تأثیر پذیرش رسانه اجتماعی بر عملکرد شرکت‌های واردکننده پوشاک (مورد مطالعه: اینستاگرام)
الموضوعات : مدیریت بازاریابینهال خدادی 1 , رحیم محترم قلاتی 2 , معصومه جعفری 3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: فرآیند پذیرش, عملکرد, شرکت‌های واردکننده, میزان صلاحیت رسانه اجتماعی,
ملخص المقالة :
امروزه رسانههای اجتماعی به یک مهارت جدید و مهم برای همه و حتی برای کسانی که درک بسیار بالایی از فناوری ندارند، تبدیل شده است. در سال‌های اخیر دسترسی میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی باعث شده است تا این رسانه‌ها در کانون توجه جوامع مدرن و شرکت‌های تجاری قرار گیرند و از محبوبیت قابل توجهی به خصوص در میان نسل جوان برخوردار شوند. از این رو هدف این پژوهش بررسی تأثیر رسانه اجتماعی اینستاگرام بر عملکرد شرکت‌های واردکننده پوشاک میباشد. روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی پیماشی و از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه مورد مطالعه پژوهش مشتریان شرکت‌های واردکننده پوشاک در اینستاگرام شامل جین وست و کوتون بودند که براساس فرمول کوکران، برای جوامع نامحدود 384 نفر از آنان در پژوهش شرکت کردند. روش نمونه‌گیری در دسترس بوده و آنان پرسش‌نامه‌های مربوط به میزان صلاحیت رسانه اجتماعی، پذیرش رسانه اجتماعی، قصد استفاده از اینستاگرام و عملکرد شرکت‌های واردکننده را تکمیل نمودند. پرسش‌نامه‌های مذکور بر اساس طیف پنج درجه‌ای لیکرت تقسیم‌بندی شده اند. همچنین نتایجی که از ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده نشان از پایایی مورد قبول برای ابزارها میباشد. جهت بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنف، از آزمون تحلیل عاملی جهت تأیید روایی سؤالات و مشخصسازی عوامل کلیدی هر موؤلفه و از فن مدلیابی معادلات ساختاری جهت بررسی برازش مدل پژوهش با دادههای جمعآوری شده استفاده گردیده است.
آذر، ع. و مومنی، م. (1394). "آمار و کاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)"، انتشارات سمت.
آقازاده، ه. و بخشی‌زاده، ا. (1389). "ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک)"، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین. شماره‌های 21 و 22، تابستان و پاییز، صص. 143-123.
بشلیده، ک. (1392). "روشهای پژوهش و تحلیل آماری"، مثالهای پژوهشی با spss و Amos، انتشارات دانشگاه شهید چمران.
خاکی، غ.ر. (1397). "روش تحقیق (با رویکرد پایان‌نامه نویسی)".
دانایی، ا. و معین، م. (1395). "بررسی تأثیر استراتژی رسانههای اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانههای اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 23، شماره 66، صص. 141-111.
ذکایی، م.س. و حسنی، م.ح. (1394). "گونه‌شناسی کاربران رسانههای اجتماعی"، راهبرد اجتماعی-فرهنگی. دوره 5، شماره 17، صص. 63-37.
شایان، ع.، دانایی، ح.ا. و اندامی، م. (1396)، "تأثیر استفاده از رسانههای اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس، پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دوره 7، شماره 3، صص. 155-135.
شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانههای اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 124-107.
صالحی، ن.، احمدیان، س. و اجرامی، م. (1394). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر مزیت رقابتی و عملکرد با نقش تعدیل‌کننده مدیریت ریسک در شرکت‌های واردکننده"، دومین همایش ملی علوم مدیریت و برنامه‌ریزی، آموزش و استانداری ایران. تهران، انجمن توسعه و ترویج علوم و فنون بنیادین.
غفوریان شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، 1. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 190-175.
Agnihotri, R., Kothandaramon, P., kashyap, R. & Singh, R. (2013). “Bringing “Social” Into Sales: The Impact of Salespeople’S Social Media Use on Service Behaviors and Value Creation, Journal of Personal Sailing & Sales Management, Vol. 32, No. 3, PP. 333-348.
Ainin, S., Parveen, F., Moghavvemi, S., Jaafar, N.I. & Mohd shuib, N.L. (2015), “Factors influencing the use of social media by SMEs and its performance outcomes”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 115, No. 3, PP. 570-588.
Andzulis, J.M., Panagopoulos, N.G. & Rapp, A. (2012). “A Review of Social Media and Implications for the Sales Process”, Journal of personal sailing &sales management, Vol. 32, No.3, PP. 305-316.
Broajos, J., Benitez-Amado, J. & Montes, F.J.L. (2015). “How do small firms learn to develop a social media competence?”, International Journal of Information Management, Vol. 35, No.4, PP. 443-458.
Durkin, M., McGowan, P. & McKeown, N. (2013), “Exploring social media adoption in small to medium-sized enterprises in Ireland”, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 20, No. 4, PP. 716-734.
Kim, M., Chung, M. & Lee (2011), “The effect of perceived trust on electronic commerce: shopping online for tourism products and services in South Korea”, Tourism Management, Vol. 32, No. 2, PP. 256-265.
Hefu, L., Weiling, K., Kwok, K.W. & Zhongsheng, H (2013). “The impact of IT capabilities on firm performance: The mediating roles of absorptive capacity and supply chain agility”, Journal of Decision Support Systems, Vol. 54, No. 3, PP. 1452-1462.
María Del Carmen, Al., Alex, R. & Josep, R. (2016). “The Effect of Social media Adoption on Expoting Firms Performance”, Entrepreneurship in International Marketing, Vol. 25, PP. 161-186.
Rodriguez, M., Peterson, R.M. & Ajjan, H. (2015), “CRM/Social media technology: impact on customer orientation process and organizational sales performance”, Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, Cham, PP.636-638.
Ahmad, S.Z., Abdul Rahim, A.B. & Norita, A. (2018). “Social media adoption and its impact on firm performance: the case of the UAE”, International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, Vol. 25, No. 1, PP. 84-111.
Ting, H., Ernest, C.D.R. & Siew, L.L. (2016). “Intention to Use Instagram by Generation Cohorts: The Perspective of Developing Markets”, Global Business and Management Research: An International Journal, Vol. 8, No. 1, PP. 43-55.
Trainor, K. J. (2012). “Relating social media technologies to performance: A capabilities- based perspective”, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 32, No. 3, PP. 317-331.
Wang, C. & Ping, Z. (2012), “The Evolution of Social Commerce: An Examination from the People, Business, Technology, and Information Perspective”, Communications of the AIS (CAIS). Vol. 31, No 5, PP. 105-127.
_||_
آذر، ع. و مومنی، م. (1394). "آمار و کاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)"، انتشارات سمت.
آقازاده، ه. و بخشی‌زاده، ا. (1389). "ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک)"، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین. شماره‌های 21 و 22، تابستان و پاییز، صص. 143-123.
بشلیده، ک. (1392). "روشهای پژوهش و تحلیل آماری"، مثالهای پژوهشی با spss و Amos، انتشارات دانشگاه شهید چمران.
خاکی، غ.ر. (1397). "روش تحقیق (با رویکرد پایان‌نامه نویسی)".
دانایی، ا. و معین، م. (1395). "بررسی تأثیر استراتژی رسانههای اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانههای اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 23، شماره 66، صص. 141-111.
ذکایی، م.س. و حسنی، م.ح. (1394). "گونه‌شناسی کاربران رسانههای اجتماعی"، راهبرد اجتماعی-فرهنگی. دوره 5، شماره 17، صص. 63-37.
شایان، ع.، دانایی، ح.ا. و اندامی، م. (1396)، "تأثیر استفاده از رسانههای اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس، پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دوره 7، شماره 3، صص. 155-135.
شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانههای اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 124-107.
صالحی، ن.، احمدیان، س. و اجرامی، م. (1394). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر مزیت رقابتی و عملکرد با نقش تعدیل‌کننده مدیریت ریسک در شرکت‌های واردکننده"، دومین همایش ملی علوم مدیریت و برنامه‌ریزی، آموزش و استانداری ایران. تهران، انجمن توسعه و ترویج علوم و فنون بنیادین.
غفوریان شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، 1. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 190-175.
Agnihotri, R., Kothandaramon, P., kashyap, R. & Singh, R. (2013). “Bringing “Social” Into Sales: The Impact of Salespeople’S Social Media Use on Service Behaviors and Value Creation, Journal of Personal Sailing & Sales Management, Vol. 32, No. 3, PP. 333-348.
Ainin, S., Parveen, F., Moghavvemi, S., Jaafar, N.I. & Mohd shuib, N.L. (2015), “Factors influencing the use of social media by SMEs and its performance outcomes”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 115, No. 3, PP. 570-588.
Andzulis, J.M., Panagopoulos, N.G. & Rapp, A. (2012). “A Review of Social Media and Implications for the Sales Process”, Journal of personal sailing &sales management, Vol. 32, No.3, PP. 305-316.
