بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

مرجان دانشیان ¹ , شهناز نایب زاده ² , محمود معین الدین ³ , اکرم اقبالی ⁴

1 - دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 - استادیار، گروه حسابداری، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
4 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

تاريخ الإرسال : 16 الخميس , ذو القعدة, 1435 تاريخ التأكيد : 07 الأحد , جمادى الأولى, 1440 تاريخ الإصدار : 21 الإثنين , صفر, 1438

الکلمات المفتاحية: تجانس تصویر استفاده از برند, وفاداری به برند, تجانس شخصیت برند, تبلیغات شفاهی, تجانس تصویر استفاده کننده از برند,

ملخص المقالة :

علاقه به برند یک مفهوم مهم در روابط برند- مشتری است و مدیران برند در تلاش برای ایجاد برندهایی محبوب هستند، اما این مفهوم در تحقیقات بازاریابی کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ همچنین تأثیر تصویر و شخصیت برند بر علاقه به برند در تحقیقات تجربی محدودی مورد بررسی قرار گرفته است؛ لذا این پژوهش با هدف آزمون تأثیر سه مفهوم تجانس شخصیت برند، تجانس تصویر استفاده کننده از برند و تجانس تصویر استفاده از برند بر علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و نهایتاً تأثیر این سه متغیر بر تبلیغات شفاهی انجام شده است. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردیده و تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری صورت گرفته است. در این پژوهش، نمونه‌ای متشکل از 200 نفر از صاحبان خودرو با برند هیوندا در شهر یزد انتخاب شده است. این مطالعه شواهدی مبنی بر اینکه سه مفهوم خودتجانسی می‌تواند تصوری کاملاً متفاوت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنند که متعاقباً بر نگرش، علاقه و وفاداری به برند تأثیرگذار است، ارائه می‌دهد. یافته‌ها نشان می‌دهد که تجانس شخصیت برند و تجانس تصویر استفاده از برند پیش‌بینی کننده‌های قوی‌تری برای علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و تبلیغات شفاهی نسبت به تجانس تصویر کاربر برند هستند. نتایج این پژوهش به مدیران بازاریابی توصیه می‌کند به شخصیت و تصویر برند به عنوان ویژگی‌های ناملموس و مزایای سمبلیک کالا توجه خاص مبذول دارند. پیشنهاد می‌شود تحقیقات آتی جوامع مختلف آماری، برندها و طبقات متفاوت‌تری از محصولات را مورد بررسی قرار دهند.

نص كامل:



بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی

 

 

 

مرجان دانشیان1، شهناز نایب زاده2*، محمود معین الدین3، اکرم اقبالی4

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد یزد، گروه مدیریت، یزد، ایران.

Email: [e-mail] 

تلفن همراه: [phone]

 

2 استادیار، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد یزد، گروه مدیریت، یزد، ایران. (نویسنده مسئول)

Email: [e-mail]

تلفن همراه: [phone]

3 استادیار، حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد یزد، گروه حسابداری، یزد، ایران.

Email: [e-mail]

 

4 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد یزد، گروه مدیریت، یزد، ایران.

Email: [e-mail]

 

 

 

 

The Effect of Brand Personality and Brand Image on Word of Mouth

 

 

Marjan Daneshian1,Shahnaz Nayebzadeh2, Mahmoud Moien Addin3,Akram Eghbali4

 

1 MSc.Student, Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

2 Assistant Prof, Department of Management,Yazd Branch, Islamic Azad University,Yazd, Iran *(Corresponding author)

3 Assistant Prof, Department of Accounting, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

4 MSc, Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

 

Safaieeh, Shoahade gomnam Road, Zip code: 89195/155, Yazd, Iran

Tel: (++98)351-8211391; Fax: (++98)351-8214810

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی

 

 

چکیده

علاقه به برند یک مفهوم مهم در روابط برند- مشتری است و مدیران برند در تلاش برای ایجاد برندهایی محبوب هستند، اما این مفهوم در تحقیقات بازاریابی کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ همچنین تأثیر تصویر و شخصیت برند بر علاقه به برند در تحقیقات تجربی محدودی مورد بررسی قرار گرفته است؛ لذا این پژوهش با هدف آزمون تأثیر سه مفهوم تجانس شخصیت برند، تجانس تصویر استفاده کننده از برند و تجانس تصویر استفاده از برند بر علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و نهایتاً تأثیر این سه متغیر بر تبلیغات شفاهی انجام شده است. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری گردیده و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری صورت گرفته است. در این پژوهش، نمونه ای متشکل از 200 نفر از صاحبان خودرو با برند هیوندا در شهر یزد انتخاب شده است. این مطالعه شواهدی مبنی بر اینکه سه مفهوم خودتجانسی می تواند تصوری کاملاً متفاوت نسبت به برند در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند که متعاقباً بر نگرش، علاقه و وفاداری به برند تأثیر گذار است، ارائه می دهد. یافته ها نشان می دهد که تجانس شخصیت برند و تجانس تصویر استفاده از برند پیش بینی کننده های قوی تری برای علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و تبلیغات شفاهی نسبت به تجانس تصویر کاربر برند هستند. نتایج این پژوهش به مدیران بازاریابی توصیه می کند به شخصیت و تصویر برند به عنوان ویژگی های ناملموس و مزایای سمبلیک کالا توجه خاص مبذول دارند. پیشنهاد می شود تحقیقات آتی جوامع مختلف آماری، برندها و طبقات متفاوت تری از محصولات را مورد بررسی قرار دهند.

 

 

 

واژگان کلیدی

 تبلیغات شفاهی، تجانس تصویر استفاده از برند، تجانس تصویر استفاده کننده از برند، تجانس شخصیت برند، وفاداری به برند 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

بسیاری از شرکت ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه های تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکتهای امروزی تبدیل نموده است (مرادی و زارعی، 1390). شرکت ها در بازاریابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگون استفاده می کنند (وظیفه دوست و همکاران، 1388). بطور کلی شرکت ها می توانند محصولات شان را با تمرکز بر ویژگی های فیزیکی (مانند مزه ، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی (مانند قیمت، برند و کشور مبدأ) از رقبا متمایز سازند. برند سازی یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است (مرادی و زارعی، 1390).

کاتلر و کلر¹(2006) برند را بصورت «اسم، عبارت، سمبل، علامت و یا طرح، و یا ترکیبی از آنها، که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد» تعریف می کنند. امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آنهاست، چراکه برندها برای اینکه مصرف کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه ای را برای آن - ها تعهد می کنند، طراحی می گردند و برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، برمی انگیزد. به همین دلیل است که برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند (مؤتمنی و همکارانش، 1389). از نظر مصرف کنندگان، برند جزء مهمی از یک محصول محسوب می شود. تصویر یک برند در ذهن مصرف کنندگان و برداشتی که مصرف کنندگان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است. چنان چه فایده های فنی و کارکردی یک برند باعث تمایز آن نسبت به رقبایش نشود، مصرف کنندگان آن برند، لزوماً بر آن سرمایه گذاری احساسی نخواهند کرد. یکی از مهمترین وظایف در مدیریت برند، ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از آن است (امیرشاهی و عباسیان، 1386). 

امروزه خودرو به یکی از کالاهای پرمصرف تبدیل شده است و افراد ترجیح می دهند برای رفت و آمدهای روزانه و یا حتی سفرهای بین شهری و تفریحی از خودروی شخصی خود استفاده کنند، بنابراین انتخاب خودرو مناسب برای مصرف کنندگان یک دغدغه اساسی ایجاد کرده است. بعضی از مصرف کنندگان بدون در نظر گرفتن کیفیت، ظاهر لوکس، راحتی، اعتبار برند، دوام و عمر مفید محصول، فقط و فقط به قیمت خودرو اهمیت می دهند و به دنبال وسیله نقلیه ای هستند که نیاز آنها برای رفت و آمد را تأمین کند، اما در مقابل مصرف کنندگانی هستند که انتظاراتی فراتر از این دارند و خودرو برای آنها تنها وسیله حمل و نقل نیست، بلکه کالایی است که می توانند از طریق آن شخصیت خود را به جامعه معرفی کنند و یا اینکه سرمایه خود را مدیریت می کنند و حاضرند درقبال پرداخت مبلغی بیشتر، کالایی باارزش تر بدست بیاورند که هم کیفیتی مطلوبتر و ظاهری لوکس تر دارد و هم از دوام و راحتی و اعتبار برخوردار است. شرکت های معتبر خودرو سازی مثل هیوندا با شناخت کامل بازار هدف، سعی در بهبود مستمر کالاهای تولیدی خود می نمایند. آنها به این مسئله پی برده اند که مشتریان برندی را انتخاب می کنند که ضمن داشتن تصویر ذهنی مطلوب از کاربر معمول و موقعیت استفاده از آن برند، متناسب با شخصیت شان باشد، بنابراین هیوندا و بسیاری از خودروسازان موفق برای شخصیت پردازی به برند خود و ایجاد جایگاهی مثبت در ذهن مشتریان و برقراری رابطه عاطفی بلند مدت با مشتریانشان تلاش می کنند. سؤال پژوهش حاضر این است «چگونه علاقه به برند ، شخصیت برند و تصویر برند بر تبلیغات شفاهی صاحبان خودروی هیوندا تأثیر می گذارد؟ »  

 

مبانی نظری پژوهش

شخصیت برند

با وجودی که برندها بیجان هستند ولی مصرف کنندگان برای آنها ویژگی های انسانی متصور هستند مانند: جوان، اهل ورزش، پرانرژی، خبره و ماهر. به عنوان مثال، ممکن است فردی برای توصیف برخی برندهای مشهور از این کلمات استفاده کند: محشر برای نوشابه کوکاکولا²، جوان برای پپسی³، مردانه برای سیگارهای مارلبرو⁴، خبره و ماهر برای ماشین بی ام و⁵ و بی نظیر درمورد دکتر پپر⁶  (Usakli & Baloglu,2011). شخصیت برند که از اعطاء خصیصه ها و شخصیت های انسانی به برندها نتیجه می شود به مصرف- کنندگان اجازه می دهد که با برندها در ارتباط باشند (Mathur et al.,2012). آکر(1997) مفهوم شخصیت برند را بصورت « مجموعه ای از ویژگی های انسانی که با یک برند در ارتباط هستند» تعریف می کند. این تعریف اگرچه مزیت روشن کردن مفهوم برای اولین بار را دارد، اما بدلیل ابهام بیش از حدش و درنظر گرفتن همه ابعاد شخصیت مورد انتقاد صاحبنظران قرار گرفته است ( (Valette -florence & De Barnier,2012.

راندل⁷ (1997) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

ارائه یک هویت به مصرف کنندگان؛ فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.

همچنین بروک⁸ (1994) پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را بصورت زیر برشمرده است:

ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از پذیرش موقعیت برند مؤسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان؛ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند محصولات؛ تمایز برند از رقبا؛ فراهم آوردن شرایطی برای مؤسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان.

اگر همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانندسازی شود، به تدریج تصویری از آن فرد ساخته می شود که از محصولات یا خدمات حرف می زند (مؤتمنی و همکارانش، 1389). شخصیت پردازی برند به شرکت ها این اجازه را می دهد که برند خود را نسبت به رقبا متمایز کنند، با مصرف کنندگان در سطح احساسی تری ارتباط برقرار کنند و مشتریانی جذب کنند که علاقه –مند به ابراز و بالا بردن تصویر خود بواسطه برندها هستند (Park & John,2012). درک شخصیت برند مهم است؛ زیرا مشتریان برندهایی را انتخاب می کنند با شخصیت هایی که برایشان قابل قبول باشند. محققان زیادی برای درک شخصیت برند کوشش نموده اند، اما مطالعه شخصیت برند به دلیل کمبود چارچوب مفهومی و همچنین یک مقیاس معتبر، قابل اطمینان و قابل تعمیم برای اندازه- گیری ، محدود مانده است. بر این اساس، آکر (1997) یک مقیاس معتبر، قابل اطمینان و قابل تعمیم برای اندازه گیری شخصیت برند به نام مدل شخصیت برند (BPS)، براساس یک نمونه معروف و لیست جامعی از ویژگی های انسانی ایجاد کرده است. آکر(1997) مقیاس خودش را براساس سه منبع بسط داد: مقیاس های هویت از منظر روانشناسی، مقیاس های شخصیتی مورد استفاده فروشندگان کالاها و خدمات، و پژوهش های کیفی ویژگی های انسانی مرتبط با برندهای مشهور. بنابراین، آکر(1997) نه تنها یک مقیاس شخصیت برند متشکل از 42 جزء ایجاد نموده است بلکه یک چارچوب تئوری برای شخصیت برند که دارای پنج بعد: صمیمیت، هیجان، صلاحیت و شایستگی، کمال، استحکام می باشد را توسعه داده است. این ابعاد از پانزده صورت شخصیت برندهای مشهور گرفته شده است (Usakli & Baloglu,2011).

