بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود (مورد مطالعه: فرآورده‌های غذایی کاله)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حسین وظیفه دوست ¹ , بهروز قلی پور ² , حامد عباسی ³

1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت مالی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد ملایر، دانشگاه آزاد اسلامی، ملایر، ایران

تاریخ دریافت : 1394/10/20 تاریخ پذیرش : 1397/09/13 تاریخ انتشار : 1395/03/01

کلید واژه: کیفیت ادراک شده, محبوبیت برند, تصویر برند, آگاهی برند, ارزش ویژه برند, وفادرای برند,

چکیده مقاله :

یکی از قابلیت‌ها یا شایستگی‌های لازم برای موفقیت در عرصه‌های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه‌های اقتصادی است. عوامل زیادی می‌تواند در عدم موفقیت برنامه‌های بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این پژوهش با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌پردازیم. در این مطالعه از مدل آکر بهره گرفته شده است. هدف بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. بر طبق این مدل ابعاد ارزش ویژه برند شامل: آگاهی برند، وفادرای برند، منحصر بفرد بودند، تصویر برند، محبوبیت برند و کیفیت ادراک شده می‌باشد. بر اساس این مدل دو فرضیه اصلی و دوازده فرضیه فرعی شکل می‌گیرد. نمونه آماری در این تحقیق شامل مدیران بازاریابی و مدیران عامل شرکت‌های تولید و پخش و فروشگاه‌ها وسایر زیرمجموعه‌های کاله می‌باشد که تعداد آنها 83 نفر است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می‌باشد و از نرم افزار SPSS برای تحلیل داده‌ها استفاده می‌شود. آزمون‌های مورد استفاده در این تحقیق شامل آزمون کلموگروف اسمیرنوف، آزمون تحلیل مؤلفه‌های اصلی و آزمون دوجمله‌ای و فریدمن می‌باشد. بر طبق نتایج تحقیق از 12 فرضیه تحقیق، ده فرضیه تأیید شد. در نتیجه می‌توان ادعا نمود که ارزش ویژه برند موجب جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌شود. هم‌چنین طبق نتایج رتبه‌بندی متغیرهای اثرگذار، محبوبیت برند بیشترین تأثیر را بر جذب مشتریان جدید دارد. و وفاداری برند بیشترین تأثیر را بر حفظ مشتریان موجود دارد.

چکیده انگلیسی:

Both the customer and organization using advantages of brand .when that consumers experience a brand, they feel more comfortable with it and tend to use the product is above. Trade names are information about product quality, performance and other aspects of the product. Brands cause customers to incur less risk. Branding gives meaning to their owners and can be considered part of their wealth. Brand is a key concept in marketing circles, it can be used as a springboard that can take your business forward successfully and give you a competitive advantage. Therefore, because of brands importance in influencing the client's marketing and branding, this paper examines the impact of brand equity on attract new customers and retains existing customers. Conceptual framework of this study design according to the study of "Acker"&"mishra" and dimensions of brand equity including brand loyalty, perceived quality, brand awareness ,image brand, brand Popularity ,brand uniqueness and are unbiased According to this model, the impact of each dimension on attract new customers and retains existing customers were studied. According to this model, 12 hypotheses have been proposed. The study population consisted of "Kalle company" in Iran that managers and marketing experts have in the company. Number of samples included in this study is 72members. The data collection tool was a questionnaire which reliability and validity have been confirmed. In order to analyze the data and rating scale, the binomial test and the Friedman test was used. With regard to the results 10 numbers of hypothesis confirmed and just two of them are rejected. We conclude that brand popularity has greatest impact on attract new customer and brand loyalty maximum impact on retains existing customers.

متن کامل:



بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود (مورد مطالعه : فرآورده های غذایی کاله)

 

 

The effect of brand equity to attract new customers and retain existing customers (the case of food products Calais)

 

دکتر حسین وظیفه دوست ، دانشیار و عضو هيئت علمي دانشگاه آزاداسلامي،واحدعلوم وتحقيقات،گروه مديريت بازرگاني،تهران،ايران

 09125182700 [e-mail]   

 

Ph.d Hussein vazifehdust, Associate Professor and faculty member of Islamic Azad University, Science and Research, Department of Business Administration, Tehran, Iran

 

*بهروز برزگر( قلی پور میرزا ) ،  دانشجوی دکتری مدیریت مالی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، گروه مدیریت مالی، تهران، ایران

 [e-mail]

behroozgholipourmirza PhD Student Financial Management, Islamic Azad University, Science and Research, Department of Financial Management, Tehran, Iran

 

حامد عباسی ،  دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد ملایر ، گروه مدیریت بازرگانی ، ملایر

