بررسی تفاوت تأثیر مشغولیت ذهنی با برند (مصرف محتوا و مشارکت در محتوا) در شبکه‌های اجتماعی بین نسل X و Y

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

سارا رستمی زاد ¹ , کامبیز حیدرزاده ² , فرشته لطفی زاده ³

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

تاريخ الإرسال : 18 الإثنين , صفر, 1442 تاريخ التأكيد : 16 الأربعاء , جمادى الثانية, 1443 تاريخ الإصدار : 12 الثلاثاء , ذو القعدة, 1442

الکلمات المفتاحية: قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی, انگیزه‌ها, مشغولیت ذهنی با برند, مصرف محتوا, مشارکت در محتوا, نسل X و Y, اینستاگرام,

ملخص المقالة :

پژوهش حاضر به بررسی تفاوت تأثیر مشغولیت ذهنی با برند (مصرف محتوا و مشارکت در محتوا) در شبکه‌های اجتماعی بین نسل X و Y می‌پردازد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، از نوع توصیفی، پیمایشی می‌باشد. گردآوری داده‌ها به دو صورت کتابخانه‌ای و روش میدانی گردآوری شده و ابزار مورد استفاده، پرسش‌نامه استاندارد بوده است. پایایی پرسش‌نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرایی و روایی محتوا تأیید گردید. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران است که صفحه (پیج) شخصی اینستاگرام دارند. نمونه مورد مطالعه در این پژوهش با توجه به فرمول کوکران تعداد 400 نفر از بین دانشجویان محاسبه گردید که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و Minitab انجام شد و همه فرضیه‌ها در سطح اطمینان 95 درصد تأیید شدند. نتایج حاکی از آن است که، انگیزه وابستگی به برند، انگیزه تحقیق، انگیزه فرصت جستجو، انگیزه گفتگو، مشارکت در محتوا و قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی در نسل Y بالاتر از نسل X است. انگیزه سرگرمی و مصرف محتوا در نسل X بالاتر از نسل Y است.

المصادر:

 

Baldus, B.J., Voorhees, C. & Calantone, R. (2015). “Online brand community engagement: scale development and validation”, J. Bus. Res, Vol. 68, PP. 978-985. http://dx.doi.org/10.1016/j. jbusres.2014.09.035.

 

Baumöl, U., Hollebeek, L. & Jung, R.  (2016). “Dynamics of customer interaction on social media platforms”, Electron. Mark, Vol. 26, PP. 199-202. http://dx.doi.org/10.1007/s12525016-0227-0.

 

Bennett, S., Maton, K. & Kervin, L., (2008). The “digital natives debate: a critical review of the evidence”, Br. J. Educ. Technol, Vol. 39(5), PP. 775-786. http://dx.doi.org/10.1111/j. 1467-8535.2007.00793.x.

 

Bento, M., Martinez, L. M., Martinez, L. F., (2018). “Brand engagement and search for brands on social media: Comparing Generations X and Y in Portugal”, J. Retail. Consum. Serv, Vol. 43, PP. 234-241. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.003.

 

Berger, J. (2014). “Word of mouth and interpersonal communication. A review and directions for future research”, J. Consum. Psychol, Vol. 24(4), PP. 586-607. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.jcps.2014.05.002.

 

Booth, N. & Matic, J.A. (2011). “Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corp. Commun.: Int”, J, Vol. 16(3), PP. 184-191. http://dx.doi. org/10.1108/13563281111156853.

 

Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B. & Ilic, A. (2011). “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, J. Serv. Res, Vol. 14(3), PP. 252-271. http://dx.doi.org/10.1177/1094670511411703.

 

Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2013). “Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis”, J. Bus. Res, Vol. 66, PP. 105-114. http://dx.doi. org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029.

 

Brosdahl, D.J.C. & Carpenter, J.M. (2011). “Shopping orientations of US males: a generational cohort comparison”, J. Retail. Consum. Serv, Vol. 18(6), PP. 548-554. http://dx.doi. org/10.1016/j.jretconser.2011.07.005.

 

Brosdahl, D.J.C. & Carpenter, J.M. (2011). “Shopping orientations of US males: a generational cohort comparison”, J. Retail. Consum. Serv, Vol. 18(6), PP. 548-554. http://dx.doi. org/10.1016/j.jretconser. 2011.07.005.

 

Chahal, H. & Rani, A. (2017). “How trust moderates social media engagement and brand equity”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11(3), PP. 312-335. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2016-0104.

 

 

Chahal, H., Wirtz, J. & Verma, A. (2019). “Social media brand engagement: dimensions, drivers and consequences”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 37(2), PP. 191-204. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2018-2937.

 

Chappuis, B., Gaffey, B. & Parvizi, P., (2011). “Are your customers becoming digital junkies? Retrieved September 26”, 2015, from⟨http://www.mckinseyquarterly.com/Are_your_ customers_becoming_⟩.

 

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). “Marketingcommunicatie. Pearson Education Benelux, Amsterdam.

 

Dye, J. (2007). “Meet Generation C: creatively connecting through content”, EContent, Vol. 30(4), PP. 14-38. (Retrieved October 7, 2015, from ⟨http://www.econtentmag.com/ Articles/Editorial/Feature/Meet-Generation-C-Creatively-Connecting-ThroughContent-35942.htm⟩).

 

Eastman, J.K. & Liu, J. (2012). “The impact of generational cohorts on status consumption: an exploratory look at generational cohort and demographics on status consumption”, J. Consum. Mark, Vol. 29(2), PP. 93-102. http://dx.doi.org/10.1108/07363761211206348.

 

Enginkaya, E. & Yılmaz, H., (2014). “What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 219-226. http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.037.

 

Hamilton, M., Kaltcheva, V.D. & Rohm, A.J. (2016). “Hashtags and handshakes: consumer motives and platform use in brand-consumer interactions”, J. Consum. Mark, Vol. 33(2), PP. 135-144. http://dx.doi.org/10.1108/JCM-04-2015-1398.

 

Hardeep, C. & Anu, R. (2017). “How trust moderates social media engagement and brand equity”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11(3), PP. 312-335, https:// doi.org/10.1108/JRIM-10-2016-0104.

 

Harmeling, C.M., Moffett, J.W., Arnold, M.J. & Carlson, B.D. (2017). “Toward a theory of customer engagement marketing”, J. Acad. Mark. Sci, Vol. 45, PP. 312-335. http://dx.doi.org/ 10.1007/s11747-016-0509-2.

 

Hayes, M., van Stolk-Cooke, K. & Muench, F. (2015). “Understanding Facebook use and the psychological affects of use across generations”, Comput. Hum. Behav, Vol. 49, PP. 507-511. http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.040.

 

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E.C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). “The impact of new media on customer relationships”, J. Serv. Res, Vol. 13(3), PP. 311-330. http://dx.doi.org/10.1177/1094670510375460.

 

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. & Brodie, R.J., (2014). “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, J. Interact. Mark, Vol. 28, PP. 149-165. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002.

 

Hollebeek, L.D., Srivastava, R.K. & Chen, T. (2016). “S-D logic-informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM”, J. Acad. Mark. Sci. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-016-0494-5.

 

Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S. & Madden, T.J. (2016). “The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: a three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”, Int. J. Res. Mark, Vol. 33(1), PP. 27-41. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.ijresmar.2015.06.004.

 

Im, H. & Ha, Y. (2012). “Who are the users of mobile coupons? A profile of US consumers”, J. Res. Interact. Mark, Vol. 6, PP. 215-232. http://dx.doi.org/10.1108/17505931211274688.

 

Jaakkola, E. & Alexander, M. (2014). “Theroleofcustomer engagementbehaviorin valuecocreation a service system perspective”, J. Serv. Res, Vol. 17(3), PP. 247-261. http://dx.doi. org/10.1177/1094670514529187.

 

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Bus. Horiz, Vol. 53(1), PP. 59-68. Http: //dx.doi.org/10.1016/j. bushor.2009.09.003.

 

Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P. & Silvestre, B.S. (2011). “Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media”, Bus. Horiz, Vol. 54(3), PP. 241-251. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005.

 

Klein, J.F., Falk, T., Esch, F.-R. & Gloukhovtsev, A. (2016). “Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: the case of luxury retail”, J. Bus. Res, Vol. 69(12), PP. 5761-5767. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.172.

 

Kneidinger, B. (2014). “Intergenerational contacts online: an exploratory study of cross generational Facebook “friendships”, Stud. Commun. Sci, Vol. 14(1), PP. 12-19. http://dx. doi.org/10.1016/j.scoms.2014.03.004.

 

Kumar, A. & Lim, H. (2008). “Age differences in mobile service perceptions: comparison of Generation Y and baby boomers”, J. Serv. Mark, Vol. 22(7), PP. 568-577. http://dx.doi.org/ 10.1108/08876040810909695.

 

Kumar, J. & Nayak, J.K. (2019). “Brand engagement without brand ownership: a case of non-brand owner community members”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(2), PP. 216-230. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1840.

 

Lissitsa, S. & Kol, O. (2016). “Generation X vs. Generation Y: a decade of online shopping”, J. Retail. Consum. Serv, Vol. 31, PP. 304-312. http:// dx.doi.org/ 10.1016/ j.jretconser. 2016.04. 015.

 

Mangold, W.G. Faulds, D.J. (2009). “Social media: the new hybrid element of the promotion mix”, Bus. Horiz, Vol. 52(4), PP. 357-365. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009. 03.002.

 

 

Meredith, G., Schewe, C.D. Karlovich, J. (2002). “Defining Markets, Defining Moments: America's Seven Generational Cohorts, Their Shared Experiences”, and why businesses should Care. John Wiley & Sons, New York.

 

Millennial Marketing, P. (2010). “Millennials want deals, not discounts. Retrieved October 5, 2015, from⟨http://www.millennialmarketing.com/2010/08/millennialswant-deals-not-discounts/⟩.

 

Muntinga, D.G., Moorman, M. & Smit, E.G. (2011). “Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use”, Int. J. Advert, Vol. 30(1), PP. 13-46. http://dx. doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046.

 

Nielsen, (2010). “Social networks/blogs now account for one in every four and a half minutes spent online”, Retrieved October 2, 2015, from⟨http://www.nielsen.com/us/ en/insights/news/ 2010/ social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online.html⟩.

 

Nuseir, M.T. (2019). “The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries - a case of (UAE)”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 10(3), PP. 759-767. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2018-0059.

 

O’Cass, A. & Frost, H. (2002). “Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption”, J. Product Brand Manag, Vol. 11(2), PP. 67-88. http://dx.doi.org/10.1108/10610420210423455.

 

Pansari, A. & Kumar, V. (2017). “Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences”, J. Acad. Mark. Sci, Vol. 45, PP. 294-311. http://dx.doi.org/10.1007/s11747016-0485-6.

 

Parment, A. (2013). “Baby Boomers: shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing”, J. Retail. Consum. Serv, Vol. 20(2), PP. 189-199. http://dx.doi.org/10. 1016/j.jretconser.2012.12.001.

 

Pempek, T.A., Yermolayeva, Y.A. & Calvert, S.L. (2009). “College students' social networking experiences on Facebook”, J. Appl. Develop. Psychol, Vol. 30, PP. 227-238. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.appdev.2008.12.010.

 

Prensky, M. (2001). “Digital natives, digital immigrants Part 1”, Horizon, Vol. 9(5), PP. 1-6. http:// dx.doi.org/10.1108/10748120110424816.

 

Qualman, E. (2012). “Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business”, Wiley, Hoboken, NJ.

 

Roberts, J.A. & Manolis, C. (2000). “Baby boomers and busters: an exploratory investigation of attitudes toward marketing, advertising and consumerism”, J. Consum. Mark, Vol. 17(6), PP. 481-497. http://dx.doi.org/10.1108/07363760010349911.

 

Rohm, A.J., Kaltcheva, V. & Milne, G.R. (2013). “A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media”, J. Res. Interact. Mark, Vol. 7(4), PP. 295-311. http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-01-2013-0009.

Sago, B. (2010). “The influence of social media message sources on millennial generation consumers”, Int. J. Integr. Mark. Commun, Vol. 2(2), PP. 7-18.

 

Sprott, D., Czellar, S. & Spangenberg, E. (2009). “The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: development and validation of a scale”, J. Mark. Res, Vol. 46, PP. 92-104. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.46.1.92.

 

Strutton, D., Taylor, D.G. & Thompson, K. (2011). “Investigating generational differences in e-WOM behaviours: for advertising purposes, does X = Y?”, Int. J. Advert, Vol. 30(4), PP. 559-586. http://dx.doi.org/10.2501/IJA-30-4-559-586.

