تأثیر نگرش برند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بر تمایل به پرداخت، قیمت بیشتر با نقش هویت برند مشتری (مورد مطالعه:بانک صادرات)

محورهای موضوعی : بازاریابی

احمد فلاح حسینی ¹ (گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حسین وظیفه دوست ² (گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
احسانه نژاد محمد نامقی ³ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1401/09/02 تاریخ پذیرش : 1401/11/26 تاریخ انتشار : 1402/07/01

کلید واژه: ارزش ویژه برند, تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر, هویت برند مشتری, تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی, نگرش برند,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر نگرش برند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بر تمایل به پرداخت، قیمت بیشتر با نقش هویت برند مشتری می باشد. بدین منظور پرسشنامه استاندارد طراحی شد و پس از تأیید روایی محتوا و همچنین تأیید پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ، پرسشنامه بین مشتریان بانک صادرات به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، توزیع گردید. جهت بررسی یافته‌های تحقیق، از نرم افزار ایموس استفاده شد. با استفاده از معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شدند. نتایج به دست آمده بیانگر آن است که نگرش برند بر هویت برند مشتری تأثیر دارد. نگرش برند بر ارزش ویژه برند مشتری تأثیر دارد. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر هویت برند مشتری تأثیر دارد. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند مشتری تأثیر دارد. هویت برند مشتری بر تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر تأثیر دارد. ارزش ویژه برند بر تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر تأثیر دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to investigate the effect of brand attitude, electronic word-of-mouth advertising on willingness to pay, higher price with the role of customer brand identity. For this purpose, a standard questionnaire was designed and after verifying the validity of the content and also verifying its reliability using Cronbach's alpha, the questionnaire was distributed among the customers of Saderat Bank who were selected by random sampling method. In order to check the research findings, Amos software was used.. The obtained results show that brand attitude has an effect on customer brand identity. Brand attitude affects customer brand equity. Electronic word-of-mouth advertising has an impact on customer brand identity. Electronic word-of-mouth advertising has an impact on customer brand equity. Customer brand identity affects willingness to pay more. Brand equity affects willingness to pay more. Key words: Willingness to pay; brand equity, customer brand identity, electronic word of mouth,, brand attitude,