[e-mail] 09361891734

HamedAbbasi, MA, Islamic Azad University, Malayer Branch, Department of Business Administration, Malayer, Iran

 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود (مورد مطالعه : فرآورده های غذایی کاله)

 

چكيده

یکی از قابلیت های شایستگی های لازم برای موفقیت درعرصه های رقابت، برخورداری از دانش ومهارت بازاریابی دربنگاههای اقتصادی است.عوامل زیادی می تواند در عدم موفقیت برنامه های بازاریابی بنگاه های اقتصادی نقش داشته باشدکه ما در این پژوهش باتوجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می پردازیم. دراین مطالعه از مدل آکر بهره گرفته شده است. هدف بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. بر طبق این مدل ابعاد ارزش ویژه برند شامل : آگاهی برند ، وفادرای برند ، منحصر بفرد بودن ،تصویر برند ، محبوبیت برند و کیفیت ادراک شده می باشد. بر اساس این مدل دو فرضیه اصلی و دوازده فرضیه فرعی شکل می گیرد. نمونه آماری در این تحقیق شامل مدیران بازاریابی و مدیران عامل شرکت های تولید و پخش و فروشگاه ها و سایر زیرمجموعه های کاله می باشد که تعداد آنها 83 نفر است.ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد و از نرم افزار SPSS برای تحلیل داده ها استفاده می شود.آزمونهای مورد استفاده در این تحقیق شامل آزمون کلموگروف اسمیرنوف، آزمون تحلیل مولفه های اصلی و آزمون دوجمله ای و فریدمن می باشد.بر طبق نتایج تحقیق از 12 فرضیه تحقیق ، ده فرضیه تأیید شد.در نتیجه می توان ادعا نمود که ارزش ویژه برند موجب جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می شود.همچنین طبق نتایج رتبه بندی متغیرهای اثرگذار، محبوبیت برند بیشترین تأثیر را بر جذب مشتریان جدید دارد.و وفاداری برند بیشترین تأثیر را بر حفظ مشتریان موجود دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، محبوبیت برند، تصویر برند،آگاهی برند، وفادرای برند،کیفیت ادراک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

درعصرگسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور،صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. چه درعرصه رقابت در بازارهای داخلی و چه در صحنه ی بازارهای جهانی، استراتژی های کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکت ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلی شان به یک موقعیت قوی تر جدید تعیین کنند. سازمان ها در نحوه عملکرد و روش های کاری، متفاوت از هم عمل می کنند. شرکت های کلاس جهانی از ویژگی های مشترکی به منظور ارتقای رقابت پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان های کلاس جهانی توانایی آنها در یک پارچه سازی فعالیت ها برای تأثیرگذاری در سه حوزه ی بازار،عملیات و فرهنگ است.  مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار،عملیات وفرهنگ سازمان حاصل می شود.

برای رسیدن به این هدف،یکی ازمعروف ترین مفاهیم بازاریابی که درطول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. یکی ازدلایل این شهرت ، نقش استراتژیک ومهم ارزش ویژه ی برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. (سایمون وسولیوان،1993)

ارزش ویژه ی برند مثبت و مبتنی برمشتری،به نوبه ی خود ، می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب درمورد افزایش قیمت محصولات، اثر بخشی، ارتباطات بازاریابی وموفقیت درتوسعه تجاری داشته باشد(کلر،2003).

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند(راج،2005).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهد صادق باشد(گریین،2009). در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر  می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده سود در طولانی مدت هستند، برای خود جلب نماییم. امروزه، جذب و مهمتر از آن حفظ مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(جاناتان،2011). درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و  افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. به نظر می رسد یکی از عواملی که به وفاداری مشتریان اثر می گذارد اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می باشد. (علیپور،1391).

در چند سال اخیر برخی شرکت های ایرانی بر مسئله برند و برندیگ توجه خاصی مبذول داشته اند ، اما با توجه به اینکه موضوع ارزش ویژه برند یک موضوع جدید می باشد و از طرفی یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر جذب مشریان و همچنین نگهداشت آنان است، لذا مسأله ای که شرکتهای ایرانی با آن روبه رو می باشند این است که با توجه به ابعاد متعددی که برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است،کدام یک از این ابعاد بیشترین تأثیرگذاری را بر جذب و حفظ مشتریان دارند ؟

 

 

تحقیقات انجام گرفته

تیلور و همکارانشان در سال 2004درمقاله اي با عنوان "اهمیت ارزش ویژه علایم تجاري دروفاداري مشتري" باتوجه به نظر بالدینگر و رابینسون مدلی براي وفاداري مشتري تحت تأثیرعلایم تجاري ارائه کرده اند که دراین مدل وفاداري مشتري رابه عنوان کارکردي از وفاداري رفتاري و نگرشی،درنظر گرفته اند. آنها رضایت مندي،ارزش، مقاومت برابر تغییر،احساس،اعتماد و ارزش ویژه علایم تجاري را از جمله عوامل مربوط به علایم تجاري می دانندکه بر شکل گیري وفاداري مشتریان دربازارهاي صنعتی تأثیرگذار است.