 

جدول 1 - ابعاد شخصیت برند آکر و اجزاء مربوط

ویژگی ها	نام عامل
1-       متواضع و خاکی بودن        7- سالم بودن 2-       خانوادگی بودن       8- اصیل بودن 3-       ساده و بی پیرایه بودن 9- شاد و سرزنده بودن 4-       صادق بودن 10- خیال انگیز بودن 5-       صمیمی بودن 11- صمیمی و مهربان بودن 6-       واقعی بودن	صمیمیت
12- شجاع بودن                18- خلاق بودن 13- مدرن بودن              19- بی نظیر و منحصر بفرد بودن 14- پرهیجان و پرشور بودن            20- به روز بودن 15- سرحال و سرزنده بودن            21- مستقل بودن 16- محشر بودن 22- جدید بودن 17- جوان بودن	هیجان
23- قابل اطمینان بودن      28- متعلق به جمع و اشتراکی بودن 24- سخت کوش بودن 29- موفق بودن 25- امن و بی خطر بودن 30- سردسته و رهبر بودن 26- باهوش و هوشمند بودن 31- بااعتماد به نفس بودن 27- فنی و متخصص بودن	صلاحیت و شایستگی
32- با کلاس بودن                                 35- خوش رو و ملیح بودن 33- جذاب و خیره کننده بودن 36- مؤنث و زنانه بودن 34- زیبا بودن 37- لطیف و ملایم بودن	کمال
38- اهل ورزش بودن 41- خشن و جدی بودن 39- مردانه بودن              42- زمخت و خالی از ظرافت بودن 40- غربی بودن	استحکام

منبع : (Ranjbar,2010) 

 

شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و منابع غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تأییدکنندگان برند می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد (مؤتمنی و همکارانش، 1389).

 

مفهوم خود تجانسی

سه مفهوم مهم خودتجانسی برند وجود دارد:

1) تجانس شخصیت برند

2) تجانس تصویر استفاده کننده (کاربر) از برند و

3) تجانس تصویر استفاده از برند (Liu et al.,2012). 

 

تجانس شخصیت برند

هر برند شخصیتی دارد که به عنوان یکی از جنبه های حیاتی بسیاری از برندهای مشهور تشخیص داده شده است. هنگام انتخاب برندها یی که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می- دهند. آکر (1997) ادعا نمود افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارند، به احتمال زیاد برندی را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد (مؤتمنی و همکاران،1389). گفته می شود که برندها به ویژگی های روانی و اجتماعی متصل شده اند. مصرف- کنندگان با ارزیابی خودشان به خودشناسی خویش کمک می کنند. بنابراین زمانی که مصرف کننده از میان برندهای مختلف یک محصول، برند خاصی را انتخاب می کند در واقع به شخصیت آن برند واکنش نشان داده است  (G^l & Haider.,1999).

محققان علاقه مند به شخصیت برند تجانس تصویر خود را با مقایسه مقادیر شخصیت برند و تصویر خود براساس اختلاف نمراتشان محاسبه نموده اند (شاخص های تجانس). نویسنده این الگو را با عنوان «تجانس شخصیت برند» (BPC) مطرح می کند. شخصیت برند و تصویر کاربر برند بطور مکمل سازه های تصویر برند هستند؛ هرچند، ادبیات بیان می کند که این دو سازه تفاوت مفهومی دارند. علاوه بر این، تحقیقات خود تجانسی و شخصیت برند جریان های پژوهشی جداگانه ای هستند. توسعه تئوری تجانس خود، دهه ها قبل از ظهور ساختار شخصیت برند رخ داده است، هنوز هیچ مطالعه ای این دو ساختار را درون چارچوب خودتجانسی مستقیماً مقایسه نکرده بود (Parker.,2009). تجانس شخصیت برند به رابطه متقابل بین درک مصرف کننده از شخصیت برند و درک آنها از شخصیت خودشان مربوط می شود، برای مثال، شخصیت یک برند خودرو ممکن است به صورت تهاجمی یا خروجی درک شود. یک مصرف- کننده بالقوه انتظار دارد شخصیت تهاجمی و خروجی آن ها با شخصیت شناخته شده برند خودرو سازگار باشد. بسیاری از تحقیقات گزارش کرده اند که تجانس شخصیت برند یک اثر مهمی در ارزیابی های برند دارد. با این حال، بیشتر این تحقیقات به تجانس شخصیت برند تنها به عنوان متغیر مستقل نگاه می کنند؛ لذا اهمیت شخصیت برند ممکن است بخاطر ارتباط آن با متغیرهای برجسته تر دیگر اغراق آمیز باشد (Liu et al.,2012).

 

تجانس تصویر استفاده کننده (کاربر) از برند 

الگوی غالب در تحقیقات تجانس برند خود، تجانس برند را به عنوان مقایسه تصویر خود با تصویر یک کاربر برند تعریف می کند. تصویر کاربر برند ادراک مصرف کننده از یک کاربر معمولی می باشد. محققان بطور سنتی تجانس برند خود را بوسیله اندازه گیری تصویر کاربر برند و ادراکات خودپنداره شخص پاسخگو و سپس محاسبه اختلاف نمرات بدست می آورند که نشان دهنده تجانس تصویر بین خود و برند است. برای تسهیل دستور کار پژوهش حاضر، به این الگوی اندازه گیری تجانس برند خود به عنوان «تصویر کاربر برند» (UIC) اشاره می کند. اکثر تحقیقات خودتجانسی در حوزه رفتار مصرف کننده انجام می گیرد و بطور سنتی بر وجوه مختلف تصویر ذهنی مصرف کننده تمرکز می کند و درک تصویر برند را محدود به قضاوت مصرف کننده از کاربر عادی برند می نماید. تصویر کاربر یک ادراک تقلید شده از کاربر تعمیم یافته برندی خاص، به تصویر کشیده شده توسط ویژگی های انسانی بیان شده از طریق آن کاربر می باشد. بطور مثال، پیراهن های ایزود⁹ ممکن است برای جوانان ثروتمند به تصویر کشیده شده باشند یا عینک های آفتابی اوکلی¹⁰ برای موج سواران و اسکی کاران. تصویر کاربر شبیه شخصیت برند است، در هر دو، ویژگی های انسانی بیان شده توسط برند نشان داده می شود. هرچند، تصویرکاربر یک شخص کاملاً عادی را نشان می دهد و احتمالاً در سراسر تشکیلات شخصیت برند یک نقش را بازی می کند. از سوی دیگر؛ شخصیت برند یک ادراک فراگیرتر از تصویر مرکب برند هست، مشتق شده از منابع چندگانه ورود اطلاعات نظیر ستایش کنندگان محصول، سخنگوی مشهور و شخصیت های کارتونی (Parker.,2009).

تجانس تصویر مصرف کننده برند درجه شباهت تصور شده یک خریدار بالقوه از مصرف کننده معمولی یک برند با خودش می باشد. برخلاف شخصیت برند، ادراکات از تصویر مصرف کننده معمولاً بر مبنای جنبه های تصویری کاربر نظیر سن، جنس، فرهنگ یا تجملاتی نظیر جواهر آلات یا لباس می باشد. کلر اظهار می کند که تصویر مصرف کننده عمدتاً بطور مستقیم از طریق تجربه ای که خود مصرف کننده با مصرف کنندگان برند داشته ایجاد می شود و احتمالاً به محصولات خیلی مشهود همانند خودروها و کالاهای متداول مربوط می شود. بررسی های تجربی متعددی نشان داده اند که تجانس تصویر مصرف کننده برند اثر زیادی بر ارزیابی های برند دارد (Liu et al.,2012) .

 

تجانس تصویر استفاده از برند

تجانس تصویر استفاده از برند به ارتباط بین تصورات مصرف کنندگان از استفاده معمول از یک برند و نحوه درک از وضعیت استفاده از یک برند می باشد. برای مثال، یک کیف گران قیمت شنل¹¹ ممکن است برای کارکرد رسمی مناسب باشد اما برای استفاده روزانه نه. با وجود اهمیت آن ، بررسی های تجربی در مورد تصویر استفاده به ندرت گزارش شده است. بیل¹²(1992) تصویر استفاده از برند را به عنوان نوع کلیشه ای شناخته شده شرایطی تعریف می کند که در آن یک برند یا محصول به طور کلی استفاده شده است . بطور مثال ، لباس رسمی می تواند به طور آسان به یک کاربرد خاص مربوط باشد، که مهم و جدی است. همانند تصویر کاربر ، تصویر استفاده به طور معمول از طریق تماس مستقیم با برند یا از طریق ابزارهای غیرمستقیم همانند ارتباطات تبلیغات شفاهی شکل گرفته است.

تجانس تصویر استفاده از برند به رابطه متقابل بین انتظارات یک مصرف کننده از شرایط معمول مربوط می شود که در آن یک برند توسط وی استفاده شده و ادراکات کلی شرایط استفاده از برند حاصل می شود. حتی اگر مباحث قابل توجهی در این زمینه وجود داشته باشد، تحقیقات محدودی در این زمینه انجام شده است. تحقیقات تا به امروز در جهت دو مفهوم دیگر تجانس یعنی شخصیت و تصویر کاربر انجام شده است Liu et al. 2012)).

 

علاقه به برند

دهه های اخیر شاهد علاقه پژوهشی بی سابقه ای به مفهوم عشق (به برند) بوده است. در ابتدای کار رابینز¹³(1973) ، علاقه را «دیدگاه یک فرد در جهت فرد خاص دیگری که شامل افکار ، احساس و رفتار به شیوه ای خاص در جهت آن فرد است» تعریف می کند (ص265). مطالعات متعددی در مورد علاقه در روانشناسی سبک های مختلف عشق را شناسایی کرده اند. برای مثال،  لی¹⁴(1977) در یک گونه شناسی، شش سبک برای عشق شناسایی نموده است: اروس¹⁵ ، لودوس¹⁶، استورج¹⁷ ، پراگما¹⁸،  مانیا¹⁹ و آگیپ²⁰.  استرنبرگ²¹(1986) یک تئوری سه گانه از علاقه را با سه جزء : صمیمیت ، اشتیاق و تعهد ارائه کرد. ساختار یک بعدی عشق توسط برخی پژوهشگران ارائه شد. بعدها آنها مقیاس عشق پرشور را ابداع کردند. آرون و آرون²²(1986) عشق را از جنبه خودانبساطی تصور کرده اند. نهایتاً، محققان تعدادی آیتم اندازه گیری جامع را برای سنجش احساس علاقه نظیر اعتماد، مراقبت، احترام، توجه به رفاه دیگران، تعهد، و پذیرش یکدیگر پیشنهاد دادند.

شیمپ و مادن²³(1988) یک مدل مفهومی از روابط متقابل شیء - مصرف کننده را با الهام از تئوری سه گانه عشق پیشنهاد کرده اند که در آن عناصر سه گانه استنبرگ در مورد عشق (صمیمیت ، اشتیاق و تعهد) تبدیل به دوستی، تمایل و تصمیم/ تعهد در زمینه مصرف شد. این سه جزء قویاً در احساس و بیان وفاداری در جهت شیء مصرفی نقش داشتند. اخیراً، محققان بازاریابی مفهوم علاقه به برند را بررسی کرده اند. فورنیر²⁴(1998) به این سؤال که آیا مصرف کنندگان می توانند احساس علاقه به یک برند را تجربه کنند، پاسخ می دهد. وی ذکر می کند که چنین احساسی ممکن است وجود داشته باشد و مصرف کنندگان ممکن است روابط متقابل قوی با برندها داشته باشند. کارول و آهویا²⁵(2006، 5) ، علاقه به برند را این چنین تعریف می کنند « درجه دلبستگی عاطفی شدید که یک فرد برای یک برند خاص داشته باشد.» عشق مصرف کنندگان شامل ویژگی های زیر است : 1) اشتیاق و علاقه شدید به یک برند ،2) وابستگی به برند ؛ 3) ارزیابی مثبت از برند 4) احساسات مثبت در واکنش به برند و 5) اظهار علاقه نسبت به برند.