Broajos, J., Benitez-Amado, J. & Montes, F.J.L. (2015). “How do small firms learn to develop a social media competence?”, International Journal of Information Management, Vol. 35, No.4, PP. 443-458.
Durkin, M., McGowan, P. & McKeown, N. (2013), “Exploring social media adoption in small to medium-sized enterprises in Ireland”, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 20, No. 4, PP. 716-734.
Kim, M., Chung, M. & Lee (2011), “The effect of perceived trust on electronic commerce: shopping online for tourism products and services in South Korea”, Tourism Management, Vol. 32, No. 2, PP. 256-265.
Hefu, L., Weiling, K., Kwok, K.W. & Zhongsheng, H (2013). “The impact of IT capabilities on firm performance: The mediating roles of absorptive capacity and supply chain agility”, Journal of Decision Support Systems, Vol. 54, No. 3, PP. 1452-1462.
María Del Carmen, Al., Alex, R. & Josep, R. (2016). “The Effect of Social media Adoption on Expoting Firms Performance”, Entrepreneurship in International Marketing, Vol. 25, PP. 161-186.
Rodriguez, M., Peterson, R.M. & Ajjan, H. (2015), “CRM/Social media technology: impact on customer orientation process and organizational sales performance”, Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, Cham, PP.636-638.
Ahmad, S.Z., Abdul Rahim, A.B. & Norita, A. (2018). “Social media adoption and its impact on firm performance: the case of the UAE”, International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, Vol. 25, No. 1, PP. 84-111.
Ting, H., Ernest, C.D.R. & Siew, L.L. (2016). “Intention to Use Instagram by Generation Cohorts: The Perspective of Developing Markets”, Global Business and Management Research: An International Journal, Vol. 8, No. 1, PP. 43-55.
Trainor, K. J. (2012). “Relating social media technologies to performance: A capabilities- based perspective”, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 32, No. 3, PP. 317-331.
Wang, C. & Ping, Z. (2012), “The Evolution of Social Commerce: An Examination from the People, Business, Technology, and Information Perspective”, Communications of the AIS (CAIS). Vol. 31, No 5, PP. 105-127.
تاثیر پذیرش رسانه اجتماعی بر عملکرد شرکت های وارد کننده پوشاک(مورد مطالعه: اینستاگرام)
نهال خدادی1
چکیده
امروزه رسانه های اجتماعی به یک مهارت جدید و مهم برای همه و حتی برای کسانی که درک بسیار بالایی از فناوری ندارند، تبدیل شده است. در سال های اخیر دسترسی میلیون ها کاربر در سراسر جهان به رسانه ها و شبکه های اجتماعی باعث شده است تا این رسانه ها در کانون توجه جوامع مدرن و شرکت های تجاری قرار گیرند و از محبوبیت قابل توجهی به خصوص در میان نسل جوان برخوردار شوند. از این رو هدف این پژوهش بررسی تاثیر رسانه اجتماعی اینستاگرام بر عملکرد شرکت های واردکننده پوشاک می باشد . روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی پیماشی و از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه مورد مطالعه پژوهش مشتریان شرکت های واردکننده پوشاک در اینستاگرام شامل جین وست و کوتون بودند که براساس فرمول کوکران، برای جوامع نامحدود 384 نفر از آنان در پژوهش شرکت کردند. روش نمونه گیری در دسترس بوده و آنان پرسشنامه های مربوط به میزان صلاحیت رسانه اجتماعی، پذیرش رسانه اجتماعی، قصد استفاده از اینستاگرام و عملکرد شرکت های واردکننده را تکمیل نمودند . پرسشنامه های مذکور بر اساس طیف پنج درجه ای لیکرت تقسیم بندی شده اند. همچنین نتایجی که از ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده نشان از پایایی مورد قبول برای ابزارها می باشد. جهت بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنف، از آزمون تحلیل عاملی جهت تأیید روایی سؤالات و مشخصسازی عوامل کلیدی هر مولفه و از فن مدلیابی معادلات ساختاری جهت بررسی برازش مدل پژوهش با دادههای جمعآوری شده استفاده گردیده است.
واژگان کلیدی: میزان صلاحیت رسانه اجتماعی، فرآیند پذیرش، عملکرد، شرکت های واردکننده
[1] * دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
[2] ** استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران،( نویسنده مسئول) ، پست الکترونیک: rmohtaram@yahoo.com
*** استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، پست الکترونیک: jafari85_m@yahoo.com
مقدمه
امروزه تجارت الکترونیکی یکی از مسائل مطرح در کسب و کار است. تجارت الکترونیکی عبارتست از: مبدلات میان اطراف، اعم از سازمان و افراد که بر مبنای تکنولوژی اطلاعات انجام می شود. تجارت الکترونیکی موجب ارتقای ارتباطات و گشودگی اقتصادی در سطوح ملی و بین الملی ، تغییر روش کسب و کار و تبدیل بازارهای سنتی به شکل های جدیدتر آن می شود. یکی از شیوه های جدید خرید که مزایای گسترده ای دارد، خرید آنلاین است. در حال حاضر حجم زیادی از خرید و فروش در سراسر دنیا به این شیوه انجام می گیرد و بر اساس یافته های به دست آمده بیشتر از نصف درآمدهای شرکت های پیشرو از طریق فروش آنلاین محصولات و خدمات خود می باشد.( Kim et al.,2011)
به دنبال توسعه سریع وب 2، خرید آنلاین به بخش مهمی از زندگی مدرن تبدیل شده است. زمانی که مصرف کنندگان از بسترهای تجارت الکترونیکی خرید می نمایند، اغلب پس از استفاده از محصولات یا خدمات درباره آنها توضیحی می نویسند که به مصرف کنندگان دیگر کمک می نماید اطلاعات بیشتری از محصول کسب نمایند. با این وجود برخی اوقات برای مصرف کنندگان دشوار است که به نظرات موجود روی بسترهای خرید اعتماد نمایند، زیرا ممکن است تاجران اطلاعات ساختگی مانند توضیحات نا دقیق و یا دروغین را ارائه دهند. خوشبختانه این محدودیت با استفاده از بسترهای خرید شبکه های اجتماعی می تواند تقلیل یابد، زیرا کاربران در شبکه های اجتماعی با یکدیگر دوست و یا آشنای غیر مستقیم هستند. آنها برای به دست آوردن اطلاعات نسبتا واقعی و دقیق درباره پوشاک، تجارب خرید و مصرف خود را به اشتراک می گذارند.( Zhang & wang, 2012)
شناسایی عوامل تاثیرگذار بر تصمیم مشتریان به خرید آنلاین برای بسیاری از شرکت ها بسیار مهم می باشد زیرا فرصت کاهش هزینه و به تبع آن افزایش سود را فراهم می کند و بر بسیاری از حوزه های عملکردی در شرکت ها اثرگذار است. در عصر رقابتی پژوهش بر روی تصمیم های خرید پر اهمیت تر و نتایج مستقیم و غیرمستقیم این تصمیم گیرها بر سازمانها به خصوص شرکت هایی که در حیطه خدمات فعالیت می کنند جدی تر شده است، چرا که تعداد این نوع شرکت ها رو به افزایش بوده و جهت جذب هرچه بیشتر مشتریان برای خرید از خدمات آنها نیاز به شناسایی عوامل موثر بر آن دارند. (Rodriguez et al.,2016)
بیان مسئله
در دهه گذشته، رسانه های اجتماعی به عنوان یک تکنولوژی انقلابی مرتبط با اینترنت ظهور کرده اند و برای بسیاری از کاربران، منبع اصلی اطلاعات برای مشتریان در مورد محصولات تبدیل شده است. از آنجا که رسانه های اجتماعی این روش کاملا جدید برای ارتباط برقرار کردن را (حتی در مقیاس جهانی1) با مشتریان و تامین کنندگان فعلی و بالقوه نشان می دهند، آنها در حال تبدیل شدن به یک پدیده هستند که به طور فزاینده ای مرتبط با بسیاری از کسب و کارهاست. به عنوان یک نتیجه، مدیریت بازاریابی آنلاین2،بخش زیادی از توجه بازرگانان و بودجه های شرکت ها را ادعا میکند. برخی از مطالعات اخیر در حال حاضر به بررسی نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در بهبود مدیریت ارتباط با مشتری3 و عملکرد سازمانی4 پرداخته است.( Agnihotri, R., Kothandaramon, P., kashyap, R, & singh, R. (2011 )
بسیاری از نویسندگان بر این باورند که فناوری اطلاعات5، به طور عمده اینترنت، تبدیل به یکی از مهمترین ابزار برای انجام تجارت بین المللی6 و فعالیت های بازاریابی است. به طور خاص، قابلیت های مبتنی بر فناوری اطلاعات به ویژه در ترویج ظهور بنگاه های جدید بین المللی ، شرکت های متولد جهانی و یا تسهیل بین المللی کردن شرکت های کوچک و متوسط 7 بسیار مهم هستند. علاوه بر این، بسیاری از شرکت ها به فناوری اطلاعات و اینترنت برای بهبود هماهنگی زنجیره تامین، یادگیری ارتباط، مدیریت خدمات مشتری و عملکرد شرکت متکی هستند.