سوئیتی و سوایت در سال 2008 در در استرالیا مطالعه ای با عنوان «تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان» انجام دادند.آنها مدلی را در تحقیق خویش ارائه دادند که نشان می داد اعتبار برند از طرق مختلفی بر وفاداری مشتریان موثر می باشد . در نهایت آنها در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند ، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افازیش می دهد. بنابراین اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت دارد .(Sweeney&Swait,2008)

گربین و اورث در سال 2009 در کشور آلمان پژوهشی را تحت عنوان«مقایسه وفاداری مشتریان:نقش تصویر شرکت،اعتماد و رضایت» انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به طور مستقیم و غیر مستقیم(از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.همچنین رضایت مشتری نیز مستقیماً تحت تأثیر تصویر فروشگاه و به طور غیر مستقیم تحت تأثیر اعتماد قرار می گیرد. علاوه بر این ، یافته ها نشان می دهد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیرخانوادگی تفاوتی ندارد(Orth&Green,2009)

جاناتان در سال 2011 تحقیقی با عنوان «تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان در بازارهای B2B» انجام داد. او یک مدل آزمایشی در تحقیقش ارائه داد که طبق آن دو عامل آگاهی از برند و تصویر برند را به عنوان عوامل تعیین کننده ارزش برند بر وفاداری مشتریان مورد آزمون قرار داد. او مدل تحقیقش را در میان ارائه دهندگان خدمات لجستیکی در فنلاند بررسی کرد. در پایان فرضیات تحقیقش اثبات گردید و به این نتیجه رسید که شرکتهای خدمات لجستیکی به منظور افزایش وفاداری مشتریان باید بر روی برند خود بیشتر کار کرده و آگاهی و تصویر برند خود را تقویت سازند

استال و همکارانش در سال 2011 تحقیقی را با عنوان "تأثیر ارزش ویژه برند بر حفظ و جذب و سودآوری مشتریان" انجام دادند.آنها مدلی را ارئه دادند که در مرحله اول تأثیر فعالیتهای آمیخته بازاریابی را بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می دهد و در مرحله بعد تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب و حفظ و سودآوری مشتریان را مورد سنجش قرار داد.آنها چهار مولفه را برای بررسی ارزش ویژه برند در نظر گرفتند که شامل منحصربفرد بودن،آگاهی برند،وفاداری و اعتبار برند می باشد.در نهایت آنها به این نتیجه رسیدن که فعالیت های بازاریابی از طریق آگاهی و اعتبار برند موجب جذب مشتریان جدید و از طریق ایجاد وفاداری به برند موجب حفظ و سودآوری مشتریان موجود می شود.

 سیدرضا سیدجوادین و همکاران در سال 1389 تحقیقی با عنوان « ارزیابی تأثیر برند بر وفاداري مشتریان صنعتی » انجام دادند. وفاداري مشتري از جمله مؤلفه هایی است که بازاریابی رابطه مند به ویژه در بازار صنعتی امروزه به آن تأکید قابل وجهی میکند. یکی از عواملی که در شکل گیري این وفاداري نقش دارد علایم تجاري شرکت ها است.

محمدکاظم کشور شاهی و همکارانش در سال 1389 مقاله ای را با عنوان « ارتباط ابعاد ارزش ويژه برند و عملكرد شركتهاي بيمه» ارائه دادند. نگارندگان اين مقاله سعي درآزمودن ارتباط ميان ارزش ويژه برندو عملكردشركت داشته ودرجهت رسيدن به اين مهم بازار رقابتي بيمه بدنه را براي اين آزمون انتخاب كرده اند. آنها مدل تحقیق خود را بر مبنای مدلCBBE  طراحی نمودند. براي انجام پژوهش انجام گرفته ازضريب همبستگي ميان ارزش ويژه برند ازديدگاه مشتريان وتعداد بيمه بدنه فروش رفته شركت هاي بيمه استفاده شده است. درخروجي كار ارتباط بالاي ارزش ويژه برند و عملكرد شركت (فروش) مشاهده شد.

حمیدرضاعلیپور و  علی اسکن خطبه سرا در سال 1390 تحقیقی با عنوان «: ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان» انجام دادند . آنها در تحقیق خود به این پی بردند که امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و  افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد.