 

Valkenburg, P.M., Peter, J. & Schouten, A.P. (2006). “Friend networking sites and their relationship to adolescents’ well-being and social self-esteem”, Cyber. Behav, Vol. 9(5), PP. 584-590. http://dx.doi.org/10.1089/cpb.2006.9.584.

 

Valkeneers, G. & Vanhoomissen, T. (2012). “Generations living their own life: the differences in lifestyle and consumer behaviour between busters and baby boomers”, J. Cust. Behav, Vol. 11(1), PP. 53-68. http://dx.doi.org/10.1362/147539212X13286273975274.

 

Wohn, D.Y. & Lee, Y.-H. (2013). “Players of Facebook games and how they play”, Entertain. Comput, Vol. 4, PP. 171-178. http://dx.doi.org/10.1016/j.entcom.2013.05.002.

 

Yi, M.Y., Fiedler, K.D. & Park, J.S. (2006). “Understanding the role of individual innovativeness in the acceptance of IT-based innovations: comparative analyses of models and measures”, Decis. Sci, Vol. 37(3), PP. 393-426. http://dx.doi.org/10.1111/j.1540-5414. 2006.00.

نص كامل:



 

 

 

مجله         ..................... ...........................

 

 

 

بررسی تفاوت تاثیر مشغولیت ذهنی با برند (مصرف محتوا و مشارکت در محتوا) در شبکه های اجتماعی بین نسل X و Y

¹ سارا رستمیزاد

** کامبیز حیدرزاده

*** فرشته لطفیزاده

                         دریافت: پذیرش:

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی تفاوت تاثیر مشغولیت ذهنی با برند (مصرف محتوا و مشارکت در محتوا) در شبکههای اجتماعی بین نسل X و Y میپردازد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، از نوع توصیفی، پیمایشی میباشد. گردآوری دادهها به دو صورت کتابخانهای و روش میدانی گردآوری شده و ابزار مورد استفاده، پرسشنامه استاندارد بودهاست. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرایی و روایی محتوا تایید گردید. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران است که صفحه (پیج) شخصی اینستاگرام دارند. نمونه مورد مطالعه در این پژوهش با توجه به فرمول کوکران تعداد 400 نفر از بین دانشجویان محاسبه گردید که با استفاده از روش نمونهگیری طبقهای انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزار SPSS و Minitab انجام شد و همه فرضیهها در سطح اطمینان 95 درصد تایید شدند. نتايج حاکي از آن است که، انگیزه وابستگی به برند، انگیزه تحقیق، انگیزه فرصت جستجو، انگیزه گفتگو، مشارکت در محتوا و قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی در نسل Y بالاتر از نسل X است. انگیزه سرگرمی و مصرف محتوا در نسل X بالاتر از نسل Y است.

واژگان کلیدی: مشغولیت ذهنی با برند، انگیزهها، مصرف محتوا، مشارکت در محتوا، قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی، نسل X وY ، اینستاگرام

 

 

 

 

مقدمه          

 

---

[1] * کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

** دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: [e-mail]

*** استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

 

شبکههای اجتماعی یک جریان ورودی گسترده و به اشتراکگذاری اطلاعات مربوط به برندها و محصولات را شامل میشوند. شبکههای اجتماعی یک پلتفرم تعاملی است، به مشتریان انگیزه میدهد تا با دیگران و برندها در طول چند مرحله از فرآیند مصرف، ازجمله جستجوی اطلاعات، تصمیمگیری، تبلیغات کلامی، مالکیت، مصرف و دور انداختن محصولات و خدمات، تعامل داشته باشند (Chahal et al., 2019). مشغولیت ذهنی مصرفکننده سرمایهگذاری شناختی، احساسی و رفتاری مصرفکننده را در تعاملات برندها نشان میدهد. این سرمایهگذاری، تجلی منابع مهم مشتری از جمله زمان، پول، انرژی و غیره به شکل افکار، احساسات و اقدامات مربوط به برند است (Kumar and Nayak, 2019). مشتریان رفتارهای مختلفی در شبکه اجتماعی مانند مرور، تعامل، اشتراک اطلاعات و جستجوی آنها برای توانمند کردن آنها در مورد پیشنهادات محصول/ خدمات دارند، که در نتیجه بر سطح دانش آنها از برند تأثیر میگذارد (Chahal and Rani, 2017). تبلیغات کلامی الکترونیکی اساساً مبتنی بر ارتباط غیررسمی بین مصرفکنندگان با استفاده از شبکههای مختلف آنلاین برای بحث در مورد ویژگی های مثبت یا منفی هر کالا یا خدمات، یا حتی تولیدکنندگان یا فروشندگان است (Nuseir, 2019). این مطالعه بر روی نسل X و نسل Y متمرکز خواهد بود. تفاوتها در ارزشها و اولویتها در بین گروهها (یعنی نسل های X وY) به وضوح انتظار میرود که انگیزهها و نحوه تعامل آنها با اینستاگرام نیز متفاوت باشد (Bento et al., 2018). هدف این مقاله بررسی انگیزههای نسل X و Y در شبکه اجتماعی (اینستاگرام) است. همچنین بررسی مشغولیت ذهنی با برند (مصرف محتوا و مشارکت در محتوا) و رفتار  تبلیغات کلامی الکترونیکی دو نسل X و Y است.

بیان مساله

از طریق شبکههای اجتماعی، مصرفکنندگان در مورد برندها می‌آموزند، برندها را به اشتراک می‌گذارند و با برندها تعامل دارند (Chappuis et al., 2011; Qualman, 2012). شبکههای اجتماعی، به عنوان منبع گسترده‌ای از اطلاعات، به تغییر قابل‌توجهی در استراتژی‌های ارتباطی شرکت‌ها منجر می‌شوند - در نتیجه، مشتریان به طور فزاینده‌ای اطلاعات را کنترل میکنند (Mangold and Faulds, 2009).

در واقع، در عصر شبکههای اجتماعی "(…) مصرفکنندگان به عنوان " راویان برند¹" و "سفیران برند جدید²" را دیده میشوند (Booth and Matic, 2011, p. 4). برای درک تغییراتی که شبکههای اجتماعی به ارتباطات بازاریابی وارد کرده‌اند، ابتدا باید درک کنیم که شبکههای اجتماعی چگونه تشکیل شده‌اند. وبسایتهای شبکه، وبلاگ‌ها، انجمنهای محتوایی، تابلوهای بحث و گفتگو، وبسایت‌ها و دنیای مجازی چیزی هستند که ما اکنون به عنوان رسانه اجتماعی میشناسیم - همه به دنبال تسهیل تعامل کاربران، همکاریها و به اشتراک گذاشتن محتوا هستند (Kaplan and Haenlein,2010;Mangold andFaulds,2009). با توجه به این نقش تسهیل‌کننده - که دسترسی گستردهتر و سریع‌تر به اطلاعات را فراهم می‌کند، شرکت‌ها تشویق می‌شوند تا در شبکههای اجتماعی حضور داشتهباشند (Baldus et al., 2015; Baumöl et al., 2016; Kaplan and Haenlein, 2010). 

با توجه به نظریه کوهورت³ (De Pelsmacker et al., 2005)، با استفاده از گروههای نسلی امکان درک بیشتر مصرفکنندگان وجود خواهد داشت، از آنجا که گروه شامل افرادی میشود که در طی یک دوره خاص به دنیا آمدهاند که دارای تجارب، ارزشها و اولویتهای مشابهی هستند که در طول عمر فرد نسبتا پایدار خواهند بود (Meredith et al., 2002). این مطالعه بر مقایسه دو گروه مختلف، نسل X  و نسل  Y تمرکز دارد. رفتار این دو گروه نسلی شباهتهای زیادی با هم دارند، اما تفاوت‌های رفتاری قابل‌توجهی نیز دارد (Lissitsa and Kol , 2016). این مطالعه بروسدال و کارپنتر (2011) طبقهبندی گروههای نسلی را دنبال خواهد کرد. این نویسندگان گروههای نسلی متفاوتی را به عنوان نسل بیبی بومرز (متولدین بین 1960 و 1946)، نسل X (متولدین بین 1981 و 1961) و نسل Y (متولدین بعد از سال 1981) طبقهبندی کردهاند. نسل قدیمی‌تر (نسل X) با اتاق‌های گفتگو، بازی‌های ویدیویی مجازی و یا دیگر ابزارهای اجتماعی مبتنی بر تکنولوژی مانند نسل هزاره بزرگ نشده اند (رشد نکردند). از آنجا که نسل هزاره (Y) در محیطی بزرگ شدند که در آن به طور مداوم در معرض کامپیوترها و تکنولوژی‌های دیگر قرار داشتند، آن‌ها گرایش به فن‌آوری اطلاعات داشتند (Hayes et al., 2015). افراد متعلق به نسل Y به عنوان بومیان دیجیتالی⁴ به حساب میآیند که ممکن است تعامل خود با شبکههای اجتماعی طبیعی‌تر و شهودیتر قرار دهند.

شبکههای اجتماعی نیز نقش تسهیل‌کننده در تعامل بین برندها و مصرفکنندگان آن‌ها و نیز بین خود مصرفکنندگان به دست آورده‌اند. به علاوه، مصرفکنندگانی که از شبکههای اجتماعی برای مشغولیت ذهنی با برندها استفاده می‌کنند به طور کلی نسبت به مشتریانی که اینطور نیستند با این برندها روابط قوی تری دارند (Hudson et al., 2016). بر این اساس، درک آنچه مشتریان را هدایت می‌کند و نحوه مشغولیت ذهنی با برندها از طریق شبکههای اجتماعی در محیط بازار مهم است. مشغولیت ذهنی با برند⁵ یکی از انواع تعاملات برند در اینستاگرام، توییتر و ایمیل است (Hamilton et al., 2016). مفهوم مشغولیت ذهنی با برند ناشی از یک تعامل است که در آن مصرفکنندگان خودشان را با برند، حتی در سطح روان‌شناختی که منجر به پیوند قوی‌تر مصرف‌کننده می‌شود، مشخص می‌کنند (Rohm et al., 2013). علاوه بر این، تعاملات در شبکههای اجتماعی، در مقایسه با سیستم عاملهای سنتی مانند چهرهبهچهره و تلفن، مشغولیت و درگیری را تقویت میکند (Hennig-Thurau et al., 2010).

تعاملات تجاری مصرفکنندگان از طریق پلتفرمهای آنلاین و تبلیغات کلامی الکترونیکی⁶ از اهمیت بیشتری برخوردار میشوند (Klein et al., 2016). طبق گفتههای کلین و همکاران (۲۰۱۶)، ارتباط تبلیغات کلامی الکترونیکی تصویر برند را تقویت می‌کند در نتیجه مشغولیت ذهنی با برند را تقویت می‌کند. همچنین، ایجاد تبلیغات کلامی مثبت برای موفقیت برندها حیاتی است و باید توسط مدیران برند در نظر گرفته شود، چرا که مشتریان تمایل بیشتری به مشارکت در رویدادهای تبلیغات کلامی دارند وقتی که آن‌ها تجربیات جدید یا خنده‌دار را ارایه می‌دهند (Berger, 2014). بنابراین، به نظر می‌رسد که بررسی این که آیا تبلیغات کلامی الکترونیکی می‌تواند به عنوان محرکی برای افزایش مشغولیت ذهنی با برند عمل کند، مناسب باشد.

در این راستا، پژوهش حاضر بر روی یکی از محبوب‌ترین شبکههای اجتماعی، اینستاگرام متمرکز است. از آنجا که اینستاگرام رایج‌ترین شبکه اجتماعی⁷ شناخته‌شده در جهان است (Nielsen, 2010) ، به این دلیل انتخاب شد که هویت، مکالمات، اشتراکگذاریها، حضور، روابط، شهرت و گروه‌ها را امکان پذیر می‌سازد که طبق گفته های کیتزمان و همکاران (2011) بلوکهای ساختاری همه شبکههای اجتماعی هستند.

مطالعات متعددی به منظور بررسی اثرات احتمالی رفتارها و نگرش‌های مصرفکنندگان، با توجه به تفاوت‌ نسلی آنها انجام شد (Eastman and Liu, 2012; Kumar and Lim, 2008; Lissitsa and Kol, 2016; Parment, 2013; Roberts and Manolis, 2000; Strutton et al., 2011; Valkeneers and Vanhoomissen, 2012).

