ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک با رویکرد آمیخته
الموضوعات : مدیریت بازاریابیرضا کوچک پور نصفی 1 , حمیدرضا سعیدنیا 2 , حمید سعیدی 3 , رحیم محترم قلاتی 4
1 - دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استاديار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: مدیریت تجربه مشتریان, بازاریابی املاک, اعتبار مشاورین املاک, نظریه داده بنیاد. ,
ملخص المقالة :
نقش مدیریت تجربه مشتری به عنوان یک ابزار راهبردی در توسعه سازمان‌های خدماتی انکارناپذیر است. با توجّه به گردش مالی بالا و اشتغال شمار زیادی از افراد، اهمیت این امر در حوزه بازاریابی املاک دوچندان است. بر این اساس هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک است. پژوهش حاضر از حیث هدف توسعه ای و از نظر شیوه اجرا از نوع پژوهشهای آمیخته (کیفی-کمّی) است. بر این اساس در ابتدا پروتکل مصاحبه نیمه ساختاریافته تهیه و در ادامه 15 مشارکت کننده از میان خبرگان نظری و تجربی با روش نمونه گیری "گلوله برفی" تا مرحله اشباع انتخاب شدند. نمونه آماری پژوهش در بخش کمّی را 386 نفر از مشتریان مشاورین املاک در سطح شهر تهران تشکیل می دهند. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، از استراتژي مفهوم سازي بنيادي و در بخش کمّی از حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که عوامل علّی (مرتبط با طرف عرضه و تقاضا) بر مدیریت تجربه مشتریان مؤثر است. این پژوهش همچنین راهبردهایی را در سطوح دولت و بنگاه معرفی می کند که خود تحت تأثیر شرایط مداخله گر (عوامل انسانی و فنّی) و زمینه ای (عوامل کلان و خرد) قرار می گیرند. پیامدهای مرتبط با مشتریان و پیامدهای مرتبط با بنگاه و جامعه نیز پیامدهای نهایی این الگو هستند. تحلیل داده‌های بخش کمّی پس از اعمال روش داده بنیاد به ارائه مدل بر اساس روش تحلیل عاملی منجر شد. همچنین یافتههای بخش کمّی پژوهش مؤید تأیید تمامی فرضیههای اصلی است.
حشمتی، ابراهیم؛ سعیدنیا، حمیدرضا و بدیع زاده، علی. (1397). بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربه مشتری با تأکید بر شاخصهای بانکی (مطالعه موردی: بانک مسکن شهر کرمانشاه)، مدیریت بازاریابی، 14-1، (38)13.
خویه، علی؛ احمدی، فهیمه. (1398). بازاریابی املاک و مستغلات: راهکارهای علمی و عملی در انتخاب، خرید، فروش و اجاره ساختمان، ملک و آپارتمان با نگرش بازار و فرهنگ ایران، انتشارات دیدار.
دانایی فرد، حسن؛ اسلامی، آذر و مقصودی، احسان (1390). کتاب کاربرد استراتژی پژوهشی نظریه داده بنیاد در عمل؛ ساخت نظریه بی تفاوتی سازمانی، انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).
شفیعی، نوید، غفاری، محمد، فرمانی، مهدی، و زندی نسب، مصطفی. (1398). شناسایی و اولویت بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیطهای خرده فروشی؛ مطالعة موردی: فروشگاههای زنجیره ای افق کوروش. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3 (پیاپی 34) )، 179-200.
صنایعی، علی؛ انصاری، آذرنوش. (1399). ارزیابی تجربه مشتریان فولاد مبارکه اصفهان، فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 1، ص 44-63.
قائدامینی هارونی، عباس؛ صادقی ده چشمه، مهرداد؛ کورنگ بهشتی، سیامک و ماهرانی برزانی، مجید. (1401). اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرفکننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند. مدیریت بازاریابی. 175-151، (54)17.
قیم اعلایی، کیوان؛ اسماعیل پور، حسن؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ حق شناس، فریده. (1397). ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد، مدیریت بازاریابی، 36-19، (39)13.
محمدی، مرتضی؛ عیدی، فاطمه؛ احمدی، عباس، (1397). مدیریت تجربه مشتری در رضایت مشتریان و وفاداری برند، فصلنامه اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری مطالعات حقوقی و اجتماعی، خوی، دانشگاه آزاد اسلامی زرقان، دوره 4، شماره 6، ص 141-153.
محمدیان، محمود؛ نائلی، مریم. (1398)، تحلیل تجربه مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، دوره 13، شماره 94، ص 85-103.
نصراصفهانی، مهدی. (1398)، بررسی تاثیر بین تجربه مشتری و وفاداری نگرشی و رفتاری بر میزان سرمایه گذاری مشتریان موسسه اعتباری کوثر اصفهان، فصلنامه مدیریت کسبوکار، دوره 5، شماره 43، ص410 تا 430.
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (2016). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Journal of Service Research, 1(1), 82-92.
Burton, J., Gruber, T., & Gustafsson, A. (2020). Fostering collaborative research for customer experience–connecting academic and practitioner worlds.
Capellan, R. U., Ollero, J. L. S., & Pozo, A. F. G. (2021). The influence of the real estate investment trust in the real estate sector on the Costa del Sol. European Research on Management and Business Economics, 27(1), 1-13.
Fischer, L., & Maas, P. (2019). Beyond Competition–How Cooperation Fosters Customer Experience in Service Industries. In Kooperative Dienstleistungen (pp. 477-504). Springer Gabler, Wiesbaden.
Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., & Broderick, A. (2018). Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience. Computers in Human Behavior, 80, 271-282.
Gao, W., Li, W., Fan, H., & Jia, X. (2021). How customer experience incongruence affects omnichannel customer retention: The moderating role of channel characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102487.
Hazen, r. j., Mangum, g., & Souhlas, t. (2020, October). Scaling Experience Measurement: Capturing and Quantifying User Experiences across the Real Estate Journey. In Ethnographic Praxis in Industry Conference Proceedings (Vol. 2020, No. 1, pp. 117-126).
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Jacob, J., Chully, A. A., Godwin, B. J., & George, J. P. (2023). Young consumers' green marketing orientation: role of customer citizenship behaviour in determining real estate purchase intention in India. International Journal of Housing Markets and Analysis.
Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017). Customer experience–a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662.
James, B. V., Joseph, D., & Daniel, N. (2023). Young adults’ experience of housing and real estate chatbots in India: effort expectancy moderated model. International Journal of Housing Markets and Analysis.
Kampamba, J., Kachepa, S., & Lesobea, K. (2022). An assessment of real estate cycles and their impact on property values in Gaborone, Botswana. International Journal of Housing Markets and Analysis, (ahead-of-print).
Kandampully, J., Zhang, T., & Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21-56.
Ngoc, N. M. (2023). The relevance of factors affecting real estate investment decisions for post pandemic time. International journal of business and globalisation.
Nordin, F., & Ravald, A. (2023). The making of marketing decisions in modern marketing environments. Journal of Business Research, 162, 113872.
Pleyers, G., & Poncin, I. (2020). Non-immersive virtual reality technologies in real estate: How customer experience drives attitudes toward properties and the service provider. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102175.
Rais, N. M., Musa, R., & Muda, M. (2016). Reconceptualisation of customer experience quality (CXQ) measurement scale. Procedia Economics and Finance, 37, 299-303.
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1998), “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, London: Sage Publications, Inc.
Tiffany, Y. C. T., & Pham, N. (2019). Advancing customer experience practice and strategy in Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 327-343.
Turjman, F., Ullah, F., Sepasgozar, S., Jamaluddin, M. (2021). Barriers to the digitalisation and innovation of Australian Smart Real Estate: A managerial perspective on the technology non-adoption, Environmental Technology & Innovation, 9(3), 54-62. ISSN 2352-1864,
Wijburg, G. (2019). Reasserting state power by remaking markets? The introduction of real estate investment trusts in France and its implications for state-finance relations in the Greater Paris region. Geoforum, 100, 209-219.
Witell, L., Kowalkowski, C., Perks, H., Raddats, C., Schwabe, M., Benedettini, O., & Burton, J. (2019). Characterizing customer experience management in business markets. Journal of Business Research.
Yi, H., Feiock, R. C., & Berry, F. S. (2017). Overcoming collective action barriers to energy sustainability: A longitudinal study of climate protection accord adoption by local governments. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 79, 339-346.
Yoon, S. J., & Lee, H. J. (2017). Does customer experience management pay off? Evidence from local versus global hotel brands in South Korea. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(6), 585-605.
ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک با رویکرد آمیخته
چکیده
کلمات کلیدی: مدیریت تجربه مشتریان، بازاریابی املاک، اعتبار مشاورین املاک، نظریه داده بنیاد
براساس نظریه‌های موجود در بازاریابی نوین، موضوع مدیریت تجربه مشتریان ضرورتی غیرقابل انکار است و مدیران شرکت ها بایستی درصدد خلق تجربه مثبت برای مشتریان خود باشند (تورجمن و همکاران، 2021؛ صنایعی و انصاری، 1399)؛ زیرا با بهبود تجربه مشتریان می توان به رضایت آنان و سود موردنظر شرکت بطور همزمان دست یافت (ویتل و همکاران، 2019). مدیریت تجربه مشتری یک استراتژی برای طراحی و شکل‌دهی هوشمندانه تجربه مشتری است و هدف آن ایجاد یک رابطه قوی، ارزشمند و سودمند بین مشتری و سازمان بر اساس انتظار و اعتماد است (هولملاند و همکاران، 2020). نقش مدیریت تجربه مشتری به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمان‌های خدماتی و از جمله بازاریابی املاک از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است؛ چرا که بازاریابی املاک و مستغلات یکی از گسترده‌ترین و اساسی‌ترین حوزه‌ها در بازاریابی نوین بوده و سرمایهگذاری در این بخش از دیرباز به عنوان یکی از مهمترین و سودآورترین حوزه‌های سرمایهگذاری شناخته می شود (ویجبورگ، 2019) و در سال‌های اخیر نیز رشد زیادی داشته است (خویه و احمدی، 1398). بر این اساس آینده این صنعت در دست مجموعه هایی است که اهمیت تجربه مشتری را درک کرده و آن را در عمل به کار گیرند. در واقع مزایای ناشی از طراحی و اجرای موفقیت آمیز مدیریت تجربه مشتری می تواند به عنوان منبع مزیت رقابتی بوده (کاندامپولی و همکاران، 2018) و در نهایت منجر به سودآوری مشاورین املاک، مشتریان و بازار شود و همچنین با رفع مشکلات این بخش، رونق تجارت خرید و فروش، توسعه کسب و کار فعلی و افزایش اعتماد، وفاداری و رضایت مشتریان را به دنبال داشته باشد (نصراصفهانی، 1398؛ فارودی و همکاران، 2018). مدیریت تجربه مشتری به دنبال ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اعتماد به مشتریان است تا مشتریان یک رابطه عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. در این رویکرد، هدف به حداکثر رساندن رضایت مشتری از فعالیت های شرکت و ایجاد یک تجربه ایده آل برای اوست (یون و لی، 2017). از طریق مدیریت تجربه مشتریان می‌توان سفر مشتری از ابتدای مراجعه به یک مشاور فروش تا خرید نهایی را به شیوه‌ای هدایت کرد که این تجربه منحصربفرد برای وی ایجاد شود (کاپلان و همکاران، 2021). دفاتر معاملاتی فعال در حوزه املاک و مستغلات نیز به عنوان یکی از مؤسسات خدماتی بزرگ نیازمند برنامه‌ریزی مناسب برای مدیریت تجربه مشتریان خود هستند (پلیرز و پانچین، 2019) و مشاورین املاک می‌کوشند تا با ایجاد تجربه‌ای بی‌بدیل نزد افراد، آنها را به مشتریان دائمی خود تبدیل کنند (هایزن و همکاران، 2019). سازمان ها و جوامع دانشگاهی به طور همزمان در حال بررسی چگونگی مدیریت مؤثر تجربه مشتری هستند (گائو و همکاران، 2021) و بحث در این خصوص و پیامدهای آن نشان می دهد که شکاف قابل توجهی در ادبیات این حوزه وجود دارد. نظریه مدیریت تجربه مشتری برگرفته از این فرض است که مشتری دیگر یک خریدار منفعل برای شرکت نیست، بلکه می تواند نقش مهمی در تعیین موفقیت کسبوکارهای امروزی داشته باشد (فیشر و ماس، 2019) و بر این اساس بر اهمیت مدیریت تجربه مشتریان در مطالعات مختلف در دهه اخیر تأکید بسیار شده است. اما با مرور ادبیات، مشخص می شود که مفهومسازی مدیریت تجربه مشتری در بازاریابی املاک و مستغلات اغلب مبهم بوده و نیاز به توضیح دارد (تیفانی و فام، 2019). از این رو با توجّه به اهمیت علمی و عملی و عدم انجام مطالعات مستقل در این زمینه، در پژوهش حاضر سعی شده است که الگوی مدیریت تجربه مشتری در بازاریابی املاک طراحی شود. انجام این چنین طرحهایی که نتایج حاصل از آن بتواند نشان دهنده نقشه راه و الگوی مناسب در جهت مدیریت تجربه مشتریان به منظور کمک به تصمیمگیری مدیران صنعت ساختمانی و املاک باشد، ضرورت ویژه ای داشته (نوردین و راوالد، 2023) و در این مطالعه کوشش شده است با شناسایی مقوله‌های زیربنایی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک و ترسیم الگوی روابط علّی میان این مقوله‌ها یک مدل جامع ارائه شود. شناخت عوامل مؤثر و پیامدهای مدیریت تجربه مشتریان املاک به فعالان این صنف کمک مینماید تا راهبردهای بازاریابی خود در زمینه تجربه مشتری را جهت دسترسی حداکثری به اهداف تجاری خود، پیادهسازی نمایند. بنابراین این موضوع به عنوان یک دغدغه ذهنی برای محققان مطرح شده و پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به آن است که طراحی الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک و مستغلات چگونه است؟
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
رفتار مصرف کننده در حوزه بازاریابی املاک و مستغلات
درک چرایی و چگونگی رفتار مصرفکنندگان، نقطه شروع بازاریابی موفق است (قائدامینی و همکاران، 2013). رفتار مصرفکننده در حوزه بازاریابی املاک و مستغلات نیز از این مهم مستثنی نیست و برای شناخت رفتار مصرف کننده این حوزه بایستی به فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی که قبل و بعد از فعالیت‌های مربوط به خرید، اجاره و استفاده از املاک وجود دارد؛ توجّه نمود. در واقع شناخت دقیق رفتار مصرفکننده در حوزه بازاریابی املاک و مستغلات در گروی پاسخ به سؤالات ذیل است. سؤالاتی نظیر اینکه چگونه افراد یک ملک را برای خرید یا فروش انتخاب می‌کنند؟ هنگام خریدوفروش و پس از آن، چه رفتارهایی را از خود نشان میدهند؟ چرا برخی از مردم ساختمان‌هایی را برای زندگی و سکونت انتخاب می کنند و برخی دیگر اصلاً نمی توانند در آن ساختمان ها زندگی کنند؟ چرا برخی از افراد مناطقی از شهر را برای زندگی انتخاب می‌کنند و برخی دیگر اصلاً به آن مناطق فکر هم نمی‌کنند؟ رفتارهای درونی و بیرونی افراد در مواجهه با یک ملک چگونه است؟ مصرفکنندگان و خریداران از ملک موردنظر خود چه انتظاراتی دارند؟ آیا بین شخصیت افراد و ساختمان محل زندگی آنان رابطهای وجود دارد؟ و یا اینکه آیا می‌توان با شناخت رفتار مصرفکنندگان به مشخصات ملک یا ساختمان موردنظرشان دست یافت؟ (خویه و احمدی، 1398).
تجربه مشتری
هالبروک و هرچمن در سال 1982 برای اولین بار مفهومی از تجربه مشتری را ارائه نمودند (یی و همکاران، 2017). این مفهوم ابتدا تصمیمگیری منطقی توسط مشتری را بررسی کرده و سپس به بررسی عواملی می پردازد که به جنبه های رفتاری مشتری مرتبط است (محمدیان و نائلی، 2018). ماسکارن و همکاران (2016) در تعریف خود از تجربه مشتری بر داشتن تجربه ذهنی مشتریان از خدمات تآکید نموده اند. ورتنیک و راس (2017) تجربه مشتری را به عنوان یک نگرش و احساس بین بازاریاب و مشتری معرفی کرده اند. پالسون کلی (2016) مشخص می کند که ویژگی های تجربه مشتری باید شامل پنج بعد یا ویژگی تازگی، یادگیری، ارتباط شخصی، شگفتی و مشغولیت مشتری باشد. همچنین، پگ و کانل (2016) تجربه مشتری را به عنوان عناصر پیچیده ای تعریف می کند که مشتریان آن را درک می کنند. اصطلاح «تجربه مشتری» تنها چند سالی است که به فرهنگ لغات و اصطلاحات بازاریابی و مصرفکننده اضافه شده است. بنابراین، اهمیت درک این مفهوم بسیار مهم بوده و شرکت ها باید بر ایجاد تجربیات خوشایند نزد مشتریان خود سرمایه گذاری و تمرکز نمایند (برتون و همکاران، 2020؛ اندرسن و لیندستد، 2016). بررسی ادبیات و پیشینه نشان می دهد که مطالعات مختلفی برای درک مفهوم تجربه مشتریان انجام شده است، امّا در کمتر تحقیقی به بررسی این امر در صنعت املاک و مستغلات اشاره شده است. در ادامه و در قالب جدول 1 به بررسی مهمترین تحقیقات انجام شده در این حوزه پرداخته شده است.
