همکاری در برندسازی از طریق انگیزه مشارکتی مشتریان در رسانه‌های دیجیتال
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
علی اکبر خادمی
1
(استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران)
علی برومندنسب
2
(کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران)
هانیه فرازنده
3
(کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران)
الکلمات المفتاحية: جوامع برند آنلاین, سایت‌های شبکه اجتماعی, انگیزه‌ها, رسانه اجتماعی, خلق مشترک برند, مشارکت مشتری, اعتماد برند, وفاداری برند,
ملخص المقالة :
مصرف‌کنندگان توانایی اعمال‌نفوذ بر برندها را از طریق سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارند که همین امر امکان برقراری ارتباط خود با شرکت‌ها را به طور فعالانه در این سایت‌های شبکه‌های اجتماعی فراهم می‌آورد. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر خلق مشترک برند که شامل: انگیزه‌های مشارکتی در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، مشارکت مصرف‌کننده، اعتماد برند و وفاداری برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی درمیان دانشجویان دانشگاه آزاد واحد دزفول است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی در شهر دزفول است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری در دسترس به دست آمده است. روایی پرسش‌نامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس پی اس اس و آموس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که انگیزه مشارکتی مشتری در سایت‌های شبکه اجتماعی بر مشارکت مشتری در جوامع برند، مشارکت مشتری بر اعتماد به برند و وفاداری به برند اثر مثبت و معناداری دارد. در این میان اعتماد به برند نیز بر وفاداری به برند هم اثر مثبت و معناداری داشته و همچنین اعتماد و وفاداری به برند بر خلق مشترک برند نیز اثر مثبت و معناداری دارد. در نهایت نیز اعتماد به برند رابطه بین مشارکت مشتری و وفاداری به برند را تعدیل می‌کند.
جوانمرد، ح. و سلطان‌زاده، ع.ا. (1388). "بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 14، شماره 53، صص. 225-256.
حسینی، م.ح. و امینیان، م. (1394). "نقش فناوری شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری"، پژوهش و فناوری شماره 1، صص. 67-84.
رضایی، م.(1395). "اثر مشارکت در رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت رابطه برند"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد.
سعیدنیا، ح.ر.، قهرمانی، آ. و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند"، نشریه علمی مدیریت برند، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 65-88.
عقیلی، و. و قاسم‌زاده عراقی، م. (1385). "رسانه‌های اجتماعی، چیستی، کارکردها و چالش‌ها"، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، دوره 8، شماره 1، صص. 21-36.
کریمی‌علویجه، م.ر.، حقیقی‌کفاش، م. و نظری، م. (1395). "تأثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی"، نشریه مدیریت برند، دوره 4، شماره 7، صص. 181-214.
موسوی، ع.ر. و کناره فرد، م. (1393). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند، مطالعه موردی: مقایسه گوشی موبایل اپل (آیفون) و سامسونگ (گلکسی)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 25-50.
ناظمی، ش.، رحیم‌نیا، ف. و میرابی، ع. (1390). "جایگاه مشارکت در ارتقای کیفیت خدمات: پارادایم نوین در تعامل سازمان - مشتری (مورد مطالعه: گمرکات استان خراسان رضوی)"، پژوهشنامه مدیریت تحول، دوره 3، شماره 2، صص. 76-95.
Alhabash, S., Park, H., Kononova, A., Chiang, Y.H. & Wise, K. (2012). “Exploring the Motivations of Facebook Use in Taiwan. Cyberpsychology”, Behavior, and Social Networking, Vol. 15(6), PP. 304-311.
Albert, M., Muniz, J. & T.C.O. (2001). “Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27(4), PP. 412-432.
Brandtzaeg, B.P. & Heim, J. (2009). “LNCS 5621 - Why People Use Social Networking Sites”, Lncs.
Chae, H. & Ko, E. (2016). “Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands”, Journal of Business Research, Vol. 69(9), PP. 3804-3812.
Chae, H., Ko, E. & Han, J. (2015). “How do customers’ SNS participation activities impact on customer equity drivers and customer loyalty? Focus on the SNS services of a global SPA brand”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol. 25(2), PP. 122-141.
Corbitt, B.J., Thanasankit, T. & Yi, H. (2003). “Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 2(3), PP. 203-215.
