تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده
الموضوعات : مدیریت بازاریابیعفت حاجی حسینی 1 , علی اصغر عیوضی حشمت 2
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام‌نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری, تجربه برانگیخته شده, فعالیت‌های بازاریابی,
ملخص المقالة :
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری دادهها توصیفی- همبستگی و همینطور از نظر نوع داده کمی بود. جامعۀ آماری شامل کلیه بیمارانی که از خدمات بیمارستان شهید صدوقی یزد که طی 5 ماه از خدمات بیمارستان استفاده کردند (41000 نفر)، میباشند. روش نمونهگیری غیرتصادفی و به صورت در دسترس بودن افراد بود. تعداد نمونه 380 نفر انتخاب شد. بهمنظور گردآوری دادهها برای متغیر تجربه برانگیخته شده از پرسشنامه براکوس و همکارانش (2009)، ارزش ویژه برند یو و همکارانش (2000)، و برای مؤلفههای بازاریابی از پرسشنامههای داگیرالا و همکاران (2008)، بری و همکاران (2002) و داگر و همکاران (2007) بهره گرفته شد. پس از جمعآوری پرسشنامهها، توصیف دادهها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرمافزار Spss و استنباط آماری دادهها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری و به کمک نرمافزار Amos انجام پذیرفت. ویژگیهای فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیههای پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافتهها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفههای پژوهش مناسب بود؛ همچنین مؤلفههای فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش میانجی تجربه برانگیخته شده تأثیر داشت.
_||_
تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده
The impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری دادهها توصیفی- همبستگی و همینطور از نظر نوع داده کمی بود. جامعۀ آماری شامل کلیه بیمارانی که از خدمات بیمارستان شهید صدوقی یزد که طی 5 ماه از خدمات بیمارستان استفاده کردند (41000 نفر)، میباشند. روش نمونهگیری غیرتصادفی و به صورت در دسترس بودن افراد بود. تعداد نمونه 380 نفر انتخاب شد. بهمنظور گرداوری دادهها برای متغیر تجربه برانگیخته شده از پرسشنامه براکوس و همکارانش (2009)، ارزش ویژه برند یو و همکارانش (2000)، و برای مؤلفههای بازاریابی از پرسشنامههای داگیرالا و همکاران (2008)، بری و همکاران (2002) و داگر و همکاران (2007) بهره گرفته شد. پس از جمعآوری پرسشنامهها، توصیف دادهها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرمافزار Spss و استنباط آماری دادهها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری و به کمک نرمافزار Amos انجام پذیرفت. ویژگیهای فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیههای پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافتهها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفههای پژوهش مناسب بود؛ همچنین مؤلفههای فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش میانجی تجربه برانگیخته شده تأثیر داشت.
کلمات کلیدی: فعالیت‌های بازاریابی، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تجربه برانگیخته شده.
1. مقدمه
امروزه، بیمارستان‌ها در شرایط رقابتی به دنبال حفظ و افزایش سهم بازار هستند، اما مشکل این است که مسئولین آنها نمی‌دانند چه عواملی در ایجاد ارزش برند آنها در ذهن بیماران دخالت دارد و چگونه برند خود را به منظور ارتقاء جایگاه آن در ذهن بیماران مدیریت نمایند (فیض، زارعی و کهیاری حقیقت، 1395). مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌هاست. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می‌شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می‌شوند. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان میباشند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی‌های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. برای این منظور بخش‌های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تأثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می‌گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتریان ایجاد میکنند (بهاری و همکاران، 1396).
مطالعات نشان میدهد که ارزش ویژه برند در موفقیت کسب وکارها نقش اساسی دارد (سان مارتین1 و همکاران، 2018) و به عنوان عامل مهمی در فرآیند تصمیم‌گیري خرید خدمات محسوب میشود (ژانگ2 و همکاران، 2015). به مراجعه مجدد براي دریافت خدمات و پرداخت پول بالاتر منجر میشود و در نهایت افراد برند با ارزش بالا را به دیگران توصیه می‌نماید (آرمان و جاویدفر، 1395). ارزش ویژه‌ي برند از آن جهت مهم است که در مورد کیفیت محصولی یا خدماتی خاص، هنگام پردازش اطلاعات توسط مشتري، بار اطلاعاتی زیادي را تأمین می‌نماید. در بازارهاي امروزي اساس ارائه خدمات و تولیدات براساس نیاز مشتریان است؛ به طوري که، در بازار خدمات درمانی بیمار ارزش بیشتري پیدا کرده است. بنابراین، بیمارستان‌ها براي دستیابی به رضایت بیماران، سودآوري و به دست آوردن مزیت رقابتی در شرایط فرارقابتی امروزي، باید بیشتر به سمت ارائه خدمات متمایز به بیماران حرکت کنند. بیمارستان‌هاي خصوصی و دولتی براي بهبود جایگاه خود در اذه ان بیماران، نیازمند دیدگاه بازاریابی هستند. نقش اصلی دیدگاه بازاریابی تعیین نیازها و خواسته‌هاي بیماران (از جمله: مراقبت‌هاي درمانی، سیستم‌هاي نوبت دهی منظم، پرستاران و پرسنل خوش برخورد و پاسخگو، پیگیري سریع نسبت به شکایات، پزشکان پرتوان و متخصص و دسترسی راحت به مرکز درمان) و برآورده کردن آنها از طریق ارائه محصولات و خدمات مناسب است (ایران زاده و همکاران، 1391).
از یک طرف مشتري (بیمار) بیمارستانی بسیار متفاوت از سایر مشتریان در صنایع دیگر می باشد؛ چون به خاطر بیماري به بیمارستان مراجعه کرده است. از طرفی دیگر، به دلیل ماهیت ناملموس خدمات درمانی، بیماران براي مقایسه‌ي بیمارستان‌ها از نحوه ارائه خدمات یا به طور کلی نام تجاري یا برند آنها استفاده میکنند. بدیهی است که در چنین شرایطی، مزیت رقابتی یک بیمارستان این است که برندي با ارزش ویژه بالا در اذهان بیماران داشته باشد تا بتواند از بین انبوه بیمارستان‌ها و مراکز خدمات درمانی جایگاهی ویژه براي خود بسازد (عطوفی3، 2013).
