بررسی تطبیقی تأثیر برجستگی برند بر تصمیم‌گیری به خرید در لوازم خانگی ایرانی و خارجی با رویکرد داده بنیاد

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

نیوشا ده بینی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران)
محمد حقیقی ² (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران)
عبدالخالق غلامی چنارستان علیا ³ (استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران)

تاريخ الإرسال : 09 الأحد , شعبان, 1440 تاريخ التأكيد : 07 الإثنين , شوال, 1440 تاريخ الإصدار : 04 الأربعاء , ربيع الأول, 1439

الکلمات المفتاحية: تصمیم‌گیری به خرید, برجستگی برند, لوازم خانگی,

ملخص المقالة :

تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، شرایط بازار و افزایش سود شرکت‌ها در سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. خلق ارزش برای مشتریان و کمک به تصمیم‌گیری به خرید آن‌ها از جمله مسائل مهمی است که در علم بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است. هدف این تحقیق تدوین مدل مفهومی‌تصمیم‌گیری به خرید با تبیین نقش برجستگی برند و شناسایی ابعاد آن با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) و سپس بررسی تطبیقی در برندهای لوازم خانگی ایرانی و خارجی است. در مرحله کیفی با داده‌های حاصل از بررسی پیشینه تحقیق، از روش داده بنیاد در تدوین مدل استفاده شد. داده‌های کمی‌با استفاده از پرسشنامه استاندارد حاصل از تحقیقات پیشین گردآوری و با رویکرد تحلیل عاملی با نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 تحلیل شد. 450 پرسشنامه با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی میان مشتریان برندهای لوازم خانگی ایرانی اسنوا و خارجی ال جی توزیع و 396 پرسشنامه برای برند اسنوا و 434 پرسشنامه برای برند ال جی مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که کیفیت، آگاهی از برند، قیمت و تصویر برند بر برجستگی برند اسنوا تأثیر معناداری دارد. ولی تداعی برند بر برجستگی برند اسنوا بی تأثیر است. همچنین نتایج حاکی از تأثیر معنادار کیفیت، آگاهی از برند، قیمت‌ و تداعی برند بر برجستگی برند لوازم خانگی ال جی بود و نشان داد که تصویر برند بر برجستگی برند ال جی تأثیر معناداری ندارد. همچنین برجستگی نام و نشان تجاری بر تصمیم‌گیری به خرید هر دو برند تأثیر دارد.

المصادر:

ابراهیم ازبری، م.، اکبری، م. و رفیعی رشت‌آبادی، ف. (1394). "نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی‌گری اعتماد و وفاداری به برند"، دوره 7، ش 2، صص. 804-783.

 

اسفیدانی، م.ر. و محسنین، ش. (1393). "معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزارSmart PLS"، تهران: مهربان.

 

بابائی، م.ر.، مرادی، م. و جمشیدی، س. (1394). "سنجش تأثیر وفاداری مشتریان به برند بر خرید مجدد کالا (مطالعه موردی: محصولات آشپزخانه پلاستیکی پاتریس)"، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت و حسابداری، تهران.

 

جلیلوند، م.ر.، ابراهیمی، ا. (1390). "تأثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعة موردی: خودروی سمند شرکت ایران خودرو)"، نشریة مدیریت بازرگانی، ش 3. صص. 70-57.

 

چیرانی، ا. و فردصبوری، م. (1390). "مقایسه قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان"، مجله مدیریت بازرگانی. دوره 3، ش 8. صص. 60-41.

 

داوری، ع. و رضازاده، آ. (1393). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

 

سبزعلی‌یمقانی، ک. (1392). "مروری جامع بر ارزش ویژه برند، رویکردها و مدل های سنجش آن از دیدگاه مشتریان"، سال 5، ش 24، صص. 97-13.

 

شیرخدایی، م.، نجات، س.، اسفیدانی، م.ر. و شاهی، م. (1394). "بررسی تأثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری"، مطالعات مدیریت گردشگری، ش. 32، صص. 129-111.

 

عزیزی، ش. و آژینی، ا.ر. ( 1391 ). "طنین برند: کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانک صادرات ایران"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، 17.

 

علامه، س.م. و نکته‌دان، ا. (1389) . بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری مطالعه موردی هتل‌های چهار ستاره و پنج ستاره اصفهان. مدیریت بازرگانی، صص 124-109.

 

محسنین، ش.، اسفیدانی، م.ر.، کرمی، م. و خواجه‌دهاقانی، ا. (1392). "بررسی سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان در خرید محصولات لوازم خانگی مورد مطالعه مشتریان شهر تهران،" مدیریت بازرگانی. دوره 5، ش 2، صص. 168-149.

 

محمدی، ج.، درزیان عزیزی، ع.، فاخر، ا. و کافی‌کنگ، ن. (1393). "بررسی تأثیر تطابق شخصیتی برند، کیفیت ادراک شده و وجهة برند بر وفاداری به برند،" دو فصلنامه علمی- پژوهشی دانشگاه شاهد سال بیست و یکم- دوره جدید شماره 3، صص. 48-37.

 

ملک اخلاق، ا.، اکبری، م. و آل طه، س.ح. (1395). "حمایت ورزشی و تأثیر آن بر دلبستگی به برند و وفاداری مشتریان: مطالعه تیم والیبال کاله"، مدیریت و توسعه ورزش. ش 65، صص. 84-65.

نوروزی، حسین، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، ۱۵ (۱۱) ، صص. 119-104 .

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizaing on the Value of a Brand Name”, New York: Free Press.

 

Alba, J.W. & Chattopadhyay, A. (1986). “Salience effects in brand recall”, Journal ofMarketing Research, PP. 363-369.

 

Alba, J.W., & Hutchinson, J.W. (1987). “Dimensions of consumer expertise”, Journal of Consumer Research, PP. 411-454.

 

Alba, J. & Marmorstein, H. (1987). “The effects of frequency knowledge on consumer decision making”, Journal of Consumer Research, 14(1), PP. 14-25.

 

Augusto, M. & Torres, P. (2018). “Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 42, PP. 1-10.

 

Baldinger, A.A. & Rubinson, J. (1996). “Brand Loyalty: The link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, 36(6), PP. 22-34.

 

Bao, Y., Zhou, K., Su, C. (2003). “Face consciousness and risk aversion: do they affect consumer decision-making?”, Psychol. Mark. 20(8), PP.733-755.

 

Battistoni, E., Fronzetti Colladon, A. & Mercorelli, G. (2013). “Prominent Determinants of Consumer-Based Brand Equity”, International Journal of Engineering Business Management Special Issue on Innovations in Fashion Industry. 5(25), PP. 1-8.

 

Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002). “A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches”, Journal of Brand Management. 9(3), PP. 193-20.

 

Bhattacharya, D. & Saha, D. (2013). “Consumer involvement profile incorporating the moderating effects of brand loyalty and brand trust”, Asia Pacific Journal of Marketing and Management Review, 2 (2), PP. 23-45.

 

Brochado, A. & Oliveira, F. (2018). “Brand equity in the Portuguese vinho verde “green wine” market”. International Journal of Wine Business Research, Vol. 30 Issue: 1, pp. 2-18.

 

Broyles, S.A., Ross, R.H., Davis, D. & Leingpibul, T. (2011). “Customers' comparative loyalty to retail and manufacturer brands”, Journal of Product & Brand Management, 20(3), PP. 205-215.

 

Butcher, L., Phau, I. & Teah, M. (2016). “Brand prominence in luxury consumption: Will emotional value adjudicate our longing for status?”, Journal of Brand Management. 23(6), PP. 701-715.

Cheah, I., Phau, I., Chong, C. & Shimul, A.S. (2015). “Antecedents and outcomes of brand prominence on willingness to buy luxury brands”, Journal of Fashion Marketing and Management, 19(4), PP. 402-415.

 

Das, D. (2012). “An Empirical Study of Factors Influencing Buying Behavior of Youth Consumers towards Mobile Hand Sets: A Case Study in Coastal District of Odisha”, Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 2(4), PP. 68-82.

 

Dawes, J., Mundt, K. & Sharp, B. (2009). “Consideration sets for financial services brands”, Journal of Financial Services Marketing, 14, PP. 190-202.

 

Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). “The psychology of attitudes”, Fort Worth, TX: Harcourt, Brace, & Janovich. P. 794. Reviewed by Christopher Leone, University of North Florida.

 

Ehrenberg, A., Barnard, N. & Scriven, J. (1997). “Differentiation or salience”, Journal of Advertising Research, 37(6), PP. 7-14.

 

Erdogmus, I. & Büdeyri-Turan, I. (2012). “The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty”, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), PP. 399-417.

 

Fazio, R., Chen, J.M., McDonel, E. & Sherman, S. (1982). “Attitude, accessibility, attitudebehavior consistency, and the strength of the object-evaluation association”, Journal of Experimental Social Psychology, 18, PP. 339-357.

 

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980). “Understanding attitudes and predicting social behavior:”, Prentice-Hall Englewood Cliffs, NJ.

 

Foroudi, P. (2018). “Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance”, International Journal of Hospitality Management.

 

Foroudi, P., Melewar, T.C., Gupta, S. (2014). “Linking corporate logo, corporate image, and reputation: an examination of consumer perceptions in the financial setting”, Journal of Business Research. 67(11), PP. 2269-2281.

 

Foxall, G.R. (2002). “Consumer Behavior Analysis: Criticai Perspectives”, London and New York: Routledge.

 

Franzen, G. & Moriarty, S. (2009). “The Science and Art of Branding”, Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.

 

Glaser, B.G. & Strauss, A.L. (1967). “The Discovery of Grounded Theory”, Chicago: Aldine.

 

Hanna, J.G. (1980). “A Typology of Consumer Needs”, Third Edition. Greenwich: JAI Press. PP. 83-104.

 

Hameed, Sh. & Kanwal, M. (2018). “Effect of Brand Loyalty on Purchase Intention in Cosmetics Industry”, Vol 5, No 1. PP. 25-35.

 

Han, Y.J., Nunes, J.C. & Drèze, X. (2010). “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence”, Journal of Marketing, 74(4), PP.15-30.

 

Hao, X., Bao, D., Tong, Sh. & an, F. (2016). “Study on Brand Prominence and Brand Preference of Business Gifts”, ninth International Symposium on Computational Intelligence and Design. PP. 295-298.

 

Harrison, A.A. (1968). “Response competition, frequency, exploratory behavior, and liking”, Journal of Personality and Social Psychology, 9(4), PP. 363-368.

 

Hasher, L. & Zacks, R. (1984). “Automatic processing of fundamental information: The case of frequency occurrence”, American Psychologist, 39, PP. 1372-1388.

 

Huang, R. & Sarigollu, E. (2012). “How brand awareness relates to market outcome, brand equity, Advertising Research, 37(6), P. 7.