یک برند محبوب نه تنها مشتریان بیشتری را جذب می کند، بلکه آن مشتریان وفاداری بیشتری به برند خود دارند. محبوبیت برند ناشی از عواملی نظیر تصویر برند ، بازاریابی شفاهی و تقلید می باشد (Lee et al.,2011). مصرف کنندگان بخاطر اشتیاقی که برند متداول در آنها ایجاد می کند به آن علاقه مند می شوند. آنها می خواهند خوش لباس و آراسته باشند و از آخرین مدهای روز آگاه باشند. اساساً، برندهای متداول در جستجوی جذب مصرف کنندگان جوانی هستند که تمایل دارند خودشان را با استفاده از مد عرضه کنند. برندهای شیکی نظیر زارا²⁶، اچ اند ام²⁷ و مانگو²⁸  بیشترین محبوبیت را در دنیا دارند. لباس های آنان، زیورآلات و متعلقاتشان مطابق مد روز بوده و قیمت مناسبی دارند. آنها با موفقیت قلب میلیون ها زن جوانی که پیوندی قوی با برندشان دارند را تسخیر کرده اند. بعبارت دیگر ، مصرف کنندگان در سن جوانی به برندهای خود علاقه مند می شوند. بنابراین، یک پایگاه محکم بین مصرف- کنندگان و برندها ایجاد خواهد شد که مصرف کنندگان را قادر به بیان عقایدشان و دادن بازخورد مثبت به مصرف کنندگان دیگر    می کند (Ismail & Spinelli.,2012).

 

نگرش نسبت به برند

در روانشناسی اجتماعی، مفهوم نگرش هسته مرکزی رشته های تبلیغات، برند و رشته های تحقیقاتی مرتبط می باشد. نگرش معمولاً در این رشته بررسی می شود چون آنها (1) رفتار مصرف کننده را پیش بینی می کنند و (2) روانشناسی اجتماعی برای هدایت این دسته تحقیقات نظریه هایی با کاربرد طولانی مدت ارائه داده است. برای نمونه، محققان ارتباطات نگرش را در حوزه های پژوهشی متنوعی مطالعه کردند مانند تست کپی، آزمون مفهوم، ارزیابی برند، و مطالعات پیگرد برند استفاده شده برای پیش بینی رفتار بازار. تعریف رسمی نگرش اینگونه است: «تمایل به نشان دادن واکنش مطلوب یا نامطلوب نسبت به یک شیء». افراد می توانند نسبت به هر شی ء، نماد یا جنبه های جهان خود نگرش داشته باشند؛ در این پژوهش، نسبت به برند. نه تنها آمار و ارقام بلکه محرک های روانی معنادار و تاثیرگذار موجب شکل گیری نگرش می شوند. نگرش حالت روانی پایدار است که گرایش به قوت دادن به رفتار دارد. فیش بین و آجزن²⁹(1975)  در تحقیقات ارتباطات مدل چندویژگی نگرش را بطور گسترده اعمال نموده اند. این مدل براساس رابطه بین اثر (سنجش)، ادراک (اعتقادات)، تلاش (نیات رفتاری) و رفتار (اعمال آشکار قابل مشاهده) است. نیات و رفتار بجای خود مطالعه         می شوند. پژوهش حاضر بر ساختارهای عاطفی و شناختی نگرش تمرکز دارد. ساختار عاطفی، ارزیابی مثبت یا منفی درمورد یک شیء، ضروری ترین بخش مفهوم نگرش است (مثلاً دوست داشتن در مقابل دوست نداشتن، مطلوب در مقابل نامطلوب). بعد عاطفی نگرش در واقع یک قضاوت ارزشی است و از دو جزء تشکیل شده است: جهت(مثبت یا منفی) و انتها (کمی مثبت، تاحدی مثبت، تقریباً مثبت، بسیار مثبت، و خیلی خیلی مثبت). در مقایسه، اعتقادات، جزء شناختی نگرش، بر مبنای اطلاعاتی است که در نهایت احساس و رفتار را تعیین می کند و بلوک های بنیادی ساختمان نگرش درنظر گرفته می شوند. مهم تر اینکه، همه نگرش ها شامل اعتقادات هستند، امّا همه اعتقادات، نگرش نیستند (Parker,2005).

 

وفاداری به برند

در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید، با سؤال ها و امّا و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخاب های فراوانی روبرو باشند. از سویی دیگر؛ شرکت ها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش های مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغییر جهت آنها به سمت شرکت های دیگر جلوگیری نمایند (ونوس و ظهوری، 1390). در عصر جدید بازاریابی، هدف از برقراری روابط بلند مدت و متقابل مشتری، حفظ آنان می باشد به گونه ای که در نتیجه آن، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش یابد (Osman et al. ,2009). وفاداری را می توان تمایل به انجام مجموعه متنوعی از رفتارهایی مثل اختصاص دادن بخش عمده ای پول به یک ارائه دهنده خاص، انتشار تبلیغات شفاهی مثبت و تکرار خرید دانست که حاکی از انگیزش فرد برای حفظ رابطه با یک شرکت است (حسنقلی پور و همکاران،1392). آکر (1996) شاخص های وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کننده مایل است تا در مقایسه با سایر برندهای رقیب پرداخت کند، رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی می کند. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشد. وفاداری به برند یکی از مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشد. تحقیقات کیم³⁰ و همکارانش(2001) و بروکس³¹ و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تأثیر شخصیت برند قرار می گیرد (مؤتمنی و همکارانش،1389).

وفاداری را می توان به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی در نظر گرفت، چون به میزانی که مشتریان به یک ارائه دهنده محصول یا خدمت معین وفادار باشند

1. آنها احتمالاً توصیه های مثبتی در مورد شرکت به افرادی که در گروه های مرجع آنان (دوستان و بستگان) قرار دارند، ارائه         می کنند. 

2. انگیزه بیشتری برای پردازش اطلاعات جدید درمورد شرکت دارند و

3. در برابر اطلاعات منفی در مورد شرکت مقاومت بیشتری می کنند و کمتر تحت تأثیر آن ها قرار می گیرند (حسنقلی پور و همکاران ،1392). 

 

تبلیغات شفاهی

تبلیغات؛ عبارت است از برقراری هرگونه ارتباط غیرشخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه های مختلف، به منظور ترویج و عرضه محصول، خدمات یا ایده. هدف هر شرکت یا مؤسسه از انجام تبلیغات این است که تصویر مناسبی از برند خود در اذهان مشتریان هدف ایجاد کند (ملکی و حاجی حسنی،1392). از نظر سادرلند و روسنگرن³²(2007) گفته هاي شفاهی به انتقال غيررسمي اطلاعات مربوط به خريد و مصرف بين مصرف كنندگان اطلاق مي شود كه خود به دو بخش مثبت و منفي قابل تقسيم است (غفاری آشتیانی و محرم،1391). شناسایی نیاز یا مسئله، مرحله اول فرایند جستجو است که بطور تئوریکی، رفتار جستجوی اطلاعات فرد را هدایت می کند و بر اساس دانش جمع آوری شده از تجربیات گذشته یا ذهنیات قبلی است. افرادی که با این سطح دانش (دانش گذشته خود) ارضا نمی شوند به جستجوی بیرونی برای کسب اطلاعات جدید می پردازند. جستجوی اطلاعات، برانگیخته شدن برای فعال سازی دانش ذخیره شده در ذهن (جستجوی درونی) یا کسب اطلاعات از محیط (جستجوی بیرونی) است. هنگامی که جستجوی درونی اطلاعات کافی را برای تصمیم گیری فراهم می آورد، نیازی به جستجوی بیرونی احساس نمی شود. هنگامی که جستجوی درونی اطلاعات ناکافی باشد، افراد به جمع آوری اطلاعات اضافی از منابع بیرونی روی می آورند مانند بستگان، دوستان، آشنایان، رسانه ها و غیره. در طی کسب اطلاعات بیرونی بازاریابان می توانند بر تصمیمات خرید تاثیر بگذارند. بازاریابان دراین زمینه تلاش های زیادی می کنند، اما گاهی از این واقعیت غافل می شوند که گفتگوی مشتریان با یگدیگر یا همان تبلیغات شفاهی (WOM)³³ بیشترین تأثیرپذیری و تأثیرگذاری را در پی دارد. تبلیغات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت می باشند. این گفتگوها می تواند بصورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشد. امّا نکته اصلی این است که این گفتگوها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور  می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند. احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی است و این واکنش صرفاً منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد. مصرف کنندگان به اعتبار نظر دوستان، خانواده و آشنایانشان اعتماد می کنند چون این نظرات خالصانه و فاقد هرگونه تعصب و جهت گیری است. قدرت تأثیرگذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی نشأت می گیرد: اول، چگونگی ارتباطات عامل مهمی در تبلیغات شفاهی است. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد به ایجاد حمایت از سوی آنها جهت انجام رفتارهای خاصی منجر می شود. دوم، برخلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، تبلیغات شفاهی مشتری، یک جریان دوطرفه را به خدمت می گیرد. قدرت جریان ارتباطی دوطرفه از این واقعیت نشأت می- گیرد که فرد می تواند سؤالاتی بپرسد، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمندی را پیگیری کند. سوم، تبلیغات شفاهی مشتری از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است، یعنی افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدیگر صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (رنجبریان و همکارانش،1390). تبلیغات شفاهی در مراحل پایانی فرایند خرید حائز اهمیت بیشتری است، چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده می شود. نتایج تحقیقات نشان می دهد که تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند اعتماد می کنند، همچنین90 درصد از افراد به محصولات یا خدماتی که توسط یکی از اعضاء خانواده، دوستان یا همکاران تایید می شود اعتماد می کنند چون مطمئن هستند آنها منافعی در این میان ندارند. جالب اینکه، حتی در عصر کامپیوتر و اینترنت، هنوز افراد دوست دارند شخصاً با هم صحبت کنند؛ 80 درصد مکالمات تبلیغات شفاهی بصورت مکالمه زنده رخ می دهد و 20 درصد این مکالمات بصورت روی خط است (نصراللهی وسطی و همکارانش،1392). نکته مهم این است که ویژگی های منبع اطلاعات، میزان تأثیر تبلیغات شفاهی را تعیین می کند. منبع اطلاعات باید حائز اعتبار و جذابیت جسمانی، خوشایند و معناداری و شباهت باشد (رنجبریان و همکاران،1390).

 

پیشینه تحقیق

در این بخش پیشینه تحقیق در سطح داخلی و خارجی بررسی می گردد.

پیشینه تحقیق در سطح داخلی

در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر نگرش خریداران فرش ماشینی نسبت به نام های تجاری مختلف در شهر اصفهان» رابطه بین خصیصه های مورد انتظار خریداران از فرش ماشینی و نگرش آنها را درمورد برندهای متفاوت مورد بررسی قرار داده اند. خصیصه های شناسایی شده عبارتند از: تبلیغات، کیفیت متصور، قیمت، اعتبار برند و زیبایی. نتایج این تحقیق حاکی است که تمام این متغیرها با نگرش خریداران رابطه دارند. در ضمن جنسیت و سطح تحصیلات، تأثیر تعدیل کننده ای بر نگرش داشته است. به علاوه، زیبایی و کیفیت متصور به ترتیب مهم ترین عوامل مرتبط با نگرش خریداران فرش ماشینی در شهر اصفهان شناسایی شدند (رنجبریان و همکاران،1386).