برندهاي معتبر بیمارستانی مشکلات ارزیابی و انتخاب بیمارستان توسط بیماران را براي مراجعه کاهش میدهد (کیم4 و همکاران، 2008). به علاوه، ایجاد برند بیمارستانی مشهور، ابزار باارزشی براي مدیران در جهت استخدام و نگهداري پزشکان و پرستاران است (زی و هماری5، 2019). امروزه در کشور ما، تعداد بیمارستان‌هاي خصوصی، تخصصی و کلینیک‌هاي شخصی به سرعت در حال افزایش است و این به نوبه‌ي خود باعث افزایش رقابت در بازار خدمات درمانی شده است. از طرف دیگر، در کشور ما نیز چون بسیاري کشورهاي دیگر، تبلیغات خدمات درمانی داراي ممنوعیت میباشد و بیمارستان‌ها نمی‌توانند به این طریق در جهت افزایش سهم بازار خود اقدام نمایند. در چنین شرایطی بیمارستان‌ها به دنبال حفظ و کسب سهم بیشتر در بازار و ارزش بیشتر در ذهن مشتریان میباشند، اما مشکل این است که مدیران آنها نمی‌دانند چه عواملی در ایجاد ارزش ویژه برند آنها در ذهن مشتریان و بیماران دخالت دارد و چگونه باید آن را به نحو اثربخشی مدیریت نمایند (پرکم، 1394).
همچنین، درحال حاضر این موضوع که مصرف‌کنندگان به دنبال تجربه‌های منحصر به فرد و ماندنی هستند در ادبیات بازاریابی به خوبی تثبیت شده است به گونه‌ای که افراد تنها علاقه‌ای به خرید کالاها از جهت منفعت کاربردی آن کالا ندارند بلکه انتخاب‌های آنها بیشتر برپایه جنبه‌های تجربی است که از آن کالاها دارند. یک تجربه به یاد ماندنی منحصر به فرد و پایدار به برند، ساختن ارزش ویژه برند قوی برای افتراق شرکت از شرکتهای رقیب است (شفیعی ورزنه، 1394).
از عوامل مهم براي ايجاد و تقويت ارزش ويژه برند فعاليت‌هاي بازاريابي هستند. ارزش ويژه برند حاصل سرمايه‌گذاري است كه در فعاليت‌هاي بازاريابي در گذشته صورت گرفته است. شركت‌ها از طريق فعاليت‌هاي بازاريابي مصرف‌كنندگان را از برند آگاه ساخته و تصوير مطلوبي از برند در ذهن آنها ايجاد مي‌كنند (زابلوکی6 و همکاران، 2017).
به علاوه برندینگ در خدمات درمانی، پدیده‌اي نوظهور است و اکثر سازمان‌هاي مراقبت بهداشتی درمانی تجربه‌ي محدودي در ساختن استراتژي‌هاي برندسازي دارند ولی به شدت در حال آگاه شدن از مزایاي رقابتی آن هستند. در این میان، بیمارستان‌ها به عنوان پرهزینه‌ترین بخش سیستم بهداشت و درمان که سهم عمده‌اي از تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص میدهند، نیازمند توجه ویژه‌اي میباشند (سعیدنیا و همت یار، 1395). بنابراین، در داخل کشور تحقیقات بیشتري براي روشن شدن عوامل اثرگذار بر ارزش و ارتقاء برند بیمارستان در جامعه ضرورت دارد. از اين رو، در اين پژوهش تأثير فعالیت‌های بازاريابي و بر روي ارزش ويژه برند در بیمارستان شهید صدوقی یزد بررسي گرديده است. به عبارت دیگر این پژوهش در پی آنست که به بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با توجه به نقش میانجی تجربه مشتری بپردازد.
2. مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فعالیت بازاریابی و تجربه مشتری
تجربه نتیجه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی شرکت است (گریوال و همکاران7، 2009). و توسط سرنخ‌های ایجاد شده بوسیله شرکت شکل گرفته است. فعالیت‌های بازاریابی شرکت از طریق مفهوم سازی‌های گوناگون بازاریابی، از جمله4P جهانی (محصول، ارتقاء، محل و قیمت8)؛ 7P (محصول، محل، ارتقاء، قیمت، مردم، شواهد فیزیکی و فرایند9) برای شرکتهای خدمات؛4Rs (ارتباط، پاسخ، روابط و نتایج10) برای خدمات بهداشتی (داگر11 و همکاران، 2007). با وجود مفهوم سازی 4Rs که برای خدمات بهداشتی در نظر گرفته شده است، تعریف عملیاتی خاص و پشتیبانی تجربی در ادبیات موجود وجود ندارد. برای شناسایی فعالیت‌های بازاریابی، در این مطالعه آمیخته بازاریابی7P همراه با ابعاد اخلاقی (مسئولیت اجتماعی) - به عنوان دقیق‌ترین و واضح‌تر برای جذب فعالیت‌های بازاریابی بیمارستان‌ها درنظر گرفته شده است. محیط زیست فیزیکی (شواهد فیزیکی)، فعالیت مراقبت بین فردی (مردم)، روند فنی و اداری (فرآیند)، خدمات اصلی (محصول)، ارتباطات (ارتقاء)، هزینه خدمات (هزینه)، دسترسی به امکانات (محل) و مسئولیت اجتماعی (بعد اخلاقی) نه حوزه گسترده فعالیت‌های بازاریابی است (راوی12 و همکاران، 2017).