 

Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2018). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research.

 

Imber, J. & Toffler, B. (2000). “Dictionary of Marketing Terms”, 3: rd edition. Wireless Boulevard Hauppauge, New York: Barron’s Educational Series, Inc.

 

Jacoby, J. & Kyner, D.B. (1973). “Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior”, Journal of Marketing research, 10(1), PP. 1-9.

 

Jensen, J.A. & Hansen, T. (2006). “An empirical examination of brand loyalty”, Journal of Product & Brand Management, 15(7), PP. 442-449.

 

Kapferer, J.N. (1997). “Strategic brand management”, London, Great Britain: Kogan Page.

 

Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality: An International Journal, 17(1), PP. 92-109.

 

Keller, K.L. (1998). “Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity”.

 

Keller, K.L. (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”, Journal of Consumer Research, 29, PP. 595-600.

 

Keller, L.K. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 51(1), PP. 1-22.

 

 

Khan, Sh. & Rohi, S. (2013). “Investigating the factors affecting youth brand choice for mobile phones purchase – a study of private universities students of Peshawar”, Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society. Vol. 8, No. 2, PP. 369-384.

 

Kim, M., Park, M. & Jeong, D. (2004). “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommunications Policy, 28, PP. 145-159.

 

Kim, S., Choe, J.Y. & Petrick, J.F. (2018). “The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival”, Journal of Destination Marketing & Management, Volume 9, PP. 320-329.

 

Kocoglu, C., Tengilimoglu, D., Ekiyor, A. & Guzel, A. (2015). “The Effects of Brand Loyalty on the Consumer Buying Behaviors: The Example of Perfume in the Province of Ankara”, International Journal of Humanities and Management Sciences. 3(5), PP. 318-323.

 

Kohli, C. & Thakor, M. (1997). “Branding consumer goods: Insights from theory and practice”, Journal of Consumer Marketing, 14, PP. 206-219.

 

Kotler, Ph. & Keller, K.L. (2012). “Marketing management, Edition, 14, illustrated”, Publisher, Pearson, 2012.

 

Krishnan, H.S. (1996). “Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective”, International Journal of Research in Marketing, 13, PP. 389-405.

 

Kruger, L.M., Kühn, S.W., Petzer, D.J. & Mostert, P.G. (2013). “Investigating brand romance, brand attitude and brand loyalty in the cellphone industry”, ActaCommercii 13(1), PP. 1-10.

 

Lee, A. & Labroo, A. (2004). “The effect of conceptual and perceptual fluency on brand”.

 

Lin, N.P., Weng, C.M. & Hsieh, Y.C. (2003). “Relational bonds and customer's trust and commitment – a study on the moderating effects of web site usage”, The Service Industries Journal, 23(3), PP. 24-104.

 

Lutz, R.J. (1991). “The role of attitude theory in marketing. In Robertson, T.S. and Kassarjan, H.H”, (Eds), Handbook of Consumer Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 317-39.

 

Meyer, H. & Manika, D. (2017). “Consumer interpretation of brand prominence signals: insights for a broadened typology”, Journal of Consumer Marketing, 34(4), PP. 349-358.

 

Miller, R.S. (2012). “Making the First Move: Toward a Better Understanding of New Donor Decision within the Charity Sector”, A Thesis in Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy. School of Marketing Australian School of Business.

 

Miller, S. & Berry, L. (1998). “Brand Salience versus Brand Image: Two Theories of Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, P. 177.

Mitchell, A.A. & Olson, J.C. (1981). “Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?”, Journal of Marketing Research, 18(3), PP. 318-332.

 

Mohammed, A. & Rashid, B. (2018). “A conceptual model of corporate social responsibility dimensions, brand image, and customer satisfaction in Malaysian hotel industry”, Kasetsart Journal of Social Sciences, Volume 39, Issue 2, PP. 358-364.

 

Moore, G. (2002). “Crossing the Chasm”, Harper Business Press, New York.

 

Moran, W. (1990). “Brand presence and the perceptual frame”, Journal of Advertising Research, 30, PP. 9-15.

 

Ndesangia, A.A. (2015). “Analysing the factors influencing brand loyalty among mobile phone users in Tanzania: a case study of muhimbili national hospital”, A desertation submitted in partial fulfilment for the requrements for the degree of master of business administration of the open university of Tanzania. 84.

 

Oliver, R.L. (1997). “Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer”, New York: Irwin/McGraw-Hill.

 

Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. & Iacobucci, D. (2010). “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers”, Journal of Marketing, 74(6). PP. 1-17.

 

Peter, J.P. & Olson, J.C. (2005). “Consumer behavior & Marketing Strategy”, New York: McGraw –Hill Companies, Inc.

 

Roehm, M., Pullins, E.B. & Roehm, H. (2002). “Designing loyalty-building programs for packaged goods brands”, Journal of Marketing Research, 39, PP. 202-213.

 

Romaniuk, J. (2013). “Modeling mental market share”, Journal of Business Research, 66(2), PP. 188‐195.

 

Romaniuk, J. & Nenycz‐Thiel, M. (2013). “Behavioral brand loyalty and consumer brand associations”, Journal of Business Research, 66(1), PP. 67‐72.

 

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2003). “Brand salience and customer defection in subscription markets”, Journal of Marketing Management, 19, PP. 25-44.

 

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2004). “Conceptualizing and measuring brand salience”, marketing theory, 4(4), P. 327.

 

Salzer-Mörling, M. & Strannegård, L. (2004). “Silence of the brands”, European Journal of Marketing, 38(1-2), PP. 224-238.

 

Sasirekha, K. & Sathish, A.S. (2017). “Understanding consumer's brand loyalty and purchase intention towards private label brands in grocery sector (non-food category) with special reference to Reliance fresh-Chennai”, Man, in India. 97. PP. 107-124.

Settle, Q.D. (2012). “Florida residents’ perceptions of the florida forest service brand”, a dissertation presented to the graduate school of the University of Florida in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of philosophy university of Florida. 184.

 

Shimp, T.A. (2010). “Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications”, 8th Ed, Southwestern.

 

Siahtiri, V. & Lee, W. (2017). “How do materialists choose prominent brands in emerging markets?”, Journal of Retailing and Consumer Services, Online First, PP. 1-6.

 

Somogyi, S. & Gyau, A. (2012). “Conceptual model of price satisfaction and inter-firm relationship performance”, Journal of Business Market Management, vol 5, no 1, PP. 1-15.

 

Sumaedi, S. & Yarmen, M. (2015). “Measuring Perceived Service Quality of Fast Food Restaurant in Islamic Country: A Conceptual Framework”, The First International Symposium on Food and Agro-biodiversity Conducted by Indonesian Food Technologists Community. Procedia Food Science, 3, PP. 119-131.

 

Thomas, D. (2007). “Deluxe: How Luxury Lost Its Luster”, New York: The Penguin Press.

 

Thomson, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands”, Journal of consumer psychology, 15(1), PP. 77-91.

 

Thwaites, Z. & Graham, F. (2012). “Brand Prominence on Luxury Fashion Goods: The Preferences of Fashion Change Agents versus Fashion Followers”, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Dec 3-5 2012. Adelaide, South Australia: Australian and New Zealand Marketing Academy.

 

Trembath, R., Romaniuk, J. & Lockshin, L. (2011). “Building the Destination Brand: An Empirical Comparison of Two Approaches”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(8).

 

Vieceli, J. & Shaw, R.N. (2010). “Brand salience for fast-moving consumer goods: An empirically based model”, Journal of Marketing Management. 26 (13-14), PP. 1218-1238.

 

Wesley, S., LeHew, M. & Woodside, A. (2006). “Consumer decision-making styles and mall shopping behavior: building theory using exploratory data analysis and the comparative method”, J. Bus. Res. 59 (5), PP. 535-548.

 

Zheng, X., Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Liang, L. (2015). “Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites”, Information Technology and People, 28(1), PP. 90-106.

نص كامل:



بررسی تطبیقی تاثیر برجستگی برند بر تصمیم گیری به خرید در لوازم خانگی ایرانی و خارجی با رویکرد داده بنیاد

چکیده

        تحلیل رفتار مصرف کنندگان، شرایط بازار و افزایش سود شرکت ها در سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. خلق ارزش برای مشتریان و کمک به تصمیم گیری به خرید آن ها از جمله مسائل مهمی است که در علم بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است. هدف این تحقیق تدوین مدل مفهومی‌تصمیم گیری به خرید با تبیین نقش برجستگی برند و شناسایی ابعاد آن با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) و سپس بررسی تطبیقی در برندهای لوازم خانگی ایرانی و خارجی است. در مرحله کیفی با داده های حاصل از بررسی پیشینه تحقیق، از روش داده بنیاد در تدوین مدل استفاده شد. داده های کمی‌با استفاده از پرسشنامه استاندارد حاصل از تحقیقات پیشین گردآوری و با رویکرد تحلیل عاملی با نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 تحلیل شد. 450 پرسشنامه با استفاده از نمونه گیری تصادفی میان مشتریان برندهای لوازم خانگی ایرانی اسنوا و خارجی ال جی توزیع و 396 پرسشنامه برای برند اسنوا و 434 پرسشنامه برای برند ال جی مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که کیفیت، آگاهی از برند، قیمت و تصویر برند بر برجستگی برند اسنوا تاثیر معناداری دارد. ولی تداعی برند بر برجستگی برند اسنوا بی تاثیر است. همچنین نتایج حاکی از تاثیر معنادار کیفیت، آگاهی از برند، قیمت‌ و تداعی برند بر برجستگی برند لوازم خانگی ال جی بود و نشان داد که تصویر برند بر برجستگی برند ال جی تاثیر معناداری ندارد. همچنین برجستگی نام و نشان تجاری بر تصمیم گیری به خرید هر دو برند تاثیر دارد.

