تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: شهرستان ابهر)
الموضوعات : مدیریت بازاریابیفیروزه حاجی علی اکبری 1 , نرگس موسوی 2
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه برند, آگاهی از برند, پاسخ‌دهی مشتریان, تصویر برند, رسانه‌های اجتماعی, وفاداری,
ملخص المقالة :
هدف پژوهش بررسی تأثیر مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان در صنعت گردشگری می‌باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر زمانی مقطعی و از نظر روش، توصیفی _تحلیلی از نوع علی به شیوه پیمایشی محسوب می ردد. جامعه آماری، گردشگران بازدید کننده از مناطق گردشگری شهرستان ابهر می‌باشند. حجم نمونه با استفاده از آزمون کوکران 384 نفر برآورد شده است. از طریق نمونه‌گیری تصادفی از جامعه نمونه پرسشنامه‌ها تکمیل گردید. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد بومی شده (سئو و پارک، 2018) استفاده شده است. نتایج آزمون روایی و پایایی پرسشنامه نشان می‌دهد ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) برابر با 0.965 و میزان روایی بر اساس تحلیل عاملی (KMO) بالای 0.5 معنی‌دار بوده و تأیید شده است. در تجزیه و تحلیل داده‌ها، استفاده از روش‌های آماری به دو صورت توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. در بخش تحلیل استنباطی ابتدا فرض نرمال بودن توزیع نمونه‌های مورد مطالعه با آزمون کلموگروف اسمیرنف بررسی شده است. با استفاده از آزمون معناداری ضریب همبستگی و روش تحلیل مسیر، با استفاده از نرم‌افزار SPSS 21 و LISREL 8.8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آنها نشان می‌دهد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند. همچنین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری روی پاسخ‌دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند.
احمدی‌زاد، آ.، ورمقانی، م. و کفچه، پ. (1396). "تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 9، شماره 17، صص. 197-224.
اکبری تبار، ع.ا. و اسکندری‌پور،ا. (1392). "بررسی روش مطالعه علمی در باب صفحه‌های مرتبط با شبکه‌های رادیو و تلویزیونی در شبکه‌های اجتماعی مجازی"، فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش‌های ارتباطی، سال 20، شماره 4، شماره پیاپی 76، صص. 113-141.
بخشی‌زاده، ع.ر.، کردنائیج، ا.، خدادادحسینی، س.ح. و احمدی، پ. (1395)، "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری برآگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم 6، شماره 4، شماره پیاپی 23، صص. 1-24.
بصیریان‌جهرمی، ح.، خانیکی، ه. و ذکایی، م.س. (1392). "رسانه‌های اجتماعی و سازمان‌های رسانه‌ای: بررسی سیاست‌گذاری و مصرف فیس‌بوک در مواجهه با رسانه ملی"، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، سال 20، شماره 75، شماره پیاپی 3، صص. 59-80.
پروازی، م. (1395). "تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری، مورد مطالعه شهر مرزی بانه"، فصلنامه علمی- پژوهشی جغرافیا، سال 7، شماره 1، صص. 49-69.
جعفری، و.، نجارزاده، م. و کیانی فیض‌آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری سال 6، شماره 20، صص. 75-93.
ﺣﺴﯿﻦزاده، س.، ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ، م. و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ، ا. (1395). "نقش رسانهﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋی‌های بازاریابی"، دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦالمللی و پژوهشی 8 و 9 اردیبهشت، دوره 9.
ﺣﺴﻴﻨﻲ، م.ح .و امینیان، م. (1394)." ﻧﻘﺶ ﻓﻨﺎوری ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮی". ﭘﮋوﻫﺶ و ﻓﻨﺎوری، ﺷﻤﺎره 1. صص. 67-84.
دهدشتی شاهرخ، ز. و محمدی، ع. (1394). "شبکه‌های اجتماعی و تبلیعات دهان‌به‌دهان کتبی در ارزش ویژه برند"، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.
دهدشتی، ز.، خانی، س. و اجلی، ا. (1393). "نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان"، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال 8، شماره 25، صص. 27-61.