محیط فیزیکی و تجربه مشتری: محيط فيزيکي خدمات، نشانه هاي مکانيکي برای تجربه است و بر تجربه تاثیر می‌گذارد. این شامل سه عامل - جو، ملموسات و امکانات زیرساخت است. جو به ویژگیهای زمینه‌ای ناملموس محیط خدمت اشاره دارد و لذت، بویایی و درجه حرارت تسهیلات را پوشش میدهد. ملزومات به عناصر جسمی (مثلا طراحی، عملکرد و وسایل) اشاره میکند. امکانات زیرساختی شامل امکانات تحویل خدماتی مانند دسترسی به تجهیزات پشتیبانی و تجهیزات به‌روز و تعیین فضاهای انتظار مناسب است و بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد. درک مشتری از مؤلفههای محيط فيزيکی شرکت می‌تواند بر تجربه مشتری اثر بگذارد (زامردیج و واس13، 2010). بنابراین فرضیه اول به صورت زیر میباشد:
فرضیه اول: محیط فیزیکی بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
افراد و تجربه مشتری: ارائه‌دهندگان خدمات (پرسنل) با مشتریان روابط متقابل و تعامل دارند که آن را "فعالیت‌های مراقبت‌های بین فردی" می‌نامند. فعالیت‌های مراقبت‌های بین فردی شامل دو عامل است: فعالیت تعاملی و فعالیت ارتباطی. فعالیت تعامل شامل هر دو روش (نگرش و رفتار) و ارتباط (انتقال اطلاعات و درجه تعامل) است. فعالیت مرتبط با فعالیت‌های ارائه شده توسط پرسنل به منظور ایجاد دوستی با مشتریان است. هر دو فعالیت تعامل و فعالیت ارتباطی بر کیفیت رابطه تاثیر می‌گذارد (دوگیرالا و همکاران14، 2008). بنابراین فرضیه دوم به صورت زیر میباشد:
فرضیه دوم: فعالیت مراقبت‌های بین فردی بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
فرایند و تجربه مشتری: با توجه به کار بر روی کیفیت خدمات، فرآیند به عنوان فرایند فنی و روند اداری تقسیم میشود. فرایند فنی شامل تخصص پردازش و اقدامات ایمنی است. تخصص پردازش، نشان دهنده توانایی ارائه دهنده خدمات به رعایت استانداردهای عالی ارائه خدمات میباشد و بر کیفیت درک شده تاثیر می‌گذارد. این شامل شایستگی، مهارت، صلاحیت ارائه دهندگان خدمات و مراقبت از مشتریان است. اقدامات ایمنی برای خدمات بیمارستان بسیار مهم است، زیرا به نگرانی هایی برای بقا مربوط میشود و کیفیت خدمات و رضایت را تحت تاثیر قرار میدهند (گل‌آرای15 و همکاران، 2017). این دو نشانه عملکردی در رابطه با فرایند فنی می‌تواند تجربه مشتری را شکل دهد. بنابراین فرضیه سوم به صورت زیر میباشد:
فرضیه سوم: فرایند فنی بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
رویه اداری دومین مرحله فرآیند است و شامل عناصر تسهیل تولید خدمات میشود. دو عامل رویه اداری شامل به موقع بودن فعالیت و فعالیت عملیاتی میشود. به موقع بودن فعالیت، مربوط به برنامه‌ریزی برای دریافت خدمات میشود، مانند قرار ملاقات، زمان انتظار و سهولت تغییر قرار ملاقات. فعالیت عملیاتی، تولید خدمات اصلی را از طریق مدیریت و سیاست‌های عمومی تسهیل میکند. هر دو بر تصورات کیفیت تاثیر می‌گذارد (مارین و مونت16، 2019). بنابراین فرضیه چهارم به صورت زیر میباشد:
فرضیه چهارم: رویه اداری بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
خدمت اصلی و تجربه مشتری: مناسب بودن خدمات، اثربخشی و مزایای مشتریان، بخشی از خدمات اصلی میباشد که می‌تواند کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد یک خدمت اصلی کارآمد و مؤثر، احتمالا پیش بینی‌کننده اصلی تجربه مشتری مطلوب است (پتیتی17 و همکاران، 2018). بنابراین فرضیه پنجم به صورت زیر میباشد:
فرضیه پنجم: خدمت اصلی کارآمد و مؤثر بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
ارتباطات خدمات و تجربه مشتری: ارتباطات مناسب با توجه به محدودیت‌های اخلاقی و قانونی احتمالا منجر به آگاهی مشتریان میشود. یک بیمارستان که مشتریان خود را به طور مناسب مطلع میکند، احتمال دارد که مشتریان راضی‌تر باشد، زیرا احتمال این که انتخاب‌های آگاهانه‌ای داشته باشند بیشتراست (شفیعی ورزنه، 1394). ارتباط مناسب نیز احتمالا موجب تجربه مطلوب میشود (راوی و همکاران، 2017). بنابراین فرضیه ششم به صورت زیر میباشد:
فرضیه ششم: ارتباطات خدمات بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
هزینه خدمات و تجربه مشتری: اگرچه بر سر قیمت و رابطه آن با کیفیت درک شده بحث وجود دارد. با ثابت نگه داشتن بقیه اطلاعات، درک قیمت می‌تواند کیفیت درک شده، ارزش درک شده و تمایل به خرید را تحت تاثیر قرار دهد. شواهد تجربی در خدمات بیمارستان، تأثیر ادراک قیمت مشتریان بر کیفیت را نشان میدهد (دنیز و همکاران18، 2014). بنابراین فرضیه هفتم به صورت زیر میباشد:
فرضیه هفتم: هزینه بالای خدمات بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
مکان و تجربه مشتری: "دسترسی راحت" اشاره به هزینه‌های زمان و تلاش درک شده مشتری برای شروع تحویل خدمات دارد (بری و همکاران19، 2006). شواهد تجربی نشان میدهد که راحتی دسترسی بر انتخاب بیمارستان تاثیر می‌گذارد (لی و همکاران20، 2008). بنابراین فرضیه هشتم به صورت زیر میباشد:
فرضیه هشتم: دسترسی راحت بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
مسئولیت اجتماعی و تجربه مشتری: ابعاد اخلاقی عنصر دیگری در آمیخته بازاریابی است. "مسئولیت اجتماعی" اشاره به مشارکت بیمارستان در جامعه از نظر پزشکی منصفانه با هزینه معقول و حفظ حریم خصوصی و محرمانه بودن اطلاعات بیمار دارد. مشتریان زمانی که بدانند ارائه دهنده خدمات خود را مسئول اجتماعی می‌داند احساس خوبی دارند (دوگیرالا و همکاران، 2008). بنابراین فرضیه نهم به صورت زیر میباشد:
فرضیه نهم: مسئولیت اجتماعی نشان داده شده توسط ارائه دهنده خدمات بر تجربه مشتری تأثیر دارد.
تجربه مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری: تجربه شامل پردازش اطلاعات و ایجاد استنباط از سرنخ‌های تولید شده توسط تلاش‌های بازاریابی شرکت است. تجربه شرکت با تحقق معانی مرتبط با نام تجاری شرکت مانند مشتری، نام تجاری، شخصیت برند، نگرش نام تجاری و تصویر برند، وفاداری به برند، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، روابط نام تجاری مشتری و رفتار تبلیغاتی دهان به دهان برای شرکت ارتباط دارد (آرمان و جاویدفر، 1395). بنابراین فرضیه دهم به صورت زیر میباشد:
فرضیه دهم: تجربه مشتری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأثیر دارد.