کلمات کلیدی: برجستگی برند، تصمیم گیری به خرید، لوازم خانگی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه

در سالهاي اخير رفتار مصرف کننده در بازاريابي به دليل مطالعه و بررسي رفتار خريدار مورد توجه زيادي قرار گرفته است، چرا كه اثرات بسياري بر خريد مصرف كنندگان و رفتارهاي آنان دارد رفتار مصرف کننده مطالعه مصرف کنندگانی است که جهت برآورده کردن نیازهایشان، محصول یا خدمتی را بدست می‌آورند پو بر چگونگی اخذ تصمیمات فردی تاکید می‌کند. مصرف کننده نه تنها شامل خرید است بلکه تجربیات، احساسات و تفکرات افراد در مورد برند را نیز شامل می‌شود که تحت تاثیر عوامل محیطی، تبلیغات، ظاهر محصولات و ... است (Bhattacharya & Saha, 2013).مصرف كنندگان هر روزه تصميمات خريد بي شماري مي گيرند و براي خريد يك محصول يا خدمت، مجموعه اقداماتي را با عنوان فرايند تصميم گيري مصرف كننده انجام مي دهد. او پس از تشخيص نياز خود، به جمع آوري اطلاعات مي پردازد و بر اساس اين اطلاعات، گزينه هاي خريد را ارزيابي كرده و درنهايت اقدام به تصميم گيري مي كند (جلیلوند و ابراهیمی، 1390). تصميم خريد نقطة اصلي و مركزي تلاش هاي بازاريابي به شمار مي رود. مطالعات جزئي و موشكافانة بسياري از شركتهاي بزرگ روي تصميم هاي خريد مصرف كنندگان در راستاي پاسخ به اين سؤال هاي اساسي است كه مصرف كننده چه مي خرد، از كجا مي خرد، چگونه و چه مقدار، چه زماني و چرا خريد مي كند (محسنین و دیگران، 1392).  برندها از مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر انتخاب‌های مشتری هستند. آن‌ها از جمله دارایی‌های نامشهود با اهمیت (Salzer-Mörling & Strannegård, 2004) سازمان هستند، که میان محصولات مشابه تمایز ایجاد می‌کنند (Battistoni et al., 2013). برند مجموعه اي از فعالیت هاي بازاریابی است که از ایجاد ارزش ویژه برند حمایت می کند و اجزاي تشکیل دهنده آن عبارت اند از: وفاداري برند، برجستگی برند، کیفیت برند و تصویر برند. این اجزا براي کشف رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرند (شیرخدایی و دیگران، 1394). برندی که که در ذهن مصرف کننده برجسته باشد در چارچوب ذهنی وی در اولویت بالا جهت انتخاب  قرار دارد (Settle, 2012). برند برجسته در واقع توان بالقوه نام تجاری که خریداری می‌شود را تقویت می‌کند (Romaniuk & Sharp, 2004) به عبارت دیگر جهت اینکه برندی به یک برند خریداری شده یا برندی با درجه وفاداری بالا تبدیل شود، مدیران باید برند را در ذهن مشتری برجسته کنند (Sai, 2015). برجستگی برند مفاهیم بازاریابی‌گسترده ای را شامل: 1) بهبود اثربخشی تبلیغات (Miller & Berry, 1998)، 2) بهبود موقعیت یک برند در مجموعه ای از برندهای مورد نظر (Dawes et al., 2009) و 3) احتمال خرید بالای برند (Hasher & Zacks, 1984) ارائه می‌دهد. حال اگر نام تجاری در ذهن مشتری برجسته باشد، احتمال بیشتری دارد که مثبت ارزیابی‌شود و نگرش مثبت به برند از ویژگی‌های برجسته بودن برند است (Foxall, 2002 ؛ Harrison, 1968 ؛ Romaniuk & Sharp, 2004). همچنین نگرش قوی به برند سبب تمایل بیشتر مصرف کننده به خرید آن برند می‌شود (Imber & Toffler, 2000). عواملی هستند که باعث وفاداری و دلبستگی مشتریان به برند و افزایش این دلبستگی می شوند. از جمله عواملی که باعث وفاداری و دلبستگی به برند می شوند، برجستگی به برند است (ملک اخلاق و دیگران، 1395). مهم ترین نتایج وفاداری مشتریان و دلبستگی آنان به برند عبارتند از: حجم فروش بیشتر شرکت، توانایی افزایش قیمت محصولات توسط شرکت و حفظ مشتریان قبلی شرکت که بسیار سودمندتر از جست و جو برای مشتریان جدید است، چرا که هزینه های بازاریابی را بسیار کاهش می دهد (علامه و نکته دان، 1389). بازاریابان به دنبال ترغیب افراد به خرید محصولات یا خدمات برند خود هستند. تاثیرگذاری بر مقاصد مصرف کنندگان خصوصا تاثیرگذاری روی قصد خرید آن ها برای محصولات و خدمات اهمیت بالایی دارد (نوروزی و دیگران، 1397). اخیرا مفهوم برجستگی برند در ادبیات بازاریابی‌پر رنگ شده است (Romaniuk & Sharp, 2004). اکثر تحقیقات انجام شده در حوزه نام و نشان تجاری برجسته در زمینه کالاهای لوکس از جمله برندهای لوکس پوشاک، ساعت و لوازم آرایشی بهداشتی بوده است (Han et al., 2010؛ Thwaites & Graham, 2012 ؛ Cheah et al., 2015؛ Butcher et al., 2016 ؛ Pino et al., 2017) و مطالعاتی در خصوص برندهای لوازم خانگی و بررسی تطبیقی دو برند ایرانی و خارجی صورت نگرفته است. همچنین شکاف تحقیقاتی در خصوص اینکه برند برجسته چه ویژگی‌هایی دارد که مصرف کنندگان زمان خرید یک برند به آن توجه می‌کنند و می‌تواند بر انتخاب و تصمیم گیری به خرید آن برند تاثیر گذار باشد، وجود دارد (Siahtiri & Lee, 2017). در ایران تحقیقات زیادی در خصوص تصمیم گیری به خرید مشتریان انجام شده است، اما مدلی که نقش برجستگی برند را در تصمیم گیری خرید برندهای لوازم خانگی مشخص کند، تا کنون ارائه نشده است. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع کشور است که در سال های اخیر با هجوم انواع نام های تجاری معروف لوازم خانگی خارجی روبرو بوده است. در این شرایط که شرکت های تولیدکننده ایرانی تلاش خود را جهت ارتقای کیفیت محصولات داخلی به کار بسته اند، در فعالیت های خود با چالش هایی نظیر رقابت شدید، اشباع بازار و تغییرات روزافزون سلایق و انتظارات مشتری مواجه هستند. نداشتن نام تجاری مناسب و برجسته در این صنعت از جمله مشکلات برندهای ایرانی لوازم خانگی است و زیان ناشی از عدم ساخت نام تجاری برجسته موجب می شود که تمایل به خرید کالای ایرانی در بین مشتریان کم شود (چیرانی و فردصبوری، 1390). حال با توجه به اهمیت این مسئله و مقایسه برندهای ایرانی با برندهای خارجی لوازم خانگی و توجه به ضرورت و اهمیت نقش برجستگی برند در تصمیم گیری به خرید مصرف کننده در این تحقیق ابتدا با رویکرد کیفی (روش داده بنیاد) به اکتشاف عوامل موثر بر تصمیم گیری به خرید مشتریان برندهای لوازم خانگی پرداخته شد سپس به صورت کمی‌و توزیع پرسشنامه میان مشتریان دو برند ایرانی و غیر ایرانی، مدل ارائه شده مورد آزمون قرار گرفت. انتخاب برندهای لوازم خانگی به این دلیل بوده است که در سال های اخیر فروشگاه های بزرگ لوازم خانگی برندهای معتبر در ایران شروع به فعالیت کرده اند و رقابت میان این برندها و برندهای ایرانی افزایش یافته است. لذا با توجه به موارد گفته شده هدف از این تحقیق ارائه مدلی جهت: 1) تبیین عوامل موثر بر برجستگی برند 2) تبیین تاثیر برجستگی برند بر نگرش به برند و تصمیم گیری به خرید 3) تبیین تاثیر نگرش به برند بر وفاداری به برند و 4) تبیین تاثیر وفاداری به برند بر تصمیم گیری به خرید، به صورت تطبیقی در دو برند لوازم خانگی ایرانی و خارجی می‌باشد.

2- ادبیات و پیشینه پژوهش        

1-2- کیفیت و برجستگی برند

        کیفیت درک شده به "قضاوت مصرف کننده ناشی از مقایسه بین انتظارات و عملکرد" اشاره می‌کند (Kim et al., 2018). ادراک مصرف کننده نسبت به محصولات، به کیفیت آن محصول بستگی دارد. کیفیت محصول یکی از جنبه‌های مهم در وفاداری برند است. بنابراین ارائه یک محصول با کیفیت می‌تواند منجر به بهبود عملکرد و مزیت رقابتی شود (Hameed & Kanwal, 2018).کیفیت نقش استراتژیکی در یک صنعت دارد که تضمین کننده بقای آن صنعت در محیط رقابتی است. به عبارت دیگر کیفیت یک منبع مزیت نسبی‌است (Sumaedi & Yarmen, 2015). درواقع منظور از کیفیت، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی‌ذهنی مشتري نسبت به محصول است (Keller, 2003). مصرف کنندگان معمولا به دنبال یافتن محصولات با بالاترین کیفیت هستند. زیرا آن‌ها استانداردهای شخصی بالایی دارند و تمایل دارند که محصولات با بهترین کیفیت را خریداری کنند (Wesley et al., 2006). همچنین مصرف کنندگان جهت خرید محصولات به اطلاعات مربوط به کیفیت آن‌ها تکیه می‌کنند و بر این اساس به جای خرید محصولات با برند جدید و عملکرد نامعلوم تمایل دارند که برندهای شناخته شده را انتخاب کنند. بنابراین مصرف کنندگان معتقدند که برندهای معتبر با برجستگی بالا دارای کیفیت بهتری هستند (Bao et al., 2003). سیاهتیری و لی (2017) در تحقیق خود به تاثیر کیفیت بر برجستگی برند در بازارهای نوظهور چین تاکید کردند.

2-2- آگاهی برند و برجستگی برند

        منظور از آگاهی برند از نظر آکر¹ (1991) میزان و قدرت حضوری است که برند د ر ذهن مصرف کننده دارد. آگاهی برند بر تصمیم گیری مشتریان تاثیر دارد (Keller. 1998؛ Huang & Sarigollu, 2012). در حوزه بازاریابی‌شرکت‌ها بر آگاهی مشتریان جهت ایجاد پاسخ‌های مطلوب از مخاطبان، تمرکز می‌کنند (Foroudi, 2018). کلر (2003) آگاهی برند را معنای برند در ذهن مصرف کننده تعریف می‌کند که مربوط به تصویرشناسی برند است. نوع آگاهی برند شامل آشنایی با نام تجاری و شناخت نام تجاری است (Keller, 1993؛ Romaniuk et al., 2004). آکر (1991) سطح دیگری از آگاهی برند را بیان کرد که شامل آگاهی از برند در بالاترین اولویت ذهنی مصرف کننده بود. آگاهی از برند یک قدم اولیه در جهت تعهد مصرف کننده به یک برند است و همواره ثابت شده است که به وفاداری برند مربوط است (Kim et al., 2018). آگاهی مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا برند می‌تواند به عنوان یکی از مراحل خرید در فرایند خرید مشتری ظاهر شود و سطح بالاتری از آکاهی می‌تواند قصد مشتریان را برای خرید یک محصول یا خدمت افزایش دهد و به شرکت مزیت رقابتی بخشد (Foroudi et al., 2014). آگاهی از برند را می‌توان توانایی مشتری جهت تشخیص و شناخت برند در زمینه‌های گوناگون تعریف کرد. آگاهی برند می‌تواند بر درک و نگرش برند تاثیر گذارد و نشان دهنده اهمیت برند در ذهن مشتری است (Foroudi, 2018). سای (2014) در تحقیق خود در حوزه برندهای شیر بیان کرد که بالاترین اولویت ذهنی برند به عنوان بخشی از برجستگی برند است و آگاهی برند بر اولویت ذهنی مشتریان که همان برجستگی برند است، تاثیر دارد. اهرنبرگ و دیگران (1997) معتقد بودند که مردم آگاهی بیشتری در مورد برند برجسته دارند و آگاهی بر برجسته شدن برند در ذهن مصرف کننده تاثیر دارد. کلر (2003) در تحقیق خود نشان داد که برجستگی برند بخشی مجزا از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است و آن را عمیق بودن و وسعت آگاهی در نظر گرفت، بنابراین آگاهی از برند را اولین گام از دستیابی‌به برند برجسته دانست که بر برجستگی برند تاثیر می‌گذارد.