شیرمحمدی، ی.، دارابی، غ. و هاشمی باغی، ز. (1396). "اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی (مطالعه موردی شهر تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 39، صص. 95-121.
ﮐﺎﻇﻤﯽ، م. و جاهدی، ل. (1386). "ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮی"، اﻧﺘﺸﺎرات: ﺳﻤﺖ، ﭼﺎپ اول.
Longwell, G.J. (1994). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name: David A. Aaker, The Free Press, New York (1991)”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 29(3), PP. 247-248.
Agnihotri, R., Kothandaraman, P., Kashyap, R. & Singh, R. (2012). “Bringing “social” into sales: Theimpact of salespeople's social media use on service behaviors and value creation”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 22(3), PP. 333-348.
Suri, R., Manchanda, R. & Kohli, C. (2000). “Brand evaluations: A comparison of fixed price and discounted price offers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 3, PP. 193-206.
Cakim I.M. (2010). “Implementing word of mouth marketing: online strategies to identify influencers, craft stories, and draw customers”, New Jersey: John Wiley & Sons Ltd.
Caruana، (2002) “Service loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer Satisfaction”, European Journal of Marketing, PP. 811-828.
Christodoulides, G., Jevons, C. & Bonhomme, J. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands”, Journal of Advertising Research, Vol. 52(1), PP. 53-64.
Christodoulides. G. (2010). “Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review”, International Journal of Market Research, Vol. 52(1), PP. 43-66.
Davis, R.A. (2001). “A cognitivebehavioral model of pathological Internet use”, Computers in Human Behavior, Vol. 17(2), PP. 187-195.
Demirci Orel, F. & Kara, A. (2014). “Supermarket self -checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market”, Journal of Retailing and Consumer Services”, Vol. 21(2), PP. 118-129.
Fairbank V. (2008). “A study into the effectiveness of viral marketing over the Internet”.
Ferreira, J.B, da Rocha, A. & Ferreira da Silva, J. (2014). “Impacts of technology readiness on emotions and cognition in Brazil”, Journal of Business Research, Vol. 67(5), PP. 865-873.
Garcia. J., Gomez. M. & Molina. A. (2012). “A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33, PP. 646-661.
Ghodeswar, B.M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No.1, PP. 4-12.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of business research, Vol. 69(12), PP. 5833-5841.
Gulbahar, M.O. & Yildirim, F. (2015). “Marketing Efforts Related to Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 195. PP. 453-462.
Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity” (Third Ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall. 23.
Keller, K.l. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 51(1), PP. 1-22.
Kotler, P., Armstrong, G., Principles of marketing; New Jersey: Prentice-Hall.
Laroche, M., Habibi, M. & Odile, M. (2013). “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media”, International Journal of Information Management 33, PP. 76-82.
Lončarić, D؛ Ribarić, I & Farkaš, V. (2016), “The role of electronic word-of-mouth in the tourism market, Tourism & Hospitality Industry“, Congress Proceedings, PP. 188-203.
McDonald, E., Sharp, B. (2000). “Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making For a Comon, Repeat Purchase Product: a Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.
Mirjam, G., Verhoeven, J.W.N. & Pruyn, A.T.H. (2006). “Service validity and servicereliability of search, experienceand credence services”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17, No. 3, PP. 271-283.
Mishra, A., Maheswarappa, S.S., Maity, M. & Samu, S. (2017). “Adolescent's eWOM intentions“: An investigation into the roles of peers, the Internet and gender”, Journal of Business Research, Vol. 86. PP. 394-405.
Oriol, I., Jatinder, J. & Singh, M.C. (2011). “Key changes and challenges for brands in an uncertain environment”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, Issue. 6, PP. 436- 439.
Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001). “A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 10(1), PP. 25-37.
Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.
Simon, J.C. & Sullivan, W.M. (1993). “The Measurement and Determinates of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol. 12(1), PP. 28-52.
Sledgianowski, D. & Kulviwat, S. (2009). “Using social network sites: the effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context”, Journal of computer information systems, Vol.49, No.4, PP. 74-83.