وظیفه دوست و همکارانش (1388) تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر استراتژی توسعه برند بر جایگاه ذهنی شرکت های خدماتی ، مطالعه موردی بانک و شرکت های خدماتی تابعه با برند پاسارگاد در شهر تهران» انجام داده اند. روش تحقیق، روش همبستگی بوده و از یک نمونه 270 نفری متشکل از مشتریان شرکت های نامبرده استفاده شده است. روش نمونه برداری بصورت تصادفی ساده و ابزار اندازه گیری پرسشنامه بوده است. مهمترین نتایج حاصل از تحقیق این است که استفاده از استراتژی توسعه برند یعنی استفاده از یک برند که خدمتی را ارائه می نماید در جهت معرفی خدمات جدید باعث تأثیر بر جایگاه ذهنی آن برند در ذهن مشتریان می گردد، به گونه ای که اگر بین خدمات ارائه شده توسط شرکت تناسب وجود داشته باشد یعنی نوع و حیطه خدمات ارائه شده در یک رده مشابهی قرار گرفته باشد و همچنین کیفیت درک شده از خدمات ارائه شده نیز برای مشتریان رضایت بخش باشد باعث بهبود جایگاه ذهنی شرکت و آن برند دربین مشتریان می گردد؛ زیرا مشتریان پس از استفاده از هر یک از خدمات ارائه شده با توجه به میزان رضایت و درکی که از این خدمات پیدا می کنند، نسبت به آن برند نگرش و برداشتی را بدست آورده که منجر به ایجاد یک تصویر ذهنی نزد آنان می گردد. اگر این تصویر ذهنی مثبت باشد باعث ترغیب مشتری جهت استفاده مجدد از آن خدمت یا خدمات جدید ارائه شده توسط شرکت و همچنین تشویق دیگران به استفاده از این خدمات می گردد (وظیفه دوست و همکارانش،1388).

در مقاله دیگری با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان» به شناسایی ابعاد شخصیتی برند پرداخته شده است، بطوریکه محققین تأثیر شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داده اند. با استفاده از پرسشنامه، نظرات 212 نفر از کاربران شرکت ایرانسل جمع آوری گردیده و جهت تحلیل داده ها از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی چهار بعد را برای شخصیت برند ایرانسل معرفی می کند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنادار شخصیت برند بر رضایت و ارزش ادراکی و همچنین تأثیر معنی دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است. لذا مؤسسات خدماتی باید با تمرکز بر ارتباطات و دستیابی به روابط عمومی اثربخش به ایجاد و حفظ شخصیت برند مطلوب اقدام نمایند. چرا که ارتباطات نقش حیاتی در خلق و حفظ شخصیت برند دارد (مؤتمنی و همکارانش،1389).

هم اکنون سازمان ها و شرکت ها به خوبی این نکته را دریافته اند که برای حضور قوی در بازار رقابتی و پیچیده امروزی نیاز مبرمی به برندسازی و مدیریت برند وجود دارد. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. براین اساس تحقیقی با عنوان «بررسی رابطه بین ویژگی های شخصیتی مصرف کننده با شخصیت برند و وفاداری به برند، مطالعه موردی بازار تلفن همراه» جهت بررسی رابطه ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان با شخصیت برند در زمینه تلفن همراه انجام گرفته است. داده های این تحقیق براساس 166 پرسشنامه توزیع شده در شهر ارومیه به دست آمده است. نتایج حاکی از آن است که بین ویژگی های شخصیتی و شخصیت برند، شخصیت برند و وفاداری به برند و همچنین ویژگی های شخصیتی با وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد، همچنین مشخص گردیده اکثر پاسخ گویان از برند خاصی استفاده می کنند (آسیابان،1390).

در تحقیق دیگری با عنوان «بررسی تأثیر وابستگی هیجانی مشتریان بر وفاداری و تبلیغات دهان به دهان در خرده فروشی ها، مطالعه موردی: فروشگاه زنجیره ای هایپراستار» انجام شده است. این پژوهش به احتمال قوی جزء نخستین پژوهش هایی است که در ایران کوشش نموده است تا وجود روابط معنی دار بین وابستگی هیجانی را با وفاداری و تبلیغات شفاهی بررسی نماید. از آنجا که مؤلفه وابستگی هیجانی خود متأثر از مؤلفه هایی چون: لذت خرید، اعتماد به شرکت، اعتماد به فروشندگان، تبیین خویشتن، موقعیت مکانی، هویت مکانی، توانایی برخورد دوستانه مشتریان و توانایی برخورد صمیمی فروشندگان است و سعی شده که وجود روابط معنی دار بین آنها با وابستگی هیجانی را بصورت مجزا بررسی نماید، این ارزیابی از طریق سنجش همبستگی انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از وجود رابطه مستقیم معنی دار میان وابستگی هیجانی با تبلیغات شفاهی و وفاداری می باشد. البته رابطه موجود بین وابستگی هیجانی با تبلیغات شفاهی قوی تر از رابطه موجود بین وابستگی هیجانی با وفاداری است. ضمناً با سنجش مؤلفه های ورودی به وابستگی هیجانی مشخص گردید که لذت خرید، اعتماد به شرکت، اعتماد به فروشندگان، توانایی برخورد دوستانه مشتریان و توانایی برخورد صمیمی فروشندگان دارای رابطه معنی دار بوده و تبیین خویشتن، موقعیت مکانی و هویت مکانی رابطه معنی داری با وابستگی هیجانی ندارند (خالقی تبار،1390).

تحقیقی تحت عنوان «کاربرد معیار شخصیت برند در صنعت خودرو» ارائه شده است. این پژوهش شخصیت برند سمند (برندی از شرکت تولیدی ایران خودرو) در ایران، در چارچوب مدل پنج بعدی شخصیت برند آکر (1997) بطور تجربی مورد ارزیابی قرار داده است. براساس این مدل که متشکل از 42 آیتم (42 ویژگی شخصیتی) که در پنج بعد شخصیتی دسته بندی شده اند و در کشورها و صنایع مختلف آزمون شده است، پرسشنامه ای تهیه شد. از طریق مصاحبه با 12 متخصص ایرانی درباره 42 آیتم مدل و همچنین یک پیش آزمون، پرسشنامه اصلی به 38 آیتم مدل تقلیل یافت و نظرسنجی بصورت تصادفی در پنج شعبه نمایندگی ایران خودرو در پنج منطقه تهران انجام گرفت. آزمون روایی و پایایی برای پرسشنامه منجر به اضافه شدن یک آیتم دیگر به لیست شد. آزمون t نظرات پاسخ دهندگان درباره شخصیت سمند را نشان داد، به اعتقاد آنها ابعاد شخصیت سمند: صمیمیت، شایستگی و استحکام هستند. از نظر آنها سمند خبره و ماهر نیست و بعد هیجان شخصیت برای این برند واضح نیست. تحلیل عاملی تاییدی و مدل اندازه گیری و مدل ساختاری شواهدی دال بر اینکه بعد استحکام مدل آکر (1997) از روایی و پایایی برخوردار نیست، ارائه می دهند و ارتباطش با شخصیت برند ضعیف است. نتایج نشان می دهد که پاسخ دهندگان مختلف، تفاوت معناداری در اعتقاداتشان نسبت به پنج بعد شخصیت برند دارند (Ranjbar,2010).             

مقاله ای با عنوان «تأثیر تبلیغات فردی الکترونیکی بر تصویر برند و قصد خرید» ارائه شد. تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از مؤثرترین منابع انتقال اطلاعات شناخته شده است. پیشرفت در فناوری اطلاعات و ظهور شبکه های اجتماعی آنلاین نحوه انتقال اطلاعات را دستخوش تغییر نموده است. این اطلاعات سهل الوصول تصمیم گیری مصرف را برای مصرف کنندگان تحت تاثیر قرار داده است. هدف این مقاله بررسی این است که تبلیغات فردی الکترونیکی (E-WOM) تا چه حد می تواند بر تصویر برند وتصمیم خرید در میان مصرف کنندگان صنعت اتومبیل اثر بگذارد. آیتم های اندازه گیری از مقیاس های موجود در تحقیقات قبلی بازاریابی اقتباس شده است. مدل تحقیق با یک نمونه متشکل از 341 نفر از پاسخ دهندگانی که ارتباطات آنلاین مشتریان نمایندگی های ایران خودرو در طول دوره پژوهش را تجربه کرده اند آزمون شد. محققان دریافتند که تبلیغات فردی الکترونیکی یکی از تاثیرگذارترین عوامل بر تصویر برند و قصد خرید در بازار مصرف است (Jalilvand & Samiei,2012). 

 

 

 

پیشینه تحقیق در سطح بین المللی

در تحقیقی با عنوان «نگرش برند و تجانس تصویر درمیان جوانان» دو گروه متفاوت از جوانان مطالعه شده اند: انگلیسی های بومی مقیم بدفوردشر³⁴ و اقلیت های قومی آسیایی تبار ساکن انگلیس. تجانس تصویر با استفاده از دو برند کفش ورزشی نایک و کیچرز³⁵ مورد بررسی قرار گرفت و دو موقعیت اجتماعی متفاوت برای پاسخ دهندگان ارائه شد: دوستان و بستگان محافظه کار. پاسخ دهندگان در شرایط مختلف، نام های تجاری متفاوتی انتخاب کردند. با این وجود، برای هر دو گروه عدم ارتباط بین تجانس تصویر و نگرش برند یا قصد انتخاب وجود داشت. در پرتو یافته های این تحقیق، اینچنین به نظر می رسد که تجانس تصویر با تجربه مصرف بیشتر به وجود می آید (G^l & Haider.,1999).

در پژوهش دیگری با عنوان «مصرف کنندگان و برندها: مطالعه تاثیر تجانس تصویر بر ترجیحات برند و رضایت» با هدف تعیین تأثیر تجانس تصویر خود و برند بر ترجیحات برند و رضایت در بازار جواهرات گرانبها در انگلستان انجام شد. پرسشنامه ها برای 500 مشتری جواهرات گرانبها در پنج شهر اصلی انگلیس ارسال شد. نتایج بیان می کند که تجانس تصویر پیشگوی قوی و خوبی برای ترجیحات برند مصرف کننده و رضایت مشتری است. پاسخ دهندگان با سطوح بالای تجانس تصویر در مقایسه با دیگران، علاقه مند به انتخاب برند و لذت بردن از سطوح بالای رضایت هستند (Jamal & Goode,2001).

مقاله ای تحت عنوان «تبلیغات فروش دخانیات، تصویر مثبت کاربر برند را افزایش می دهد» با هدف تعیین تأثیر بالقوه تبلیغات فروش بر نوجوانان بصورت اطلاع رسانی تغییرات در قانون کنترل دخانیات انجام شده است. در این مطالعه شرکت کنندگان بصورت رندوم در دو وضعیت قرار داده شده اند. در حالت کنترل، دانش آموزان در معرض عکسی از یک بسته سیگار بودند. در حالت مداخله، دانش- آموزان در معرض یک تبلیغ از سیگار قرار گرفتند که نوعی پوستر تبلیغات فروش بود. سپس همه دانش آموزان به کاربر برند در یک مجموعه از دوازده صفت دوقطبی امتیاز دادند. دو برند استفاده شده در این مطالعه: مالبرو ، بنسون اند هجز³⁶  بوده است. نتایج نشان داده که در اکثر توصیف های کاربر برند، تبلیغات در افزایش تصویری مثبت از کاربر برند مؤثرتر است، بخصوص برای برند بنسون اند هجز. برای مثال، شرکت کنندگانی که تبلیغات بنسون اند هجز را دیده بودند نسبت به کسانی که تنها بسته های آن را مشاهده کرده بودند به شکل متفاوتی تمایل بیشتری برای توصیف کاربران این برند بصورت: آرام، جالب، خونسرد، ثروتمند، ماجراجو و باکلاس هستند. نسبت به مشاهده بسته های سیگار مالبرو، تبلیغات آن درک مثبتی از کاربران این برند را بصورت ماجراجو، جالب و آرام افزایش داد (Donovan et al.,2002).

تحقیقی تحت عنوان «برندهای لوکس: تأثیر تصویر ذهنی بر واکنش نسبت به برند» انجام شده است. تمرکز اصلی این پژوهش بر: 1) شناسایی نوعی از تصویر کاربر - ذهنی یا ایستا - که موجب لذت بیشتر و واکنش رفتاری برای مصرف کننده می شود. 2) آیا تصویر کاربرد این رابطه را تشدید می کند. مطالعه 1بعنوان یک مطالعه اکتشافی درمورد برندهای متداول لوکس انجام شده و مطالعه 2 بعنوان یک مطالعه تجربی، اهداف این تحقیق را دنبال می کند. شرکت کنندگان در این نظرسنجی، 197 دانشجوی دوره کارشناسی رشته بازرگانی در دانشگاه جان ملسون³⁷ کانادا هستند. از شرکت کنندگان خواسته شد بعد از اینکه در معرض محرک هایی به شکل سناریو قرار گرفتند به سؤالاتی مربوط به تجربیات تصویری ذهنی شان، واکنش های هیجانی و نیات رفتاری شان پاسخ دهند. نتایج نشان داد که تصویر کاربر و کاربری به بهبود احساس مصرف کنندگان کمک می کند و بر نیات خرید آنها تأثیر می گذارد (Sotiropoulos., 2003).