اون جو و جین وو21 (2018)، در پژوهشی تحت عنوان اثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت خطوط هوایی دریافتند که آگاهی از برند بطور قابل توجهی بر تعهد تأثیر می‌گذارد و این تصویر برند بطور قابل ملاحظه‌ای بر روی کلمه‌ی آنلاین و تعهد تاثیر می‌گذارد. زو و چن22 (2017)، در پژوهشی تحت عنوان رسانه‌های اجتماعی و برآورده کردن نیاز انسان: پیامدها برای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، دریافتند که شرکتهای ایالات متحده آمریکا مبالغ هنگفتی را صرف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی میکنند اما تبلیغاتی که از طریق رسانه‌های اجتماعی صورت میگیرد، تأثیر قابل توجهی بر تصمیم خرید مشتریان ندارد. لذا محققان پیشنهاد کردند که جهت مؤثر بودن بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نیاز است که تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هم‌سو و همراستا با نیازهای مختلف کاربران رسانه‌های اجتماعی باشد. این پژوهش بیان می‌دارد که بازاریابی رسانه اجتماعی می‌تواند به عنوان عامل مهمی در جهت رفع نیازهای اساسی افراد به کار گرفته شود. بهاری و همکاران (1396)، در پژوهشی تحت عنوان تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز) دریافتند که ارزش ویژه برند و هر یک از ابعاد آن تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارند. و همچنین نشان داده شد که متغیر وفاداری به برند دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر تصویر برند بیشتر است. آرمان و جاویدفر (1395)، در پژوهشی تحت عنوان نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری دریافتند که انجام فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتریان دارد و شرکت‌ها می‌توانند با این گونه فعالیت‌ها رابطه با مشتریان خود را تحکیم بخشند. فیض و همکاران (1395)، در پژوهشی تحت عنوان طراحی الگوي سلسه مراتبی مدیریت ارزش برند در صنعت خدمات درمانی (مورد مطالعه: بیمارستان‌هاي شهر تهران) دریافتند که ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تأثیر مستقیم تداعی برند، کیفیت ادراك شده، اعتماد به برند، تعهد به رابطه و وفاداري به برند میباشد. همچنین، آگاهی از برند بر تداعی برند، تداعی برند بر کیفیت ادراك شده، کیفیت ادراك شده بر اعتماد به برند، اعتماد به برند بر تعهد به رابطه، تعهد به رابطه بر وفاداري به برند تأثیر مثبت معناداري دارد. تأثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند معنادار نبود. شفیعی ورزنه (1394)، در پژوهشی تحت عنوان تاثیر مستقیم و غیر مستقیم تجربه برند بر نگرش برند، ادراک مرتبط به اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در حوزه پوشاک در شهر تهران دریافتند که تجربه برند طبق مدل مفهومی تحقیق بر متغیرهای اعتبار برند و نگرش برند وارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارد. از طرف دیگر تجربه برند توانسته است در سطح اطمینان 95 درصد بر متغیر ارزش ویژه برند از طریق اعتبار برند تأثیر مثبت و معناداری بگذارد ولی از طریق متغیر میانجی نگرش برند نتوانست در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری بگذارد. همچنین متغیر تعدیلگر درگیری ذهنی با پوشاک مد تأثیر مثبتی بر روی نقش تجربه برند بر نگرش برند مصرف کننده (خریداران پوشاک) داشته است. که اعتبار برند به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و نگرش برند دارد. و رابطه بین نگرش برند و ارزش ویژه برند رابطه مستقیم و معناداراست.همچنین اعتبار برند توانست از طریق متغیر نگرش برند بر ارزش ویژه برند اثر معناداری بگذارد. دهدشتی و همکاران (1393)، در پژوهشی تحت عنوان نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان دریافتند که تبلیغات تأثیر معنی داری بر تصویر برند نداشته است اما تبلیغات شفاهی و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنی داری بر تصویر برند مقصد دارند. همچنین تبلیغات و تبلیغات شفاهی در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنی داری بر تجربه مشتری دارند و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند تأثیر معنی داری دارد و نهایتاً تصویر برند در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تأثیر معنادار داشته است. ایران زاده و همکاران (1391)، در پژوهشی تحت عنوان بررسي تأثير آميزه بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند دریافتند که عناصر قيمت و محصول بر تمامي ابعاد ارزش ويژه برند است. دو عنصر توزيع و فعاليت هاي ترويجي نيز از عوامل اثرگذار بر آگاهي/ تداعي ذهني از برند هستند.
همانطور که در پژوهش‌های انجام شده ملاحظه شد تاکنون پژوهشی فعالیت‌های بازاریابی را با این مؤلفه ها مورد بررسی قرار نداده است و بیشتر تبلیغات بر روی ارزش برند و تجربه مشتری مورد سنجش قرار داده شده است، همچنین این پژوهش برای اولین بار است که در بیمارستان شهید صدوقی یزد در بین بیماران سرپایی و بستری انجام شد.
در نهایت با توجه به ادبیات پژوهش مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 آورده شده است:
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (راوی و همکاران، 2017)
3. روش‌شناسی پژوهش
با توجه به اینکه تحقیق حاضر به بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده میپردازد، روش پژوهش برحسب زمان وقوع پدیده، گذشته نگر؛ برحسب نتیجه، تصمیم‌گرا؛ بر حسب هدف، کاربردی؛ بر حسب منطق اجرا، قیاسی و استقرایی؛ بر حسب زمان اجرای پژوهش، مقطعی؛ بر حسب نوع داده، کمی؛ بر حسب محیط پژوهش، کتابخانهای؛ برحسب روش گرداوری دادهها و یا ماهیت و روش پژوهش، توصیفی-همبستگی و برحسب میزان تمرکز بر پدیده مورد نظر پهنانگر بود.
جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه بیمارانی (سرپایی و بستری) که از خدمات بیمارستان شهید صدوقی یزد که طی 6 ماه اخیر از خدمات بیمارستان استفاده کردند، میباشد. روش نمونهگیری غیرتصادفی و به صورت در دسترس بودن افراد بود. تعداد این بیماران بالغ بر 41000 بیمار بود که با استفاده از فرمول کوکران 380 بیمار به عنوان نمونه انتخاب شدند.
در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش شامل مشخصات عمومی آزمودنیها نظیر جنسيت، سن و مدت استفاده از خدمات و بخش دیگر شامل برای سنجش برای متغیر تجربه برانگیخته شده (15 گویه) از پرسشنامه براکوس و همکارانش (2009)، ارزش ویژه برند (4 گویه) از پرسشنامه یو و همکارانش (2000)، و برای مؤلفههای بازاریابی (56 گویه) از پرسشنامههای داگیرالا و همکاران (2008)، بری و همکاران (2002) و داگر و همکاران (2007) استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش از نرم افزار lisrel استفاده شد. شایان ذکر است که هر دو پرسشنامه از نوع بسته پاسخ بوده و با طیف 5 گزینهای لیکرت اندازه گیری میشود.
گویه‌های پرسشنامه این پژوهش از نوع انعکاسی بوده و بنابراین میتوان از هر دو دسته نرم افزارهای کواریانس محور (Lisrel و Amos و ...) و واریانس محور (Smart-Pls) استفاده کرد، درضمن با توجه به انعکاسی بودن پرسشنامهها آزمون23های آلفای کرونباخ، CR، ASV که مختص پرسشنامههای انعکاسی است قابل اجرا میباشد.
روایی: در این پژوهش به منظور محاسبه روایی از روایی صوری(ظاهری)، محتوایی و سازه استفاده شد:
محاسبه روایی به طرق مختلف صورت میگیرد که عبارتند از:
1. روایی ظاهری24: در این پژوهش قبل از توزیع پرسشنامه روایی ظاهری به کمک پژوهشگر، چند نفر از اعضای نمونه، استاد راهنما بررسی و پرسشنامه نهایی به دور از ایرادات ویرایشی، شکلی، املایی و .... تدوین گردید.