Vatjanasaregagul, L. (2007). “The relationship of service quality, consumerdecision factors and brand equity”, Dissertation of Business and Entrepreneureship Nova Southeastern University, PP. 1-187.
Veraa, J., Trujillo, A. (2017). “Searching most influential variables to brand loyalty measurements: An exploratory studyBuscando las variables con mayor influencia en mediciones de lealtad: UN estudio exploratorio”, Contaduría y Administración, Vol. 62(2), PP. 600.624.
Yan, Q., Zhou, S. & Wu, S. (2018). “The influences of tourists’ emotions on the selection of electronic word of mouth platforms”, Tourism Management, Vol. 66, PP. 348-363.
Yasin, M., Noor, M. & Mohammad, O. (2007). “Does image of country origin matter to brand equity?”, Journal of product and brand management, Vol. 16, No. 1, PP. 38-48.
_||_احمدی‌زاد، آ.، ورمقانی، م. و کفچه، پ. (1396). "تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 9، شماره 17، صص. 197-224.
اکبری تبار، ع.ا. و اسکندری‌پور،ا. (1392). "بررسی روش مطالعه علمی در باب صفحه‌های مرتبط با شبکه‌های رادیو و تلویزیونی در شبکه‌های اجتماعی مجازی"، فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش‌های ارتباطی، سال 20، شماره 4، شماره پیاپی 76، صص. 113-141.
بخشی‌زاده، ع.ر.، کردنائیج، ا.، خدادادحسینی، س.ح. و احمدی، پ. (1395)، "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری برآگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم 6، شماره 4، شماره پیاپی 23، صص. 1-24.
بصیریان‌جهرمی، ح.، خانیکی، ه. و ذکایی، م.س. (1392). "رسانه‌های اجتماعی و سازمان‌های رسانه‌ای: بررسی سیاست‌گذاری و مصرف فیس‌بوک در مواجهه با رسانه ملی"، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، سال 20، شماره 75، شماره پیاپی 3، صص. 59-80.
پروازی، م. (1395). "تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری، مورد مطالعه شهر مرزی بانه"، فصلنامه علمی- پژوهشی جغرافیا، سال 7، شماره 1، صص. 49-69.
جعفری، و.، نجارزاده، م. و کیانی فیض‌آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری سال 6، شماره 20، صص. 75-93.
ﺣﺴﯿﻦزاده، س.، ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ، م. و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ، ا. (1395). "نقش رسانهﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋی‌های بازاریابی"، دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦالمللی و پژوهشی 8 و 9 اردیبهشت، دوره 9.
ﺣﺴﻴﻨﻲ، م.ح .و امینیان، م. (1394)." ﻧﻘﺶ ﻓﻨﺎوری ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮی". ﭘﮋوﻫﺶ و ﻓﻨﺎوری، ﺷﻤﺎره 1. صص. 67-84.
دهدشتی شاهرخ، ز. و محمدی، ع. (1394). "شبکه‌های اجتماعی و تبلیعات دهان‌به‌دهان کتبی در ارزش ویژه برند"، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.
دهدشتی، ز.، خانی، س. و اجلی، ا. (1393). "نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان"، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال 8، شماره 25، صص. 27-61.
شیرمحمدی، ی.، دارابی، غ. و هاشمی باغی، ز. (1396). "اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی (مطالعه موردی شهر تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 39، صص. 95-121.
ﮐﺎﻇﻤﯽ، م. و جاهدی، ل. (1386). "ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮی"، اﻧﺘﺸﺎرات: ﺳﻤﺖ، ﭼﺎپ اول.
Longwell, G.J. (1994). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name: David A. Aaker, The Free Press, New York (1991)”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 29(3), PP. 247-248.
Agnihotri, R., Kothandaraman, P., Kashyap, R. & Singh, R. (2012). “Bringing “social” into sales: Theimpact of salespeople's social media use on service behaviors and value creation”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 22(3), PP. 333-348.
Suri, R., Manchanda, R. & Kohli, C. (2000). “Brand evaluations: A comparison of fixed price and discounted price offers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 3, PP. 193-206.