پژوهش دیگری با عنوان «این برند متعلق به من است: شخصیت برند و تصویر کاربر براساس تجانس خود» ارائه شده است. این پژوهش یک مطالعه اکتشافی است که برای مقایسه تجانس برند- خود با دو ساختار شخصیت برند و تصویر کاربر برند بعنوان اساس مدلسازی نگرش برند طراحی شده است. برای تسهیل مطالعه، نویسنده دو مفهوم که نشان دهنده انواع مختلف تجانس برند - خود هستند را معرفی نموده است: تجانس تصویر کاربر (UIC) و تجانس شخصیت برند (BPC). یک نظرسنجی از 272 دانشجو انجام شد و برندهای انتخابی : نایک³⁸، بناناریپابلیک³⁹، بیرکنستاک⁴⁰، ابرکرامبی⁴¹، فیچ⁴² هستند. روش همبستگی و رگرسیون قدم به قدم نشان داد که 1) UIC و BPC رابطه خطی ندارند و قدرت توضیحی منحصر بفرد در مدلهای پیش بینی نگرش برند اضافه می کنند 2) UIC پیش بینی کننده قوی تری برای نگرش برند است 3) رابطه بین UIC و BPC درمیان انواع نام های تجاری متفاوت است (Parker,2005).

تحقیقی با عنوان «تصویر و شخصیت مقصد: کاربرد نظریه های برند در اماکن گردشگری» رابطه بین تصویر مقصد و شخصیت آن را بررسی می کند. زمانی که مطالعات تصویر برند و شخصیت برند بخوبی در تحقیقات گذشته بازاریابی عمومی مستند شده است، کاربرد نظریه های برند در اماکن، خصوصاً مقاصد گردشگری، نسبتاً جدید است. این تحقیق با بکارگیری مقاصد گردشگری به عنوان محیط، قصد کمک در مبحث مربوط به رابطه تصویر- شخصیت برند را دارد. نتایج نشان می دهد که تصویر و شخصیت مقصد گدشگری مفاهیم مرتبطی هستند. تجزیه و تحلیل همبستگی متعارف نشان می دهد که جزء عاطفی تصویر مقصد، اکثریت واریانس ابعاد شخصیت مقصد را تسخیر می کند (Hosany et al.,2006).  

تحقیقی با عنوان «تاثیر تصویر برند بر رضایت و وفاداری سراسری در زمینه محصولات آرایشی و بهداشتی» انجام شده است. هدف این مطالعه بررسی تاثیر مزایای تصویر برند بر رضایت و وفاداری در زمینه محصولات بهداشتی و آرایشی است. پنج مزیت تصویر برند شامل: بهبود عملکردی، اجتماعی، نمادین، تجربی و ظاهری بررسی شد. چند برند لوازم بهداشتی آرایشی جهت این مطالعه انتخاب شدند نظیر: اورآل⁴³، رولن⁴⁴، کریستن دیور⁴⁵، ماک⁴⁶، کلینیک⁴⁷، لانکوم⁴⁸ و ..... تحقیق انجام شده بر روی 97 زن در کشور مالزی نشان داد که بهبود عملکردی و ظاهری تأثیر معناداری بر وفاداری دارند. چهار مزیت تصویر برند: بهبود عملکردی، اجتماعی، تجربی و ظاهری رابطه مثبتی با رضایت دارند. نتایج همچنین نشان می دهد که رضایت بر وفاداری مشتری تأثیری ندارد. نتایج حاکی از این است که بازاریابان در تلاش برای جلب وفاداری مشتری باید بر مزایای تصویر برند تمرکز کنند (Sondoh et al.,2007).  

مقاله ای تحت عنوان «مقایسه شخصیت برند و تجانس تصویر کاربر برند» ارائه شده است. هدف از این مقاله، مقایسه ساختارهای شخصیت برند و تصویر کاربر برند در تئوری تجانس برای آزمودن رابطه شان در مدل تجانس تصویر بعنوان اساس مدل سازی نگرش برند برای برندهای مصرفی خصوصی و عمومی است. در این مطالعه 272 نفر برای اندازه گیری درک تصویر خود و درک شخصیت برند و تصویر کاربر برند شرکت کردند. میزان تجانس به عنوان شاخص تفاوت بین تصویر پاسخ دهندگان از خود و تصویر برند استفاده شد و بعنوان متغیر مستقل در رگرسیون گام به گام با نگرش برند به عنوان متغیر وابسته به کار گرفته شد. نتایج نشان داد که برای برندهای مصرفی عمومی، مقیاس های تجانس تصویر کاربر برند کمک بیشتری به قدرت توضیحی مدل می کند. برای برندهای مصرفی خصوصی، تجانس شخصیت برند رگرسیون معناداری دارد اما برای بخش زیادی از واریانس توضیح داده شده محاسبه نشده است، درحالی که تصویر کاربر تنها یک مدل برند خصوصی بدست آورده است (Parker,2009).

در مطالعه دیگری تحت عنوان «تأثیر تجانس بین شخصیت برند و تصویر خود بر رضایت و وفاداری مشتری» به تجزیه و تحلیل عواقب تجانس بین شخصیت برند و تصویر ذهنی از خود پرداخته شده است. عواقب درنظر گرفته شده در این مطالعه رضایت و وفاداری مشتری است. متغیرهای وابسته مطرح شده در این تحقیق عبارتند از: رضایت، نگرش، ترجیحات و نیات رفتاری (Achouri & Bouslama.,2010).

تحقیقی با عنوان «تئوری تجانس تصویر خود و برند: چقدر در صنعت توریسم جای دارد؟» بررسی کرد: 1)آیا، و تا چه حد، تئوری تجانس خود در صنعت توریسم قابل اجراست. 2) تا چه حد مسافرت و ویژگی های شخصیتی افراد درجه تجانس را توضیح می دهند. 3) چگونه عملیات تجانس خود بر نتایج تجانس بکارگرفته شده در صنعت توریسم اثر می گذارد. نتایج مشتق شده از یک مطالعه با مقیاس بزرگ در میان مسافران سوئیسی نشان می دهد که نتایج به چگونگی اندازه گیری تجانس بستگی دارد. بر اساس یک اندازه گیری نسبتا دقیق، بیش از نیمی از سفرهای مورد مطالعه از تجانس تصویر برخوردارند. هرچند، سفر و ویژگی های اجتماعی- جمعیتی در توضیح اینکه تجانس تصویر چه زمان اتفاق می افتد بسیار ناتوان اند (Boksberger et al.,2011).

مقاله ای تحت عنوان «اثرات علاقه به برند، شخصیت و تصویر به برند بر تبلیغات شفاهی: مطالعه موردی برندهای متداول در میان مصرف کنندگان جوان» ارائه داده شد. در حوزه روابط برند-مصرف کننده، علاقه به برند یک مفهوم هسته ای است. مدیران برند علاقه مند به ایجاد برندهایی محبوب هستند مثل مکدنالدز «من به آن عشق می ورزم». هرچند اهمیت این مفهوم در ادبیات بازاریابی چندان مورد بحث واقع نشده است. گذشته از این، تاثیر شخصیت و تصویر برند برعلاقه به آن در هیچ تحقیق تجربی بررسی نشده است. این مقاله با هدف پرکردن این خلأ، قصد دارد از طریق ایجاد یک مدل علّی علاقه به برند، شخصیت برند، تصویر برند و تبلیغات شفاهی را ترکیب کند تا رابطه بین آنها را بررسی کند. برای جمع آوری داده ها، پرسشنامه ها توسط 250 دانشجوی دوره کارشناسی در کشور انگلیس تکمیل شد. تجزیه و تحلیل داده ها برای آزمون فرضیات با استفاده از نرم افزار AMOS 16.0 انجام شد. نتایج نشان داد که تنها تصویر برند تعیین کننده علاقه به برند است که بر تبلیغات شفاهی همراه با شخصیت برند اثر می گذارد (Ismail & Spinelli., 2012).

در مقاله ای با عنوان «تجانس خود، نگرش برند و وفاداری: مطالعه موردی بر برندهای لوکس» تأثیر3 ساختار تجانس: تجانس شخصیت برند (BPC)، تجانس تصویر کاربر برند و تجانس تصویر استفاده از برند را بر نگرش مصرف کننده و وفاداری نسبت به 2 برند متداول لوکس بررسی کرده اند. برای آزمون فرضیات، نمونه ای از مصرف کنندگان استرالیایی و دو برند شنل و کلوین کلین⁴⁹ از دو طبقه محصول، ساعت و عینک آفتابی، و مدل معادلات ساختاری انتخاب شده است. یافته های این تحقیق نشان می دهند که در زمینه برندهای متداول لوکس تجانس تصویر کاربر و کاربری برند نسبت به BPC پیش بینی کننده های قوی تری برای نگرش و وفاداری برند هستند. در اکثر تجزیه تحلیل ها هردو تجانس تصویر کاربر و کاربری تاثیر معناداری بر نگرش و وفاداری برند دارند. این تحقیق هیچ تأثیر معناداری از BPC بر نگرش و وفاداری برند برای دوبرند مورد مطالعه نیافت (Liu et al., 2012).

تحقیقی با عنوان «رابطه بین مفهوم خود و ترجیح برند و نقش کاربرد محصول» با هدف کشف ابعاد مفهوم خود در کشورهای نوظهور نظیر پاکستان و بررسی رابطه تجانس خود با ترجیح برند ارائه داده شد. رابطه بین ساختارها (تجانس واقعی، تجانس ایده آل و ترجیح برند) مفروضات تحقیق هستند و داده ها از طریق مطالعه مقطعی جمع آوری شده اند. ادراک 400 پاسخ دهنده از تجانس تصویر خود با ترجیح برند برای دو نوع کاربرد محصول بدست آمد (کفش، به عنوان محصولی آشکار و خمیردندان، به عنوان محصولی کمرنگ و غیربرجسته) با 8 برند در هرگونه. نقش تعدیل کنندگی نوع استفاده از محصول در رابطه بین تجانس واقعی/ایده آل و ترجیح برند بررسی شد (Khan & Bozzo.,2012). 

مقاله ای با عنوان «نقش تجانس تصویر برند بر ترجیح برند مصرف کنندگان چینی» به چاپ رسید. این مطالعه با هدف بررسی نقش عملکردی و نمادین تجانس تصویر بر ترجیح برند مصرف کنندگان چینی در بازار اتومبیل، و نقش آشنایی با برند در تعدیل رابطه بین تجانس تصویر برند و ترجیحات مصرف کنندگان انجام شده است. یک نظرسنجی از 1440 مشتری توسط متخصصان تحقیقات علمی در بازار کالا برروی دو برند مشهور اتومبیل در چین اجرا شد. در حالیکه یافته ها وجود رابطه تجانس تصویر را تایید می کنند، نتایج نشان می دهند که زمانیکه تصویر نمادین ادراکی از برند بالاتر از انتظارات ایده آل مصرف کننده است، تجانس تصویر نمادین بر ترجیح برند مصرف کنندگان چینی اثر منفی دارد و آشنایی با برند نقش تجانس تصویر نمادین در ترجیح برند مصرف کنندگان چینی را تعدیل نمی کند (Hu et al.,2012).

تحقیقی با عنوان «در زمان های خوب و بد: طبیعت فردی علاقه به برند در روابط خدمات» با هدف نشان دادن دو شکاف مهم در تحقیقات گذشته علاقه به برند و روابط برند - مشتری انجام شده است. ابتدا، هدف این مطالعه بررسی چندین سابقه فردی علاقه به برند در حوزه خدمات است. ثانیاً، این مطالعه همچنین قصد دارد تأثیر افتراقی ارزش روند ارائه خدمات و روشی که علاقه به برند تحت شرایط کیفی متنوع توسعه می یابد را آزمون کند. یک آزمون بین فردی که ارزش روند ارائه خدمات (مثبت/منفی) در زمینه رابطه را تغییر می دهد طراحی شد تا تاثیر سابقه فردی در سراسر سطوح ارائه خدمات بر علاقه به برند را بسنجد. برای این تحقیق یک برند ساختگی اکو⁵⁰  و یک شرکت خدماتی تعمیر کامپیوتر در نظر گرفته شد. این مطالعه بطور تجربی از اهمیت سابقه فردی در تحریک علاقه به برند در روابط خدمات حمایت می کند. نتایج همچنین یک الگوی نا متقارن از تاثیر بین متغیرهای مورد مطالعه در سراسر سطوح ارائه خدمات نشان می دهد (Long-Tolbert & Gammoh.,2012).