3-2- قیمت و برجستگی برند

        قیمت گذاری روند تعیین و استفاده از قیمت به کالاها و خدمات است. قیمت یکی از چهار آمیخته بازاریابی‌(محصول، مکان، قیمت و ارتقاء) است و شاید مهمترین دلیل آن، ایجاد درآمد برای شرکت است. قیمت‌ها با تعادل عرضه و تقاضا تعیین می‌شود که مصرف کنندگان آن را پرداخت می‌کنند (Somogyi & Gyau, 2012). قیمت به عنوان ارزش خرید شناخته می‌شود و عامل اصلی نشان دهنده ارزش موقعیت شرکت، برند و محصولاتش در بازار است. رضایت مشتریان می‌تواند با مقایسه قیمت و هزینه محصول کسب شود. تجربه ثابت کرده که اگر ارزش درک شده یک محصول از قیمت آن بیشتر باشد، مشتری آن محصول را خریداری می‌کند (Hameed & Kanwal, 2018). کاتلر و کلر² (2012) بیان کردند که تصمیمات خرید بر اساس این نکته است که مصرف کنندگان قیمت‌ها را درک می‌کنند و در تصمیم خود قیمت واقعی کالا را در نظر می‌گیرند. شناخت مصرف کنندگان در درک آنها از قیمتها، اولویت بازاریابی‌است. قیمت محصولات نشان دهنده ی ارزش آن‌هاست و مشتریان تمایل به دریافت بیشترین ارزش در قبال پول پرداختی خود هستند (Siahtiri & Lee, 2017). توماس³ (2007) و‌ هان و دیگران (2010) و می‌یر و مانیکا⁴ (2017) در تحقیق خود در حوزه کالاهای لوکس به این نتیجه رسیدند که تاثیر قیمت بر برجستگی برند معکوس است یعنی هر چه قیمت کمتر باشد، برجستگی برند در ذهن مصرف کننده بیشتر است. سیاهتیری و لی (2017) نیز در بازارهای نوظهور رابطه عکس قیمت بر برجستگی برند را تایید کردند.

4-2-  تصویر برند و برجستگی برند

        طبق تعریف کلر (1993) تصویر برند، ادراكی است درباره برند كه توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. فرانزن و موریاتی⁵ (2009) تصویر برند را ادراک عمومیت یک برند در ذهن افراد تعریف کردند. تصویر برند به عنوان عاملی کلیدی در ارزش ویژه ی برند و خرید است (Kapferer, 1997 ؛ Kohli & Thakor, 1997) که به ارزش گذاری یک برند برجسته و ارزش ویژه برند کمک می‌کند (Keller, 2003). یک تصویر برند مثبت، دارایی یک شرکت است، زیرا بر مخاطبین در مورد ارتباطات و عملیات شرکت تاثیر می‌گذارد (Mohammed & Rashid, 2018). میلر و بری (1998) در تحقیق خود در حوزه اثربخشی تبلیغات به این نتیجه رسیدند که میان تصویر برند و برجستگی برند رابطه وجود دارد. ویسلی و شاو (2010) تحقیقی در حوزه برندهای شامپو انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر برند بر برجستگی برند تاثیر ندارد.

5-2- تداعی برند و برجستگی برند

        آکر (1991) تداعی برند را " ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، كاربردها، كاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و كشورها " تعریف کرد که این عوامل نقش مهمی‌در ارزیابی‌محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ای از تصویرهای ذهنی كه در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است،كمک می‌نماید. تداعی برند یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند است (Romaniuk & Nenycz‐Thiel, 2013) که معمولا دارای 2 نقش است: 1) به عنوان نشانه برای مشتریان جهت تحریک حافظه آن‌ها و 2) کمک به مشتریان در تصمیم گیری در خصوص برند مناسب از میان سایر برندها در یک زمان (Romaniuk, 2013). ویسلی و شاو (2010) بیان کردند که برندهایی با تداعی بیشتر، احتمال انتخاب بیشتری از سوی مصرف کننده و سطح بالایی از برجستگی دارند و در میان برندهای شامپو نشان دادند که میان تداعی برند و برجستگی برند رابطه وجود دارد.

 

 

6-2- برجستگی برند و تصمیم گیری به خرید

        برند برجسته را می‌توان به عوان "میزان فعال بودن بک برند در ذهن" (Alba & Chattopadhyay, 1986)، "آگاهی اکثریت افراد در مورد آن برند" (Ehrenberg et al., 1997)، "ترتیبی‌ک هبرندها به ذهن مشتری می‌آیند" (Miller & Berry, 1998)، "میزان برجسته بودن یک برند در ذهن مصرف کننده" (Romaniuk, 2003)، "احتمال بخاطر آوردن سریع یک برند در ذهن مصرف کننده در شرایط مختلف و از طریق محرک‌های مختلف با رد کردن سایر برندهای رقبا" (Vieceli & Shaw, 2010)، "قابلیت دسترسی بلند مدت برند" (Trembath et al., 2013) و " تداعی برندی که بر برجسته بودن و ارزیابی‌برند تاثیر می‌گذارد" (Romaniuk, 2003)، تعریف شده است. برجستگی برند، احساسات و خاطرات مثبت در مورد یک محصول است که موجب دلبستگی و ایجاد تصویر مثبت در ذهن مصرف کننده می‌شود و نشان دهنده پیوند شناختی و عاطفی است که مصرف کننده با برند دارد (Park et al., 2010). برجسته بودن نام تجاری تأثیر قویتری بر پاسخهای شناختی دارد زیرا توجه مخاطبان را جلب می‌کند، مزیت پردازش اطلاعات را فراهم می‌کند و باعث می‌شود که نام تجاری بیشتر دیده، ذخیره و از حافظه بازیابی‌شود (Siahtiri & Lee, 2017). برجستگی برند یعنی گرایش به برند که در ذهن خریدار در شرایط مختلف خرید باقی می ماند. در تعریف دیگري آمده است که برجستگی برند یعنی هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطرآورده می شود؟ (عزیزی و دیگران، 1391). ادبیات موجود نشان می‌دهد که نام تجاری و منشاء آن یکی از برجسته ترین ویژگی‌هایی است که بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر می‌گذارد، زیرا آنها منعکس کننده ادراک مصرف کنندگان از کیفیت و ارزش محصولات می‌باشند (Park et al., 2007). آلبا و مارمورستین⁶ (1987)، رومانیوک و شارپ (2004)، لی و لابرو⁷ (2004)، ویسلی و شاو (2010)، میلر⁸ (2012)، می‌یر و مانیکا⁹ (2017) و پینو و دیگران (2017) در تحقیقاتشان نشان دادند که نام تجاری برجسته بر رفتار خرید، انتخاب و تصمیم گیری مصرف کننده تاثیر می‌گذارد. همچنین طبق تحقیقات هریسون¹⁰ (1968)، رومانیوک و شارپ (2004) و میلر (2012) برندهای برجسته از سوی مصرف کننده دارای نگرش مثبت هستند و برجستگی برند سبب ارزیابی‌مثبت مشتریان می‌شود.

 

3- روش پژوهش

رویکرد داده بنیاد¹¹: این نظریه توسط گلاسر و استراوس در سال 1967 پیشنهاد شد. روش پژوهش آن استقرایی و اکتشافی است که در آن پژوهشگر به جای آزمودن تئوری های موجود به تدوین تئوری می پردازد. فرایند رویکرد داده بنیاد در شکل 1 نشان داده شده است.

 

 

 

شکل 1. مراحل انجام روش داده بنیاد

از آنجا که مفهوم تصمیم گیری به خرید با تبیین نقش برجستگی برند و عوامل موثر بر آن، دارای مدل جامعی نیست. تحقیق در این باره با طراحی یک پرسشنامه ساخت یافته ممکن است موثر نباشد. همچنین جهت ارزیابی این عوامل منبع گسترده ای از اطلاعات نیاز است. زیرا تصمیم گیری به خرید خصوصا در کالاهای خانگی تحت تاثیر عوامل زیادی است. با توجه به رویکرد داده بنیاد، کشف مفاهیم اصلی از داده ها، تجزیه و تحلیل و بارگذاری کد داده ها جهت شناسایی مفاهیم و در نهایت ایجاد یک مدل نظری است. بنابراین استفاده از رویکرد داده بنیاد جهت یافتن عوامل موثر بر تصمیم گیری به خرید برندهای لوازم خانگی منطقی است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و ساخت مدل مفهومی‌تصمیم گیری به خرید با نقش برجستگی برند می‌باشد که از نظر هدف توسعه ای و ماهیت اکتشافی دارد. عوامل با روش داده بنیاد شناسایی و سپس با استفاده از روش کمی‌و بررسی پیشینه تحقیق، روابط میان متغیرها مشخص شد. لذا از نظر نوع داده ها این تحقیق از نوع ترکیبی (کیفی-کمی) است. داده های کیفی با استفاده از روش نمونه گیری غیر تصادفی مبتنی بر هدف بود. نمونه شامل 25 نفر از افراد جوان و آگاه در مورد برندهای لوازم خانگی بود. داده های اولیه با استفاده از مصاحبه باز (رو در رو) جمع آوری گردید. از تمامی‌مصاحبه کنندگان سوالات یکسان پرسیده شد و مصاحبه ها با دستگاه ضبط صدا، ضبط شد

 