شهریار عزیزی و همکارانش در سال1391 تحقیقی را با عنوان « بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري » انجام دادند. نسبت دادن ويژگي هاي شخصيتي انسان به برندهايتجاري موضوعي است كه در دهه هاي اخيركانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفي همخواني شخصيت مشتري با شخصيت برند ازموضوعاتي است كه مي توانددر ايجاد ارزش ويژه برند نقش اساسي داشته باشد. به منظور بررسي اين رابطه پژوهش حاضرمدلي رادر مجموعه فروشگاه هاي زنجيره اي شهرتهران آزمون كرده است. نتایج نشان دادكه همخواني شخصيت برند و مشتري براعتماد به برند وحس تعلق به برند اثر معنادار دارد . واعتماد به برندبر وفاداري به برند و ارزش ویژه برند اثرمعنادار دارد . و در نهایت وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد . ازطرفي همخواني شخصيت برندو مشتري رابطه معناداري باوفاداري مشتري به برند ندارد و حس تعلق به برند نيز به طور مستقيم ،ارتباط معناداري با ارزش ويژه برند ندارد .

سئوالات تحقیق

1-       چگونه ارزش ویژه برند می تواند موجب جذب مشتریان جدید شود؟

2-       ارزش ویژه برند  چگونه می تواند موجب حفظ مشتریان موجود می باشد؟

3-       چه ابعادی از ارزش ویژه برند موجب بهبود جذب مشتریان می شود.

4-       چه ابعادی از ارزش ویژه برند موجب بهبودحفظ مشتریان می شود.

5-       اولویت بندی ابعاد ارزش ویژه برند از لحاظ اثرگذاری بر جذب و حفظ مشتریان چگونه است؟

فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

1-                      بین آگاهی از برند و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

2-                      بین کیفیت ادراک شده از برند و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

3-                      بین وفاداری به برند و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

4-                      بین منحصربفرد بودن و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

5-                      بین پایداری تصویر برند و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

6-                      بین محبوبیت برند و جذب مشتریان جدیدارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیه اصلی 2: بین ارزش ویژه برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

1-                      بین آگاهی از برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

2-                      بین کیفیت ادراک شده از برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

3-                      بین وفاداری به برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

4-                      بین منحصربفرد بودن برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

5-                      بین پایداری تصویر برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

6-                      بین محبوبیت تصویر برند و حفظ مشتریان موجودارتباط معناداری وجود دارد.

تداعی ، همخوانی برند

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند درحافظه است.(آکر،1991) همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا مستقل از خود کالا مشاهده شود(چن،2003).برای مثال اهمیت تداعی نام برند در کسب مزیتهای رقابتی توسط ریو و همکاران (ریو،2003). ارزش ویژه ی برند قوی مبیّن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس می کنند.

 

 

شکل ...- مدل ارزش ویژه برند(آکر،1999)

منبع: (Bronmark et al.,2005)

 

منابع ارزش ویژه برند

ارزش ويژه ي يك برند بدون شناخت وآزمايش دقيق منابع آن قابل فهميدن وشناخت نيست كه اين ارزش برند ريشه در دو منبع دارد: 1- سطح تجربه اي كه يك مصرف كننده ازمحصول دارد. 2- تصويرذهني از برند

مصرف كنندگان تمايل دارند كالاهايي را مصرف كنند كه با تصوير ذهني آنها مشابه باشد و براي قضاوت درباره ي كيفيت محصول كه از دومنبع دروني نظير ويژگي هاي منحصر بفرد محصول و بيروني نظيرقيمت وكيفيت وتصوير ذهني از برند استفاده مي كنند. . بايد اضافه كرد كه درفرايند خريد مصرف كنندگان تنها باقيمت وكيفيت درگير نيستند ، بلكه ساير عوامل همانند برندهاي كشور توليدكننده نيز موثر هستند.  چرا كه بسياري ازمصرف كنندگان ازتصميم گيري هاي كليشه اي در برند كشور توليد كننده استفاده مي كنند .

ارزش ويژة برند مبتني برمشتري به عنوان منبع اصلي ارزش

ارزش ويژة برند مبتني برمشتري ،به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته وآن را نتيجة تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان درقبال كلية فعاليت هاي برند مي داند ( 2008Keller,). به طوركلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمندشامل چهار مرحله(هويت برند ،معناي برند ،پاسخ برند ،طنين برند) 

كلية فعاليت هاي سازمان بايد همسو شود تا شش دارايي ذهني ارزش آفرين(برجستگي،عملكرد،تصويرسازي،احساسات،قضاوت و طنين برند) درذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهدشد(Schultz,2004).