تحقیقی با عنوان «شناسایی ارزش تأثیر تجانس بین تصویر برند مصرف کنندگان جهانی و تصویر ذهنی مصرف کنندگان از خودشان بر نیت خرید در زمینه های میان فرهنگی» ارائه شده است. هدف این مطالعه، طرح مدل مفهومی جدیدی براساس یک دیدگاه ارزشی برای اندازه گیری تجانس تصویر در هر دو سطح ملی و فردی است. این مطالعه ارزش های عمومی را بطور جامع ادغام می کند، فرهنگ ملی و فرهنگ مصرف کننده در تحقیقات رفتار مصرف کننده از منظر ارزش ها، و یک رویکرد مرکب از چند روش را بکار می گیرد. رویکردهای کمی و کیفی ترکیب شده اند و بطور موثر برای بهبود درک خواننده از پدیده های مرتبط اجتماعی استفاده شده اند. این مطالعه دو گروه متمرکز را گردآورده و شش مصاحبه برای کشف مناسب ترین برندهای مصرفی جهانی برای مطالعه انجام داده است. بعلاوه، 89 پیش آزمون و 100 آزمون آزمایشی اجرا شده است برای تعیین ویژگی های مناسب تصویر برند/خود و معتبر ساختن پرسشنامه. در مرحله بعد، نظر سنجی ها در انگلستان، چین و هلند انجام شد. مرحله نهایی تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری است. این مطالعه براساس مفهوم استینکمپ و دجانک⁵¹ (2010) راجع به تجانس خود برای مطالعات میان فرهنگی، به شاغلان یک چارچوب جایگزین برای بهبود مؤثر استراتژی های بازاریابی شان می دهد. انتظار می رود این مطالعه در توسعه کاربرد تصویر برندهای موجود و تئوری تجانس تصویر خود در میان طبقات بیشتری از محصول و زمینه های فرهنگی مختلف با تمرکز بر برندهای مصرفی جهانی اثربخش باشد (Li et al.,2012).

 

فرضیات پژوهش

فرضیه 1) تجانس شخصیت برند بر علاقه به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 2) تجانس شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 3) تجانس شخصیت برند بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 4) تجانس تصویراستفاده کننده از برند بر علاقه به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 5) تجانس تصویر استفاده کننده از برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 6) تجانس تصویر استفاده کننده از برند بر نگرش نسبت به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 7) تجانس تصویر استفاده از برند بر علاقه به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 8) تجانس تصویر استفاده از برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 9) تجانس تصویر استفاده از برند بر نگرش نسبت به برند تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 10) علاقه به برند بر تبلیغات شفاهی تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 11) وفاداری به برند بر تبلیغات شفاهی تأثیر معناداری دارد.

فرضیه 12) نگرش نسبت به برند بر تبلیغات شفاهی تأثیر معناداری دارد.

 

مدل مفهومی پژوهش

طبق مبانی نظری و فرضیات در نظر گرفته شده برای این پژوهش، مدل مفهومی به شکل زیر می باشد:

 

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق

 

 

تجانس تصویر استفاده کننده از برند

تجانس شخصیت برند

تجانس تصویر استفاده از برند

 

علاقه به برند

نگرش نسبت به برند

وفاداری به برند

تبلیغات شفاهی

 

      

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (Ismail & Spinelli.,2012) و (Liu et al.,2012) 

 

روش شناسی پژوهش

تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی می باشد و از نظر شیوه اجرا و کنترل محقق بر متغیرها از نوع غیرآزمایشی و همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، صاحبان خودرو برند هیوندا در شهر یزد به علت دسترسی محقق و نیز به علت اینکه مصرف کنندگان این برند می توانند خصوصیات مورد بررسی تحقیق را مشخصاً ارزیابی کنند، در نظر گرفته شده است. بدلیل حجم نامحدود جامعه آماری، تعداد 400 پرسشنامه بصورت تصادفی در بین دارندگان خودرو هیوندا در شهر یزد توزیع گردیده و پس از پیگیری های مکرر محقق تعداد 200 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شده و از آنجا که 200 پرسشنامه معادل 5 برابر تعداد متغیرها می باشد، حجم نمونه از لحاظ تحلیل عاملی کافی می باشد. در این پژوهش محقق از روش کتابخانه ای و میدانی جهت انجام تحقیق استفاده کرده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه است و از دارندگان خودرو با برند هیوندا نظرخواهی گردیده است. پرسشنامه حاضر شامل 49 سؤال درمورد متغیرهای اصلی این بررسی است. هریک از متغیرها توسط چند شاخص و با مقیاس 5تایی لیکرت سنجیده شده اند. سؤالات پرسشنامه براساس فرضیات تحقیق شکل گرفته است، به عبارت دیگر هر یک از سؤالات در جهت جمع آوری داده هایی برای آزمون فرضیات تحقیق می باشد. در این پژوهش توصیف داده های دموگرافیک تحقیق با استفاده از آمار توصیفی، جداول فراوانی و نمودارهای دایره ای ، میله ای انجام شده و داده ها با استفاده از نرم افزارSPSS18 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و بررسی تایید روابط بین متغیر ها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنيک معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار LISREL 8.72 که يکي از مشهورترين نرم افزارها جهت اجراي اينگونه مدل ها است، به منظور آزمون فرضيه ها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقيم يا غير مستقيم ميان متغيرها انجام شده است.

 

روایی و پایایی پرسشنامه

برخی از مهمترین اقداماتی که در جهت افزایش میزان روایی پرسشنامه صورت پذیرفته بصورت خلاصه در زیر مطرح شده است:

1)       مطالعات زیادی در میان کتاب ها، پایان نامه ها و مقالات به عمل آمد تا به طور کامل مفاهیم و متغیرهای مهم مورد استفاده در تحقیق و چگونگی اندازه گیری آنها روشن گردد تا بتوان سؤالات را جهت بررسی فرضیات طراحی نمود.

2)       پس از طراحی سؤالات جهت اندازه گیری هر متغیر، پرسشنامه ابتدایی در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت تا اصلاح و تایید شود.

3)       در نهایت پرسشنامه نهایی تدوین و در میان تعدادی از دارندگان خودرو هیوندا توزیع گردید و از نظرات آنها در جهت اصلاح پرسشنامه بهره گیری شد.

 

 

جدول 2- محاسبه پایایی سوالات مربوط به پرسشنامه

متغیر	تعداد	آلفای کرونباخ
تجانس شخصيت برند (BPC)	10	750/0
تجانس تصوير کاربر برند (BUserIC)	10	747/0
تجانس تصوير استفاده از برند (BUsageIC)	10	690/0
علاقه به برند (BLov)	7	930/0
وفاداري به برند (BLoy)	5	916/0
تبليغات شفاهي (WOM)	4	893/0
نگرش نسبت به برند (BA)	3	911/0
کل پرسشنامه	49	871/0

 

 

جدول فوق آلفای کرونباخ و تعداد سوالات مربوط به متغیرهای پرسشنامه را ارائه می دهد. از آن جایی که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/. است، لذا آزمون از پایایی قابل قبولی برخوردار می باشد.

 

آمار توصیفی

در اين بخش از تجزيه و تحليل آماري، به بررسي چگونگي توزيع نمونه‌ آماري از حيث متغيرهايي چون جنسيت، وضعيت تاهل و سن پرداخته شده است. با توجه به جدول 3. از 200 نفر افراد نمونه ای که جواب داده اند 153 نفر مرد و 47 نفر زن بوده که نشان مي دهد 5/76درصد مرد و 5/23 درصد زن هستند و 34 درصد مجرد و 66 درصد متاهل هستند. همچنین حدود 42 درصد بين 26 تا 35 سال،5/23 درصد بين 36 تا 45 سال، 15 درصد بين 46 تا 55 سال، 14 درصد کمتر از 25 سال و 5/5 درصد بالاتر از 56 سال سن دارند.

 

جدول 3- آمار توصیفی

متغیر	گروه	فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	153	5/76
	زن	47	5/23
وضعیت تاهل	مجرد	68	34
	متاهل	132	66
سن	کمتر از 25 سال	28	14
	بين 26 تا 35 سال	84	42
	بين 36 تا 45 سال	47	5/23
	بين 46 تا 55 سال	30	15
	بالاتر از 56 سال	11	5/5

 

آمار استنباطی

مدل اصلی

لازم است قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضيات از صحت مدل اندازه‌گيري اطمينان حاصل شود. در اين پژوهش تحليل عاملي تاييدي با استفاده از تحليل مسير،‌ براي آزمون معناداري در مورد عامل‌ها صورت گرفته است. اين تحليل توسط مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار آماري LISREL انجام شده است.

بررسي مدل های اندازه گيري به همراه آماره t ، ضريب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف

به تعداد متغیر های مشاهده شده معادله اندازه گیری ارائه می شود. هر معادله شامل ضریب مسیر بین متغیر مشاهده شده و متغیر مکنون، خطای اندازه گیری متغیر مشاهده شده، همراه آزمون معناداری آن بر پایه مشخصه t و نیز مقدار R2 یعنی ضریب تعیین یا نسبت واریانس تبیین شده به وسیله متغیر مکنون است.

 

تجانس شخصيت برند (BPC)

جدول 4- بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص تجانس شخصيت برند

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
1 C	76/0	25/10	58/0	058/0
2 C	42/0	40/5	18/0	064/0
3 C	56/0	35/7	31/0	059/0
4 C	49/0	35/6	24/0	054/0
5 C	43/0	46/5	18/0	062/0

تجانس تصوير کاربر برند (BUserIC)

جدول5- بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص تجانس تصوير کاربر برند

 

 

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
6 C	51/0	92/6	26/0	063/0
7 C	65/0	21/9	42/0	074/0
8 C	77/0	42/11	59/0	061/0
9 C	66/0	41/9	43/0	063/0
10 C	59/0	24/8	35/0	069/0

 

تجانس تصوير استفاده از برند (BUsageIC) 

جدول6- بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص تجانس تصوير استفاده از برند

 

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
11 C	16/0	07/2	03/0	061/0
12 C	17/0	28/2	03/0	058/0
13 C	29/0	86/3	084/0	067/0
14 C	43/0	86/5	18/0	058/0
15 C	22/0	91/2	05/0	062/0

 

علاقه به برند (BLov)  

جدول 7- بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص علاقه به برند

 

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
16 C	77/0	-	59/0	-
17 C	87/0	47/13	75/0	07/0
18 C	83/0	75/12	69/0	065/0
19 C	86/0	36/13	74/0	062/0
20 C	82/0	61/12	68/0	067/0
21 C	79/0	96/11	62/0	065/0
22 C	82/0	59/12	67/0	068/0

 

 

وفاداري به برند (BLoy)

جدول 8- بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص وفاداري به برند

 

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
23 C	82/0	-	67/0	-
24 C	80/0	31/13	64/0	062/0
25 C	86/0	73/14	74/0	060/0
26 C	82/0	65/13	67/0	069/0
27 C	88/0	38/15	78/0	059/0

 

 

تبليغات شفاهي (WOM)

جدول 9-  بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص تبليغات شفاهي

 

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
28 C	88/0	-	78/0	-
29 C	90/0	77/18	81/0	051/0
30 C	79/0	43/14	62/0	052/0
31 C	70/0	94/11	50/0	063/0

 

 

نگرش نسبت به برند (BA)

جدول 10- بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص نگرش نسبت به برند

 

آيتم ها	ضريب استاندارد	آماره t	ضريب تعيين	خطا
47 C	90/0	-	81/0	-
48 C	90/0	59/19	81/0	043/0
49 C	93/0	00/21	87/0	041/0

 

 

همگي متغيرها داراي آماره t بزرگتر از مقدار ۱/۹۶ بودند، همچنين مقدار ضريب تعيين آنها مناسب بوده، پس هيچ كدام از آيتم‌ها از مدل حذف نمي‌شوند؛ پس كار را با همه آيتم ها (سؤالات) ادامه داده و به بررسي مدل پرداخته می شود.