جدول 1: مطالعات صورت گرفته پیرامون مدیریت تجربه مشتریان
محقق و سال | یافته ها | گروه تحقیق |
|
| یافته‌ها نشان می دهند که سرمایه گذاران و متخصصان املاک به ندرت چرخه املاک را هنگام خرید ملک ارزیابی می کنند. بررسی ادبیات نشان داد که چهار مرحله در چرخه‌های املاک و مستغلات (بازیابی، گسترش، مازاد عرضه و رکود) وجود دارد و هر کدام دارای ویژگی‌های متمایزی هستند که سرمایه‌گذاران باید از آن آگاه باشد تا از عواقب منفی آن در بازار املاک جلوگیری کنند. | عوامل مرتبط با طرف عرضه و تقاضا |
آتولکار (2020) | نتایج نشان داد که پیوند با برند بر تجربه برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج حاکی از آن بود که تجربه برند در رابطه بین پیوند با برند و وفاداری به برند نقش میانجی دارد. | مرتبط با طرف تقاضا |
جین و همکاران (2017) | نتایج حاکی از آن است که فرایندهای پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید بر تجربه مشتری در خرده‌فروشی آنلاین تاثیرگذار هستند. بنابراین با توجه به رشد روزافزون خرده‌فروشی‌های آنلاین باید بیش از پیش به تجربه و رضایت مشتری و فرایندهای خرید توجه شود و خرده‌فروشی ها بایستی با خلق تجربه نیکو، مشتریان وفادار خود را حفظ کنند. | مرتبط با طرف تقاضا |
حشمتی و همکاران (1397) | هدف از این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربه مشتری در حوزه خدمات بانکی است. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها حاکی از آن است که عوامل انتظاری و عوامل ادراکی بر مدیریت تجربه مشتری تأثیرگذار است. | مرتبط با طرف تقاضا |
|
| نتایج تحقیق نشان می دهد که عوامل اصلی مؤثر بر تصمیمات سرمایه گذاری در بازار املاک و مستغلات عبارتند از: نهادها و قوانین، عوامل اقتصادی، فرهنگی و جامعه، سایر بازارها و فرصت سرمایه گذاری. | عوامل مرتبط با طرف عرضه و تقاضا |
نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین تجربه مشتری با رضایت، وفاداری مشتری و تكنولوژی هوشمند رابطه معناداری وجود دارد. | مرتبط با طرف عرضه و تقاضا | |
سونگ و همکاران (2019) | نتایج نشان داد که کیفیت درک شده و تجربه برند تأثیر مثبت و معناداری بر احساس لذت مصرفکننده دارد. از سوی دیگر، کیفیت درک شده و تجربه برند تأثیر مثبتی بر وفاداری مصرف کننده به صورت مستقیم و غیرمستقیم دارد. بنابراین، احساس لذت‌گرایانه مصرفکننده نقش واسطه‌ای در رابطه بین کیفیت درک شده و وفاداری دارد. | مرتبط با طرف تقاضا |
شفیعی و همکاران (1398) | یافته ها نشان از وجود رابطه بین عملکرد بازار و ابعاد مدیریت تجربه مشتری شامل محیط اجتماعی، نحوه ارائه خدمت، فضای خرده فروشی، بخش بندی، قیمت و برند خرده فروشی دارد. اهمیت و اولویتبندی ابعاد مدیریت تجربه مشتری به ترتیب عبارتند از: محیط اجتماعی، فضای خرده فروشی، بخش بندی، قیمت، برند خرده فروشی و چگونگی ارائه خدمت. | مرتبط با طرف عرضه |
هدف این مقاله ارزیابی بازاریابی سبز به عنوان یک عامل تاثیرگذار در خرید املاک و مستغلات است. نتایج نشان می دهند که بازاریابی سبز بر تمایل مشتریان جوان و قصد خرید املاک توسط آنان تأثیر می گذارد. | مرتبط با طرف تقاضا | |
ریس و همکاران (2016) | یافته های تحقیق نشان می دهد كه افرادی كه به یك برند علاقه و عشق دارند تجربه خود را برای دیگران نیز تعریف می كنند. | مرتبط با طرف تقاضا |
پدلینتو و همکاران (2016) | نتایج نشان می دهد که تجربه مشتریان دارای اثر مستقیم و مثبت بر وفاداری به برند و تجربه محصول دارای اثر غیرمستقیم با واسطه گری تجربه مشتریان بر وفاداری به برند است. | مرتبط با طرف تقاضا |
قیم اعلایی و همکاران (1397) | هدف این پژوهش آن است که با کمک روش داده بنیاد به ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بپردازد. بر این اساس شرایط علّی مدل نهایی شامل حل مشکلات مشتری در اسرع وقت، همخوانی شعار تبلیغاتی با عملکرد، ارتباط برند با مشتری، رضایت مشتری از عملکرد محصول، رضایت از ویژگی‌های اضافی محصول شناسایی شده است. عوامل زمینهای و مداخله گر، راهبردها و پیامدها نیز به تفکیک مشخص شده اند. | عوامل مرتبط با طرف عرضه و تقاضا |
|
| این مطالعه با هدف شناسایی نقش مدل سیستم اطلاعاتی بر تجربه مشتریان از ربات‌های چت در بازاریابی املاک انجام شده است. نتایج نشان داد که کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و خدمات بر تجربه جوانان از ربات‌های چت در بازار مستغلات تأثیر قابل توجهی دارد. | مرتبط با طرف تقاضا |
در چارچوب جمع بندی نقّادانه پیشینه تحقیق می توان بیان کرد که علیرغم مطالعات مختلف، تاکنون مدل جامعی برای سنجش تجربه مشتریان در بازاریابی املاک و عوامل مؤثر بر آن توسط محققان و نظریهپردازان ارائه نشده است و مطالعات محدود انجام شده، نتوانسته اند همه مؤلفه ها را به دقت اندازه گیری و اجزای این الگو را شناسایی کنند. از این رو تلاش برای تدوین طرح جامع مدیریت تجربه مشتریان، اعتبارسنجی آن و در نهایت آزمون مدل، ضمن تلفیق مدل های موجود، از جنبه های نوآورانه این تحقیق به شمار می رود. انتظار می رود با انجام این تحقیق ضمن تبیین و ارائه جایگاه و اهمیت مدیریت تجربه مشتری در بازاریابی املاک در زمینه های مطالعاتی و علمی، الگویی کاربردی به جامعه مورد مطالعه و مخاطبان آن ارائه شود. بنابراین با توجه به مطالب فوق، این تحقیق سعی دارد به این سؤال مهم پاسخ دهد که الگوی مدیریت تجربه مشتری در بازاریابی املاک از چه ابعاد، مؤلفه ها و شاخص هایی تشکیل شده است.
روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر روش اجرای پژوهش، پژوهشی آمیخته (کیفی- کمّی) محسوب می شود. لذا روش تحقیق در دو بخش کیفی و کمّی ارائه و پیگیری شده است.
روش شناسی بخش کیفی
به دلیل عدم امکان هماهنگی با تعدادی از خبرگان برای حضور همزمان در جلسه ای مشترک و عدم آگاهی محقق از میزان آگاهی و ذهنیت خبرگان نسبت به موضوعات نوین در مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک، روش مصاحبه نیمهساختاریافته انتخاب گردید و پروتکل مصاحبه شامل سؤالات باز و از پیش تعیین شدهای بود که بین 70 تا 90 دقیقه انجام شد. به منظور نهایی کردن توافقنامه (پروتکل) مصاحبه در ابتدا بر اساس پروتکل اولیه با سه نفر از مشاركت‌كنندگان مصاحبه مقدماتی انجام شد. پس از تحلیل و کدگذاری مصاحبه ها، پروتکل اولیه اصلاح و موافقتنامه نهایی به شرح جدول 2 برای خبرگان علمی و عملی تهیه شد. تمامی مصاحبه ها ضبط شده و پس از نگارش و پیادهسازی توسط محقق، برای تایید نهایی به مصاحبهشونده عودت داده می شد.