برخی از نویسندگان همچنین تأثیر بالقوه استفاده از رسانه های اجتماعی شرکت در تجارت بین المللی و استراتژی های بازاریابی واردات را برجسته می کنند، زیرا این برنامه ها ممکن است به کاهش موانع زمان و فاصله بین طرف عرضه و تقاضا کمک کنند. با این وجود، به رغم توان بالقوه رسانه های اجتماعی، مخصوصا برای شرکت های وارداتی، تا امروز توجه بسیار محدودی به رابطه بین پذیرش رسانه های اجتماعی و عملکرد شرکت های پرداخت شده است. بنابراین، این مطالعه تلاش می کند تا این شکاف را بررسی کند تا میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی و استفاده واقعی از تأثیرات شرکت های وارداتی را بررسی کند. (Andzulis, J., Panagopoulos, G. & Rapp, A.(2012)
در این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که:
آیا میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی بر استفاده از این برنامه ها توسط شرکت های وارداتی تأثیر می گذارد و در نتیجه می تواند عملکرد آنها را بهبود ببخشد.
اهمیت و ضرورت پژوهش
این پژوهش از این رو حائز اهمیت است، چرا که رسانه هاي اجتماعي در واقع ابزار قدرتمندی براي شرکت های وارداتی برای تعامل با مشتریان با هزینه پایین، در مدت زمان کوتاه و طی کل ساعات شبانه روز است و که این تعامل با مشتریان باعث شناخت بهتر خواسته ها و شخصیت آنها می شود که سبب می شود شرکت های واردکننده پوشاک بتوانند پوشاکی را ارائه دهند که دلخواه مشتریان باشد. به عبارت دیگر باعث شخصی سازی برند پوشاک می شود.
ضرورت انجام این پژوهش به شرح زیر می باشد:
· تبیین رسانه های اجتماعی به شرکت های واردکننده کمک میکند تا هزینه های ارتباط با مشتریان یا تامین کنندگان کاهش یافته و سبب تسهیل در جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا گردد و از مشتریان و یا ذینفعان بازخورد دریافت کنند.
· بررسی و تحلیل میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی برای انجام فعالیت های بین المللی بالقوه منجر به ارتباط برقرار کردن راحت تر با مشتریان، کاهش یا حذف فاصله های جغرافیایی میگردد.
· شناسایی و بررسی قصد شرکت های وارداتی برای استفاده از رسانه های اجتماعی علاوه بر بهبود عملکرد آنها، منجر به کاهش هزینه های تجارت الکترونیک به میزان قابل توجهی ، توانایی خود برای انعطاف پذیری پاسخ به فرصت های جدید بازار بین المللی و نیازهای مشتریان را افزایش می یابد.
چارچوب نظری پژوهش
تاثیر میزان صلاحیت رسانه اجتماعی بر پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی8
میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی9 به عنوان یک مجموعه یکپارچه از منابع تکنولوژیک تعریف شده که می تواند مزایای رقابتی صحیح و عملکرد برتر شرکت را بر اساس یک سیستم مدیریت اطلاعاتی موثرتر ایجاد کند و سبب ارتباط برقرار کردن با مشتریان ، کاهش یا حتی حذف فاصله های جغرافیایی میگردد.( Broajos et al., 2015)
یافته های اخیر بروجاس و همکاران در سال 2015 نشان داده که برای بهبود فعالیت های تجاری شرکت برای ایجاد ارزش می توان از رسانه های اجتماعی استفاده کرد. از آنجا که بنگاه های کوچک از منابع مالی کمتری برای رقابت موثرتر در بازار برخوردار هستند ، قابلیت های رسانه های اجتماعی می توانند برای شرکت های بزرگ از اهمیت بیشتری برخوردار شوند. آنها یک الگوی مفهومی را پیشنهاد کردند که در آن فشار رقیب اجتماعی ، توانایی زیرساخت فناوری اطلاعات10، دو قابلیت سازمانی و اندازه شرکت، بنگاه های کوچک را قادر می سازد تا میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی را یاد بگیرند.
فرضیه 1: میزان صلاحیت رسانه اجتماعی میتواند تاثیر مثبت و معناداری بر پذیرش رسانه های اجتماعی داشته باشد.
تاثیر میزان صلاحیت رسانه اجتماعی بر قصد شرکت در استفاده از رسانه های اجتماعی
قصد شرکت برای استفاده از برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی11 می تواند نقش مهمی را در پذیرش واقعی این برنامه ها ایفا کند، زیرا قصد نشان دهنده ادراک شرکت از پتانسیل میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی در انجام تجارت بین المللی است.(Ting Hiram,2016)
هیرام تینگ و همکاران در سال 2016 در بررسی قصد استفاده از اینستاگرام توسط نسل ها به این نتیجه رسیدند که اعتقادات رفتاری و هنجاری به ترتیب تا حدودی بر نگرش و هنجار ذهنی نسبت به استفاده از اینستاگرام تأثیر می گذارد. با این حال ، هر دو نگرش و هنجار ذهنی پیش بینی کننده های مهم قصد استفاده هستند. در پژوهش دیگر ترینور و همکارانش در سال 2013 12 استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری را مبتنی بر قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بررسی کردند. مطالعه آنها به بررسی نحوه استفاده از فناوری های رسانه های اجتماعی و سیستم های مدیریت محور مشتری می پردازد تا توانایی مدیریت ارتباط با مشتری13 را در سطح شرکت داشته باشد.
فرضیه 2: میزان صلاحیت رسانه اجتماعی میتواند تاثیر مثبت و معناداری بر قصد شرکت در استفاده از رسانه های اجتماعی داشته باشد.
تاثیر قصد شرکت در استفاده از رسانه های اجتماعی بر پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی
موفقیت شرکت در بازارها به شدت بستگی به ظرفیت آن برای سازگاری با تحولات جدید مانند فناوری اطلاعات و قابلیت های مرتبط با اینترنت دارد. (Durkin, M., McGowan, P. and McKeown, N. (2013)
سید احمد زامبری و همکاران در سال 2018 پژوهشی تحت عنوان پذیرش رسانه های اجتماعی و تاثیرش بر عملکرد شرکت ها انجام دادند. برای کسب و کارهایی که در حال حاضر به اینترنت متصل هستند، رسانه های اجتماعی را می توان بدون هیچ گونه منابع اضافی پذیرفت. رسانه های اجتماعی حتی می توانند توسط شرکت های کوچک و متوسط به دلیل کمترین هزینه و حداقل نیازهای فنی مورد استفاده قرار گیرند. در نتیجه، استفاده از رسانه های اجتماعی همچنان به طور نمادین در میان کسب و کار ها رشد می کند و به سرعت در حال تبدیل شدن به یک پدیده مدیریت کسب و کار مهم است. هم چنین آینین سلیمان و همکاران14 در سال 2015 در مورد عوامل موثر بر رسانه های اجتماعی و نتایج عملکرد آن ارائه دادند و بیان کردند که استفاده از رسانه های اجتماعی و یا فیس بوک به عنوان یک پلت فرم برای کسب و کار در حال حاضر تبدیل شده است. در پژوهشی دیگر
فرضیه 3: قصد شرکت در استفاده از رسانه های اجتماعی می تواند تاثیر مثبت و معناداری بر پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی داشته باشد.
تاثیر پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی بر عملکرد شرکت ها
عملکـرد شرکت های واردکننده15 عبـارت اسـت از مقداري که شرکت در زمان واردات محصولات خود به بازار داخلی به اهـداف خـود دسـت مییابند. عملکرد وارداتی حاصل عملیـات سـازمانی اسـت کـه شـامل دسـتاوردها و اهـداف شرکت هست. عملکرد وارداتی، راهنمایی براي تحلیل موفقت بنگاه در هر دو سطح داخلی و بین المللی است.( Ainin, S., Parveen, F., Moghavvemi, S. and Jaafar, N.I. (2015); Liu, Hefu., et al. (2013)
در پژوهشی که ترینور در سال 2012 16بر روی ارتباط تکنولوژی های رسانه های اجتماعی با عملکرد انجام داد به این نتیجه رسید که در پاسخ به تغییرات اجتماعی و تکنولوژیکی چشمگیر که در حال حاضر روابط کسب و کار مشتری را شکل می دهند، کسب و کارها تغییر رویکرد خود را در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد قابلیت های جدیدی که باعث ایجاد همکاری ارزش مشتری می شوند، ضروری است. علی شایان و همکاران نیز در سال 171396 به پژوهشی درباره تأثیر استفاده از رسانه هاي اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس پرداختند که این پژوهش با استفاده از روش ارزیابی انطباقی، این عوامل با بررسی پیشینه موجود در این زمینه استخراج شده است. این مدل انواع تـأثیرات مستقیم و غیرمستقیم را در زمینه تأثیر استفاده از رسانه هاي اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنـان نشـان میدهد. هم چنین ابوالفضل دانایی و مسلم معین در سال 1395 18 به بررسی تأثیر استراتژي رسانه هاي اجتماعی بر استراتژي بازاریابی رسانه هاي اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه هاي زنجیره اي پرداختند. نتایج آنها نشان داد که مؤلفه هاي استراتژي بازاریابی رسانه هاي اجتماعی، شبکه اجتماعی و جهت گیري نوآوري، از عوامل کلیدي مؤثر بر بهبود عملکرد سازمانی فروشگاههاي زنجیرهاي هستند. هم چنین امروزه شرکت ها نیازمند برقراري ارتباط با مشتریان هستند تا بتوانند به خوبی محصـول خود را براي آنهـا بفرسـتند، از ایـده هـاي آنهـا اسـتفاده کننـد، ازآنهـا یـاد بگیرنـد ونیازهـاي اجتماعی را تحقق بخشند. یافته های نادر صالحی و همکاران در سال 139419 نشان دهنده این است که قابلیت های بازاریابی بر مزیت رقابتی شرکت های وارد کننده تاثیر می گذارد و قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت های وارد کننده نیز تاثیر دارد و مزیت رقابتی بر عملکرد شرکت های وارد کننده تاثیر گذار است.