 

نمودار : مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري

 

 

نمودار: شناخت برند

 

ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است . مطابق آن، در ابتدا مشتري مي تواند باديدن عناصر برند،آنها را درشرايط مختلف تشخيص دهد (Aaker,1992) و برند را به طبقة خاصي ازمحصول يا نياز مرتبط سازد (تشخيص برند)(Aaker,1991).يك چنين قدرت تشخيصي ،ريشه درتجارب گذشتة فرد از برند دارد(Aaker,1996).همچنين درسطوح بالاتر مشتري مي تواند برند را با شدت بيشتري به ويژگي خاصي مرتبط سازد به گونه اي كه در هنگام مواجهه با آن،برند رابه يادآورد (يادآوري برند)واين دو بعد، مفهوم انعكاس هويت برند در ذهن مشتريان را نشان مي دهند (Aaker,1992; Keller,2008).

مواد و روشها

 

اين تحقيق از نظر هدف، از نوع تحقيقات کاربردي است و از نظر روش در زمره تحقيقات توصيفي- پيمايشي قرار می گیرد.

در این پژوهش جامعه آماری دربر گیرنده مدیران بازاریابی و مدیران عامل شرکت های تولید و پخش و فروشگاه ها وسایر زیرمجموعه های کاله می باشد که تعدا آنها برابر با 110 نفر می باشد.

در اين تحقيق از روش نمونه گيري تصادفی از جامعه محدود استفاده شده است. به گونه ای که از میان شرکتهای فعال در حوزه فروش و پخش محصولات کاله ، به صورت تصادفی تعدادی تعیین شده است و با استفاده از فرمول نمونه گیری از جامعه محدود حجم نمونه مشخص می شود.حجم نمونه برابر با 72 نفر می باشد.

براي تهيه ادبيات موضوع در پژوهش حاضر با استفاده از مطالعات کتابخانه اي شامل کتب، مقالات، مجلات، گزارشات تحقيقي، مدارک و اسناد موجود و نيز استفاده از اينترنت، همچنين براي جمع آوري داده ها از ابزار پرسشنامه بسته با استفاده از مقياس استاندارد(روايي و پايايي) استفاده و روش ارسال و جمع آوري آن بوسيله مراجعه مستقيم انجام شد.

در سوالات پرسشنامه كه براي سنجش متغيرهاي اصلي مورد استفاده قرار گرفته از مقياس ليكرت5 نقطه اي استفاده شده است.

براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ در مرحله اجراي آزمايشي، نمونه 15 نفري انتخاب شده، که با استفاده از تجزيه و تحليل داده هاي نمونه مقدماتي از طريق نرم­افزار آمار SPSS.16 ، ضريب آلفاي کرونباخ کل سوالات پرسش­نامه0.81 تعيين شد.

در تحقيق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS ، از دو نوع آمار توصيفي و استنباطي براي تحليل داده ها استفاده می شود. در سطح توصيفي با استفاده از مشخصه هاي آماري نظير فراواني، درصد، ميانگين، انحراف معيار به رسم نمودارها و تجزيه و تحليل اطلاعات پرداخته شد و در سطح استنباطي متناسب با سطح سنجش داده ها و مفروضه هاي اساسي آزمون هاي آماري از آزموندو جمله ای ، آزمون تحليل مؤلفه هاي اصلي (¹PCA )وآزمون فریدمن استفاده می گردد.

پرسشنامه تحقیق از سوالات متعددی استفاده کرده تا تأثیرات متغیرها را اندازه‌گیری کند. اکنون می‌توان با توجه به سوالاتی که مربوط به متغیرها است ، از روشی آماری استفاده کرد که نشان می‌دهد آیا می‌توان تعداد سوالات را کاهش داد. این روش با استفاده از مقدار اعتبار آزمون، امکان‌پذیری کاهش متغیرها را نشان می‌دهد و علاوه بر آن مشخص می‌سازد که تعداد متغیرهای جدید، چند درصد از صحت برخوردارند و شامل کدام یک از متغیرها می‌شوند.

با توجه به جدول آماره آزمونKMO   اعتبار آزمون KMO از 05/0 کمتر است و لذا این متغیر نرمال است و امکان کاهش تعداد شاخص ها برای سنجش این متغیر وجود دارد.