جدول 1. کدگذاری داده های اصلی

ردیف	کدگذاری باز	کدگذاری محوری	کدگذاری انتخابی
1	محصولات با کیفیت	کیفیت محصول و گارانتی	کیفیت برند
	گارانتی محصول
	دوام محصول
	کارایی محصول
	مطابق با نیاز و خواسته مشتری
2	رنگ های زیبا و متنوع	راحتی استفاده
	بسته بندی مناسب و محکم
	زیبایی محصول
	راحتی کار با محصول
	جادار بودن
	داشتن قسمت های مختلف جهت نگهداری مواد غذایی
3	توان مالی خریدار	کاهش هزینه های مشتریان	قیمت
	ارائه کارت های تخفیف
	ارائه قیمت های مناسب
	قیمت های متفاوت و متنوع
	قیمت های حراجی
4	ارتباط دائم با مشتری	ارتباط با مشتری	آگاهی برند
	تماس با مشتریان در مقاطع زمانی مختلف
	رسانه های اجتماعی جهت ارتباط و اطلاع رسانی به مشتری
	تبلیغات توسط افراد
	تبلیغات توسط رسانه ها
5	جشنواره های تخفیف	تاثیرگذاری بر احساسات و ذهنیت مشتری	تداعی برند
	تبلیغات تاثیر گذار
	تبلیغات دهان به دهان
	متفاوت بودن از سایر برندها
	لوگوی زیبا
6	تولید سفارشی	توانایی فروشندگان در ارائه محصول متناسب با نیاز مشتری	تصویر برند
	متفاوت بودن نسبت به رقبا
	نحوه پاسخگویی فروشنده
	ویژگی های فروشنده
7	ذهنیت مشتری نسبت به برند	ایجاد تصویر خوب در ذهن مشتری
	محبوبیت برند
	سهولت استفاده
	ایجاد حس خوب در مشتری
	احساسات مشتری به برند
	برند مورد علاقه مشتری
	دارای ویژگی خوب
8	مشتری دائم	ایجاد اولویت برای مشتری	برجستگی برند
	کیفیت بهتر از رقبا
	کشور سازنده
	اولین انتخاب
	شهرت برند
9	پاسخگویی به خواسته مشتری	قابلیت محصول با توجه به نیاز و خواسته مشتری
	متناسب با نیاز مشتری
	تولید محصولات متنوع و جدید
10	ارائه محصول مناسب با نیاز مشتری	کشف و ارضای نیاز و خواسته مشتری
	ارتباط با مشتری جهت شناخت نیازها
	انجام نظرسنجی از مشتری در خصوص ارائه کالای مناسب

 

کدگذاری باز، شامل فرایند ساخت مفهوم و دسته بندی داده های اصلی است. داده های خام به عنوان مفاهیم اولیه مقایسه و  تحلیل می شوند. 59 مفهوم اولیه از مصاحبه ها استخراج گردید. پس از حذف مفاهیم تکراری 48 مفهوم استخراج گردید. با کد گذاری محوری، داده های اولیه طبقه بندی و زیرطبقات به همدیگر مرتبط می شوند. مفاهیم اولیه که دارای معانی مشابه یا یکسان بودند در 10 طبقه، دسته بندی شدند و سپس در مرحله کدگذاری انتخابی داده های مختلف به همدیگر ربط داده شدند و متغیرهای اصلی تعیین شدند. کدگذاری ها در جدول 1 ارائه شدند.

با توجه به داده های بدست آمده از مرحله کیفی و بررسی ادبیات و پیشینه موضوع، فرضیه ها و مدل مفهومی تحقیق به صورت زیر ارائه گردید:

 

 

 

 

 

شکل 2. مدل مفهومی تحقیق

فرضیه ها:

-       کیفیت بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

-       آگاهی برند بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

-       قیمت بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

-       تصویر برند بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

-       تداعی برند بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

-       برجستگی برند بر تصمیم گیری به خرید محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

در مرحله کمی‌بر اساس مدل مفهومی‌ارائه شده از مرحله کیفی پرسشنامه استانداردی تدوین و میان جامعه مورد مطالعه توزیع گردید. جامعه شامل مشتریان کالای لوازم خانگی بود. با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه، برای تعیین حجم نمونه از فرمول جامعه نامحدود کوکران استفاده شد. که در سطح اطمینان 95% برابر با 384 می‌باشد که تعداد 450 پرسشنامه میان خریداران محصولات برندهای لوازم خانگی ایرانی و خارجی (اسنوا و ال جی) در شهر شیراز توزیع گردید که 396 و 434 پرسشنامه توزیعی میان مشتریان برند اسنوا و ال جی دارای اعتبار جهت تحلیل داده‌ها بود. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها  از آمار توصیفی با نرم افزار SPSS و جهت آزمون فرضیه‌ها، تحلیل عاملی و مدل تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری از طریق حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SMART PLS 3 استفاده شده است. PLS-SEM یک روش برآورد مبتنی بر واریانس است که بر اساس مجموعه ای از رگرسیون‌های چندگانه و روش حداقل مربعات معمولى است (اسفیدانی و دیگران، 1393). این روش یک الگوریتم تکراری است که ابتدا بلوک‌های مدل‌های اندازه گیری را حل می‌کند و سپس ضرایب مسیر را در مدل ساختاری تخمین می‌زند. چندین محققان معتقدند که PLS-SEM روش مناسب برای آزمایش مدل‌های پیچیده و روابط پیچیده بین سازه‌ها است (Iglesias et al., 2018).

4- یافته‌های پژوهش

در اين پژوهش آمار توصیفی برای متغیرهای جمعیت شناسی نشان داد که مردان با اختلاف اندک بیشتر از زنان لوازم خانگی را خریداری می‌کنند و اکثرا در رده سنی 25 تا 34 سال هستند. سطح تحصیلی لیسانس بیشترین فراوانی را به خود اختصاص داده است. افراد با درآمد 2 تا 3 میلیون تومان در اکثریت و بیشتر افراد شاغل هستند.

 

جدول 2. نتایج آزمون مدل اندازه گیری 

		مطالعه موردی 1 (برند ایرانی اسنوا)				مطالعه موردی 2 (برند خارجی ال جی)
متغیر	گویه ها	بار عاملی	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	روایی همگرا	بار عاملی	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	روایی همگرا
کیفیت برند (Kocoglu et al., 2015)	qual1	891/0	778/0	837/0	637/0	890/0	773/0	836/0	635/0
	qual2	600/0				611/0
	qual3	870/0				860/0
آگاهی برند (Kocoglu et al., 2015)	aware4	827/0	799/0	881/0	712/0	642/0	788/0	853/0	665/0
	aware5	892/0				888/0
	aware6	812/0				902/0
قیمت (Siahtiri & Lee, 2017)	price7	668/0	744/0	812/0	522/0	796/0	743/0	810/0	519/0
	price8	693/0				688/0
	price9	758/0				676/0
	price10	797/0				756/0
تصویر برند (Kayaman & Arasli, 2007)	image11	531/0	736/0	843/0	512/0	866/0	724/0	825/0	620/0
	image12	630/0				872/0
	image13	904/0				615/0
تداعی برند )Kocoglu et al., 2015(	assoc14	670/0	886/0	884/0	660/0	821/0	735/0	831/0	553/0
	assoc15	995/0				731/0/
	assoc16	799/0				676/0
	assoc17	635/0				723/0
برجستگی برند (Siahtiri & Lee, 2017)	prom18	731/0	718/0	842/0	643/0	700/0	711/0	840/0	639/0
	Prom19	920/0				912/0
	prom20	745/0				772/0
تصمیم گیری به خرید (Ponbamrungwong & Chandsawang, 2009)	decis21	861/0	793/0	879/0	710/0	890/0	876/0	924/0	802/0
	decis22	912/0				881/0
	Decis23	746/0				915/0

 

نتایج حاصل از ارزیابی‌مدل اندازه گیری نشان داد که تمامی‌بارهای عاملی شاخص‌ها بالای 5/0 می‌باشند و بارعاملی شاخص‌ها با توجه به آنکه برخی از آن ها کمتر از 7/0 و بیشتر از 5/0 هستند به دلیل آنکه روایی همگرای همه آن ها بالای 7/0 می‌باشد، مطلوب است. متغیرهای پرسشنامه همگی دارای مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 هستند؛ همچنین مقدار آلفای کرونباخ کل برای برند داخلی 919/0 و 929/0 برای برند خارجی می‌باشد. بنابراین ضریب آلفای کرونباخ دو مدل مورد تائید قرار گرفت. در صورتی که مقدار پایایی ترکیبی‌برای هر متغیر بیشتر از 7/0 باشد، نشان از پایداری درونی مناسب مدل دارد (Henseler et al., 2009). هر 7 متغیر مورد بررسی دارای پایایی ترکیبی‌7/0 به بالا هستند و بنابراین از لحاظ پایایی ترکیبی‌نیز، مدل هر دو برند مورد تائید قرار می­گیرد. نتایج به صورت تطبیقی در جدول 2 نشان داده شده است. 

 

جدول 3. نتایج آزمون فورنل لارکر

برند داخلی اسنوا
متغیر	آگاهی برند	برجستگی برند	تداعی برند	تصمیم گیری به خرید	تصویر برند	قیمت	کیفیت
آگاهی برند	844/0
برجستگی برند	394/0	803/0
تداعی برند	043/0	091/0	787/0
تصمیم گیری به خرید	438/0	783/0	032/0	842/0
تصویر برند	359/0	653/0	066/0	650/0	706/0
قیمت	552/0	430/0	100/0	649/0	591/0	731/0
کیفیت	117/0	422/0	015/0	292/0	561/0	270/0	798/0
برند خارجی ال جی
آگاهی برند	819/0
برجستگی برند	361/0	800/0
تداعی برند	249/0	527/0	740/0
تصمیم گیری به خرید	497/0	709/0	721/0	895/0
تصویر برند	722/0	297/0	280/0	404/0	793/0
قیمت	446/0	373/0	657/0	626/0	525/0	721/0
کیفیت	196/0	374/0	325/0	340/0	045/0	309/0	797/0

 

به منظور بررسی روایی واگرای مدل از معیار فورنل و لارکر استفاده شده است. این معیار، میزان رابطه­ی یک متغیر با شاخص­هایش در مقایسه­ی رابطه­ی آن متغیر با سایر متغیرها را مشخص می­کند؛ به طوری که روایی واگرای قابل قبول حاکی از آن است که یک متغیر، تعامل بیشتری با شاخص­های خود دارد تا با متغیرهای دیگر. فورنل و لارکر بیان می­کنند که روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر متغیر بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و سایر متغیرها باشد (داوری و رضازاده، 1393). مدل در صورتی روایی واگرای قابل قبولی دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی ماتریس از مقادیر زیرین آن بیشتر باشد. جدول 2 نشان دهنده نتایج آزمون فورنل لارکر برای هر دو برند است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل2. مدل برند داخلی اسنوا در حالت تعیین ضرایب مسیر

همان­طور که در جدول 2 مشاهده می­شود، همه­ی اعداد قطر اصلی از اعداد ستون زیرین خود بیشتر هستند که این مورد به معنی روایی واگرای (افتراقی) قابل قبول است. مدل پژوهش در حالت تعیین ضرائب مسیر برای هر دو برند در شکل 2 و 3 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل3. مدل برند خارجی ال جی در حالت تعیین ضرایب مسیر

برای برازش کلی مدل تنها یک معیار به عنوان شاخص نیکویی برازش¹² مورد استفاده قرار می­گیرد. که به ترتیب مقادیر 1/0، 25/0 و 36/0 مقادیر ضعیف، متوسط و قوی را نشان می‌دهند (داوری و رضازاده، 1393).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل4. مدل پژوهش برند اسنوا در حالت معناداری 

مقدار GoF برای مدل برند اسنوا 581/0 و 565/0 برای برند ال جی محاسبه شده که نشان از برازش کلی قوی و بسیار مناسب هر دو مدل دارد. مدل پژوهش در حالت معناداری برای هر دو برند در شکل 4 و 5 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل5. مدل پژوهش برند ال جی در حالت معناداری 

همچنین نتایج حاصل از برازش مدل با شاخص های SRMR و NFI حاکی از برازش قابل قبول مدل بود. جدول 4 شاخص های برازش را نشان می‌دهد.