2. روایی محتوایی25: این نوع از روایی در قالب یک روش دلفی کمک میکند تا محتوای پرسشنامه اصلاح و سوالات اضافی حذف شود. در این پژوهش برای بررسی روایی محتوایی قبل از توزیع پرسشنامه از فرمهای CVR و CVI و به کمک ده نفر از خبرگان (تعداد خبرگان بین 8 تا 12 نفر میباشد) شامل اعضای مصاحبه شونده، اساتید راهنما و مشاور، دانشجویان دکتری متخصص در این حوزه، چند نفر از آزمودنیها و .. استفاده شد.
در فرم CVI هر سوال از سه نقطه نظر 1.واضح بودن 2.ساده بودن 3. مربوط بودن با طیف چهار گزینهای مورد بررسی قرار گرفت. برای محاسبه ضریب CVI تعداد کسانی که گزینه سه و چهار را زدهاند به کل خبرگان تقسیم میکنیم و اگر میزان این ضریب بالاتر از 0.79 باشد بیانگر واضح بودن، ساده بودن و یا مربوط بودن آن سوال است. یافتهها نشان داد که همه سوالهای متغیر فعالیت های بازاریابی، تجربه مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از نقطه نظر ساده بودن، واضح بودن و مربوط بودن از وضعیت مناسبی برخوردارند.
فرم CVR که توسط لاوشه (1986)، طراحی شده است و بیانگر این است که کدام گویه در پرسشنامه باقی میماند و کدام گویه حذف میشود. در این فرم برای هر سوال یک طیف دو تایی (1. سودمند است 2. سودمند نیست) در نظر گرفته میشود. این فرم را بین 8 تا 12 خبره (در این پژوهش 9 نفر) پر میکنند و سپس با استفاده از فرمول CVR تک تک سوالات را حساب میکنیم. حداقل مقدار CVR بر اساس تعداد خبرگان (9 نفر) بر اساس نظر لاوشه (1986)، 0.62 است. با توجه به اینکه مقدار CVR برای همه سوال ها بالای 0.62 به دست آمد هیچ سوالی نیاز به حذف شدن نداشت و 57 سوال مربوط به هر دو متغیر پژوهش در میان نمونه آماری توزیع شد.
روایی سازه26: برای بررسی روایی سازه بعد از جمع آوری دادهها از نرم افزارهای مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد lisrl در دو قسمت روایی همگرا و واگرا استفاده شد.
تستهای روایی همگرا( تاییدی): تستهایی که برای سنجش روایی همگرا به کار میرود عبارتند از: 1. همه بارهای عاملی معنادار باشد؛ 2. بارهای عاملی بالای 5/. باشد و بهتر این که بالای 7/. باشد؛ 3. AVE (میانگین واریانس استخراج شده27) بزرگتر از 5/. باشد؛ 4. پایایی ترکیبی بزرگتر از میانگین واریانس استخراج شده باشد. یافتهها نشان داد ضرایب معناداری تمام بارهای عاملی بزرگتر از 2.58 بود یعنی تمامی بارهای عاملی با اطمینان 99 درصد معنادار بود؛ همچنین ضرایب تمام بارهای عاملی بالای 0.7 بود. از طرفی میانگین واریانس استخراج شده همه مؤلفهها بالای 0.5 بود و همینطور پایایی ترکیبی همه مؤلفهها بزرگتر از میانگین واریانس استخراج شده آن بود.
تستهای روایی واگرا (تشخیصی)
1- آزمون فورنل و لارکر: طبق این معیار، یک متغیر پنهان در مقایسه با سایر متغیرهای پنهان، باید پراکندگی بیشتری را در بین مشاهده پذیرهای خود داشته باشد. جذر میانگین واریانس استخراج شده هر متغیر پنهان باید بیشتر از حداکثر همبستگی آن متغیر با دیگر متغیرهای پنهان مدل باشد. این آزمون روایی تشخصیص را در سطح متغیرهای پنهان با استفاده از ماژولی که در نرم افزار لیزرل تعریف شده می سنجد.
2- آزمون بار عرضی28: به عقیده جفن و استراب29 (2005)، طبق این آزمون انتظار می رود که بارهای عاملی هرکدام از متغیرهای مشاهده پذیر مورد نظر در یک مدل اندازهگیری انعکاسی بیشتر از بارهای عاملی مشاهده پذیرهای دیگر مدلهای اندازهگیری موجود در مدل ساختاری باشد. بار عاملی هر متغیر مشاهده پذیر بر روی متغیر پنهان متناظرش باید حداقل 0.1 بیشتر از بارهای عاملی همان متغیر مشاهده پذیر بر متغیرهای پنهان دیگر باشد. آزمون بارهای عرضی روایی واگرا (تشخصیصی) را در سطح متغیرهای مشاهده پذیر توسط ماژولی که در نرم افزار لیزرل تعریف شده میسنجد. یافتهها نشان داد، بارهای عاملی هرکدام از متغیرهای پژوهش بیشتر از بارهای عاملی مشاهده پذیرهای دیگر مدلهای اندازه گیری موجود در مدل میباشد. همچنین بار عاملی هر متغیر مشاهده پذیر بر روی متغیرپنهان متناظرش حداقل 0.1 بیشتر از بارهای عاملی همان متغیر مشاهده پذیر بر متغیرهای پنهان دیگر میباشد.
پایایی: در این پژوهش بهمنظور محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و اشتراکی بنا به ماهیت پژوهش بهره گرفته شد. پایایی ترکیبی، اشتراکی و ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از ماژولی که در نرم افزار لیزرل تعریف شده مورد بررسی قرار گرفت.
جدول1: محاسبه ویژگیهای روان‌سنجی ابزار
بعد | آلفای کرونباخ | CR | AVE | MSV | ASV | 1 | 2 | 3 |
فعالیت های بازاریابی | 0.812 | 0.835 | 0.55 | 0.456 | 0.320 | 0.741 | --- | --- |
تجریه مشتری | 0.862 | 0.883 | 0.52 | 0.169 | 0.012 | 0.421 | 0.721 | --- |
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.858 | 0.882 | 0.56 | 0.456 | 0.248 | 0.682 | 0.381 | 0.748 |
4. یافتههای پژوهش
در این بخش به تحلیل کمی دادهها با استفاده از نرمافزار SPSS و Amos و در دو حوزه تجزیه و تحلیل (توصیفی و استنباطی) و تفسیر نتایج پرداخته میشود.
4-1- توصیف آماری متغیرهای پژوهش
در این بخش و در جدول زیر به توصیف اطلاعات جمعیت شناختی و همینطور توصیف متغیرهای پژوهش از منظر شاخصهای گرایش به مرکز، شاخصهای پراکندگی و شاخصهای شکل توزیع پرداخته میشود.