همانطور که در بالا ذکر شد، این مطالعه بر روی نسل X و نسل Y متمرکز خواهد بود. گروه نسلی، یک متغیر بخش‌بندی است که به درک آنچه یک بخش خاص برای تعامل با یک برند از طریق اینستاگرام و برای تعیین اینکه چرا یک بخش خاص از نوع و سطح خاصی از مشغولیت ذهنی در شبکههای اجتماعی برخوردار است، کمک می‌کند.

اهمیت و ضرورت پژوهش

از طریق شبکههای اجتماعی مصرفکنندگان با برندها و نیز مصرفکنندگان دیگر تعامل دارند. شبکههای اجتماعی (مانند اینستاگرام) منبع اطلاعات درباره محصولات و خدمات است. مصرفکنندگانی که از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند روابط قویتری با برندها دارند. هر روز تعداد برندها افزایش مییابد و افراد به برندهای مختلف سروکار دارند. افراد اطلاعاتشان و نظرات (مثبت و منفی) درمورد محصولات و خدمات را در شبکههای اجتماعی (اینستاگرام) به اشتراک میگذارند. شرکتها تشویق میشوند که در شبکههای اجتماعی حضور فعال داشته باشند و بتوانند محصولات و خدمات خود را در شبکههای اجتماعی به مصرفکنندگان معرفی کنند. مشغولیت ذهنی با برند میتواند برای شرکت، تاثیراتی مانند سودآوری، ایجاد مزیت رقابتی و فروش بیشتر به دنبال داشته باشد. در این پژوهش دو نسل ایکس و وای بررسی میشود که این دو نسل تفاوتهای رفتاری زیادی با هم دارند. نسل وای بومیان دیجیتالی هستند و تعامل بیشتری با شبکههای اجتماعی دارند.

لذا مواردی را می توان در خصوص اهمیت و ضرورت تحقیق به شرح ذیل در نظر گرفت:

1) ایجاد مزیت رقابتی

2) کاهش هزینههای تبلیغاتی

3) افزایش برنامههای ترفیع فروش محصولات 

این مقاله سه هدف اصلی دارد. ابتدا، این مطالعه به بررسی انگیزه نسل X و Y برای استفاده از رسانههای اجتماعی- اینستاگرام- بعنوان وسیلهای برای تعامل با برندها، می‌پردازد. دوم اینکه، به مشغولیت ذهنی با برند دراینستاگرام توجه میکند، سطح آن را در این دو گروه مختلف اندازه‌گیری می‌کند و در مورد اینکه آیا نوع متفاوتی از مشغولیت ذهنی با برند - مصرفی یا مشارکتی - در این دو گروه وجود دارد، بررسی میکند. در نهایت، این تحقیق بررسی می‌کند که آیا تفاوت مرتبطی در رفتار تبلیغات کلامی الکترونیکی میان دو گروه نسلی وجود دارد یا خیر.

چارچوب نظری

انگیزه وابستگی به برند⁸: وابستگی به برند، می‌تواند به عنوان انگیزه مصرف‌کننده برای دنبال کردن یک برند در شبکههای اجتماعی به دلیل این واقعیت تعریف شود که برند با سبک زندگی مصرفکننده، تمایلات و اولویت‌ها همگرا است (Enginkaya and Yılmaz, 2014).

انگیزه تحقیق⁹: انگیزه تحقیق و یا جستجوی اطلاعات است که متشکل از استفاده مصرفکنندگان از شبکههای اجتماعی برای جستجوی اطلاعات در مورد محصول یا برند است (Brodie et al., 2013; Mangold and Faulds, 2009).

انگیزه فرصت جستجو¹⁰: انگیزه فرصت جستجو بیانگر مزایایی است که مصرفکنندگان ممکن است با دنبال کردن یک برند (برای مثال، تخفیف، تبلیغات، کوپن‌ها) به دست آورند   .(Enginkaya and Yılmaz, 2014) 

انگیزه مکالمه¹¹: انگیزه گفتگو که نشان‌دهنده نقش شبکههای اجتماعی بر روی نیاز مصرفکننده برای ارتباط با مصرفکنندگان دیگر و خود برندها است (Enginkaya and Yılmaz, 2014, p. 5). محرک‌های مهم برای نسل Y برای استفاده از شبکههای اجتماعی عبارتند از: اجتماعی شدن، تعامل و تجربه یک حس اجتماعی و تعلق (Valkenburg et al., 2006).

انگیزه سرگرمی¹²: انگیزه سرگرمی نشان میدهد که مصرفکنندگان چه مقدار از صفحه برند اینستاگرام برای سرگرمی استفاده می‌کنند. سرگرمیهای تجاری شامل مسابقات، قرعه کشی، بازی‌های تعاملی، بازی با کلمات و رویدادها می‌شود. مطالعات نشان می‌دهند که کاربران قدیمی اینستاگرام به احتمال زیاد از برنامه‌های مبتنی بر بازی اینستاگرام نسبت به کاربران جدید استفاده می‌کنند .(Hayes et al., 2015)

نوعی از مشغولیت ذهنی با برند: مصرف محتوا¹³: رفتار مصرف محتوا در شبکه اجتماعیکه در آن مصرفکنندگان فیلمها و تصاویر را مشاهده میکنند و اطلاعات را میخوانند و بازبینی میکنند Muntinga et al., 2011)).

نوعی از مشغولیت ذهنی با برند: مشارکت در محتوا¹⁴: رفتار مشارکتی که در آن مصرفکنندگان به مطالب ارائه شده توسط برند یا سایر مصرف کنندگان پاسخ می دهند درگیر مکالمه و اظهار نظر در تصاویر و فیلمها میشوند Muntinga et al., 2011)).

سطحی از مشغولیت ذهنی با برند¹⁵: مشغولیت ذهنی مشتری به صورت رفتاری یا روانشناختی تعبیر شده‌است (Jaakkola and Alexander, 2014).

قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی¹⁶: تبلیغات کلامی به عنوان اظهاراتی در مورد محصولات یا برندها (چه منفی یا مثبت) تعریف می‌شود که توسط مشتریان بالقوه یا بالفعل صورت‌گرفته است. این اظهارات در اینترنت در دسترس هستند (Hennig-Thurau et al., 2004)

مروری بر ادبیات تحقیق

انگیزه ها و تعامل با برند از طریق اینستاگرام

با توجه به گفتههای اینجاینکایا و یلماز (2014)، زمانی که یک مصرف‌کننده با یک برند از طریق شبکههای اجتماعی تعامل می‌کند، انگیزه‌های اصلی فردی وابستگی به برند، تحقیق، فرصت جستجو، گفتگو و سرگرمی هستند. با این حال، یکی از محدودیت‌های مطالعه اینجاینکایا و یلماز (2014)، این بود که نمونه شامل جوانان بزرگسال (بخشی از نسل Y) بود. برای غلبه بر این محدودیت ما این سوال را مطرح کردیم که آیا انگیزه‌ها با در نظر گرفتن گروه‌های نسلی دیگر مثل نسل X متفاوت هستند یا خیر. وابستگی به برند، یکی از انگیزه‌هایی که در بالا ذکر شد، می‌تواند به عنوان انگیزه مصرف‌کننده برای دنبال کردن یک برند در شبکههای اجتماعی به دلیل این واقعیت تعریف شود که برند با سبک زندگی مصرفکننده، تمایلات و اولویت‌ها همگرا است (Enginkaya and Yılmaz, 2014). مقاله حاکی از آن است که مصرفکنندگان جوان (…) به احتمال زیاد تحت‌تاثیر یک وضعیت نمادین از نام تجاری قرار می‌گیرند، با احساسی که توسط برند و میزان همخوانی نام تجاری - تصویر خود کاربر و تصویر نام تجاری ایجاد می‌شود (O’Cass and Frost, 2002, p. 82). بنابراین، انتظار می‌رود که انگیزه وابستگی برند در نسل Y نسبت به نسل X بیشتر باشد، که ما را به تدوین اولین فرضیه هدایت می‌کند:

فرضیه1: انگیزه وابستگی به برند در حین تعامل با برندها از طریق اینستاگرام در نسل Y بالاتر از نسل X است.

یک انگیزه دیگر که می‌تواند این تعامل را تحریک کند، انگیزه جستجوی اطلاعات و یا تحقیق است که متشکل از استفاده مصرفکنندگان از شبکههای اجتماعی برای جستجوی اطلاعات در مورد محصول یا برند است (Brodie et al., 2013; Mangold and Faulds, 2009). طبق تحقیقات گذشته، نسلY برخلاف نسل X  تمایل بیشتری به جستجوی آنلاین (استراتون و همکاران، ۲۰۱۱) و جستجوی اطلاعات از طریق اینستاگرام را نشان میدهند (Kneidinger, 2014). بنابراین فرضیه زیر تدوین شده‌است:

فرضیه 2: انگیزه تحقیق در حین تعامل با برندها از طریق اینستاگرام در نسل Y نسبت به نسل X بالاتر است.

علاوه بر این، انگیزه فرصت جستجو بیانگر مزایایی است که مصرفکنندگان ممکن است با دنبال کردن یک برند (برای مثال، تخفیف، تبلیغات، کوپن‌ها) به دست آورند (Enginkaya and Yılmaz, 2014). گروهی که "پذیرندگان نوآورانه¹⁷" نامیده می‌شوند، در رده سنی جوان‌تر و تحصیل کرده قرار دارند زودتر از سایرین استفاده از کوپن های موبایل را قبول کنند Im and Ha, 2012; Yi et al., 2006)). علاوهبراین، نسل Y که "نسل مقتصدانه «میانهرو»¹⁸" نیز نامیده می‌شود، پیشنهاد میشود که هزینه آگاهانه بیشتری نسبت به نسل‌های دیگر داشته باشند به دنبال تبلیغات و معاملات بهتر باشند (Millennial Marketing Production,2010). بر این اساس، فرضیه زیر تدوین می‌شود:

فرضیه 3: انگیزه فرصت جستجو در حین تعامل با برندها از طریق اینستاگرام در نسل Y از نسل X بیشتر است.

یک محرک مهم دیگر مکالمه است، که نشان‌دهنده نقش شبکههای اجتماعی بر روی نیاز مصرفکننده برای ارتباط با مصرفکنندگان دیگر و خود برندها است (Enginkaya and Yılmaz, 2014, p. 5). محرک‌های مهم برای نسل Y برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی عبارتند از: اجتماعی شدن، تعامل و تجربه یک حس اجتماعی و تعلق (Valkenburg et al., 2006). بنابراین فرضیه دیگری تدوین می‌شود:

فرضیه 4: انگیزه مکالمه در حین تعامل با برندها از طریق اینستاگرام در نسل Y در مقایسه با نسل X بیشتر است.

در نهایت، بخش سرگرمی نشان میدهد که مصرفکنندگان چه مقدار ازصفحه برند "اینستاگرام" برای سرگرمی استفاده می‌کنند. سرگرمیهای تجاری شامل مسابقات، قرعه کشی، بازی‌های تعاملی، بازی با کلمات و رویدادها می‌شود. مطالعات نشان می‌دهند که کاربران قدیمی اینستاگرام به احتمال زیاد از برنامه‌های مبتنی بر بازی اینستاگرام نسبت به کاربران جدید استفاده می‌کنند (Hayes et al., 2015). علاوهبراین، مطابق با گفتههای وهن و لی (۲۰۱۳)، محرک اصلی برای کاربران قدیمی‌تر که بازیهای شبکه اجتماعی است (یعنی، محرک اصلی تبادل رفتار پشتیبانی بین شرکتکنندگان است). علاوه بر این، کاربران قدیمی بیشتر در مراحل (سازوکار) بازی‌ها درگیر هستند. این نتایج منجر به فرضیه زیر می‌شود:

فرضیه 5: انگیزه سرگرمی در حین تعامل با برندها از طریق اینستاگرام در نسل X نسبت به اعضای نسل Y بالاتر است.