جدول 2: موافقتنامه (پروتكل) مصاحبه با خبرگان علمي و عملی
· نظر شما در خصوص مؤلفه‌های اصلی الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک چیست؟ اگر موارد زیر را مهم می دانید در مورد آنها اظهارنظر نمایید. · وضعیت تورم در اقتصاد کشور و اثرات آن بر قدرت خرید مردم و هزینه های ساخت واحدهای مسکونی، اداری و تجاری · وضعیت و روند رقابت در صنعت ساخت و ساز و خرید و فروش واحدهای مسکونی، اداری و تجاری · شرایط مؤثر بر مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک کدامند؟ · تغییرات در الگوهای مصرفی و سبک زندگی خانوارها از جمله اندازه و طراحی خانه ها و آپارتمان ها · سیاست های دولت در رابطه با حمایت از ساخت و ساز، اخذ مالیات و اعطای تسهیلات خرید مسکن · احتمال کنار رفتن تحریم ها و ثبات قیمت ها در حوزه مسکن و مستغلات · تغییر و تحولات تکنولوژیک و فرهنگی در جامعه و اثرات آن بر خرید و فروش واحدهای مسکونی، اداری و تجاری · پیامدهای مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک کدامند؟ · اگر عوامل یا شرایط محیطی دیگری را در بازاریابی املاک و مستغلات مؤثر می دانید؛ لطفا به آنها اشاره نمایید. |
اگرچه راهبرد کلی در تمامی روش های کیفی، نمونه گیری هدفمند است (استراوس و کوربین، 1998)، اما این راهبرد خود شامل چندین روش از جمله روش نمونه گیری گلوله برفی است که در این پژوهش تا نقطه اشباع دنبال شد. جامعه آماری این تحقیق در بخش کیفی شامل دو بخش است: الف) اساتید خبره با سابقه تدریس بیش از 10 سال در زمینه بازاریابی و یا داشتن کتاب در زمینه مذکور. ب) این افراد در رویکرد عملی شامل مدیران اتحادیه مشاورین املاک، مدیران دفاتر مشاور املاک و خبرگان فعّال در این صنعت در شهر تهران بوده اند. تعداد مشارکتکنندگان منتخب برای اجرای مصاحبه های عمیق را 6 نفر از اساتید دانشگاه و 9 نفر از کارشناسان و خبرگان عملی تشکیل داده اند. مشخصات مشارکتکنندگان در این تحقیق در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3: مشخصات شركت‌كنندگان در مصاحبه
| رديف | تخصص و تجربه | تحصیلات |
خبرگان علمي | 1 | دانشیار بازاریابی در گروه مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران شمال، مؤلف، مترجم | دکترای حرفهای |
2 | استاد بازاریابی در گروه مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران جنوب، پژوهشگر و مشاور | دکترای حرفهای | |
3 | دانشیار بازاریابی در گروه مدیریت دانشگاه تربیت مدرس، مؤلف | دکترای حرفهای | |
4 | استاد بازاریابی در گروه مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران جنوب، مؤلف، مترجم | دکترای حرفهای | |
5 | استاد بازاریابی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز، مؤلف، مترجم، سخنران | دکترای حرفهای | |
6 | استاد بازاریابی در گروه مدیریت دانشگاه تهران، مؤلف | دکترای حرفهای | |
خبرگان عملي (اجرایی) | ردیف | شغل و تخصص | تجربه کاری |
1 | رئیس اتحادیه مشاورین املاک تهران | 25 سال | |
2 | معاون اتحادیه مشاورین املاک تهران | 21 سال | |
3 | خزانه دار اتحادیه مشاورین املاک تهران | 11 سال | |
4 | مدیر بنگاه مشاور املاک در شهر تهران | 30 سال | |
5 | مدیر بنگاه مشاور املاک در شهر تهران | 33 سال | |
6 | مدیر بنگاه مشاور املاک در شهر شهریار | 27 سال | |
7 | مدیرعامل شرکت ساختمانی نمادسازه جنوب | 17 سال | |
8 | عضو هیات مدیره شرکت ساختمانی (انبوهسازی) | 11 سال | |
9 | مدیرعامل شرکت ساختمانی اطلس پیشرو زاگرس | 8 سال |
برای اطمینان از اعتبار و صحّت یافته های تحقیق در بخش کیفی، اقدامات مختلفی مانند تطبيق توسط اعضا؛ بررسي همكار و مشاركتيبودن پژوهش بکار گرفته شد (استراوس و کوربین، 1998).
روش شناسی بخش کمّی
پس از نهایی شدن مدل، برای کمّيسازي آن، لازم است مؤلفه های موجود در آن به متغیرهای قابل اندازه گیری (پرسشنامه) تبدیل شوند. برای این منظور از پرسش های محققساخته برای اندازه گیری متغیرها استفاده شد. این تحقیق با هدف طراحی مدل مدیریت تجربه مشتریان تهرانی در بازاریابی املاک انجام شده است. بدین منظور جامعه آماری این تحقیق در بخش کمّی را تمامی مشتریان مشاورین املاک در سطح شهر تهران تشکیل میدهند. با توجّه به اینکه جامعه آماری پژوهش در بخش کمّی نامحدود است، حجم نمونه بر اساس رابطه کوکران 386 نفر برآورد شده است. به منظور انتخاب نمونه پژوهش نیز از روش نمونهگیری خوشهای چندمرحلهای استفاده شده است.
یافته های پژوهش
یافته های بخش کیفی
فرایند تحلیل داده ها در نظریهپردازی داده بنیاد بر اساس سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی است (دانایی فرد و همکاران، 1390). کدگذاری باز با تحلیل و کدگذاری آغاز می شود. در این مرحله کدگذاری تا حدّی انجام شد که محققان بتوانند مفاهیم را در یک موقعیت باز بررسی و کشف کنند. از هر مصاحبه (متن) کدهای زیادی استخراج شد. داده ها به طور مرتب مورد بررسی قرار گرفت و کدهای جدید و نهایی احصاء شد. سپس نوبت به کشف دسته ها رسید. در این مرحله مفاهیم بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه دسته بندی شده و تم ها ایجاد شدند. عناوینی که به طبقه ها اختصاص داده شد، انتزاعیتر از مفاهیمی بود که آن طبقه را تشکیل می داد. عناوین انتخابی، عمدتاً توسط پژوهشگران نامگذاری شده و در این مسیر بیشترین ارتباط و همخوانی با داده ها دنبال شده است. یکی دیگر از منابع مهم در انتخاب عناوین، عباراتی بود که مشارکتکنندگان در تحقیق به کار بردند. در مجموع 202 کد باز از مصاحبه های منتخب در 33 مقوله طبقهبندی شدند. خروجی های این بخش به صورت خلاصه و تنها خروجی های مربوط به بخش علّی در قالب جدول 4 ارائه شده است.
جدول 4: مفاهیم و مقولات بخش علّی (کدگذاری باز)
کلیدواژه ها در کدهای مفهومی مستخرج از مصاحبه | نمونه مصاحبه های پیاده شده | |
قیمت گذاری | حق الزحمه و کمیسیون عادلانه، شناسایی فاکتورهای مؤثر بر قیمت، قیمتگذاری واقع بینانه، شیوه‌های قیمتگذاری | · قیمت، یکی از مهم ترین جنبه های بازاریابی، معامله و خریدوفروش است. · حق الزحمه و کمیسیون بابت خریدوفروش املاک در آژانس باید متناسب با شرایط مشتری باشد. · فروشنده‌ها باید در کنار صلاحدید، سلیقه و تصمیم شخصی خود که در قیمتگذاری پیشنهادی ملک اعمال می‌کنند، فاکتورهای فنّی، ساختمانی، معماری، اعتباری و ثبتی مربوط به ملک را هم در نظر بگیرند. · در سمت تقاضا، خریداران با مقایسه ویژگی آپارتمان‌های فایل شده با یکدیگر، قدرت تشخیص مناسب بودن یا نبودن قیمت پیشنهادی را پیدا می‌کنند. · فروشنده می‌تواند جزئیاتی از قبیل اینکه آپارتمان دارای وام ساخت یا انواع دیگر وام مسکن قابل انتقال هست یا نه، چه مدت کلیدنخورده بوده، وضعیت نمای ساختمان و مشاعات چگونه است، آپارتمان کم واحد است یا پرواحد و هر نوع ویژگی دیگری که امکان مقایسه قیمتی برای خریدار را فراهم میکند نیز در آگهی خود اعلام کند. · قیمت املاک و ساختمان ها بر اساس کل هزینه ساخت و ساز به علاوه یک حاشیه سود معقول تعیین می شود. · حقالزحمه و کمیسیون دفتر املاک بر اساس قیمت ملک مورد معامله تعیین می گردد. |
مکان فیزیکی دفتر املاک | نمای ظاهری دفتر املاک، مساحت دفتر، دکوراسیون مناسب، چیدمان خوب و پذیرایی مناسب | · نمای دفتر املاک اولین چیزی است که همیشه به چشم می آید. · یک آژانس املاک بایستی با دکوراسیون مناسب، چیدمان خوب و همچنین پذیرایی مناسب، بتواند به جذب مشتریان بپردازد. · مساحت دفتر املاک یکی از ویژگی های مهمی است که بر اعتبار ارائه دهندگان خدمات در این حوزه اثر می گذارد. |