در شکل 2- مدل در حالت اعداد معناداری نشان داده شده است که اعداد موجود بر روی مسیرها نیز نشانگر مقدار t-value برای هر مسیر می باشد. اگر این مقدار معنی دار نباشد، در خروجی نرم افزار به صورت قرمز رنگ نشان داده می شود. در این تحلیل مقدار آماره t برای 9 مسیر بالاتر از 1.96 بوده و در نتیجه معنادار می باشد و  برای سه مسیر معنادار نمی باشد.

 

شکل 2- مدل در حالت اعداد معناداری(t-value)

 

 

 

 

شکل 3. مدل کلی در حالت تخمين استاندارد را نشان مي‌دهد. فقط در حالت تخمین استاندارد امکان مقایسه بین متغیر های مشاهده شده تبیین کننده متغیر مکنون وجود دارد و مدل در حالت استاندارد نشان دهنده این است که چه میزان از واریانس مربوط به متغیر مکنون توسط متغیر مشاهده شده تبیین می شود. ضرایب استاندارد نشان می دهد متغیرهای تجانس تصوير استفاده از برند و تجانس شخصيت برند به ترتیب بالاترین تأثیر را برروی متغیرهای علاقه به برند، وفاداري به برند و نگرش نسبت به برند داشته اند. همچنین متغیرهای وفاداري به برند (53/0) ، علاقه به برند (27/0) و نگرش نسبت به برند (21/0) به ترتیب بالاترین تاثیر را روی متغیر تبليغات شفاهي داشته اند.

 

شکل 3- مدل در حالت ضرایب استاندارد

 

 

همانطور كه مشاهده مي‌نمایيد مقدار به درجه آزادي برابر 62/1 و كوچكتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت كم ميان مدل مفهومي پژوهش با داده‌هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين مقدار RMSEA برابر ۰/۰56 و كوچكتر از مقدار 08/0 مي باشد علاوه بر ، هرچه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب‌تري برخوردار است. و شاخص هاي (NFI – NNFI – IFI – CFI) بزرگتر از مقدار ۰/۹ است و شاخصGFI  برابر مقدار 8/0 است پس مدل برازش مطلوبي را نشان داده و مورد تاييد مي باشد.

 

جدول  11- بررسی برازندگی

شاخص ها	مقادیر	شاخص ها	مقادیر
مجذور كاي	19/828	AGFI	77/0
درجه آزادي	510	NFI	95/0
مجذور كاي به درجه آزادي	62/1	NNFI	98/0
RMSEA	۰/۰56	IFI	۰/۹8
GFI	80/0	CFI	۰/۹8

 

حال با استفاده از مقدار آماره t و ضريب استاندارد به بررسي اثر هركدام از متغيرهاي مستقل بر روي متغيرهای وابسته طبق مدل پرداخته می شود.

 

آزمون فرضیه­های پژوهش

پس از بررسی و تایید مدل، فرضیه­های مدل پژوهشی مورد ارزیابی قرار گرفته­اند و در این بخش فرضیات مربوط به هر سؤال آزمون شده که نتایج آزمون فرضیات در جدول 12. آمده است.

 

 

جدول 12- خلاصه آزمون فرضیات

فرضیات	آماره t	نتیجه فرضیه	مقدار تأثیر
تجانس شخصیت برند بر علاقه به برند تأثیر معناداری دارد.	99/2-	تایید	44/0-
تجانس شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.	39/3-	تایید	48/0-
تجانس شخصیت برند بر نگرش نسبت به برند تأثیر معناداری دارد.	35/2-	تایید	31/0-
تجانس تصویر کاربر برند بر علاقه به برند تأثیر معناداری دارد.	96/0-	رد	15/0-
تجانس تصویر کاربر برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.	80/0-	رد	12/0-
تجانس تصویر کاربر برند بر نگرش نسبت به برند تأثیر معناداری دارد.	32/0-	رد	04/0-
تجانس تصوير استفاده از برند بر علاقه به برند تأثیر معناداری دارد.	96/8-	تایید	90/0-
تجانس تصوير استفاده از برند بر وفاداري به برند تأثیر معناداری دارد.	20/9-	تایید	86/0-
تجانس تصوير استفاده از برند بر نگرش نسبت به برند تأثیر معناداری دارد.	48/8-	تایید	74/0-
علاقه به برند بر تبليغات شفاهي تأثیر معناداری دارد.	87/2	تایید	27/0
وفاداری به برند بر تبليغات شفاهي تأثیر معناداری دارد.	42/5	تایید	53/0
نگرش نسبت به برند بر تبليغات شفاهي تأثیر معناداری دارد.	58/3	تایید	21/0

 

 

نتایج آزمون فرضیات

آزمون فرضیات نتایجی به شرح زیر دربرداشته است:

فرضیه اول مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس شخصیت برند بر علاقه به برند تایید شد.

شرکت هیوندا برای افزایش علاقه مصرف کنندگان به برند خود باید ابعاد مختلف شخصیت بازار هدف را در نظر گرفته و شخصیت برند را در جهت سازگاری با شخصیت مصرف کنندگان توسعه دهد. بدین منظور می تواند با برنامه و استراتژی هایی در این جهت گام بردارد. همچنین می توانند با ساخت تیزرهای تبلیغاتی و پخش آن در بین فیلم ها و سریال های پرمخاطب علاقه به برند هیوندا را در مشتریانش ایجاد کند. همچنین بیلبوردهایی در سطح شهر نیز در جهت شناخت برند و علاقه مشتری مؤثر می باشد. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق پارکر⁵² در سال 2005 و لیو⁵³ و همکارانش (2012) مشابهت دارد. 

با توجه به تایید شدن فرضیه دوم مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس شخصیت برند بر وفاداری به برند؛ مصرف کنندگان در صورتی که بین شخصیت خود و و شخصیت برند سازگاری درک کنند، به آن برند وفادار شده و خرید آن برند را دوباره تکرار می کنند، لذا شرکت  - ها برای بدست آوردن مشتریان وفادار باید به تجانس شخصیت برند توجه لازم را داشته باشند. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق موتمنی و همکارانش (1389) ، آسیابان (1390) و لیو و همکارانش (2012) مطابقت دارد.

فرضیه سوم مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس شخصیت برند بر نگرش نسبت به برند تایید شد.

شرکت هایی که به دنبال ایجاد نگرش مثبت در ذهن مصرف کنندگان نسبت به برند خود هستند باید در شخصیت پردازی برند در جهت تطابق با شخصیت مصرف کنندگان تلاش کنند. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق پارکر (2005) و لیو و همکارانش (2012) مشابهت دارد.

فرضیه چهارم مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس تصویر کاربر بر علاقه به برند رد شد.

دارندگان خودرو برند هیوندا با مقایسه درجه شباهت خود با دیگر دارندگان این خودرو به برند هیوندا علاقه مند نمی شوند و شرکت برای ایجاد علاقه در کاربران باید به دنبال راه حل های جایگزین باشد. نتیجه آزمون این فرضیه با نتایج پژوهش لیو و همکارانش (2012) مشابهت دارد.

فرضیه پنجم مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس تصویر کاربر برند بر وفاداری به برند رد شد.

دارندگان خودرو برند هیوندا با مقایسه درجه شباهت خود با دیگر دارندگان این خودرو به برند هیوندا وفادار نمی شوند و شرکت برای ایجاد وفاداری در کاربران باید به دنبال راه حل های جایگزین باشد. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق لیو و همکاران (2012)  مشابهت دارد.

فرضیه ششم مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس تصویر کاربر بر نگرش نسبت به برند رد شد.

دارندگان خودرو برند هیوندا با مقایسه درجه شباهت خود با دیگر دارندگان این خودرو نگرش خود را تغییر نمی دهند. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق لیو و همکارانش (2012) مشابهت دارد.

فرضیه هفتم مبنی بر تأثیر مثبت تجانس تصویر استفاده از برند بر علاقه به برند تایید شد.

تصوری که مصرف کنندگان از موقعیت استفاده از برند دارند می تواند بر علاقه مندی آنها تأثیرگذار باشد، لذا شرکت ها باید موقعیت های استفاده از برند را مشابه تصور مصرف کنندگان به تصویر بکشند.

فرضیه هشتم مبنی بر وجود تاثیر مثبت تجانس تصویر استفاده از برند بر وفاداری به برند تایید شد.

یکی از راه هایی که شرکت ها می توانند مشتریانی وفادار جذب کنند این است که تصویر استفاده از برند را مطابق تصویری که مشتریان از موقعیت های استفاده از آن دارند به تصویر بکشند. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق ایسماعیل و اسپینلی⁵⁴ (2012) مشابهت دارد.

فرضیه نهم مبنی بر وجود تأثیر مثبت تجانس تصویر استفاده از برند بر نگرش نسبت به برند تایید شد.

تطابق تصویر ذهنی که مشتریان از موقعیتهای استفاده از برند دارند با تصویری که شرکت از موقعیت های استفاده از برند ترسیم     می کند باعث تقویت نگرش مطلوب نسبت به برند می شود. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق ایسماعیل و اسپینلی (2012) مشابهت دارد.

فرضیه دهم مبنی بر وجود تأثیر مثبت علاقه به برند بر تبلیغات شفاهی تایید شد.

این نشان می دهد که مشتریان علاقه مند به برند هیوندا، برند هیوندا را به دیگران هم توصیه می کنند. تبلیغات شفاهی ارزانترین نوع تبلیغات برای شرکت هاست، بنابراین شرکت هیوندا باید در ایجاد علاقه در مشتریان نسبت به برند خود بکوشد. آنها باید تلاش کنند انتظارات و توقعات مشتریان را در حد امکان برآورده نمایند تا مشتری همیشه رضایت داشته باشد، مشتری راضی علاقه خاصی به برند پیدا می کند. بطوری که هر چه حس محبت و دوستی ، هیجان ، شور و اشتیاق ، عاطفه در رفتار مشتریان نسبت به برند شکل بگیرد، در واقع، پیوند عاطفی و یک رابطه ی بادوام بین مشتری و برند هیوندا شکل گرفته است و می تواند در تعهد و وفاداری او به برند بسیار مؤثر باشد. بدین ترتیب بازاریابان شرکت هیوندا باید حس علاقه را از طریق هدایای نقدی، غیرنقدی؛ سفرهای گردشی، سیاحتی و مورد علاقه ی مشتریان پرورش و توسعه دهند. نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق ایسماعیل و اسپینلی (2012) مشابهت دارد.

فرضیه یازدهم مبنی بر وجود تأثیر مثبت وفاداری به برند بر تبلیغات شفاهی تایید شد.

مشتریان وفادار به شرکت هیوندا سرمایه های اصلی شرکت هستند، زیرا علاوه بر خرید مجدد برند را به دیگران هم توصیه می کنند. پس شرکت هیوندا با شناخت مشتریان وفادار و اهمیت قرار دادن آنها می تواند در جهت تبلیغات شفاهی هیوندا از طریق آنها اقدام نماید، می تواند در مناسبت های خاص به مشتریان وفادارش تبریکات خاص بفرستد و هدایای کوچک و فانتزی برای آنها در نظر بگیرد و آنها را شاد نماید.، بطوریکه مشتریان وفادار به برند هیوندا ، احساس عمیق و مثبتی به برند هیوندا دارند.نتایج آزمون این فرضیه با نتایج تحقیق ایسماعیل و اسپینلی در سال 2012 مشابهت دارد.

فرضیه دوازدهم مبنی بر وجود تأثیر مثبت نگرش نسبت به برند بر تبلیغات شفاهی تایید شد.

مشتریانی که نگرش مثبتی به برند هیوندا داشته باشند، در ارتباطات شفاهی خود آن برند را به دیگر دوستان و آشنایان نیز توصیه می کنند، لذا شرکت باید سعی کنند با ایجاد برنامه هایی خاص نگرشی مطلوب در ذهن مشتریان نسبت به برند هیوندا ایجاد کند. نتیجه آزمون این فرضیه با نتیجه پژوهش عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) مشابهت دارد.

