انتخاب شده است. این مطالعه شواهدی مبنی بر اینکه سه مفهوم خودتجانسی می‌تواند تصوری کاملاً متفاوت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنند که متعاقباً بر نگرش، علاقه و وفاداری به برند تأثیرگذار است، ارائه می‌دهد. یافته‌ها نشان می‌دهد که تجانس شخصیت برند و تجانس تصویر استفاده از برند پیش‌بینی کننده‌های قوی‌تری برای علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و تبلیغات شفاهی نسبت به تجانس تصویر کاربر برند هستند. نتایج این پژوهش به مدیران بازاریابی توصیه می‌کند به شخصیت و تصویر برند به عنوان ویژگی‌های ناملموس و مزایای سمبلیک کالا توجه خاص مبذول دارند. پیشنهاد می‌شود تحقیقات آتی جوامع مختلف آماری، برندها و طبقات متفاوت‌تری از محصولات را مورد بررسی قرار دهند.

چکیده انگلیسی:

Brand interest is an important concept in brand-customer relationships, and brand managers are trying to create popular brands, but this concept has been less focused on marketing research; the impact of brand image and brand on brand interest has been limited in empirical research. The purpose of this study was to investigate the effect of the three concepts of brand personality consistency, brand image consistency and image consistency of brand use on brand interest, brand loyalty, attitude toward brand, and, finally, the effect of these three variables on oral advertising has been done. Data were collected through a questionnaire and data analysis was performed using the LISREL software and the structural equation technique. In this research, a sample of 200 car owners from Hyundai brand in Yazd city has been selected. This study provides evidence that the three self-concept concepts can create a completely different brand image in the minds of the consumer, which subsequently influences the attitude, interest, and brand loyalty of the brand. The findings show that brand identity and image consistency are more powerful predictors of brand interest, brand loyalty, brand attitude and oral advertising than consumer brand image consistency. The results of this research recommend marketing managers to pay particular attention to brand personality and image as intangible features and product simplicity benefits. It is suggested that future researches of various statistical societies, brands and different classes of products be examined.