Cakim I.M. (2010). “Implementing word of mouth marketing: online strategies to identify influencers, craft stories, and draw customers”, New Jersey: John Wiley & Sons Ltd.
Caruana، (2002) “Service loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer Satisfaction”, European Journal of Marketing, PP. 811-828.
Christodoulides, G., Jevons, C. & Bonhomme, J. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands”, Journal of Advertising Research, Vol. 52(1), PP. 53-64.
Christodoulides. G. (2010). “Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review”, International Journal of Market Research, Vol. 52(1), PP. 43-66.
Davis, R.A. (2001). “A cognitivebehavioral model of pathological Internet use”, Computers in Human Behavior, Vol. 17(2), PP. 187-195.
Demirci Orel, F. & Kara, A. (2014). “Supermarket self -checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market”, Journal of Retailing and Consumer Services”, Vol. 21(2), PP. 118-129.
Fairbank V. (2008). “A study into the effectiveness of viral marketing over the Internet”.
Ferreira, J.B, da Rocha, A. & Ferreira da Silva, J. (2014). “Impacts of technology readiness on emotions and cognition in Brazil”, Journal of Business Research, Vol. 67(5), PP. 865-873.
Garcia. J., Gomez. M. & Molina. A. (2012). “A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33, PP. 646-661.
Ghodeswar, B.M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No.1, PP. 4-12.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of business research, Vol. 69(12), PP. 5833-5841.
Gulbahar, M.O. & Yildirim, F. (2015). “Marketing Efforts Related to Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 195. PP. 453-462.
Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity” (Third Ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall. 23.
Keller, K.l. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 51(1), PP. 1-22.
Kotler, P., Armstrong, G., Principles of marketing; New Jersey: Prentice-Hall.
Laroche, M., Habibi, M. & Odile, M. (2013). “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media”, International Journal of Information Management 33, PP. 76-82.
Lončarić, D؛ Ribarić, I & Farkaš, V. (2016), “The role of electronic word-of-mouth in the tourism market, Tourism & Hospitality Industry“, Congress Proceedings, PP. 188-203.
McDonald, E., Sharp, B. (2000). “Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making For a Comon, Repeat Purchase Product: a Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.
Mirjam, G., Verhoeven, J.W.N. & Pruyn, A.T.H. (2006). “Service validity and servicereliability of search, experienceand credence services”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17, No. 3, PP. 271-283.
Mishra, A., Maheswarappa, S.S., Maity, M. & Samu, S. (2017). “Adolescent's eWOM intentions“: An investigation into the roles of peers, the Internet and gender”, Journal of Business Research, Vol. 86. PP. 394-405.
Oriol, I., Jatinder, J. & Singh, M.C. (2011). “Key changes and challenges for brands in an uncertain environment”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, Issue. 6, PP. 436- 439.
Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001). “A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 10(1), PP. 25-37.
Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.
Simon, J.C. & Sullivan, W.M. (1993). “The Measurement and Determinates of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol. 12(1), PP. 28-52.
Sledgianowski, D. & Kulviwat, S. (2009). “Using social network sites: the effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context”, Journal of computer information systems, Vol.49, No.4, PP. 74-83.
Vatjanasaregagul, L. (2007). “The relationship of service quality, consumerdecision factors and brand equity”, Dissertation of Business and Entrepreneureship Nova Southeastern University, PP. 1-187.
Veraa, J., Trujillo, A. (2017). “Searching most influential variables to brand loyalty measurements: An exploratory studyBuscando las variables con mayor influencia en mediciones de lealtad: UN estudio exploratorio”, Contaduría y Administración, Vol. 62(2), PP. 600.624.
Yan, Q., Zhou, S. & Wu, S. (2018). “The influences of tourists’ emotions on the selection of electronic word of mouth platforms”, Tourism Management, Vol. 66, PP. 348-363.
Yasin, M., Noor, M. & Mohammad, O. (2007). “Does image of country origin matter to brand equity?”, Journal of product and brand management, Vol. 16, No. 1, PP. 38-48.