فرضیه 4: پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی می تواند تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها داشته باشد.
مدل مفهومی پژوهش
مدل پیشنهادی تمرکز روی رابطه بین میزان صلاحیت رسانه اجتماعی، پذیرش رسانه اجتماعی، قصد استفاده از رسانه اجتماعی و عملکرد شرکت واردکننده دارد.(شکل1)
شکل1: مدل مفهومی پژوهش
source:(rialp et al.,2016)
روش پژوهش
از دو جنبه مورد بررسی قرار میگیرد:
· پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد.
· روشی که در پژوهش حاضر به کار گرفته خواهد شد، روش توصیفی از نوع پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. توصیفی از این نظر که در روش توصیفی پژوهشگر به دست کاری متغیر ها نپرداخته و متغیر ها را همانطور که هست، مورد بررسی قرار میدهد و همبستگی از این نظر که چون روابط بین متغیر ها مورد بررسی قرار میگیرد و نوع فرضیه ها رابطه ای می باشد.
قلمرو موضوعی پژوهش
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر رسانه اجتماعی بر عملکرد شرکت های واردکننده پوشاک و اثرات میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی بر استفاده از این برنامه ها توسط شرکت ها در حوزه تجارت الکترونیک می پردازد.
قلمرو مکانی پژوهش و جامعه آماری پژوهش و حجم نمونه
محدوده جغرافیایی و جامعه آماری این پژوهش مشتریان شرکت های واردکننده پوشاک در اینستاگرام شامل جین وست و کوتون هستند. بر اساس فرمول کوکران برای حجم جامعه نامحدود در سطح خطای %5 تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند که جهت اطمینان از برگشت پرسشنامه ها، 406 پرسشنامه توزیع شد.
روش نمونه گیری
روش نمونه گیری، در دسترس است که در این روش کلیه افرادی که به عنوان پاسخگو در زمان پرسش در دسترس محقق هستند، به دلیل نداشتن شناخت از آنها، به عنوان نمونه انتخاب می شوند.
روش و ابزار گردآوری داده های پژوهش
در پژوهش حاضر از دو روش گرداوری داده ها یعنی روش میدانی و روش کتابخانه ای استفاده شد. جهت جمع آوری اطلاعات برای پی ریزی مبانی کلی پژوهش مانند تعاریف، عوامل، ابعاد، ضرورت ها و نظریه ها از مطالعات کتابخانه ای مانند مقالات و کتب لاتین و فارسی بهره برده شده است.
ابزار گردآوری اطلاعات این پژوهش پرسشنامه استاندارد می باشد. این پژوهش شامل 19 سؤال می باشد که شامل دو بخش اصلی و یک بخش فرعی است:
جدول1. پرسشنامه های پژوهش و تعداد سؤالات و منابع آنها
مقیاس اندازه گیری داده ها
با توجه به موضوع پژوهش، متغیرهای پژوهش عمدتا اسمی و رتبه ای محسوب می شوند. برای سنجش سوالات پرسشنامه از مقیاس لیکرت که یکی از پرکاربردترین مقیاس ها در پژوهش ها است، استفاده شده است. طیف به کار برده شده طیف 5 تایی است که در آن عدد 1 بیانگر خیلی کم، عدد 2 بیانگر کم، عدد 3 بیانگر متوسط، عدد 4 بیانگر زیاد و عدد 5 بیانگر خیلی زیاد می باشد.
جدول2. طیف 5 تایی لیکرت
روایی ابزارهای اندازه گیری پژوهش
در پژوهش حاضر از روایی سازه با تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید. همچنین قبل از پر شدن پرسشنامه توسط پاسخ دهندگان، برای اینکه ببینیم سوالات طراحی شده مشکلات این صنعت را روایت میکند و به نوعی اساسی و سودمند هست یا خیر ، نسبت روایی محتوا(CVR) و شاخص روایی محتوا(CVI) را مورد بررسی قرار دادیم که جهت بررسی از از 11 نفر از اساتید دانشگاه و خبرگان و متخصصان صنعت پوشاک کمک گرفته شد و هیچ گونه ابهام و سوالی برای پاسخ دهندگان در رابطه با سوالات وجود نداشت.
جدول 3. حداقل CVR قابل قبول برای تعداد اعضای پانل متفاوت
طبق جدول ذکر شده در پایان نامه حداقل مقدار قابل قبول برای CVR با 11 نفر خبره، 59/. و حداقل مقدار قابل قبول برای CVI 79/. می باشد که پس از محاسبه همه گویه ها پذیرفته شدند.
جدول4. مقادیر CVR و CVI و نتایج پذیرش یا رد سئوالات پرسشنامه
پایایی ابزارهای اندازه گیری پژوهش
هدف و منظور از سنجش پايايي و ثبات پرسشنامه اين است كه در زمانها و مكانهاي مختلف قابليت استفاده داشته باشد. یکی از متداولترین روشهای محاسبه پایایی، استفاده از فرمول آلفای کرونباخ است. هر قدر ضریب آلفای به دست آمده به یک نزدیکتر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 7/0 معمولاً ضعیف تلقی میشود، دامنه بالای 7/0 خوب تلقی میشود. البته هر چه قدر ضریب پایایی به عدد یک نزدیکتر باشد، بهتر است. در پرسشنامه حاضر تمامی سوالات دارای مقدار آلفای بالاتر از 7/. هستند که نشان دهنده اعتبار بالای پرسشنامه است.
جدول 5. مقادیر آلفای کرونباخ برای شاخصهای پژوهش
روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش برای بررسی سؤالات پژوهش و تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید. روش های آماری مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از: در سطح توصیفی به توصیف ویژگی های جمعیت شناختی و متغیر های مستقل و وابسته آماره هایی نظیر فراوانی، درصد، میانگین، میانه ، انحراف معیار پرداخته شد. نمودارهای میله ای و جداول مورد نظر برای توصیف مؤلفه ها و شاخص های آنها رسم می گردد. نرم افزار مورد استفاده برای تحلیل داده ها در سطح توصیفی SPSS 22 است. در بخشی که مربوط به تحلیل استنباطی میباشد، ابتدا به بررسی جامعه مورد بررسی و دادهها از نظر نرمال بودن پرداخته می شود تا نحوه استفاده از ازمونهای پارامتریک و ناپارامتریک مشخص شود. پس از مشخص شدن توزیع نرمال جامعه از طریق آزمون کلموگروف-اسمیرنوف، برای بررسی مدل(به وسیله نرم افزار AMOS22) نخست از تحلیل عاملی برای سنجش روابط میان متغیرها با گویههای سنجش آنها استفاده می شود، سپس با استفاده از مدل ساختاری ارتباط عاملها با یکدیگر جهت آزمون فرضیهها مورد بررسی قرار می گیرد.
تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی پاسخگویان
جهت توصيف ويژگی هاي عمومی پاسخ دهندگان از شاخص هاي آمار توصيفی استفاده شده است. فراوانی
پاسخ دهندگان براساس جنسيت، سن و ميزان تحصيلات مورد بررسی قرار گرفته است.
جنسیت
جدول 6. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت
همانطور که از دادههای جدول 6 مشخص است، 74/0% افراد پاسخ دهنده هیچ پاسخی ندادند. و 88/57% افراد پاسخ دهنده زن و 38/41% آنها مرد هستند.
سن
جدول 7. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن
همانطور که از دادههای جدول 7 مشخص است، 23/1% افراد پاسخ دهنده هیچ پاسخی ندادند. سن اکثر افراد پاسخ دهنده(11/%59) بین 20 تا 30 سال و کمترین آنها(48/1 %) بالای 50 سال است.
تحصیلات
جدول 8. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات
همانطور که از دادههای جدول 8 مشخص است، 25/0% افراد پاسخ دهنده هیچ پاسخی ندادند. و تحصیلات اکثر افراد پاسخ دهنده(01/49 %) کارشناسی ارشد و کمترین آنها(48/1 %) زیر دیپلم است.