 

مقدار آماره آزمون KMO جهت امکان­پذیری کاهش متغیرها وشاخص ها

 

درجه اعتبار آزمون	آماره آزمون KMO	متغیر	درجه اعتبار آزمون	آماره آزمون KMO	متغیر
000/0	631/0	آگاهی از برند و حفظ مشتریان	000/0	642/0	آگاهی از برند و جذب مشتریان
003/0	510/0	کیفیت ادراک شده از برند و حفظ مشتریان	003/0	512/0	کیفیت ادراک شده از برند و جذب مشتریان
000/0	632/0	وفاداری به برند و حفظ مشتریان	000/0	632/0	وفاداری به برند و جذب مشتریان
000/0	692/0	منحصربفرد بودن و جذب مشتریان	000/0	692/0	منحصربفرد بودن و جذب مشتریان
000/0	532/0	پایداری تصویر برند و جذب مشتریان	000/0	532/0	پایداری تصویر برند و جذب مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول نتایج آزمون دو جمله ای برای بررسی فرضیات 

 

فرضیه	از	به	ضريب استاندارد شده	اعداد معناداري (tvalues)	تاييد يا رد فرضيه
1	آگاهی از برند	جذب مشتریان جدید	63/0	18/5	تاييد
2	کیفیت ادراک شده	جذب مشتریان جدید	47/0	25/7	تاييد
3	وفاداری برند	جذب مشتریان جدید	48/0	21/6	تاييد
4	منحصر بفرد بودن	جذب مشتریان جدید	42/0	21/6	تاييد
5	پایداری تصویر	جذب مشتریان جدید	56/0	30/1	رد
6	محبوبیت	جذب مشتریان جدید	84/0	98/5	تاييد
7	آگاهی از برند	حفظ مشتریان موجود	61/0	18/1	رد
8	کیفیت ادراک شده	حفظ مشتریان موجود	35/0	36/6	تاييد
9	وفاداری برند	حفظ مشتریان موجود	84/0	26/7	تاييد
10	منحصر بفرد بودن	حفظ مشتریان موجود	55/0	33/6	تاييد
11	پایداری تصویر	حفظ مشتریان موجود	36/0	03/6	تاييد
12	محبوبیت	حفظ مشتریان موجود	66/0	33/7	تاييد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

آزمون فرضيه ها

در اين بخش به بررسي و آزمون فرضيه هاي مطرح شده مي پردازيم.

نتایج آزمون فریدمن در مورد رتبه بندی شدت رابطه بین ارزش ویژه برند و جذب مشتریان جدید

اولویت	میانگین رتبه ها	شدت رابطه بین ارزش ویژه برند و جذب مشتریان
4	3.51	آگاهی از برند
2	3.66	کیفیت ادراک شده
5	3.43	وفاداری برند
3	3.53	منحصر بودن
1	4.21	محبوبیت

 

 

 

نتایج آزمون فریدمن در مورد رتبه بندی شدت رابطه بین ارزش ویژه برند و حفظ مشتریان موجود

اولویت	میانگین رتبه ها	شدت رابطه بین ارزش ویژه برند و حفظ مشتریان
1	3.70	کیفیت ادراک شده
2	4.25	وفاداری برند
5	3.36	منحصر بودن
4	3.66	پایداری تصویر برند
3	3.90	محبوبیت

 

 

 

 

 

بحث ونتیجه گیری

نتایجی که از این تحقیق منتج شد، عواملی چون محبوبیت، کیفیت ادارک شده،منحصر بفرد بودن،آگاهی از برند و وفاداری از جمله شاخصه های ارزش ویژه برند بودند که می توانستند بر جذب مشتریان جدید تأثیرگذار باشند

عواملی که بیشترین تأثیر را بر حفظ مشتریان موجود دارد کیفیت ادارک شده و وفاداری به برند می باشند که می توان ادعا نمود که لازم و ملزوم یکدیگرند. ارتباط بسيار قدرتمندي ميان كيفيت ادراك شده و حفظ مشتریان موجود و در پی آن فروش وجود دارد.  مشتريان تحت تاثير كيفيتي كه از سازمان ادراك مي كنند (وشايد با مقدار مهندسي كيفيت هم خواني نداشته باشد) و فاداري خود را افزايش داده وموجبات تبليغات دهان به دهان را مهيا مي سازند

درتحقيق حاضر نيز ثابت شده است كه هرچه كفه ترازوي ارزش به نفع مشتري پايين تر باشد،برندي قدرتمندتر ساخته خواهد شد و احتمال فروش محصولات بيشتر فزوني خواهد يافت

عامل دیگری که موجب جذب مشتریان جدید می شود ،آگاهی از برند است.ايجادبرند وذهنيت سازي دربين مشتريان وغيرمشتريان(در صنایع غذایی) ازاولويت بالايي برخوردار است.  به عبارت ديگر، مي توان بيان داشت كه يكي از اصلي ترين دلايل استفاده نكردن از خدمات به وسيله غير مشتريان، تصورات و ذهنيت هاي سطح پايين آنها از برند شرکت و محصول است .

