بررسی تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان
الموضوعات : مدیریت بازاریابیکامبیز حیدرزاده 1 , فاطمه ترابی 2
1 - دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: فعالیت های روابط عمومی ادراک ش, وفاداری مشتری, تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری, انگیزش های نوع دوستانه,
ملخص المقالة :
هدف نهایی از فرایند بازاریابی ایجاد روابط قوی با مشتریان وفادار و تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار است. بنابراین تصویر ذهنی نام و نشان تجاری نقش موثری را بازی می کند. روابط اثرگذار و ایجاد شهرت در میان عموم به طور مثبتی برروی مشتریان اثرگذار است که می توان از طریق فعالیت های روابط عمومی باعث شد آن ها به سمت شرکتی که تصویر ذهنی مطلوبی از آن دریافت کرده اند کشیده شوند. بنابراین سوال اصلی این پژوهش عبارت است از: تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان چگونه است؟ متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از فعالیت های روابط عمومی ادراک شده، وفاداری مشتری، تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و انگیزش های نوع دوستانه. این تحقیق از نوع توصیفی و کاربردی می باشد که نقش مستقیم و غیرمستقیم متغیرها را مورد بررسی قرار می دهد. جامعه مورد نظر مصرف کنندگان لوازم خانگی شرکت گلدیران (الجی الکترونیکس) در تهران می باشند و از ابزار پرسشنامه استفادهشده است و 385 نفر نمونه از روش رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون دو فرضیه به کار گرفته شد. نتایج نشان داده است که فعالیت های روابط عمومی ادراک شده با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد و این رابطه تحت تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری قرار می گیرد و زمانی که تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری مطلوب می باشد، اثر فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر روی وفاداری مشتری قوی تر و مشخص تر است. در حالی که تصویر ذهنی نا مطلوب از نام و نشان تجاری اثر کاهشی بر روی وفاداری مشتری دارد و منجر به کاهش وفاداری می شود. در این تحقیق بررسی نقش روابط عمومی در بازاریابی رابطه مند برای تحقیقات آتی پیشنهاد می شود.