جدول 2: اطلاعات جمعیت شناختی نمونه و توصیف متغیرها
| فعالیت های بازاریابی | تجریه مشتری | ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری |
میانگین | 3.61 | 3.49 | 4.35 |
انحراف معیار | 0.790 | 0.702 | 0.731 |
آماره چولگی | 0.77- | 0.868- | 1.65- |
آماره کشیدگی | 0.455 | 0.676 | 2.45 |
سطح معناداری آزمون K-S | 0.058 | 0.067 | 0.065 |
میانگین و انحراف استاندارد همه مولفهها آورده شد؛ همچنین یافتههای حاصل از جدول قبل نشان داد، آماره کشیدگی در تمامی مولفهها بین 5 ، 5- میباشد؛ یعنی توزیع دادهها از این جنبه نرمال بوده و شکل توزیع خیلی تخت یا بلند نمیباشد؛ همینطور آماره چولگی در تمامی مولفهها بین 3 ، 3- و حتی بین 2 ، 2- قرار دارد، یعنی توزیع دادهها از این جنبه نرمال بوده و میتوان گفت شکل توزیع دارای چولگی مثبت یا منفی نیست. همچنین مطابق با جدول بالا، به دلیل بیشتر شدن سطح معناداری از 0.05، میتوان در سطح اطمینان 95% بیان داشت که فرض مبنی بر نرمال بودن دادهها پذیرفته میشود.
.
4-2- استنباط آماری دادهها
با توجه به اینکه توزیع دادهها نرمال و مقیاس فاصله ای بود، در اين بخش فرضیههای پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری بهمنظور بررسی روابط علی متغیرها مورد بررسي و ارزيابي قرار ميگيرد. در ادامه به بررسی هر یک از فرضیهها پرداخته میشود.
در شکل 2 مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد به منظور تاثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده آورده شده است:
شکل2: مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد
با توجه به مقادیر به دست آمده در شکل 2 به بررسی فرضیات پژوهش می پردازیم. در جدول زیر نتایج حاصل از آزمون مدل را میتوان مشاهده کرد.
جدول 4: نتایج آزمون مدل پژوهش
| بررسی فرضیهها | ضرایب استاندارد شده | مقدار بحرانی | سطح معناداری | پذیرش/ رد فرضیه |
1 | تأثیر محیط فیزیکی بر تجربه مشتری | 0.34 | 3.60 | 0.000 | پذیرش |
2 | تأثیر مراقبت بین فردی بر تجربه مشتری | 0.56 | 7.77 | 0.008 | پذیرش |
3 | تأثیر فرآیند فنی بر تجربه مشتری | 0.46 | 4.44 | 0.004 | پذیرش |
4 | تأثیر رویه اداری بر تجربه مشتری | 0.39 | 4.07 | 0.000 | پذیرش |
5 | تأثیر خدمت اصلی بر تجربه مشتری | 0.17 | 4.49 | 0.003 | پذیرش |
6 | تأثیر ارتباطات خدمت بر تجربه مشتری | 0.18 | 5.16 | 0.000 | پذیرش |
7 | تأثیر هزینه خدمت بر تجربه مشتری | 0.39 | 7.10 | 0.000 | پذیرش |
8 | تأثیر دسترسی آسان بر تجربه مشتری | 0.07 | 6.06 | 0.000 | پذیرش |
9 | تأثیر مسئولیت اجتماعی بر تجربه مشتری | 0.23 | 10.21 | 0.000 | پذیرش |
10 | تأثیر تجربه مشتری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.22 | 9.63 | 0.000 | پذیرش |
11 | تأثیر محیط فیزیکی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.56 | 8.16 | 0.000 | پذیرش |
12 | تأثیر مراقبت بین فردی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.64 | 7.70 | 0.028 | پذیرش |
13 | تأثیر فرآیند فنی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.72 | 7.59 | 0.000 | پذیرش |
14 | تأثیر رویه اداری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.44 | 6.37 | 0.000 | پذیرش |
15 | تأثیر خدمت اصلی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.73 | 4.99 | 0.001 | پذیرش |
16 | تأثیر ارتباطات خدمت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.27 | 4.82 | 0.000 | پذیرش |
17 | تأثیر هزینه خدمت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.35 | 10.53 | 0.000 | پذیرش |
18 | تأثیر دسترسی آسان بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.36 | 5.55 | 0.000 | پذیرش |
19 | تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری | 0.72 | 5.90 | 0.001 | پذیرش |
براساس جدول بالا میتوان نوع و میزان اثر هریک از متغیرهای پژوهش را در بیمارستان شهید صدوقی یزد مشاهده کرد که بر این اساس کلیه متغیرهای پژوهش در سطح اطمینان 99 درصد معنادار هستند.
4-3- بررسی برازش مدل پژوهش
آنچه از محاسبات انجام شده میتوان نتیجه گرفت ان است که هر چند مدل تدوین شده باعث شدهاست که تا حد زیادی از مقدار کایاسکور مدل استقلال فاصله بگیرد اما به دلیل معنادار شدن مقدار کایدو مدل (P=0/000) میتوان نتیجه گرفت که مدل قابل قبول تلقی میشود.
حال که شاخصهای برازش خوبی را از دادهها نسبت به مدل نشان میدهد نوبت به سنجش شاخصهای جزئی برازش میرسد. تفاوت شاخصهای برازش با شاخصهای سهگانه برازش کلی در این است که شاخصهای برازش کلی در مورد مناسب بودن کل مدل و نه اجزا آن قضاوت میکنند و شاخصهای جزئی در مورد رابطههای جزیی مدل قضاوت میکنند. شاخصهای جزئی برازش (نسبت‌های بحرانی و سطح معناداری آنها) نشان میدهند، که همه بارهای عاملی دارای معنادارند. نتایج این تحلیلها در جدول 5 نشان داده شده است.
جدول5: نتایج آزمون مدلسازی معادلات ساختاری برای مدل مفهومی پژوهش
شاخص | اختصار | مقدار | برازش قابل قبول |
سطح تحت پوشش کاي اسکور |
| 572.45 | بزرگتر از 5 درصد |
شاخص برازش تطبیقی | CFI | 95. | بزرگتر از 90 درصد |
نیکویی برازش | GFI | 85. | بزرگتر از 80 درصد |
شاخص برازش افزایشی | IFI | 95. | بزرگتر از 90 درصد |
میانگین مربعات خطاي برآورد | RMSEA | 080. | کمتر از 8 درصد |
کاي اسکور بهنجار شده | CMIN/df | 920/2 | بین1تا 5 |
نيكويي برازش تعديل يافته | AGFI | 81. | بزرگتر از 80 درصد |
شاخص نرم شده برازندگي | NFI | 92. | بزرگتر از 90 درصد |
5. بحث و نتیجه‌گیری
این پژوهش، درصدد پاسخگویی به نحوه اثر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده بود تا بتواند تا حدی به تضاد موجود در مطالعات انجام شده پاسخ دهد. این مطالعه تلاش کرد تا مشخص کند که آیا تجربه مشتری نقشی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد یا خیر، و اگر چنین باشد، چه نقشي دارد و اینکه آیا تجربه مشتری یک متغیر کلید مرکزی در ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است. برای انجام این کار، یک چارچوب ایجاد جدیدی از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ایجاد میشود که در مقایسه با مدلهای کنونی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با بیان اینکه فعالیت‌های بازاریابی (محرک‌ها) تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (پاسخ) را از طریق تجربه مشتری (میانجی) ایجاد میکند، توسعه می‌یابد.