ترفیعات و تبلیغات | ارائه تبلیغات مناسب، ارائه تبلیغات خاص متناسب با خواسته مشتری، توجّه به فلسفه بازاریابی، ارائه پاداش به مشتریان | · آژانس املاک باید از تبلیغات مناسب برای ارتقا نام تجاری خود بهره ببرد. · تبلیغات محیطی باید برای مشتریان هدف جذاب باشد. · برنامه تبلیغاتی آژانس مسکن باید مطابق با خواسته مشتری باشد. · باید برای مشتریان خاص برنامه تبلیغاتی خاص داشته باشید. · در حوزه بازاریابی املاک توجّه به گرایش فروش یک عامل منفی در برقراری ارتباط با مشتری بوده و در تضاد با گرایش مشتری است. · گزینه هایی که می توانید به عنوان پاداش به مشتریان خود بدهید، بی شمار هستند و تخفیف ها معمولاً محبوب ترین نوع پاداش ها محسوب می شوند. |
کانال‌های دسترسی به املاک | ایجاد کانال های دسترسی مناسب، اشتراکگذاری اجتماعى، ارائه اطلاعات تماس، استفاده از شبکه های اجتماعی، طراحی و پیاده سازی اپلیکیشن های جذاب تلفن همراه | · فروشندگان و مؤجران مایلند تا عکس های زیبایی از منازل خود را به اشتراک بگذارند تا مشتريان با افزودن ویژگی های مربوط به اشتراک گذاری اجتماعى به حساب کاربری خود بتوانند خصوصیات و ویژگی های مختلف را به صورت آنلاین به اشتراک گذاشته و ایمیل کنند. · اطلاعات تماس خود را در تمام صفحات وب سایت خود درج کنید. طراحی صفحه "تماس با ما" باید به گونهای باشد که توجّه هر فردی را جلب کند. · یک کارت ویزیت فوق العاده و چشمگیر برای خود طراحی و چاپ کرده و به هر بهانه اى و در هر ارتباطى، آن را پخش کنید. · امروزه تقریباً همه افراد جامعه از گوشی های هوشمند استفاده می کنند. از این رو بایستی به گونه ای از این فضا استفاده شود که خریداران بالقوه و بالفعل بتوانند از آن به منظور مرور و بررسی فايل هاي شما استفاده کنند. |
داشتن ارتباط مؤثر با مشتریان | برخورد مناسب، داشتن ارتباط مستمر، انتخاب شیوه‌ی ارتباطی مطلوب، داشتن اخلاق و روحیه مناسب | · اگر مشاور املاک خوش‌برخورد نبوده و ارتباطات ضعیفی داشته باشد، در کارش چندان موفق نمی شود. · مشاورین املاک خوب و باتجربه باید با مراجعین خود ارتباطی پیوسته داشته باشند و به آنها کمک کنند تا در مورد قیمت، فروشندگان و اطلاعات مختلف دیگر دید درست و خوبی پیدا کنند. · مشاور املاک خوب باید شنونده‌ی خوبی هم باشد. · مشاور املاک باید دقیق گوش کند تا با مشتری به یک نتیجه‌ی مشترک و مناسب برسد و به تمامی سؤالات خریداران به خوبی پاسخ دهد. · مشاور املاک ماهر می داند که شیوه‌ی ارتباط و هماهنگی با افراد مختلف متفاوت است. بعضی از افراد دوست دارند که از طریق تماس‌های مکرر با شما در ارتباط باشند. در حالی‌که عده‌ای دیگر تمایل دارند تا دورادور با شما ارتباط داشته باشند. · با شناخت اخلاق و روحیه‌ی مشتری باید راه ارتباطی مناسب با وی را پیدا کنید تا رضایت او هرچه بیشتر جلب بشود. |
دانش مشاورین املاک | داشتن اطلاعات کامل و مؤثق، داشتن فایل مناسب و اشراف اطلاعاتی مشاورین | · داشتن اطلاعات مؤثق در بازار مسکن برای یک مشاور املاک امری ضروری است. · داشتن اطلاعات و دانش در مورد تمام محله‌های حوزه‌ی کاری برای یک مشاور املاک ضروری است. · یک مشاور املاک موفق به تمامی ابعاد بازار خریدوفروش ملک اشراف کامل دارد · مشاور املاک باید یک پکيج کامل از ملک هاي مرتبط با خواسته مشتری در ذهن خود داشته باشد. · پرچانگی مشاور مي تواند اثرات مخربي بر انجام معامله بگذارد. |
ارائه خدمات متنوع و با کیفیت | ارائه خدمات با کیفیت، متمایزسازی، شخصیسازی، ارائه شیوه های نوین در ارائه خدمات، اجتناب از ارائه خدمات با شیوه های سنتی | · متمایزسازی ارائه خدمت تأثیر بسزایی بر میزان موفقیت و سودآوری آژانس املاک و رضایت مشتری دارد. · در دنیای امروزی که در کمترین زمان ممکن و با یک کلیک ساده می توان به مرجعی کامل وصل شد، بایستی خدمات عالی به مشتری خود ارائه دهید. · با ایجاد کانال های توزیع و اطلاعرسانی نوین درباره املاک قابل معامله، فرایند خرید، فروش و اجاره برای همه متقاضیان بازار مسکن به شیوه‌ای نوین فراهم شود. · تکیه بر ارائه خدمات سنتی و عدم توجّه به ارائه خدمات متنوع آفت بازاریابی در صنعت املاک و مستغلات است. · مشتری با دریافت خدمت مناسب و متنوع تمایل دارد که با مشاور و آژانس املاک یک رابطه بلندمدت داشته باشد. · سطح خدماتی که به مشتری ارائه می دهید، تأثیر بسزایی بر حفظ مشتری دارد. · با کمک داده های دردسترس و بر اساس نیازهای فردی مشتریان بایستی به دنبال استراتژی شخصیسازی تجربه مشتری در حوزه املاک بود. |
رفتار مشاورین املاک | انصاف، رعایت ادب و نزاکت، امانتداری، خوشرویی، اخلاق حرفه ای | · مشتریان، مشاوران املاکی را انتخاب می کنند که سعی در تحریف اطلاعات ندارند. · مشاوران املاک باید افراد دلسوز و صادقی بوده و نفع هر دو طرف معامله را در نظر داشته باشند. · یک مشاور املاک بایستی از محدوده کاری خود اطلاع کامل داشته باشد تا بتواند سرویس مناسبی به مشتریانش بدهد. · مشاوران املاک بایستی افرادی مؤدب، بافرهنگ، متدین و امانتدار باشند. · مدیر آژانس املاک، باید منصف، خوشاخلاق و صبور باشد تا مشتری به همکاری با آن آژانس تشویق شود. · مرز و خطوط اخلاقی مشاور با مشتری باید مشخص باشد، چرا که مشتریان به این موارد آگاهند و قصور در اخلاقیات سبب کمرنگ شدن حس اعتماد مشتریان به مشاور می شود. |
پاسخگویی و ارتباط مؤثر با مشتریان | ارائه راه حل به مشتریان، استفاده از ابزارهای تعاملی، پاسخگویی در کمترین زمان ممکن، ایجاد اطمینان در مشتریان، مسئولیت پذیری، ارائه وعده های قابل اجرا | · مشاورین و مدیران باید در مقابل خریدوفروشی که مشتری در آن آژانس انجام داده پاسخگو باشد. · هنگام برقراری تلفن با آژانس، مشاور باید با نهایت صبوری در مقابل خواسته مشتری پاسخگو باشد. · مشاور املاک باید به سرعت به مشتری اطمینان دهد که مشکل او را درک کرده و برای آن راه حل دارد. · مدیران آژانس باید در کمترین زمان ممکن حاضر به پاسخگویی به مشتری باشند. · مدیران آژانس باید از ابزارهای تعاملی گسترده برای برقراری ارتباط سازنده با مشتریان استفاده کنند. |
فرایند ارائه خدمات | تعیین جهتگیری برای تصمیمات مشتریان، توجّه به نیاز مشتری در همه مراحل فرایند ارائه خدمات، شفافیت در مراحل ارائه خدمات، تعیین استانداردهای مناسب در هر مرحله، سرعت مطلوب ارائه خدمات | · فرایند ارائه خدمات دربرگیرنده همه اموری است که مشاوران می‌توانند انجام دهند تا بر میزان رضایت مشتریان خود از خریدوفروش بیفزایند. · در فرایند ارائه خدمات به مشتریان به منظور تصمیمگیری درست توسط آنان کمک کنید و از فروش و یا اجاره اجباری ملک اجتناب ورزید. · برای ایجاد تجربه خوشایند در تمامی مراحل فرایند ارائه خدمات، مشتریان خود را رها نکنید و به روش های متعدد مراتب تشکر و قدردانی به خاطر حسن سلیقه آنها را به جا آورید. · هنگامی که در پروسه ارائه خدمات مزیتی را به مشتری وعده می دهید، آن را اجرایی کنید تا اسباب بیاعتمادی مشتری را فراهم نسازید. · حق الزحمه و کمیسیون بابت خریدوفروش املاک باید در انتهای فرایند ارائه خدمات و پس از انجام معامله دریافت شود. · تعیین استانداردهایی بالا برای ارتقاء سرعت ارائه خدمات، کاملاً ضروری است. |
مرحله دوم، كدگذاري محوري است. هدف اين مرحله تعيين رابطه بين مقوله‌هاي ايجاد شده در مرحله كدگذاري باز است. اين عمل بر اساس مدل پارادايم تئوري مفهوم‌سازي بنيادي صورت مي‌گيرد، كه به تئوري‌پردازان كمك مي‌كند، فرايند تئوريپردازي را به سادگي انجام دهند. در كدگذاري محوري محقق پديده مركزي يا محوري، شرايط علّي، شرايط مداخلهگر و بستر و در نهایت پيامدها و نتايج اين استراتژی‌ها را شناسايي و تبیین می کند. كدگذاري محوري پژوهش حاضر بر اساس مدل پارادايم در جدول 5 نشان داده شده است.