Cheung, M.F.Y. & To, W.M. (2011). “Customer involvement and perceptions: The moderating role of customer co-production”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18(4), PP. 271-277.
Franklin, J.C., Mainelli, M. & Pay, R. (2014). “Measuring the value of online communities”, Journal of Business Strategy, Vol. 35(1), PP. 29-42.
Heller Baird, C. & Parasnis, G. (2011). “From social media to social customer relationship management”, Strategy & Leadership, Vol. 39(5), PP. 30-37.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.
Krystallis, A. & Chrysochou, P. (2014). “The effects of service brand dimensions on brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(2), PP. 139-147.
Kim, J.W., Choi, J., Qualls, W. & Han, K. (2008). “It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities”, Journal of Marketing Management, Vol. 24(3-4), PP. 409-431.
Loureiro, S. & Ribeiro, L. (2011). “The effect of atmosphere on emotions and online shopping intention: age differentiation. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference. Perth.
Moutinho, L. (2009). “Brand relationships through brand reputation and brand tribalism”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 314-322.
Muñiz, Jr., A.M. & Schau, H.J. (2007). “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications”, Journal of Advertising, Vol. 36(3), PP. 35-50.
Muñiz Jr., A.M. & Schau, H.J. (2005). “Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 737-747.
Muñiz, Jr., A.M. & Schau, H.J. (2007). “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications”, Journal of Advertising, Vol. 36(3), PP. 35-50.
Nass, C. & Moon, Y. (2000). “Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers”, Journal of Social Issues, Vol. 56(1), PP. 81-103.
Nick, H., Mohana, S., Savvas, P., Debra, Z. & Maria, O.R. (2017). “Branding co-creation with members of online brand communities”, Journal of Business Research, Vol. 70, PP. 136-144.
Prahalad, C.K. (2009). “Co-creating unique value with customers”, Strategy and Leadership, Vol. 32(3), PP. 4-9.
Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004). “Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18(3), PP. 5-14.
Phua, J., Jin, S.V. & Kim, J.J. (2017). “Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intentio”, Telematics and Informatics, Vol. 34(1), PP. 412-424.
Ryan, D. (2016). “Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation”, Kogan Page Publishers.
Raab, J. & Kenis, P. (2009). “Heading Toward a Society of Networks”, Journal of Management Inquiry, Vol. 18(3), PP. 198-210.
Simeoni, F. & Cassia, F. (2019). “From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers”, Current Issues in Tourism, Vol. 22(2), PP. 218-236.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68(1), PP. 1-17.
Youcheng, W. & FESENMAIER, D.R. (2003). “Assessing Motivation of Contribution in Online Communities: An Empirical Investigation of an Online Travel Community”, Electronic Markets, Vol. 13(1), PP. 33-45.
Zaglia, M.E. (2013). “Brand communities embedded in social networks”, Journal of Business Research, Vol. 66(2), PP. 216-223.
Zhang, K. & Sarvary, M. (2011). “Social Media Competition : Differentiation with User-Generated Content.
Zwass, V. (2010). “Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 15(1), PP. 11-48.
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C. & Zhou, N. (2012). “How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms”, Journal of Business Research.
_||_جوانمرد، ح. و سلطان‌زاده، ع.ا. (1388). "بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 14، شماره 53، صص. 225-256.
حسینی، م.ح. و امینیان، م. (1394). "نقش فناوری شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری"، پژوهش و فناوری شماره 1، صص. 67-84.
رضایی، م.(1395). "اثر مشارکت در رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت رابطه برند"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد.
سعیدنیا، ح.ر.، قهرمانی، آ. و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند"، نشریه علمی مدیریت برند، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 65-88.
عقیلی، و. و قاسم‌زاده عراقی، م. (1385). "رسانه‌های اجتماعی، چیستی، کارکردها و چالش‌ها"، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، دوره 8، شماره 1، صص. 21-36.
کریمی‌علویجه، م.ر.، حقیقی‌کفاش، م. و نظری، م. (1395). "تأثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی"، نشریه مدیریت برند، دوره 4، شماره 7، صص. 181-214.
موسوی، ع.ر. و کناره فرد، م. (1393). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند، مطالعه موردی: مقایسه گوشی موبایل اپل (آیفون) و سامسونگ (گلکسی)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 25-50.