برند پوشاک
جدول 9. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر برند پوشاک
همانطور که از دادههای جدول 9 مشخص است، 67/5% افراد پاسخ دهنده هیچ پاسخی ندادند. و 69/53% افراد پاسخ دهنده از برند جین وست پوشاک خرید می کنند و 64/40% آنها از برند کوتون خرید می کنند.
توصیف کمی متغیرهای پژوهش
توصیف کمی متغیر پذیرش رسانه اجتماعی
برای سنجش متغیر پذیرش رسانه اجتماعی از 4 گویه در سطح اندازهگیری رتبهای به صورت طیف پنج گزینهای لیکرت استفاده شده است.
جدول 10. مقادير توصيفي در خصوص متغیر پذیرش رسانه اجتماعی(406n=)
با توجه به جدول10، میانگین پذیرش رسانه اجتماعی برابر با 10/3 با انحراف معیار 973/0 میباشد که نتیجه میدهد؛ از دید پاسخگویان میزان پذیرش رسانه اجتماعی در حد مقدار متوسط(3) است. مقدار میانه برابر با (25/3) میباشد که نشان میدهد امتیازات تقریبا نیمی از پاسخگویان کمتر از این مقدار است. همچنین با توجه به اینکه مقدار مد دادهها برابر با (50/3) شده است، نتیجه میشود که اکثر پاسخگویان به متغیر پذیرش رسانه اجتماعی امتیاز 50/3 را دادهاند. منفی بودن چولگی متغیر(484/0-) نشان دهندة طولانی بودن دم توزیع به سمت چپ میباشد. از طرف ديگر منفی بودن کشیدگی(290/0-) به این معنی است که شکل توزیع متغیر کوتاهتر از توزیع نرمال میباشد. به همین ترتیب کمترین و بیشترین امتیاز داده شده برای این متغیر برابر با 1 و 5 است. با توجه به اینکه چولگی و کشیدگی در بازه (2+ ، 2-) قرار دارد میتوان به طور تقریبی نتیجه گرفت که توزیع این متغیر نرمال است.
توصیف کمی متغیر قصد استفاده از رسانه اجتماعی
برای سنجش متغیر قصد استفاده از رسانه اجتماعی از 4 گویه در سطح اندازهگیری رتبهای به صورت طیف پنج گزینهای لیکرت استفاده شده است.
جدول 11. مقادير توصيفي در خصوص متغیر قصد استفاده از رسانه اجتماعی(406n=)
با توجه به جدول11، میانگین قصد استفاده از رسانه اجتماعی برابر با 78/2 با انحراف معیار 916/0 میباشد که نتیجه میدهد؛ از دید پاسخگویان میزان قصد استفاده از رسانه اجتماعی کمتر از مقدار متوسط(3) است. مقدار میانه برابر با (75/2) میباشد که نشان میدهد امتیازات تقریبا نیمی از پاسخگویان کمتر از این مقدار است. همچنین با توجه به اینکه مقدار مد دادهها برابر با (3) شده است، نتیجه میشود که اکثر پاسخگویان به متغیر قصد استفاده از رسانه اجتماعی امتیاز 3 را دادهاند. منفی بودن چولگی متغیر(087/0-) نشان دهندة طولانی بودن دم توزیع به سمت چپ میباشد. از طرف ديگر منفی بودن کشیدگی(426/0-) به این معنی است که شکل توزیع متغیر از توزیع نرمال کوتاهتر میباشد. به همین ترتیب کمترین و بیشترین امتیاز داده شده برای این متغیر برابر با 1 و 5 است. با توجه به اینکه چولگی و کشیدگی در بازه (2+ ، 2-) قرار دارد میتوان به طور تقریبی نتیجه گرفت که توزیع این متغیر نرمال است.
توصیف کمی متغیر میزان صلاحیت رسانه اجتماعی
برای سنجش متغیر صلاحیت رسانه اجتماعی از 4 گویه در سطح اندازهگیری رتبهای به صورت طیف پنج گزینهای لیکرت استفاده شده است.
جدول 12. مقادير توصيفي در خصوص متغیر صلاحیت رسانه اجتماعی(406n=)
با توجه به جدول 12، میانگین صلاحیت رسانه اجتماعی برابر با 61/2 با انحراف معیار 799/0 میباشد که نتیجه میدهد؛ از دید پاسخگویان میزان صلاحیت رسانه اجتماعی بیشتر از مقدار متوسط(3) است. مقدار میانه برابر با (75/2) میباشد که نشان میدهد امتیازات تقریبا نیمی از پاسخگویان کمتر از این مقدار است. همچنین با توجه به اینکه مقدار مد دادهها برابر با (3) شده است، نتیجه میشود که اکثر پاسخگویان به متغیر صلاحیت رسانه اجتماعی امتیاز 3 را دادهاند. منفی بودن چولگی متغیر(141/0-) نشان دهندة طولانی بودن دم توزیع به سمت چپ میباشد. از طرف ديگر منفی بودن کشیدگی(528/0-) به این معنی است که شکل توزیع متغیر کوتاهتر از توزیع نرمال میباشد. به همین ترتیب کمترین و بیشترین امتیاز داده شده برای این متغیر برابر با 1 و 75/4 است. با توجه به اینکه چولگی و کشیدگی در بازه (2+ ، 2-) قرار دارد میتوان به طور تقریبی نتیجه گرفت که توزیع این متغیر نرمال است.
توصیف کمی متغیر عملکرد شرکت وارد کننده
برای سنجش متغیر عملکرد شرکت وارد کننده از 7 گویه در سطح اندازهگیری رتبهای به صورت طیف پنج گزینهای لیکرت استفاده شده است.
جدول 13. مقادير توصيفي در خصوص متغیر عملکرد شرکت وارد کننده(406n=)
با توجه به جدول 13، میانگین عملکرد شرکت وارد کننده برابر با 15/3 با انحراف معیار 767/0 میباشد که نتیجه میدهد؛ از دید پاسخگویان میزان عملکرد شرکت وارد کننده بیشتر از مقدار متوسط(3) است. مقدار میانه برابر با (29/3) میباشد که نشان میدهد امتیازات تقریبا نیمی از پاسخگویان کمتر از این مقدار است. همچنین با توجه به اینکه مقدار مد دادهها برابر با (14/3) شده است، نتیجه میشود که اکثر پاسخگویان به متغیر عملکرد شرکت وارد کننده امتیاز 14/3 را دادهاند. منفی بودن چولگی متغیر(714/0-) نشان دهندة طولانی بودن دم توزیع به سمت چپ میباشد. از طرف ديگر مثبت بودن کشیدگی(546/0) به این معنی است که شکل توزیع متغیر از توزیع نرمال بلندتر میباشد. به همین ترتیب کمترین و بیشترین امتیاز داده شده برای این متغیر برابر با 1 و 71/4 است. با توجه به اینکه چولگی و کشیدگی در بازه (2+ ، 2-) قرار دارد میتوان به طور تقریبی نتیجه گرفت که توزیع این متغیر نرمال است.
بررسی نرمال بودن متغیرها
در این پژوهش از آزمون معتبر كولموگروف- اسميرنوف برای بررسی فرض نرمال بودن دادههای پژوهش استفاده شده است.
با توجه به جدول آزمون کولموگروف- اسمیرنوف اگر سطح معنیداری برای کلیه متغیرهای مستقل و وابسته بزرگتر از سطح آزمون(05/0) باشد توزیع دادهها نرمال میباشد.
جدول 14. نتایج آزمون كولموگروف اسميرنوف متغيرهاي پژوهش
همانطور که از دادههای جدول 14 مشخص است، سطح معناداری آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای تمامی متغیرهای پژوهش بزرگتر از مقدار 05/0 است. در نتیجه تمامی متغیرهای مورد بررسی در پژوهش حاضر دارای توزیع نرمال میباشند.
مدل اندازه گیری
به منظور سنجش روایی روشهای گوناگونی وجود دارد که در این پژوهش با توجه به اینکه متغیرهای پژوهش از چند بُعد(مؤلفه) تشکیل شدهاند، از آزمون تحلیل عاملی تاییدی بهره گرفته شده است.
در انجام تحلیل عاملی باید از این مسأله اطمینان حاصل شود که آیا میتوان دادههای موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرارداد یا نه. به عبارت دیگر؛ آیا تعداد دادههای موردنظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟
بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده گردیده است. بر اساس این دو آزمون دادهها زمانی برای تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (6/0) و نزدیک به یک و sig آزمون بارتلت کمتر از (05/0) باشد. خروجی این آزمونها در جدول زیر ارائه گردیده است.
جدول 15. آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه
با توجه به جدول 15 شاخص KMO در پژوهش حاضر، برابر با 714/0 و بالاتر از مقدار 6/0 است که رقم قابل قبولی است و نشان دهنده تعداد کافی نمونه های انتخاب شده برای سنجش متغیرهاست. همچنین سطح معناداری آزمون بارتلت 001/0 و کمتر از 05/0 می باشد که مناسب بودن داده ها برای تحلیل عاملی است.