جدول 5: کدگذاری محوری و تعیین رابطه مقوله های استخراج شده از مصاحبه های پژوهش
ردیف | مقوله ها |
| رابطه بین مقوله ها |
1 | ارائه خدمات متنوع و با کیفیت | مرتبط با طرف عرضه
| عوامل علّی |
2 | مکان فیزیکی املاک | ||
3 | قیمت گذاری | ||
4 | ترفیعات و تبلیغات | ||
5 | کانال‌های دسترسی | مرتبط با طرف تقاضا
| |
6 | فرایند ارائه خدمات | ||
7 | پاسخگویی و ارتباط مؤثر با مشتریان | ||
8 | رفتار مشاورین املاک | ||
9 | مدیریت تجربه مشتریان | پدیده محوری | |
10 | مالیات | استراتژی های سطح دولت | راهبردها
|
11 | حمایت مادی و معنوی دولت | ||
12 | ایجاد تجربه خوشایند | استراتژی های سطح بنگاه | |
13 | بکارگیری تکنیک های مؤثر بازاریابی | ||
14 | عوامل اقتصادی | عوامل کلان | عوامل زمینه ای
|
15 | عوامل فرهنگی و اجتماعی | ||
16 | عوامل سیاسی و قانونی | ||
17 | ویژگی های صنعت و رقابت | ||
18 | جذب و حفظ مشتریان | عوامل خرد | |
19 | هزینه های مرتبط با مدیریت تجربه مشتریان | ||
20 | نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده | عوامل انسانی
| عوامل مداخله گر
|
21 | نگرش ذینفعان و مدیریت مجموعه | ||
22 | اندازه دفتر مشاور املاک | عوامل فنّی | |
23 | تجربه و سابقه دفتر مشاور املاک | ||
24 | بسترسازی مبتنی بر دانش و تکنولوژی | ||
25 | بهبود ادراکات و نگرش مشتریان | مرتبط با مشتریان
| پيامدها
|
26 | تمایز و ترجیح برند | ||
27 | افزایش رضایت مشتریان | ||
28 | وابستگی و وفاداری مشتریان | ||
29 | افزایش سودآوری | مرتبط با بنگاه و جامعه | |
30 | ایجاد شهرت و تصویر مناسب | ||
31 | جلوگیری از خروج ارز از کشور | ||
32 | چابکی دفتر مشاور املاک | ||
33 | افزایش انگیزه کارکنان | ||
-
نمودار 1: الگوی مفهومی استخراج شده
یافته های بخش کمّی
به منظور کسب داده های بیشتر و حفظ حاشیه ایمنی در جمعآوری داده ها در بخش کمّی، 410 پرسشنامه توزیع گردید که از این تعداد، 386 پرسشنامه مورد تأیید مبنای تجزیه و تحلیل داده ها قرار گرفت. برای بررسی ویژگی های جمعیتشناختی پاسخگویان بایستی اشاره نمود که از این تعداد پاسخدهنده 239 نفر مرد و 147 نفر زن؛ 104 نفر کمتر از 30 سال، 197 نفر بین 31 تا ۴۰ سال و 85 نفر بالاتر از ۴۰ سال و از لحاظ تحصیلات 31 نفر دیپلم و پایین‌تر از دیپلم، 13 نفر کاردانی، 184 نفر کارشناسی و 158 نفر کارشناسی ارشد و بالاتر بودند.
برای تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و تعیین روایی، از نتایج تحلیل عاملی تأییدی و «میانگین واریانس تبیین شده» 1 استفاده شد. روایی زمانی برقرار است که مقدار تمام بارهای عاملی استاندارد شده مربوط به هر یک از متغیرهای اندازهگیری و همچنین مقدار "AVE" مربوط به هر یک از متغیرهای اصلی بزرگتر از ۵/۰ باشد. از آنجایی که این شاخص برای همه گویه ها و متغیرها بزرگتر از از ۵/۰ است؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت که ابزار گردآوری داده در بخش کمّی روایی قابل قبولی دارد. همچنین برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ2 استفاده شد که این شاخص بیشتر از ۷/۰ و قابل قبول است. همچنین نتایج آزمون فرضیه های تحقیق بر اساس روش حداقل مربعات جزئی در جدول 6 آمده است.
جدول 6: نتایج آزمون فرضیه ها و بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش در بخش کمّی
شاخص AVE | آلفای کرونباخ | فرضیه ها پژوهش | ضریب مسیر (β) | آماره t | ضریب تعیین r2 | نتیجه فرضیه ها |
78/0 | 90/0 | 1) تأثیر عوامل علّی بر مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک | 68/0 | **87/21 | 46/0 | تأیید |
1-1) تأثیر عوامل مرتبط با طرف عرضه بر مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک | 11/0 | **46/4 | تأیید | |||
1-2) تأثیر عوامل مرتبط با طرف تقاضا بر مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک | 03/0 | **40/5 | تأیید | |||
83/0 | 76/0 | 2) تأثیر مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک بر راهبردها | 54/0 | **14/10 | 58/0 | تأیید |
76/0 | 89/0 | 3) تأثیر عوامل مداخلهگر بر راهبردها | 37/0 | **95/7 | تأیید | |
3-1) تأثیر عوامل انسانی بر راهبردها | 11/0 | *09/2 | تأیید | |||
|
| 3-2) تأثیر عوامل فنی بر راهبردها | 17/0 | **14/6 | تأیید | |
74/0 | 78/0 | 4) تأثیر عوامل زمینهای بر راهبردها | 23/0 | **83/2 | تأیید | |
4-1) تأثیر فاکتورهای کلان بر راهبردها | 10/0 | **08/8 | تأیید | |||
4-2) تأثیر فاکتورهای خرد بر راهبردها | 62/0 | **57/9 | تأیید | |||
79/0 | 80/0 | 5) تأثیر راهبردها بر پیامدها | 58/0 | **87/8 | 34/0 | تأیید |
79/0 | 77/0 | 5-1) تأثیر راهبردها بر پیامدهای مرتبط با مشتریان | 58/0 | *01/13 | تأیید | |
5-2) تأثیر راهبردها بر پیامدهای مرتبط با بنگاه و جامعه | 10/0 | *17/2 | تأیید |
** معناداری در سطح اطمینان ۹۹درصد. *معناداری در سطح اطمینان ۹۵ درصد.
برازش مدل
بخش کمّی این پژوهش با استفاده از نرم افزار AMOS انجام شده است. وجود رابطه خطی بین متغیرها، عدم وجود کوواریانس با مقدار صفر بین متغیرها، عدم وجود هم خطی بین متغیرها، نرمال بودن و تعداد نمونه مناسب از جمله مهمترین پیش شرط های استفاده از این نرمافزار بوده که همگی مورد بررسی قرار گرفته و تأیید شده اند. همچنین شاخص های برازش مدل در جدول 7 نشاندهنده مناسب بودن مدل بوده و مدل بدست آمده تأیید می‌گردد.