ناظمی، ش.، رحیم‌نیا، ف. و میرابی، ع. (1390). "جایگاه مشارکت در ارتقای کیفیت خدمات: پارادایم نوین در تعامل سازمان - مشتری (مورد مطالعه: گمرکات استان خراسان رضوی)"، پژوهشنامه مدیریت تحول، دوره 3، شماره 2، صص. 76-95.
Alhabash, S., Park, H., Kononova, A., Chiang, Y.H. & Wise, K. (2012). “Exploring the Motivations of Facebook Use in Taiwan. Cyberpsychology”, Behavior, and Social Networking, Vol. 15(6), PP. 304-311.
Albert, M., Muniz, J. & T.C.O. (2001). “Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27(4), PP. 412-432.
Brandtzaeg, B.P. & Heim, J. (2009). “LNCS 5621 - Why People Use Social Networking Sites”, Lncs.
Chae, H. & Ko, E. (2016). “Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands”, Journal of Business Research, Vol. 69(9), PP. 3804-3812.
Chae, H., Ko, E. & Han, J. (2015). “How do customers’ SNS participation activities impact on customer equity drivers and customer loyalty? Focus on the SNS services of a global SPA brand”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol. 25(2), PP. 122-141.
Corbitt, B.J., Thanasankit, T. & Yi, H. (2003). “Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 2(3), PP. 203-215.
Cheung, M.F.Y. & To, W.M. (2011). “Customer involvement and perceptions: The moderating role of customer co-production”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18(4), PP. 271-277.
Franklin, J.C., Mainelli, M. & Pay, R. (2014). “Measuring the value of online communities”, Journal of Business Strategy, Vol. 35(1), PP. 29-42.
Heller Baird, C. & Parasnis, G. (2011). “From social media to social customer relationship management”, Strategy & Leadership, Vol. 39(5), PP. 30-37.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.
Krystallis, A. & Chrysochou, P. (2014). “The effects of service brand dimensions on brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(2), PP. 139-147.
Kim, J.W., Choi, J., Qualls, W. & Han, K. (2008). “It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities”, Journal of Marketing Management, Vol. 24(3-4), PP. 409-431.
Loureiro, S. & Ribeiro, L. (2011). “The effect of atmosphere on emotions and online shopping intention: age differentiation. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference. Perth.
Moutinho, L. (2009). “Brand relationships through brand reputation and brand tribalism”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 314-322.
Muñiz, Jr., A.M. & Schau, H.J. (2007). “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications”, Journal of Advertising, Vol. 36(3), PP. 35-50.
Muñiz Jr., A.M. & Schau, H.J. (2005). “Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 737-747.
Muñiz, Jr., A.M. & Schau, H.J. (2007). “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications”, Journal of Advertising, Vol. 36(3), PP. 35-50.
Nass, C. & Moon, Y. (2000). “Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers”, Journal of Social Issues, Vol. 56(1), PP. 81-103.
Nick, H., Mohana, S., Savvas, P., Debra, Z. & Maria, O.R. (2017). “Branding co-creation with members of online brand communities”, Journal of Business Research, Vol. 70, PP. 136-144.
Prahalad, C.K. (2009). “Co-creating unique value with customers”, Strategy and Leadership, Vol. 32(3), PP. 4-9.
Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004). “Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18(3), PP. 5-14.
Phua, J., Jin, S.V. & Kim, J.J. (2017). “Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intentio”, Telematics and Informatics, Vol. 34(1), PP. 412-424.
Ryan, D. (2016). “Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation”, Kogan Page Publishers.
Raab, J. & Kenis, P. (2009). “Heading Toward a Society of Networks”, Journal of Management Inquiry, Vol. 18(3), PP. 198-210.
Simeoni, F. & Cassia, F. (2019). “From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers”, Current Issues in Tourism, Vol. 22(2), PP. 218-236.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68(1), PP. 1-17.
Youcheng, W. & FESENMAIER, D.R. (2003). “Assessing Motivation of Contribution in Online Communities: An Empirical Investigation of an Online Travel Community”, Electronic Markets, Vol. 13(1), PP. 33-45.
Zaglia, M.E. (2013). “Brand communities embedded in social networks”, Journal of Business Research, Vol. 66(2), PP. 216-223.
Zhang, K. & Sarvary, M. (2011). “Social Media Competition : Differentiation with User-Generated Content.
Zwass, V. (2010). “Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 15(1), PP. 11-48.
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C. & Zhou, N. (2012). “How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms”, Journal of Business Research.