نتایج این پژوهش حاکی از تأثیر مثبت ابعاد فعالیت‌های بازاریابی بر تجربه مشتری میباشد. که با نتایج پژوهش‌های راوی و همکاران (2017) و لمون و ورهوف (2016) همراستا است. همچنین نتایج پژوهش‌های دینگ و تسنگ (2015) و دینگادو و همکاران (2015) نشان از ارتباط تجربه برانگیخته شده و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد. همچنین نتایج پژوهش بر تأثیر مثبت فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری میباشد. که با نتایج پژوهش‌های استاهل و همکاران (2012) و یو و همکاران (2000) همراستا است. که نشان از ارتباط فعالیت‌های بازاریابی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد.
درک کامل از تعامل در فعالیت‌های بازاریابی، تجربه و تجارب برند، باعث هدایت سرمایه‌گذاری‌های دقیق در فعالیت‌های بازاریابی میشود که می‌تواند منابع شرکت را به توانایی‌ها و قابلیت تبدیل کند. این مطالعه می‌تواند مدیران را در انتخاب فعالیت‌های با عملکرد بالا هدایت کند که منجر به تخصیص منابع و به نوبه خود، افزایش توانایی شرکت برای جذب منابع بازاریابی میشود. یافتههای مربوط به تاثیرات غیرمستقیم فعالیت‌های بازاریابی در تجربه مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای صنعت بیمارستان، که دارای منابع کار و سرمایه فشرده است، بسیار مهم است. از یک طرف، بیمارستان‌ها در اقتصادهای توسعه یافته به طور مداوم با چالش‌های مرتبط با محدودیت و کاهش هزینه‌های مراقبت‌های بهداشتی پایدار مواجه می شوند. از سوی دیگر، بیمارستان‌ها در اقتصادهای در حال ظهور با کمبود منابع ملموس و ناملموس روبرو هستند.
کمک برجسته این تحقیق به مدیریت بیمارستان‌ها این است که چگونه می توان برند قوي بیمارستانی در اقتصادهاي در حال توسعه اي مثل ایران ایجاد کرد؛ همچنین راهنمایی‌هایی را به منظور بهبود و توسعه ارزش ویژه برند، موقعیت‌یابی خدمات بیمارستان در بازار و همین طور اثرگذاري بر فرایندهاي انتخاب مشتري یا بیمار به بازاریابان خدمات بیمارستانی میدهد.
با اجراي هر کدام از اقدامات مربوط به عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند بیمارستان، میتوان جایگاه برند بیمارستان را در ذهن بیماران یا همراهان آنها به عنوان برند برتر و با ارزش بهبود و توسعه داد. بر مبناي نتایج فوق به مدیریت بیمارستان‌ها پیشنهاد میشود که با اقداماتی از جمله پیگیري وضعیت سلامتی ترخیص‌شدگان از بیمارستان، تدارك برنامه‌هاي چک آپ دوره‌اي آنها، ارسال ایمیل‌ها و پیامک‌هاي آموزشی پزشکی به آنها، تقویت روابط با پزشکان ارجاع دهنده بیماران به بیمارستان، اجراي برنامه هاي کنترل کیفیت جامع، آموزش و افزایش توانمندسازي پرسنل بیمارستان، کاهش مدت زمان انتظار بیماران و تدارك تسهیلات رفاهی مناسب براي بیماران و همراهان شان، جذب و بکارگیري پزشک ان متخصص و با تجربه، داشتن صداقت و خیرخواهی نسبت به بیماران، رعایت عدالت در درمان بیماران، مشارکت دادن آنها در فرایند درمان و دادن اطلاعات کافی به آنان در رابطه با درمان، نحوه برخورد مناسب پزشکان و بیماران با بیماران و همراهان شان، بکارگیري تجهیزات پزشکی و تشخیصی مناسب، نهادینه‌سازي فرهنگ مشتري مداري و انسان دوستی، راحتی و تمیزي تخت‌ها و امکانات بستري، نظم و نظافت محیط‌هاي عمومی بیمارستان، رعایت حریم خصوصی بیماران، سهولت در دسترسی به بیمارستان می توان ارزش برند بیمارستان را افزایش داد. به علاوه توجه مدیریت بیمارستان به تدارك برنامه‌هاي عامه پسند از قبیل غربالگري بیماري‌ها در جامعه، توجه بیشتر به مؤسسات خیریه، استفاده از روابط عمومی و رعایت مسائل زیست محیطی در دفع پسماندهاي بیمارستانی می تواند زمینه بهبود ارزش برند بیمارستان را فراهم کند. همچنین به مدیریت بیمارستان پیشنهاد می‌گردد که با بررسی و مطالعه تجربیات و برنامه هاي بازاریابی بیمارستان هاي موفق سایر کشورها و استفاده از خدمات مشاوران و متخصصان در حوزه بازاریابی خدمات درمانی در راستاي ارتقاي ارزش برند سلامت خود در اذهان بیماران حرکت نمایند.
براي گسترش فعالیت‌هاي پژوهشی در حوزه‌ي ارزش ویژه برند بیمارستان، پیشنهادهاي زیر به محققان آتی ارائه می‌گردد: بررسی ابعاد و مؤلفههای فعالیت‌های بازاریابی با ترکیبی از روش‌هاي کیفی (هم چون مصاحبه عمیق و گروه کانون) و کمی، نقش برندسازي سلامت در افزایش عملکرد مالی بیمارستان، بررسی راهکارهاي ایجاد برند سبز سلامت، بررسی مقایسه‌اي تأثیر فعالیت‌های بازاریابی و تجربه مشتری بر برند و برندسازي در بیمارستان‌هاي خصوصی و دولتی.
منابع
آرمان، مانی؛ جاویدفر، محبت. (1395). نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، دوره 8، شماره 27، صص 202-191.
ايران زاده، سليمان؛ رنجبر، آيدا؛ پورصادق، ناصر. (1391). بررسي تأثير آميزه بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند. فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، سال دوم، شماره سوم، شماره پياپي (6)، صص 172-155.
بهاری، جعفر؛ فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان؛ بهاری، حامد. (1396). تأثیر لرزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز). فصلنامه جغرافیا و مطالعات محیطی، سال ششم، شماره 24، صص 21-36.
پرکم، فاطمه. (1394). بررسی اثر تجربه برند و کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند با نقش واسط وفاداری به برند (مورد مطالعه: مشتریان مراجعه کننده به شعب بانک ملت شهر مشهد). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده علوم اقتصادی.