جدول 7: شاخصهای برازش مدل
مدل کلی | X2/df | RMSEA | NFI | CFI | IFI | RFI | PRATIO | PNFI | PCFI |
میزان قابل قبول | 3> | 05/0> | 9/0< | 9/0< | 9/0< | 9/0< | 50/0< | 50/0< | 50/0< |
مقادیر محاسبه شده | 054/1 | 012/0 | 975/0 | 975/0 | 978/0 | 981/0 | 703/0 | 611/0 | 547/0 |
نتیجه گیری و پیشنهادات
از خلال نتايج پژوهش در دو بخش کیفی و کمّی، نتایج و پيشنهادهایی برای بررسی الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک استخراج گردید که در ادامه به آنها پرداخته شده است. در این پژوهش تلاش گردید تا برای طراحی و تبیین مدل تجربه مشتری ابتدا از رویکرد داده بنیاد استفاده شود. داده‌های مورد نیاز از خبرگان جمعآوری شده و با توجّه به کدگذاری های سهگانه صورت گرفته در نهایت مدل پارادایمی پژوهش شکل گرفت. در مجموع مطابق نتایج حاصل از بخش کیفی و مصاحبههای انجام شده با 15 نفر از اعضای محترم هیأت علمی دانشگاهها و خبرگان عملی فعّال در صنعت املاک و مستغلات روشن شد که دو عامل مرتبط با طرف عرضه (ارائه خدمات متنوع و باکیفیت، مکان فیزیکی املاک، قیمتگذاری و ترفیعات و تبلیغات) و مرتبط با طرف تقاضا (کانال‌های دسترسی، فرایند ارائه خدمات، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با مشتریان و رفتار مشاورین املاک) باعث ايجاد پديدهاي به عنوان مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک ميگردد. بر اساس مدل، به منظور تحقّق مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک ميبايست از راهبردهای سطح دولت (مالیات و حمایت مادی و معنوی دولت) و راهبردهای سطح بنگاه (ایجاد تجربه خوشایند و بکارگیری تکنیک های مؤثر بازاریابی) استفاده کرد. همچنین به منظور مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک بايد به عوامل زمينه‌اي توجّه نمود. عوامل کلان (عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل سیاسی و قانونی و ویژگی های صنعت و رقابت) و عوامل خرد (هزینه های مرتبط با مدیریت تجربه مشتریان و جذب و حفظ مشتریان) از جمله عوامل زمینهای مؤثر هستند. همچنین در مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک عوامل و متغيرهايي وجود دارند که مداخله ايجاد ميکنند، به عبارت ديگر باعث تسهیل و یا مانع مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک ميشوند. عوامل انسانی (نگرش ذینفعان و مدیریت مجموعه و نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده) و عوامل فنّی (تجربه و سابقه دفتر مشاور املاک و بسترسازی مبتنی بر دانش و تکنولوژی) از جمله موانع و تسهیلگرهای مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک به شمار مي‌آيند. مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک پيامدهايي را نیز به دنبال خواهد داشت، که از جمله اين پيامدها ميتوان به پيامدهای مرتبط با مشتریان (تمایز و ترجیح برند، بهبود ادراکات و نگرش مشتریان، افزایش رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان به مشاورین املاک) و پيامدهای مرتبط با بنگاه و جامعه (افزایش سودآوری، ایجاد شهرت و تصویر مناسب، جلوگیری از خروج ارز از کشور، چابکی بنگاه مشاور املاک و افزایش انگیزه کارکنان) اشاره نمود. فعالان این صنعت با بررسی و در نظر داشتن مقوله های مستخرج از پژوهش حاضر می توانند درک بهتری نسبت به مدیریت تجربه مشتریان خود داشته باشند. مقایسه این مدل با پژوهش های پیشین بیانگر این موضوع است که مدل این پژوهش از رویکردی چندگانه برخوردار است و به پیامدهای آن و روابط علّی بین متغیرها پرداخته و تلاش داشته تا نواقص پژوهش های گذشته را مرتفع سازد. به طور کلی نتایج پژوهش حاضر در بخش تأثیر عوامل مداخله گر با نتایج تحقیقات جیمز و همکاران (2023) و فرودی (2018) و در بخش تأثیر عوامل زمینه ای با نتایج تحقیقات جاکوب و همکاران (2023)، انگوک (2023) و کامپامبا و همکاران (2023) کاملاً همراستا بوده و مطابقت داشته و همگی بر تأثیر عواملی نظیر عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل سیاسی و قانونی، ویژگی های صنعت و رقابت و غیره بر مدیریت تجربه مشتریان صحّه گذارده اند. همچنین اثر مثبت عوامل علّی در مدل با نتایج پژوهش فارودی و همکاران (2018) و در قالب تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر مدیریت تجربه مشتری هماهنگ بوده و کاملاً همخوانی دارد. بر این اساس می توان دریافت که مدیریت تجربه مشتریان در گرو تلاش های دائمی و مستمر همه افراد یک دفتر معاملات ملکی است و مشتری باید نخستین هدف در یک بنگاه معاملات ملکی تلقی شود. همچنین می‌توان اذعان داشت، تجربه مشتری حاصل مجموعه ادراکات احساسی یا منطقی وی در طول هرگونه تعامل مستقیم یا غیرمستقیم با یک کسبوکار است. در نتیجه مدیران مربوطه باید بدانند چقدر در خلق یک تجربه مشتری مؤثر، عالی و لذت بخش موفق بوده‌اند. بنابراین سنجش تجربه مشتری قطعاً به عنوان یکی از مهمترین پیشنهاداتی است که برای دستیابی به موفقیت بیشتر یک بنگاه معاملات ملکی باید به آن توجّه نمود. برخی از پيامدهای مرتبط با مشتریان و بنگاه و جامعه نظیر پیامدهای رفتاری (تکرار خرید و تبلیغات شفاهی) با نتایج مطالعات صنایعی و انصاری (1399)، آتولکار (2020)، جین و همکاران (2017)، سونگ و همکاران (2019) و یی و همکاران (2017) مطابقت دارد. بر این اساس پیشنهاد می گردد رضایت مشتری به عنوان هدف اصلی دفاتر املاک در نظر گرفته شده و پیگیری شود. در این راستا مدیران دفاتر املاک بایستی نسبت به بکارگیری مؤثرترین و دقیقترین روشها جهت سنجش پیامدها و شاخص های رضایت مشتریان و ارزیابی دوره ای آنها به منظور بهبود و مدیریت تجربه مشتریان اطمینان یابند. در همین راستا اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان در رونق کسب و کار انکار ناپذیر بوده، به نحوی که بسیاری از دفاتر املاک پیامدهای مدیریت تجربه مشتریان را محرک اصلی رشد کسب و کار خود می‌دانند و تلاش می‌کنند تا با مدیریت تجربه مشتریان فضای خوشایندی را برای آنان ایجاد نموده و مشتریان خود را راضی نگه دارند.
راهبردهای سطح بنگاه به عنوان یک جهتگیری استراتژیک می‌تواند به عنوان ناجی حیات یک بنگاه املاک و مستغلات عمل کند که البته عملی نمودن این استراتژی چندان آسان نخواهد بود و این امر زمانی تحقق می‌یابد که روش ها و گامهایی همراستا و در جهت سیاست‌های فروش، بازاریابی و رضایت مشتریان اتخاذ گردد. تعامل با مشتریان در جهت بهرهمندی از پیشنهادها، نظریات سازنده آنها نیز در این حوزه ضرورت دارد. رصد کردن بازار و انجام پژوهش میدانی برای دریافت بازخورد از مشتریان نیز از جمله پیشنهادهای کاربردی در این حوزه است. یکی دیگر از پیشنهادات کاربردی در این حوزه آن است که یک استراتژی بازاریابی درست که با نیازهای مشتریان همخوانی داشته باشد، توسط دفاتر املاک اتخاذ شود. همچنین داشتن ارتباطات، برخوردها و رفتارهاي ويژه با مشتریان نیز به مدیریت مطلوب تجربه مشتریان می انجامد.
در خصوص تأثیر راهبردهای سطح دولت نیز بایستی اذعان داشت که اتحادیه های املاک می‌بایست با همکاری مراکز آموزشی و بازرگانی، بازاریاب های حرفهای تربیت نموده و به منظور انجام عملیات بازاریابی با هدف ایجاد تصویر ذهنی مناسب و مطلوب در بازارهای هدف تلاش نمایند. از خلال نتايج پژوهش، به قانونگذارن و مدیران عالی و اجرايي کشور پیشنهاد می گردد در خصوص حمایت و قرار دادن یارانه حمایتی و وام هایی با شرایط بازپرداخت مناسب در سبد خرید شهروندان و حمایت از تولید ملّی در تأمین مصالح و تجهیزات ساختمانی باکیفیت در ایجاد تجربه ای خوشایند برای مشتریان در خرید املاک و مستغلات بررسی های لازم را داشته باشند. تشویق دفاتر معاملاتی برتر در صنعت بازاریابی املاک و تدوين و تصويب قوانين و ضوابط جامع از سوی اتحادیه املاک و الزام به رعایت آن از سوی دفاتر املاک نیز از جمله اقدامات راهگشا در این حوزه خواهد بود.
با توجه به تایید فرضیه تأثیر عوامل مداخلهگر بر راهبردها، در نظر داشتن این نکته ضروری است که کارمندان چهرۀ املاک هستند و به همین دلیل، رضایت شغلی آنها بسیار مهم است. اگر کارمندی ناراضی باشد، ممکن است که دربارۀ محل کار خود بدگویی کند. یک کارمند ناراضی انگیزه ندارد و کارش را به درستی انجام نمی‌دهد. این موضوع در عملکرد وی و در نهایت، در عملکرد دفاتر املاک تأثیر می‌گذارد. در واقع کارمندان پایه و اساس یک دفتر املاک قدرتمند هستند. کارمندان خوشحال، مشتریان را خوشحال کرده و کارمندان فعال و با انگیزه روابط مستحکمی را با مشتریان ایجاد می کنند. از آنجایی که کارمندان، افرادی هستند که به طور مستقیم با مشتریان در ارتباطند، آنچه که آنها فکر و احساس می‌کنند، نشان‌دهندۀ رویکرد کلی دفاتر املاک خواهد بود. بنابراین پیشنهاد کاربردی در این حوزه آن است که پیش از رضایت مشتریان، رضایت خاطر کارمندان دفاتر املاک بایستی فراهم گردد. این امر می تواند با ارائه پرداختی مناسب و سهیم کردن آنان در سود معاملات انجام شده توسط آنان صورت پذیرد.