در پایان ذکر این نکته لازم است که عموماً مشتریان به دنبال ارتقای ذهنیت مردم درباره شخصیت خود و ارتقای خودپنداره، خود اجتماعی و نزدیکی به خود ایده آل می باشند و استفاده از محصولات، ابزار چنین هدفی محسوب می شود پس با ارتقای بینش مدیران درباره شخصیت سازی برندها می توان به موفقیت در جلب و حفظ مشتری امیدوار بود.

 

نتیجه گیری کلی و کاربردی

این یافته که تصویر کاربر برند و استفاده از برند می تواند نگرش مثبت و وفاداری مشتری را نسبت به برند تقویت کند، نشان می دهد که همگرایی ظاهری این عناصر نه تنها مهم است، بلکه لازم است با تصویر مورد نظر بازار بالقوه نیز سازگار باشد؛ بنابراین، این دو مفهوم خودتجانسی ممکن است عوامل کلیدی در ایجاد رابطه بلند مدت بین مصرف کننده و برند باشند. در حالت ایده آل، تصویر کاربر و استفاده از برند باید به منظور دستیابی به یک موقعیت منحصر به فرد در بازار در روابط بازاریابی بکار گرفته شوند. هرچند، این راه حل ایده آل در بسیاری از شرایط قابل دوام نمی باشد. برای مثال، به تصویر کشیدن هردو تصویر کاربر و استفاده از برند در یک تبلیغ 30 ثانیه ای اغلب بسیار دشوار است. تحت این شرایط، مدیران برند باید تفاوت تأثیر تصویر کاربر و استفاده از برند در طبقات مختلف محصول را در نظر بگیرند و بهترین جایگزین را انتخاب کنند (Liu et al.,2012). براساس مدل مفهومی پژوهش، استراتژی برندینگ باید شخصیت پردازی و تصویرسازی برند برای افزایش رابطه عاطفی مصرف کنندگان با برندها باشد، در نتیجه ی این رابطه عاطفی، مشتریان در مکالمات خود نکات مثبتی درباره برند بیان می کنند. با محقق شدن این امر، تعداد مشتریانی که از این برند استفاده می کنند افزایش یافته و شرکت می تواند امید بیشتری به ارتقای سود تجاری خود داشته باشد.

پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق

با توجه به نتایج تحقیق و وجود روابط معنادار متغیرهای مورد بررسی با تبلیغات شفاهی، به مدیران بازاریابی و صاحبان صنایع پیشنهاد می شود تلاش کنند با ایجاد شخصیت برای برندهای خود که لذت خاص و حس خوبی به مشتری می دهد و او را خشنود و شاد سازند و مهمتر اینکه با شخصیت مشتری تجانس دارد، آنها را به برند علاقه مند کنند. همچنین با ارتقاء کیفیت محصول خود نگرش مطلوبی نسبت به برند خود در میان مصرف کنندگان بدست آورند. آنطور که واضح است مشتریان برندی را ترجیح می دهند که مشابه با خودپنداری واقعی و نیز ایده آل آنان باشد، لذا توجه به شخصیت بازار هدف و شخصیت پردازی برند از اهمیت بسزایی برخوردار است. جذب و حفظ مشتریان وفادار باید استراتژی اصلی سازمان باشد چراکه مشتریان وفادار علاوه بر تکرار خرید برند، آن را به دیگران هم توصیه می کنند. 

منابع و مؤاخذ

آسیابان، ک. (1390). « بررسی رابطه بین ویژگی های شخصیتی مصرف کننده با شخصیت برند و وفاداری به برند» ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران. 1390.

امیرشاهی م.ا. و عباسیان ف. (1386). « بررسی تأثیر برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها (مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)»، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی«مدیریت»، شماره 25، ص52-29.

حسنقلی پور ط، رهروی الف و عباچیان قاسمی ر. (1392). « مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر) »، مدیریت بازرگانی، شماره 1،ص 60-41.

خالقی تبار، ع. (1390). « بررسی تأثیر وابستگی هیجانی مشتریان بر وفاداری و تبلیغات دهان به دهان در خرده فروشی ها»، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران.1390.

رنجبریان ب، جلیلوند م.ر و فتحی س. (1390). « تأثیر تبلیغات شفاهی بر جذب گردشگران خارجی: مورد مطالعه شهر اصفهان»، فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، شماره 4، ص 66 – 47.

غفاري آشتياني پ و محرم، ز (1391) « بررسي تأثير احساسي گفته هاي شفاهي مثبت و منفي بر روي مشتريان بالقوه» ، مجله مديريت بازاريابي ، شماره14، بهار 1390، ص 19-1.  

مرادی ه و زارعی ع. (1390). « تصوير ذهني كشور مبدا و شكل گيري ارزش برند محصولات الكترونيكي »، دو فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، شماره 3، ص 128 – 109.

ملکی م. و حاجی حسنی ن. (1392). « سرمایه گذاری بر شخصیت نام تجاری و اعتبار در تبلیغات»، مدیریت بازرگانی، شماره 4، ص 98-79.

مؤتمنی ع.ر ، مرادی ه و همتی ا. (1389). «تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان»، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 4، ص 105 – 89 .

نصراللهی وسطی ل، جلیلوند م.ر و فاتح راد م. (1392). «تأثیر تبلیغات شفاهی بر تصمیم گردشگران داخلی برای سفر به کشورهای خارجی»، مدیریت بازرگانی، شماره 4، ص 120-99.

وظیفه دوست ح، سعیدنیا ح.ر. و کاشانی ص. (1388). « بررسی تأثیر استراتژی توسعه نام تجاری بر جایگاه ذهنی شرکت های خدماتی (مطالعه موردی بانک و شرکت های خدماتی تابعه با نام تجاری پاسارگاد در شهر تهران)»، فصلنامه مدیریت، شماره 16، ص 58 – 47 .

ونوس د و ظهوری ب. (1390). « بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی های تلفن همراه»، مدیریت بازرگانی، شماره 8، ص 172-149.

 

Achouri, M.A. & Bouslama, N. (2010). “The effect of the congruence between brand personality and self-image on consumer's satisfaction and loyalty: A conceptual framework”. IBIMA Business Review, 2010 (2010), Article ID 627203, 16 pages.

Boksberger, P., Dolnicar, S., Laesser, C. & Randle, M. (2011). “Self-congruity theory: to what extent does it hold in tourism?”, Journal of Travel Research, 50(4), pp.454-456.

Donovan, R.J., Jancey, J. & Jones, S. (2002). “Tobacco point of sale advertising increases positive brand user imagery”, pp. 191 – 194.

Hosany, S., Ekinci, Y. & Uysal, M. (2006). “Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places”, Journal of Business Research, 59(5), May 2006, pp.638–642.

Hu, J., Liu, X., Wang, S. & Yang, Z. (2012). “The role of brand image congruity in Chinese consumers' brand preference”, Journal of Product & Brand Management, N.1, pp. 26 – 34.

G^l, Y. & Haider A. (1999). “Brand attitude and image congruence amongst teenagers”, Cranfield University, Silsoe.

Ismail, H.R. & Spinelli, G. (2012). “Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers”, Journal of Fashion Marketing and Management, 4 , pp. 386 – 398.

Jalilvand, M.R. & Samiei, N. (2012). “The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran”, Marketing Intelligence & Planning, N. 4 pp. 460 – 476.

Jamal, A. & Goode, M.H. (2001). “Consumers and brands: A study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction”, Marketing intelligence & planning, 19(7), pp. 482 – 492.

Khan, M.A. & Bozzo, C. (2012). “Connection between self concept and brand preference and the role of product usage”, IJAS Conference for Academic Disciplines. 

Long-Tolbert, S.J. & Gammoh, B.S. (2012). In good and bad times: the interpersonal nature of brand love in service relationships, Journal of Services Marketing, 26 (6), pp.391- 402.

Lee, H., Lee, C. & Wu, C. (2011). “Brand image strategy affects brand equity after M&A”, European Journal of Marketing, 7 (8), pp.1091-1111.

Li, L., Sanghavi, N. & De-Mattos, C. (2012). “A value-oriented exploration into the impact of congruence between global consumer brand image and consumers’ self-image on purchase intention in cross-cultural contexts”, 14th Annual Irish Academy of Management Conference; Dublin, Ireland.

Liu, F, Li, J., Mizerski, D. & Soh, H. (2012). “Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands”, European Journal of Marketing, 46 (7), pp. 922 – 937.

Mathur, P., Jain, S.P. & Maheswaran, D. (2012). “Consumers' implicit theories about personality influence their brand personality judgments”, Journal of Consumer Psychology, 22 , pp.545–557.

Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach to customar loyalty in the hotel industry”, International journal of Contemporary hospitality management, 21(3), pp.239 – 250.

Park, J.K. & John, D.R. (2012). “Capitalizing on brand personalities in advertising: The influence of implicit self-theories on ad appeal effectiveness”, Journal of Consumer Psychology, Vol.22, pp.424–432.

Parker, B.T. (2005). “This brand’s for me: brand personality and user imagery based self-congruity”, a dissertation presented to the graduate school of the university of florida in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of philosophy.

Parker B. T.  (2009). “A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence”, Journal of Consumer Marketing, 26(3) , pp.175–184.

Ranjbar, S. (2010). “Application of brand personality scale in automobile industry”, Lulea University of technology, Master thesie, Marketing and e-commerce, department of Business administration and social sciences, Division of industrial marketing and e-commerce.

Sondoh, Jr. S.L., Maznah, W.O., Nabsiah, A.W., Ishak, I. & Amran, H. (2007). “The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic”, Asian Academy of Management Journal, 12(1),pp. 83–107.

Sotiropoulos, V. (2003). “Luxury fashion brands: the impact of embodied imagery on brand responses”, a thesis in the John Molson School of business in the department of marketing. Presented in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of science in administration at Concordia University, Montreal, Quebec, Canada.

Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). “Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory”, Tourism management, Vol.32, pp. 114 – 127.

Valette-Florence, R. & De Barnier V. (2013). “Towards a micro conception of brand personality: An application for print media brands in a French context”, Journal of Business Research. 66( 7), July 2013,pp.897–903.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Effect of Brand Personality and Brand Image on Word of Mouth

 

 

 

Abstract

 

Brand love is a central concept in the consumer-brand relationship domain. Brand managers tend to create more lovable brands. However, the importance of this concept is not frequently discussed in marketing literature. Furthermore, the impact of brand Personality and brand image on brand love has not been investigated in any empirical research; so this study aims to examine the effects of three self-congruity constructs: the brands Personality congruity (BPC), the brand’s user imagery congruity and the brand’s usage imagery Congruity, in consumers’ attitude and brand loyalty and brand love, and finally the effect of this three factor on word of mouth. Data were collected using a survey method and usable Questionnaires were completed by 200 HYUNDAI owners in Yazd. Structural Equation Modeling was used to test the Hypotheses using LISREL 8.72. This study finds that brand personality and usage imagery congruity are stronger predictors for brand Attitude and brand loyalty than user imagery congruity in the context of the automobile brand tested.

 

Keywords

Brand personality congruity, Brand user imagery congruity, Brand usage imagery congruity, Brand loyalty, Brand attitude, Brand love, Word of mouth.

 

---

[1]  Kotler & Keller

[2]  Coca Cola

[3]  Pepsi

[4]  Marlboro

[5]  BMW

[6]  Dr. Pepper

[7]  Rundle

[8]  Brook

[9]  Izod

[10]  Oakley

[11]  Channel

[12]  Beal

[13]  Rubin's

[14]  Lee

[15]  Eros

[16]  Ludus

[17]  Storage

[18]  Pragma

[19]  Mania

[20]  Agape

[21]  Sternberg

[22]  Aron & Aron

[23]  Shimp & Madden

[24]  Fournier

[25]  Carroll & Ahuvia

[26]  Zara

[27]  H&M

[28]  Mango

[29]  Fishbein & Ajzen's

[30]  Kim

[31]  Brox

[32]  .Soderlund & Rosengren

[33]  Word Of Mouth

[34]  Bedfordshire

[35]  Kichers

[36]  Malboro , Benson & Hedges

[37]  John Molson

[38]  Nike

[39]  Banana Republic

[40]  Birkenstock

[41]  Abercrombie

[42]  Fitch

[43]  L'oreal

[44]  Revlon

[45]  Christisn Dior

[46]  MAC

[47]  Clinique

[48]  Lancome

[49]  CK

[50]  Echo

[51]  Steenkamp & De Jong

[52]  Parker

[53]  Liu

[54]  Ismail & Spinelli

---