دهدشتی، زهره؛ خانی، سجاد؛ اجلی، امین. (1393). نقش تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان. فصلنامه علمی_ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شماره 25، بهار 93، صص 61-27.
سعیدنیا، حمیدرضا؛ همت یار، محمد. (1395). بررسی تاثیر تجربه برند، اعتماد و رضایت، بر وفاداری به برند در بنگاه‌هاي اقتصادي شهرها؛ مطالعه موردی: محصولاتل بنی کاله. مدیریت شهری، شماره 42، صص 368-355.
شفیعی ورزنه، هدیه. (1394). بررسی تاثیر مستقیم وغیرمستقیم تجربه برند بر نگرش برند، اعتبار برند،ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان خریداران پوشاک برند در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت.
فیض، داود؛ زارعی، عظیم؛ کهیاري حقیقت، امین. (1395). طراحی الگوي سلسه مراتبی مدیریت ارزش برند در صنعت خدمات درمانی (مورد مطالعه: بیمارستان هاي شهر تهران). مدیریت سلامت، 19 (65)، صص 9-21.
San Martín, H., Herrero, A., & García de los Salmones, M. D. M. (2018). An integrative model of destination brand equity and tourist satisfaction. Current Issues in Tourism, 1-22.
Xi, N., & Hamari, J. (2019, January). The relationship between gamification, brand engagement and brand equity. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences.
Zablocki, A., Schlegelmilch, B., & Schant, E. (2017, May). Customer-Based Brand Equity in the Digital Age: Development of a Theoretical Framework: An Abstract. In Academy of Marketing Science Annual Conference (pp. 741-742). Springer, Cham.
Golarai, G., Liberman, A., & Grill-Spector, K. (2017). Experience shapes the development of neural substrates of face processing in human ventral temporal cortex. Cerebral Cortex, 27(2), 1229-1244.
Marien, S., & Mundt, A. (2019). Let's Get Technical-Migrating to Alma Acquisitions: One Library's Experience. Against the Grain, 29(4), 69.
Petitti, D. B., Lin, J. S., Owens, D. K., Croswell, J. M., & Feuer, E. J. (2018). Collaborative Modeling: Experience of the US Preventive Services Task Force. American journal of preventive medicine, 54(1), S53-S62.
Eun-Ju Seo, Jin-Woo Park. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management 66 (2018) 36–41.
Zhang J, Jiang Y, Shabbir R. , Du M. Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers. Industrial Marketing Management 2015; 51:47-58.
Otoofi A. [Brand equity in healthcare marketing]. [MS Thesis] Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University; 2013. [In Persian]
Kim KH, Kim KS, Kim DY, Kim JH, Kang SH. Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research 2008; 61(1): 75-82.
Zhu, Y.-Q., & Chen, H.-G., (2017), Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing, Business Horizons, 58, 335-345.
Grewal, D., Levy, M. and Kumar, V. (2009), “Customer experience management in retailing: an organizing framework”, Journal of Retailing, Vol. 85 No. 1, pp. 1-14.
Dagger, T.S., Sweeney, J.C. and Johnson, L.W. (2007), “A hierarchical model of health service quality: scale development and investigation of an integrated model”, Journal of Service Research, Vol. 10 No. 2, pp. 123-142.
Zomerdijk, L.G. and Voss, C.A. (2010), “Service design for experience-centric services”, Journal of Service Research, Vol. 13 No. 1, pp. 67-82.
Ravi Shekhar Kumar, Satyabhusan Dash, Naresh K. Malhotra, (2018) "The impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience", European Journal of Marketing, Vol. 52 Issue: 3/4, pp.596-618.
Duggirala, M., Rajendran, C. and Anantharaman, R.N. (2008), “Patient-perceived dimensions of total quality service in healthcare”, benchmarking: An International Journal, Vol. 15 No. 5, pp. 560-583.
Lemon, K.N. and Verhoef, P.C. (2016), “Understanding customer experience throughout the customer journey”, Journal of Marketing, Vol. 80 No. 6, pp. 69-96.
Dennis, C., Brakus, J.J., Gupta, S. and Alamanos, E. (2014), “The effect of digital signage on shoppers’ behavior: the role of the evoked experience”, Journal of Business Research, Vol. 67No. 11, pp. 2250-2257.
Berry, L.L., Wall, E.A. and Carbone, L.P. (2006), “Service clues and customer assessment of the service experience: lessons from marketing”, Academy ofManagement Perspectives, Vol. 20 No. 2, pp. 43-57.
Lee, W.I., Shih, B.Y. and Chung, Y.S. (2008), “The exploration of consumers’ behavior in choosing hospital by the application of neural network”, Expert Systems with Applications, Vol. 34 No. 2, pp. 806-816.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. and Zarantonello, L. (2009), “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal ofMarketing, Vol. 73 No. 3, pp. 52-68.
Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.
The impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience
The aim of this study was to evaluate the impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience. The research method according to purpose was Practical, The method of data collection was Descriptive correlational, as well as the type of data was quantitative. The statistical population of this research was all Patients who used the services of Shahid Sadoughi Hospital in Yazd for 5 months (41000). Due to their unlimited number, using Non-random sampling method, according to It was available to people, 380 people were selected as the sample size. To collect data, we use For the experience variable excited from the Brookes and colleagues questionnaire (2009), Yo et al. (2000) and brand equity (2000), and for marketing components, were Dagierala et al. (2008), Barry et al. (2002) and Dagger et al. (2007). After collecting the questionnaires, data describing was done through the mean, standard deviation, by Spss software and data Statistical Inference was carried out through structural equation modeling with the help of Amos software. Questionnaires Technical characteristics were assessed including reliability, validity, convergent and divergent validity. Path coefficient and significant coefficients were used to examine the hypotheses. The results showed that the degree of appropriateness of proposed model was appropriate with regard to components research. Also the components of marketing activities influenced the brand-specific value of a customer based on the mediating role of the excited experience.
Keywords: Marketing Activities, Brand-Oriented Brand Value, Evoked Experience
[1] San Martín
[2] Zhang
[3] Otoofi
[4] Kim
[5] Xi & Hamari
[6] Zablocki
[7] Grewal et al
[8] product, promotion, place and price
[9] people, physical evidence and process
[10] relevance, response, relationships and results
[11] Dagger
[12] Ravi
[13] Zomerdijk and Voss
[14] Duggirala et al
[15] Golarai
[16] Marien & Mundt
[17] Petitti
[18] Dennis et al
[19] Berry et al
[20] Lee et al
[21] Eun-Ju & Jin-Woo
[22] Zhu & Chen
[23] -Test
[24] -Faced Validity
[25] -Content Validity
[26] . Construct Validity
[27] . Average Variance Extracted
[28] Cross Loadings
[29] Gefen and Straub