در پایان بایستی اذعان داشت که با توجّه به شیوع ویروس منحوس کرونا، امکان انجام مصاحبه با اساتید صاحبنظر و سایر خبرگان اجرایی به سختی و بعضاً از طریق اسکایپ فراهم گردید. در پایان به منظور انجام پژوهشهای آتی در راستای اين پژوهش نیز پیشنهاد میشود که با استفاده از راهبرد پژوهشی کمّی و یا آميخته، مدل و روابط ميان اجزای آن، در جوامع آماری (صنایع دیگر) ديگر بازآفرينی و نتايج بهدست آمده با نتايج اين پژوهش مقايسه شود. همچنین محققان حین مصاحبه با خبرگان متوجه گردیدند که واکنش رفتاری مردان و زنان، در حوزه بازاریابی املاک متفاوت است که بررسی این موضوع نیز از جمله پیشنهادات آتی پژوهش حاضر خواهد بود.
منابع و مآخذ
حشمتی، ابراهیم؛ سعیدنیا، حمیدرضا و بدیع زاده، علی. (1397). بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربه مشتری با تأکید بر شاخصهای بانکی (مطالعه موردی: بانک مسکن شهر کرمانشاه)، مدیریت بازاریابی، 14-1، (38)13.
دانایی فرد، حسن؛ اسلامی، آذر و مقصودی، احسان (1390). کتاب کاربرد استراتژی پژوهشی نظریه داده بنیاد در عمل؛ ساخت نظریه بی تفاوتی سازمانی، انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).
شفیعی، نوید، غفاری، محمد، فرمانی، مهدی، و زندی نسب، مصطفی. (1398). شناسایی و اولویت بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط های خرده فروشی؛ مطالعة موردی: فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3 (پیاپی 34) )، 179-200.
صنایعی، علی؛ انصاری، آذرنوش. (1399). ارزیابی تجربه مشتریان فولاد مبارکه اصفهان، فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 1، ص 44-63.
قیم اعلایی، کیوان؛ اسماعیل پور، حسن؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ حق شناس، فریده. (1397). ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد، مدیریت بازاریابی، 36-19، (39)13.
محمدی، مرتضی؛ عیدی، فاطمه؛ احمدی، عباس، (1397). مدیریت تجربه مشتری در رضایت مشتریان و وفاداری برند، فصلنامه اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری مطالعات حقوقی و اجتماعی، خوی، دانشگاه آزاد اسلامی زرقان، دوره 4، شماره 6، ص 141-153.
محمدیان، محمود؛ نائلی، مریم. (1398)، تحلیل تجربه مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، دوره 13، شماره 94، ص 85-103.
نصراصفهانی، مهدی. (1398)، بررسی تاثیر بین تجربه مشتری و وفاداری نگرشی و رفتاری بر میزان سرمایه گذاری مشتریان موسسه اعتباری کوثر اصفهان، فصلنامه مدیریت کسبوکار، دوره 5، شماره 43، ص410 تا 430.
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (2016). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Journal of Service Research, 1(1), 82-92.
Burton, J., Gruber, T., & Gustafsson, A. (2020). Fostering collaborative research for customer experience–connecting academic and practitioner worlds.
Capellan, R. U., Ollero, J. L. S., & Pozo, A. F. G. (2021). The influence of the real estate investment trust in the real estate sector on the Costa del Sol. European Research on Management and Business Economics, 27(1), 1-13.
Fischer, L., & Maas, P. (2019). Beyond Competition–How Cooperation Fosters Customer Experience in Service Industries. In Kooperative Dienstleistungen (pp. 477-504). Springer Gabler, Wiesbaden.
Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., & Broderick, A. (2018). Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience. Computers in Human Behavior, 80, 271-282.
Gao, W., Li, W., Fan, H., & Jia, X. (2021). How customer experience incongruence affects omnichannel customer retention: The moderating role of channel characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102487.
Hazen, r. j., Mangum, g., & Souhlas, t. (2020, October). Scaling Experience Measurement: Capturing and Quantifying User Experiences across the Real Estate Journey. In Ethnographic Praxis in Industry Conference Proceedings (Vol. 2020, No. 1, pp. 117-126).
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Jacob, J., Chully, A. A., Godwin, B. J., & George, J. P. (2023). Young consumers' green marketing orientation: role of customer citizenship behaviour in determining real estate purchase intention in India. International Journal of Housing Markets and Analysis.
Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017). Customer experience–a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662.
James, B. V., Joseph, D., & Daniel, N. (2023). Young adults’ experience of housing and real estate chatbots in India: effort expectancy moderated model. International Journal of Housing Markets and Analysis.
Kampamba, J., Kachepa, S., & Lesobea, K. (2022). An assessment of real estate cycles and their impact on property values in Gaborone, Botswana. International Journal of Housing Markets and Analysis, (ahead-of-print).
Kandampully, J., Zhang, T., & Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21-56.
Ngoc, N. M. (2023). The relevance of factors affecting real estate investment decisions for post pandemic time. International journal of business and globalisation.
Nordin, F., & Ravald, A. (2023). The making of marketing decisions in modern marketing environments. Journal of Business Research, 162, 113872.
Pleyers, G., & Poncin, I. (2020). Non-immersive virtual reality technologies in real estate: How customer experience drives attitudes toward properties and the service provider. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102175.
Rais, N. M., Musa, R., & Muda, M. (2016). Reconceptualisation of customer experience quality (CXQ) measurement scale. Procedia Economics and Finance, 37, 299-303.
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1998), “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, London: Sage Publications, Inc.
Tiffany, Y. C. T., & Pham, N. (2019). Advancing customer experience practice and strategy in Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 327-343.
Turjman, F., Ullah, F., Sepasgozar, S., Jamaluddin, M. (2021). Barriers to the digitalisation and innovation of Australian Smart Real Estate: A managerial perspective on the technology non-adoption, Environmental Technology & Innovation, 9(3), 54-62. ISSN 2352-1864,
Wijburg, G. (2019). Reasserting state power by remaking markets? The introduction of real estate investment trusts in France and its implications for state-finance relations in the Greater Paris region. Geoforum, 100, 209-219.
Witell, L., Kowalkowski, C., Perks, H., Raddats, C., Schwabe, M., Benedettini, O., & Burton, J. (2019). Characterizing customer experience management in business markets. Journal of Business Research.
Yi, H., Feiock, R. C., & Berry, F. S. (2017). Overcoming collective action barriers to energy sustainability: A longitudinal study of climate protection accord adoption by local governments. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 79, 339-346.
Yoon, S. J., & Lee, H. J. (2017). Does customer experience management pay off? Evidence from local versus global hotel brands in South Korea. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(6), 585-605.
1) Presenting the Customer Experience Management Model in Real Estate Marketing with a Mixed Approach
Abstract
The role of customer experience management as a strategic tool in the development of service organizations, including real estate marketing, is undeniable. Considering the high financial turnover and the employment of a large number of people in this field, the importance of this in real estate marketing is twofold. Therefore, the objective of the present study is designing a model for customer experience management in real estate marketing. The present study can be objectively categorized as a Developmental one and is conducted through mixed methodology (qualitative-quantitative). Having reviewed the related literature and research background, semi-structured interviews protocol was prepared in order to gather data and the 15 participants were selected among scientific (marketing professors) and executive professionals (managers of Real Estate Union) involved in the real estate Marketing in Tehran using "snowball" sampling method. Also, the statistical sample of research in the quantitative part was consisted of 386 clients of real estate in Tehran. To analyze the data in the qualitative section, Grounded Theory was applied while in the quantitative part, Partial Least Squares (PLS) was used. The results of the research indicate that the causal factors (related to the supply and demand side) have significant impacts on the customer experience management. This research also introduces strategies at the government and company level which, themselves, are affected by intervening conditions (human and technical factors) and contextual (macro and micro factors). Moreover, implementing these strategies may have some consequences related to customers and the consequences related to the company and society. Data analysis of quantitative section findings after applying Grounded Theory, led to making a final model based on the factor analysis method. Also, the findings of the quantitative part of the research confirm the investigation of the main hypotheses.
Keywords: Customer Experience Management, Real Estate Marketing, Credit of Real Estate Consultants, Grounded Theory
[1] Average variance extracted
[2] Cronbach’s α values