مشغولیت ذهنی با برند از طریق اینستاگرام

همانطور که در بالا ذکر شد، تعامل بین مشتریان و بین برند و مشتریان به طور فزاینده‌ای در شبکههای اجتماعی رخ می‌دهد. بنابراین، مشغولیت ذهنی با برند مفهومی است که باید به آن توجه شود. این حالت را می‌توان به صورت "یک حالت روان‌شناختی" تعریف کرد که با واسطه تجربه‌های تعاملی و خلاقانه با مشتری با یک عامل/ یک موضوع کانونی مشخص می‌شود (به عنوان مثال یک برند) (Brodie et al., 2011, p. 260). طبق گفتههای مونتینگا و همکاران (2011)، مشغولیت ذهنی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی میتواند بین دو نوع رفتار متمایز شود: از یک سو رفتار مصرف محتوا¹⁹ در شبکه اجتماعیکه در آن مصرفکنندگان فیلمها و تصاویر را مشاهده میکنند و اطلاعات را میخوانند و بازبینی میکنند میبینند و از سوی دیگر رفتار مشارکتی²⁰ که در آن مصرفکنندگان به مطالب ارائه شده توسط برند یا سایر مصرفکنندگان پاسخ میدهند درگیر مکالمه و اظهار نظر در تصاویر و فیلمها میشوند. مشغولیت ذهنی مشتری به صورت رفتاری یا روانشناختی تعبیر شده‌است (Jaakkola and Alexander, 2014). با این حال، با توجه به هارملینگ و همکاران (2017) و پانساری و کومار (2017)، ممکن است ترجیح داده شود که مشغولیت ذهنی مشتری را بصورت رفتاری به جای روانی تعریف کنیم ،"(...) این امر مانع از ارتباط سازههای روانشناختی نمیشود (به عنوان مثال، درگیری، رضایت، عشق به برند، تعهد شناختی و عاطفی) بلکه اجازه میدهد تا این ساختارها به طور مستقل در نوسان باشند. با پیشینهها و پیامدهای منحصربهفرد، و مربوط به مشغولیت ذهنی مشتری به عنوان یک پیشینه یا نتیجه مهم است (Harmeling et al., 2017, p. 314).

به طور خاص، هولبیک و همکاران (۲۰۱۶) سه مزیت مشغولیت ذهنی مشتری را شناسایی کردند (به عنوان مثال، توسعه منابع مشتری فردی/ بین فردی، همآفرینی «خلق مشترک») به عنوان پیامد، که می‌تواند با مشغولیت ذهنی مشتری هم منطبق باشد. با این حال، سه متغیر ذکر شده در بالا نباید به عنوان ابعاد مشغولیت ذهنی مشتری تفسیر شوند. بلکه مربوط به مفهوم هستند که ممکن است به صورت همزمان با رفتار مشتریان رخ دهد. با این حال، هولبیک و همکاران (۲۰۱۶) تعریف مشغولیت ذهنی مشتری مربوط به سرمایه‌گذاری شناختی، عاطفی، رفتاری و اجتماعی در تعامل با برند است و با تعریف قبلی برودی و همکاران (2011) منطبق است. تحقیقات قبلی توسط هولبیک و همکاران (۲۰۱4) و اسپروت و همکاران (2009) نیز از این ادعاها حمایت می‌کنند - در حقیقت، این محققین همچنین مقیاسی برای اندازه‌گیری مشغولیت ذهنی با برند ایجاد کرده‌اند.

اعضای نسل Y بومیان دیجیتالی هستند، در حالی که گروه‌های قدیمی‌تر مهاجران دیجیتال²¹ هستند Prensky, 2001)). نسل Y، که در عصر دیجیتال متولد می‌شوند، مشارکت فعالانه در شبکههای اجتماعی دارند ((Bennett et al., 2008. مطالعات نشان می‌دهند که کاربران قدیمی از ویژگی‌های "فعال" اینستاگرام مانند چت کردن در اینستاگرام و آپلود عکس‌ها بسیار کم‌تر از کاربران جدید استفاده می‌کنند (Hayes et al., 2015).

علاوهبراین، دای (2007)، نشان می‌دهد که نسل Y با انرژی مشارکت محتوا دارند و همیشه تمایل دارند که در گفتگوها شرکت کنند، که براساس نظر ساگو (2010) است که نشان میدهد هزارهها تولیدکننده و مصرفکننده اطلاعات هستند. با این حال، مطالعات گذشته نشان می‌دهد که دانشجویان (بخشی از نسل Y) بیشتر اوقات، به جای ایجاد، مانند نسل‌های دیگر، محتوای آن را مصرف می‌کنند (Pempek et al., 2009). از این رو، اگر رفتارهای متفاوتی در نسل‌های مختلف در مورد مشغولیت ذهنی با برند (هر دو نوع و سطح) وجود داشته باشد، بررسی می‌شود. این خط استدلال ما را به تدوین فرضیه‌های زیر رهنمون می‌کند:

فرضیه 6: اعضای نسل X نسبت به اعضای نسل Y محتوای بیشتری را در صفحات برندهای اینستاگرام مصرف می‌کنند.

فرضیه 7: اعضای نسل Y در صفحات برندهای اینستاگرام بیشتر از اعضای نسل X  مشارکت دارند.

فرضیه 8: اعضای نسل Y مشغولیت ذهنی با برند بیشتری از اعضای نسل X در خصوص برند فعال در اینستاگرام دارند.

تبلیغات کلامی الکترونیکی از طریق اینستاگرام

تبلیغات کلامی به طور خاص در این مطالعه مهم است، چرا که حتی اگر کانال‌های زیادی برای جذب مشتریان وجود داشته باشد، آن‌هایی که از طریق تبلیغات کلامی جذب میشوند، در مقایسه با مشتریان جذب شده از طریق دیگر کانال‌ها، تمایل دارند که در ارزش بلندمدت بیشتری را اضافه کنند (Villanueva et al., 2008). چندین مطالعه نشان دادند که تبلیغات کلامی الکترونیکی به طور قابل‌توجهی برمشغولیت ذهنی مشتری تاثیر می‌گذارد (برای بررسی، به کینگ و همکاران 2014، مراجعه کنید). با این حال، مطالعات نشان می‌دهند که گروهای مختلف نسلی تبلیغات کلامی را از طریق کانال‌های مختلف منتشر می‌کنند. نسل Y از رسانه‌های اجتماعی به شدت بیشتری برای انتشار تبلیغات کلامی استفاده می‌کند، در حالی که نسل X بیشتر وابسته به ایمیل است. با توجه به صفحه طرفداران اینستاگرام برای یک برند خاص، مشخص شد که نسل Y به احتمال بیشتری پیام‌های بازاریابی را نسبت به نسل X منتشر می‌کند (Strutton et al., 2011). بنابراین، برای تجزیه و تحلیل اینکه چه میزان تبلیغات کلامی در بین دو نسل متفاوت است (یعنی، در صورتی که نسل Y احتمال بیشتری دارد که تبلیغات کلامی بیشتری نسبت به همتای قدیمی‌تر خود داشته باشد)، ارزشمند خواهد بود. بنابراین فرضیه آخر تدوین شده‌است:

فرضیه9: اعضای نسل Y قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی بیشتری را از طریق اینستاگرام نسبت به اعضای نسل X دارند.

 

---

[1]   brands’ storytellers

[2]   new brand ambassadors

[3]  cohort theory

[4]  digital natives

[5]  Brand engagement

[6]  Electronic word-of-mouth (e-WOM)

[7]  Social Networking Site (SNS)

[8]  Brand Affiliation motivation

[9]  Investigation Motivation

[10]  Opportunity Seeking motivation

[11]  Conversation motivation

[12]  Entertainment motivation

[13]  Type of Brand Engagement: Consumption of content

[14]  Type of Brand Engagement: Contribution of content

[15]  Level of Brand Engagement

[16]  e-WOM referral intention

[17]  innovative adopters

[18]  Gen Frugal

[19]   consuming content

[20]  Contributing content

[21]  digital immigrants

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

Source: (Bento., et al, 2018)

 

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی میباشد؛ زیرا از نتایج آن میتوان در تصمیمگیریها استفاده کرد. روش تحقیق برحسب روش گردآوری دادهها از نوع پیمایشی (زمینهیابی) است. تحقیق پیمایشی، اجرای پرسشنامهها روی نمونهای از پاسخگویان (دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران) که از میان جامعه آماری انتخاب میشوند. از آنجا که دادهها از جامعه آماری در یک مقطع زمانی مشخص گردآوری میشود، از نوع مقطعی میباشد. روش جمعآوری دادهها به صورت کتابخانهای و میدانی میباشد. در روش کتابخانهای از کتابها، مقالات (مانند امرالد و الزویر) و اسناد و مدارک مربوط به تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین دادههای مربوط به جامعهآماری از طریق پرسشنامه پاسخ بسته با طیف پنج درجه ای از کاملا مخالف تا کاملا موافق گردآوری شده است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات است که صفحه یا پیج شخصی اینستاگرام دارند. در این پژوهش سن افراد نسل  X (39 تا 59 سال) و نسلY  (21 تا 39 سال) در نظر گرفته شده است. با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 400 نفر محاسبه شد. در این پژوهش از روش نمونهگیری طبقهای به دلیل همگنی بیشتری در داخل طبقهها در مقایسه با بین طبقهها استفاده شدهاست. در این دانشگاه 12 دانشکده وجود دارد هر کدام از این دانشکدهها به عنوان یک طبقه در نظر گرفته شد و از هر دانشکده تعدادی دانشجو به صورت تصادفی ساده انتخاب شد  و در مرحله بعد برای تعیین اینکه چه تعداد پرسشنامه بین دانشجویان هر دانشکده توزیع شود، نسبت تعداد دانشجویان هر دانشکده به تعداد کل دانشجویان دانشگاه در حجم نمونه ضرب شد. مبنای تقسیمبندی دو نسل X و Y، سن، تحصیلات و... است. ویژگیهای نمونه آماری  در جدول 1 مشخص شدهاست.

 

جدول 1: فراواني‌ و‌ درصد‌ فراواني‌ ويژگي‌هاي‌ فردي‌ و‌ ويژگي‌‌هاي‌ شبكه‌ اجتماعي‌ نمونه‌ آماري

ويژگي‌‌هاي‌ فردي‌ و‌ اطلاعات‌ در‌ مورد‌ شبكه‌ اجتماعي		نسل‌ واي		نسل‌ ايكس
		تعداد	درصد	تعداد	درصد
جنسيت	زن	133	66.5	80	40.0
	مرد	67	33.5	120	60.0
گروه‌ سني	سن‌ 21‌ تا‌ 25‌ سال/‌ سن‌ 39‌ تا‌ 43‌ سال	77	38.5	78	39.0
	سن26‌ تا‌ 30‌ سال/‌ سن‌ 44‌ تا‌ 48‌ سال	52	26.0	45	22.5
	سن‌ 31‌ تا‌ 35‌ سال/‌ سن‌ 49‌ تا‌ 53‌ سال	40	20.0	36	18.0
	سن‌ 36‌ تا‌ 39‌ سال/‌ سن‌ 54‌ تا‌ 59‌ سال	31	15.5	41	20.5
تحصيلات	فوق‌ ديپلم	33	16.5	29	14.5
	كارشناسي	99	49.5	101	50.5
	كارشناسي‌ ارشد	61	30.5	64	32.0
	دكتري‌ و‌ بالاتر	7	3.5	6	3.0
تعداد‌ فالوورها	کمتر‌ از‌ 100‌ نفر	47	23.5	99	49.5
	بين‌ 100‌ تا‌ 500‌ نفر	67	33.5	65	32.5
	بيشتر‌ از‌ 500‌ نفر	86	43.0	36	18.0
دنبال‌ کننده	كمتر‌ از‌ 500‌ نفر	44	22.0	116	58.0
	بين‌ 500‌ تا‌ 1000‌ نفر	73	36.5	64	32.0
	بيش‌ از‌ 1000‌ نفر	83	41.5	20	10.0
تعداد‌ پستها	کمتر‌ از‌ 50‌ پست	37	18.5	118	59.0
	بين‌ 50‌ تا‌ 100‌ پست	70	35.0	54	27.0
	بيشتر‌ از‌ 100‌ پست	93	46.5	28	14.0
حضور‌ در‌ اينستاگرام	کمتر‌ از‌ 60‌ دقيقه	30	15.0	89	44.5
	بين‌ 60‌ تا‌ 120‌ دقيقه	53	26.5	75	37.5
	بيشتر‌ از‌ 120‌ دقيقه	117	58.5	36	18.0
زمان‌ راه‌ اندازي‌ صفحه	کمتر‌ از‌ 3‌ ماه	37	18.5	56	28.0
	بين‌ 3‌ تا‌ 12‌ ماه	63	31.5	75	37.5
	بيشتر‌ از‌ 12‌ ماه	100	50.0	69	34.5

 

 

پایایی متغیرهای پژوهش با دو شاخص آلفای کرونباخ و اعتبار ترکیبی سنجیده میشود. مقدار ضریب اعتبار ترکیبی و آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 میباشد، که پایایی آن مناسب است. در این پژوهش برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی محتوا و روایی همگرایی استفاده شدهاست. برای تعیین روایی محتوای پژوهش فعلی، پرسشنامه (گویههای پرسشنامه) از مقاله اصلی استخراج شدهاست و پژوهشگران قبلی نسبت به روایی محتوای این گویهها تاییدیه داشتهاند، بنابراین نیاز به سنجش مجدد اعتبار محتوا توسط پژوهش احساس نشد. با توجه به اینکه میانگین واریانس استخراج برای هر نوع متغیر بزرگتر از 57/0 است در نتیجه هر نوع متغیر دارای روایی همگرایی (روایی همگرایی به همسو بودن یا همبستگی گویههای تشکیل دهنده یک مقیاس اشاره دارد) است.