 از دیگر عواملی که بر حفظ مشتریان موجود تأثیر می گذارد ،پایداری تصویر برند می باشد. ايجاد استراتژي خلق تصوير پايدار از برند گام نخست در زمينه نفوذ به ذهن مخاطبين است. پياده سازي اين استراتژي نيز بايد با دقت،حوصله و به شكل مطلوب صورت پذيرد.

در مجموع می توان گفت مشتريان راضي و وفادار حاضر به پرداخت قيمتي بالاتر براي دستيابي به برند مورد نظر خود هستند.   هرآنچه كه برندي درذهن مشتري مهمتر باشد ، وي حاضر است كه در معادله هزينه- ارزش، هزينه بيشتري را بپردازد،چون برند خود براي وي ارزش آفرين است.

پیشنهاداتی برای آینده

1.       درصورت تمايل استفاده ازاين مدل،تكنيك هاي تصميم گيري براي وزن دهي به ابعاد برند در میزان تأثیرگذاری به مشتریان استفاده شود.

2.       شاخص هاي مدل به شكل مجزا مورد بررسي قرار گيرند.  تحقيق در خصوص برند يك محصول خوراکی از طريق پرسش از مشتريان ساير شرکت ها مي تواند نتايج جالبي را در پي داشته باشد.

3.       درصورت تمايل به تحقيق مجدد دربازار محصولات غذایی،پيشنهاد مي شود كه تأثیر ارزش ويژه برند در جذب و حفظ مشتریان درسايرشرکت های غذایی هم گروه صورت گیرد و سپس نتایج مقایسه شود.

4.       درصورت تمايل به تحقيق مجدد در بازار محصولات غذایی،پيشنهاد مي شود كه تحقيق درگستره جغرافيايي وسيع تري صورت گيرد.

 

 

 

منابع:

احمدی، محمد؛ خورشیدی،غلامحسین؛کریمی،اوژن (1385)، مدیریت نام تجاری، ماهنامه علمی آموزشی تدبیر،شماره 167

الهی ، شعبان و بهمن حیدری(1384)، مدیریت ارتباط با مشتری ، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، تهران، چاپ اول

تمپورال،پائول(1382)، علایم تجاری در آسیا، انتشارات امیر کبیر ،تهران

حیدر زاده،صادقی (1387)، رضایت وفاداری مشتریان ،

سبحانی،محمد صادق (1385)،وفاداری برند، ماهنامه علمی آموزشی ،تدبیر ، شماره 173

موون، جان سی؛مینور، میشل اس( 1386 )، رفتار مصرف کننده ، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمد رضا سعدي، تهران: اتحاد- جهان نو.

سیدجوادین،رضا ؛شمس،راحیل(1386)عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان جوانان،پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت،سال هفتم،شماره 25

 سیدجوادین،رضا؛امینی،علیرضا (1389)ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی ،چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره سوم

فقیهی پور،جواد؛ فقیهی پور،سمیه(1390) بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن،تهران،دانشگاه امام علی

کشور شاهی،محمد کاظم(1389) ارتباط ارزش ویژه برند و عملکرد شرکتهای بیمه،دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی

عزیزی،شهریار ؛جمالی،شهرام (1391)بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري، فصلنامه علمی –پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ،سال دوم،شماره چهار

علیپور،حمیدرضا(1391)ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت

سرمد، زهره، بازرگان، عباس و حجازي، الهه(1385)؛ روش­هاي تحقيق در علوم رفتاري، چاپ دهم، تهران : نشر آگاه.

خاکي، غلامرضا(1382). روش تحقيق با رويکردي به پايان نامه نويسي. چاپ دوم. تهران: انتشارات بازتاب.

A.Myers (2003) "Managing brand equity: a look at the impact of attributes", Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 Nos. 1

Aaker, D.A. (1991)-Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

Aaker, D.A.( 1992). Strategic Market Management. 3rd ed. New York: John Wiley Inc.

Aaker, D.A.( 1996). Building Strong Brands. Bath, Great Britain: The Bath Press.

Ahmad, Zamri and RahmatHashim(2011) Customer’s Brand Equity and Customer Loyalty:A Study on Hotel’s Conference Market, World Applied Sciences Journal 12 (Special Issue of Tourism & Hospitality): 44-49

Ballester, J.G. Alleman (2005). A study of brand equity in an organizational-buying context. Journal of Product & Brand Management, 6(6): pp.428-439

Burmann, C. &Zeplin, S. (2005). “Building Brand Commitment: A Behavioral Approach to Internal Brand Management”Journal of Brand Management, 12, 279300.