 

 

 

 

 

جدول 4. شاخص های برازش

شاخص های برازش مدل	برند اسنوا	برند ال جی
SRMR<0.9	076/0	089/0
NFI>0.9	952/0	975/0

 

مطابق جدول 4 فرضیه اول مبنی بر تاثیر کیفیت بر برجستگی برند، برای برند اسنوا با ضریب مسیر 104/0 و معناداری آماره تی 260/2 و برای برند ال جی با ضریب مسیر 214/0 و آماره تی 387/4 تایید شده است. فرضیه دوم، تاثیر آگاهی از برند بر برجستگی برند را می‌سنجد که با ضریب مسیر 205/0 و معناداری 407/5 برای برند اسنوا و برای برند ال جی با ضریب مسیر 204/0 و مقدار تی 201/3 تایید شد. فرضیه سوم پژوهش که تاثیر قیمت بر برجستگی برند را می‌سنجد دارای ضریب مسیر 034/0- و معناداری 646/0 می‌باشد که نشان دهنده معنادار نبودن رابطه قیمت و برجستگی برند برای برند اسنوا است و این فرضیه تایید نشد اما برای برند ال جی با ضریب مسیر 126/0- و آماره تی 98/2 تایید شد. فرضیه چهارم تاثیر تصویر برند بر برجستگی برند را بررسی می‌کند که با ضریب مسیر 538/0 و معناداری 020/9 برای برند اسنوا تایید شد و با ضریب مسیر 075/0 و 191/1 برای برند ال جی تایید نشد. فرضیه پنجم مبنی بر تاثیر تداعی برند بر برجستگی برند با ضریب مسیر 048/0 و معناداری 759/0 برای برند اسنوا تایید نشد و برای برند ال جی با ضریب مسیر 468/0 و معناداری 018/11 مورد تایید قرار گرفت. فرضیه ششم که تاثیر برجستگی برند بر تصمیم گیری به خرید را می‌سنجد با ضریب مسیر 783/0 و معناداری 191/31 برای برند اسنوا و ضریب مسیر 709/0 و آماره تی 614/22 مورد تایید قرار گرفت.

 

جدول 5. نتایج کلی فرضیات پژوهش

فرضیه	فرضیه مورد بررسی	عدد معناداری t	ضریب مسیر	نتیجه رابطه
1	تاثیر کیفیت بر برجستگی برند	260/2	104/0	تایید
		387/4	214/0	تایید
2	تاثیر آگاهی از برند بر برجستگی برند	407/5	205/0	تایید
		201/3	204/0	تایید
3	تاثیر قیمت بر برجستگی برند	646/0	034/0-	رد
		198/2	126/0-	تایید
4	تاثیر تصویر برند بر برجستگی برند	020/9		تایید
		191/1	075/0	رد
5	تاثیر تداعی برند بر برجستگی برند	759/0	048/0	رد
		018/11	468/0	تایید
6	تاثیر برجستگی برند بر تصمیم گیری	191/31	783/0	تایید
		614/22	709/0	تایید

 

همچنین در جدول 5 مقایسه میانگین متغیرهای موثر بر تصمیم گیری به خرید در دو مدل مرتبط با برند ایرانی و خارجی لوازم خانگی ارائه شده است. نتایج بدست آمده نشان می دهد که کیفیت برند، آگاهی برند، قیمت، برجستگی برند و در برند خارجی ال جی بیشتر است و این متغیرها سبب می شود تا در مقایسه با برند اسنوا، مشتریان لوازم خانگی را از برند ال جی خریداری کنند.

جدول 6. میانگین متغیرها

متغیر	میانگین (لوازم خانگی برند اسنوا)	میانگین (لوازم خانگی برند ال جی)
کیفیت برند	01/4	15/4
آگاهی برند	92/3	12/4
قیمت	62/3	87/3
تصویر برند	08/4	79/3
تداعی برند	19/3	61/2
برجستگی برند	51/3	71/3

 

5- بحث و نتیجه گیری

        رفتار مصرف کننده موضوع ساده ای نیست و تلاش برای درک رفتار مصرف کنندگان از فعالیت های مهم مدیران بازاریابی به شمار می آید و شناخت چرایی این رفتار به بازاریابان می تواند کمک شایانی کند. برند‌های مشهور و برجسته در ذهن مصرف کننده اولویت بالایی دارند و مجموعه ای از تداعی‌های متمایزی را در بر می گیرند. از نقطه نظر مصرف کننده، برند می‌تواند برای محصول ایجاد ارزش کند و به همین خاطر بخش مهمی‌از محصول را تشکیل می‌دهد. به همین منظور در این پژوهش به طراحی الگوی تصمیم گیری به خرید با نقش برجستگی برند و بررسی تطبیقی این مدل در دو برند ایرانی و خارجی لوازم خانگی (اسنوا و ال جی) پرداخته شد. با توجه به یافته‌های پژوهش می‌توان گفت که برندها با مطالعه چگونگی تاثیر برجستگی برند بر تصمیم گیری به خرید و عواملی که بر برجسته یک برند در ذهن مصرف کننده تاثیر می‌گذارد، می‌توانند گام موثری در یافتن جایگاه والا برای برند خود نزد مشتریان، بردارند.

         با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر در فرضیه اول و معناداری آماره تی، می‌توان به رابطه مثبت و معنادار میان کیفیت و برجستگی برند در هر دو برند اشاره کرد. بدین منظور که با افزایش کیفیت، برجستگی برند در ذهن مصرف کننده نیز افزایش می‌یابد. نتیجه این تحقیق با نتیجه تحقیق سیاهتیری و لی (2017) در حوزه برجستگی برند در بازارهای نوظهور همسو می‌باشد و آن را تایید می‌کند. همچنین بر اساس فرضیه دوم تاثیر آگاهی از برند بر برجستگی برند تایید شد که نشان دهنده ی این است که با افزایش آگاهی از برند، برجستگی برند نیز افزایش می‌یابد که با نتیجه تحقیق اهرنبرگ و دیگران (1997)، کلر (2003) و سای (2014) مطابقت دارد. فرضیه سوم برای برند اسنوا مورد تایید واقع نشد و نشان داد که قیمت بر برجستگی برند تاثیر معناداری در برندهای لوازم خانگی ایرانی تاثیر ندارد که با نتایج تحقیق توماس (2007)،‌هان و دیگران (2010)، می‌یر و مانیکا (2017) و سیاهتیری و لی (2017) ناهمسو می‌باشد ولی قیمت بر برجستگی برندهای لوازم خانگی خارجی تاثیر عکس و معناداری دارد بدین معنی که هر چه قیمت کمتر باشد برجستگی برند در ذهن مشتری بیشتر است. فرضیه چهارم مبنی بر تاثیر تصویر برند بر برجستگی برند اسنوا تایید شد که نشان می‌دهد با افزایش تصویر برند در میزان برجستگی برند افزایش می‌یابد که با نتیجه تحقیق میلر و بری (1998) همسو است و با نتیجه تحقیق ویسلی و شاو (2010) همسو نمی‌باشد اما برای برند ال جی تایید نشد. فرضیه پنجم مبنی بر تاثیر تداعی برند بر برجستگی برند اسنوا، پذیرفته نشد، که نتیجه این تحقیق با نتیجه تحقیق ویسلی و شاو (2010) تطابق ندارد ولی برای برند ال جی مورد تایید واقع شد. فرضیه ششم مبنی بر تاثیر برجستگی برند بر تصمیم گیری به خرید برای هر دو برند تایید شد و بدین معنی است که با افزایش برجستگی برند در ذهن مصرف کننده تصمیم گیری به خرید نیز افزایش می‌یابد که با نتایج تحقیقات آلبا و مارمورستین (1987)، رومانیوک و شارپ (2004)، لی و لابرو (2004)، ویسلی و شاو (2010)، میلر (2012)، می‌یر و مانیکا (2017) و پینو و دیگران (2017) مطابقت دارد.

لذا پیشنهادات زیر جهت برجسته کردن برند و تصمیم گیری به خرید مشتری با توجه به فرضیات ارائه می‌شود:

فرضیه اول: کیفیت بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

ارتباط با مشتریان، درک نیازهای مشتریان و کیفیت عملکرد در رضایت یا خشنودی نهایی مشتریان نقش دارد و مهم ترین موضوع ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمات به مشتری است. كيفيت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن لوازم جانبی منجر به قرارگرفتن برند در اولویت بالای مشتری می شود. این برندها با بالابردن کیفیت خدمات و ارائه محصولات متنوع و مورد نیاز مشتریان می توانند موجبات رضایت و وفاداری مشتریان را فراهم اورند. در جهت حفظ و افزایش کیفیت محصول خود تلاش نماید و ارتباط خود با مشتریان را حفظ کند تا کیفیت از دید آن‌ها را به طور مستمر بررسی کند و در محصولات خود بکار گیرد. خصوصا در برندهای لوازم خانگی که کیفیت در اولویت قرار دارد و به علت قیمت بالای آن ها در سبد خانوار با تولید کالاهای با کیفیت و مناسب با انیاز مشتریان موجب برجسته سازی برند خود در ذهن مشتریان شود. از آن جا که رایج ترین ابزار ایجاد آگاهی، تبلیغات است، پیشنهاد می‌شود تا از روش‌های تبلیغاتی جدید و مهیج در قالب ویدئو علاوه بر تبلیغات سنتی (تلویزیون، رادیو، مجلات و ... ) استفاده کنند. تا از این طریق سبب برجسته شدن برند خود در ذهن مصرف کنندگان شود. مشتریان در صورت راضی بودن از خدمات ارائه شده به مشتریان وفادار تبدیل می شوند و مجددا تصمیم گیری به خرید از آن محصول می کنند.