 

 

 

 

جدول2: جدول آلفای کرونباخ، اعتبار ترکیبی (CR) و میانگین واریانس استخراجی (AVE)

متغیرها	تعداد گویهها	منبع	نسل X			نسل Y
			alpha	CR	AVE	alpha	CR	AVE
مصرف محتوا	4	Tsai and Men (2013)	0.913	0.939	0.791	0.935	0.953	0.836
مشارکت در محتوا	4	0.894	0.927	0.754	0.906	0.935	0.783
سطحی از مشغولیت ذهنی با یرند	6	Campbell et al. (2014)	0.922	0.939	0.719	0.922	0.939	0.720
قصد ارجاع تبلیغات کلامی الکترونیکی	6	0.914	0.933	0.692	0.939	0.952	0.768
انگیزه وابستگی به برند	3	Enginkaya and Yılmaz (2014)	0.845	0.907	0.762	0.822	0.894	0.737
انگیزه فرصت جستجو	3	0.767	0.866	0.678	0.760	0.862	0.675
انگیزه مکالمه	3	0.807	0.886	0.711	0.820	0.893	0.733
انگیزه سرگرمی	3	0.860	0.915	0.758	0.897	0.936	0.828
انگیزه تحقیق	2	0.743	0.886	0.793	0.753	0.890	0.801

 

 

یافتههای پژوهش

در تحقیق حاضر با توجه به استفاده از دادههای کمی، از آمار پارامتریک در شاخه آمارهای استنباطی استفاده شد. تکنیکهای آماری مورد استفاده نیز آزمون کلموگروف اسمیرنف، مقایسه میانگین دو جامعه مستقل، آزمون یو مان- ویتنی، آزمون مقایسه یک گروهی و آزمون لون هستند.

توزیع متغیرها با آزمون کلموگروف اسمیرنف بررسی شده (جدول 3) و با توجه به اینکه سطح معنیداری برای هر نوع متغیر در هر نسل کوچکتر از ‌ 05/0‌ است در نتیجه توزیع متغیرها نرمال نیست اما‌ با‌ استناد‌ به‌ اين‌ قاعده‌ نرمال‌ نبودن‌ توزيع‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ قابل‌ توجيه‌ است،‌ چرا‌ كه‌ فاقد‌ چولگي‌ شديد‌ است‌ و‌ داراي‌ توزيع‌ تك‌ نمايي‌ هستند.‌ براساس‌ آزمون‌ لون‌ همساني‌ واريانس‌ براي‌ هر‌ نه‌ متغير‌ پژوهش‌ در‌ بين‌ دو‌ نسل‌ همسان‌ است‌ و‌ آماره‌ فيشر‌ با‌ مقدار‌ كمتر‌ از‌ حد‌ بحراني‌ و‌ بزرگتر‌ بودن‌ سطح‌ ‌معني‌داري‌ از‌ مقدار‌ 05/0‌ از‌ آنها‌ پشتيباني‌ كرده‌ است.

 

 

جدول3: آزمون‌ توزيع‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ و‌ آزمون‌ همساني‌ واريانس‌ متغيرها‌ در‌ بين‌ دو‌ نسل

متغيرهاي‌ وابسته‌ پژوهش	آزمون‌ توزيع‌ متغيرهاي‌ پژوهش				آزمون‌ لون‌ براي‌ همساني‌ واريانس
	نسل‌ واي		نسل‌ ايكس		آماره‌ f	احتمال‌ خطا
	آماره‌ Z	احتمال‌ خطا	آماره‌ Z	احتمال‌ خطا
مصرف‌ محتوا	1.774	.004	1.804	.003	2.308	0.130
مشارکت در محتوا	1.827	.003	2.319	.000	0.751	0.387
سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	1.766	.004	1.558	.016	0.032	0.859
ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	1.455	.029	1.730	.005	2.378	0.124
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	1.595	.012	1.521	.020	0.475	0.491
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	1.661	.008	1.533	.018	1.143	0.286
انگيزه‌ مکالمه	1.878	.002	2.092	.000	1.060	0.304
انگيزه‌ سرگرمي	1.787	.003	3.280	.000	0.326	0.569
انگيزه‌ تحقيق	2.057	.000	1.945	.001	0.576	0.448

 

براي‌ مقايسه‌ نه‌ متغير‌ مرتبط‌ با‌ رفتار‌ كاربران‌ شبكه‌ اجتماعي‌ اینستاگرام‌ در‌ بين‌ دو‌ نسل‌ ايكس‌ و‌ واي‌ از‌ آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ دو‌ جامعه‌ مستقل‌ استفاده‌ شده‌ است.‌ بيشتر‌ مفروضه‌‌هاي‌ اين‌ آزمون‌ به‌ جز‌ نرمال‌ بودن‌ توزيع‌ متغيرها‌ برقرار‌ است.‌ نرمال‌ نبودن‌ توزيع‌ متغيرها‌ با‌ استناد‌ به‌ نبود‌ چولگي‌ شديد‌ و‌ تك‌ نمايي‌ بودن‌ و‌ همچنين‌ بزرگ‌ بودن‌ حجم‌ نمونه‌ قابل‌ چشم‌ پوشي‌ است.‌ نتايج جدول 4‌ نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ ميانگين‌ دو‌ متغير‌ مصرف‌ محتوا‌ و‌ انگيزه‌ سرگرمي‌ در‌ نسل‌ ايكس‌ بالاتر‌ از‌ نسل‌ واي‌ است‌ و‌ آماره‌ آزمون‌ براي‌ دو‌ متغير‌ وابسته‌ بزرگتر‌ از‌ مقدار‌ بحراني‌ 96/1‌ و‌ 58/2‌ است‌ كه‌ از‌ معنادار‌ بودن‌ تفاوت‌ پشتيباني‌ كرده‌ است.‌ بنابراين‌ نسل‌ ايكس‌ در‌ مقايسه‌ با‌ نسل‌ واي‌ به‌ صورت‌ معنادار‌ از‌ مصرف‌ محتوا‌ و‌ انگيزه‌ سرگرمي‌ بالاتري‌ برخوردار‌ هستند. ميانگين‌ متغيرهاي‌ مشارکت در محتوا،‌ سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند،‌ قصد ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي،‌ انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند،‌ انگيزه‌ فرصت‌ جستجو،‌ انگيزه‌ مکالمه‌ و‌ انگيزه‌ تحقيق‌ در‌ جامعه‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ از‌ نسل‌ ايكس‌ است‌ و‌ آماره‌ آزمون‌ براي‌ هفت‌ متغير‌ وابسته‌ بزرگتر‌ از‌ مقدار‌ بحراني‌ 96/1‌ و‌ 58/2‌ است‌ كه‌ از‌ معنادار‌ بودن‌ تفاوت‌ پشتيباني‌ كرده‌ است.‌ اين‌ شواهد‌ نشان‌ مي‌ دهد‌ كه‌ نسل‌ به‌ عنوان‌ يك‌ متغير‌ تاثيرگذار‌ بر‌ رفتارهاي‌ كاربران‌ در‌ شبكه‌ اجتماعي‌ محسوب‌ مي‌ شود.

 

 

جدول 4:‌ مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ در‌ بين‌ كاربران‌ اينستاگرام‌ نسل‌ ايكس‌ و‌ واي

متغيرها‌ و‌ شاخص‌ آزمون	ميانگين		آزمون‌ واريانس		آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين
	نسل‌ واي	نسل‌ ايكس	F	احتمال‌ خطا	t	درجه‌ آزادي	احتمال‌ خطا	تفاوت‌ ميانگين
مصرف‌ محتوا	3.5913	3.8888	2.308	.130	-3.299	398	.001	-.29750
مشارکت در‌ محتوا	3.6575	3.4338	.751	.387	2.647	398	.008	.22375
سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	3.2917	3.0358	.032	.859	3.171	398	.002	.25583
ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	3.5942	3.3758	2.378	.124	2.468	398	.014	.21833
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	3.6450	3.3733	.475	.491	2.964	398	.003	.27167
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	3.6617	3.4650	1.143	.286	2.522	398	.012	.19667
انگيزه‌ مکالمه	4.0433	3.8183	1.060	.304	2.811	398	.005	.22500
انگيزه‌ سرگرمي	3.7150	3.9617	.326	.569	-2.722	398	.007	-.24667
انگيزه‌ تحقيق	3.8850	3.6000	.576	.448	3.093	398	.002	.28500

 

 

هر‌ چند‌ مفروضه‌‌هاي‌ بنيادي‌ براي‌ آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ برقرار‌ است،‌ اما‌ جهت‌ اطمينان‌ از‌ آزمون‌ ناپارامتريك‌ مقايسه‌ ميانگين‌ رتبه‌ دو‌ جامعه‌ مستقل‌ يعني‌ آزمون‌ يو مان‌_ ويتني‌ نيز‌ استفاده‌ شده‌ است (جدول 5).‌ نتيجه‌ به‌ دست‌ آمده‌ از‌ آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ با‌ آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ رتبه‌ دو‌ جامعه‌ مستقل‌ يو‌ مان‌ ويتني نيز‌ تاييد‌ شده‌ است.‌

 

جدول 5: مقايسه‌ ميانگين‌ رتبه‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ در‌ بين‌ كاربران‌ اينستاگرام‌ نسل‌ ايكس‌ و‌ واي

متغيرها‌ و‌ شاخص‌ آزمون	ميانگين‌ رتبه		آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ رتبه
	نسل‌ واي	نسل‌ ايكس	آماره‌ U	آماره‌ Z	احتمال‌ خطا
مصرف‌ محتوا	178.64	222.36	15627.500	-3.798	.000
‌ مشارکت در‌ محتوا	213.27	187.73	17446.000	-2.224	.026
سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	215.60	185.40	16979.500	-2.629	.009
ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	213.00	188.00	17500.500	-2.173	.030
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	215.48	185.53	17005.000	-2.608	.009
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	213.55	187.45	17390.500	-2.276	.023
انگيزه‌ مکالمه	215.17	185.83	17066.000	-2.567	.010
انگيزه‌ سرگرمي	181.51	219.49	16202.500	-3.326	.001
انگيزه‌ تحقيق	216.73	184.27	16754.000	-2.849	.004

 

 

براي‌ مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ در‌ جامعه‌ آماري‌ كاربران‌ نسل‌ ايكس و وای‌ اينستاگرام‌ با‌ حد‌ وسط‌ مقياس‌ اندازه‌‌‌گيري‌ از‌ آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ يك‌ گروهي‌ استفاده‌ شده‌ است (جدول6 و 7).‌ براساس‌ نتايج‌ بدست‌ آمده (برای جامعه آماری کاربران نسل ایکس)،‌ آمار‌ بحراني‌ براي‌ متغيرهاي:‌ مصرف‌ محتوا،‌ مشارکت در‌ محتوا،‌ قصد ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي،‌ انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند،‌ انگيزه‌ فرصت‌ جستجو،‌ انگيزه‌ مکالمه،‌ انگيزه‌ سرگرمي‌ و‌ انگيزه‌ تحقيق‌ بزرگتر‌ از‌ 96/1‌ و‌ سطح‌ ‌معني‌داري‌ آنها‌ كوچكتر‌ از‌ 05/0‌ است‌ كه‌ نشان‌ دهنده‌ بالا‌ بودن‌ ارزيابي‌ جامعه‌ آماري‌ در‌ مقايسه‌ با‌ حد‌ وسط‌ مقياس‌ اندازه‌‌‌گيري‌ است،‌ اما‌ آماره‌ آزمون‌ براي‌ سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند‌ كوچكتر‌ از‌ قدرمطلق‌ 96/1‌ (T= 0.634) و‌ سطح‌ ‌معني‌داري‌ بزرگتر‌ از‌ 05/0‌ است‌ كه‌ نشان‌ مي‌ دهد‌ ميانگين‌ سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند،‌ تفاوت‌ ‌معني‌داري‌ با‌ حد‌ وسط‌ مقياس‌ اندازه‌‌‌گيري‌ ندارد. در‌ جامعه‌ آماري‌ كاربران‌ نسل‌ واي‌ اينستاگرام‌ (جدول7) آمار‌ بحراني‌ همه متغیرها‌ بزرگتر‌ از‌ 96/1‌ و‌ سطح‌ ‌معني‌داري‌ آنها‌ كوچكتر‌ از‌ 05/0‌ است‌ كه‌ نشان‌ دهنده‌ بالا‌ بودن‌ ارزيابي‌ جامعه‌ آماري‌ در‌ مقايسه‌ با‌ حد‌ وسط‌ مقياس‌ اندازه‌‌‌گيري‌ است.

