بررسی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (موردکاوی: شرکت ایران خودرودیزل- مینی بوس کروز)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
کامبیز حیدرزاده
1
()
محمد هاشمی
2
()
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه نام و نشان تجاری, خاستگاه نام و نشان تجاری, تمایز نام و نشان تجاری وفاداری, آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری,
ملخص المقالة :
ارزش ویژه نام و نشان تجاری به عنوان یک شاخص کلیدی، بیانگر میزان موفقیت یک نام و نشان تجاری می‌باشد. اعتقاد بر این است که پایش نام و نشان تجاری یک مرحله مهم و حساس در مدیریت نام و نشان تجاری است. خاستگاه نام و نشان تجاری متغیر دیگری می‌باشد که بر ادراک مشتری از برندهای آن کشور خاص به عنوان کشوری که آن کالا در آن تولید شده است، تاثیر می‌گذارد. به دلایل گوناگون، برندهای یک کشور در دسترس مصرف‌کنندگان دیگر کشورها نیز قرار می‌گیرد. در چنین مواردی، بازاریابان بین المللی بایستی دارای درک مناسبی از منابع ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات داشته باشند. برخی از محققان با درک اهمیت موضوع فوق‌الذکر خواهان گنجاندن ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مطالعات پژوهشی در حوزه مشتریان بین‌المللی می‌باشند. به عنوان مثال، اگر مدیران نام و نشان تجاری، خواهان مدیریت و کنترل میزان اثربخشی ارزش ویژه نام و نشان تجاری هستند، اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری در تمامی مرزهای بین المللی ضرورت دارد. هدف از این تحقیق، بررسی اثر تصویر ذهنی کشور مبدا نام و نشان تجاری، بر شکل‌گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌باشد.برای انجام این مهم، تاثیر"تصویر ذهنی از خاستگاه نام و نشان تجاری" بر "ارزش ویژه نام و نشان تجاری" برای محصولمینی بوس در بازار ایران مورد بررسی قرار گرفته است. چارچوب مفهومی تحقیق، تاثیر "تصویر ذهنی خاستگاه نام و نشان تجاری" بر "ارزش ویژه نام و نشان تجاری" و ابعاد آن، شامل وفاداری به نام تجاری، تداعی (آگاهی از) نام تجاری و تمایز نام و نشان تجاری می‌باشد. هر یک از این ابعاد به نوبه خود بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر می‌گذارند.جامعه آماری تحقیق، خریداران مینی بوس هیوندایی از شرکت ایران خودرودیزل می‌باشد. با استفاده از نمونه برداری طبقه‌ای، تعداد 420 پرسشنامه بین مراجعه کنندگان به نمایندگی‌های خدمات پس از فروش شرکت ایران خودرودیزل توزیع شد و تعداد 392 پرسشنامه قابل قبول، برگشت داده شد.از مدل معادلات ساختاری در این پژوهش استفاده شده است. نتایج به دست آمده بیانگر این واقعیت می‌باشد که تصویرذهنی از خاستگاه نام و نشان تجاری، تاثیر مثبت و قابل توجهی برابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج بیانگر این است که وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر زیادی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.در این راستا پیشنهاد می‌گردد، تولیدکنندگان خودروهای تجاری، در انتخاب محصول از یک کشور خارجی، به تصویر ذهنی موجود از آن کشوراهمیت داده و علاوه بر آن به ایجاد وفاداری در مشتریان توجه بیشتری داشته باشند.