فرضیه دوم: آگاهی برند بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

این برندها علاوه بر تاثیر روی احساسات و انگیزش مصرف کننده بهتر است محصولاتی ارائه دهند که بیشترین بازده را برای مشتری داشته باشد، خصوصا محصولاتی که برای مشتری درگیری ذهنی ایجاد کرده، باید افراد متخصصی را برای این محصولات به عنوان راهنما در نظر گیرند تا به مشتری اطلاعات مفید دهند و در تصمیم گیری مشتری به خرید با توجه به نیاز و خواست وی محصولات مناسب را پیشنهاد دهند. همچنین می توانند با ایجاد جو مناسب و مورد علاقه مشتری که بتواند تمامی سلیقه ها را در برگیرد هیجان و احساسات مشتری را برانگیزد تا از این طریق مشتری از خرید خود از برند لذت برد.

فرضیه سوم: قیمت بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

با به کارگیری استراتژی‌های قیمت گذاری رقابتی نسبت به رقبا قیمت‌های خود را اندکی کاهش دهند تا مشتریان دغدغه قیمت هنگام خرید را نداشته باشند. قیمت گذاری بر اساس خدمات ارائه شده متناسب باشد تا تمامی اقشار جامعه توانایی خرید محصولات را داشته باشند. هر چه قیمت مناسب تر و خدمات بهتر باشد در ذهن مشتری آن برند اولویت دارد.

فرضیه چهارم: تصویر برند بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

با توجه به اینکه عوامل متعددی بر تصویر برند بر ذهن مشتری تاثیر می‌گذارد، پیشنهاد می‌شود که با افزایش کارایی، دوام، کیفیت، تبلیغات شرکت و خدماتش تصویری مثبت ایجاد کنند. با ارائه خدمات پس از فروش مناسب سبب ایجاد تصویر مطلوب در ذهن مشتری شوند که این امر سبب برجسته شدن برند در ذهن مشتری می شود.

فرضیه پنجم: تداعی برند بر برجستگی برند محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

 

جهت افزایش تداعی برند در ذهن مشتریان باید به قیمت‌های فروش خود، تبلیغات از طریق افراد مشهور و مفاهیم برجسته توجه ویژه داشته باشند. همچنین می‌تواند با ایجاد برندی متمایز و با کیفیت از طریق تبلیغات دهان به دهان مثبت برای محصول خود مشتری کسب کند. خصوصا برای برندهای ایرانی توجه به این موارد از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا با ارائه محصولات با کیفیت و با قیمت مناسب نسبت به برندهای خارجی می توانند بازار خوبی برای محصولات خود در میان مشتریان ایرانی کسب کنند.

فرضیه ششم: برجستگی برند بر تصمیم گیری به خرید محصولات لوازم خانگی تاثیر معناداری دارد.

زمانی که برندی در جامعه شناخته شود، افراد به آن برند نسبت به سایر برندها بیشتر اعتماد می کنند. لذا پیشنهاد می شود که برندها کیفیت محصولات و خدمات خود را همچنان حفظ کند و حتی افزایش دهد تا مشتریان را به سمت برند خود جلب کنند. همچنان باید شهرت خود را حفظ کنند و هر روز به بهتر شدن برند خود فکر کنند. محصولات و خدمات خود را متناسب با انتظارات مشتریان ارائه دهد و رضایت مشتریان را جلب کنند تا سبب برجسته شدن برند در ذهن مشتری شوند و مشتری راحت تر بتواند برای خرید تصمیم گیری کند.

در ادامه به بیان محدودیت‌ها و پیشنهاد‌هایی برای تحقیقات آتی پرداخته می‌شود.

-       کمبود زمان سبب شد که نمونه کوچکی از جامعه انتخاب شود. در صورت انتخاب نمونه بزرگتری از مشتریان نتایج دقیق تر و جامع تری به دست می آمد.

-       در دسترس نبودن منابع مورد نیاز در تحقیق است که محقق را با محدودیت در این زمینه مواجه می نماید.

-       تعداد بالای مشتریان و عدم دسترسی به تک تک آن ها.

-       به دلیل محدودیت مکانی مطالعه به صورت جزئی و خرد انجام شد.

انتظار می‌رود که در تحقیقات آتی جامعه بزرگتری شامل مشتریان سایر برندهای لوازم خانگی، انتخاب شود و همچنین می‌توان تحقیقاتی در چندین برند لوازم خانگی به طور همزمان در شهرهای مختلف ایران انجام داد و نتایج مقایسه گردند. در تحقیقات آتی تاثیر سایر عوامل همچون ارزش‌های خرید، اعتبار برند، هویت برند، شهرت برند، تمایز برند و .... بر برجستگی نام و نشان تجاری بررسی شود تا نتایج کامل تری بدست آید. مدل مفهومی‌این تحقیق و تئوری‌های حاصل از آن می‌تواند در تحقیقات آینده در جامعه‌های متفاوت مورد بازبینی قرار گیرد، همچنین نتایج حاصل از فرضیه‌های این تحقیق می‌تواند نقشه راهی برای مدیران در حوزه‌های مرتبط با این موضوع باشد

 

 

 

 

 

 

منابع فارسی

-       ابراهیم ازبری، م.، اکبری، م. و رفیعی رشت آبادی، ف. (1394). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی گری اعتماد و وفاداری به برند. دوره 7، ش 2، صص از 783 تا 804.

-       اسفیدانی، م.ر. و محسنین، ش. (1393). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart PLS. تهران: مهربان.

-       بابائی، م.ر.، مرادی، م. و جمشیدی، س. (1394). سنجش تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر خرید مجدد کالا (مطالعه موردی: محصولات آشپزخانه پلاستیکی پاتریس). چهارمین کنفرانس ملی مدیریت و حسابداری، تهران.

-       جليلوند، م. ر.؛ ابراهيمي، ا. ( 1390 ). تأثير ارتباطات دهان به دهان بر خريد خودروهاي داخلي (مطالعة موردي: خودروي سمند شركت ايران خودرو). نشرية مديريت بازرگاني، ش 3، 70-57.

-       چیرانی، ا. و فردصبوری، م. (1390). مقايسه قدرتمندي انواع برند داخلي و خارجي از ديدگاه مشتريان محصولات لوازم خانگي در استان گيلان. مجله مدیریت بازرگانی. دوره 3، ش 8. صص 60-41.

-       داوری، ع. و رضا زاده، آ. (1393). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

-       سبزعلی یمقانی، ک. (1392). مروری جامع بر ارزش ویژه برند، رویکردها و مدل های سنجش آن از دیدگاه مشتریان. سال 5، ش 24، صص 97 – 13.

-       شیرخدایی، م.، نجات، س.، اسفیدانی، م.ر. و شاهی، م. (1394). بررسی تاثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری، ش 32، از 111 تا 129.

-       عزیزي، ش. و آژینی، ا.ر. ( 1391 ). طنین برند: کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانکصادرات ایران. پژوهش هاي مدیریت عمومی، 17.

-       علامه، س.م. نکته دان، ا. 8983 . بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری )مطالعه موردی هتل های چهار ستاره و پنج ستاره اصفهان. مدیریت بازرگانی، صص 863-822.

-       محسنین، ش.، اسفیدانی، م.ر.،کرمی، م. و خواجه دهاقانی، ا. (1392). بررسی سبک های تصمیم گیری مشتریان در خرید محصولات لوازم خانگی مورد مطالعه مشتریان شهر تهران. مدیریت بازرگانی. دوره 5، ش 2، صص 168-149.

-       محمدی، ج.، درزیان عزیزی، ع.، فاخر، ا. و کافی کنگ، ن. (1393). بررسي تأثير تطابق شخصيتي برند، كيفيت ادراك شده و وجهة برند بر وفاداري به برند. دو فصلنامه علمي- پژوهشي دانشگاه شاهد سال بيست و يكم- دوره جديد شماره 3، صص 48-37.

-       ملک اخلاق، ا.، اکبری، م. و آل طه، س.ح. (1395). حمایت ورزشی و تاثیر آن بر دلبستگی به برند و وفاداری مشتریان: مطالعه تیم والیبال کاله. مدیریت و توسعه ورزش. ش 65، صص 84-65.

-       نوروزی، حسین، طیب زاده، م. و شجاع، ع. (1397). بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه). راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، ۱۵ (۱۱) ، صص ۱۰۴-۱۱۹.

 

منابع لاتین

 

-       Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizaing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

-       Alba, J. W., & Chattopadhyay, A. (1986). Salience effects in brand recall. Journal ofMarketing Research, 363-369.

-       Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 411-454.

-       Alba, J., & Marmorstein, H. (1987). The effects of frequency knowledge on consumer decision making. Journal of Consumer Research, 14(1), 14-25.

-       Augusto, M. & Torres, P. (2018). Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 42, Pages 1-10.

-       Baldinger, A.A., & Rubinson, J. (1996). Brand Loyalty: The link between attitude and behavior, Journal of Advertising Research, 36(6), 22-34.

-       Bao, Y., Zhou, K., Su, C. (2003). Face consciousness and risk aversion: do they affect consumer decision-making? Psychol. Mark. 20 (8), 733–755.

-       Battistoni, E., Fronzetti Colladon, A. & Mercorelli, G. (2013). Prominent Determinants of Consumer-Based Brand Equity. International Journal of Engineering Business Management Special Issue on Innovations in Fashion Industry. 5(25), 1-8.

-       Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management. 9(3), 193–20.

-       Bhattacharya, D. & Saha, D. (2013). Consumer involvement profile incorporating the moderating effects of brand loyalty and brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Management Review, 2 (2), 23-45.

-       Brochado, A. & Oliveira, F. (2018). Brand equity in the Portuguese vinho verde “green wine” market". International Journal of Wine Business Research, Vol. 30 Issue: 1, pp.2-18.

-       Broyles, S. A., Ross, R. H., Davis, D. and Leingpibul, T. (2011). Customers' comparative loyalty to retail and manufacturer brands", Journal of Product & Brand Management, 20(3), 205 – 215.

-       Butcher, L., Phau, I. & Teah, M. (2016). Brand prominence in luxury consumption: Will emotional value adjudicate our longing for status? Journal of Brand Management. 23(6), 701–715.

-       Cheah, I., Phau, I., Chong, C. & Shimul, A.S. (2015). Antecedents and outcomes of brand prominence on willingness to buy luxury brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(4), 402-415.

-       Das, D. (2012). An Empirical Study of Factors Influencing Buying Behavior of Youth Consumers towards Mobile Hand Sets: A Case Study in Coastal District of Odisha. Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 2(4), 68-82.