 

جدول6: مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ با‌ مقدار‌ نظري‌ ابزار‌ سنجش‌ در‌ جامعه‌ آماري‌ نسل‌ ايكس

متغيرهاي‌ تحقيق	مقايسه‌ ميانگين‌ تجربي‌ با‌ مقدار‌ نظري‌ ابزار‌ اندازه‎گيري‎(سه)
	تعداد‌ مشاهده	ميانگين	آماره‌ t	درجه‌ آزادي	احتمال‌خطا	تفاوت‌ ميانگين
مصرف‌ محتوا	200	3.8888	13.176	199	.000	.88875
مشارکت در‌ محتوا	200	3.4338	7.160	199	.000	.43375
سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	200	3.0358	.634	199	.527	.03583
ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	200	3.3758	5.695	199	.000	.37583
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	200	3.3733	5.798	199	.000	.37333
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	200	3.4650	8.423	199	.000	.46500
انگيزه‌ مکالمه	200	3.8183	13.866	199	.000	.81833
انگيزه‌ سرگرمي	200	3.9617	15.051	199	.000	.96167
انگيزه‌ تحقيق	200	3.6000	8.897	199	.000	.60000

 

 

جدول 7: مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ با‌ مقدار‌ نظري‌ ابزار‌ سنجش‌ در‌ جامعه‌ آماري‌ نسل‌ واي

متغيرهاي‌ تحقيق	مقايسه‌ ميانگين‌ تجربي‌ با‌ مقدار‌ نظري‌ ابزار‌ اندازه‎گيري‎(سه)
	تعداد‌ مشاهده	ميانگين	آماره‌ t	درجه‌ آزادي	احتمال‌خطا	تفاوت‌ ميانگين
مصرف‌ محتوا	200	3.5913	9.880	199	.000	.59125
مشارکت در‌ محتوا	200	3.6575	11.149	199	.000	.65750
سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	200	3.2917	5.065	199	.000	.29167
ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	200	3.5942	10.087	199	.000	.59417
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	200	3.6450	9.888	199	.000	.64500
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	200	3.6617	12.011	199	.000	.66167
انگيزه‌ مکالمه	200	4.0433	19.302	199	.000	1.04333
انگيزه‌ سرگرمي	200	3.7150	11.128	199	.000	.71500
انگيزه‌ تحقيق	200	3.8850	14.097	199	.000	.88500

 

 

براي‌ مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ در‌ بين‌ كاربران‌ زن‌ و‌ مرد‌ در‌ جامعه‌ آماري‌ نسل‌ ايكس و وای‌ از‌ آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين‌ دو‌ جامعه‌ مستقل‌ استفاده‌ شده‌ است (جدول 8 و 9).‌‌ براساس‌ نتايج‌ بدست‌ آمده،‌ آمار‌ بحراني‌ براي‌ همه‌ متغيرها‌ كوچكتر‌ از‌ قدرمطلق‌ 96/1‌ و‌ سطح‌ ‌معني‌داري‌ آنها‌ بزرگتر‌ از‌ 05/0‌ است.‌ اين‌ شاخص‎ها‌ حاكي‌ است‌ كه‌ ميانگين همه‌ متغيرها براساس‌ جنسيت‌ تفاوت‌ معناداري‌ ندارند.

 

جدول 8: مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ در‌ بين‌ زنان‌ و‌ مردان‌ در‌ جامعه‌ آماري‌ نسل‌ ايكس

متغيرها‌ و‌ شاخص‌ آزمون	تعداد		ميانگين		آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين
	زن	مرد	زن	مرد	آماره‌ t	درجه‌ آزادي	احتمال‌ خطا	تفاوت‌ ميانگين
مصرف‌ محتوا	80	120	3.8063	3.9438	-.999	198	.319	-.13750
مشارکت در‌ محتوا	80	120	3.4781	3.4042	.597	198	.551	.07396
مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	80	120	2.9292	3.1069	-1.547	198	.124	-.17778
تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	80	120	3.2917	3.4319	-1.042	198	.299	-.14028
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	80	120	3.5042	3.2861	1.666	198	.097	.21806
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	80	120	3.4500	3.4750	-.221	198	.825	-.02500
انگيزه‌ مکالمه	80	120	3.7458	3.8667	-1.003	198	.317	-.12083
انگيزه‌ سرگرمي	80	120	4.0708	3.8889	1.398	198	.164	.18194
انگيزه‌ تحقيق	80	120	3.6188	3.5875	.226	198	.821	.03125

 

جدول 9: مقايسه‌ ميانگين‌ متغيرهاي‌ پژوهش‌ در‌ بين‌ زنان‌ و‌ مردان‌ در‌ جامعه‌ آماري‌ نسل‌ وای

متغيرها‌ و‌ شاخص‌ آزمون	تعداد		ميانگين		آزمون‌ مقايسه‌ ميانگين
	زن	مرد	زن	مرد	آماره‌ t	درجه‌ آزادي	احتمال‌ خطا	تفاوت‌ ميانگين
مصرف‌ محتوا	133	67	3.6278	3.5187	.860	198	.391	.10916
مشارکت در‌ محتوا	133	67	3.6598	3.6530	.054	198	.957	.00679
مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند	133	67	3.3333	3.2090	1.020	198	.309	.12438
تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي	133	67	3.5376	3.7065	-1.356	198	.177	-.16887
انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند	133	67	3.7318	3.4726	1.887	198	.061	.25919
انگيزه‌ فرصت‌ جستجو	133	67	3.5890	3.8060	-1.871	198	.063	-.21700
انگيزه‌ مکالمه	133	67	4.0802	3.9701	.961	198	.338	.11005
انگيزه‌ سرگرمي	133	67	3.7995	3.5473	1.864	198	.064	.25224
انگيزه‌ تحقيق	133	67	3.8910	3.8731	.134	198	.894	.01784

 

 

داده‌هاي‌ تحقيق‌ از‌ جامعه‌ آماري‌ دانشجويان‌ آزاد‌ اسلامي‌ واحد‌ علوم‌ و‌ تحقيقات‌ تهران‌ با‌ بكارگيري‌ پرسشنامه‌ پاسخ‌ بسته‌ گردآوري‌ شده‌ است‌ و‌ با‌ طرح‌ پژوهش‌ مقايسه‌ای بررسي‌ و‌ آزمون‌ شده‌ است.‌ در‌ اين‌ پژوهش‌ نه‌ متغير‌ وابسته‌ و‌ استخراج‌ شده‌ از‌ گويه‌‌هاي‌ چندگانه‌ در‌ بين‌ دو‌ جامعه‌ با‌ مقياس‌ اسمي‌ مقايسه‌ شده‌ است.‌ اعتبار‌ و‌ روايي‌ ابزار‌ سنجش‌ پشتيباني‌ شده‌ و‌ مفروضه‌‌هاي‌ كاربرد‌ آزمون‌ برقرار‌ است.‌ طبق‌ نتايج‌ آزمون،‌ ميانگين‌ هفت‌ متغير‌ وابسته:‌ مشارکت در محتوا،‌ سطحي‌ از‌ مشغوليت‌ ذهني‌ با‌ برند،‌ قصد ارجاع‌ تبليغات‌ کلامي‌ الکترونيکي،‌ انگيزه‌ وابستگي‌ به‌ برند،‌ انگيزه‌ فرصت‌ جستجو،‌ انگيزه‌ مکالمه‌ و‌ انگيزه‌ تحقيق‌ در‌ جامعه‌ نسل‌ وای به‌ صورت‌ معنادار‌ بالاتر‌ از‌ نسل‌ ایکس‌ است،‌ در‌ حاليكه‌ ميانگين‌ دو‌ متغير‌ وابسته:‌ مصرف‌ محتوا‌ و‌ انگيزه‌ سرگرمي‌ در‌ جامعه‌ نسل‌ ایکس به‌ صورت‌ معنادار‌ بالاتر‌ از‌ نسل‌ وای‌ است‌ كه‌ از‌ همه‌ فرضيه‌‌هاي‌ پژوهش‌ حمايت‌ شده‌ است.‌ بنابراين‌ تفاوت‌ نسل‌ يكي‌ از‌ عوامل‌ موثر‌ در‌ رفتارهاي‌ كاربران‌ شبكه‌ اجتماعي‌ اينستاگرام‌ ارزيابي‌ شده‌ است.

 

فرضيه	متغيرهاي‌ فرضيه‌ و‌ نقش‌ آنها		فرضيه‌ آماري		نتيجه‌ آزمون
	متغير‌ مستقل	متغير‌ وابسته	صفر	تحقيق
فرضيه‌ اول	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	انگیزه‌ وابستگی‌ به‌ برند‌ در‌ حین‌ تعامل‌ با‌ برندها‌ از‌ طریق‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ دوم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	انگیزه‌ تحقیق‌ در‌ حین‌ تعامل‌ با‌ برندها‌ از‌ طریق‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ سوم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	انگیزه‌ فرصت‌ جستجو‌ در‌ حین‌ تعامل‌ با‌ برندها‌ از‌ طریق‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ چهار	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	انگیزه‌ گفتگو‌ در‌ حین‌ تعامل‌ با‌ برندها‌ از‌ طریق‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ پنجم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	انگیزه‌ سرگرمی‌ در‌ حین‌ تعامل‌ با‌ برندها‌ از‌ طریق‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ ايكس‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ ششم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	مصرف‌ محتوای‌ در‌ صفحات‌ برندهای‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ ايكس‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ هفتم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	مشارکت‌ در محتوای صفحات‌ برندهای‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ هشتم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	مشغولیت‌ ذهنی‌ با‌ برند‌ در‌ خصوص برند فعال در صفحات‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.
فرضيه‌ نهم	نسل‌ ايكس‌ و‌ واي	قصد‌ ارجاع‌ تبلیغات‌ کلامی‌ الکترونیکی‌ از‌ طریق‌ اینستاگرام	🗶	✔	ميانگين‌ در‌ نسل‌ واي‌ بالاتر‌ است.

 

جدول10:‌ نقش‌ متغير‌ها،‌ فرضيه‌هاي‌ صفر‌ و‌ مخالف‌ و‌ نتايج‌ نهايي‌ فرضيه‌هاي‌ مورد‌ مطالعه‌ تحقيق

 

 

 

 

 

بحث و نتیجهگیری

نتایج فرضیه اول نشان داد که نسل Y بیشتر از نسل X برندهایی را در اینستاگرام دنبال (فالوو) میکنند که با سبک زندگی اولویتها و تمایلات آنها سازگار است. نسل Y تحتتاثیر یک وضعیت نمادین از نام تجاری قرار میگیرند هرچه خصوصیات نمادین بالاتر باشد ، احساسات مثبت قوی تر می شوند و هماهنگی بین مصرف کننده و تصویر برند بیشتر می شود. برندهایی را در اینستاگرام دنبال (فالوو) میکنند که قصد خرید آنها را دارند، هر چند که الان نمیتوانند آنها را بخرند. برندهایی را در اینستاگرام دنبال (فالوو) میکنند که اغلب از آنها استفاده میکنند. این نتایج با نتایج تحقیق اینجاینکایا و یلماز (2014) و بنتو و همکاران (2018) مطابقت دارد.

نتایج فرضیه دوم نشان داد که با ظهور رسانههای اجتماعی (رسانه اجتماعی منبع اطلاعاتی معتبر درمورد محصولات و شرکت است) این امکان را برای افراد فراهم کردهاست که با افراد دیگر درباره محصولات و شرکتها ارتباط برقرار کنند (مشتریان با هم صحبت کنند) و شرکتها با مشتریان صحبت کنند مصرفکنندگان از طریق رسانههای اجتماعی دسترسی به اطلاعات زیادی (به دلیل کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و فاقد اطلاعات و تجربه) دارند. نسل Y بیشتر از نسل X تمایل به جستجوی اطلاعات درمورد برندها و محصولات در صفحه (پیج) اینستاگرام شرکتها/ برندها را دارند به دلیل اینکه اطلاعاتی که از طریق اینستاگرام به دست میآید قابل اعتماد است. اینستاگرام با ایجاد ترکیب (ادغام) بین برندها و مصرفکنندگان یک منبع قابل اعتماد از اطلاعات را فراهم میکنند. این نتایج با نتایج تحقیق استراتون و همکاران (2011) و  برودی و همکاران (2013) مطابقت دارد اما با یافته های بنتو و همکاران (2018) متناقض است.