 

Brady, M. K. and Bourdeau, B. L. (2005), “The Importance of Brand Cues in Intangible Service ndustries: an Application to Investment Services”, Journal of Services Marketing, 19/6.

Boo, S. Busser, J. &Baloglu, S., 2009. A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30: pp.219-231.

Chernatony, D. and Segal-Horn, S. (2003), “Building on Services’,Characteristics to Develop Successful Services Brands”, Journal of Marketing Management, Vol. 17.

 

Grace, D. and O’Cass, A. (2003), “An Exploratory of Service Brand Associations”, Journal of Service Marketing, Vol. 17, No. 5.

 

Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2001), "The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty," Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., Donthu, N. (1995), Brand equity,brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, Vol. 24No.3, pp.25-40

 

Farquhar, P.H. (1989), Managing brand equity, Marketing Research, 1(3), 24-33.

 

Feldwick, P. (1996), “Do we really need brand equity?” The Journal of Brand Management, Vol. 4 No. 1, pp. 9-28.

 

Hong-Bumm Kim, Woo Gon Kim, &Jeong A. An. (2003). The effect ofconsumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journalof Consumer Marketing, 20 (4), 335-351

Juntunen, M., Juntunen, J. &Juga, J. (2011) Corporate brand equity and loyalty in B2B markets. A study among logistics service purchasers. Journal of Brand Management Vol 11, No xx, xx-xx.

Keller, K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Taylor, S. A., Celuch, K., and Goodwin, S. (2004), "The Importance of Brand Equity to Customer Loyalty", Journal of Product & Brand Management, 13(4)

Simon, C.J., and Sullivan, M. W. (1993), "The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach", Marketing Science, 12(1)

Mittal, B., & Kamakura, W. A. (2001), "Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: nvestigating the Moderating Effect of Customer Characteristics", Journal of Marketing Research, XXXVIII(1)

Mishra, Pallabi&BiplabDatta(2011) Perpetual Asset Management of Customer-Based Brand Equity-The PAM Evaluator, Current Research Journal of Social Sciences 3(1): 34-43

Goodchild, j., & callow, c. (2001), "Brands: Visions & Values. New York NY: John wiley& Sons, Inc Publishing

Keller, K.L( 2000). Building and managing corporate brand equity. In Schultz, M. Hatch, M.J. &Holten Larsen, M., eds. The expressive organisation. Linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press, 2000: pp.115-137.

Kotler, P. (2000) Marketing Management: Analysis, Planning,Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

 

Maehle, N., Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of Product & Brand Management,19(1), 44–53.

Phau, I., & Lau, K.C. (2001). Brand Personality and Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway?Brand Management, 8(6), 428–444

 Raj , Prashant (2005) THE RELATION BETWEEN CUSTOMERS AND BRAND EQUITY

Rios, R., and Riquelme, H.E. 2008.“ Brand equity for online companies”, Journal of Intelligence & Planning, Vol.26 No.7, pp.719-742.

Usakli, A., &Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of selfcongruitytheory.Tourism Management, 32, 114127.

 

 

The effect of brand equity to attract new customers and retain existing customers (the case of food products Calais)

Abstract

Both the customer and organization using advantages of brand .when that consumers experience a brand, they feel more comfortable with it and tend to use the product is above. Trade names are information about product quality, performance and other aspects of the product. Brands cause customers to incur less risk. Branding gives meaning to their owners and can be considered part of their wealth. Brand is a key concept in marketing circles, it can be used as a springboard that can take your business forward successfully and give you a competitive advantage. Therefore, because of brands importance in influencing the client's marketing and branding, this paper examines the impact of brand equity on attract new customers and retains existing customers.

Conceptual framework of this study design according to the study of "Acker"&"mishra" and dimensions of brand equity including brand loyalty, perceived quality, brand awareness ,image brand, brand Popularity ,brand uniqueness and are unbiased According to this model, the impact of each dimension on attract new customers and retains existing customers were studied. According to this model, 12 hypotheses have been proposed.

The study population consisted of "Kalle company" in Iran that managers and marketing experts have in the company. Number of samples included in this study is 72members. The data collection tool was a questionnaire which reliability and validity have been confirmed. In order to analyze the data and rating scale, the binomial test and the Friedman test was used .With regard to the results 10 numbers of hypothesis confirmed and just tow of them are rejected. We conclude that brand popularity has greatest impact on attract new customer and brand loyalty maximum impact on retains existing customers.

Keywords: brand equity, brand loyalty, perceived quality, brand awareness, image brand, brand Popularity and brand uniqueness

 

8

 

---

[1]  . Principal Component Analysis

---