شاخص های برازش مدل اندازه گیری پرسشنامه پژوهش
قبل از پیاده سازی مدل( چه مدل اندازه گیری و چه مدل ساختاری ) باید ببینیم که آیا مدل مناسب هست و کفایت لازم را دارد یا خیر. برای بررسی کفایت مدل اندازه گیری از یک سری شاخص های برازش استفاده میکنیم که مهمترین شاخص، شاخص مجذور کای (حاصل تقسیم کای اسکوئر و درجه آزادی است).
پس از اصلاحات انجام شده، همگی شاخص های برازش در محدوده مطلوبی قرار گرفتند که نشان میدهد مدل اندازه گیری ما از برازش مناسبی برخوردار هست و متغیرهای ما استاندارد هستند.
جدول 16. شاخص های برازش مدل اندازه گیری
نتايج تحليل عاملي تائيدي پرسشنامه پژوهش
شکل 2. بار عاملي استاندارد تحلیل عاملی
به میزان اهمیت یا وزن هر سوال در اندازه گیری متغیر پنهان مربوط به خودش، بار عاملی گویند. قدرت رابطه بين عامل(متغير پنهان) و متغير قابل مشاهده بوسيله بار عاملي نشان داده مي‌شود. بار عاملي مقداري بين صفر و يک است. اگر بار عاملي کمتر از 5/0 باشد رابطه ضعيف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر مي‌شود. بار عاملي بين 5/0 تا 7/0 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 7/0 باشد خيلي مطلوب است.
با توجه به مقادیر بارهای عاملی مشخص است که؛ بار عاملی برای هیچ سؤالی کمتر از مقدار 5/0 نیست. بنابراین هیچ سؤالی از تحلیل حذف نخواهد شد.
مدل سازی معادلات ساختاری
همانطور که گفته شد، قبل از بررسی مدل، تمامی شاخص های برازش ارزیابی گردیده و پس از اصلاحات انجام شده همگی در محدوده مطلوبی قرار گرفتند.
برای بررسی روابط علی بین متغیرها و برازش مدل مفهومی از معادلات ساختاری استفاده میشود و میزان اثرگذاری هر متغیر روی متغیر دیگر توسط ضریب مسیر استاندارد سنجیده می شود.
جهت بررسي معنادار بودن رابطه بين متغيرها از آماره آزمون t يا همان t-value استفاده مي‌شود. چون معناداري در سطح خطاي 05/0 بررسي مي‌شود، بنابراين اگر آماره معناداری t-value از 96/1 کوچکتر محاسبه شود، رابطه معنادار نيست.
شکل 3. ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری
نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش
برای آزمون معناداری؛ ضرایب مسیر بین متغیرها از خروجی نرم افزار استفاده خواهیم کرد. ضرایب مسیر و نتایج مربوط به معناداری آنها در جدول زیر نشان داده شده است.
جدول 17. ارزیابی مدل ساختاری
فرضیه 1: میزان صلاحیت رسانهی اجتماعی اینستاگرام بر پذیرش واقعی رسانههای اجتماعی تاثیر دارد.
مطابق با جدول 17، آماره معناداری بین میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی و پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی برابر(439/4) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهنده این است که ارتباط میان میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی و پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی در سطح اطمینان(95%) معنادار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر(25/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی بر پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی را نشان میدهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی، موجب افزایش 25/0 واحدی در پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی خواهد شد. این بدان معناست که میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی بر پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید میشود.
فرضیه 2: میزان صلاحیت رسانهی اجتماعی اینستاگرام بر قصد شرکت در استفاده از رسانههای اجتماعی تاثیر دارد.
مطابق با جدول 17، آماره معناداری بین میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی و قصد استفاده از رسانه های اجتماعی برابر(780/5) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهنده این است که ارتباط میان میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی و قصد استفاده از رسانه های اجتماعی در سطح اطمینان(95%) معنادار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر(37/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی بر قصد استفاده از رسانه های اجتماعی را نشان میدهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی، موجب افزایش 37/0 واحدی در قصد استفاده از رسانه های اجتماعی خواهد شد. این بدان معناست که میزان صلاحیت رسانه های اجتماعی بر قصد استفاده از رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید میشود.
فرضیه 3: قصد شرکتها برای استفاده از رسانههای اجتماعی بر پذیرش واقعی برنامههای کاربردی رسانههای اجتماعی تاثیر دارد.
مطابق با جدول 17، آماره معناداری بین قصد شرکت ها در از رسانه های اجتماعی و پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی برابر(447/7) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهنده این است که ارتباط میان قصد شرکت ها در استفاده از رسانه های اجتماعی و پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی در سطح اطمینان(95%) معنادار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر(44/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر قصد شرکت ها در استفاده از رسانه های اجتماعی بر پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی را نشان میدهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در قصد شرکت ها در استفاده از رسانه های اجتماعی، موجب افزایش 44/0 واحدی در پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی خواهد شد. این بدان معناست که قصد شرکت ها در استفاده از رسانه های اجتماعی بر پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید میشود.
فرضیه 4: پذیرش واقعی رسانههای اجتماعی بر عملکرد شرکتها تاثیر دارد.
مطابق با 17، آماره معناداری بین پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی و عملکرد شرکت ها برابر(444/8) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهنده این است که ارتباط میان پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی و عملکرد شرکت ها در سطح اطمینان(95%) معنادار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر(52/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی بر عملکرد شرکت ها را نشان میدهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی، موجب افزایش 52/0 واحدی در عملکرد شرکت ها خواهد شد. این بدان معناست که پذیرش واقعی رسانه های اجتماعی بر عملکرد شرکت ها تاثیر مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید میشود.
مقایسه بین دو برند
در پژوهش حاضر به مقایسه متغیرهای پژوهش بین دو برند جین وست و کوتون با استفاده از آزمون تی مستقل پرداخته شده است. نتایج مربوط به این آزمون در جدول زیر ارائه شده است:
جدول 18. نتایج آمون تی استیودنت
با توجه به جدول 18، سطح معناداری در تمامی موارد بزرگتر از مقدار 05/0 است که نشان دهنده عدم وجود تفاوت معنادار بین دو برند است.
یافته های حاصل از فرضیه های پژوهش
با توجه به اینکه یافته های پژوهش باید با مبانی نظری، ادبیات و سابقه پژوهش های گذشته مقایسه گردد تا بحث و نتیجه گیری پژوهش از اعتبار لازم برخوردار گردد، لازم است تا نتایج این پژوهش برای مقایسه و استنتاج علمی ارائه گردد.
مقایسه فرضیه اول با پژوهش های پیشین
در مقایسه نتیجه بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهش های پیشین می توان آن را با پژوهش های جوزف ریالپ و همکاران (2016)، سید احمد زامبری و همکاران(2018) ، رودریگز و همکاران (2015)، فرر و همکاران (2013)، حسن و همکاران (2015)، جسیکا گومز و همکارانش(2015)، علی شایان و همکاران(1396) و دانایی و معین(1396) مورد مقایسه قرار داد. بطوریکه با تایید تاثیر قابل توجه میزان صلاحیت رسانه اجتماعی اینستاگرام بر پذیرش رسانه اجتماعی، نتیجه حاصل را می توان با نتیجه حاصل از پژوهش های ذکر شده منطبق دانست.
پذیرش رسانه اجتماعی اینستاگرام به شرکت های واردکننده پوشاک کمک می کند که سطح آگاهی مشتریان در خصوص برند را افزایش دهند. با اینکه برخی از صاحبان کسب و کارها به اشتباه تصور می کنند اگر برندشان را در اینستاگرام راه اندازی کنند، مشتریان خودشان جذب می شوند؛ اما واقعیت این است که اگر مردم از وجود صفحه اینستاگرامی مربوط به برند پوشاک اطلاعی نداشته باشند، مطمئنا به آن سر نمی زنند.پذیرش رسانه اجتماعی به شرکت های واردکننده پوشاک کمک می کند تا به برند خود اعتبار بدهند و مرتبا پست های جدید و نظرات کاربران را به روز رسانی کنند. همچنین تعداد طرفداران نشان دهنده است که آن برند چقدر پر طرفدار است.
مقایسه فرضیه دوم با پژوهش های پیشین
نتایج فرضیه دوم با پژوهش جوزف ریالپ و همکاران (2016)، هیرام تینگ و همکاران(2016) ، جسیکا گومز و همکاران(2015) و فیش بین و آجزن( 1975) همسو است.