نتایج فرضیه سوم نشان داد که نسل Y خلاقانهتر، تحصیلکرده، جوانتر و درآمد بیشتری نسبت به نسل X دارند. با افزایش تعداد کاربران تلفنهای هوشمند نسل Y  نگرش مثبت به فناوری جدید دارند از کوپن تلفن همراه (در هر زمان و مکان در فروشگاهها یا آنلاین خرید کنند) بیشتر استفاده میکنند. نسل Y بیشتر از نسل X  در رسانههای اجتماعی (اینستاگرام) در مورد تخفیفاتی که توسط برندها و محصولات (بدون حضور در فروشگاه) ارائه میشود و همچنین درمورد پیشنهادات جدید برندها و محصولات اطلاعات کسب کنند. تخفیفهایی که توسط برندها در اینستاگرام ارائه میشود، مزایای مالی برای مشتریان ایجاد میکند. نسل Y اینترنت (فناوری جدید) را مفید و سودمند میدانند و نگرش مطلوب نسبت به این تبلیغات و تخفیفاتی که درمورد برندها که در صفحه (پیج) اینستاگرام وجود دارد، دارند. این نتایج با نتایج تحقیق اینجاینکایا و یلماز (2014) و ایم و ها (2012) و بنتو و همکاران (2018) مطابقت دارد.

نتایج فرضیه چهارم نشان داد که نسل Y بیشتر از نسل X از طریق اینستاگرام با برندها و محصولات و همچنین با مصرفکنندگان (افراد) دیگر بدون محدودیت زمان و مکان ارتباط برقرار میکنند و همچنین برقراری ارتباط با برندها از طریق «صفحه (پیج) اینستاگرام» آسان است زیرا ساده و رایگان است. نسل Y بیشتر از نسل X برای انتقال نظرات، شکایات و پیشنهادات درمورد برندها ومحصولات از اینستاگرام استفاده میکنند. نسل Y که از اینستاگرام استفاده میکنند و با افراد دیگر و شرکتها ارتباط برقرار میکنند، عزت نفس و سلامت اجتماعی بیشتری دارند و همچنین اگر اینستاگرام بر عزتنفس افراد تاثیر منفی بگذارد باعث دوری آنها از اینستاگرام خواهند شد. عزت‌نفس نسل Y متاثر از لحن بازخورد است که بازخورد مثبت باعث افزایش عزت‌نفس نسل Y و بازخورد منفی عزت‌نفس آن‌ها را کاهش میدهد. این نتایج با نتایج تحقیق اینجاینکایا و یلماز (2014) و  والکنبرگ و همکاران (2006) مطابقت دارد اما با یافته های بنتو و همکاران (2018) متناقض است.

نتایج فرضیه پنجم نشان داد که نسل Y بیشتر برای گذر زمان از سرگرمی استفاده میکنند ولی نسل X برای تلافی از این انگیزه استفاده میکنند. نسل X بیشتر از نسل Y محتوای تاثیرگذار (خلاقانه) اینستاگرام که توسط برندها ایجاد شدهاند را دوست دارند. بازیها/ ویدیوهای پست شده توسط  برندها در«صفحه (پیج) اینستاگرام» فرصتی را برایشان فراهم میکنند تا زمان خوشی در اینستاگرام داشته باشند. محتوای سرگرمکننده ارائهشده توسط یک برند در اینستاگرام به طور مثبت بر نگرش مشتریان درمورد شرکت تاثیر میگذارد. این نتایج با نتایج تحقیق هایز و همکاران (2015) و وهن و لی (2013) مطابقت دارد اما با یافته های بنتو و همکاران (2018) متناقض است.

نتایج فرضیه ششم نشان داد که شبکههای اجتماعی، ابزارهای نامحدودی برای کاربران اینترنت برای تعامل، بیان، سهم و خلق محتوا در مورد هر چیزی ، از جمله برندها، فراهم می‌کنند. افرادی که مصرف میکنند، ویدیوهای مربوط به برند را که شرکت ها یا افراد دیگر ایجاد میکنند، تماشا میکنند، و رتبهبندیهای محصول و بررسیهایی را که دیگران ارسال میکنند، مشاهده میکنند و از دانش و تخصص افراد دیگر برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد یک محصول یا برند سود می برند و مکالمههای بین اعضای انجمنهای تجاری آنلاین را مشاهده میکنند. قبل از خرید به خواندن بررسی محصولات یا موضوعات مربوط به جوامع برند میپردازد تا بتواند تصمیمات خرید خوبی را اتخاذ کند و بتواند الهام بگیرد (ایده جدید داشته باشد). نسل X بیشتر از نسل Y شرکتهایی را که صفحه (پیج) اینستاگرام دارند دنبال میکنند و تصاویر و ویدیوهای موجود در «صفحات (پیج) اینستاگرام» تماشا میکنند و همچنین به خواندن پستهای «صفحات (پیج) اینستاگرام» شرکتها، نظرات کاربران و بررسی محصولات علاقمند هستند. این نتایج با نتایج تحقیق مونتینگا و همکاران (2011) و بنتو و همکاران (2018) مطابقت دارد.

نتایج فرضیه هفتم نشان داد که تعامل کاربر به محتوا و تعامل کاربر به کاربر در مورد برندها را نشان میدهد. افرادی که به محتوای مرتبط با برند در صفحه طرفداران نام تجاری در سایت شبکههای اجتماعی مشارکت میکنند، در انجمنهای تجاری مشارکت می کنند و درباره وبلاگها، تصاویر، ویدیوها و سایر محتوای مرتبط با برند که دیگران ایجاد کردهاند، اظهارنظر میکنند. نسل Y بیشتر از نسل X در گفتگوهای «صفحات (پیج) اینستاگرام» شرکتها مشارکت دارند (مانند نظر دادن، پرسیدن و جواب دادن به سوالات). نسل Y بیشتر از نسل X  پستهای «صفحات (پیج) اینستاگرام» شرکتها در صفحه (پیج)اینستاگرام خود به اشتراک میگذارد و «صفحات (پیج) اینستاگرام» شرکتها را به مخاطبین خود (فالوورها/ تگ کردن افراد) توصیه میکنند. نسل Y بیشتر از نسل X  معمولا ویدیوها، صوتها، تصاویر یا عکسهای مربوط به برند یا محصول را در «صفحه (پیج) اینستاگرام» خودشان بارگذاری (آپلود) میکنند. این نتایج با نتایج تحقیق مونتینگا و همکاران (2011) مطابقت دارد اما با یافته های بنتو و همکاران (2018) متناقض است.

نتایج فرضیه هشتم نشان داد که اعضای نسل Y تمایل دارند برندهای که در اینستاگرام تبلیغ میشوند صحبت کنند و از طریق اینستاگرام با برندها/ شرکتها در ارتباط باشند. علاقمند به یادگیری بیشتر درمورد برندها/ شرکتهایی هستند که در اینستاگرام، صفحه (پیج) اختصاصی دارند. در مقایسه با افراد، دیگر با دقت اخبار مربوط به برندها/ شرکتها را دنبال میکنند. زمانی با برند تعامل (ارتباط) برقرار میکنند که به آن اجازه دهند با آنها تعامل داشته باشند. دیگران از طریق اینستاگرام بدانند با چه برندهایی در ارتباط هستند. این نتایج با نتایج تحقیق بنت و همکاران (2008) و پمپک و همکاران (2009) مطابقت دارد اما با یافته های بنتو و همکاران (2018) متناقض است.

نتایج فرضیه نهم نشان داد که اعضای نسل Y تمایل دارند برندهای که در اینستاگرام تبلیغ میشوند صحبت کنند و از طریق اینستاگرام با برندها/ شرکتها در ارتباط باشند. علاقمند به یادگیری بیشتر درمورد برندها/ شرکتهایی هستند که در اینستاگرام، صفحه (پیج) اختصاصی دارند. در مقایسه با افراد، دیگر با دقت اخبار مربوط به برندها/ شرکتها را دنبال میکنند. زمانی با برند تعامل (ارتباط) برقرار میکنند که به آن اجازه دهند با آنها تعامل داشته باشند. دیگران از طریق اینستاگرام بدانند با چه برندهایی در ارتباط هستند. این نتایج با نتایج تحقیق ویلانوا و همکاران (2008) و استراتون و همکاران (2011) و بنتو و همکاران (2018) مطابقت دارد.

کاربردهای مدیریتی

به شرکتها یا بازاریابان پیشنهاد میشود که محتوای متناسب با نسلها که با نیازها، علاقه و سبک زندگی آنها همخوانی دارد در صفحه (پیج) اینستاگرام خود پست کنند. برندها محتوای آنلاین پست شده را با ویژگیهای مخاطب خاص تطبیق دهد. از سرگرمیهای تجاری شامل مسابقات، قرعهکشی، بازیهای تعاملی و بازی با کلمات و رویدادها برای تشویق تعامل مصرفکننده_ برند استفاده کنند و به موقع در صفحه (پیج) اینستاگرام خود به اشتراک بگذارند. به شرکتها یا بازاریابان پیشنهاد میشود که صفحه (پیج) اینستاگرام داشته باشند که افراد بتوانند اطلاعاتی درمورد محصول، برند و شرکت کسب کنند و محصولاتشان را بخرند و افراد بتوانند سوال بپرسند یا نظرات دیگران درباره محصول یا برند بخوانند یا یه سوالات افراد دیگر جواب بدهند. افراد بتوانند تبلیغات محصول یا برند را در صفحه (پیج) اینستاگرام به اشتراک بگذارند و به مخاطبین (فالوورها) توصیه کنند. شرکتها یا بازاریابان باید اطلاعات درمورد محصولات و برند پست کنند و، تجربیات مصرفکنندگان در صفحه (پیج) اینستاگرام خودشان به اشتراک بگذارند که شاید برای سایر مصرفکنندگان به عنوان منابع اطلاعاتی بیشتر معتبر باشد. با استفاده از شاخصها کلیدی عملکرد (KPI) مانند تعداد لایکها و کامنتها میزان اثربخشی مصرفکننده اندازهگیری کنند و این شاخص میزان تعامل مصرفکنندگان با شرکت، محصول و برند را نشان میدهد. شرکتها و بازاریابان میتوانند با استفاده از پیشنهادات و نظرات مصرفکنندگان (کامنتهای صفحه یا پیج اینستاگرام) میتوانند به ایدههایی جدید در مورد توسعه محصول/ برند دسترسی داشتهباشند. شرکتها و بازاریابان از مشتریان/ کاربران فعلی خود غافل نشوند مشتریان فعلی (یعنی همان مشتریانی که پیج (صفحه) اینستاگرام دنبال میکنند و جذب میشوند) را راضی نگهدارند تا جذب مشتریان جدید را خود آنها برایشان انجام دهند.

محدودیتها

در هر پژوهش یکسری محدودیتها وجود دارد که میتواند بر فرآیند آن تاثیر گذار باشد. محدودیت‌های پژوهش به علت موانعی به وجود می‌آیند که در طراحی پژوهش و روش‌شناسی وجود دارد و یافته‌های مقاله را تحت تاثیر قرار می‌دهد. پژوهش حاضر دارای محدودیتهایی به شرح زیر بودهاست:

1- عدم بررسی سایر شبکههای اجتماعی (مانند تلگرام)

2- عدم حضور گروههای دارای تحصیلات محدود (کمتر) «مانند مقطع دبیرستان»

3- کمتر بودن تعداد دانشجویان نسل X (39 تا 59 سال) از نسلY  (21 تا 39 سال) و دسترسی کمتر به دانشجویان نسل X

4- عدم بررسی مطالعات مختلف در موقعیتهای مختلف (مانند کاربران اینستاگرام)

5- استفاده از پرسشنامه و عدم پاسخ واقعی افراد به سوالات 

6- محدود کردن جامعه آماری به دانشجویان دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات

7- انتخاب دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران به عنوان قلمرو مکانی، به دلیل پراکندگی جغرافیایی، تعداد زیاد دانشگاهها، محدودیت زمانی و در درسترس نبودن اطلاعات سایر دانشگاهها

پیشنهادات برای پژوهشهای آتی

1- تفاوت‌های متقابل فرهنگی بر روی متغیرهایی مانند مشغولیت ذهنی با برند می‌تواند مورد بررسی قرار گیرد.