-       Dawes, J., Mundt, K., & Sharp, B. (2009). Consideration sets for financial services brands. Journal of Financial Services Marketing, 14, 190–202.

-       Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt, Brace, & Janovich. 794 pp. Reviewed by Christopher Leone, University of North Florida.

-       Ehrenberg, A., Barnard, N., & Scriven, J. (1997). Differentiation or salience. Journal of Advertising Research, 37(6), 7-14.

-       Erdogmus, I. & Büdeyri-Turan, I. (2012). The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 399 – 417.

-       Fazio, R., Chen, J.-M., McDonel, E., & Sherman, S. (1982). Attitude, accessibility, attitudebehavior consistency, and the strength of the object-evaluation association. Journal of Experimental Social Psychology, 18, 339–357.

-       Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior: Prentice-Hall Englewood Cliffs, NJ.

-       Foroudi, P. (2018). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International Journal of Hospitality Management.

-       Foroudi, P., Melewar, T.C., Gupta, S. (2014). Linking corporate logo, corporate image, and reputation: an examination of consumer perceptions in the financial setting. Journal of Business Research. 67 (11), 2269–2281.

-       Foxall, G. R. (2002). Consumer Behavior Analysis: Criticai Perspectives. London and New York: Routledge.

-       Franzen, G., & Moriarty, S. (2009). The Science and Art of Branding. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.

-       Glaser, B. G., and Strauss, A. L. (1967). The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine.

-       Hanna, J. G. (1980). A Typology of Consumer Needs. 3rd Edition. Greenwich: JAI Press. p. 83-104.

-       Hameed, Sh. & Kanwal, M. (2018). Effect of Brand Loyalty on Purchase Intention in Cosmetics Industry. Vol 5, No 1. Pages 25-35.

-       Han, Y.J., Nunes, J.C. & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74(4),15-30.

-       Hao, X., Bao, D., Tong, Sh. & An, F. (2016). Study on Brand Prominence and Brand Preference of Business Gifts, 9th International Symposium on Computational Intelligence and Design. Pp. 295-298.

-       Harrison, A. A. (1968). Response competition, frequency, exploratory behavior, and liking. Journal of Personality and Social Psychology, 9(4), 363-368.

-       Hasher, L., & Zacks, R. (1984). Automatic processing of fundamental information: The case of frequency occurrence. American Psychologist, 39, 1372–1388.

-       Huang, R., & Sarigollu, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, Advertising Research, 37(6), 7.

-       Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2018). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research.

-       Imber, J. & Toffler, B. (2000). Dictionary of Marketing Terms. 3: rd edition. Wireless Boulevard Hauppauge, New York: Barron’s Educational Series, Inc.

-       Jacoby, J., & Kyner, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing research, 10(1), 1-9.

-       Jensen, J.A. & Hansen, T. (2006). An empirical examination of brand loyalty. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 442-449.

-       Kapferer, J.-N. (1997). Strategic brand management. London, Great Britain: Kogan Page.

-       Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal, 17(1), 92-109.

-       Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity.

-       Keller, K.L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29, 595–600.

-       Keller, L.K. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 51(1), 1-22.

-       Khan, Sh. & Rohi, S. (2013). Investigating the factors affecting youth brand choice for mobile phones purchase – a study of private universities students of peshawar. Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society. Vol. 8, No. 2, pp. 369-384

-       Kim, M., Park, M. and Jeong, D. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28, 145-159.

-       Kim, S., Choe, J.Y., Petrick, J.F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing & Management, Volume 9, Pages 320-329.

-       Kocoglu, C., Tengilimoglu, D., Ekiyor, A. & Guzel, A. (2015). The Effects of Brand Loyalty on the Consumer Buying Behaviors: The Example of Perfume in the Province of Ankara. International Journal of Humanities and Management Sciences. 3(5), 318-323.

-       Kohli, C., & Thakor, M. (1997). Branding consumer goods: Insights from theory and practice. Journal of Consumer Marketing, 14, 206–219.

-       Kotler, Ph. & Keller, K.L. (2012). Marketing management, Edition, 14, illustrated. Publisher, Pearson, 2012.

-       Krishnan, H.S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13, 389–405.

-       Kruger, L-M., Kühn, S.W., Petzer, D.J. & Mostert, P.G. (2013). Investigating brand romance, brand attitude and brand loyalty in the cellphone industry. ActaCommercii 13(1), 1-10.

-       Lee, A., & Labroo, A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand

-       Lin, N.P., Weng, C.M. and Hsieh, Y.C. (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment – a study on the moderating effects of web site usage. The Service Industries Journal, 23(3), 24-104.

-       Lutz, R.J. (1991). The role of attitude theory in marketing. in Robertson, T.S. and Kassarjan, H.H. (Eds), Handbook of Consumer Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 317-39.

-       Meyer, H. & Manika, D. (2017). Consumer interpretation of brand prominence signals: insights for a broadened typology. Journal of Consumer Marketing, 34(4), 349-358.

-       Miller, R.S. (2012). Making the First Move: Toward a Better Understanding of New Donor Decision within the Charity Sector. A Thesis in Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy. School of Marketing Australian School of Business.

-       Miller, s. & Berry, L. (1998). Brand Salience versus Brand Image: Two Theories of Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 177.

-       Mitchell, A.A. and Olson, J.C. (1981) Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.

-       Mohammed, A. & Rashid, B. (2018). A conceptual model of corporate social responsibility dimensions, brand image, and customer satisfaction in Malaysian hotel industry. Kasetsart Journal of Social Sciences, Volume 39, Issue 2, Pages 358-364.

-       Moore, G. (2002), Crossing the Chasm, Harper Business Press, New York, NY.

-       Moran, W. (1990). Brand presence and the perceptual frame. Journal of Advertising Research, 30, 9–15.

-       Ndesangia, A.A. (2015). Analysing the factors influencing brand loyalty among mobile phone users in tanzania: a case study of muhimbili national hospital. A desertation submitted in partial fulfilment for the requrements for the degree of master of business administration of the open university of tanzania. 84.

-       Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: Irwin/McGraw-Hill.

-       Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. & Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74(6). 1-17.

-       Peter, J.P. & Olson, J.C. (2005). Consumer behavior & Marketing Strategy. New York: McGraw –Hill Companies, Inc.

-       Roehm, M., Pullins, E.B., & Roehm, H. (2002). Designing loyalty-building programs for packaged goods brands. Journal of Marketing Research, 39, 202–213.

-       Romaniuk, J. (2013). Modeling mental market share. Journal of Business Research, 66(2), 188‐195.

-       Romaniuk, J., & Nenycz‐Thiel, M. (2013). Behavioral brand loyalty and consumer brand associations. Journal of Business Research, 66(1), 67‐72.

-       Romaniuk, J., & Sharp, B. (2003). Brand salience and customer defection in subscription markets. Journal of Marketing Management, 19, 25–44.

-       Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience. marketing theory, 4(4), 327.

-       Salzer-Mörling, M. & Strannegård, L. (2004). Silence of the brands. European Journal of Marketing, 38(1-2), 224-238.

-       Sasirekha, K & Sathish, A.S. (2017). Understanding consumer's brand loyalty and purchase intention towards private label brands in grocery sector (non-food category) with special reference to Reliance fresh-Chennai. Man, in India. 97. 107-124.

-       Settle, Q.D. (2012). Florida residents’ perceptions of the florida forest service brand. A dissertation presented to the graduate school of the university of florida in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of philosophy university of florida. 184.

-       Shimp, T. A. (2010), Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 8th Ed, South-Western.

-       Siahtiri, V. & Lee, W. (2017). How do materialists choose prominent brands in emerging markets?. Journal of Retailing and Consumer Services, Online First 1-6. 

-       Somogyi, S. & Gyau, A. (2012). Conceptual model of price satisfaction and inter-firm relationship performance. Journal of Business Market Management, vol 5, no 1, p1- 15

-       Sumaedi, S. & Yarmen, M. (2015). Measuring Perceived Service Quality of Fast Food Restaurant in Islamic Country: A Conceptual Framework. The First International Symposium on Food and Agro-biodiversity Conducted by Indonesian Food Technologists Community. Procedia Food Science, 3, 119 – 131.

-       Thomas, D. (2007). Deluxe: How Luxury Lost Its Luster. New York: The Penguin Press.

-       Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77-91.

-       Thwaites, Z. & Graham, F. (2012). Brand Prominence on Luxury Fashion Goods: The Preferences of Fashion Change Agents versus Fashion Followers. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Dec 3-5 2012. Adelaide, South Australia: Australian and New Zealand Marketing Academy.

-       Trembath, R., Romaniuk, J., & Lockshin, L. (2011). Building the Destination Brand: An Empirical Comparison of Two Approaches. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(8).

-       Vieceli, J. & Shaw, R.N. (2010). Brand salience for fast-moving consumer goods: An empirically based model. Journal of Marketing Management. 26(13-14), 1218-1238.

-       Wesley, S., LeHew, M., Woodside, A. (2006). Consumer decision-making styles and mall shopping behavior: building theory using exploratory data analysis and the comparative method. J. Bus. Res. 59 (5), 535–548.

-       Zheng, X., Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Liang, L. (2015). Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites. Information Technology and People, 28(1), 90-106.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Comparative study of the brand's prominence effect on purchase decision in Iranian and foreign home appliances with Grounded Theory Approach

 

Abstract

Consumer behavior analysis, market conditions and corporate profits have been considered in recent years. Creating value for customers and helping them decide how to buy them is one of the important issues that matters in marketing science. The purpose of this research is to develop the conceptual model of decision making to purchase by explaining the role of brand prominence and identifying its dimensions with a combination (qualitative - quantitative) approach. Then a comparative study is conducted on Iranian and foreign home appliance brands. In the qualitative stage, the grounded theory method was used in modeling the data. Data were collected using a standard questionnaire derived from previous research and analyzed by Factor Analysis with SmartPLS3 software. 450 questionnaires were distributed randomly among customers of Iranian home appliance brands Snowa and LG. 396 questionnaires were analyzed for Snowa and 434 questionnaires for the LG. The results showed that brand quality, brand awareness, price and brand image have a significant effect on brand prominence. But brand association not significant effect on prominence. The results also showed a significant impact of brand quality, brand awareness, pricing and brand association on brand prominence of LG's home appliances, and showed that the brand image had no significant effect on the brand prominence. Also, the brand prominence has an impact on the purchase decision of LG and Snowa brand.

keywords: brand prominence, purchase decision, home appliance.

20

 

---

[1]  - Aaker

[2]  - Kotler & Keller

[3]  - Thomas

[4]  - Meyer & Manika

[5]  - Franzen & Moriarty

[6]  - Alba & Marmorstein

[7]  - Lee & Labroo

[8]  - Miller

[9]  - Meyer & Manika

[10]  - Harrison

[11]  - Grounded theory

[12]  - Goodness of Fit

---