در تبیین این فرضیه می توان گفت که میزان صلاحیت رسانه اجتماعی اینستاگرام توانایی برنامه های کاربردی این رسانه اجتماعی را برای انجام وظایف و فعالیت های ارتباطی و مدیریت اطلاعات در مورد بازارها و مشتریان، شناسایی می کند. بر این اساس، این صلاحیت می تواند به عنوان یک مجموعه یکپارچه از منابع تکنولوژیک دیده شود که می تواند مزایای رقابتی صحیح و عملکرد برتر شرکت های واردکننده را بر اساس یک سیستم مدیریت اطلاعاتی موثرتر ایجاد کند. پتانسیل مرتبط با میزان صلاحیت رسانه اجتماعی به شرکت های واردکننده کمک می کند تا عملیات تجارت بین الملل خود را بهبود بخشیده و نه تنها ارتباطات بین المللی بلکه کارایی معاملات بازار، رضایت و وفاداری مشتریان خارجی و توسعه روابط بین المللی شبکه بهبود پیدا میکند. بنابراین، میزان صلاحیت رسانه اجتماعی برای انجام فعالیت های بین المللی بالقوه مهم است، زیرا ابزار رسانه های اجتماعی می تواند منجر به ارتباط برقرار کردن با مشتریان خارجی، کاهش یا حتی حذف فاصله های جغرافیایی شود.
مقایسه فرضیه سوم با پژوهش های پیشین
در مقایسه نتیجه بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهش های پیشین می توان آن را با پژوهش های جوزف ریالپ و همکاران (2016)، سید احمد زامبری و همکاران(2018) ، جسیکا گومز و همکارانش(2015)، گیانفرانکو و همکاران( 2016) و دانایی و معین(1396) مورد مقایسه قرار داد. بطوریکه با تایید تاثیر قابل توجه قصد شرکت در استفاده از رسانه های اجتماعی بر پذیرش رسانه اجتماعی، نتیجه حاصل را می توان با نتیجه حاصل از پژوهش های ذکر شده منطبق دانست.
در تبیین این یافته می توان گفت که شرکت هایی که برای بالا بردن سطح فروش و درآمد خود قصد استفاده از رسانه اجتماعی اینستاگرام را دارند، شناسایی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از اینستاگرام برای آنها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. چرا که این کار به مدیران شرکت ها و بازاریابان کمک میکند تا از ویژگی های اینستاگرام بهره ببرند تا شرکت ها محصولات را به مشتریان هدف خود متصل کنند. با این وجود، همه مشتریان به طور یکسان نیستند. تفاوت بین نسل ها باعث می شود افراد مسن تر نسبت به جوان تر ها در استفاده از اینستاگرام، به نظرات دیگران بیشتر توجه دارند. این بدان معنی است که نسل های بزرگتر، هرچند با استفاده از همه جدیدترین تکنولوژی ها، با ارتباطات طبیعی راحت تر هستند و نیاز به مشاوره یا راهنمایی بیشتری برای استفاده از دستگاه ارتباطی جدید دارند.
مقایسه فرضیه چهارم با پژوهش های پیشین
نتایج فرضیه چهارم با پژوهش جوزف ریالپ و همکاران (2016) ، تواب و ایزور(2019)، سید احمد زامبری و همکاران(2018) ، جسیکا گومز و همکاران(2015) ، لبانز و ایسکه(2006)، بارتلی و بلاتریکس (2015)، اتکینسون و همکاران(1997)، کاپلان و نورتون (1992)، نیلی و همکاران (2002)، تنگن (2004)، صالحی و همکاران(1394) همسو است.
در تبیین این فرضیه می توان گفت که شرکت های واردکننده پوشاک با ایجاد مزیت رقابتی مانند امکان برگشت محصول و امکان پرداخت درب منزل عملکرد خود را بهبود می بخشند. شرکت های وارد کننده برای کسب مزیت رقابتی باید هزینه ترخیص کالاها از گمرک را کاهش دهند، کالاهای با کیفیت را وارد کنند و به مشتریان قابلیت اطمینان بیشتری برای تحویل کالاها بدهند. با گسترش دادن این مزیت های رقابتی می توان به عملکردی بهتر رسید. یک شرکت با عملکرد خوب می تواند سود بالا و بلند مدت را به دست آورد که فرصت های شغلی را ایجاد می کند و درآمد افراد را بهبود می بخشد. این فرآیند بدون اندازه گیری نتیجه امکان پذیر نیست. بنابراین، اندازه گیری عملکرد برای مدیریت موثر شرکت واردکننده پوشاک بسیار مهم است.
پیشنهادات مبنی بر فرضیه های پژوهش(با در نظر گرفتن سؤالات پرسشنامه و ضریب بتای مثبت)
با توجه به فرضیه اول پژوهش مبنی بر تاثیر میزان صلاحیت رسانه اجتماعی اینستاگرام بر پذیرش واقعی رسانه اجتماعی پیشنهاد می شود:
1) آگاهی دادن به مشتریان از عرضه پوشاک جدید با اطلاع رسانی کردن شرکت های واردکننده پوشاک در صفحه اینستاگرامی خود
2) آسان کردن دسترسی مشتریان به برند پوشاک مورد نظرشان از طریق اینستاگرام
3) امکان جست و جوی برند پوشاک مورد نظر مشتری از طریق اینستاگرام در مدت زمان کوتاه، طی کل ساعات شبانه روز، به صورت غیر فیزیکی
4) استفاده از نظرات دیگران در رابطه برند پوشاک مورد نظر مشتری از طریق اینستاگرام
با توجه به فرضیه دوم پژوهش مبنی بر تاثیر میزان صلاحیت رسانه اجتماعی اینستاگرام بر قصد شرکت در استفاده از رسانه اجتماعی پیشنهاد می شود:
1) آمادگی داشتن مشتریان در به اشتراک گذاشتن برند پوشاک مورد نظر خود با دیگران در اینستاگرام
2) قصد داشتن مشتریان در به اشتراک گذاشتن برند پوشاک مورد نظر خود با دوستان و خانواده خود در اینستاگرام
3) خرید کردن مشتریان بر اساس اطلاعاتی که در صفحات اینستاگرام می یابند.
4) علاقه مند بودن مشتریان به مقایسه چندین گزینه خرید در صفحه اینستاگرامی برند پوشاک مورد نظر خود
با توجه به فرضیه سوم پژوهش مبنی بر تاثیر قصد شرکت در استفاده از رسانه های اجتماعی بر پذیرش واقعی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی پیشنهاد می شود :
1) ایجاد راحتی بیشتر برای مشتریان در خرید از صفحات اینستاگرام برند پوشاک مورد نظرشان توسط شرکت های ورادکننده پوشاک
2) ایجاد احساس امنیت بیشتر در مشتریان در هنگام استفاده از کارت اعتباری خود برای خرید اینترنتی از طریق اینستاگرام
3) منصفانه بودن قیمت پوشاک در فروشگاه های مجازی اینستاگرام
4) ایجاد اعتماد بیشتر در مشتریان برای خرید از فروشگاه های مجازی اینستاگرام توسط شرکت های واردکننده پوشاک
با توجه به فرضیه چهارم پژوهش مبنی بر تاثیر پذیرش واقعی رسانه ی اجتماعی اینتاگرام بر عملکرد شرکت وارد کننده پوشاک پیشنهاد می شود:
1) جلب توجه مشتریان با ارائه دادن تخفیف توسط شرکت های واردکننده پوشاک در اینستاگرام
2) راحت تر خرید کردن مشتریان با داشتن امکان برگشت محصول فروشگاه های پوشاک اینستاگرامی
3) انطباق داشتن کیفیت پوشاک اعلام شده با کیفیت پوشاک خریداری شده در اینستاگرام
4) تحویل به موقع و در زمان تعیین شده پوشاک خریداری شده از اینستاگرام به دست مشتریان
5) ارائه ایده های جدید در مورد مد در هنگام بازدید مشتریان از فروشگاه های پوشاک اینستاگرامی
6) ایجاد مزیت برای مشتریان در هنگام بازدید از فروشگاه های پوشاک اینستاگرامی
7) ایجاد احساس رضایت در مشتریان در هنگام بازدید از فروشگاه های پوشاک اینستاگرامی
محدودیت های پژوهش
در هر پژوهش یک سری محدودیت هایی وجود دارد که می تواند بر فرآیند آن تاثیر گذار باشد. متاسفانه رفع بعضی از آن ها خارج از عهده پژوهشگران می باشد. لذا در پژوهش حاضر نیز پژوهشگر با یک سری محدودیت ها مواجه شده است. از جمله آنها می توان به مواردی اشاره نمود:
1) دشواری در تعمیم نتایج به سایر برندهای پوشاک در اینستاگرام
2) محدودیت زمانی محقق در پر کردن پرسشنامه
3) محدودیت و مسائل و مشکلات به وجود آمده در تماس، جلب رضایت و ارسال پرسشنامه به نمونه آماری
4) اجرای مطالعه در یک شهر
5) فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی در حوزه پوشاک چندان محسوس نیست و این محسوس نبودن ممکن است بر نتایج حاصل از پژوهش و قضاوت های افراد شرکت کننده در پژوهش تاثیر گذاشته باشد.
پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده
یکی از پیشنهادهای قابل طرح این است که برای سایر عوامل مرتبط همچون فرهنگ، موقعیت اجتماعی و ... که بر تصمیمات افراد در انتخاب پوشاک اثرگذار هستند، فاکتورهای اساسی هر یک از این عوامل نیز استخراج گردند. زیرا هر کدام زمینه ساز یک پژوهش جداگانه و کاربردی هستند و می توانند در تصمیم گیری برندها برای انتخاب استراتژی های ورود به بازار، استراتژی های قیمت گذاری، سیاست های بازاریابی و فروش، حمل و نقل و ترفیع محصول اثرگذار باشند، به طور خلاصه می توان گفت حوزه پوشاک به دلیل جذابیت و گستردگی لازم می تواند از جنبه های مختلف مورد ارزیابی قرار گیرد تا دید نوآوری در این حوزه تا چه مقدار می تواند بر سایر عوامل قابل طرح در سنجش خروجی های بازار موثر واقع شود. همچنین موارد زیر می تواند برای پژوهش های آینده پیشنهاد گردد:
· بهتر است برای سایر برندهای پوشاک در اینستاگرام نیز چنین پژوهشی صورت پذیرد و نتایج آن با پژوهش حاضر مقایسه شود.
· پیشنهاد می شود تا در بین برند های مشابه چنین پژوهشی با رویکرد مقایسه ای صورت پذیرد.
· پيشنهاد می شود در ساير پژوهش هاي آتی ابعاد مورد بررسی در اين پژوهش رتبه بندي گردد.
· پيشنهاد می شود از ساير ابزارهاي اندازه گيري و ساير روش هاي آماري در پژوهش هاي آتی استفاده شود.
· بهتر است ساير ابعاد عملكرد شرکت های واردکننده مورد بررسی قرار گيرد.
· پیشنهاد می شود سایر پژوهش های آتی عملکرد شرکت های صادرکننده را مورد بررسی قرار دهند.
· پیشنهاد می شود انواع رسانه های اجتماعی جهت سنجش عملکرد شرکت های واردکننده مورد بررسی قرار گیرد.
منابع و مآخذ
[1] Global Scale
[2] Online marketing management
[3] Customer relationship management
[4] Organizational performance
[5] Information technology
[6] International business
[7] small and medium-sized enterprise
[8] Social media Adoption
[9] Social media competence(SMC)
[10] Information Management(IT)
[11] Intention to use of social media
[12] Trainor.K, et al., 2013
[13] customer relationship management(CRM)
[14] Sulaiman Ainin et al. , 2015
[15] Import firms’ performance
[16] Trainor, K. J. 2012
[17] علی شایان و همکاران, 1396
[18] ابوالفضل دانایی و مسلم معین, 1395
[19] نادر صالحی و همکاران,1392
آذر و مومنی(1394)، آمار و کاربرد آن در مدیریت( تحلیل آماری )، انتشارات سمت.
آقازاده، هاشم و بخشی زاده،الهه(1389).ارزیابی اثر بخشی تبلیغات الکترونیکی بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات(مطالعه موردی:
صنعت پوشاک). فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین. شماره های 21 و 22. تابستان و پاییز. صفحات 143-123
بشلیده، کیومرث(1392). روشهای پژوهش و تحلیل آماری، مثالهای پژوهشی با spss و Amos، انتشارات
دانشگاه شهید چمران
خاکی، غلامرضا(1397)، روش تحقیق(با رویکرد پایان نامه نویسی)
دانایی، الف. معین، م.(1395)، بررسی تأثیر استراتژي رسانه هاي اجتماعی بر استراتژي بازاریابی رسانه هاي
اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه هاي زنجیره اي، سمنان
ذکایی، محمد سعید. حسنی، محمد حسین(1394). گونه شناسی کاربران رسانه های اجتماعی. راهبرد اجتماعی-فرهنگی. دوره
5، شماره 17 ، زمستان. صفحه 63-37.
شایان، ع. دانایی، ح. اندامی، میم.( پاییز 1396 )، تأثیر استفاده از رسانه هاي اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان دانشگاه تربیت
مدرس، پژوهش هاي مدیریت منابع سازمانی، دوره 7 ،شماره 3.
شیر خدایی، میثم و همکاران(1396). بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه
برند )مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام(. تحقیقات بازاریابی نوین. پاییز. سال هفتم. شماره 3. صفحات 124-
106.
صالحی، نادر. احمدیان، سحر و اجرامی، محسن(1394). تاثیر قابلیت های بازاریابی بر مزیت رقابتی و عملکرد با نقش تعدیل
کننده مدیریت ریسک در شرکت های وارد کننده. دومین همایش ملی علوم مدیریت و برنامه ریزی، آموزش و استاندازی
ایران. تهران، انجمن توسعه و ترویج علوم و فنون بنیادین .
غفوریان شاگردی، امیر و همکاران(1396). تاثیر بازاریابی شبکه های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید
مصرف کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین. پاییز. دوره 7. شماره 3. صفحات 190-175.
Agnihotri, R., Kothandaramon, P., kashyap, R, & singh, R. (2013). The Impact
of Salespeople’S Social Media Use on Service Behaviors and Value
Creation, Journal of personal sailing &sales management, Vol. 32 No. 3,
pp.333_348.
Ainin, S., Parveen, F., Moghavvemi, S. and Jaafar, N.I. (2015 ), “Factors
influencing the use of social media by SMEs and its performance
outcomes”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 115 No. 3, pp.
570-588.
Andzulis, J., Panagopoulos, G. & Rapp, A.(2012). A Review of Social Media and Implications
for the Sales Process, Journal of personal sailing &sales management, Vol. 32 No.3,
pp. 305-316.
Broajos, Jesica. Et al. (2015)." How do small firms learn to develop a social media
competence? ", International Journal of Information Management, Vol. 35, No.4,
pp.443-458.
Durkin, M., McGowan, P. and McKeown, N. (2013), “Exploring social media adoption in
small to medium-sized enterprises in Ireland”, Journal of Small Business and Enterprise
Development, Vol. 20 No. 4, pp. 716-734.
Kim, M., Chung, M. & Lee(2011), The effect of perceived trust on electronic commerce:
shopping online for tourism products and services in South Korea,Vol 32 No 2
pp, 256-265.
Liu, Hefu., et al. (2013),The impact of IT capabilities on firm performance: The
mediating roles of absorptive capacity and supply chain agility, Journal of
Decision Support Systems, Vol. 54 No. 3, pp. 1452-1462.
Rialp et al. (2016),The Effect Of Social media Adoption on Expoting Firms Performance:
Entrepreneurship in International Marketing, Vol. 25,pp. 161_186.
Rodriguez, M., Peterson, R.M. and Ajjan, H. (2015), “CRM/Social media technology: impact
on customer orientation process and organizational sales performance”, Ideas in
Marketing: Finding the New and Polishing the Old. Developments in Marketing
Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, Cham,
pp.636-638.
Syed Zamberi, Ahmad., et al. (2018). "Social media adoption and its impact
on firm performance: the case of the UAE", International Journal of
Entrepreneurial Behavior & Research, Vol 25 No 1, pp.84-111.
Ting , Hiram. Et al. (2016).Intention to Use Instagram by Generation Cohorts" :The
Perspective of Developing Markets ,Global Business and Management Research: An
International Journal, Vol.8, No.1 .
Trainor, K. J. (2012). Relating social media technologies to performance: A capabilities-
based perspective. Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 32 No. 3
, pp. 317_331.
Wang Chingning & Ping Zhang (2012), The Evolution of Social Commerce: An
Examination from the People, Business, Technology, and Information
Perspective, Communications of the AIS (CAIS). Vol. 31, No 5, pp. 105-127.
The effect of social media adoption on importing clothes firms’ performance (Case Study: Instagram)
1 nahal khodadi
[1] * MA student of Business management, science and research branch, Islamic Azad university, Tehran, Iran.
** associate professor. Department of business management, science and research branch, Islamic Azad university, Tehran, Iran, (Corresponding Author) , Email: rmohtaram@yahoo.com
*** associate professor. Department of business management, science and research branch, Islamic Azad university, Tehran, Iran, Email: jafari85_m@yahoo.com
** Rahim Mohtaram
*** Masoumeh jafari
Abstract
Nowadays , social media has become a new and important skill for everyone, and even for those who do not have much understanding of technology. In recent years, the world wide access to the media and social has drawn modern societies and business attention to it, and they are enjoying significant popularity, especially among younger generations. Therefore, the purpose of this study was to investigate the effect of the social media of Instagram on the function of clothing importer companies. The method of this study was survey and descriptive-applied in terms of its purpose. The research population was the research of the customers of the clothing importer companies at Instagram, such as Jean West and Coton, who, according to the Cochran formula, participated in the research for unlimited societies of 384 people. Random sampling method was available and they completed questionnaires on the level of social media competence of Instagram, social media adoption , intention to use the Instagram and the performance of the importing companies. The questionnaires are classified according to the five-point Likert scale. Also, the results obtained from the Cronbach's alpha coefficient show the acceptable reliability of the tools. To investigate the normality of the data, Kolmogorov-Smirnov test, factor analysis was used to confirm the validity of the questions and to identify the key factors of each component and the model of the structural equation model to investigate the fit of the research model with the collected data.
Keywords: social media competence, adoption process, performance, Import firms