2- تحقیقات آتی میتوانند نسل Z که در مطالعه شرکت نکردند، مورد بررسی قرار دهند.

3- تحقیقات آتی بر روی ویژگیهای فردی مانند عزت نفس، تعهد، احساسات و رضایت مصرفکننده در رسانههای اجتماعی متمرکز باشند.

4- تحقیقات آتی به بررسی تفاوت در رفتار تبلیغات کلامی الکترونیکی میان دو گروه نسلی X و Y بپردازند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

Baldus, B.J., Voorhees, C., Calantone, R., 2015. Online brand community engagement: scale development and validation. J. Bus. Res. 68, 978–985. http://dx.doi.org/10. 1016/j.jbusres.2014.09.035.

Baumöl, U., Hollebeek, L., Jung, R., 2016. Dynamics of customer interaction on social media platforms. Electron. Mark. 26, 199–202. http://dx.doi.org/10.1007/s12525016-0227-0.

Bennett, S., Maton, K., Kervin, L., 2008. The “digital natives” debate: a critical review of the evidence. Br. J. Educ. Technol. 39 (5), 775–786. http://dx.doi.org/10.1111/j. 1467-8535.2007.00793.x.

Bento, M., Martinez, L. M., Martinez, L. F., 2018. Brand engagement and search for brands on social media: Comparing Generations X and Y in Portugal. J. Retail. Consum. Serv. 43, 234–241. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.003.

Berger, J., 2014. Word of mouth and interpersonal communication. A review and directions for future research. J. Consum. Psychol. 24 (4), 586–607. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.jcps.2014.05.002.

Booth, N., Matic, J.A., 2011. Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corp. Commun.: Int. J. 16 (3), 184–191. http://dx.doi. org/10.1108/13563281111156853.

Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B., Ilic, A., 2011. Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research.J. Serv. Res. 14(3), 252–271. http://dx.doi.org/10.1177/1094670511411703.

Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., Hollebeek, L., 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. J. Bus. Res. 66, 105–114. http://dx.doi. org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029.

Brosdahl, D.J.C., Carpenter, J.M., 2011. Shopping orientations of US males: a generational cohort comparison. J. Retail. Consum. Serv. 18 (6), 548–554. http://dx.doi. org/10.1016/j.jretconser.2011.07.005.

Brosdahl, D.J.C., Carpenter, J.M., 2011. Shopping orientations of US males: a generational cohort comparison. J. Retail. Consum. Serv. 18 (6), 548–554. http://dx.doi. org/10.1016/j.jretconser.2011.07.005.

Chahal, H. and Rani, A. (2017), "How trust moderates social media engagement and brand equity", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11 No. 3, pp. 312-335. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2016-0104.

Chahal, H., Wirtz, J. and Verma, A. (2019), "Social media brand engagement: dimensions, drivers and consequences", Journal of Consumer Marketing, Vol. 37 No. 2, pp. 191-204. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2018-2937.

Chappuis, B., Gaffey, B., Parvizi, P., 2011. Are your customers becoming digital junkies? Retrieved September 26, 2015,from〈http://www.mckinseyquarterly.com/Are_your_ customers_becoming_〉.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., 2005. Marketingcommunicatie. Pearson Education Benelux, Amsterdam.

Dye, J., 2007. Meet Generation C: creatively connecting through content. EContent 30 (4), 14–38(Retrieved October 7, 2015, from 〈http://www.econtentmag.com/ Articles/Editorial/Feature/Meet-Generation-C-Creatively-Connecting-ThroughContent-35942.htm〉).

Eastman,J.K.,Liu,J.,2012.The impact of generational cohorts on status consumption:an exploratory look at generational cohort and demographics on status consumption. J. Consum. Mark. 29 (2), 93–102. http://dx.doi.org/10.1108/07363761211206348.

Enginkaya, E., Yılmaz, H., 2014. What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study. Procedia.: Soc. Behav. Sci. 148, 219–226. http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.037.

Hamilton, M., Kaltcheva, V.D., Rohm, A.J., 2016. Hashtags and handshakes: consumer motives and platform use in brand-consumer interactions. J. Consum. Mark. 33 (2), 135–144. http://dx.doi.org/10.1108/JCM-04-2015-1398.

Hardeep Chahal, Anu Rani, (2017) "How trust moderates social media engagement and brand equity", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11 Issue: 3, pp.312-335, https:// doi.org/10.1108/JRIM-10-2016-0104.

Harmeling, C.M., Moffett, J.W., Arnold, M.J., Carlson, B.D., 2017. Toward a theory of customer engagement marketing. J. Acad. Mark. Sci. 45, 312–335. http://dx.doi.org/ 10.1007/s11747-016-0509-2.

Hayes, M., van Stolk-Cooke, K., Muench, F., 2015. Understanding Facebook use and the psychological affects of use across generations. Comput. Hum. Behav. 49, 507–511. http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.040.

Hennig-Thurau, T.,Malthouse, E.C.,Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., Skiera, B., 2010. The impact of new media on customer relationships. J. Serv. Res. 13 (3), 311–330. http://dx.doi.org/10.1177/1094670510375460.

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S., Brodie, R.J., 2014. Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation. J. Interact. Mark. 28, 149–165. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002.

Hollebeek, L.D., Srivastava, R.K., Chen, T., 2016. S-D logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. J. Acad. Mark. Sci. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-016-0494-5.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S., Madden, T.J., 2016. The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: a three-country study of brand perceptions and marketing behaviors.Int.J.Res.Mark.33(1),27–41.http://dx.doi.org/ 10.1016/j.ijresmar.2015.06.004.

Im, H., Ha, Y., 2012. Who are the users of mobile coupons? A profile of US consumers. J. Res. Interact. Mark. 6, 215–232. http://dx.doi.org/10.1108/17505931211274688.

Jaakkola, E.,Alexander, M.,2014.Theroleofcustomer engagementbehaviorin valuecocreation a service system perspective. J. Serv. Res. 17 (3), 247–261. http://dx.doi. org/10.1177/1094670514529187.

Kaplan, A.M., Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Bus. Horiz. 53 (1), 59–68. http://dx.doi.org/10.1016/j. bushor.2009.09.003.

Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., Silvestre, B.S., 2011. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Bus. Horiz. 54 (3), 241–251. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005.

Klein, J.F., Falk, T., Esch, F.-R., Gloukhovtsev, A., 2016. Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: the case of luxury retail. J. Bus. Res. 69 (12), 5761–5767. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.172.

Kneidinger, B., 2014. Intergenerational contacts online: an exploratory study of cross generational Facebook “friendships”. Stud. Commun. Sci. 14 (1), 12–19. http://dx. doi.org/10.1016/j.scoms.2014.03.004.

Kumar, A., Lim, H., 2008. Age differences in mobile service perceptions: comparison of Generation Y and baby boomers. J. Serv. Mark. 22 (7), 568–577. http://dx.doi.org/ 10.1108/08876040810909695.

Kumar, J. and Nayak, J.K. (2019), "Brand engagement without brand ownership: a case of non-brand owner community members", Journal of Product & Brand Management, Vol. 28 No. 2, pp. 216-230. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1840.

Lissitsa, S., Kol, O., 2016. Generation X vs. Generation Y: a decade of online shopping. J. Retail. Consum. Serv. 31, 304–312. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04. 015.

Mangold, W.G., Faulds, D.J., 2009. Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Bus. Horiz. 52 (4), 357–365. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009. 03.002.

Meredith, G., Schewe, C.D., Karlovich, J., 2002. Defining Markets, Defining Moments: America's Seven Generational Cohorts, Their Shared Experiences, and Why businesses Should Care. John Wiley & Sons, New York.

Millennial Marketing Production, 2010. Millennials want deals, not discounts. Retrieved October 5, 2015, from〈http://www.millennialmarketing.com/2010/08/millennialswant-deals-not-discounts/〉.

Muntinga, D.G., Moorman, M., Smit, E.G., 2011. Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use. Int. J. Advert. 30 (1), 13–46. http://dx. doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046.

Nielsen, 2010. Social networks/blogs now account for one in every four and a half minutes spent online.Retrieved October 2,2015,from〈http://www.nielsen.com/us/ en/insights/news/2010/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online.html〉.

Nuseir, M.T. (2019), "The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries – a case of (UAE)", Journal of Islamic Marketing, Vol. 10 No. 3, pp. 759-767. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2018-0059.

O’Cass, A., Frost, H., 2002. Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. J. Product Brand Manag. 11 (2), 67–88. http://dx.doi.org/10.1108/10610420210423455.

Pansari, A., Kumar, V., 2017. Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. J. Acad. Mark. Sci. 45, 294–311. http://dx.doi.org/10.1007/s11747016-0485-6.

Parment, A., 2013. Baby Boomers: shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing. J. Retail. Consum. Serv. 20 (2), 189–199. http://dx.doi.org/10. 1016/j.jretconser.2012.12.001.

Pempek, T.A., Yermolayeva, Y.A., Calvert, S.L., 2009. College students' social networking experiences on Facebook. J. Appl. Develop. Psychol. 30, 227–238. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.appdev.2008.12.010.

Prensky, M., 2001. Digital natives, digital immigrants Part 1. Horizon 9 (5), 1–6. http:// dx.doi.org/10.1108/10748120110424816.

Qualman, E., 2012. Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. Wiley, Hoboken, NJ.

Roberts, J.A., Manolis, C., 2000. Baby boomers and busters: an exploratory investigation of attitudes toward marketing, advertising and consumerism. J. Consum. Mark. 17(6), 481–497. http://dx.doi.org/10.1108/07363760010349911.

Rohm, A.J., Kaltcheva, V., Milne, G.R., 2013. A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. J. Res. Interact. Mark. 7 (4), 295–311. http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-01-2013-0009.

Sago, B., 2010. The influence of social media message sources on millennial generation consumers. Int. J. Integr. Mark. Commun. 2 (2), 7–18.

Sprott, D., Czellar, S., Spangenberg, E., 2009. The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: development and validation of a scale. J. Mark. Res. 46, 92–104. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.46.1.92.

Strutton, D., Taylor, D.G., Thompson, K., 2011. Investigating generational differences in e-WOM behaviours: for advertising purposes, does X = Y? Int. J. Advert. 30 (4), 559–586. http://dx.doi.org/10.2501/IJA-30-4-559-586.

Valkenburg, P.M., Peter, J., Schouten, A.P., 2006. Friend networking sites and their relationship to adolescents’ well-being and social self-esteem. Cyber. Behav. 9 (5), 584–590. http://dx.doi.org/10.1089/cpb.2006.9.584.

Valkeneers, G., Vanhoomissen, T., 2012. Generations living their own life: the differences in lifestyle and consumer behaviour between busters and baby boomers. J. Cust. Behav. 11 (1), 53–68. http://dx.doi.org/10.1362/147539212X13286273975274.

Wohn, D.Y., Lee, Y.-H., 2013. Players of Facebook games and how they play. Entertain. Comput. 4, 171–178. http://dx.doi.org/10.1016/j.entcom.2013.05.002.

Yi, M.Y., Fiedler, K.D., Park, J.S., 2006. Understanding the role of individual innovativeness in the acceptance of IT-based innovations: comparative analyses of models and measures. Decis. Sci. 37 (3), 393–426. http://dx.doi.org/10.1111/j.1540-5414. 2006.00.

 

 

Investigate the difference of the impact of brand engagement (consumption of content and

contribution of content) on social media between Generations X and Y

 

Abstract

The purpose of this study was to investigate the difference of the impact of brand engagement (consumption of content and contribution of content) on social media between Generations X and Y. in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method is descriptive. In order to gather information in this research, library and field method and a standardized questionnaire whose reliability was confirmed by Cronbach 's alpha coefficient and its composite reliability and its validity was confirmed by Convergent Validity and content validity, were used. The statistical population is the students of Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, who has an Instagram page The study sample was calculated using Cochran's formula of 400 people who were selected using stratified sampling method. Data analysis was conducted using Spss and Minitab software and all hypotheses were confirmed at 95% confidence level. The results show that Brand Affiliation motivation, Investigation Motivation, Opportunity Seeking motivation, Conversation motivation, Contribution of content, e-WOM referral intention is higher in Generation Y than in Generation X. Entertainment motivation and Consumption of content is higher in the Generation X than in Generation Y.

 

Keywords: Brand engagement, Motivations, Consumption of content, Contribution of content, e-WOM referral intention, Generation X, Generation Y, Instagram.

 

 

 

 

 

---